BAB II LANDASAN TEORI
C. Strategi Pemasaran
Untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran, manajer pemasaran harus membuat keputusan mendasar dalam hal pengeluaran pemasaran, alat bauran pemasaran (marketing
mix) dan alokasi pemasaran. McCarthy mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat bauran pemasaran (marketing mix) yang dikenal dengan empat P (four Ps),yaitu: produk, harga, tempat dan promosi (product, price, place, promotion) (Kotler, 2000: 87)
Secara definitif dapat dikatakan bahwa marketing mix adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin. Jadi perusahaan atau organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Keputusan mengenai produk, harga, distribusi dan promosi dalam hubungannya dengan pasar sasaran sangat penting karena dengan mengendalikan faktor-faktor tersebut, pemasar dapat berusaha mencapai tujuan perusahaan (Dharmesta,1995: 179).
Hal-hal yang dilakukan dalam menentukan Marketing Mix adalah: a. Berpegang pada prinsip ekonomi.
Untuk mencapai hasil tertentu diusahakan pengorbanan yang sekecil-kecilnya atau dengan pengorbanan tertentu dihasilkan sebesar-besarnya.
b. Marketing mixharus seimbang.
tekanannya. Misalnya kegiatan advertensi yang gencar tanpa didukung keberadaan produk yang baik maka hasilnya tidak memuaskan.
c. Marketing mixtidak statis.
Marketing mix harus bersifat dinamis sehingga dapat menyesuaikan diri dengan situasi dan kondisi.
d. Marketing mixtidak boleh meniru.
Dalam melaksanakan Marketing Mix tidak boleh sekedar meniru perusahaan lain, sebab situasi dan kondisi dari berbagai perusahaan tidaklah mesti sama.
e. Marketing mixharus bertujuan jangka panjang.
Dalam menetapkan pemasaran harus ditekankan pada tujuan jangka panjang tanpa mengabaikan tujuan jangka pendek.
f. Marketing mix harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan,
misalnya, perusahaan yang terbatas dananya cenderung untuk meningkatkan kualitas produknya daripada meningkatkan kegiatan advertensinya.
g. Marketing mixharus didasarkan pengalaman.
Berdasarkan pengalaman perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelemahannya (Nitisemito,1982: 205-207).
a Barang/Produk
Barang atau komoditas dalam pengertian ekonomi adalah suatu objek atau jasa yang memiliki nilai. Nilai suatu barang akan ditentukan karena barang itu mempunyai kemampuan untuk dapat memenuhi kebutuhan. Dalam makro ekonomi dan akuntansi, suatu barang sering dilawankan dengan suatu jasa. Barang didefinisikan sebagai suatu produk fisik (berwujud, tangible) yang dapat diberikan pada seorang pembeli dan melibatkan perpindahan kepemilikan dari penjual ke pelanggan, kebalikan dengan suatu jasa (tak berwujud, intangible). Istilah "komoditas" sering digunakan dalam mikro ekonomi untuk membedakan barang dan jasa.
Produk adalah penawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang mencakup jenis, kualitas, rancangan, bentuk, merk, dan kemasan produk (Kotler, 2000: 87).Dalam maknanya yang sempit, produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terakit dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Interpretasi yang lebih luas, memandang setiap merk (brand) sebagai produk yang terpisah. Setiap perubahan dalam bentuk fisik (disain, warna, ukuran, kemasan), dalam bentuk terkecil sekalipun, mampu menciptakan produk lain. Setiap perubahan seperti itu memberi peluang bagi penjual untuk memanfaatkan daya tarik baru dalam usaha memperoleh pasar baru.
Stanton, 1993, mendefinisikan produk sebagai sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) dimana di dalamnya tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer, yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Gagasan pokoknya adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, pada dasarnya merka membayar sesuatu yang memuaskan keinginannya.
