BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 98 8.1 Kesimpulan
TINJAUAN PUSTAKA
2.6. Penelitian Terdahulu
Hermawan (2002) telah melakukan penelitian tentang ekuitas merek teh celup pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan menganalisis perbandingan brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan. Adapun merek-merek teh celup yang diteliti adalah Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2002. Responden yang diambil sebanyak 100 orang mahasiswa dengan menggunakan metode judgement sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, semantic differential dan Brand Switching Pattern Matrix.
Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi merupakan teh celup yang paling diingat oleh konsumen (top of mind). Dari hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap
merek yang dilakukan terhadap merek Sariwangi, Sosro dan 2Tang didapatkan tujuh asosiasi merek yang membentuk brand image dari ketiga merek tersebut, yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal, dan higienis.
Hasil pengukuran semantic differential menunjukkan bahwa persepsi kualitas ketiga merek yang diteliti secara umum berada pada posisi baik dan sangat baik (atribut-atribut yang diuji: kemasan produk, rasa teh, aroma teh, ketersediaan produk, kesesuaian isi, kemudahan menyeduh dan manfaat yang dirasakan). Teh celup merek Sariwangi menempati posisi tertinggi untuk semua atribut, kecuali untuk atribut manfaat yang dirasakan ditempati oleh merek Sosro.
Loyalitas responden terhadap merek Sariwangi adalah sebagai berikut; satisfied buyer (51 persen), liking the brand (47 persen), committed buyer (22 persen), switcher (13 persen), habitual buyer (47 persen). Sedangkan untuk merek Sosro, satisfied buyer (52 persen), liking the brand (62 persen), committed buyer (33 persen), switcher (5 persen), habitual buyer (47 persen). Dan pada merek 2Tang satisfied buyer (80 persen), liking the brand (60 persen), committed buyer (20 persen), habitual buyer (20 persen) serta tidak ditemui switcher (0 persen).
Tingkat perpindahan merek Sariwangi ke merek lainnya paling tinggi, yaitu sebesar 64 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 47 persen. Pada merek Sosro, tingkat pepindahan merek sebesar 34 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 29 persen. Sedangkan pada merek 2Tang tingkat pepindahan merek sebesar 22 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 20 persen. Implikasi bauran pemasaran (4P) berdasarkan hasil penelitian yaitu mempertahankan dan memperbaiki kualitas rasa dan aroma, membuat kemasan sachet agar lebih
terjangkau oleh konsumen, menetapkan dan menyesuaikan harga sesuai dengan segmen pasar yang dituju. memperluas jalur distribusi, dan tetap melakukan kegiatan promosi baik dengan cara above the line maupun below the line.
Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh dalam botol pada tingkat mahasiswa di wilayah Bogor. Penelitian ini bertujuan mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek setiap merek teh dalam botol dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek yang bersaing di pasar. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, analisis multiatribut, skala likert dan PRoT (Probability Rate of Transition). Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan Oktober 2002. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 200 orang dengan menggunakan metode proportionate convenience sampling. Merek-merek teh botol yang diteliti ada tujuh, yaitu Teh Botol Sosro, Tekita, Fruitea, Frestea, S-tee, Teh 2Tang dan Teh Giju.
Hasil tabulasi deskriptif menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Sementara hasil uji Cochran menunjukkan bahwa atribut-atribut yang berasosiasi dengan Teh Botol Sosro dan Frestea ada tujuh atribut, selanjutnya diikuti oleh Fruitea (empat atribut), Tekita, Teh Giju dan Teh 2Tang (tiga atribut), dan S-Tee (satu atribut). Teh 2Tang dikesankan paling berkualitas oleh konsumennya, diikuti oleh Teh Botol Sosro, Tekita, Fruitea, Frestea, Teh Giju dan S-Tee. Pada elemen kesetiaan merek diperoleh dua hasil yang berbeda, dari pendekatan sikap diperoleh merek Frestea yang memiliki tingkat loyalitas tertinggi. Sedangkan dari pendekatan perilaku diperoleh merek Fruitea. Secara umum hasil penelitian menunjukkan Teh Botol
Sosro memiliki ekuitas merek terkuat, diikuti oleh Tekita, Fruitea, Frestea, Teh 2Tang, Teh Giju dan S-Tee.
Setianingrum (2007) menganalisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen teh hijau celup. Penelitian ini bertujuan menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus-Oktober 2007 di enam kecamatan di kota Bogor. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan purposive sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, sensitivity meter (metode Huisman) dan piramida loyalitas. Merek-merek teh hijau celup yang diteliti yaitu Sariwangi, Sosro, dan 2Tang. Berdasarkan hasil perhitungan piramida loyalitas didapatkan persentase yang tidak loyal untuk merek 2Tang yang paling tinggi, yaitu sebesar 80 persen. Sedangkan untuk merek Sariwangi hanya sebesar 34,18 persen, dan merek Sosro sebesar 62,5 persen. Berdasarkan metode Huisman (sensitivity meter), Teh celup Sosro memiliki nilai sensitivitas paling kecil dengan rata-rata sensitivitas sebesar 0,057793. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen teh celup Sosro tidak terlalu memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian. Sedangkan konsumen Sariwangi cukup memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian, terbukti dari nilai sensitivitas sebesar 0,068905. Sementara itu, konsumen teh 2Tang paling memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian teh celup, dengan nilai sensitivitas paling besar, yaitu 0,078151.
