BAB II LANDASAN TEORI
B. Kerangka Teori
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002: 9).
a. Konsep Inti Pemasaran
Definisi ini berdasarkan pada konsep inti: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk; nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran transaksi dan hubungan, pasar, serta pemasaran dan pemasar (Kotler dan Susanto, 1999: 11).
1) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri, dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi manusia.
Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu kebutuhan tersebut. Walaupun kebutuhan manusia sedikit, namun keinginan
mereka banyak. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial seperti sekolah, keluarga dan perusahaan.
Permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli. Perbedaan ini menjelaskan akan tuduhan dari pengkritik pemasaran bahwa” pemasar menciptakan kebutuhan atau pemasar membuat orang membeli barang-barang yang tidak mereka inginkan”. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan, kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar mempengaruhi permintaan dengan membuat suatu produk cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh konsumen yang dituju.
2) Produk
Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan ata keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Kita tidak membeli mobil untuk dilihat saja, melainkan untuk jasa transportasinya. Jadi produk fisik sebenarnya adalah sarana untuk memberikan jasa kepada kita.
3) Nilai, Biaya, dan Kepuasan
Setiap produk memiliki kemampuan berbeda untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Nilai adalah perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya. Nilai dari setiap produk tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal. Jika konsumen ingin mendapatkan suatu produk, maka konsumen harus menyerahkan banyak hal (berupa biaya) untuk mendapatkannya. Jadi, konsumen akan mempertimbangkan nilai dan harga suatu produk sebelum menentukan pilihan, dan konsumen akan memilih produk yang memberikan kepuasan dan nilai tertinggi untuk harganya.
4) Pertukaran transaksi dan Hubungan
Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak cukup untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran ini adalah konsep dasar pemasaran. Supaya teijadi pertukaran, ada lima syarat yang harus dipenuhi, yaitu:
a) Ada sekurang-kurangnya dua pihak
b) Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya
c) Masing-masing pihak dapat berkomunikasi dengan menyerahkan barang
d) Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada
e) Masing-masing pihak memang menginginkan dan bersedia berurusan dengan pihak lainnya
Pertukaran meupakan proses, bukan kejadian sesaat. Masing- masing pihak disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding da mengarah ke suatu persetujuan. Jika persetujuan dapat tercapai, kita sebut terjadi transaksi. Transaksi merupakan unit pertukaran terkecil. Suatu transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak.
Ada beberapa aspek dalam transaksi: sedikitnya ada dua barang yang memiliki nilai; syarat-syarat yang disetujui; waktu persetujuan dan tempet persetujuan. Biasanya ada suatu sistem hukum yang menjamin bahwa pihak yang melakukan transaski memenuhi kewajibannya. Kalau ada yang salah pengertian, transaksi bisa menjadi suatu konflik. Tanpa adanya hukum perjanjian, setiap orang cenderung untuk tidak saling percaya pada saat mulai transaksi dan akhirnya semuanya rugi.
Pemasaran transaksi merupakan bagian dari suatu ide pemasara berdasarkan hubungan. Pemasar yang baik akan mencoba membangun suatu hubungan jangka panjang. Hal ini dicapai dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu dan pelayanan yang baik dengan harga yang wajar kepada mitranya secara berkesinambungan.
5) Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang potensial yang memiliki kebutuhab atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Jadi besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka.
6) Pemasaran dan Pemasar
Pemasaran maksudnya adalah bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transasksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi
*;• i
kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu.
2. Kualitas Pelayanan
Menurut American Society fo r Quality Control dalam Ratnasari dan Aksa (2011), kualitas adalah keseluruhan dan ciri-ciri dan karakteristik- karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan, dan dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifrkasi-spesiftkasinya. Kualitas pelayanan merupakan ciri dan sifat dari pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan karyawan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan oleh pelanggan atau yang tersirat dalam diri
pelanggan (Hasan, 2010: 91). Kualitas mempunyai 8 dimensi pengukuran, yang terdiri atas aspek sebagai berikut:
a. Kinerja (Performance)
Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti meliputi merek, atribut- atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kineija individu. Kineija beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif pelanggan pada dasarnya bersifat umum.
b. Keragaman produk (.Features)
Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features suatu produk biasanya diukur secara sbjektif oleh masing-masing individu pelanggan. Perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
c. Keandalan (realibility)
Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada suatu periode. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya pergantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak
reliable.
d. Kesesuaian (conformance)
Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian, termasuk perhitungan kesalahan
yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain.
e. Daya tahan' ketahanan (durability)
Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomi. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang dipeoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
f. Kemampuan pelayanan (,serviceability)
Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa pelanggan tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk, tetapi juga penjadwalan pelayanan, kenyamanan komunikasi dengan staff, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk, dan layanan lainnya. Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subjektif oleh pelanggan.
g. Estetika (aesthetics)
Merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif, estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh pelanggan, bagaimana tampak luar suatu produk, rasanya, dan baunya.
Jadi estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh pelanggan.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perseived quality)
Pelanggan tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Nemun demikian, biasanya pelanggan memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.
Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL {service quality) yang dikembangkan oleh Pasaruman dkk dalam Ratnasari dan Aksa (2011: 107) dalam serangkain penelitian mereka terhadap enam sektor jasa, yaitu peralatan rumah tangga, reparasi, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang sekuritas.
Menurut Pasaruman dalam Tjiptono (2007: 273) terdapat lima dimensi SERVQUAL, yaitu sebagai berikut:
a. Keandalan (Realibility)
Yaitu kemampuan perusahaan memberikan layanan yang sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
b. Daya tanggap {Responsiveness)
Yaitu kemauan / keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap dan penyampaian informasi yang jelas.
c. Jaminan (Assurance)
Yaitu mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan; bebas dari bahaya, risiko, atau keragu- raguan.
d. Empati {Empathy)
Yaitu meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.
e. Bukti fisik (tangibles)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana visi perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
Sejumlah atribut kualitas pelayanan yang dapat memuaskan pengguna industri jasa (Hasan, 2010: 91) adalah sebagai berikut:
a. Ketepatan waktu pelayanan
Yaitu kemampuan karyawan untuk menyelesaikan pelayanan dengan waktu proses yang lebih cepat sehingga dapat meminimkan waktu tunggu bagi nasabah.
b. Akurasi pelayanan
Yaitu pelayanan yang berkaitan dengan reliabilitas pelayanan, tanggung jawab dan bebas dari kesalahan-kesalahan.
c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan
Berlaku terutama bagi karyawan yang berada digaris depan secara langsung berinteraksi dan melayani nasabah.
d. Kelengkapan
Yaitu ketersedian sarana pendukung serta pelayanan komplementer lainnya, seperti buku pedoman, denah, dan sebagainya.
e. Kemudahan mendapatkan pelayanan
Seperti outlet, cukupnya jumlah karyawan yang melayani, fasilitas pendukung, seperti komputer untuk memproses data, dan lain-lain. f. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan
Berkaitan dengan lokasi, ruangan tempat pelayanan, kemudahan menjangkau tempat parkir kendaraan, ketersediaan informasi, dan lain- lain.
g. Variasi model pelayanan
Yang berkaitan dengan inovasi untuk memberikan pola-pola baru dalam pelayanan.
h. Pelayanan pribadi
Yaitu pelayanan yang berkaitan dengan fleksibelitas, penanganan permintaan khusus.
i. Pendukung layanan
Seperti lingkungan, kebersihan, ruang tunggu yang sejuk, nyaman, indah, dan lain-lain.
3. Kepercayaan
a) Pengertian Kepercayaan
Kepercayaan (Efriyuzal, 2013: 144) adalah percaya dan memiliki keyakinan terhadap partner dalam hubungan karena memiliki kredibilitas dan kebajikan. Kredibilitas menunjukkan kepercayaan yang didapat dari pihak lain karena memiliki keahlian yang dikehendaki untuk melakukan suatu tugas, dan kepercayaan yang didapat karena melakukan cara yang baik kepada pihak lain dalam suatu hubungan. Sedangkan menurut Bames (2003: 148) kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang ia inginkan pada diri orang lain, dan bukan yang ia takutkan. Beberapa elemen penting dari kepercayaan yaitu:
(1) Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan dimasa lalu
(2) Watak yang diharapakan dari partner, seperti dapat dipercaya dan dapat diandalkan
(3) Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko
(4) Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner
b) Membangun kepercayaan
Menurut Hasan (2011: 213) tidak bohong, tidak menipu, tidak mengada-ada fakta, tidak berkhianat, serta tidak pernah ingkar janji merupakan bentuk perbuatan yang dianjurka oleh agama Islam untuk
membangun kepercayaan orang lain terhadap diri kita. Rasulullah SAW selalu mengingatkan para pedagang untuk tidak mengobral janji atau berpromosi secara berlebihan yang cenderung mengada-ada (bohong, menipu), semata-mata agar barang dagangannya laris terjual,
c) Indikator Kepercayaan
Menurut Tjiptono (2000: 237) indikator kepercayaan pelanggan antara lain:
1) Brand Reliability, meliputi jasa yang sesuai dengan harapan, kepercayaan pada produk dan jaminan kepuasan.
2) Brand intentions, kejujuran dalam menyelesaikan masalah,
konsumen yang mengandalkan produk yang digunakan dan jaminan ganti rugi dari pihak perusahaan.
