BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Kerangka Teoritik 1. Loyalitas konsumenDefinisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam
yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal
dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi
kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan” (Griffin, 2003 : 31). Loyalitas digunakan untuk melukiskan kesetiaan dalam berlangganan pada suatu perusahaan.
Loyalitas konsumen tercipta karena adanya hubungan yang harmonis antara pelanggan dengan perusahaan. Loyalitas merupakan suatu bukti bahwa konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yaitu yang memiliki kekuatan dan sifat positif atas perusahaan tersebut. Kesetiaan konsumen akan dapat juga digunakan sebagai dasar segmentasi pasar, dan konsumen itu sendiri dapat setia pada merek. Berdasarkan tingkat kesetiannya, konsumen dapat dibedakan menjadi 4 golongan, yaitu sebagai berikut:
a. golongan fanatic adalah konsumen yang selalu membeli satu merk
8
b. golongan agak setia adalah konsumen yang setia pada 2 atau 3 merk;
c. golongan berpindah kesetiaan adalah kelompok konsumen yang berpindah
dari produk satu ke produk yang lain; dan
d. golongan selalu berpindah – pindah adalah kelompok konsumen yang sama
sekali tidak setia pada merk apapun (Usmara, 2008 : 120)
Konsep loyalitas perlu diperjelas sebelum pengembangan metode operasionalisasi dilakukan secara memadai. Ada enam kondisi yang secara kolektif memadai:
a. respon keperilakuan (pembelian); b. yang bersifat bias;
c. terungkap secara terus menerus; d. oleh unit pengambilan keputusan;
e. dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari
sejumlah merek sejenis;dan f. fungsi proses psikologis.
Penelitian tentang loyalitas merek selalu berkaitan dengan preferensi konsumen dan pembelian actual meskipun bobot relatif yang diberikan pada kedua variabel dapat berbeda bergantung pada bidang produk atau merek yang terlibat dan faktor situasioanl yang ada pada saat pembelian dilakukan.
Loyalitas memiliki dimensi yaitu dalam mengambil keputusan dan tindakan pembeli yang memiliki indikator berupa frekuensi pembeli, intensitas pembeli, promosi tempat belanja lain gencar dan pendapatan
menurun, setelah itu pada dimensi kesetiaan memiliki indicator berupa menganjurkan kepada teman atau tetangga untuk berbelanja di tempat tersebut.
Loyalitas konsumen dapat dikategorikan menjadi 3 yaitu sebagai berikut.
a. Pendekatan perilaku: memfokuskan pada perilaku konsumen dalam
pembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan tingkat pembelian, frekuensi, dan kemungkinan melakukan kembali pembelian.
b. Pendekatan sikap: loyalitas konsumen dari aspek keterlibatan psikologis, favoritisme, dan sense of goodwill pada jasa tertentu
c. Pendekatan terintegrasi: mengombinasikan dua variabel untuk menciptakan
konsep loyalitas konsumen secara terpisah.
Secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: a. loyalitas / kesetiaan kepada perusahaan;
b. keinginan untuk beralih produk;
c. kemauan untuk membayar lebih;
d. respon lingkungan eksternal pada penyelesaian masalah; dan e. respon lingkungan internal pada penyelesaian masalah.
Konsep loyalitas konsumen dipahami sebagai kombinasi sikap senang pelanggan dan perilaku pembelian ulang. Loyalitas konsumen sangat terkait dengan kelangsungan perusahaan dan terhadap kuatnya pertumbuhan swalayan di masa mendatang.
10
Merangkum 6 kemungkinan relasi antara kepuasan dan loyalitas konsumen sebagaimana banyak dijumpai dalam literature pemasaran yakni sebagai berikut:
a. kepuasan dan loyalitas pada dasarnya adalah satu konstruk yang sama; b. kepuasan merupakan konsep inti bagi loyalitas;
c. kepuasan hanyalah komponen dari loyalitas;
d. adanya superoirdinate concept, yaitu ultimate loyalty yang mencakup
kepuasan dan loyalitas;
e. ada overlapping antara loyalitas dan kepuasan, namun persentase overlapping tersebut lebih kecil dibandingkan konten masing – masing konstruk; dan
f. kepuasan merupakan titik awal tahapan transisi yang berkulminasi pada
tingkat loyalitas terpisah.
