Brand Recall
4.10. Implikasi Manajerial
Unilever, P&G dan Wings merupakan perusahaan yang bergerak di industri sampo. Sebagai perusahaan yang bergerak di industri sampo, maka pihak manajemen perlu melakukan upaya untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan citranya dimata konsumen. Salah satu caranya adalah dengan penggunaan selebriti sebagai ikon untuk produknya serta untuk memperkuat pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan kepada khalayak. Diharapkan dengan penggunaan selebriti tersebut, kekaguman audiens terhadap celebrity
endorser akan berdampak pula terhadap produk yang diiklankan oleh selebriti
tersebut.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan kepada seratus orang mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor mengenai efektivitas penggunaan
celebrity endorser dalam meningkatkan brand image sampo, diketahui bahwa
mayoritas sebagian besar mahasiswa menyatakan bahwa kesesuaian antara citra endorser dan citra produk merupakan suatu hal yang penting. Apabila seorang endorser dirasakan sesuai dengan produk yang diiklankan, maka akan tercipta suatu asosiasi yang positif antara endorser dengan produk. Tidak menutup kemungkinan bahwa pemasar hanya memerhatikan daya
persuasif dari seorang endorser tanpa melihat kesesuaian antara endorser dengan produknya.
Salah satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kesesuaian antara endorser dengan produk yang diiklankan, dengan didasarkan pada atribut-atribut yang harus dimiliki oleh seorang endorser. Atribut yang harus dimiliki oleh seorang endorser yaitu trustworthiness (kejujuran atau sifat dapat dipercaya), expertise (keahlian), dan attractiveness (daya tarik). Efektivitas celebrity endorser dalam penelitian ini diukur dari kesesuaian endorser dengan produk yang diiklankan, kemampuan menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan, serta keinginan atau minat mahasiswa untuk membeli.
Sandra Dewi sebagai endorser sampo Clear Soft and Shiny merupakan sosok yang dipercaya dalam penyampaian pesan iklan. Manajer Clear menegaskan bahwa Sandra Dewi dipilih karena mempunyai rambut yang indah dan benar-benar pengguna sampo Clear. Sandra Dewi dipersepsikan mempunyai kesesuaian dengan karakteristik sampo Clear dan Sandra Dewi dirasakan mempunyai daya persuasif yang baik dalam membujuk mahasiswa untuk membeli sampo Clear. Hal yang perlu dilakukan manajer adalah mempertahankan kesesuaian dan daya persuasif yang dimiliki oleh sang bintang. Manajer juga perlu memilih dengan selektif apabila ingin menggunakan selebriti lain untuk menjadi endorser sampo Clear.
C. Ronaldo sebagai endorser sampo Clear For Men dirasakan mempunyai kesesuaian yang baik dan mampu menarik mahasiswa pria untuk membeli sampo Clear. Manajer sebaiknya terus mengevaluasi kemampuan
endorser dalam menyampaikan pesan. Selain itu, kontrol terhadap citra sang
bintang juga perlu diperhatikan agar citra produk dimata masyarakat juga tetap dapat dijaga.
Pantene yang menggunakan Anggun C. sasmi sebagai endorser, merupakan sampo yang minat pembeliannya tertinggi dibandingkan dengan produk sampo lainnya. Hal tersebut dikarenakan adanya asosiasi yang baik antara endorser dengan produk. Anggun C. Sasmi dipilih sebagai endorser karena memiliki kriteria yang diinginkan oleh pihak manajer Pantene yaitu
memiliki rambut yang berkilau, sehat, dan merupakan sosok yang berkilau atau inspiratif bagi sekelilingnya. Hal yang perlu diperhatikan oleh adalah tetap menjaga atau mengevaluasi citra endorser, dan apabila ingin menggunakan endorser lain untuk menjadi endorser sebaiknya pilih endorser yang mampu menjiwai karakteristik produk seperti yang dimiliki oleh Anggun.
Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk Soft and Smooth dirasakan cukup sesuai dengan karakteristik produk yang diiklankan, namun hanya sedikit mahasiswa yang tertarik atau berminat membeli sampo Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya. Pemilihan endorser seharusnya dapat mewakili segmen pasar yang dibidik. Apabila suatu produk ditujukan untuk segmen wanita, sebaiknya menggunakan endorser wanita, begitu juga sebaliknya. Hal yang perlu dicermati dengan baik oleh manajer sampo Sunsilk adalah memperhatikan kesesuaian gender antara endorser dengan segmen yang dituju oleh produk. Sampo Sunsilk yang ditujukan untuk segmen wanita, sebaiknya menggunakan endorser wanita. Hal tersebut dilakukan agar konsumen dapat lebih mudah mengetahui segmen manakah yang dituju oleh produk tersebut.
Mieke Amalia sebagai endorser Sunsilk Hair Nourisher dipersepsikan memiliki trustworthiness yang baik. Kemampuan Mieke Amalia dalam menyampaikan pesan juga dirasakan baik. Manajer Sunsilk perlu mempertahankan daya persuasif yang dimiliki oleh Mieke Amalia dan mengevaluasinya secara berkesinambungan. Selain itu, kualitas dari produk juga perlu dijaga, mengingat sampo merupakan produk yang dipilih konsumen berdasarkan manfaatnya dan tugas endorser adalah untuk mengkomunikasikan produk tersebut.
Agnes Monica sebagai endorser sampo Zinc, merupakan sosok yang memiliki kesesuaian yang baik dan mampu menarik minat mahasiswa untuk membeli sampo Zinc. Manajer perlu menjaga dan mengontrol citra endorser dimata public. Sebagaimana kita ketahui, bahwa selebriti merupakan sosok yang rentan terhadap pemberitaan mengenai dirinya, hubungan sosialnya, tata cara pergaulannya, dan sebagainya. Pemasar perlu memperhatikan hal
tersebut, karena citra yang buruk pada diri seorang selebriti sebagai endorser dapat berdampak pula pada citra produk yang diiklankan.
Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc hanya mampu menarik sedikit mahasiswa untuk membeli sampo Zinc. Cara yang dapat dilakukan oleh pihak manajer agar Rezky Aditya dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produknya yaitu dengan cara mengikuti kegiatan pemasaran below the line berupa event, point of sale, consumer promotion, dan trade promotion. Hal tersebut dilakukan agar endorser dapat berhubungan langsung dengan para target audience serta mengajak target
audience untuk membeli produk yang ditawarkan.
Cara yang perlu dilakukan oleh pihak manajer untuk endorser seperti Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun C.S, Mieke Amalia dan Agnes Monica adalah dengan mempertahankan kesesuaian citra dengan karakteristik produk. Produk yang menggunakan Ariel dan Rezky Aditya sebagai endorser sebaiknya diimbangi dengan daya tarik yang dapat menarik perhatian seluruh khalayak. Selain itu, Ariel dan Rezky Aditya merupakan sosok yang banyak diidolakan oleh kaum wanita, sebaiknya lebih ditingkatkan lagi daya persuasifnya dan kemampuan menyampaikan pesan.
Pihak manajer Unilever, P&G maupun Wings sebaiknya melakukan evaluasi yang berkesinambungan terhadap endorser yang menjadi icon untuk produk mereka. Pamor atau ketenaran selebriti yang menjadi endorser mungkin saja meredup seiring dengan banyaknya selebriti lain yang bermunculan. Manajer perlu melakukan perencanaan yang matang apabila ingin menggunakan selebriti lain untuk menjadi endorser-nya dan tentunya dengan melihat kesesuaian antara karakteristik produk dengan selebriti. Agar
endorser dapat menyampaikan pesan yang diinginkan dengan baik, maka
manajer perlu memperhatikan sejauhmana sosok endorser tersebut dapat dipercaya dan mempunyai keahlian terkait dengan produk yang diiklankan.