BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pemasaran a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan hal yang penting dalam perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Pemasaran sangat melekat pada kehidupan sehari-hari dalam aktivitas sosial. Pemasaran yang baik yaitu menciptakan dan memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk mendapatkan keuntungan.
Kotler dan Keller (2009: 5) menyebutkan bahwa pemasaran
(marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu defenisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2008), mendefenisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder-nya.
Menurut Elbert dan Griffin (2009: 150), pemasaran adalah suatu aktivitas, serangkaian institusi dan proses menciptakan, menghadirkan dan menawarkan peningkatan yang memberikan nilai kepada pelanggan, clients, partners, dan masyarakat luas. Menurut Hasan (2013: 4), pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang memuasakan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses menciptakan, membangun dan mengkomunikasikan suatu nilai menguntungkan kepada pelanggan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan. Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan loyalitas pelanggan. Dalam konsep pemasaran terdapat beberapa konsep pokok yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran, transaksi dan relasional.
b. Bauran Pemasaran
Menurut Arman (2006: 13), yang dimaksud dengan bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaranya. Strategi pemasran memerlukan keputusan-keputusan dari manajemen tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusan-keputusan
dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi, promosi (Harjuno 2018: 96-97).
Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 51), ada empat variabel dalam kegiatan bauran pemasaran, yaitu:
1) (Product means the goods and service combination the
company offers to the target market). Produk merupakan
kombinasi barang dan jasa perusahaan yang ditawarkan ke target pasar.
2) (Price is the amount of money customers must past to
obtain the product). Harga adalah jumlah uang yang
harus pelanggan berikan untuk mendapatkan produk. 3) (Place includes company activities that make the product
available to target constumers). Tempat termasuk
aktivitas perusahaan yang membuat produk tersedia bagi target konsumen.
4) (Promotion means activities that communicate the merits
of the product and persuade target customers to buy it).
Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2. Inovasi Produk
a. Pengertian Inovasi
Inovasi adalah produk atau jasa yang dipresepsikan oleh konsumen sebagai produk atau jasa baru. Secara sederhana, inovasi dapat diartikan sebagai terobosan yang berkaitan dengan produk-produk baru. Namun Kotler (2004), menambahkan bahwa inovasi tidak hanya terbatas pada pengembangan produk-produk atau jasa-jasa baru. Inovasi juga termasuk pada pemikiran bisnis baru dan proses baru. Menurut Buchari (2004: 18), inovasi berarti mengamati konsumen untuk menemukan dan memuaskan konsumennya dengan memberikan produk yang baru. Keeh, et.al (2007), menjelaskan inovasi sangat penting karena terdapat alasan berikut:
1) Teknologi berubah sangat cepat seiring adanya produk baru, proses dan layanan baru dari pesaing, dan ini mendorong usaha
entrepreneurial untuk bersaing dan sukses.
2) Efek peubahan lingkungan terhadap siklus hidup produk semakin pendek.
3) Konsumen saat ini lebih pintar dan semakin pemenuhan kebutuhan. Harapan dalam pemenuhan kebutuhan mengharap lebih dalam hal kualitas, pemburuan, dan harga.
4) Dengan pasar dan teknologi yang berubah sangat cepat, ide yang bagus dapat semakin mudah ditiru, dan ini membutuhkan
metode penggunaan produk, proses yang baru dan lebih baik, dan layanan yang lebih cepat.
5) Inovasi bisa menghasilkan pertumbuhan lebih cepat, meningkatkan segmen pasar, dan menciptakan posisi korporat yang lebih baik.
Tanpa adanya inovasi perusahaan tidak akan dapat bertahan lama atau bersaing dipasar. Hal ini disebabkan oleh kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan selalu berubah-ubah. Pelanggan tidak selamanya akan mengkonsumsi produk yang sama. Pelanggan akan mencari produk lain dari perusahaan lain yang dirasakan dapat memuaskan kebutuhan mereka, sesuatu yang berkenan dengan barang, jasa atau ide yang dirasakan baru oleh seseorang (Hidayati, 2011). Oleh karena itu diperlukan adanya inovasi yang dilakukan terus menerus untuk menarik perhatian pelanggan agar perusahaan tetap berdiri untuk melangsungkan usahanya.
b. Indikator Inovasi Produk
Inovasi produk seharusnya mampu memberikan nilai tambah dibanding produk sejenis (keunggulan produk) sehingga dapat menjadikan perusahaan memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya. Lukas dan Ferrell (2000: 240), menjelaskan adanya beberapa indikator dari inovasi produk, yaitu:
1) Perluasan lini (line extensions) yaitu produk yang dihasilkan perusahaan tidaklah benar-benar baru tetapi relatif baru untuk sebuah pasar.
2) Produk baru (me too product) yaitu produk baru bagi perusahaan tetapi tidak baru bagi pasar.
3) Produk benar-benar baru (new to the world product) adalah produk yang termasuk baru baik bagi perusahaan maupun pasar. c. Ciri-ciri Inovasi
Inovasi mempunyai 4 (empat) ciri yaitu:
1) Memiliki kekhasan atau khusus artinya suatu inovasi memiliki ciri yang khas dalam arti ide, program, tatanan, sistem, termasuk kemungkinan hasil yang diharapkan.
