Sikap

BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN RUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Literatur

5. Sikap

Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide (Kotler dan Keller, 2009;186). Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu:

a. Komponen kognitif

Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan yaitu, kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. b. Komponen afektif

Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya yaitu, mencakup penelitian seseorang terhadapsecara langsung dan menyeluruh.

c. Komponen konatif

Komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.

6. Perilaku Konsumen

Pemahaman tentang perilaku konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah manfaat, yang diantaranya adalah kemampuan untuk membantu proses para manajer dalam mengambil keputusan. Untuk dapat melakukan proses strategi pemasaran lainnya, pemasar diharuskan untuk memahami terlebih dahulu bagaimana kondisi konsumennya. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), “Perilaku konsumen (consumer behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.

Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut, Philip Kotler dan Gary Armstong (2008:159) :

a. Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembelian.

1) Budaya

Kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.

2) Subbudaya

Kelompok masyarakat yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.

3) Kelas Sosial

Pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama.

b. Faktor sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, peran dan status sosial konsumen.

a. Kelompok

Dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.

b. Keluarga

Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. c. Peran dan Status

Seseorang menjadi anggota banyak kelompok seperti, keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing- masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing- masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.

c. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

d. Faktor Psikologi

Selain ketiga faktor diatas pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu:

1) Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.

2) Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan tindakan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu tindakan adalah dipengaruhi oleh persepsi terhadap situasi yang dihadapinya.

3) Pembelajaran

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.

4) Kepercayaan dan Sikap

Melalui tindakan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen.

7. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan titik lain yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan- perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut.

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.

Kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evalusi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan dapat terjadi apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan yang diinginkan konsumen. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan oleh harapan, jika kinerja yang dirasakan di bawah harapan maka konsumen merasa tidak puas, sedangkan jika kinerja yang dirasakan sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas. Dan jika kinerja yang dirasakan melampaui harapan maka konsumen akan merasa sangat puas.

Setiap orang yang melakukan transaksi pembelian pasti mengharapkan atau mempunyai harapan akan barang atau jasa yang dikonsumsi dan kepuasan adalah hasil dari apa yang diharapkan. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah bagaimana menciptakan kepuasan konsumen akan produk yang dikonsumsi. Terciptanya kepuasan konsumen akan produk tertentu memberikan manfaat bagi perusahaan di antaranya menjaga hubungan baik antara perusahaan dan konsumen, terciptanya pembelian ulang dan loyalitas konsumen.

Terdapat lima dimensi yang dirancang untuk mengukur kualitas pelayanan yang didasarkan pada perbedaan antara nilai harapan dengan nilai kerja yang dirasakan oleh konsumen, yaitu:

a. Responsiveness (daya tanggap/kesigapan) adalah suatu respon/kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.

b. Reliability (keandalan) adalah suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya.

c. Assurance (jaminan) adalah kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas, keramah-tamahan, perkataan atau kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen/pelanggan terhadap perusahaan.

d. Emphaty (perhatian) adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada para pelanggan/konsumen.

e. Tangibles (kemampuan fisik) adalah suatu bentuk penampilan fisik, peralatan personal, media komunikasi dan hal-hal yang lainnya yang bersifat fisik.

8. Minat Beli

Minat beli merupakan perwujudan perilaku konsumen yang dipengaruhi kondisi lingkungan dan faktor kejiwaan. Konsumen memiliki berbagai pengaruh mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai dan perilaku akan produk yang akan dibeli. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap objek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari objek yang bersangkutan. Implikasi dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Oleh karena itu perilaku konsumen akan minat beli terhadap produk tertentu sangat diperlukan oleh pemasar untuk memprediksi bagaimana perilaku dan minat konsumen akan produk di masa datang.

Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu: a. Sikap atau pendirian orang lain

Kekuatan pendirian orang lain akan mengurangi alternatif konsumen dalam minat beli tergantung pengaruh yang diberikan orang lain membawa sikap positif atau negatif. Semakin negatif pengaruh yang diberikan maka konsumen tidak mempunyai motivasi untuk membeli. b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi

Banyak faktor yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli baik faktor internal seperti lingkungan sosial, tingkat pendapatan maupun faktor eksternal seperti harga, manfaat produk yang diharapkan akan mengubah minat beli konsumen jika faktor internal maupun eksternal tidak dapat diantisipasi dengan baik.

c. Kepribadian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:107), “Kepribadian adalah ciri- ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang mempunyai respon terhadap lingkungannya.” Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama serta dapat berubah pada keadaan tertentu.

d. Motivasi

Motivasi adalah tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong seseorang untuk bertindak yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.