Pengelolaan produk meliputi perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang akan dipasarkan perusahaan, membuat pedoman untuk mengubah produk yang ada, serta menambah produk baru atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi produksi (Daromi, 1990: 11). Keputusan mengenai produk merupakan inti dari program pemasaran dan keputusan yang paling nyata dalam perusahaan. Bauran produk, keanekaragaman dalam suatu lini produk serta karakteristik khusus dari setiap produk yang dijual harus ditetapkan (Downey, 1989: 302).
Barang/Produk, menurut wujudnya dapat digolongkan menjadi dua, yaitu:
1. Barang berwujud, yang dibedakan lagi menjadi:
digunakan lebih dari satu kali dan dalam jangka waktu yang relatif lama.
b) Barang tidak tahan lama (non durable goods), barang yang hanya dapat digunakan sekali pakai dan dalam jangka waktu yang relatif pendek.
2. Barang tidak berwujud/jasa, yang berupa kegiatan, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan, berubah-ubah dan cepat habis bila tidak digunakan serta tidak disimpan (Daromi, 1990: 11).
Sedang berbagai macam barang konsumsi yang ada dapat diklasifikasikan berdasarkan pada kebiasaan berbelanja konsumen, menjadi:
a. Convenience goods, yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum, contohnya seperti: sabun, rokok, dan surat kabar.
b. Shopping goods, yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya, seperti: furnitur, pakaian, mobil bekas dan peralatan rumah tangga.
c. Specially goods, adalah barang yang mempunyai karakteristik atau merk yang unik dan untuk mendapatkannya biasanya melalui usaha-usaha yang khusus, seperti: mobil, peralatan audio, peralatan fotografi.
d. Unsought goods, yaitu barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau umum namun secara normal konsumen tidak
berpikir untuk membelinya, seperti: detektor asap dan pengolah makanan.
Untuk barang industri (industrial goods), dapat diklasifikasikan berdasarkan cara mereka memasuki proses produksi dan harga relatifnya, yaitu:
a Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang sepenuhnya masuk ke produk, meliputi: bahan mentah dan bahan baku serta suku cadang pabrikan.
b Barang modal, adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir, meliputi: instalasi dan peralatan.
c Perlengkapan dan jasa bisnis, adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan pengelolaan produk akhir (Kotler, 2000: 397-398).
Kegiatan bisnis, dilihat dari sudut pandang sosioekonomis adalah kemampuannya untuk memuaskan pelanggan. Sebuah perusahaan memenuhi tanggung jawab dasarnya kepada masyarakat melalui produk yang dihasilkan. Jika ia gagal memenuhi misinya ini maka ia tidak selayaknya terus hidup dan biasanya kekuatan-kekuatan yang kompetitif dalam sistem sosioekonomis juga tidak akan membiarkannya terus hidup. Untuk
itu sebuah perusahaan harus senantiasa melakukan pengembangan dan perencanaan produk baru yang efektif.
Seperti halnya manusia, sebuah produk juga melewati daur hidup. Mereka tumbuh (dalam penjualan), kemudian merosot, dan akhirnya digantikan oleh yang lain. Ada dua hal yang berkaitan dengan konsep daur hidup yang dapat digunakan untuk menjelaskan mengapa inovasi produk sangat penting. Pertama, setiap produk yang ada dalam perusahaan akhirnya tidak akan terpakai lagi karena pangsa pasar dan volume penjualan dikurangi oleh produk saingan. Kedua, keuntungan pada umumnya akan menurun karena usia produk semakin tua. Jika produk-produk tersebut tidak segera diubah atau diganti maka laba, pangsa pasar dan volume penjualan perusahaan akan berkurang, untuk itu diperlukan produk baru untuk mempertahankan laba yang telah direncanakan (Stanton 1993: 228)
Cara yang ditempuh pelanggan dalam menyerap suatu produk baru merupakan hal penting untuk dikaji dalam penetapan strategi pemasaran perusahaan. Proses penyerapan ini berkaitan erat dengan siklus atau daur hidup produk dan memberi petunjuk tentang cara memperkenalkan produk baru ke pasar. Daur hidup produk berkaitan dengan penjualan dan laba dari suatu produk sepanjang suatu periode. Ada beberapa fase dalam masa hidup produk, mulai dari pengembangan dan pengenalan awal sampai pada penyingkirannya dari pasar.