2) Memiliki ciri atau unsur kebaruan, dalam arti suatu inovasi harus memiliki karateristik sebagai sebuah karya dan buah pemikiran yang memiliki kadar orisinalitas dan kebaruan.
3) Program inovasi dilaksanakan melalui program yang terencana, dalam arti bahwa suatu inovasi dilakukan melalui suatu proses yang tidak tergesa-gesa, namun ke-inovasian dipersiapkan secara matang dengan program yang jelas dan direncanakan terlebih dahulu.
4) Inovasi yang digulirkan memiliki tujuan, program inovasi yang dilakukan harus memiliki arah yang ingin dicapai, termasuk arah dan strategi untuk mencapai tujuan tersebut.
d. Atribut Inovasi
Menurut Rogers dalam Lan (2007: 116), mengatakan bahwa inovasi mempunyai atribut sebagai berikut:
1) Keuntungan Relatif
Sebuah inovasi harus mempunyai keunggulan dan nilai lebih dibandingkan dengan inovasi sebelumnya. Selalu ada sebuah nilai kebauran yang melekat dalam inovasi yang menjadi ciri yang membedakannya dengan yang lain.
2) Kesesuaian
Inovasi juga sebaiknya mempunyai sifat kompetibel atau kesesuaian dengan inovasi yang digantinya. Hal ini dimaksudkan agar inovasi yang lama tidak serta-merta dibuang begitu saja, selain karena alasan faktor biaya yang sedikit, namun juga inovasi yang lama menjadi bagian dari proses transisi ke inovasi terbaru. Selain itu juga dapat memudahkan proses adaptasi dan proses pembelajaran terhadap inovasi itu secara lebih cepat.
3) Kerumitan
Dengan sifatnya yang baru, maka inovasi mempunyai tingkat kerumitan yang boleh jadi lebih tinggi dibandingkan dengan inovasi sebelumnya. Namun demikian, karena sebuah inovasi menawarkan cara yang baru dan lebih baik, maka tingkat kerumitan ini pada umumnya tidak menjadi masalah penting.
4) Kemungkinan dicoba
Inovasi hanya bisa diterima apabila telah teruji dan terbukti mempunyai keuntungan atau nilai dibandingkan dengan inovasi yang lama. Sehingga sebuah produk inovasi harus melewati fase uji publik, dimana setiap orang atau pihak mempunyai kesempatan untuk menguji kualitas dari sebuah inovasi.
5) Kemudahan diamati
Sebuah inovasi harus juga dapat diamati, dari segi bagaimana sebuah inovasi bekerja dan menghasilkan sesuatu yang lebih baik.
6) Strategi Inovasi
Menurut Porter (1987), strategi inovasi merupakan suatu strategi yang berusaha mengembangkan produk dan jasa yang berbeda dari pesaingnya. Fokus utamanya terletak pada usaha menawarkan sesuatu yang baru dan berbeda.
3. Kualitas Produk
a. Pengertian Kualitas Produk
Perusahaan selalu berusaha memuaskan konsumen dengan menawarkan produk berkualitas. Produk berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi konsumen. Seseorang yang membutuhkan suatu produk akan membayangkan manfaat apa saja yang bisa diperoleh dari produk yang akan digunakan. Manfaat
suatu produk merupakan konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika membeli dan menggunakan suatu produk.
Menurut Kotler (2012: 18), kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Produk yang berkualitas tinggi sangat diperlukan agar keinginan konsumen dapat dipenuhi. Keinginan konsumen yang terpenuhi sesuai dengan harapannya akan membuat konsumen menerima suatu produk bahkan sampai loyal terhadap produk tersebut.
b. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Secara umum faktor yang mempengaruhi kualitas produk tersebut dapat dikelompokkan menjadi dua hal, yaitu:
1) Faktor yang berkaitan dengan teknologi, yaitu mesin, bahan dan perusahaan.
2) Faktor yang berkaitan dengan human resources, yaitu operator, mandor dan personal lain dari perusahaan.
Faktor terpenting bagi perusahaan adalah pada manusia (sumber daya manusia), karena dengan sumber daya manusia yang berkualitas tinggi perusahaan dapat menciptakan suatu produk yang berkualitas tinggi pula. Tjiptono (2007: 386), berpendapat bahwa faktor yang sering digunakan dalam mengavaluasi kepuasan terhadap suatu produk, yaitu:
1) Kinerja (performance) karakteristik operasi dari produk inti (core product) yang dibeli.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karateristik sekunder atau pelengkap.
3) Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh mana karateristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5) Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan produk.
6) Serviceability meliputi kecepatan, kenyamanan, mudah direparasi serta penggunaan keluhan yang memuaskan.
7) Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8) Kualitas yang dipersepsikan (perceives quality) yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. c. Indikator Kualitas Produk
Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkn suatu produk yang bias dikenal kualitas sebenarnya.
