BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
3. Kepuasan Konsumen
a. Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkatan dimana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Kepuasan pelanggan (costumer satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan produk
relatif terhadap ekspektasi pembeli. Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan sangat puas (Kotler dan Armstrong, 2003:16).
b. Cara ukur
Menurut Philip Kotler (dalam Tjiptono, 2011:454) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu :
1). Sistem keluhan dan saran
Untuk mengidentifikasikan masalah maka perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung dari konsumen dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul untuk memberikan masukan bagi perusahaan.
2). Survei kepuasan konsumen
Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos surat, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi 2 arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen.
3). Ghost Shopping
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan.
Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami mengapa konsumen tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita.
c. Indikator Penilaian
Menurut Tjiptono (2011:453) ada enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan (Overall Customer satisfaction) Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Ada 2 bagian dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan/atau jasa perusahaan bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk lain dan/atau jasa para pesaing.
2) Dimensi kepuasan pelanggan
Berbagai penelitian memilih kepuasan pelanggan ke dalam komponen-komponennya. Umumnya proses semacam ini terdiri atas empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai produk dan/atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf
layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan/atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3) Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectations)
Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
4) Minat pembelian ulang (Repurchase Intent)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5) Kesediaan untuk merekomendasi (Willingness to Recommend) Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluargannya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. 6) Ketidakpuasan pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan meliputi : komplain, retur atau
pengembalian produk, biaya garansi, product recall (penarikan kembali produk dari pasar), gethok tular negatif dan defections
(konsumen yang beralih ke pesaing).
d. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 2008:24). Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu perusahaan tertentu, faktor-faktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor-faktor penentu kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya yang sering digunakan konsumen adalah aspek pelayanan dan kualitas barang atau jasa yang dibeli (Tjiptono, 2008:26).
Ciri-ciri konsumen yang puas adalah:
1. Menjadi lebih setia atau menjadi pelanggan yang loyal
2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada
3. Memberi komentar yang menguntungkan tentang produk dan perusahaan
4. Kurang memperhatikan: produk, iklan pesaing, kurang sensitif pada harga
5. Memberikan gagasan-gagasan atau ide kepada perusahaan
6. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dari pada biaya pelanggan baru, karena transaksi menjadi rutin.
Menurut Barnes (dalam http:/jttcugm.wordpress.com) kunci utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, adalah interaksi antara produsen/perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai kualitas rangsangan terhadap perasaan nyaman, yang dirasakan oleh pelanggan.
Dengan keadaan itu, maka faktor yang dapat mempengaruhi dapat diidentifikasi dalam 5 level, yang di dalamnya akan melibatkan semakin banyak kontak antar pribadi dengan para karyawan dan penyedia jasa.
Ke-lima level yang dimaksudkan adalah : 1). Produk atau jasa inti
a) Level ke-1, ini merupakan esensi dari penawaran yang dapat mewakili produk/jasa inti yang disediakan oleh perusahaan (produsen).
b) Penetapan produk/jasa inti ini merupakan hal yang paling mendasar untuk ditawarkan kepada pelanggan, sekaligus menjadikan hal yang paling sulit bagi perusahaan (produsen), untuk membuatnya lain dari yang lain.
c) Untuk market yang kompetitif, maka mau tidak mau perusahaan harus dapat menetapkan produk intinya secara tepat, karena bila tidak ditetapkan, maka hubungan dengan pelanggan tidak akan pernah bisa diawali.
a) Pada level ke-2 ini, mencakup layanan pendukung yang dipandang dapat mendukung peningkatan kelengkapan dari layanan atau produk inti.
b) Perangkat yang menjadi pendukung pada level ini, misalnya saja: sistem pembayaran dan penghantaran, kemudahan memperoleh produk dan pelayanannya, jam pelayanan, level karyawan, pendukung teknis dan perbaikan, sistem komunikasi dan informasi, dan sejenisnya.
3). Performa teknis
a) Level ke-3 ini, terkait dengan apakah perusahaan sudah menetapkan produk inti maupun layanan pendukungnya itu sudah dilakukan secara tepat dan benar.
b) Fokus yang harus dipertimbangkan pada level ini, adalah perusahaan dapat menampilkan produk barang/jasa sesuai dengan apa yang dijanjikan kepada pelanggan.
4). Elemen interaksi dengan pelanggan
a) Pada level ke-4, sebenarnya mengacu pada prinsip interaksi penyedian jasa dengan pelanggan baik melalui tatap muka, atau melalui kontak yang berbasis pada teknologi.
b) Perusahaan harus dapat menyediakan sistem paralel atau sistem alternatif yang memungkinkan pelanggan dapat berhubungan dengan pelanggan secara lebih pribadi.
a) Pada level ke-5, manajer perusahaan penyedia jasa harus dapat mempertimbangkan kemungkinan-kemungkinan yang dapat memberikan pesan halus untuk disampaikan kepada pelanggan, sehingga dapat menumbuhkan perasaan yang positif dalam diri pelanggan terhadap produk maupun perusahaannya.