BAB II. DASAR TEORI
A. Loyalitas Merek
2. Pengukuran Loyalitas Merek
Pengukuran loyalitas merek merupakan hal yang tidak mudah. Hal ini karena loyalitas merek menyangkut masalah psikologis (Handoyo, 2004). Pengukuran loyalitas merek untuk keperluan penelitian pada awalnya menggunakan definisi operasional yang disebut definisi tradisional (Engel dan Blackwell, 1982) meliputi:
a. Brand choice atau tahapan pilihan merek
Loyalitas merek diukur melalui beberapa tahapan merek produk yang dibeli oleh konsumen, kemudian diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori
loyalitas merek. Misalnya : A,B,C,D,E,F adalah aneka merek produk yang dibeli oleh konsumen, maka konsumen yang membeli produk itu akan ditempatkan pada empat kategori loyalitas merek yang sudah ditetapkan yaitu: (1) Undiveded loyalty atau loyalitas mutlak dengan pola A,A,A,A,A
Konsumen hanya membeli merek tunggal dan tidak jadi membeli jika merek tersebut tidak tersedia, merupakan tahap yang tidak putus-putus. (2) Devided loyalty atau loyalitas terpencar dengan pola A,B,A,B,A,B
Pembelian yang konsisten dari dua merek atau lebih.
(3) Unstable loyalty atau loyalitas tidak menetap dengan pola A,A,A,B,B,B Konsumen berpindah dari satu merek, tetapi masih dalam satu perusahaan.
(4) No loyalty atau tidak ada loyalitas dengan pola A,B,C,D,E,F Konsumen tidak mempunyai kejelasan pembelian berulang b. Proportion of purchases atau proporsi pembelian.
Loyalitas merek diukur berdasarkan cara melihat proporsi pembelian total dari kelompok produk tertentu yang terkait dengan merek atau kombinasi aneka merek.
c. Preference over time atau kesukaan terhadap merek-merek tertentu. Loyalitas merek diukur berdasarkan seberapa besar kesukaan seseorang terhadap suatu merek, sehingga konsumen benar-benar mempunyai kesukaan terhadap merek tertentu akan tetap membeli sekalipun harga barang dinaikan lebih tinggi dibandingkan harga merek lain.
d. Other measurement loyalty atau pengukuran lain
Misalnya menggunakan frekuensi pembelian dan pola pembelian ataupun menggunakan frekuensi dan pola pembelian ataupun kombinasi pengukuran diatas.
Pengukuran menggunakan definisi-definisi operasional di atas ternyata menimbulkan pertentangan diantara peneliti karena memiliki kelemahan seperti sulit membedakan antara loyalitas asli dengan loyalitas semu. Day (dalam Engel dan Blackwell, 1982) mengatakan alat ukur Brand Choice loyalty atau tahap pemilihan merek terbukti sulit membedakan apakah konsumen menggunakan suatu produk karena keinginan membeli, ataukah karena dipengaruhi pasar yang memang hanya menyediakan produk tersebut. Alat ukur Proportion Purchases atau proporsi pembelian juga terbukti menyulitkan peneliti mengadakan pengukuran tingkat loyalitas karena ketidakjelasan dalam menentukan batas proporsi loyalitas merek (Engel dan Blackwell, 1982).
Persoalan dasar diantara peneliti adalah apakah untuk mengukur loyalitas merek dilakukan dari sudut perilaku konsumen ataukah dari sudut sikap konsumen (Schifman dan Kanuk, 2004). Para pakar behavioristik menekankan bahwa pengukuran loyalitas merek adalah dengan mengukur perilaku yang tampak melalui pembelian aktual. Sebaliknya para pakar kognitif lebih menekankan pada teori kognitif dan pentingnya fungsi dari proses psikologis sehingga mengabaikan permintaan pembelian aktual.
