i
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN
MINUMAN BANDREK SERBUK MEREK STARBANDREK
PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL
(Studi Kasus di Wilayah Bogor)
SKRIPSI
WASINI H34066128
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ii
RINGKASAN
WASINI. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah Bimbingan EVA YOLYNDA AVINY).
Tanaman rempah-rempah merupakan salah satu tanaman unggulan yang dihasilkan di Indonesia. Rempah-rempah memiliki manfaat yang besar dalam memenuhi kebutuhan manusia dan memegang peranan penting dalam penyerapan tenaga kerja dan sebagai sumber devisa Negara. Dengan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan adanya perkembangan trend back to nature, maka semakin banyak industri yang bergerak di bidang pengolahan dengan menggunakan bahan baku rempah-rempah tersebut. Hasil olahan berbahan baku rempah-rempah salah satunya adalah minuman tradisional seperti minuman bandrek.
PT Liza Herbal International (PT LHI) adalah salah satu industri kecil yang berdiri tanggal 17 Maret 2005 dan bergerak dibidang produksi suplemen kesehatan, minuman kesehatan berbahan baku tanaman obat dan rempah-rempah. Pada bulan April 2008 PT LHI meluncurkan produk baru yaitu minuman bandrek dengan merek StarBandrek. Sebelumnya sudah banyak perusahaan yang memproduksi produk bandrek dengan berbagai merek yang beredar di pasaran, dengan demikian tingkat persaingan bisnis dalam industri minuman bandrek dapat dikatakan ketat, sehingga apabila PT LHI dengan produk barunya ini ingin dapat bertahan dan berkembang dalam industri minuman bandrek, maka harus memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, sehingga mampu memasarkan produknya dengan baik.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembelian konsumen StarBandrek, sikap konsumen terhadap atribut bandrek merek StarBandrek, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk StarBandrek, dan menyusun rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran produk StarBandrek.
Pengambilan responden dilakukan di empat lokasi yaitu Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur dan Taman Yasmin. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan keempat lokasi merupakan tempat penjualan langsung StarBandrek. Analisis data yang dilakukan mencakup (1) Analisis deskriptif (2) Analisis Multiatribut Angka Ideal, dan (3) Important Performance Analysis (IPA).
iii kesadaran responden akan pentingnya minuman bandrek untuk menjaga kesehatan (35 persen) dan manfaat yang dicari sebagian besar responden mengkonsumsi minuman bandrek yaitu untuk menghangatkan badan dan mengobati masuk angin (75 persen). Pada tahap pencarian informasi, responden mendapatkan informasi mengenai minuman bandrek yaitu dari penjual dan SPG (29 persen). Atribut yang banyak dipertimbangkan dalam mengevaluasi alternatif adalah kandungan bahan alami. Pada tahap pembelian, sebagian besar responden melakukan pembelian di kedua tempat yaitu di tempat pameran dan gerai atau outlet yang berada di hotel. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden menyatakan puas dengan bandrek StarBandrek dengan persentase 89 persen dan responden akan melakukan pembelian ulang.
Nilai sikap responden terhadap bandrek StarBandrek (42,52) dan bandrek Hanjuang (35,61) artinya kedua produk tersebut termasuk kategori sangat baik dimana secara keseluruhan atribut yang ada pada kedua produk dipersepsikan sangat baik dimata responden. Namun, nilai sikap responden terhadap produk Hanjuang lebih baik dibandingkan produk StarBandrek karena nilai sikapnya lebih kecil, sehingga untuk produk StarBandrek perlu meningkatkan kinerja atribut produknya terutama pada atribut ketersediaan produk, iklan dan promosi, harga, kuantitas/isi dan kemasan.
Hasil analisis Important Performance Analysis (IPA), menunjukkan bahwa atribut StarBandrek yang harus diperhatikan perusahaan PT LHI adalah harga dan ketersediaan produk. Atribut yang dinilai konsumen sudah baik dan harus dipertahankan adalah rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, terdapat izin DepKes, label Halal MUI dan kualitas produk. Atribut yang tidak menjadi prioritas untuk diperbaiki adalah kemasan, merek, iklan dan promosi, kuantitas atau isi. Sedangkan atribut yang dinilai berlebihan kinerjanya adalah petunjuk cara penyajian dan variasi rasa. Sedangkan Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) konsumen StarBandrek yang mencapai 73,87 persen berada pada selang 0,66 sampai dengan 0,80, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji pada produk StarBandrek dalam kriteria puas.
iv
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN
MINUMAN BANDREK SERBUK MEREK STARBANDREK
PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL
(Studi Kasus di Wilayah Bogor)
WASINI H34066128
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
v Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor)
Nama : Wasini NIM : H34066128
Disetujui Pembimbing
Eva Yolynda Aviny, SP, MM NIP. 132 321 448
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 131 415 082
vi
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2009
vii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 07 Mei 1985. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan bapak H. Naska dan Ibu Hj.Taniah.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor)”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian minuman bandrek serbuk merek StarBandrek, sikap konsumen terhadap atribut minuman bandrek serbuk merek StarBandrek dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman bandrek serbuk merek StarBandrek.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun kearah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2009
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji dan Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen komisi pendidikan pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Febriantina Dewi, SE, MSc, selaku dosen evaluator pada kolokium proposal penelitian, terima kasih atas masukannya.
4. Tintin Sarianti, SP, MM dan Ir.Netti Tinaprilla, MM terima kasih atas waktu serta masukan yang sangat berarti dalam penyusunan skripsi ini, dan kepada seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis.
