BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.3 Fungsi-Fungsi yang Dimiliki Media Online
Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta telah menggunakan media online sebagai alat pemasarannya. Secara umum, media online yang digunakan telah dijelaskan di subbab sebelumnya. Sebelumnya telah dibahas media online yang biasa digunakan oleh hotel di Kecamatan Kuta. Pada subbab ini akan dibahas persepsi fungsi media online oleh 35 pengelola yang menjadi responden dalam penelitian ini. Setiap media online memiliki fitur khusus yang berbeda dengan media online lainnya. Seperti facebook.com memiliki fitur chat, update status, messenger dan sebagainya. Fitur ini memungkinkan salah satu atau beberapa fungsi pemasaran digital (attract, engage, retain, learn, dan relate) dapat dilaksanakan.
Berdasarkan kerangka pemasaran digital yang diungkapkan oleh Kierzkowski et al (1996) ada lima kunci sukses pemasaran media digital. Lima kunci sukses ini merupakan manifestasi dari fungsi media digital yaitu attract, engage, retain, learn, dan relate. Kelima fungsi ini telah disurvei kepada responden penelitian. Tabel 5.8 berikut adalah tabel persepsi fungsi tiap media online berdasarkan kuesioner yang terkumpul. Dalam Tabel 5.8 di bawah ini juga diketahui bahwa media online yang dinilai mampu menjalankan kelima fungsi adalah website, facebook.com, OTA dan tripadvisor.com. Hal ini disebabkan
karena penilaian responden terhadap keempat media online ini hampir seimbang untuk keseluruhan fungsi.
Tabel 5.8
Persepsi Fungsi Media Online bagi Pengelola Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta
Media Online Attract Engage Retain Learn Relate
Search Engine 18 9 4 5 6 E-mail 12 15 9 7 15 Website 24 17 17 12 10 Blog 8 10 7 4 2 Twitter.com 12 15 9 9 9 Facebook.com 20 21 12 12 14 Plus.google.com 11 12 6 7 9 LinkedIn.com 10 5 8 6 7 Youtube.com 14 8 5 4 4 Flickr.com 5 3 3 3 4 Instagram.com 20 16 7 8 7 Digg 1 1 1 1 1 Reddit 1 1 1 1 1 Stumbleupon 1 1 0 1 0 Tripadvisor.com 25 20 19 18 14 Online Forum 3 2 2 2 1 Virtual tour 12 2 3 2 2 Dunia Virtual 4 0 0 0 0 OTA 29 12 18 15 10
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Berdasarkan Tabel 5.8 di atas diperoleh informasi sebagai berikut. Kolom kuning menyatakan bahwa media online tersebut memiliki penilaian yang relatif tinggi untuk beberapa fungsi pemasaran digital. Kolom ungu menyatakan bahwa media online tersebut memiliki penilaian yang relatif cukup untuk beberapa fungsi pemasaran digital. Kolom hijau menyatakan bahwa media online tersebut
memiliki penilaian yang relatif tinggi dan seimbang untuk seluruh fungsi pemasaran digital. Penjelasan lebih lengkap untuk masing-masing media online:
1. Terdapat 19 responden yang menilai bahwa search engine memiliki fungsi dalam menarik (attract) kunjungan secara online. Search engine juga dinilai memiliki fungsi engage oleh sembilan responden, dinilai oleh empat responden memiliki fungsi retain, dinilai oleh lima responden memiliki fungsi learn, dan dinilai oleh enam responden memiliki fungsi relate.
2. Media online seperti e-mail dinilai memiliki fungsi attract (oleh 12 responden), engage (oleh 15 responden), dan fungsi relate (oleh 15 responden).
3. Media online yaitu website memiliki banyak fitur dan fitur yang disediakan memungkinkan integrasi dengan media online lainnya dalam satu halaman. Responden menyatakan bahwa website memiliki fungsi attract (oleh 24 responden), engage (oleh 17 responden), retain (oleh 17 responden), learn (oleh 12 responden), dan relate (oleh 10 responden). Website merupakan media online yang mendapatkan penilaian yang relatif seimbang untuk semua fungsi pemasaran digital. 4. Media online twitter.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 12
responden dan memiliki fungsi engage oleh 15 responden. Hal ini disebabkan karena twitter.com memiliki fungsi retweet yang memungkinkan adanya komunikasi antar user.