Sedangkan menurut Flavian dan Giunaliu dalam Bastiar (2012) kepercayaan terbentuk dari tiga hal yaitu:
a. Kejujuran (honesty)
Kejujuran adalah percaya pada kata-kata orang lain, percaya bahwa mereka akan menepati janjinya dan bersikap tulus pada kita.
b. Kebajikan (benevolence)
Kebajikan adalah tindakan yang mendahulukan kepentingan umum dari pada kepentingan pribadi.
c. Kompetensi {competence)
Kompetensi adalah persepsi atas pengetahuan, kemampuan untuk menyelesaikan masalah, dan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pihak lain yang dimiliki suatu pihak,
d) Pembentuk Kepercayaan
Menurut Mowen dan Minor dalam Napian (2013) kepercayaan konsumen {consumer belief) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat tentang objek, atribut dan manfaatnya. Objek {objects) dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut {atribute) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Manfaat {benefit)
adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen. Pembentuk kepercayaan konsumen terhadap suatu barang atau jasa adalah sebagai berikut:
1) Kepercayaan atribut objek
Kepercayaan atribut objek yaitu pengetahuan sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek. Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa, melalui kepercayaan atribut objek konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.
2) Kepercayaan atribut manfaat
Kepercayaan atribut manfaat yaitu seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Kepercayaan atribut manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan
manfaat tertentu.
3) Kepercayaan objek manfaat
Kepercayaan objek manfaat merupakan persepsi konsumen tentang beberapa jauh produk, jasa orang tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
4. Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur - unsur pokok yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya (Tjiptono, 2008: 103).
a. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut - atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri - ciri,
manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu :
1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melekukan pembelian ulang.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produsen.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek menurut Kotler dalam buku Tjiptono (2008: 104), yaitu:
1) Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya: Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya.
2) Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukanlah atribut. Atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat-manfaat fungsional dan/atau emosional. Misalnya atribut mahal dapat diterjemahkan kedalam manfaat emosional seperti “ mobil ini dapat meningkatkan
gengsiku”. Atribut tahan lama dapat dicerminkan dalam manfaat fungsional seperti “ saya tidak perlu membeli mobil baru setiap beberapa tahun”.
3) N ilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan sebagainya.
4) Budaya
Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisir rapi, efisien, dan berkualitas tinggi.
5) Kepribadian
Merek juga memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terbayangkan ? Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang), Singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek).
6) Pemakai
Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya kita akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes. Kita cenderung menganggap yang wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya.
Produk hanyalah sesuatu yang dibeli konsumen, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Apabila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
Suatu merek dapat mencerminkan makna — makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu sebagai berikut:
1) Merek hams khas atau unik
2) Merek hams menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3) Merek hams menggambarkan kualitas produk. 4) Merek hams mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.
6) Merek hams dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk - produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
b. Kemasan
Pengemasan {packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah {container) atau pembungkus {wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain :
1) Sebagai pelindung isi {protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan {operating),
misalnya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum), dan lain - lain. 3) Bermanfaat dalam pemakainan ulang {reusable), misalnya untuk
diisi kembali {refill) atau untuk wadah lain.
4) Memberikan daya tarik {promotion), yaitu aspek artistik, wama, bentuk, maupun desainnya.
5) Sebagai identitas {image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah.
6) Distribusi {shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
7) Informasi {labeling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas. 8) Sebagai cermin inovasi produk, bekaitan dengan kemajuan teknologi
dan daur ulang.
Menurut Berkowitz dalam Tjiptono (2008: 106) pemerian kemasan pada produk bisa memberikan tiga manfaat utama, yaitu :
1) Manfaaat komunikasi
Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek samping, frekuensi pemakaian yang optimal, dan sebagainya). Informasi
lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal dan telah lulus pengujian/disahkan oleh instansi bpemerintah yang berwenang. 2) Manfaat fungsional
Kemasan seringkah pula memastikan peranan fungsional yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan. Contohnya pasta gigi Colgate mengubah kemasannya menjadi pump dispensers untuk memudahkan penggunaanya.
3) Manfaat perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan yang berwarna biru muda untuk memberikan persepsi bahwa produknya segar dan sehat.
c. Pemberian Label {Labeling)
Labeling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan
bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Dengan demikian, ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan branding. Secara garis besar terdapat tiga macam label menurut Stanton dalam Tjiptono (2008: 107), yaitu :
1) Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.
2) Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik - karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
3) Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk {product’s judge quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata. Di Amerika, misalnya, buah persik dalam kaleng diberi label kualitas A, B, dan C, sedangkan jagung dan gandum diberi label 1 dan 2.
d. Layanan Pelengkap
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa mumi) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan. Menurut Lovelock dalam Tjiptono (2008: 107) layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu : 1) Informasi, misalnya jalan/arah menuju tenpat produsen, jadwal atau
skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruki mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan
{warnings), kondisi penjualan/layanan, pemberitahuan adanya
perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.
2) Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen/teknis.
3) Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan diklub atau program tertentu; jasa langganan; jasa berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi)), order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja, ruang, professional appointments, admisi untuk fasilitas yang terbatas (contohnya pameran).
4) Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet, perlengakapan kamar mandi, fasilitas menunggu(majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi, dan sekuriti.
5) Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua dan roda empat; penanganan bagasi; titipan tas; dan lain- lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan, inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif, reparasi dan inovasi, upgrades).
6) Exeptions, meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian
produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah (jaminan dan garansi atau kegagalan pemakaian produk; kesulitan yang muncul dari pemakaian produk; kesulitan yang disebabkan