5. Pihak PT Liza Herbal International yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian.
6. Hartati Utami Lubis yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar hasil penelitian.
7. Kedua orang tua dan keluarga tercinta yang telah banyak mencurahkan kasing sayang dengan tulus dan ikhlas serta do’a yang tiada hentinya dalam setiap untaian nafas dalam langkah penulis untuk penyelesaian Skripsi ini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
8. Ibu Tuti selaku agen StarBandrek dan SPG di Hotel Salak yang telah membantu penulis dalam melakukan penelitian di lapang.
x 10. Teman-teman UNPAD, dan anak kost Cidangiang 9A Mba Cici, Fifie, Mba Iim, Wayan yang selalu memberikan motivasi dan semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
11. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan MAMI I atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuanya.
Bogor, April 2009
i
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN
MINUMAN BANDREK SERBUK MEREK STARBANDREK
PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL
(Studi Kasus di Wilayah Bogor)
SKRIPSI
WASINI H34066128
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ii
RINGKASAN
WASINI. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah Bimbingan EVA YOLYNDA AVINY).
Tanaman rempah-rempah merupakan salah satu tanaman unggulan yang dihasilkan di Indonesia. Rempah-rempah memiliki manfaat yang besar dalam memenuhi kebutuhan manusia dan memegang peranan penting dalam penyerapan tenaga kerja dan sebagai sumber devisa Negara. Dengan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan adanya perkembangan trend back to nature, maka semakin banyak industri yang bergerak di bidang pengolahan dengan menggunakan bahan baku rempah-rempah tersebut. Hasil olahan berbahan baku rempah-rempah salah satunya adalah minuman tradisional seperti minuman bandrek.
PT Liza Herbal International (PT LHI) adalah salah satu industri kecil yang berdiri tanggal 17 Maret 2005 dan bergerak dibidang produksi suplemen kesehatan, minuman kesehatan berbahan baku tanaman obat dan rempah-rempah. Pada bulan April 2008 PT LHI meluncurkan produk baru yaitu minuman bandrek dengan merek StarBandrek. Sebelumnya sudah banyak perusahaan yang memproduksi produk bandrek dengan berbagai merek yang beredar di pasaran, dengan demikian tingkat persaingan bisnis dalam industri minuman bandrek dapat dikatakan ketat, sehingga apabila PT LHI dengan produk barunya ini ingin dapat bertahan dan berkembang dalam industri minuman bandrek, maka harus memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, sehingga mampu memasarkan produknya dengan baik.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembelian konsumen StarBandrek, sikap konsumen terhadap atribut bandrek merek StarBandrek, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk StarBandrek, dan menyusun rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran produk StarBandrek.
Pengambilan responden dilakukan di empat lokasi yaitu Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur dan Taman Yasmin. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan keempat lokasi merupakan tempat penjualan langsung StarBandrek. Analisis data yang dilakukan mencakup (1) Analisis deskriptif (2) Analisis Multiatribut Angka Ideal, dan (3) Important Performance Analysis (IPA).
iii kesadaran responden akan pentingnya minuman bandrek untuk menjaga kesehatan (35 persen) dan manfaat yang dicari sebagian besar responden mengkonsumsi minuman bandrek yaitu untuk menghangatkan badan dan mengobati masuk angin (75 persen). Pada tahap pencarian informasi, responden mendapatkan informasi mengenai minuman bandrek yaitu dari penjual dan SPG (29 persen). Atribut yang banyak dipertimbangkan dalam mengevaluasi alternatif adalah kandungan bahan alami. Pada tahap pembelian, sebagian besar responden melakukan pembelian di kedua tempat yaitu di tempat pameran dan gerai atau outlet yang berada di hotel. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden menyatakan puas dengan bandrek StarBandrek dengan persentase 89 persen dan responden akan melakukan pembelian ulang.
Nilai sikap responden terhadap bandrek StarBandrek (42,52) dan bandrek Hanjuang (35,61) artinya kedua produk tersebut termasuk kategori sangat baik dimana secara keseluruhan atribut yang ada pada kedua produk dipersepsikan sangat baik dimata responden. Namun, nilai sikap responden terhadap produk Hanjuang lebih baik dibandingkan produk StarBandrek karena nilai sikapnya lebih kecil, sehingga untuk produk StarBandrek perlu meningkatkan kinerja atribut produknya terutama pada atribut ketersediaan produk, iklan dan promosi, harga, kuantitas/isi dan kemasan.
Hasil analisis Important Performance Analysis (IPA), menunjukkan bahwa atribut StarBandrek yang harus diperhatikan perusahaan PT LHI adalah harga dan ketersediaan produk. Atribut yang dinilai konsumen sudah baik dan harus dipertahankan adalah rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, terdapat izin DepKes, label Halal MUI dan kualitas produk. Atribut yang tidak menjadi prioritas untuk diperbaiki adalah kemasan, merek, iklan dan promosi, kuantitas atau isi. Sedangkan atribut yang dinilai berlebihan kinerjanya adalah petunjuk cara penyajian dan variasi rasa. Sedangkan Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) konsumen StarBandrek yang mencapai 73,87 persen berada pada selang 0,66 sampai dengan 0,80, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji pada produk StarBandrek dalam kriteria puas.
iv
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN
MINUMAN BANDREK SERBUK MEREK STARBANDREK
PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL
(Studi Kasus di Wilayah Bogor)
WASINI H34066128
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
v Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor)
Nama : Wasini NIM : H34066128
Disetujui Pembimbing
Eva Yolynda Aviny, SP, MM NIP. 132 321 448
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 131 415 082
vi
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2009
vii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 07 Mei 1985. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan bapak H. Naska dan Ibu Hj.Taniah.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor)”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian minuman bandrek serbuk merek StarBandrek, sikap konsumen terhadap atribut minuman bandrek serbuk merek StarBandrek dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman bandrek serbuk merek StarBandrek.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun kearah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2009
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji dan Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen komisi pendidikan pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Febriantina Dewi, SE, MSc, selaku dosen evaluator pada kolokium proposal penelitian, terima kasih atas masukannya.