Menurut Zeithlalm dalam Nugroho Setiadi (2013), kualitas produk dibentuk oleh bebrapa indikator, yaitu:
1) Kemudahan penggunaan 2) Daya tahan produk 3) Kejelasan produk
4) Fungsi keragaman ukuran produk 4. Harga
a. Pengertian Harga
Agar dapat berhasil dalam memuaskan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 345), harga adalah sejumlah nilai yang dibebankan atas suatu produk jasa yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh keuntungan dari menggunakan produk atau jasa. Harga menjadi satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga tergantung pada kebijakan perusahaan dengan mempertimbangkan berbagai hal. Perusahaan harus selalu memantau harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan perusahaan tidak terlalu tinggi atau terlalu rendah.
Dari sudut pemasaran, Tjiptono (1997: 151), mendefinisikan harga sebagai satuan monoter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sedangkan
dari sudut pandang konsumen, harga sering digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, pada tingkat tertentu, apabila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat. Demikian pula, pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.
Definisi lain harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas sebuah produk atau jasa (Simamora, 2000: 574). Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan memberikan pengaruh terhadap persepsi pembeli serta penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran pengganti untuk mutu produk manakala pembeli mengalami kesulitan dengan mengevaluasi produk yang kompleks. Berdasarkan beberapa definisi harga maka dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai dari suatu barang atau jasa yang diukur dengan uang yang dibebankan kepada konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (1997: 152-153), terdapat tujuan penetapan harga, yaitu:
1) Tujuan Berorientasi pada Laba
Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan keuntungan paling tinggi (maksimisasi laba).
2) Tujuan Berorientasi pada Volume
Untuk tujuan ini, perusahaan menetapkan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
3) Tujuan Berorientasi pada Citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra suatu perusahaan. Sementara itu, harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4) Tujuan Lainnya
Harga dapat juga ditetapkan dengan tujuan untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Sedangkan Simamora (2000: 575-576), menyatakan bahwa terdapat empat tujuan kunci penentuan harga, yaitu: 1) Maksimisasi Laba
Banyak perusahaan yang membutuhkan laba usaha untuk memuaskan para pemegang saham dan menyediakan dana ekspansi dan pengembangan produk. Dalam memaksimalkan laba usaha, perusahaan membutuhkan data
jumlah unit yang dapat dijual pada harga yang berbeda ditambah estimasi biaya variabel dan biaya tetap.
2) Maksimisasi Pendapatan
Beberapa perusahaan mungkin yakin bahwa lebih mudah memaksimalkan penjualan daripada mmaksimalkan keuntungan yang sifatnya lebih abstrak. Harga yang lebih rendah dan diiringi dengan maksimisasi pendapatan dapat juga digunakan agar competitor tidak dapat memasuki pasar.
3) Maksimisasi Pangsa Pasar
Maksimisasi pangsa pasar yang bertujuan untuk memperoleh posisi pasar akan mengorbankan berbagai keuntungan dan pendapatan. Strategi tersebut digunakan untuk menerobos pasar baru.
4) Kepemimpinan Mutu
Beberapa konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Para konsumen cenderung menyukai produk dengan harga yang lebih mahal ketika harga menjadi satu-satunya informasi yang tersedia, ketika mereka meyakini bahwa mutu merek yang tersedia adalah berbeda signifikan, dan pada saat perbedaan harga di antara merek-merek yang adalah besar.
Tujuan-tujuan penetapan harga tersebut memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
c. Indikator Harga
Harga barang atau jasa menjadi penentu bagi permintaan pasar. Harga juga dapat mempengaruhi program pemasaran suatu perusahaan karena dapat menghasilkan keuntungan. Stanton (dalam Widodo, 2016: 30), menyebutkan beberapa indikator harga antara lain:
1) Keterjangkauan harga, yaitu penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen. Konsumen dapat menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu penetapan harga yang dilakukan perusahaan yang disesuaikan dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
3) Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang dilakukan oleh perusahaan berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh perusahaan lain pada jenis produk yang sama.
4) Kesesuaian harga dengan maafaat, yaitu penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dikonsumsi. 5. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schifman dan Kanuk (2007: 485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009: 188), dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antaramerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
b. Konsep Keputusan pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen melalui lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun konsumen tidak selalu melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk. Mereka bisa melewati
atau membalik beberapa tahap. Akan tetapi model dalam gambar II.1 menyajikan satu kerangka acuan, proses pertimbangan yang muncul ketika seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan (Kotler dan Keller, 2008).
Gambar II. 1
Model Proses Keputusan Pembelian c. Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2007: 222), indikator dari proses keputusan pembelian yaitu:
1) Tujuan dalam membeli sebuah produk.
2) Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek. 3) Kemantapan pada sebuah produk.
4) Memberikan rekomendasi kepada orang lain. 5) Melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan uraian indikator dari variabel keputusan pembelian di atas, maka indikator yang sesuai dengan penelitian ini yaitu tujuan dalam membeli sebuah produk, pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek, kemantapan pada sebuah produk, memberikan rekomendasi kepada orang lain, dan pembelian ulang.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
