Parahita Diagnostic Centre Cabang Warung Buncit Jakarta Selatan yang berdiri mulai tahun 2007 merupakan laboratorium klinik yang memberikan layanan pemeriksaan laboratorium, medical check up kepada masyarakat, baik yang harus memeriksakan atas ajuran atau rekomendasi dokter ataupun yang memang atas kesadaran sendiri untuk memeriksakan diri guna memantau kondisi kesehatan. Cakupan wilayah kerja Laboratorium Klinik Parahita adalah 5 wilayah Jakarta, Bekasi, Depok, Cibubur dan Tangerang. Konsumen yang menjadi target pelayanan adalah pimpinan dan karyawan perusahaan – perusahaan, pasien dari dokter – dokter yang melakukan praktek mandiri, pasien rujukan dari klinik –klinik 24 jam dan pasien yang atas kesadaran sendiri datang untuk melakukan pemeriksaan.
Seperti bidang bisnis profit lainnya, Parahita Diagnostic Centre Cabang Warung Buncit Jakarta Selatan yang selanjutnya disebut Parahita, melakukan kegiatan pemasaran produk jasa kepada masyarakat. Adapun produk jasa yang ditawarkan seperti tertera dalam leaflet maupun website Parahita adalah pelayanan pemeriksaan kesehatan dengan pendekatan dari berbagai aspek kesehatan. Adapun layanan pemeriksaan diberikan dalam bentuk paket atau panel pemeriksaan yang dapat dipilih konsumen sesuai dengan kebutuhannya. Pasien yang melakukan pemeriksaan di Parahita dengan berbagai kondisi. Terdapat pasien yang datang dengan kondisi sakit, adapula dalam kondisi dalam pemulihan setelah perawatan dan diwajibkan melakukan cek laboratorium dan terdapat pula yang datang dalam kondisi sehat dan tidak sedang ada keluhan.
Parahita mencermati bahwa pasien yang lebih banyak datang adalah dari golongan pasien yang datang dirujuk oleh dokter dan telah diindikasinya mengidap sesuatu penyakit tertentu. Adapun pasien yang datang atas kesadaran sendiri masih belum banyak. Hal menunjukkan bahwa pemeriksaan awal diri sebelum sakit menyerang secara rutin atau dalam dalam bahasa medis disebut kegiatan medical check up belum menjadi kebutuhan untuk dilakukan. Bahkan tidak sedikit pula yang sebelumnya telah jatuh sakit dan harus melakukan pemeriksaan laboratorium secara rutin tetapi tidak dilakukan lagi karena sudah merasa nyaman dan berkurangnya keluhan penyakitnya.
Disinilah tantangan bagi Parahita untuk dapat meyakinkan pasien dan keluarganya bahwa medical chekc up adalah kegiatan yang rutin perlu
dilakukan. Seperti dikemukakan oleh informan yang diwawancarai peneliti, bahwa kegiatan medical check up belum merupakan prioritas dan ditempatkan sebagai sebuah kebutuhan. Merujuk informasi yang diperoleh dari informan, bahwa di masyarakat kita belum terbiasa melakukan medical check up rutin, tidak seperti di Singapura yang mencatat pasien medical check up di salah satu rumah sakit terkenal bisa mencapai 7.000 pasien setiap harinya. Selanjutnya belum disadari pentingnya upaya pencegahan dan penting memantau kesehatan secara berkala melalui medical check up. Untuk itu bagaimana mengkomunikasikan kepada pasien dan keluarga pasien bahwa medical check up itu adalah hal penting menjadi tantangan Divisi marketing Parahita.
Terkait dengan hal tersebut, divisi marketing Parahita melakukan kegiatan komunikasi pemasaran sosial yang diawali proses perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dilakukan, sedemikian pesan, ide, gagasan yang berisi pentingnya medical check up dapat disampaikan dengan menarik, memilih media yang tepat dan kredibilitas komunikator yang tepat pula, sedemikian dapat diterima konsumen dengan baik sehingga tujuan komunikasi dapat tercapai. Seperti bila merujuk bagaimana pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dikemukakan Sutisna, menerangkan bahwa keberhasilan komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh banyak variabel seperti kemampuan pemasar melakukan decoding tujuan komunikasi menjadi pesan yang menarik dan efektif bagi konsumen, ketepatan memilih jenis promosi, ketepatan penggunaan media penyampai pesan, daya tarik pesan dan kredibilitas penyampai pesan (Sutisna, 2003: 271).
