BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
5. Sikap
Peter & Olson (1999) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang. Sikap adalah ringkasan pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen (Arnold et al., 2002). Sikap dipelajari dari pengalaman langsung dengan produk, mulut ke mulut, paparan dari media massa, dan berbagai sumber informasi lain yang diperoleh oleh konsumen. Sikap mencerminkan evaluasi yang baik dan tidak baik terhadap objek sikap
sehingga motivasi konsumen dalam memilih membeli atau tidak membeli produk atau merek tertentu. Menurut Ferrinadewi (2008), sikap merupakan kunci yang menghubungkan antara atribut-atribut, persepsi dengan intensi dan perilaku konsumen. Konsumen akan membeli produk yang menurut mereka baik atau menguntungkan, sehingga pemasar perlu memastikan bahwa konsumen terus mempertahankan sikap positif terhadap produk setelah pembelian, karena hal ini dapat menyebabkan konsumen akan terus membeli produk yang sama berulang kali (Schiffman & Wisenblit, 2015). Sikap positif merupakan aset yang berharga bagi perusahaan karena sikap positif yang mendalam dapat membantu konsumen melupakan berbagai kesalahan yang dilakukan secara tidak sengaja oleh merek (Ferrinadewi, 2008). Pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Sikap dan perilaku juga terkait dengan atribut produk. Menurut Peter & Olson (1999), sikap terdiri dari dua jenis konsep, yaitu objek dan perilaku, konsumen dapat memiliki sikap terhadapat berbagai objek fisik dan sosial seperti produk, merek, model, orang (pramuniga), juga aspek pemasaran (diskon dan iklan). Konsumen dapat pula memiliki sikap terhadap perilaku atau aksi diri sendiri seperti perilaku di masa lalu dan perilaku dimasa depan. Peter & Olson (1999), menyebutkan bahwa konsumen dapat memiliki sikap yang sangat berbeda terhadap variasi konsep umum yang sama karena beberapa konsep sikap didefinisikan sesuai dengan konteks perilaku dan situasional tertentu.
a. Fungsi Sikap
Menurut Arnold et al. ( 2002) terdapat empat jenis fungsi sikap yaitu sebagai berikut:
1) Utilitarian function
Utilitarian function didasarkan pada penghargaan dan hukuman. Pemasar cenderung menggunakan daya tarik utilitarian melalui iklan untuk membentuk sikap dan menarik konsumen. Iklan yang dibuat akan berisi tentang hadiah (fungsi produk) akan diperoleh konsumen ketika membeli produk yang diiklankan. Pengulangan iklan berdaya tarik utilitarian akan membantu konsumen untuk belajar dan membentuk sikap untuk menghindari hukuman yang mungkin terjadi jika tidak mengkunsumsi produk yang diiklankan 2) Value-expressive function
Value-expressive function mengacu pada konsep diri konsumen. konsep diri mencakup sikap yang dimiliki oleh konsumen tentang diri mereka sendiri. Konsumen cenderung berusaha untuk menproyeksikan konsep diri mereka ke dunia luar, hal ini dapat dilakukan melalui pembentukan nilai-ekspresif sehingga mereka dapat mengekspresikan nilai-nilai mereka ke luar melalui produk yang dikonsumsi.
3) Ego-defensive function
Ego-defensive function digunakan untuk melindungi diri dari perasaan terancam dari internal. Melalui sikap Ego-defensive, konsumen berusaha mewujudkan tujuan dan gambar diri konsumen.
4) Knowledge function
Knowledge function mengacu pada kebutuhan akan keteraturan, makna dan struktur. Pembuatan iklan berdasarkan knowledge function dapat membantu konsumen memecahkan masalah kognitif, iklan berisi tentang informasi merek yang akan menambah pengetahuan konsumen tentang merek. Fungsi pengetahuan dapat membantu menjelaskan tentang kesetiaan merek, dengan mempertahankan sikap positif terhadap satu produk, konsumen dapat menyederhanakan hidup (Mowen & Minor, 2002). Dick & Basu ( dalam Tjahyadi, 2006) berpendapat bahwa loyalitas konsumen dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Dick &Basu (dalam Tjahyadi, 2006) mengembangkan suatu kerangka konseptual baru untuk memahami lebih lengkap faktor-faktor yang mempengaruhi hubungan sikap relatif dan konsekuensinya. Hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang menghasilkan empat tipe loyalitas konsumen. Keempat tipe loyalitas konsumen tersebut
adalah true loyalty (loyalitas sesungguhnya), latent loyalty (loyalitas yang tersembunyi), spurious loyalty (loyalitas palsu), dan no loyalty (tidal loyalitas). Hubungan antara sikap relatif dan repeat patronage dapat ditunjukkan pada Gambar 2.3.
Repeat Patrone High Low High Relative Attitude Low
Gambar 2.3. Hubungan Sikap Relatif pada Pembelian Ulang
Sumber : Sumber: Dick dan Basu ( dalamTjahyadi, 2006) b. Komponen Sikap
Menurut Schiffman et al.,(2010), terdapat tiga komponen sikap yaitu berikut :
1) Cognition
Model pertama terdiri dari kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh dengan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi yang dihasilkan umumnya berbentuk kepercayaan seperti konsumen percaya bahwa objek memiliki berbagai atribut.