Tahap pengembangan adalah periode pelaksanaan analisis pasar. Pada fase ini strategi produk serta strategi pasar sama-sama dikembangkan. Pada masa ini biasanya tidak ada pendapatan yang dihasilkan tetapi banyak pengeluaran yang dihasilkan untuk mengembangkan produk dan pasar.
Tahap pengenalan adalah periode pemunculan pertama produk baru di pasar. Biasanya, biaya untuk memperkenalkan produk baru sangat tinggi karena menuntut banyak usaha promosi dan tawaran khusus pada para dealer agar bersedia menangani produk tersebut. Setelah beberapa lama dalam periode pengenalan, produk yang bersangkutan seharusnya sudah mulai menghasilkan laba, tergantung pada taraf keberhasilannya.
Tahap pertumbuhan adalah periode ekspansi secara cepat. Pada periode ini, keuntungan dan harga cenderung bertahan atau naik sedikit, karena perusahaan masih berusaha memikat pelanggan. Setelah sistem distribusi diperluas, pasar produk makin besar dan laba meningkat dengan cepat karena biaya tetap per unit makin kecil. Kenaikan laba seringkali mengundang pesaing baru untuk memasuki pasar. Dengan demikian, keterbatasan daya tampung pasar serta kehadiran pesaing baru akan memperlambat pertumbuhan dan memperkecil tingkat kenaikan laba.
Tahap pematangan ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat atau mungkin agak menurun pada saat pasar mulai
jenuh. Penjualan terlambat karena semua pelanggan potensial telah ditampung dan para pesaing telah memasuki pasar. Banyak kegiatan pemasaran yang dirancang untuk memperpanjang tahap ini dengan mempertahankan volume penjualan dan jumlah laba. Persaingan semakin ketat pada tahap ini karena para pesaing memperebutkan pangsa pasar (market share) dengan menggunakan harga sebagai senjata. Salah satu langkah strategik adalah dengan perbanyakan ragam/variasi produk dengan harapan bahwa hal itu akan menciptakan tahap pertumbuhan baru.
Tahap penurunan mengalami penurunan penjualan yang makin cepat. Perubahan selera konsumen atau pengembangan produk pengganti yang baru mempercepat ‘kematian’ produk yang bersangkutan. Pada tahap ini laba turun menjadi nol atau negatif dan beberapa perusahaan menarik diri dari pasar (Downey, 1989: 304-305) :
a) Keputusan Merk
Dalam mengembangkan strategi pemasaan untuk produk-produk individual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merk (branding). Seringkali merk, warna, dan disain serta karakteristik produk lainnya digabungkan untuk memberi citra produk pada calon konsumen. Jadi, ciri-ciri produk merupakan unsur-unsur yang penting dalam sebuah program pemasaran..
Menurut Kotler, 2000, merk adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing. Merk dapat berupa nama, merk dagang, logo, atau simbol lainnya. Merk mempermudah bagi konsumen dalam mengidentifikasi produk atau jasa. Merk juga bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi penjual, merk merupakan sesuatu yang bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang di pajang di toko.
b) Pengemasan (Packaging)
Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Wadah atau pembungkus ini disebut kemasan (Kotler, 2000: 418). Belakangan ini. Pengemasan telah menjadi alat pemasaran yang potensial. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat memberi nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen. Peranan kemasan dalam pemasaran semakin meningkat dan mulai diakui sebagai satu kekuatan utama dalam persaingan pasar (Stanton 1993: 279).
c) Label (Labeling)
Label merupakan ciri lain dari produk yang perlu diperhatikan. Label adalah bagian sebuah produk yang
membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualnya. Label biasanya diklasifikasikan dalam merk, tingkatan atau deskriptif. Label merk (brand label), merupakan merk yang dilekatkan pada produk atau kemasan. Label tingkatan kualitas (grade label), mengidentifikasikan kualitas produk melalui huruf, angka atau abjad. Label deskriptif (descriptive label), merupakan informasi obyektif tentang penggunaan, konstruksi, pemeliharaan, penampilan dan ciri-ciri lain dari produk (Stanton 1993, : 282).
