BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.5 Harga
2.2.5.1Pengertian Harga
Harga menurut Angipora (2002:268), yang mengutip pernyataan McCarthy, yaitu apa yang dibedakan untuk sesuatu.
Sedangkan menurut Stanton (2001:301), harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Jadi produsen harus memperhatikan dan mempertimbangkan kebijaksanaan penetapan harga yang akan ditempuh, sehingga dapat memenuhi harapan produsen untuk dapat bersaing dan mempengaruhi konsumen.
2.2.5.2Tujuan Penetapan Harga
Menurut Swastha (2001:242), ada lima tujuan penetapan harga yaitu terdiri dari :
a. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan dikenal dengan istilah maksimasi laba. Manajemen perusahaan memusatkan perhatiannya pada usaha tercapainya laba melalui pemilihan target hasil atau memaksimalkan laba. Sasaran pada laba bisa dalam jangka pendek atau jangka panjang. Jika untuk mencapai target hasil maka perusahaan menetapkan harga untuk produk atau jasanya yang diberikan atas dasar sasaran mencapai prosentase tertentu untuk pengembalian investasi atau pengembalian laba bersih. Sedangkan jika untuk memaksimalkan laba, maka sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan adalah sasaran penetapan harga atas menghasilkan uang sebanyak-banyaknya sasaran ini kemungkinan lebih menguntungkan perusahaan dalam jangka waktu panjang.
b. Tujuan berorientasi pada volume penjualan
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Perusahaan yang menggunakan sasaran tipe ini memusatkan perhatian pada volume penjualan. Dalam situasi seperti ini, sasaran penetapan harga bisa diarahkan pada peningkatan volume penjualan, mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau meningkatkannya. Untuk sasaran yang diarahkan pada meningkatkan volume penjualan, maka sasaran penetapan
harga biasanya dinyatakan dalam persentase kenaikan volume penjualan selama kurun waktu tertentu. Dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar, maka perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih dibandingkan target investasi.
c. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
d. Tujuan stabilitas harga
Dalam proses yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga. Bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
e. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masukkan pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen.
2.2.5.3Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga
Menurut Stanton (2001:309), faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga meliputi lima tahap, yaitu :
a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut
Produsen membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang
yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian permintaan tersebut, dapat dilakukan dengan cara :
1. Menentukan harga yang diharapkan.
2. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. b. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan.
Kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada di pasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari :
1. Barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain 2. Barang pengganti
3. Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain c. Menentukan market share yang diharapkan
Perusahaan yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih besar, dengan ditunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain persaingan non harga.
d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar Beberapa strategi yang dapat digunakan, yaitu :
1. Skin the cream pricing (penetapan harga penyaringan) 2. Penetration pricing (penetapan harga penetrasi) e. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan
Faktor lain harus dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi dan program promosinya.
2.2.5.4Sasaran Penetapan Harga
Menurut Stanton (2001:311), sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga, yaitu :
a. Berorientasi pada laba, untuk :
1. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan perusahaan. 2. Memaksimalkan laba.
b. Berorientasi pada penjualan, untuk : 3. Meningkatkan penjualan.
4. Mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar. c. Berorientasi pada status quo, untuk :
5. Menstabilkan harga. 6. Menangkal persaingan.
2.2.5.5Metode Penetapan Harga
Menurut Angipora (2002:284), metode penetapan harga ada tiga, yaitu : a. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (Cost Plus
Pricing Method)
Metode yang paling sederhana dimana penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk satu barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan suatu jumlah untuk laba yang diinginkan (margin) pada tiap-tiap unit tersebut.
Formula :
b. Harga yang didasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai. Metode menentukan harga terbaik demi tercapainya laba yang optimal melalui keseimbangan antara biaya dengan permintaan pasar. Untuk menganalisa permintaan, kita harus membedakan terlebih dahulu antara kurva permintaan atau jadwal yang dihadapi oleh penjual. Secara teoritis bahwa perusahaan yang beroperasi pada pasar persaingan sempurna kurva permintaannya akan berbentuk horizontal, artinya penjual tunggal tidak dapat mengendalikan pasar. Seluruh hasil produksinya bisa terjual dengan harga pasar. Menurut kalangan bisnis, analisa ini hanya bisa dipakai untuk mempelajari perkembangan masa lalu, tidak bisa didayagunakan sebagai pegangan praktis dalam penetapan harga sekarang dan yang akan datang.
c. Penetapan harga yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar
Metode penetapan harga yang berorientasi pada kekuatan pasar dimana harga jual dapat ditetapkan sama dengan harga jual pesaing, di atas harga pesaing atau di bawah harga pesaing.
1. Penetapan harga sama dengan saingan
Penetapan harga seperti ini memang akan lebih menguntungkan jika dipakai pada saat harga dalam persaingan itu tinggi. Digunakan untuk penjualan barang-barang standar.
2. Penetapan harga di bawah harga saingan
Metode ini merupakan suatu yang terbaik bagi perusahaan untuk memasuki pasar baru, sehingga dengan demikian banyak pengecer
mengarahkan cara ini khusus untuk barang-barang yang permintaannya elastis.
3. Penetapan harga di atas harga saingan
Metode ini digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi. Hal ini dilatarbelakangi oleh suatu pertimbangan bahwa seringkali konsumen lebih mengutamakan kualitas dan faktor prestise yang dimiliki oleh barang atau jasa yang mempunyai harga di atas saingan tersebut.