4. Tintin Sarianti, SP, MM dan Ir.Netti Tinaprilla, MM terima kasih atas waktu serta masukan yang sangat berarti dalam penyusunan skripsi ini, dan kepada seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis.
5. Pihak PT Liza Herbal International yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian.
6. Hartati Utami Lubis yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar hasil penelitian.
7. Kedua orang tua dan keluarga tercinta yang telah banyak mencurahkan kasing sayang dengan tulus dan ikhlas serta do’a yang tiada hentinya dalam setiap untaian nafas dalam langkah penulis untuk penyelesaian Skripsi ini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
8. Ibu Tuti selaku agen StarBandrek dan SPG di Hotel Salak yang telah membantu penulis dalam melakukan penelitian di lapang.
x 10. Teman-teman UNPAD, dan anak kost Cidangiang 9A Mba Cici, Fifie, Mba Iim, Wayan yang selalu memberikan motivasi dan semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
11. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan MAMI I atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuanya.
Bogor, April 2009
i
ii VI KARAKTERISTIK RESPONDEN
6.1 Responden Berdasarkan Usia ... 49 VII PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN BANDREK MEREK
STARBANDEK VIII ANALISIS SIKAP DAN TINGKAT KEPUASAN
KONSUMEN BANDREK MEREK STARBANDREK 8.1 Analisis Sikap Responden Terhadap Atribut Bandrek
iii Halaman IX KESIMPULAN DAN SARAN
iv DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Daftar Perusahaan Herbal Berbahan Baku Tanaman
Rempah-Rempah Obat dan Tanaman Obat di Bogor ... 3 2. Jenis, Sumber Data, Data yang diperlukan dan Metode
Pengumpulan Data yang digunakan dalam Penelitian ... 29 3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas ... 32 4. Skala Numerik ... 37 5. Kriteria Indek Kepuasan ... 41 6. Responden Berdasarkan Usia ... 50 7. Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 52 8. Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 52 9. Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran
Per Bulan ... 53 10. Alasan dan Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Minuman
Bandrek ... 56 11. Manfaat yang Dicari dari Mengkonsumsi Minuman
Bandrek ... 57 12. Sumber Informasi Tentang Minuman Bandrek ... 58 13. Informasi yang Menjadi Fokus Perhatian ... 59 14. Pertimbangan Responden dalam Membeli Minuman
Bandrek ... 60 15. Cara Memutuskan Pembelian Bandrek Merek
v Halaman 18. Variasi Rasa Bandrek Merek StarBandrek yang Sering
Dikonsumsi ... 64 19. Perilaku Responden Bila Produk Bandrek Merek SraBandrek
Tidak tersedia Di Tempat Biasa Membeli ... 67 20. Jarak Skala Kepentingan, Ideal dan Kinerja ... 70 21. Tingkat Kepentingan dan Ideal Terhadap Produk
Bandrek ... 71 22. Hasil Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Bandrek Merek
StarBandrek dan Hanjuang ... 76 23. Penilaian Rata-Rata Importance Performance Analysis
vi DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi (Engel et.al 1994) ... 14 2. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional ... 27 3. Bentuk Matrik Importance Performance analysis
(Rangkuti, 2006) ... 39 4. Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51 5. Diagram Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 54 6. Diagram Responden yang Menginginkan Rasa Lain dari
Bandrek Merek StarBandrek ... 65 7. Diagram Tingkat Kepuasan Terhadap Bandrek
Merek StarBandrek ... 66 8. Diagram Banyaknya Responden yang Melakukan
Pembelian Ulang ... 66 9. Diagram Penggantian Merek ... 68 10. Matriks IPA Untuk Atribut-Atribut yang Mempengaruhi
vii DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 95 2. Hasil Uji Validitas ... 103 3. Hasil Uji Reliabilitas ... 104 4. Hasil Perhitungan untuk Penentuan Skala Numerik ... 105
5. Sertifikasi Halal MUI dan Dinas Kesehatan Produk Bandrek
StarBandrek ... 106 6. Struktur Organisasi PT Liza Herbal International ... 107 7. Sumber Bahan Baku PT Liza Herbal International ... 108 8. Produk Bandrek StarBandrek PT Liza Herbal International .. 109 9.
10. Data Penjualan Bandrek StarBandrek Per Bulan
April-November 2008 ... 110 11. Hasil Perhitungan Persepsi Responden Terhadap Atribut
1 I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Keanekaragaman hayati tumbuhan di Indonesia merupakan salah satu sumber kekayaan alam yang luar biasa dan tiada ternilai harganya. Indonesia telah dikenal sebagai salah satu dari tujuh negara yang mempunyai keanekaragaman hayati yang memiliki potensi besar dan tercatat sebagai negara dengan kekayaan hayati kedua setelah Brazil. Kekayaan flora Indonesia yang terbesar terletak pada keanekaragaman hayati untuk tanaman pertanian. Salah satu tanaman pertanian tersebut yaitu tanaman rempah-rempah. Potensi ini akan dapat memberikan manfaat dan keuntungan bagi masyarakat dan negara jika masyarakat mengetahui kegunaan tanaman dan juga memiliki kemampuan untuk mengeksplorasi dan memanfaatkannya secara maksimal (www.Pharmacy Business.com).