Bagi perusahaan yang bergerak dibidang agribisnis untuk melakukan penjualan produk ke daerah pedesaan perlu memperhatikan secara cermat saat memilih pangsa pasar produk. Langkah utama adalah dengan melihat apakah produk yang ditawarkan memenuhi kebutuhan dan tuntutan penduduk desa. Oleh karena itu, perusahaan perlu menerapkan suatu rancangan pangsa pasar terhadap masyarakat pedesaan serta pengelompokan daerah-daerah dengan tuntutan yang sama menjadi satu (Foster,1981: 154).
b Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu (Kotler,2000: 87). Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain harga, keuntungan praktik saingan dan perubahan keinginan pasar.
Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark up, mark downdan sebagainya.
Penetapan harga merupakan keputusan pemasaran yang sangat menentukan karena berpengaruh besar terhadap hasil penjualan/pendapatan. Beberapa keputusan harga memerlukan metode matematik yang sangat rumit, sementara keputusan lain hanya berpedoman pada petunjuk praktis yang sederhana serta penilaian intuitif. Jenis produk, permintaan pelanggan, persaingan, tahap daur hidup produk, dan bauran produk merupakan beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Beberapa metode yang lazim digunakan antara lain:
1. Penetapan harga berdasarkan biaya
Penetapan harga ini adalah cara yang sederhana, yaitu dengan menambahkan margin tetap pada biaya dasar masing-masing produk. Marjin ini dimaksudkan untuk menutup biaya
overhead dan biaya penanganan serta sisanya yang merupakan laba.
2. Penetapan harga berdasarkan ROI/pengembalian atas investasi Metode ini dimulai dengan penetapan biaya produk yang dilanjutkan dengan penambahan suatu jumlah yang memadai untuk menghasilkan ROI yang telah ditetapkan. 3. Pentapan harga bersaing
Metode penetapan harga bersaing pada hakikatnya berdasarkan harga pada pasar pesaing, artinya harga produk
perusahaan mengikuti harga rata-rata yang berlaku di pasar atau mengikuti harga pesaing utama.
4. Penetapan harga berdasar KTO/kontribusi terhadap overhead
Metode ini bertujuan untuk mendorong penjualan ekstra dengan menjual produk tambahan yang melebihi jumlah proyeksi penjualan, dengan harga sedikit di atas tambahan biaya tunai untuk menangani produk tersebut.
5. Penetapan harga penetrasi
Strategi ini menawarkan produk dengan harga rendah untuk membuka pasar seluas mungkin. Pada umumnya strategi ini digunakan untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.
6. Penjenjangan pasar
Metode ini memperkenalkan produk dengan harga tinggi untuk para pelanggan mewah. Setelah pasar yang relatif sempit tersebut jenuh, harga diturunkan secara bertahap sehingga dapat menjangkau pelanggan golongan menengah. 7. Penetapan harga berdasar daya serap pasar
Metode ini dilakukan dengan berbagai harga dicoba ditawarkan untuk menentukan serta membebankan harga maksimum yang dapat disanggupi oleh pelanggan.
8. Potongan harga
Metode ini memberikan kepada pelanggan pengurangan dari harga yang diumumkan atau dari daftar
harga karena alasan tertentu. Potongan harga berdasar volume penjualan seringkali diberikan untuk mendorong pembelian dalam jumlah besar sehingga meningkatkan volume penjualan dan menurunkan biaya per unit.