2. Lokasi
Lokasi yaitu dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi/kegiatan. Pemilihan lokasi perlu diperhatikan bagi perusahaan, sebab salah memilih suatu lokasi perusahaan akan mengakibatkan suatu kerugian bagi perusahaan. Ada 3 jenis interaksi yang memengaruhi lokasi sebagai berikut.
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa: apabila keadaannya seperti ini maka
lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dan strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen: lokasi tidak terlalu penting, tetapi
yang harus diperhatikan penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: penyedia
layanan/jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu dan dalam hal ini lokasi menjadi tidak perlu selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana.
Tujuan pemilihan lokasi perusahaan agar membantu beroperasi/berproduksi dengan lancar, supaya lebih berhasil. Dengan alasan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau dengan konsumen merupakan daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk meningkatkan loyalitasnya.
Fandy Tjiptono (1998 : 30) mengemukakan cara penentuan letak perusahaan atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor.
a. Akses, misal mudah di jangkau dengan kendaraan umum.
12
c. Lalu – lintas:
•Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying yaitu proses pembelian yang sering
tanpa terencana atau tanpa melalui usaha – usaha khusus.
•Kepadatan dan kemacetan lalu – lintas bisa pula menjadi
hambatan.
d. Tempat parkir yang luas dan aman
e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan.
g. Pesaing yaitu lokasi pesaing h. Peraturan pemerintah
Lokasi ini mencakup tentang letak yaitu dekat dengan jalan raya karena tepat dengan perempatan jalan, lokasi aman yaitu tempat parkir yang dijaga dengan petugas parkir serta arus lalu lintas yang sangat padat karena pas terletak di perempatan lampu lalu lintas.
3. Pelayanan
Pelayanan adalah suatu tindakan yang diberikan kepada konsumen dan menghasilkan manfaat kepada konsumen, sehingga konsumen dapat
merasakan layanan yang diberikan, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan pelayanan pelanggan meliputi:
a. respons: pengakuan bahwa telah terjadi masalah; b. informasi: penjelasan atas kegagalan yang terjadi;
c. tindakan: koreksi atas kegagalan atau kesalahan mengambil langkah –
langkah perbaikan; dan
d. kompensasi: kompensasi atau pengembalian uang.
Pelayanan merupakan sesuatu hal yang dapat dipakai untuk menarik pembeli dan konsumen, untuk terus membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan suatu perusahaan. Dengan memberikan pelayanan yang baik membuat konsumen menjadi tertarik belanja disana.
Pelayanan pelanggan lebih dilihat sebagai hasil (outcome) dari
kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Pelayanan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat, termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan pendahuluan harus dilakukan sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas tinggi.
14
Pelayanan juga memiliki dimensi kecakapan dan keramahan, dimensi kecakapan meliputi informasi yang cepat dari petugas mirota, kesiapan petugas dalam membantu konsumen yang susah mencari kebutuhan yang diperlukan, ketepatan petugas menghitung di kasir. Aspek keramahan pada pelayanan memiliki indikator yaitu bahasa yang digunakan sopan jadi petugas dilatih bertutur kata yang sopan kepada konsumen dalam berbicara dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen yang sedang mencari suatu barang.
4. Penyediaan Fasilitas
Fasilitas merupakan sarana yang sangat penting dalam pusat perbelanjaan. Mengelola fasilitas adalah untuk menunjang keberhasilan suatu perusahaan sangat memerlukan fasilitas kantor maupun fasilitas produksi. Kelengkapan fasilitas yang diperlukan harus menghemat biaya dan menambah efisien dalam menyelesaikan pekerjaan.
Faktor – faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penyediaan kelengkapan fasilitas adalah sebagai berikut:
a. fasilitas harus menghemat ruang/tempat;
b. fasilitas harus meningkatkan produktifitas usaha; dan c. fasilitas harus benar – benar berfungsi dalam usaha.
5. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi menjadi 2 golongan: yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel yang termasuk di dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian dan yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak, variabel yang termasuk di dalamnya adalah persepsi,ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.
6. Kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya. Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinan menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan, dan nilai-nilai perusahaan. kegiatan penjualan terdiri atas variabel-variabel pesan, sikap, dan perantara. Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel pelayanan pendukung tertentu seperti garansi serta yang berkaitan dengan umpan balik yaitu penanganan keluhan dan pengembalian uang.