Indonesia merupakan penghasil rempah-rempah utama di dunia, tanaman rempah tersebut tersebar di seluruh wilayah Nusantara. Tanaman rempah-rempah yang ada di Indonesia kurang lebih sebanyak 40 jenis dari 100 jenis tanaman rempah yang ada di dunia. Tanaman ini pun sudah dikenal sejak abad IV sebelum Masehi. Rempah-rempah Indonesia telah dikenal dunia dengan mutu yang sangat tinggi dan cita rasanya yang tidak dapat digantikan dengan rempah dari negara lain, seperti lada hitam Lampung (Lampung Black Pepper), lada putih Bangka (Muntok White Pepper), kayu manis Kerinci (Korinci Cassiavera), vanili Bali, pala, cengkeh dan jahe.
Rempah adalah bagian dari tanaman baik dalam bentuk segar maupun hasil proses dari bagian daun, bunga, biji, kulit buah, batang, kulit batang, akar, maupun rimpang. Sejak dulu, rempah-rempah dimanfaatkan untuk berbagai keperluan, mulai dari obat, masakan, hingga kosmetik. Namun, dengan perkembangan zaman, pemanfaatan rempah pun mengalami perkembangan yang sangat pesat, karena tumbuhnya industri makanan dan minuman yang menggunakan bahan baku rempah. Rempah-rempah juga menjadi bahan baku penting industri jamu, obat dan kosmetik.
2 Rempah-rempah memiliki manfaat yang besar dalam memenuhi kebutuhan manusia dan memegang peranan penting dalam penyerapan tenaga kerja karena rempah-rempah banyak diusahakan oleh masyarakat di Indonesia. Rempah-rempah juga sebagai sumber devisa negara, serta mendukung berkembangnya industri dan meningkatkan pendapatan petani. Indonesia diperkirakan memperoleh devisa sekitar 300 juta dollar AS per tahun dari komoditi rempah utama yang diperdagangkan seperti lada, pala, vanili dan kayu manis, sedangkan untuk komoditi cengkeh mampu menghasilkan melalui cukai rokok sebesar Rp 37,7 triliun pada tahun 2006.2
Semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan perkembangan tren back to nature, maka industri yang menggunakan bahan baku rempah-rempah maupun tanaman obat mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Beberapa industri besar yang berperan dalam industri pengolahan rempah-rempah maupun tanaman obat antara lain adalah PT Sidomuncul dengan produk minuman instan kunyit asam, jahe wangi dan STMJ (Susu Telor Madu Jahe) serta jamu komplit instan, PT Jamu Jago dengan produk jamu buyung upik untuk anak-anak3, dan PT Cintek dengan produk minuman tradisional seperti bandrek hanjuang, bandrek hanjuang spesial dewasa, kopi bandrek hanjuang, coklat bandrek, bajigur hanjuang, sekoteng hanjuang, kopi bajigur hanjuang, enteh bandrek hanjuang, dan masih banyak perusahaan lainnya.4
Di Bogor sendiri, perusahaan yang bergerak di bidang pengolahan berbahan baku rempah-rempah maupun tanaman obat ini sudah banyak, baik yang sudah terdaftar di dinas perindustrian dan perdagangan Bogor, maupun yang belum terdaftar. Tabel 1 menunjukkan daftar perusahaan herbal berbahan baku rempah-rempah dan tanaman obat di Bogor. Produsen herbal berbahan baku rempah-rempah dan tanaman obat tersebut menghasilkan produk yang bervariasi. Produsen herbal yang ada di Bogor sebagian besar memproduksi produk yang relatif sama. Bahkan beberapa perusahaan seperti Rhizoma, Fatimah, Taman Sringanis, Lisna Agung dan Taman Syifa memiliki produk andalan yang sama,
www.depkominfo.go.id [Diakses :28 November 2008] 3
www.Pharmacy Business.com [Diakses : 15 Oktober 2008] 4
3 yaitu minuman serbuk. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat persaingan dalam industri ini dapat dikatakan ketat.
Tabel 1. Daftar Perusahaan Herbal Berbahan Baku Rempah-Rempah dan Tanaman Obat di Bogor
Perusahaan Produk
PT Supra Sari Lestari Minuman Serbuk PT Liza Herbal
Internasional
Kapsul herbal, teh herbal seduh, herbal teh celup, dan bandrek.
Mitra Industri Jamu instan dan jamu cair
Rhizoma Jahe instan
Fatimah Jahe instan
Taman Sringganis Umbi segar, simplisia, serbuk dan instan
PT Biofarmaka Indonesia Gano tea, ganofarmaka instan, pelangsing instan, aloefarmaka instan, grapti tea, phyllanthi tea, cantella tea dan permen minyak kayu putih Lisna Agung Jahe emprit dan jahe merah instan, kunyit dan
kunyit putih instan, temulawak instan, dan mahkota dewa instan
Taman Syifa Jahe instan, kunyit instan, kencur instan, temulawak instan, temuputih instan, secang wangi, kapsul herbal, bedak dingin, dan simplisia
Sumber : Disperindagkop Bogor, 2007
Minuman serbuk instan berbahan baku rempah-rempah seperti minuman tradisional. Minuman tradisional tidak hanya sebagai minuman penyegar saja, namun dapat juga sebagai minuman yang memiliki aspek fungsional bagi kesehatan serta menjaga kebugaran tubuh. Minuman wedang (Jawa: minuman) jahe, wedang ronde, sekoteng, wedang secang, bandrek, bajigur, bir temulawak, bir plethok, beras kencur, kunyit asam, serbat, dadih, dali, dan wedang jeruk dapat digolongkan sebagai pangan fungsional khas Indonesia.