Pada pelaksanaannya hal tersebut sesuai dikemukakan informan tidak jarang menemui kedala. Adapun kendala yang ada adalah pada sulitnya pasien dan keluarga diyakinkan oleh karena merasa penyakit yang diderita merasa telah membaik, muncul penentangan. Kendala lain berupa tingkat pendidikan pasien yang beragam sehingga tidak seluruhnya cepat memahami dengan baik penjelasan yang diberikan. Selain itu ketakutan apabila diketahui hasil pemeriksaan menunjukkan hasil tidak baik karena akan menambah beban pikiran nantinya dan terakhir adalah masalah biaya untuk melakukan medical check up yang masih dirasakan menambah beban pengeluaran keluarga.
Melihat kondisi demikian maka divisi marketing merancang pesan yang akan disampaikan yaitu dalam bentuk penyadaran terlebih dahulu pada pentingnya dan bagaimana pola hidup sehat, pola makan sehat dan dampak yang ditimbulkan bila dilanggar, selanjutnya penyampaian pesan
yang memberikan ilustrasi perkembangan suatu penyakit dari kondisi dini hingga akut dan kronis yang memberikan daya tarik rasa takut pada kadar sedang. Hal ini dilakukan agar menarik perhatian pasien/konsumen agar mempertimbangkan dengan baik anjuran, ide atau gagasan yang disampaikan. Seperti dikemukakan Shimp (2003: 477) bahwa : Daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun yang sangat lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang – sedang saja adalah yang terbaik. Penjelasan sederhana untuk hal ini adalah bahwa bila suatu daya tarik rasa takut lemah, ia tidak cukup untuk menarik banyak perhatian. Sebaliknya bila terlalu kuat, ini dapat menuntun orang – orang untuk menghindari pesan atau mengabaikan anjuran pesan untuk menghapuskan suatu tugas/peristiwa yang ditakuti.
Untuk memberikan daya dorong yang memunculkan motivasi maka dilakukan pula terkait dengan pemberian informasi dampak apa yang diperoleh bila melanggar anjuran pola hidup, makan yang kurang baik, tidak melakukan medical check up rutin hal tersebut dimaksudkan agar konsumen termotivasi untuk tidak melanggarnya. Seperti dikemukan juga oleh Shimp bahwa daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa (Shimp, 2003 : 479).
Adapun untuk pemilihan jenis promosi, Divisi Marketing Parahita mempertimbangkannya berdasarkan siapa target yang akan disasar. Khususnya kepada pelanggan dan keluarganya dilakukan personal selling dengan berbincang – bincang ringan, pemberian diskon, pemberian informasi melalui SMS dan WhatsApp bila jadwalnya harus check up dan penyampaian informasi bila ada promo.
Terkait dengan pemilihan media, pada saat seminar menggunakan film atau slide yang menarik sehingga menimbulkan rasa takut yang sedang seperti dikemukakan diatas dan tentunya alat komunikasi android mengontak pelanggan. Parahita juga menerbitkan majalah “Parahita News”, membuat website yang cukup informatif yang dapat dimanfaatkan pelanggan untuk mengaksess langsung hasil pemeriksaannya yang telah dilakukan dengan menggunakan password khusus. Selain itu mengundang pelanggan dan keluarganya pada seminar kesehatan gratis yang diadakan Parahita serta diajak untuk ikut serta pada “Tour Lab”. Pelaksanaan ”Tour Lab.” ini diadakan agar pelanggan dan keluarganya dapat melihat secara langsung peralatan dan proses pemeriksaan dilakukan di laboratorium Parahita sehingga diharapkan meningkatkan kepercayaan, kepuasan pelanggan dan keluarganya bahwa pemeriksaan laboratorium di Parahita
dilakukan sesuai standar tata kelola pemeriksaan yang baik dengan mutu layanan yang terjamin dan berstandar internasional.
Selanjutnya terkait dengan kredibilitas penyampaian pesan, Parahita menghadirkan pembicara ahli sesuai topik yang disajikan dalam seminar. Pada kegiatan personal selling dilakukan oleh tenaga medis Parahita atau staf yang berpengalaman memberikan penjelasan. Sebelum pelaksanaan pemaparan, divisi marketing memverifikasi materi yang akan disampaikan terlebih dahulu, mengecek kemampuan pemberi materi seminar maupun guide “Tour Lab”.