Dalam pendekatan behavioral pengukuran loyalitas merek adalah melalui perilaku pembelian aktual yang konsisten. Brown mendefinisikan perilaku loyal
sebagai lima kali pembelian berturut-turut pada merek yang sama. Sedangkan menurut Tucker, konsumen dianggap loyal jika konsumen tersebut melakukan tiga kali pembelian secara berturut-turut pada merek yang sama (Assael, 1992)
Bagi para pakar teori kognitif, berbagai definisi perilaku (seperti keseringan membeli atau bagian dari pembelian total) kurang tepat, karena tidak membedakan antara pembeli yang “benar-benar” loyal terhadap merek yang dengan sengaja untuk loyal, dan pembeli yang tidak sungguh-sungguh loyal terhadap merek yaitu mengulang pembelian suatu merek karena itulah satu- satunya merek yang tersedia di toko. Para pakar teori tersebut mengatakan bahwa loyalitas terhadap merek harus diukur berdasarkan sikap terhadap merek, dan bukan berdasarkan konsistensi pembelian (Schifman dan Kanuk, 2004).
Jacoby (dalam Engel dan Blackwell, 1982) menggabungkan pendekatan behavioral dan kognitif dalam melihat perilaku loyalitas merek mengatakan bahwa pada dasarnya loyalitas terdiri dari dua hal penting yaitu perilaku loyal dan sikap loyal. Loyalitas tidak hanya befokus pada perilaku saja, tetapi juga pada proses kognitif yang mengikutinya.
Sejalalan dengan pandangan tersebut, Schifman dan Kanuk (dalam Handoyo, 2004) mengatakan bahwa pengukuran loyalitas merek harus mencakup perilaku dan sikap konsumen. Loyalitas merek dapat diukur melalui berbagai cara antara lain:
a. Konsumen dianggap loyal jika konsumen tersebut melakukan tiga kali pembelian secara berturut-turut pada merek yang sama.
b. Loyalitas merek diukur dengan proporsi dari total pembelian produk dimana suatu keluarga setia pada merek yang paling sering dibeli.
c. Loyalitas diukur berdasarkan sikap positif terhadap merek. d. Loyalitas diukur dari tingkat keterlibatan konsumen.
Salah satu studi mengukur loyalitas terhadap merek dengan tiga cara yang berbeda yaitu: pangsa pasar merek, jumlah pembelian merek tersebut selama enam bulan, dan jumlah rata-rata merek yang dibeli per pembeli. Berbagai temuan mengemukakan bahwa para konsumen membeli berbagai macam merek campuran dalam suatu rentang merek yang dapat mereka terima (yaitu rangkaian merek merek yang menggairahkan mereka). Hasilnya menunjukan produk-produk yang mempunyai pesaing sedikit, maupun produk-produk yang sering sekali dibeli, berkemungkinan memperoleh loyalitas merek yang lebih besar. Jadi sikap yang menyenangi suatu merek, barang dan jasa atau toko dibandingkan dengan berbagai alternatif yang potensial, yang disertai oleh perilaku berlangganan yang berulang dipandang sebagai aspek-aspek loyalitas yang harus ada. (Schifman dan Kanuk, 2004).
Dalam penelitian ini, pengukuran loyalitas akan menggunakan pendekatan behavioristik dan kognitif, yaitu diukur melalui perilaku dan sikap konsumen terhadap merek. Subjek penelitian yang akan digunakan adalah konsumen yang loyal terhadap produk pasta gigi Pepsodent yaitu telah mengunakan produk pasta gigi tersebut minimal 5 kali secara berturut-turut. Hal ini didasarkan pada pandangan Brown (dalam Assael, 1992) yang mengatakan bahwa konsumen akan dianggap loyal jika melakukan lima kali pembelian secara berturut-turut
pada merek yang sama. Peneliti juga menganggap bahwa produk pasta gigi Pepsodent sangat mudah dibeli dan harganya sangat terjangkau sehingga memungkinkan untuk lebih sering digunakan bahkan lebih dari tiga kali pemakaian berturut-turut.
Dari berbagai definisi dan pengukuran loyalitas merek diatas, peneliti menarik kesimpulan mengenai aspek-aspek yang mencakup pengukuran sikap dan perilaku loyal pada konsumen. Adapun aspek-aspek dalam penelitian ini antara lain meliputi:
1. Pembelian berulang
Merupakan kebiasaan untuk berlangganan berulang terhadap merek.
2. Komitmen terhadap merek
Merupakan kecenderungan bagi konsumen untuk tidak bepindah merek yang lain.
3. Minat
Merupakan sikap positif untuk memberikan perhatian, dan menyenangi produk suatu merek.