4 yang masuk ke Indonesia. Dengan perkembangan zaman dan banyaknya masyarakat yang membutuhkan minuman yang bermanfaat, sehat dan alami, maka sekarang minuman bandrek warisan leluhur ini kembali populer dan banyak diminati masyarakat baik di Indonesia maupun luar Indonesia.
PT Liza Herbal International (PT LHI) merupakan salah satu produsen yang memproduksi kapsul herbal, teh herbal seduh, herbal teh celup dan produk terbarunya yaitu minuman bandrek serbuk dengan merek StarBandrek. Produk bandrek StarBandrek baru diluncurkan ke pasar pada bulan April 2008, walaupun produk StarBandrek masih baru namun pemasarannya sudah menjangkau pasar yang luas hingga ke berbagai kota besar di Indonesia.
Persaingan bisnis yang ketat dalam industri minuman bandrek serbuk mengharuskan para produsen untuk mampu bertahan dan berkembang dalam industri ini. Salah satu cara agar produsen dapat bertahan dan berkembang dalam industri minuman bandrek harus memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, sehingga mampu memasarkan produknya dengan baik.
5 1.2 Perumusan Masalah
Peningkatan jumlah penduduk, pola konsumsi masyarakat yang memilih hal-hal yang lebih praktis dan siap pakai, serta adanya tren back to nature menyebabkan bisnis minuman tradisional berbahan baku alami menjadi bisnis yang sangat prospektif. Salah satu minuman tradisional khas Indonesia adalah minuman bandrek. Minuman bandrek pada awalnya merupakan minuman tradisional khas Jawa Barat yang hanya dikenal oleh masyarakat Jawa Barat, namun dengan perkembangan teknologi dan informasi, minuman bandrek pun mulai dikenal seluruh masyarakat Indonesia maupun luar Indonesia, sehingga mendorong berkembangnya produk-produk bandrek dengan berbagai merek di pasaran.
Tingkat persaingan yang terjadi dalam industri minuman bandrek serbuk, hal ini dapat dilihat dari banyaknya merek, jenis, dan rasa dari minuman bandrek yang ditawarkan produsen untuk dapat menarik minat konsumen. Peredaran produk minuman bandrek serbuk yang semakin banyak dengan berbagai merek akan menyulitkan konsumen untuk menentukan jenis merek yang paling baik dan sesuai dengan kebutuhan konsumen, namun disisi lain adanya kekuatan tawar menawar pembeli sehingga konsumen dapat memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, maka produsen minuman bandrek harus mempunyai keunggulan produknya untuk memenangkan hati konsumen.
PT LHI sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi dengan menggunakan bahan baku alami, baik dari tanaman obat maupun rempah-rempah. Pada bulan April 2008 PT LHI yang berlokasi di Bogor mengeluarkan produk baru yaitu produk bandrek dengan merek StarBandrek. PT LHI menawarkan produk barunya ini dengan lima varian rasa yaitu bandrek original, bandrek creamer, bandrek susu, bandrek coklat dan bandrek kopi. Dengan inovasi dalam pilihan rasa yang diciptakan oleh PT LHI diharapkan mampu mempertahankan dan memperbesar penjualan produknya. Produk bandrek yang diproduksi PT LHI merupakan produk baru bagi perusahaan, produk bandrek StarBandrek ini dapat dikatakan masih pada tahap perkenalan (introduction)5 sehingga pertumbuhan penjualan masih sedikit dibandingkan
Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi Kesebelas.Indeks. Jakarta. Hal 362
6 target penjualan yang direncanakan pihak perusahaan, target penjualan StarBandrek PT LHI yaitu sebanyak 10.000 box per bulan6.
Produsen bandrek tidak hanya dari wilayah Bogor saja, akan tetapi perusahaan di luar Bogor dapat berpotensi menjadi pesaing dalam industri minuman bandrek ini seperti perusahaan PT Cintek yang terkenal dengan merek produknya bandrek Hanjuang. Bandrek Hanjuang lebih dulu ada di pasaran, sudah ada sejak tahun 1996. Dalam penelitian ini merek Hanjuang digunakan sebagai pembanding merek StarBandrek, dengan pertimbangan bahwa Hanjuang merupakan produk yang sudah lama beredar di pasaran dengan lingkup pemasarannya sudah menjangkau ke semua wilayah Indonesia termasuk di wilayah Bogor dan sudah sampai ke Malaysia, jenis produk dan harga produk relatif sama dengan StarBandrek.
Persaingan yang ketat diantara merek-merek produk minuman bandrek serbuk yang ada mengharuskan orientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih minuman bandrek. Jika PT LHI ingin dapat bertahan dan berkembang dalam persaingan industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat diperlukan suatu riset untuk mengetahui perilaku konsumen. Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan akan mempunyai keunggulan lebih, sehingga pemahaman atas hubungan antara rangsangan pemasaran dengan tanggapan konsumen menjadi penting. Perusahaan juga perlu mengetahui siapakah konsumen-konsumen mereka dan bagaimana respon konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produknya.
Berdasarkan uraian tersebut maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen minuman bandrek serbuk merek StarBandrek?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut minuman bandrek serbuk merek StarBandrek?
7 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen minuman bandrek serbuk merek
StarBandrek?
4. Bagaimana implikasi kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap minuman bandrek serbuk merek StarBandrek?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian minuman bandrek serbuk merek StarBandrek.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut minuman bandrek serbuk merek StarBandrek.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman bandrek serbuk merek StarBandrek.
