BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 98 8.1 Kesimpulan
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK
6.4. Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Pada penelitian ini loyalitas konsumen dianalisis dengan dua pendekatan, yaitu pendekatan sikap (menggunakan model piramida loyalitas) dan pendekatan perilaku (menggunakan model Markov / Brand Switching Pattern Matrix). Loyalitas yang baik digambarkan dengan piramida loyalitas yang berbentuk segitiga terbalik (jumlah switcher semakin sedikit, jumlah committed buyer semakin banyak) dan nilai Probability Rate of Transition (PRoT) yang semakin
kecil. Perhitungan nilai persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer untuk piramida loyalitas masing-masing merek RTD green tea dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 6.
Tabel 27. Nilai Persentase Brand Loyalty pada RTD green tea Tingkatan
Brand Loyalty
Persentase Loyalitas (%)
Nu Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea Switcher 14,49 66,67 33,33 50,00 33,33 Habitual 36,23 58,33 40,00 37,50 66,67 Satisfied 52,17 75,00 60,00 50,00 0,00 Liking the brand 66,67 25,00 60,00 87,50 0,00 Committed buyer 5,8 58,33 6,67 0,00 0,00
Hasil analisis brand loyalty dengan menggunakan pendekatan sikap menunjukan bahwa loyalitas konsumen yang baik dimiliki oleh merek Nu Green Tea dan Frestea Green. Hal ini terlihat dari gambar piramida loyalitas yang dimiliki kedua merek tersebut hampir sempurna. Dapat disimpulkan kedua merek tersebut sudah sangat baik dalam membangun loyalitas konsumen dan mengelola ekuitas mereknya.
Gambar 13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea
switcher (14,49%) habitual buyer (36,23 %) satisfied buyer (52,17 %) committed buyer (5,8 %) liking the brand (66,67 %)
Pada Gambar 13, persentase jumlah switcher ke liking the brand pada merek Nu Green Tea semakin besar, sementara pada tingkat committed buyer menurun drastis. Artinya loyalitas konsumen Nu Green Tea baru sampai di tahap liking the brand. Jumlah konsumen yang mempromosikan merek Nu Green Tea kepada orang lain (committed buyer) masih sangat sedikit (6,67 persen). Hal tersebut perlu mendapat perhatian oleh produsen Nu Green Tea agar persentase committed buyer semakin besar. Disarankan kepada pihak manajemen Nu Green Tea untuk membuat program promosi atau strategi pemasaran yang membuat konsumen lebih sering memperkenalkan produk Nu Green Tea kepada orang lain dalam kehidupan mereka sehari-hari. Contohnya seperti strategi promosi ”Agen 1000 Sunlight” yang dilakukan oleh produk sabun cuci piring merek Sunlight.
Gambar 14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green
switcher (33,33 %) habitual buyer (40 %) satisfied buyer (60 %) committed buyer (6,67 %) liking the brand (60 %)
Pada Gambar 14 di atas, piramida loyalitas Frestea Green menunjukkan jumlah persentase satisfied buyer sama dengan jumlah liking the brand (60 persen). Produsen harus lebih meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek Frestea Green dengan membuat image Frestea Green yang lebih sesuai dengan kepribadian konsumennya. Selain itu perlu juga dirumuskan strategi yang dapat meningkatkan jumlah committed buyer.
Pada Gambar 15 berikut ini, bentuk piramida loyalitas merek Zestea sangat tidak beraturan. Meskipun nilai persentase committed buyer-nya sangat besar dibandingkan merek Nu Green Tea dan Frestea Green, namun persentase liking the brand sangat kecil, dan nilai switcher-nya jauh lebih besar dari habitual buyer. Hal yang perlu dilakukan oleh produsen adalah meningkatkan kualitas produk dan memperbaiki image Zestea agar lebih disukai oleh konsumennya dan membuat promosi yang menarik agar nilai persentase switcher-nya berkurang.