9. Penetapan harga merugi
Hal ini dilakukan dengan menawarkan satu atau beberapa produk dalam bauran produk dengan harga yang diturunkan untuk jangka waktu terbatas. Tujuannya adalah untuk mendorong penyerapan produk tertentu dalam jangka panjang (Downey, 1989: 307-311)
c Distribusi
Distribusi mencakup segala kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat sebuah produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler,2000: 87). Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi. Aspek tersebut adalah :
1. Sistem transportasi 2. Sistem penyimpanan
3. Pemilihan saluran distribusi
Termasuk dalam sistem transportasi atau pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat (kapal laut, truk), penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan seterusnya. Pada sistem penyimpanan, bagian
pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyaluran (pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan penyalur tersebut (Craven, 1999 :304)
Sebagian besar produsen bekerjasama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Para perantara pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran yang disebut juga sebagai saluran perdagangan atau saluran distribusi. Saluran nol-tingkat (saluran pemasaran langsung), yaitu perusahaan manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Saluran satu tingkat, berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran dua tingkat, berisi dua perantara, yang dalam pasar konsumsi merka umumnya adalah pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga tingkat berisi tiga perantara, misal pedagang besar, pemborong dan pengecer (Kotler, 2000: 492).
Consumer Products
Producer
Agents Wholselers Retailers Consumers
Producer Producer Producer Wholselers Retailers Retailers Consumers Consumers Consumers
Organizational Products
Gambar 1. Common Channels of Distribution (Craven, 1999 : 305).
d Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran (Kotler,2000: 87). Alat promosi yang biasa digunakan adalah periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Meski efektifitasnya tidak mudah diukur tapi alat promosi tersebut sangat berpengaruh pada kinerja pemasaran. Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler, 2000, dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M, yaitu:
Produce Produce Produce
Produce Agent Distributors Organizational Buyer
Organizational Buyer Organizational Buyer
Organizational Buyer Agent
1. Mission (misi), yaitu mengenai tujuan periklanan
2. Money (uang), berkaitan dengan berapa banyak uang yang dapat dibelanjakan untuk periklanan
3. Massage (pesan), yaitu mengenai pesan apa yang harus disampaikan
4. Media (media), yaitu mengenai media apa yang akan digunakan
5. Measurement (pengukuran), yaitu bagaimana mengevaluasi hasilnya
Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan mencakup kiat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, demonstrasi dan lain-lain), promosi perdagangan (tunjangan iklan dan pajangan, barang gratis), promosi bisnis dan wiraniaga (pameran dan konvensi perdagangan, kontes wiraniaga dan iklan khusus). Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiatnya, mengembangkan program, menguji program, menerapkan dan mengendalikan, serta mengevaluasi hasilnya (Kotler, 2000 :599).
Hubungan masyarakat (public relations) adalah kiat pemasaran penting lainnya. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produk yang dihasilkan perusahaan. Dalam mempertimbangkan penggunaan hubungan masyarakat (humas), manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran terlebih dahulu, kemudian memilih pesan dan sarana humas, menerapkan rencana dengan hati-hati, serta mengevaluasi hasilnya (Kotler, 2000 :605).
Penelitian yang cermat harus dilakukan untuk menentukan mana diantara metode-metode promosi yang dapat digunakan. Perlu diingat bahwa selain mempelajari kebiasaan beli, sikap, preferensi, dan prasangka pada pasar pedesaan, perusahaan yang mempunyai pangsa pasar di daerah pedesaan juga harus mempelajari standar sosial yang berlaku, lembaga-lembaga adat setempat, pentingnya astrologi dan peristiwa pesta-pesta adat khusus.
Dengan perkataan lain, perusahaan harus membina profil pelanggan dari konsumen di pasar yang dituju, misal untuk konsumen didaerah pedesaan. Profil itu akan menentukan kapan dan dimana para pelanggan tersebut membeli macam-macam produk, jumlah yang dibeli pada suatu saat dan frekuensi pembelian ulang. Penggunaan teknik-teknik promosi yang rumit
terpaksa ditinggalkan dan dibuat rancangan promosi yang relatif sederhana untuk sasaran daerah pedesaaan. Kecermatan diperlukan juga untuk menjamin bahwa setiap kegiatan promosi tidak bertentangan dengan adat, agama dan hal-hal tabu lainnya yang sudah mapan. Gambar-gambar yang dipergunakan tidak boleh berlawanan dengan daya tanggap audiensi potensial, apalagi menimbulkan penentangan atau bahkan kemarahan dari penduduk setempat (Foster,1981: 159).
28