4. Mengembangkan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran minuman bandrek serbuk merek StarBandrek.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan, memberikan informasi bagi praktisi bisnis tentang spesifikasi produk minuman bandrek yang diinginkan konsumen, selanjutnya dapat digunakan dalam perumusan strategi pengembangan produk maupun strategi pemasaran.
2. Bagi institusi pendidikan, hasil kajian penelitian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakan untuk penelitian selanjutnya.
8 1.5 Ruang Lingkup Penelitian
1. Produk yang diteliti adalah bandrek serbuk merek StarBandrek yang diproduksi PT LHI.
2. Tingkat kepuasan yang dianalisis hanya dibatasi untuk produk bandrek merek StarBandrek.
9 II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Minuman Tradisional
Minuman tradisional merupakan minuman khas Indonesia warisan leluhur yang terbuat dari bahan baku rempah maupun tanaman obat yang bermanfaat bagi kesehatan manusia. Minuman tradisional memiliki khasiat yang penting bagi kesehatan, seperti untuk mencegah masuk angin, influenza, rematik dan batuk juga menghangatkan badan dan meningkatkan stamina. Sedangkan jenis minuman tradisional lainnya adalah kunyit asam, beras kencur, bandrek, sekoteng, bajigur, wedang secang dan lain-lain.
Bandrek adalah salah satu minuman tradisional yang terbuat dari campuran gula palem, pala, lada, kayu manis, cabe jawa dan rempah-rempah lainnya. Variasi bahan dalam pembuatan bandrek dipengaruhi oleh kebiasaan daerah masing-masing. Bandrek parahiyangan dengan menambahkan lada halus (merica halus) dan cabe kering yang dimemarkan selain bahan utamannya yaitu jahe dan gula jawa, sedangkan bandrek Wetan sering digunakan tambahan serai untuk bahan tambahannya guna menambah aroma dan rasa pada bandrek.
Minuman bandrek termasuk dalam kategori pangan fungsional (food suplement) karena dilihat dari definisinya, pangan fungsional merupakan makanan atau minuman yang mengandung bioaktif yang bermafaat bagi kesehatan. Produk pangan fungsional adalah produk yang tergolong sebagai suatu produk pangan yang memiliki nilai gizi dan citarasa (bukan kapsul atau tablet), layak dikonsumsi sebagai bagian dari diet atau menu setiap hari, serta mampu memberikan peran khusus dalam proses metabolisme tubuh.
2.2 Pangan Fungsional
10 bermanfaat bagi kesehatan. Faktor yang memicu kesadaran masyarakat diantaranya populasi masyarakat yang semakin tua, meningkatnya biaya kesehatan, dan kesadaran untuk meningkatkan kesehatan pribadi, disamping adanya temuan ilmiah bahwa dengan mengkonsumsi makanan dan minuman tertentu dapat mencegah dan mengobati suatu penyakit. Kemajuan Iptek dan farmasi yang pesat telah memberikan bukti ilmiah bahwa sebagian besar pangan yang diyakini nenek moyang bangsa Indonesia bermanfaat untuk peningkatan kesehatan dan pengobatan.
Definisi pangan fungsional menurut Badan POM adalah pangan yang secara alamiah maupun telah melalui proses, mengandung satu atau lebih senyawa yang berdasarkan kajian-kajian ilmiah dianggap mempunyai fungsi-fungsi fisiologis tertentu yang bermanfaat bagi kesehatan. Serta dikonsumsi sebagaimana layaknya makanan atau minuman, mempunyai karakteristik sensori berupa penampakan, warna, tekstur dan cita rasa yang dapat diterima oleh konsumen. Selain tidak memberikan kontraindikasi dan tidak memberi efek samping pada jumlah penggunaan yang dianjurkan terhadap metabolisme zat gizi lainnya.7
2.3 Penelitian Terdahulu
Khairiyah (2007) dalam penelitiannya mengenai Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian susu merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) menggunakan analisis Angka Ideal dan Importance Performance Analysis (IPA), mendapatkan bahwa berdasarkan analisis Angka Ideal (nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69) Nesvita termasuk dalam kategori baik, sedangkan merek Anlene sebagai pembanding dengan nilai total sikap responden adalah 21,64, termasuk dalam kategori sangat baik dimana secara keseluruhan atribut dari Anlene dipersepsikan sangat baik dimata responden. Maka, PT Nestle Indonesia selaku produsen Nesvita diharapkan melakukan perbaikan produk terhadap rasa, iklan, kualitas produk, komposisi dan ketersediaan produk. Sedangkan hasil analisis IPA kelima atribut tersebut termasuk dalam kuadran I, sehingga kelima atribut tersebut
7
11 harus menjadi prioritas utama perusahaan guna meningkatkan kepuasan konsumen.
Prawaka (2007) yang melakukan Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Virgin Coconut Oil (VCO) PT Bogor Agro Lestari, menemukan bahwa nilai total sikap responden terhadap produk Visio dari hasil analisis Angka Ideal adalah 36,05 artinya produk Visio termasuk dalam kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Visio dipersepsikan baik dimata konsumen. Sedangkan hasil analisis Importance Performance Analysis menjelaskan bahwa atribut ketersediaan produk dan rasa atau aroma berada pada kuadran I dengan demikian atribut ini harus menjadi prioritas utama. Perusahaan harus meningkatkan kinerja atribut produknya seperti atribut ketersediaan produk, rasa, atau aroma karena masih jauh dari ideal yang diinginkan konsumen yaitu dengan penambahan tenaga penjual dan penambahan jumlah outlet apotik.
