Menurut Engel et al, (Umar, 2005, p49), Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan penyusuli tindakan
tersebut. Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang dimulai dari pengenalan masalah yaitu berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Setelah itu mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan dengan mengevaluasinya dalam penyeleksian. Selanjutnya adalah keputusan pembelian dan diakhiri dengan perilaku setelah pembelian di mana membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut.
Menurut David L.Loudon dan Albert J.Della Bitta (Simamora, 2003, p81), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p136), individu bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang obyektif. Jadi, bagi pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting daripada pengetahuan mereka mengenai realitas yang obyektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah realitas yang sebenarnya, tetapi apa yang dipikirkan konsumen sebagai realitas, yang akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai mereka dan sebagainya. Dan, karena individu membuat keputusan dan mengambil tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar perlu sekali memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang berhubungan dengannya, sehingga mereka dapat lebih mudah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen. Menurut Schiffman dan kanuk (2007, p485), Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
Menurut Kotler dan Keller (2007, p214), faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :
• Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
• Sosial. Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
• Pribadi. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi.
• Psikologis. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan konsumen.
2.1.7.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2007, p235), Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Menurut Simamora (2004, p15), suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli : 1. Pemrakarsa ( Initiator ).
2. Pemberi pengaruh ( Influencer ).
Orang yang pandangannya atau nasehatnya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan ( Decider ).
Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.
4. Pembeli ( Buyer ).
Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai ( User ).
Pengaruh Eksternal Pengambilan Keputusan Konsumen Perilaku Setelah Keputusan
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007, p493)
Gambar 2.3 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
K
E
L
U
A
R
A
N
Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang Evaluasi setelah pembelianP
R
O
S
E
S
M
A
S
U
K
A
N
Usaha Pemasaran perusahaan 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. DistribusiLingkungan Sosial Budaya 1. Keluarga
2. Sumber Informal 3. Sumber nonkomersial
lain
4. Kelas sosial
5. Subbudaya dan budaya
Pengenalan Kebutuhan Penelitian sebelum pembelian Evaluasi alternatif Bidang Psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pengetahuan 4. Kepribadian 5. Sikap Pengalaman
Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan. Menjadi satu keseluruhan yang berati. Model tersebut memiliki tiga komponen utama yaitu, masukan, proses, keluaran.
1. Masukan
Komponen masukan dalam pengambiilan keputusan konsumen memilki berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai – nilai, sikap, perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai masukan ini adalah :
• Masukan Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya): iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga, dan pemilihan saluran disribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen.
Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini. Jadi para pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-pesan pemasaran mereka yang diharapkan.
• Masukan Sosial budaya
Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosial budaya, juga mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya, dan
subbudaya, walaupun kurang nyata merupakan faktor – faktor masukan penting yang dihayati dan diserap dan mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya menolak produk.
Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan : pengaruh keluarga, teman – teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat yang ada semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. 2. Proses
Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan, atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni :
• Pengenalan kebutuhan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p494), pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu ”masalah”. Di kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain
adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan.
• Penelitian sebelum pembelian
Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari berbagai sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu dan informasi pemasaran dan nonkomersial. Tingkat risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan.
Menurut Kotler & Keller (2007, p235), Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu sesorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Melalui pengumpulan informasi,
konsumen mengetahui tentang merek – merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.
Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian, mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah, atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari ingatan yaitu,
Informasi Eksternal:
a Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen.
b Dominasi pemasaran yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku pemasaran.
Informasi Internal:
a Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan merek atau produk tersebut.
b Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan. • Penilaian Alternatif
Rangkaian merek yang diminati. Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian merek yang diminati mengacu pada merek-merek khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. Rangkaian merek yang diminati seorang konsumen dibedakan dari rangkaian merek tidak layak yang terdiri dari berbagai merek yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian karena dirasa tidak dapat diterima dan dari rangkaian merek yang tidak aktif, yang terdiri dari berbagai merek yang tidak menarik perhatian konsumen karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apapun. Terlepas dari jumlah merek dalam suatu kategori produk, rangkaian merek yang diminati seorang konsumen
rata-rata cenderung sangat kecil, sering hanya terdiri dari tiga sampai lima merek. Tetapi penelitian menunjukan bahwa rangkaian merek yang dipertimbangkan konsumen meningkat jumlahnya jika pengalaman dengan suatu golongan produk bertambah.
Rangkaian merek yang diminati terdiri dari sedikit merek yang dikenal baik, diingat dan dirasakan dapat diterima oleh konsumen.
merek yang merek yang merek yang inert
tidak layak
diminati
Sumber : Schiffman & Kanuk (2007, p498)
Gambar 2.4 Rangkaian merek yang diminati sebagai bagian dari semua merek dalam kelas produk tertentu.
Semua merek yang tidak dikenal Semua merek yang dikenal Merek yang diabaikan Merek yang dianggap biasa Merek yang tidak dapat diterima Merek yang dibeli Merek yang tidak dibeli Merek yang dapat diterima Semua merek
Kriteria yang digunakan untuk menilai merek. Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting. Jika perusahaan mengatahui bahwa para konsumen akan menilai berbagai alternatif, mereka kadang-kadang mengiklankan dengan cara menganjurkan kriteria yang harus digunakan konsumen dalam menilai pilihan produk atau jasa.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p501), ada juga cara untuk memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan dengan memberikan garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan yang dikenal dengan kaidah keputusan.
Menurut Kotler & Keller (2007, p237), terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model – model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan nasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing – masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
3. Keluaran
Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca – pembelian yang berhubungan erat yakni:
• Perilaku Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p506), Perilaku pembelian konsumen mempunyai tiga tipe yaitu:
o Pembelian percobaan, yaitu ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung.
o Pembelian ulang, yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merek – merek lain. Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
o Pembelian komitmen jangka panjang, yaitu pembelian yang dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui pembelian), tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk barang – barang yang paling tahan lama.
• Penilaian Pasca pembelian
Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul : (1) kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral ; (2) kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif ; dan (3) kinerja dibawah harapan, yang
menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidak puasan. Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat; yaitu, konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian.
Unsur penting dalam penilaian pasca pembelian adalah berkurangnya ketidak pastian atau keraguan konsumen mengenai pemilihan. Sebagai bagian dari analisis merupakan pemilihan yang bijaksana; jadi, mereka berusaha mengurangi ketidakcocokan kognitif pasca pembelian.