Indikator-indikator minat beli ulang menurut Ferdinand Augusty (2002:129), yaitu :

1) Minat transaksional : minat ini menggembarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya.

2) Minat referensial : minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar dibeli juga oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.

3) Minat preferensial : minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang dikonsumsinya. Preferensi ini hanya dapat digantikan bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

4) Minat eksploratif : minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif produk yang dilangganinya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu:

Pengenalan Kebutuhan

→

Pencarian Informasi

→

Evaluasi alternatif

→

Keputusan pembelian

→

Perilaku pasca pembelian Gambar I

Proses Keputusan Pembelian

i. Pengenalan kebutuhan

Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal ketika salah satu kebutuhan seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.

ii. Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada didekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber- sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan,

tampilan), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).

iii. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi atau situasi pembelian tertentu.

iv. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian adalah keputusan pembelian tentang merek mana yang dibeli.Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, misalnya seseorang yang mempunyai arti penting bagi konsumen atau orang-orang di sekitar lingkungan konsumen tersebut. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan, misalnya keadaan ekonomi yang memburuk, pesaing yang menawarkan harga, dan informasi kekecewaan orang lain terhadap produk tersebut.

v. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas dan tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa ; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas ; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.

Kepuasan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen, untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas membeli produk lagi dan memberitakan hal-hal menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek atau iklan pesaing dan membeli produk lain dari perusahaan.

B. Perumusan Hipotesis

1. Kualitas pelayanan dan persepsi akan harga berpengaruh pada

kepuasan konsumen

Berdasarkan tinjauan literatur, kualitas pelayanan merupakan salahsatu hal yang dapat mempengaruhi kepuasan seseorang akan produk atau jasa yang ditawarkan. Kualitas pelayanan menawarkan pelayanan jasa yang dapat dirasakan sehingga konsumen akan memberikan respon atau tanggapan baik positif maupun negatif. Sehingga semakin baik pelayanan yang ditawarkan dan mampu memberikan apa yang menjadi harapan konsumen akan memberi pengaruh positif pada kepuasan konsumen atau sebaliknya. Selain itu harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga sebagai sejumlah uang yang dibayarkan untuk mendapatkan beberapa kombinasi dari produk dan pelayanan yang dibutuhkan. Ketika memilih diantara berbagai pilihan yang ada,

konsumen akan mengevaluasi harga secara teliti tetapi dengan membandingkan beberapa standar referensi untuk melakukan pembelian. Sehingga semakin terjangkau harga yang ditawarkan maka akan memberi pengaruh positif pada kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian di atas, peneliti mengajukan hipotesis, yaitu:

H1 : Kualitas pelayanan dan persepsi akan harga berpengaruh

positif pada kepuasan konsumen.

2. Kepuasan konsumen berpengaruh pada minat beliulang konsumen

Respon positif konsumen akan kepuasan dari kualitas pelayanan yang ditawarkan cenderung membuat konsumen memiliki keinginan dan memotivasi untuk datang kembali dan mempergunakan produk jasa tersebut. Keinginan dan motivasi akibat kepuasan konsumen yang tinggi akan berpengaruh pada minat beli konsumen yang tinggi karena ada timbal balik yang dirasakan konsumen antara apa yang diharapkan dengan kenyataan. Berdasarkan uraian tersebut, peneliti mengajukan hipotesis:

H2: Kepuasan konsumen berpengaruh positif pada minat beli ulang

C. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran penelitian ini akan digambarkan sebagai berikut:

Gambar II

Kerangka Pemikiran

Pada kerangka pemikiran ini penulis mencoba meneliti kualitas pelayanan dan persepsi akan harga berpengaruh pada kepuasan konsumen, kepuasan konsumen berpengaruh pada minat beli ulang konsumen.

KUALITAS PELAYANAN PERSEPSI AKAN HARGA KEPUASAN KONSUMEN MINAT BELI ULANG KONSUMEN