Praharsi (2004) yang menganalisis perilaku konsumen dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran permen Tolak Angin PT Sido Muncul (Studi Kasus : Kota Bogor), menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian permen Tolak Angin terdiri dari tujuh faktor utama yang dapat menjelaskan 65,931 persen dari total keragaman data. Faktor dominan pertama adalah faktor keunggulan produk yang terdiri dari variabel manfaat kesehatan, khasiat, kandungan alami dan kualitas yang saling berkorelasi kuat dan positif sehingga dapat digabungkan dalam satu faktor yaitu faktor keunggulan produk. Faktor dominan kedua adalah faktor lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari variabel budaya, keluarga, teman dan status sosial. Kelima faktor sisanya adalah faktor jaminan keamanan produk, faktor ekonomi, faktor bauran pemasaran, faktor situasi dan faktor pengetahuan konsumen. Berkaitan dengan keragaman atribut produk ideal. Total skor nilai sikap responden terhadap atribut Permen Tolak Angin saat ini adalah 58,81 yang menunjukkan bahwa secara keseluruhan atribut Permen Tolak Angin baik dimata responden. Tingkat kepuasan atribut yang paling rendah adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, dan kemasan.
12 analisis deskriptif dan metode IPA. Berdasarkan ketiga alat analisis tersebut, kebijakan pemasaran yang direkomendasikan untuk bauran produk adalah perbaikan atribut isi/volume dan citarasa susu dengan melakukan inovasi formula baru. Sedangkan bauran harganya dengan mempertahankan harga eceran. Bauran distribusi perlu diadakan perbaikan untuk atribut ketersediaan produk namun tidak menjadi prioritas utama. Sama halnya dengan bauran distribusi, bauran promosi untuk atribut iklan dan kontes pria L-Men juga perlu diadakan perbaikan namun tidak menjadi prioritas.
Sudrajat (2007) dengan judul Analisis strategi pemasaran kapsul herbal pada perusahaan PT Liza Herbal International Bogor Jawa Barat, menyatakan bahwa berdasarkan analisis SWOT dan analisis QSPM, strategi pemasaran pertama yang dapat diterapkan PT Liza Herbal International untuk produk kapsul herbal ini yaitu meningkatkan pangsa pasar dengan menambah jumlah agen dan distributor, sedangkan strategi pilihan yang kedua adalah meningkatkan kegiatan promosi baik dengan cara personal selling, mailing list, pameran, dan pemasangan iklan.
13 III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perilaku Konsumen
Engel et.al (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002), istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Loudon dan Della Bitta (1984) dalam Sumarwan (2002) perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa.
Engel et.al (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi.
14 Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhi (Engel et.al 1994)
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor dari dalam individu (internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah
15 variabel-variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi, kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan faktor-faktor manusia.
3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan
Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian, meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et.al (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih. d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima.
e. Hasil/Pasca pembelian : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
16 ambang tertentu maka kebutuhan tersebut dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi.
3.1.2.2 Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen mungkin kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian yang merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dapat didefinisikan sebagai pengaktifan kebutuhan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel et.al 1994).
Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan, jika pencarian ini sudah memberikan informasi yang dibutuhkan maka tidak diperlukan lagi pencarian eksternal.
Konsumen mungkin cukup sampai pencarian internal jika apa yang dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan meyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen.
Menurut Kotler (2000), sumber-sumber infomasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kerabat.
b. Sumber Komersil : Iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber Publik : Media massa, organisasi penilaian konsumen.
17 3.1.2.3Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan 2002).
Kotler (1995) dalam Khairiyah (2007) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari alternatif produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.
3.1.2.4Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Sehingga yang harus diperhatikan disini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan, yaitu :
a. Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan.
b. Situasi yang berubah, misalnya tiba-tiba nilai dolar menjadi mahal, sehingga uang yang tersedia menjadi tidak cukup untuk membeli produk tersebut. c. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen
tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.
Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan ke dalam tiga macam (Engel et.al 1994) yaitu sebagai berikut : a. Pembelian yang terencana sepenuhnya
18 proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi, contohnya konsumen yang membeli mobil baru bisa digolongkan ke dalam kategori ini. Karena mereka biasanya sudah punya keinginan jenis mobil, merek dan model yang dibelinya sebelum masuk ke show room. Produk dengan keterlibatan rendah mungkin juga dibeli dengan terencana. Konsumen sering kali membuat daftar barang yang akan dibelinya, jika ia pergi ke swalayan, ia sudah tahu produk dan merek yang akan dibelinya.
b. Pembelian yang separuh terencana
Konsumen seringkali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum ke swalayan, namun mungkin konsumen tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan. Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibelinya sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana.
c. Pembelian yang tidak terencana
Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul pada saat berada di toko atau di mal. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut, seperti adanya display pemotongan harga 50% (persen) yang terlihat mencolok akan menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk tersebut.
3.1.2.5Pasca Pembelian/Hasil
Setelah proses pembelian konsumen dapat mengalami kepuasan maupun ketidakpuasan. Hal ini akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang.
19 kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas, dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (Kotler 2000). Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut (Sumarwan 2002). Ketika konsumen membeli suatu produk, maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
3.1.3 Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Engel et.al (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu (1) Pengaruh Lingkungan, (2) Perbedaan Individual dan (3) Proses Psikologis.
3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
20 Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan. Budaya bisa berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan, peralatan elektronik, pakaian, adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyarakat. Undang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi, dan bahasa adalah beberapa contoh lain budaya suatu masyarakat. Objek material dari budaya disebut sebagai artifak budaya atau manisfestasi material dari sebuah budaya. Budaya akan memberikan petunjuk kepada seseorang tentang perilaku yang bisa diterima oleh suatu masyarakat, dan budaya juga memberikan rasa memiliki identitas bagi seseorang dalam suatu masyarakat.