5. Instagram.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 20 responden dan memiliki fungsi engage oleh 16 responden. Instagram.com memiliki fitur comment dan like untuk content (gambar dan video) yang dibagikan oleh user lainnya. Dalam hal ini akan terjadi keterlibatan antara user yang membagi content dan user pengunjung.
6. Facebook.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 20 responden, fungsi engage oleh 21 responden, fungsi retain oleh 12 responden, fungsi learn oleh 12 responden dan memiliki fungsi relate oleh 14 responden. Tripadvisor.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 25 responden, fungsi engage oleh 20 responden, fungsi retain oleh 19 responden, fungsi learn oleh 18 responden dan memiliki fungsi relate oleh 14 responden.
Irra Agustini (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan fungsi sebuah media online bisa mencakup lima fungsi dari attract sampai relate. Media online facebook.com dan tripadvisor.com dinilai seimbang menjalankan lima fungsi yaitu attract, engage, retain, learn, dan relate. Hal ini disebabkan karena berbagai fitur yang disediakan oleh masing-masing media online tersebut. Facebook.com mampu attract pengunjung kemudian memunculkan keterlibatannya dengan fitur comment, share, dan like pada content (tulisan, gambar, dan video). Facebook.com juga memungkinkan terjadinya retain karena di jendela beranda facebook.com ditampilkan content yang dibagikan user lain yang sudah berteman dengan user tersebut sehingga content tentu lebih
mendapat perhatian atau emosi dari user. Fungsi learn pada facebook.com diperoleh dari jumlah comment, share, dan like pada suatu content. Fungsi learn lainnya juga diperoleh dari statistic yang diberikan facebook.com secara cuma-cuma pada halaman admin untuk fanspage. Contoh gambar statistik yang diperoleh adalah:
Gambar 5.1
Data Statistik di Dashboard Fanspage Sumber: www.facebook.com
Selain itu, facebook.com juga memungkinkan terjadinya relate dengan memanfaatkan fitur chat messenger. Fitur lainnya yang juga dapat
membantu membangun relasi adalah fitur follow. Wisatawan mengikuti (follow) sebuah akun hotel berarti wisatawan tersebut telah berlangganan semua content yang dibagikan oleh hotel. Sehingga content yang dipublikasikan hotel akan terlihat di halaman beranda user (follower).
7. OTA atau online travel agent merupakan salah satu media online yang sangat banyak diminati karena kemampuannya membantu penjualan. OTA dinilai mampu melaksanakan semua fungsi secara seimbang. Hasil penilaian responden sebagai berikut: 29 responden menilai OTA memiliki fungsi attract, 18 responden menilai memiliki fungsi retain dan learn oleh 15 responden. OTA mampu menarik kunjungan visitor yang bertujuan memesan kamar hotel. OTA mampu mempertahankan kunjungan dengan menawarkan best deal. OTA juga memiliki data statistik yang dapat digunakan untuk mempelajari visitor / potential customer. Untuk fungsi engage dan relate, OTA tidak memiliki fitur interactive tools.
8. Blog terlihat kurang diminati untuk digunakan. Responden menilai blog memiliki fungsi engage (diungkapkan oleh 10 responden) dan fungsi retain (diungkapkan oleh tujuh responden). Blog memiliki fitur comment sehingga dapat engage pengunjung yang datang. Blog juga memiliki fungsi retain karena dengan updateblog secara teratur maka dapat mempertahankan kunjungan. Meski memiliki fungsi tersebut, blog dinilai kurang untuk pemasaran dan penjualan.
9. Media online lainnya yang terlihat cukup mendapat perhatian dari responden adalah plus.google.com, linkedin.com, youtube.com dan flickr.com.
10.Sedangkan media online yang tidak diminati adalah digg, reddit, stumbleupon, online forum, dan virtual tour.
Informasi dan data berupa persepsi terhadap fungsi media online sejalan dengan penerapan penggunaan media online tersebut. Dari Tabel 5.9 berikut dapat dilihat persepsi pengelola hotel dibandingkan penggunaan media online.
