III. KERANGKA PEMIKIRAN
3. Sumber Daya Manusia (SDM)
3.1.4 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas, seperti juga banyak konsep lain yang ditemui dalam diskusi tentang pemasaran dan psikologi konsumen, adalah suatu keadaan pikiran. Loyalitas adalah konsep yang subyektif, konsep yang paling baik didefinisikan oleh pelanggan itu sendiri.
Prof. James G. Barnes (2003) menyatakan, untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan tingkat kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Untuk
meningkatkan kepuasan, perusahaan perlu menambahkan nilai pada apa yang ditawarkan, sebagaimana terlihat pada Gambar 4.
Pembelian Berulang Perekomendasiam
PeningkatanProporsi
penjualan
Gambar 3. Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas Sumber : James G. Barnes (2003)
1. Nilai
Konsep tentang nilai sangat penting untuk mencapai sukses pemasaran, selain juga sebagai batu loncatan yang penting untuk mencapai kepuasan pelanggan. Konsep penciptaan dan penambahan nilai adalah konsep yang solid yang membutuhkan perhatian manajemen. Isu fundamental yang harus dipahami para manajer jika mereka ingin menarik dan mempertahankan pelanggan adalah mengetahui bagaimana menciptakan dan menambahkan nilai bagi pelanggan.
Melalui riset yang telah dilakukan, Zeithmal dan Bitner dalam Irfan (2006) mengidentifikasikan bahwa pelanggan memandang nilai dalam berbagai cara yang berbeda. Mereka mengamati bahwa apa yang merupakan nilai sangatlah pribadi dan unik. Pandangan pelanggan tentang nilai terkait erat dengan harga dan apa yang mereka dapat sebagai ganti uang yang mereka keluarkan. Mereka mengamati bahwa pelanggan mendefinisikan nilai dalam empat cara : 1) Harga yang murah; 2) Apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa, 3)
Nilai
Kepuasan
Retensi
Kualitas yang saya dapat sebagai ganti apa yang saya bayar 4) Apa yang saya dapat sebagai ganti apa yang saya beri.
Segmen pelanggan yang berbeda menerima nilai dengan cara yang berbeda pula. Pelanggan mengkombinasikan berbagai elemen yang bervariasi pada proporsi nilai untuk mendefinisikan nilai dari perspektif mereka. Dalam usaha mematahkan penafsiran yang sempit tentang nilai sebagai fungsi dari apa yang diterima sebagai ganti harga yang dibayar, conference board (1997) mengganti identifikasi mereka tentang empat sumber nilai :
a. Proses; mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai sumber daya pelanggan yang berharga.
b. Orang; karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan
c. Produk/jasa/teknologi; keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif, mengurangi gangguan produktifitas.
d. Dukungan; siap membantu pelanggan yang butuh bantuan.
Jadi, pemahaman dan penghargaan tentang penciptaan nilai bagi pelanggan adalah komponen yang penting dalam usaha perusahaan untuk membangun hubungan yang sejati dengan pelanggannya. Nilai bagi pelanggan dapat diciptakan dengan berbagai cara dan dapat ditambahkan secara sederhana, seperti meningkatkan kenyamanan dan kecepatan pelayanan, termasuk juga men-training karyawan sehingga ia dapat menjawab pertanyaan pelanggan dan merekomendasikan produk atau jasa yang akan memuaskan pelanggan.
Dengan meningkatkan nilai yang diterima pelanggan dalam tiap interaksinya dengan perusahaan (walupun interaksi tersebut tidak berakhir dengan penjualan), perusahaan lebih mungkin meningkatkan kepuasan. Dalam hal ini,
kepuasan terkait dengan apa yang didapat pelanggan dari perusahaan dibandingkan dengan apa yang harus dia lakukan terhadap urusan atau interaksi tersebut. Perusahaan seringkali mengambil langkah yang salah dengan terlalu menekankan nilai uang dan sebagai akibatnya membuat beberapa pelanggan potensial meninggalkan perusahan.
2. Kepuasan
Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang ataupun jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan.
Hal tersebut menunjukkan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan dan kenyamanan adalah kepuasan. Apa yang memuaskan pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama di lain situasi. Dengan demikian, kepuasan pelanggan adalah target yang berubah-ubah. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntunggan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan; melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Sebuah perusahaan bisa
menghasilkan kepuasan pelanggan dengan cara memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan lebih dari yang diharapkan. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi.
3. Retensi
Retensi bukanlah merupakan loyalitas. Dengan meningkatkan nilai yang diterima pelanggan dalam tiap interaksinya dengan perusahaan (walupun interaksi tersebut tidak berakhir dengan penjualan), kita lebih mungkin meningkatkan tingkat kepuasaan, mengarah pada tingkat ketahanan pelanggan yang lebih tinggi.
Ketika pelanggan bertahan karena merasa nyaman dengan nilai dan pelayanan yang mereka dapat, mereka akan lebih mungkin menjadi pelanggan yang loyal. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang, perekomendasian, dan proporsi pembelanjaan yang meningkat.
4. Loyalitas
Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana penting dan hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Dalam konteks loyalitas, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Loyalitas adalah-bagi banyak orang, beroperasi sebagian besar atau bahkan secara ekslusif dalam terminology perilaku-lamanya suatu hubungan, pola pembelian, proporsi pengeluaran, proporsi pembelanjaan, berita dari mulut ke mulut dan sebagainya.
Griffin (1995) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap
produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.
Untuk mendeskripsikan pelaku loyalitas, Griffin (1995) membagi loyalitas konsumen menjadi beberapa kriteria, yaitu:
1. Suspect (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect, karena mereka mempunyai keyakinan akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
2. Prospect (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. Hal ini terjadi karena seseorang telah merekomendasikan barang dan jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
4. First Time Customers (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
5. Repeat Customers (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian satu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Clients (pelanggan tetap), konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan perusahaan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), seperti clients, akan tetapi jenis konsumen ini juga mengajak relasi mereka agar membeli barang dan jasa dari perusahaan yang bersangkutan.