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen.
Pengaruh pribadi yaitu individu atau sekelompok orang yang memberi pengaruh secara bermakna pada perilaku seseorang. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari risiko yang dapat ditimbulkan oleh produk.
21 pengambilan keputusan pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel et.al (1994) menyatakan bahwa karakteristik situasi konsumen terdiri dari lima karakteristik umum yaitu : a. Lingkungan fisik, yaitu sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. b. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi
bersangkutan.
c. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi (misalnya: jam, hari, bulan, musim). Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang (misalnya: waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga hari pembayaran).
d. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi.
e. Keadaan anteseden : suasana hati sementara (misalnya: kecemasan, kesenangan, kegairahan) atau kondisi sementara (misalnya: uang kontan yang tersedia, keletihan) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut.
3.1.3.2 Perbedaan Individu
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda yaitu (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan demografi.
22 konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya.
Motivasi dan keterlibatan. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Sedangkan keterlibatan menurut Engel et.al (1994) adalah sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus atau rangsangan di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk keterlibatan pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa pada konteks tertentu.
Pengetahuan. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Dalam bidang pemasaran diperlukan adanya pembagian pengetahuan yang lebih tepat. Engel et.al (1994) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan pemakaian.
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan produk ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Sedangkan pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan dapat menggunakan produk tersebut.
23 dari objek tersebut. Sikap merupakan perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Demografi dapat mendeskripsikan pangsa konsumen seperti usia, pendapatan, pendidikan.
3.1.3.3 Proses Psikologis
Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga faktor dalam proses psikologis yaitu (1) Pengolahan informasi, (2) Pembelajaran, (3) Perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al 1994).
Pengolahan informasi adalah proses informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya.
24 3.1.4 Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen yang dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Produk merupakan penawaran nyata yang dilakukan perusahaan kepada konsumen dalam pasar sasaran baik dalam bentuk fisik maupun jasa. Dalam pemasaran, definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (feature), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
25 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
PT LHI merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi dengan menggunakan bahan baku rempah-rempah dan tanaman obat. Pada bulan April 2008 PT LHI mengeluarkan produk baru yaitu produk minuman bandrek serbuk dengan merek StarBandrek. Dengan semakin banyak industri yang memproduksi minuman bandrek di pasaran, maka semakin terbuka pula peluang bagi para produsen untuk dapat memasarkan produk minuman bandrek tersebut dengan lebih baik lagi, sesuai dengan segmen pasar yang ingin dilayani.
Sebelumnya sudah ada merek lain di pasaran, maka dengan adanya berbagai merek minuman bandrek yang ada di pasaran, mengakibatkan perusahaan menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi sehingga penjualan StarBandrek tidak sesuai dengan target penjualan yang ditetapkan pihak perusahaan PT LHI. Untuk itu, agar penawaran produk ini dapat berhasil, maka perlu kiranya diadakan penelitian pasar guna mengetahui faktor-faktor yang menjadi alasan utama konsumen mengkonsumsi produk minuman bandrek merek StarBandrek termasuk pelaksanaan dalam proses keputusan pembelian, sikap konsumen terhadap atribut StarBandrek, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk bandrek merek StarBandrek.
Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu pada tahapan proses pengambilan keputusan berdasarkan Engel et.al (1994). Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil.
26 (IPA) yang menggunakan software Minitab 14 dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Sebelum melakukan penelitian, dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap atribut-atribut yang akan digunakan dalam kuesioner penelitian. Atribut-atribut produk yang dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas tersebut sebanyak 20 atribut yaitu harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi, kualitas, penempatan produk, warna setelah penyajian, prestis dan variasi rasa.
27
Keterangan :
: Ruang Lingkup Penelitian
Gambar 2. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional
− Mengeluarkan produk baru minuman bandrek serbuk merek StarBandrek
− Persaingan dalam pasar produsen minuman bandrek
28 IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di beberapa lokasi yang berada di wilayah Bogor, lokasi tersebut yaitu Gerai Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur, dan Taman Yasmin. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), alasan pemilihan lokasi ini karena di lokasi tersebut merupakan tempat penjualan langsung produk minuman bandrek merek StarBandrek PT LHI dan lebih mudah ditemui responden dari berbagai macam latar belakang. Pengumpulan data dilakukan pada bulan November 2008 – Januari 2009.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Metode pengumpulan data menunjukkan cara-cara yang bisa ditempuh untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian ini. Sedangkan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dua macam, yaitu data primer dan data sekunder.
4.2.1 Data Primer
29 4.2.2 Data Sekunder
Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk seperti tabel, grafik, gambar dan sebagainya sehingga lebih informatif oleh pihak lain. Alasan utama penggunaan data sekunder ini adalah proses pengumpulan data dapat dilakukan dengan relatif cepat dan mudah serta tidak mengeluarkan biaya yang besar. Sedangkan tujuan penggunaannya adalah sebagai data tambahan dan pengetahuan awal untuk menyusun penelitian selanjutnya. Untuk penelitian ini, data sekunder diperoleh dari berbagai sumber, seperti referensi buku, PT LHI, BPS Indonesia, BPS kota Bogor, Dinas Perindustrian dan Perdagangan kota Bogor, Penelitian kepustakaan dan internet.
Tabel 2. Jenis, Sumber Data, Data yang diperlukan dan Metode Pengumpulan 1. Data Primer Kuesioner Karakteristik
konsumen :
4.3 Metode Pengambilan Sampel
