BAB II URAIAN TEORITIS
II.5.1 Sejarah Teori Uses and Gratification
Salah satu teori dalam komunikasi massa yang popular dan sering digunakan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah Uses and
Gratification. Model Uses and Gratification untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz
kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa yang persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada khalayak. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pertanyaan, apa yang dilakukan media untuk khalayak? (what do the media do to people?). Model Uses and Gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak (Effendi, 2003: 289).
Model ini merupakan suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap khalayaknya tetapi lebih tertarik pada apa yang dilakukan khalayak terhadap media. Anggota khalayak diangggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sini timbul istilah Uses
and Gratification, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini tersirat
pengertian bahwa komunikasi massa berguna (utility); bahwa komunikasi media diarahkan oleh motif (intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi (selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu (stubborn). Karena penggunaan media hanyalah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi.
Model Uses and Gratification dapat dilukiskan seperti terlihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 2. Uses and Gratification
(Rakhmat: 2004: 66)
Antaseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial dan struktur sosial. Motif dapat dioperasionalkan dengan berbagai cara: unfungsioanal (hasrat melarikan diri, kontak sosial atau bermain), bifungsional (informasi-edukasi, fantasist escapist, atau gratifikasi segera tertangguhkan), empat fungsional (diversi, hubungan personal, identitas personal dan surveillance;
surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi), korelasi, hiburan, transmisi budaya) dan
multifungsional.
Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsuman media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalkan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan, sebagai depedensi media, dan sebagai pengetahuan (Rakhmat, 2004:65).
Antaseden Motif Penggunaan Media Efek
Variabel Individual Personal Hubungan Kepuasan
Variabel Lingkungan Diversi Macam isi Pengetahuan Personal Identity Hubungan dengan isi
Banyak orang membaca karena merasa bahwa hal itu berterima secara sosial dan sebagian orang merasa bahwa surat kabar merupakan hal yang tak tergantikan dalam mencari informasi mengenai berbagai persoalan yang ada di dunia. Namun demikian, banyak juga yang mencari pelarian, relaksasi hiburan, dan prestise sosial. Orang-orrang ini mengerti bahwa kesadaran akan persoalan-persoalan umum sangat berharga dalam percakapan. Sebagian yang lain mencari bantuan untuk kehidupan sehari-hari mereka dengan membaca materi yang berkenaan denagn mode, resep makanan, ramalan cuaca maupun informasi yang bermanfaat lainnya.
Apa yang mendorong kita untuk menggunakan media? Mengapa kita senang acara X dan membenci acara Y? Bila anda kesepian, mengapa anda lebih memilih mendengarkan music klasik dalam radio daripada membaca novel? Apakah media massa berhasil memenuhi kebutuhan kita? Inilah diantara sekian banyak pertanyaan yang berkenaan dengan Uses and Gratification. Teori ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri seseorang tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Teori ini menekankan bahwa khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan kepuasan (gratification) atau kebutuhan seseorang.
Penggunaan isi media untuk mendapatkan pemenuhan atas kebutuhan seseorang atau Uses and Gratification salah satu teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekata ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi, karena sebagian besar perilaku audiens hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan dan kepentingan mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan pesan media (Bungin, 2006:284).
Efek merupakan perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan disampaikan media massa. Kita cenderung melihat efek media massa baik yang berkaitan dengan pesan maupun dengan media itu sendiri. Pendekatan kedua ialah melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa, penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perubahan perilaku atau dengan istilah lain perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Pendekatan yang ketiga meninjau satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa individu, kelompok atau bangsa (Rakhmat, 2005: 218).
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – person interaction sebagai berikut (Severin dan Tankard 2007:356):
1. Pengalihan pelarian dari rutinitas dan masalah ; pelepasan emosi
2. Hubungan personal manfaat sosial informasi dalam percakapan; pengganti media untuk kepentingan perkawanan
3. Identitas pribadi atau psikologi individu penguatan nilai atau penambah keyakinan; pemahaman diri, eksplorasi realitas dan sebagainya
4. Pengawasan informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu sesorang melakukan atau menuntaskan sesuatu.
II. 5.2 Asumsi Dasar Teori Uses and Gratification
Katz, Blumler & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori Uses and
Gratification yaitu:
1. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi lebih luas. Bagaiman kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Herbert Blumler dan Elihu Katz dalam Rakhmat (1993: 204) adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik didalam usaha memenuhi kebutuhannya.
Menurut mereka, asumsi-asumsi dasar dari teori ini dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media massa mempunyai tujuan. Dalam proses komunikasi massa, banya inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan pemilihan media terletak pada anggota khalayak. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia. Teori ini bertujuan untuk menjawab atau menjelaskan bagaimana pertemuan antara kebutuhan seseorang dengan media atau lebih khusus informasi yang terdap[at dalam media, terutama media massa.
Konsep dasar dari model uses and gratification oleh para pendirinya Elihu Katz adalah sebagai berikut:
(1) Sumber sosial dan psikologis dari (2) kebutuhan yang melahirkannya (3) harapan-harapan dari (4) media massa atau sumber-sumber yang menyebabkan (5) perbedaan pada terpaan media massa (keterlibatan dalam kegiatan lain) dan menghasilkan (6) pemenuhan kebutuhan dan (7) akibat-akibat lain seringkali akibat yang tidak dikehendaki.
Oleh karena adanya kebutuhan manusia yanh berbeda maka khalayak cenderung memilih media atau jenis media yang dirasakan dapat memenuhi kebutuhan dan member kepuasan. Dengan perkataan lain, pendekatan uses and gratification menunjukka bagaimana tingkah laku khalayak bukanlah permasalahan penting, tetapi yang lebih utama adalah dapat memenuhi kebutuhan pribadi sosial khalayak. Jadi, penekanannya adalah khalayak menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan pribadinya.