Loyalty Laten Loyalty Supurious loyalty No loyalty
2) Affect
Emosi atau perasaan konsumen tentang suatu produk atau merek tertentu memengaruhi perilaku. emosi dan perasaan ini sering diperlukan oleh konsumen dalam pencarian sebagai sifat evaluative, yaitu mereka menangkap penilaian individu atau luas secara langsung dari objek sikap. Pengalaman yang sarat pengaruh juga memanifestasikan diri mereka sebagai kondisi emosional (kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, jijik, kemarahan, kesusahan, rasa bersalah atau terkejut). Penelitian menunjukkan bahwa keadaan emosi seperti itu dapat meningkatkan atau mengimplikasikan pengalaman positif atau negatif, kemudian ingatan pengalaman tersebut dapat memengaruhi apa yang terlintas dalam pikiran dan bagaimana individu bertindak
3) conative
Conative berkaitan dengan kecanderungan seseorang akan melakukan tindakan tertentu atau perilaku khusus terkait dengan objek sikap. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering diperlakukan sebagai ekspresi dari niat konsumen untuk membeli.
Pentingnya komponen sikap sangat bervariasi tergantung dengan budaya yang dimiliki oleh konsumen. Dampak relatif Cognition, affect, dan behavior dapat dijelaskan melalui model
hirarki pada gambar 2.4 : Standar Learning Hierarchy
Low- Involvement Hierarchy
Experiential Hierarchy
Gambar 2.4. Three Hierarchies Effects Sumber: Salomon, 2009
a) Hirarki standar, yang menekankan proses penyelesaian masalah.
b) Hirarki keterlibatan rendah, yang didasarkan pada pengalaman konsumen (baik atau buruk).
c) Hirarki pengalaman, yang menekankan respon emosional. c. Faktor yang membentuk sikap
Menurut Gerungan (2004), terdapat dua hal yang dapat mempengaruhi sikap yaitu faktor internal dan eksternal, selain itu menurut Hawkinss & Mothersbaugh (2013), karakteristik komunikasi dapat mempengaruhi perubahan sikap. Berikut adalah faktor-faktor yang dapat membentuk dan mempengaruhi sikap:
Cognition affect Atitude based on cognitive imformation processing behavior Cognition Behavior Atitude based on behavioral learning processes affect
affect behavior Cognition
Atitude based on
hedonic comsuption
1) Faktor internal
Faktor internal berasal dari dalam diri seseorang yaitu bagaimana sesorang akan akan menanggapi objek yang ada disekitarnya. Objek yang akan disikapi adalah objek yang melekat pada sesorang atau individu hal ini berhubungan dengan informasi yang diperoleh dan pengalaman langsung dengan objek, dan objek tersebut adalah hal yang dibutuhkan, diinginkan atau disukai yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Individu yang senang memperhatikan penampilannya akan cenderung memiliki sikap positif terhadap produk-produk yang dapat menujang penampilan. 2) Faktor eksternal
Terdapat dua hal pokok yang dapat membentuk sikap sesorang yaitu:
a) Interaksi kelompok
Interaksi kelompok dapat terjadi melaui keluarga, teman sebaya, masyarakat dan lain-lain
b) Informasi
Impformasi dapat mempengaruhi, mensugesti, memotivasi, dan menciptakan kepercayaan seseorang terhadap objek. Informasi dapat berupa iklan melalui berbagai media seperti televisi, media cetak maupun informasi melalui media sosial.
3) Communication characteristics that influence attitude formation and change.
Semua aspek perilaku konsumen, karakteristik individu dan situasional berhubungan dengan komunikasi untuk menentukan keefektivitasannya. Berikut adalah karakteristik komunikasi yang dapat mempengaruhi sikap:
a) Karakteristik sumber
Sumber komunikasi mewakili siapa yang menyampaikan pesan. Sumber termasuk orang ( selebriti, konsumen khas), karakter pengisi suara animasi, dan organisasi ( perusahaan, dan pihak ketiga yaitu endorser). Sumber sangat penting karena konsumen merespon secara berbeda terhadap pesan yang sama yang disampaikan oleh sumber yang berbeda. Sumber yang digunakan akan lebih efektif jika pasar yang dituju memandang bahwa sumber memiliki kredibilitas, penggunaan selebriti sebagai endorser juga sangat efektif karena selebriti merupakan kelompok sibolik yang banyak dipuja, selain itu menjadi sponsor untuk acara-acara dapat pula meningkatkan pertumbuhan kegiatan pemasaran.
b) Karakteristik daya tarik
Bagaimana suatu pesan dikomunikasikan dapat mempengaruhi pembetukkan dan perubahan sikap. Pesan dapat dikomunkasikan dalam berbagai cara yaitu daya tarik
menakutkan menggunakan ancaman dari konsekuensi negatif jika sikap atau perilaku tidak berubah, membuat perbandingan iklan dengan cara membandingkan manfaat dari dua merek atau lebih, dan membuat iklan dengan daya tarik emosional dengan tujuan untuk memperoleh respon afektif positif. c) Karakteristik struktur pesan
Pemasar cenderung membuat iklan yang menyajikan manfaat produk tanpa menyebutkan kelemahannya. Gagasan pesan dua sisi umumnya lebih efektif daripada pesan satu sisi dalam mengubah sikap yang dipegang teguh karena hal ini secara tidak terduga meningkatkan kepercayaan konsumen kepada pengiklan. Pesan dua sisi sangat efektif untuk konsumen dengan pendidikan tinggi.