16
Kepuasan dibagi menjadi 2 macam yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologis. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologis merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan agar tetap pada posisi yang aman, perusahaan perlu mengambil empat langkah yaitu:
a. menentukan tingkat bertahannya pelanggan;
b. membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan
penyebab utama yang bisa dikelola lebih baik;
c. memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang; dan
d. menghitung biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan.
Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaaan hendaknya melakukan strategi yang berwawasan hubungan kemitraan dengan pelanggan. Ada 5 tingkat hubungan dengan pelanggan.
a. Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelangan
lagi.
b. Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan
menghubunginya, misal: jika mempunyai suatu keluhan.
c. Bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah
penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan pelanggan atau tidak.
d. Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan
saran untuk peningkatan penggunaan produk.
e. Kemitraan, perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk
mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.
B. Kerangka Berfikir
1. Hubungan Lokasi Terhadap Loyalitas Konsumen.
Lokasi adalah tempat dimana perusahaan melakukan kegiatan usaha. Lokasi memiliki pengaruh yang sangat besar, karena konsumen akan mencari pusat perbelanjaan yang dekat dan dapat ditempuh dengan kendaraan pribadi maupun umum. Untuk lokasi ini pun tidak hanya tempat pusat perbelanjaannya saja, tetapi juga lokasi dalam meletakkan produk yang akan dipasarkan. Loyalitas adalah suatu bukti bahwa konsumen yang selalu menjadi pelanggan yaitu memiliki kekuatan dan sifat positif atas perusahaan. Lokasi menarik maka akan membuat konsumen tertarik dalam berbelanja. Dengan konsumen tertarik membuat loyalitas konsumen menjadi ada karena konsumen menjadi puas.
2. Hubungan Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen.
Pelayanan adalah suatu tindakan yang diberikan kepada konsumen dan menghasilkan manfaat kepada konsumen, sehingga konsumen dapat
18
merasakan layanan yang diberikan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Loyalitas adalah suatu bukti bahwa konsumen yang selalu menjadi pelanggan yaitu memiliki kekuatan dan sifat positif atas perusahaan. Kualitas pelayanan yang baik terjadi jika perusahaan ataupun penyediaan produk dapat memberikan pelayanan yang sesuai atau lebih dari yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini akan menimbulkan perasaan senang pada diri konsumen dan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Pelayanan toko yang diberikan seharusnya sesuai dengan kehendak konsumen, sehingga ukuran keberhasilan pelayanan tidak muncul dari pihak manajemen, akan tetapi dari pemakai produk itu sendiri. Dengan adanya perusahaan memberikan pelayanan yang istimewa membuat konsumen menjadi suka untuk berbelanja lagi dan mengajak orang lain untuk ikut berbelanja di sana, pelayanan yang baik membuat kepuasaan terhadap konsumen itu sendiri.
3. Hubungan Penyediaan Fasilitas Terhadap Loyalitas Konsumen.
Fasilitas adalah sarana yang digunakan konsumen untuk berbelanja. Dengan penyediaan fasilitas yang baik dan terstruktur membuat konsumen terkesan dengan tempat belanja. Penyediaan fasilitas juga tidak membuat rugi karena dalam hal ini konsumen memiliki kepercayaan pada tempat belanja yang dipilih. Loyalitas adalah suatu bukti bahwa konsumen yang selalu menjadi pelanggan yaitu memiliki kekuatan dan sifat positif atas perusahaan.
Baik dalam penyediaan fasilitas di luar tempat belanja maupun di dalam sangat berhubungan dalam loyalitas konsumen. Dengan tatanan dalam penyediaan fasilitas yang baik sangat berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen, misal penyediaan fasilitas dalam perusahaan yaitu penyediaan produk yang lengkap membuat konsumen senang belanja dengan fasilitas yang memadai, sedangkan untuk fasilitas di luar perusahaan yaitu parkir yang luas dan nyaman membuat konsumen merasa nyaman dan tenang dalam belanja, selain itu fasilitas yang diluar ada penitipan barang yang luas dan aman membuat konsumen menjadi percaya untuk menitipkan barang disana. Dengan terciptanya penyediaan fasilitas yang nyaman dan lengkap menjadikan konsumen lebih percaya untuk belanja serta konsumen mengalami kepuasaan sendiri dalam belanja.
C. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan dasar kerangka berfikir di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Ada hubungan lokasi dengan loyalitas konsumen?
2. Ada hubungan pelayanan dengan loyalitas konsumen?