BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.6 Uses and Gratifications Theory
Pengguna (Uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (Gratification) atas kebutuhan seseorang atau Uses and Gratification salah satu teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi karena sebagian besar pelaku audience hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan
(pesan media). Pendekatan Uses and Gratification ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu atau agregasi individu (Effendy,2000:289).
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang memperkenalkan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori milik Blumer dan Katz ini menekankan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi, pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya . Sementara itu Schramm dan Porter dalam bukunya Man, Women, Message and Media (1982) pernah memberikan formula untuk menjelaskan berkerjanya teori ini (Nurudin,2003:181-182) .
Imbalan di sini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima (segera) atau imbalan yang tertunda. Imbalan itu memenuhi kebutuhan khalayak. Misalnya, anda pemirsa suatu acara televisi tertentu karena acara itu bisa memuaskan kebutuhan, anda akan menonton suatu acara pada televisi tertentu karena media tersebut menyediakan atau memuaskan anda akan kebutuhan informasi dan hiburan. Upaya yang perlu dilakukan untuk memenuhi kebutuhan itu sangat bergantung pada tersedia tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu (Nurudin, 2003:182).
Model uses and gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khlayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus (Effendy, 2003:290).
Pendekatan Uses and Gratification memberikan alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audience dan pengkatagorian media menurut fungsinya Katz dan kawan-kawan (1974) dan Dennis McQuail
(1975) menggambarkan logika-logika yang mendasari penelitian uses and gratifications model sebagai berikut (Ardianto dan Erdinaya, 2004:72) :
Gambar 2.1
Logika Teori Uses and Gratification
Katz, Blumer & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori
Uses and Gratification, yaitu (West dan Turner, 2008:104) :
1. Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan. Asumsi teori ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientsi pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat membawa tingkat aktivitas yang berbeda untuk penggunaan media mereka. Kita semua mempunyai acara favorit dalam media tertentu, dan kita semua mempunyai alasan untuk memilih media tertentu.
2. Inisiatif dalam menghubungkan pemuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu terdapat pada anggota khalyak. Asumsi ini menghubungkan kepuasan akan kebutuhan pada pilihan terhadap sebuah media yang berada di tangan khalayak karena orang adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Contohnya, kita memilih acara seperti the simpsons ketika kita ingin tertawa dan
CNN World News Tonight ketika kita ingin mendapatkan informasi, tetapi ada seorang pun memutuskan untuk kita apa yang kita inginkan dari sebuah media atau bagian dari isinya. Implikasi yang ada disini adalah khalayak mempunyai banyak sekali otonomi dalam proses komunikasi massa.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipengaruhi media lebih luas, bagaimana kebutuhan ini terpenuhi memalui konsumsi media amat bergantung pada prilaku khalayak yang bersangkutan. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan akan kebutuhan, berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada Faktor sosial psikologis menimbulkan (1) Kebutuhan yang melahirkan (2) Harapan-harapan terhadap media massa atau sumber lain mengarah pada (3-4) Berbagai pola penghadapan media (5) Menghasilkan gratifikasi kebutuhan (6) Konsekuensi lain yang tidak diingiinkan (7)
dalam kevakuman. Keduanya adalah bagian dari masyarakat luas dan hubungan antara media dan khalayak dipengaruhi oleh masyarakat. Contohnya, pergi ke bioskop pada kencan pertama merupakan penggunaan media yang lebih mungkin dari pada menyewa sebuah video dan menontonnya dirumah.
4. Orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat dan motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai kegunaan tersebut kepada para peneliti. Asumsi keempat dari teori kegunaan dan gratifikasi adalah masalah metodelogis mengenai kemampuan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang akurat dari konsumen media. Untuk berargumen bahwa khalayak cukup sadar diri akan penggunaan media, minat, serta motif mereka sehingga mereka dapat memberikan kepada peneliti sebuah gambaran akurat menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini.
5. Penilaian tentang nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak. Asumsi kelima ini juga sedikit berbicara mengenai khalayak dari pada mengenai mereka yang melakukan studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti harus mempertahanan penilaiannya mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan media atau muatan tertentu. Dikarenakan individu khalayak yang memutuskan untuk menggunakan isi tertentu untuk tujuan akhirnya, nilai muatan media dapat dinilai hanya oleh khalayaknya. Menurut J.D.Rayburn dan Philip Palmgreen (1984), “Orang mungkin membaca surat kabar tertentu karena surat kabar itu hanya satu-satunya yang ada, tetapi ini tidak menyiratkan bahwa ia terpuaskan secara penuh oleh surat kabar tersebut. Bahkan, ia mungkin cukup merasa tidak puas untuk menghentikan langganan jika ada alternatif surat kabar lain”.