Setelah langkah–langkah tersebut dilakukan kemudian divisi marketing melakukan evaluasi khususnya atas komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan secara berkala sebulan sekali dengan melihat dampak kepada kunjungan konsumen. Hasil yang diperoleh atas komunikasi pemasaran sosial kepada pelanggan dan keluarganya terlihat bahwa tidak mudah meyakinkan dan merubah perilaku untuk melakukan medical check up kepada pelanggan dan keluarganya. Merasa melakukan medical check up akan membuang waktu tenaga dan biaya karena sudah merasa nyaman badannya. Sebagian pelanggan dan keluarganya beralasan bahwa biaya medical check up dirasakan cukup mahal sehingga tidak mampu jika harus melakukan secara rutin. Adapun jaminan kesehatan yang diberikan pemerintah saat ini tidak dapat dipergunakan untuk medical check up yang bukan berdasarkan rujukan dokter atau karena sakit. Berdasarkan data yang diperoleh, kesadaran untuk medical check up yang terus meningkat adalah di wilayah Jakarta Utara. Adapun yang kesadarannya tetap rendah adalah wilayah Jakarta Selatan, Jakarta Pusat, Jakarta Barat, Jakarta Timur dan lebih rendah lagi adalah di wilayah Depok,Bekasi, Cibubur dan Tangerang.
Kesimpulan
Parahita Diagnostic Centre telah melakukan komunikasi pemasaran sosial kepada pelanggan dan keluarga pasien dalam rangka menumbuhkan kesadaran pentingnya medical check up sebagai langkah dini untuk mengetahui kondisi kesehatan dan tentunya guna meningkatkan tingkat kunjungan pelanggan. Parahita menyadari pada kenyataannya tidak mudah merubah perilaku pelanggan dan keluarganya untuk menerima ide atau gagasan medical check up secara rutin. Pendapat bahwa melakukan pemeriksaan jika sakit saja, sudah mengakar dalam diri sebagian besar
masyarakat kita termasuk pelanggan Parahita dan keluarganya.
Divisi Marketing Parahita melakukan perancangan, implementasi dan evaluasi terhadap pemilihan pesan , media , jenis promosi dan kredibilitas pemberi pesan yang akan menentukan penerimaan pesan dalam diri pelanggan Parahita dan keluarganya serta evaluasi tercapainya tujuan komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan. Dalam hal ini personal selling dan sales promotion dengan pemberian diskon lebih sering dilakukan. Evaluasi yang dilakukan berdasarkan sejauhmana dampak dari komunikasi pemasaran gagasan, ide untuk medical check up berhasil mempengaruhi pelanggan dan keluarganya, yaitu berupa data kunjungannya. Berdasarkan informasi yang diperoleh untuk karyawan perusahaan ataupun masyarakat yang berasal dari wilayah masyarakatnya memiliki tingkat pendidikan dan pendapatan cukup baik maka progam medical check up ini cepat diterima. Adapun pasien dari wilayah selain Jakarta Utara tadi masih perlu tetap dilakukan sejumlah upaya dengan disesuaikan demografi sasaran, diantaranya tetap melakukan pendekatan intens berupa bincang–bincang ringan untuk dapat meyakinkan pelanggan dan keluarganya akan pentingnya medical check up rutin. Mengedukasi lewat seminar – seminar,konseling, melibatkan pada acara–acara Parahita yang relevan agar terbangun kedekatan antara Parahita dengan pelanggan dan keluarganya.
Perlunya upaya mendorong kerjasama dengan pemerintah dalam mengkampanyekan gerakan perlunya upaya preventif dilakukan oleh masyarakat. Oleh karena hal ini akan menekan biaya pengobatan masyarakat yang semakin tinggi dan tingkat produktifitas masyarakat juga akan meningkat. Sedapat mungkin jaminan kesehatan masyarakat tidak hanya dapat digunakan untuk upaya pengobatan atau kuratif tetapi juga dapat digunakan untuk upaya preventif.
Terkait dengan kendala pada tarif medical check up yang dirasakan masih cukup mahal oleh sebagian masyarakat sehingga menjadi faktor tidak mau melakukan medical check up rutin, disamping upaya tersebut diatas, Parahita dapat meneruskan program diskon khusus pada event tertentu dan jika memungkinkan mengupayakan struktur pembiayaan lain yang dapat meringankan konsumen.
Daftar Pustaka
Rice, Ronald E. dan Atkin, Charles K. (1990). Public Communications Campaigns, United States: Sage Publication,Inc,
Kotler, Philip dan Armstrong, Amstrong (1997). Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Ketiga, Jilid I, Jakarta: PT Prenhallindo
Kotler, Philip (1993). Manajemen Pemasaran ,Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 2 Edisi Keenam, Jakarta: Erlangga
Rambe, Delila (2014). Jurnal Mediastima. Jakarta: IBI Kosgoro 1957 Sutisna ( 2003 ). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Jakarta
: Rosdakarya
Shimp,Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek tambahan Komunikasi Terpadu, Jakarta: Erlangga