Indriani (2007) mengidentifikasi elemen penempatan produk (product positioning) untuk membangun awareness masyarakat terhadap minuman teh hijau merek Zestea. Penelitian ini bertujuan mengkaji perilaku pembelian
konsumen minuman teh hijau merek Zestea, menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju, serta menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat. Penelitian ini dilakukan di wilayah DKI Jakarta dengan jumlah responden sebanyak 450 orang. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji kebebasan dan koefisien kontingensi, analisis kelompok, dan matriks SWOT.
Hasil wawancara dengan responden menunjukkan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drink- RTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59 persen), berusia 25-34 tahun (37 persen), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51 persen) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 (29 persen). Konsumen Zestea biasanya mengkonsumsi Zestea pada saat santai (53 persen) yang banyak dibeli di pasar swalayan/hipermarket (31 persen). Pengujian dua variabel menunjukkan bahwa usia, pendidikan, dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian Zestea.
Untuk menganalisis segmen pasar Zestea dilakukan analisis kelompok. Berdasarkan hasil analisis kelompok tersebut, maka kelompok yang disarankan untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 25- 34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan S1, dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000-3.000.000. Selain itu untuk memperluas pangsa pasarnya, PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar/mahasiswa yang berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000- 2.000.000. Bauran pemasaran yang dirancang untuk mendukung positioning yang dikembangkan lebih ditekankan kepada produk dan promosi. Dari segi produk,
perusahaan harus mengawasi kualitas produk yang meliputi rasa, aroma, dan warna. Diversifikasi rasa juga diperlukan, mengingat banyak konsumen yang menghendaki rasa baru Zestea. Sedangkan dari aspek promosi, hal yang perlu dilakukan adalah iklan TV secara kontinu, pembagian sampel gratis, kerjasama dengan restoran, Point of Purchase / display di tempat yang mencolok agar terjadi trial purchase. Strategi positioning yang disarankan yaitu; Zestea sebagai teh hijau kemasan RTD dengan rasa teh yang nikmat, mantap dan pas rasanya, kemasan praktis dan steril, dapat melepas dahaga, dapat dikonsumsi pada berbagai kondisi, serta memiliki fungsi kesehatan. Selain itu Zestea juga diposisikan sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda –eksekutif dan pelajar kelas menengah atas, pecinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan kesehatan.
Indriasari (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk kopi instan Cappucino di dua universitas di kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino, menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek kopi instan cappucino, menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk kopi instan cappucino, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek produk kopi instan cappucino, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek kopi instan cappucino. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, skala likert, nilai rata-rata dan standar deviasi, serta matriks perpindahan merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT).
Hasil penelitian ekuitas merek menunjukkan bahwa merek kopi instan cappucino yang memiliki ekuitas terkuat adalah Torabika yang bersaing ketat dengan Nescafe. Torabika lebih baik pada elemen kesadaran merek dan loyalitas merek. Sedangkan Nescafe lebih baik pada elemen asosiasi merek dan persepsi kualitas. Merek kopi instan cappucino Torabika secara umum mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek karena berada pada posisi pertama pada tingkatan puncak pikiran (top of mind), yang berarti merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Pada elemen brand association, Nescafe unggul karena seluruh asosiasi (harga yang terjangkau, kemudahan dalam mendapat, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, rasa dan aroma yang khas, serta merek sudah dikenal) menggambarkan brand image. Nescafe secara keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut pengukuran brand perceived quality, dengan atribut-atribut sebagai berikut: kemudahan dalam mendapat, rasa dan aroma yang khas, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, merek sudah dikenal dan iklan yang menarik. Torabika memiliki kondisi lebih baik pada elemen loyalitas merek.
Dalam membangun kesadaran merek di benak konsumen sebaiknya disampaikan dalam bentuk iklan yang mudah diingat dan slogan yang menarik. Asosiasi-asosiasi yang menggambarkan brand image pada setiap merek sudah cukup baik, agar tetap bertahan dan menjadi lebih baik dapat dilakukan dengan cara meningkatkan promosi/iklan, meningkatkan kualitas dan mempertahankan rasa dan aroma yang khas.