Riset yang dilakukan oleh McQuail, Blumler dan Brown (1972) menemukan empat tipologi motivasi khlayak yang terangkum dalam skema media
persons interactions sebagai berikut (Severin dan Tankard, 2008:358) : 1. Pengalihan - pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi. 2. Hubungan personal - manfaat sosial informasi dalam percakapan;
3. Identitas pribadi atau psikologi individu - penguatan nilai atau penambah keyakinan; pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya.
4. Pengawasan - informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau memutuskan sesuatu.
Uses and Gratifications model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan terentu dari media massa atau sumber-sumber lain (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and gratification
memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan.
Model-model kegunaan dan gratifikasi dirancang untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjadikan pengguna media oleh individu atau kelompok-kelompok individu. Model-model ini menyajikan kerangka bagi sejumlah studi yang berbeda-beda termasuk Katz dan Gurevitch (pada Betty-Soemirat, dalam Karlinah, dkk.1999) yang menggunakan riset kegunaan dan gratifikasi untuk menjelaskan persamaan dan perbedaan berbagai media dilihat dari fungsi dan karakteristik lainnya. Penelitian ini menghasilkan sebuah model sederhana yang memperlihatkan bagaimana sebagian besar media itu memiliki kesamaan (Ardianto dan Erdinaya, 2004:72).
Teori Uses and Gratification beroprasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini.
Gambar 2.2
Operasionalisasi Teori Uses and Gratification
Model ini memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual (individual’s needs) dikategorisasikan sebagai kebutuhan kognitif (cognitive needs), kebutuhan afektif (affective needs), kebutuhan integratif personal (personal integrative needs), kebutuhan integratif sosial (social integrative needs), dan kebutuhan pelepasan (escapist needs). Penjelasanya adalah sebagai berikut (Effendy, 2003:294):
1. Kebutuhan kognitif (cognitive needs), merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan keperluan mendapatkan informasi, pengetahuan dan pemahaman, Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan serta memuaskan dari rasa penasaran.
2. Kebutuhan afektif (affective needs) adalah kebutuhan yang berkaitan dengan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
Lingkungan sosial: 1.ciri demografis 2.afiliasi kelompok 3.ciri kepribadian Kebutuhan khalayak: 1.Kognitif 2.Afektif 3.Intergratif personal 4.Integratif Sosial 5.Pelepasan Sumber pemuasan kebutuhan yang non media: 1.Keluarga,teman 2.Komunikasi interpersonal 3.hobi 4.Istirahat Penggunaan media massa: 1.jenis media 2.isi media 3.terapan media 4.konteks sosial dan terapan media
Pemuasan media(fungsi): 1.pengamatan lingkungan 2.hiburan 3.identitas personal 4.hubungan sosial
3. Kebutuhan integratif personal (personal integrative needs) ialah kebutuhan yang berkaitan dengan kepercayaan, kredibilitas, stabilitas, dan status individual.
4. Kebutuhan integratif sosial (social integrative needs) adalah kebutuhan yang berkaitan dengan kontak dengan keluarga teman dan dunia, didasarkan pada hasrat berafiliasi.
5. Kebutuhan pelepasan (escapist needs) merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghadirkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.
Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan pada motif-motif tertentu. Media dianggap memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media efektif (Kriyantono, 2009:206).
Gambar 2.3
Model “Uses and Gratifications”
Anteseden Motif Penggunaan Media Efek
Variabel Individu Kognitif Hubungan Kepuasan Variabel Lingkungan Personal Diversi Macam Isi Pengetahuan
Personal Identity Hubungan Dengan Isi Sumber: (Kriyantono, 2009:208)
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Daftar motif memang tak terbatas. Tetapi operasionalisasi Blumer agak praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumer menyebutkan tiga orientasi: orientasi kognitif (kebutuhan informasi, surveillance atau eksplorasi realitas), diversi (kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan), identitas personal (yakni menggunakan isi media untuk memperkuat/menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri). Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media
dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberi kepuasan (Rakhmat, 2004:66).
Salah satu macam riset Uses and Gratifications yang saat ini berkembang adalah yang dibuat oleh Philip Palmgreen. Kebanyakan riset Uses and Gratification memfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi penggunaan media. Palmgreen juga menggunakan dasar yang sama yaitu orang menggunakan media didorong oleh motif-motif tertentu, namun konsep yang diteliti oleh Palmgreen ini tidak berhenti disitu dengan menanyakan apakah motif-motif audiens itu telah dapat dipenuhi oleh media. Dengan kata lain apakah audiens puas setelah menggunakan media (Kriyantono, 2009:208).