Gambar 15. Piramida Loyalitas Merek Zestea
switcher (66,67%) satisfied buyer (75 %) liking the brand (25 %) habitual buyer (58,33 %) committed buyer (58,33 %)
Pada Gambar 16 di bawah ini piramida loyalitas Sosro Green-t terlihat sedikit abnormal dan sama sekali tidak ada committed buyer. Hal yang harus dilakukan untuk memperbaikinya adalah mengurangi jumlah switcher dengan cara memberikan imbalan yang menarik bagi pelanggan yang loyal. Serta membuat promosi yang menarik yang dapat mendorong konsumen Sosro Green-t untuk mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain (menciptakan committed buyer).
Gambar 16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t
Pada Gambar 17, piramida loyalitas JoyTea menunjukkan gambar piramida yang sempurna untuk dua tingkat terendah (switcher dan habitual buyer). Tetapi merek JoyTea belum memiliki satisfied buyer, Liking the brand dan committed buyer karena merek ini masih sangat baru. hal ini dapat berarti konsumen JoyTea belum cukup puas terhadap kinerja produknya, dan kemungkinan besar selama ini konsumen membeli JoyTea karena faktor kebiasaan. Hal yang perlu dilakukan adalah menciptakan kepuasan konsumen dengan cara memperbaiki kinerja produk
switcher (50 %) liking the brand (87,50 %)
satisfied buyer (50 %)
agar sesuai dengan yang diharapkan. Jika konsumen sudah cukup puas, konsumen akan menyukai merek dan memungkinkan untuk melakukan pembelian ulang dan menjadi konsumen yang loyal. Dengan mengikuti tahapan-tahapan tersebut, perlahan tapi pasti merek JoyTea dapat membangun loyalitas merek yang kuat.
Gambar 17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea
Analisis brand loyalty RTD green tea dengan pendekatan perilaku menggunakan matriks perpindahan merek (brand switching pattern matrix). Pola perpindahan dari merek yang satu ke merek lainnya dapat dilihat pada Tabel 28 di bawah ini.
Tabel 28. Brand Switching Pattern Matrix RTD Green Tea (dalam %) Pindah
ke
dari merek
Nu Zestea Frestea Green-t JoyTea
Nu 60,87 0,25 13,33 12,50 33,33 Zestea 5,80 0,50 6,67 12,50 0,00 Frestea G 14,49 0,00 53,33 12,50 33,33 Green-t 4,35 0,00 0,00 25,00 0,00 JoyTea 14,49 0,25 26,67 37,50 33,33 Unloyal 39,13 50,00 46,67 75,00 66,67 switcher (33,33 %) habitual buyer (66,67 %)
Dari Tabel 28 dapat disimpulkan bahwa di masa mendatang merek JoyTea memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pelanggan RTD green tea merek lainnya. Merek Nu Green Tea harus berhati-hati terhadap merek JoyTea dan Frestea Green, karena kedua merek tersebut memiliki kemungkinan cukup besar untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Merek yang loyalitasnya paling rendah adalah merek Sosro Green-t. Hal ini dilihat dari nilai PRoT (Probability of Rate Transition) yang paling besar (138,63 persen) Sedangkan loyalitas tertinggi dimiliki oleh Nu Green Tea, dengan nilai PRoT sebesar 49,64 persen. Hasil perhitungan nilai PRoT dari masing-masing merek dapat dilihat pada Tabel 29 di bawah ini.
Tabel 29. Probability Rate of Transition (PRoT) Produk RTD Green Tea
Merek PRoT % unloyal Attrition Rate
Nu 49,64 39,13 10,51
Zestea 69,31 50,00 19,31
Frestea Green 62,86 46,67 16,19
Sosro Green-t 138,63 75,00 63,63
JoyTea 109,86 66,67 43,19
Secara umum dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek Nu Green Tea unggul pada elemen brand awareness, perceived quality dan brand loyalty. Sedangkan merek Frestea Green unggul pada elemen brand association, perceived quality dan brand loyalty. Ekuitas merek Zestea hanya kuat pada elemen brand awareness saja, sedangkan merek JoyTea hanya kuat pada elemen brand association saja, Sementara merek Sosro Green-t memiliki ekuitas yang paling lemah dibandingkan keempat merek lainnya.
BAB VII