Tabel 5.9
Penggunaan vs Persepsi Fungsi Media Online
No Media Online
Fungsi Media Online Penggunaan
Attract Engage Retain Learn Relate Ya Tidak
1 Search Engine 19 9 4 5 6 71 0 2 E-mail 12 15 9 7 15 67 4 3 Website 24 17 17 12 10 71 0 4 Blog 8 10 7 4 2 5 66 5 Twitter.com 12 15 9 9 9 62 9 6 Facebook.com 20 21 12 12 14 69 2 7 Plus.google.com 11 12 6 7 9 52 19 8 LinkedIn.com 10 5 8 6 7 10 61 9 Youtube.com 14 8 5 4 4 32 39 10 Flickr.com 5 3 3 3 4 3 68 11 Instagram.com 20 16 7 8 7 42 29 12 Digg 1 1 1 1 1 0 71 13 Reddit 1 1 1 1 1 0 71 14 Stumbleupon 1 1 0 1 0 0 71 15 Tripadvisor.com 25 20 19 18 14 70 1 16 Online Forum 3 2 2 2 1 0 71 17 Virtual tour 12 2 3 2 2 17 54 18 Dunia Virtual 4 0 0 0 0 0 71 19 OTA 29 12 18 15 10 71 0
Dari Tabel 5.9 di atas diketahui bahwa sebuah media online yang dinilai dapat melaksanakan fungsi pemasaran digital lebih cenderung digunakan (kolom kuning dan kolom hijau muda). Terlebih lagi jika media online tersebut relatif seimbang dalam melaksanakan lima fungsi pemasaran digital (kolom hijau muda) seperti halnya website, facebook.com, OTA dan tripadvisor.com. Keempat media online ini memiliki nilai tinggi dan relatif seimbang untuk lima fungsi pemasaran digital dan dalam hal penggunaan ketiganya sangat banyak digunakan dengan nilai rata-rata penggunaan di atas 70.
Media online lain yang juga banyak digunakan adalah search engine, e- mail, twitter.com, dan instagram.com. Keempat media online ini memiliki nilai rata-rata penggunaan 60,5. Namun fungsi pemasaran yang mampu dilaksanakan terbatas. Search engine sebagian besar dinilai melaksanakan fungsi attract. E-mail dinilai mampu melaksanakan fungsi attract, engage dan relate dengan nilai terbesar pada fungsi relate. Twitter.com dan instagram.com dinilai mampu melaksanakan fungsi attract dan engage.
Media online yang sedikit digunakan adalah blog, digg, reddit, stumbleupon, dunia virtual dan online forum. Kelima media online ini memiliki nilai rata-rata penggunaan 1. Hal ini sejalan karena penilaian terhadap fungsi pemasaran yang dapat dilakukan melalui media-media online tersebut juga tergolong rendah. Persepsi pengelola hotel terhadap media online yang tidak dapat melaksanakan fungsi pemasaran digital adalah tidak digunakan.
Plus.google.com dan youtube.com memiliki nilai rata-rata penggunaan yang tinggi yaitu 42. Namun demikian, persepsi fungsinya memiliki penilaian yang cukup. Kedua media online ini ada sebagai akibat dominasi search engine google.com. Untuk terdaftar di search engine google.com, pengelola hotel akan
ditawarkan untuk membuat akun mail.google.com dan youtube.com.
Instagram.com memiliki nilai penggunaan yang cukup tinggi yaitu 42 sedangkan fungsi pemasaran yang mampu dilakukan adalah attract dan engage. Hal ini menunjukkan bahwa instagram.com yang terkenal beberapa tahun terakhir diterima secara positif dalam membantu pemasaran hotel.
Virtual tour memiliki nilai penggunaan 17. Virtual tour tergolong teknologi yang baru diterapkan dalam industri pariwisata. Oleh karena itu, fungsi pemasaran yang dapat dilaksanakan memiliki nilai rendah. Tapi keberadaannya mulai dibutuhkan karena mampu memvisualisasi fasilitas hotel secara online. Hal ini penting dalam meyakinkan calon wisatawan yang ingin menginap.