Enyta (2004) menganalisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Penelitian ini bertujuan menganalisis elemen-elemen ekuitas merek
pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan. Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan November-Desember 2003. Merek-merek AMDK yang diteliti yaitu Aqua, Ades, 2Tang dan Vit. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode convenient sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), Cochran test, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Pada elemen kesadaran merek, Aqua mendapat tempat pertama (Top of Mind). Disusul oleh Ades, 2Tang, dan Vit. Asosiasi- asosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat pada merek tersebut, kecuali asosiasi promosi /iklan yang menarik. Untuk asosiasi-asosiasi pada merek Ades dan Vit seluruh asosiasi membentuk brand image. Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, yaitu pada atribut-atribut kejernihan air, kemudahan mendapat, khasiat dan manfaat, promosi/iklan dan aman bagi kesehatan. Merek Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas merek dengan persentase switcher yang paling kecil dibandingkan merek lainnya. Konsumen 2Tang lebih banyak pada tingkat satisfied buyer. Pada merek Ades, konsumen di tingkat satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Pada merek Vit, switcher, satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Responden yang setia menggunakan merek Aqua lebih banyak daripada merek Ades, meskipun nilai persentase comitted buyer merek Ades lebih besar dari Aqua.
Secara umum ekuitas merek terkuat dipegang oleh merek Aqua, bersaing ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada elemen
kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Merek Ades dan Vit lebih unggul pada elemen asosiasi merek, sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan dibandingkan dengan Aqua, Ades, dan Vit.
Susila (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk susu berkalsium tinggi di kota Depok. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi, membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi, merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Penelitian ini dilakukan di kota Depok pada bulan September-Desember 2005 di beberapa supermarket (Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart, dan Ramayana Supermarket). Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti yaitu Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Jumlah responden yang digunakan sebanyak 100 orang dengan metode convenient sampling. Hasil analisis kesadaran merek menunjukan bahwa merek Anlene menempati posisi top of mind (64 persen). Sedangkan pada brand recall, 70 responden menjawab merek Tropicana Slim Hi-Lo. Analisis asosiasi merek menyatakan bahwa merek Produgen sudah sangat baik, karena semua asosiasinya dapat diterima. Sedangkan pada analisis persepsi kualitas, merek Anlene memiliki lima atribut yang unggul (kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium dan cara pembuatan). Merek Hi-Lo mendapat empat atribut (harga sesuai mutu,
berkhasiat atau bermanfaat, promosi atau iklan menarik, komposisi produk). Merek Calcimex hanya memiliki satu atribut, yaitu kemasan bagus / menarik. sedangkan merek Produgen tidak memiliki keunggulan dibandingkan merek lainnya.
Hasil analisis loyalitas merek menunjukan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi merek Anlene (78,33 persen) membeli merek tersebut karena kebiasaan (habitual buyer). Sedangkan pada merek Hi-Lo, mayoritas responden yang mengkonsumsi merek Hi-Lo menyukai merek tersebut (liking the brand). Merek Anlene dan merek Calcimex tidak memiliki pembeli yang tidak loyal (switcher = 0 persen).
Studi penelitian terdahulu secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 3. Dapat disimpulkan pada umumnya penelitian ekuitas merek menggunakan alat analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix (PRoT). Karena itu penelitian yang akan dilaksanakan ini juga akan menggunakan alat analisis yang sama. Sedangkan komoditi yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) dengan lokasi penelitian di Kalibata Mall, Jakarta Selatan. Meskipun sudah ada yang meneliti komoditi teh seperti Hermawan (2002), Manuhutu (2003) dan Setianingrum (2007). Tetapi produk yang diteliti adalah teh botol dan teh celup. Penelitian untuk produk RTD green tea telah dilakukan oleh Indriani (2007), tetapi hanya tentang elemen penempatan produk (product positioning) pada satu merek saja, yaitu Zestea. Sedangkan penelitian ini menggunakan lima merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea Green, Sosro Green-t, dan Joytea.
Tabel 3. Penelitian Terdahulu Tentang Teh dan Ekuitas Merek Nama
Peneliti
Judul Tujuan Alat Analisis
Hermawan (2002)
Ekuitas Merek Teh Celup Serta
Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran
Menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Semantic Differential, Brand Switching Pattern Matrix
(PRoT) Manuhutu
(2003)
Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor
Mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek, dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek teh dalam botol yang bersaing di pasar.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Analisis Multiatribut, Skala Likert, dan PRoT (Probability Rate of Transition) Setianingrum
(2007)
Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup di Kota Bogor
Menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup
Analisis Deskriptif,
Sensitivity Meter
(Huisman), dan Piramida Loyalitas Indriani (2007) Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat Terhadap Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta
Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek Zestea. Menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju. Menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat.
Analisis Deskriptif, Uji Kebebasan dan Koefisien Kontingensi, Analisis Kelompok, dan Matriks SWOT
Indriasari (2006)
Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor)
Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas konsumen terhadap merek-merek kopi instan cappucino. dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing- masing merek kopi instan cappucino.
Analisis Deskriptif, Skala Likert, Nilai Rata-rata dan Standar Deviasi, Matriks Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT)
Enyta (2004)
Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor
Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis
(IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT) Susila
(2006)
Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok
Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis
(IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)
BAB III
