PENERIMAAN KONSUMEN TENTANG PESAN PROMOSI MELALUI FACEBOOK
(Studi Resepsi Komentar Pada Fan Pages Kentucky Fried Chicken Indonesia )
Oleh :
Sri Mulyani
NIM 09220233
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamu‟alaikum Wr, Wb.
Dengan mengucapkan puji syukur Alhamdulillah kehadiran Allah SWT
yang telah memberikan rahmat-Nya yang berupa kekuatan, kesabaran, dan
memberikan jalan bagi penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini
yang berjudul “Penerimaan Konsumen Tentang Facebook Sebagai Media Promosi (Studi Resepsi Komentar Pada Fan pages Kentucky Fried Chicken Indonesia)” untuk mengetahui bagaimana penerimaan khalayak tentang penggunaan facebook
sebagai media promosi. Dan juga atas ridho-Nya pula segala sesuatu yang
menjadi kendala dalam penulisan skripsi ini dapat diatasi sejauh kemampuan yang
penulis miliki.
Adapun maksud penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat
dalam penyelesaian studi tingkat strata I (S-1) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang. Penulis sadar bahwa betapa sulitnya
bagi seorang mahasiswa untuk menyusun karya ilmiah secara sempurna. Seperti
halnya dalam penulisan skripsi ini, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai
pihak, baik dosen pembimbing ataupun instansi-instansi yang terkait. Oleh karena
itu, dengan terselesaikannya penulisan skripsi ini, penulis ingin menyampaikan
ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
2. Bapak Nurudin, M.Si selaku Kajur Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Bapak Novin Farid Styo Wibowo, M. Si dan Ibu Isnani Dzuhrina, S.sos,
M. Adv selaku dosen pembimbing I dan pembimbing II yang dengan sabar
telah memberikan bimbingan, pengarahan, perbaikan, serta motivasi dalam
penyelesaian tugas skripsi ini.
4. Bapak, Ibu dan Kakak yang selalu mendoakan dan memberikan semangat
kepada penulis.
5. Sahabatku Prisma, Agni, Mira, Lili, Ane, Hari, Quin, Gusti, Dika, desy
yudiana, iin rizka, adelin dan teman-temanku Ikom‟ 09 terutama kelas D yang selalu mendengarkan keluh kesah dan memberi motivasi pada
penulis.
6. Seluruh pihak yang telah membantu penyelesaian tugas akhir ini, yang
tidak bisa disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih besar atas kebaikan
yang diberikan kepada penulis. Akhir kata, dengan kerendahan hati peneliti
menyadari kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karenanya penulis berharap saran
dan kritik yang membangun dari pembaca dan semoga karya tulis bermanfaat bagi
semua pihak.
Wassalamu‟alaikum Wr, Wb
Malang, Januari 2014
DAFTAR ISI
Cover ... i
Lembar Persetujuan Skripsi ... ii
Lembar Pengesahan ... iii
Pernyataan Orisinalitas... iv
Berita Acara Bimbingan Skripsi ... v
Kata Pengantar ... vi
Abstrak ... viii
Abstract ... ix
Daftar Isi... x
Daftar Gambar ... xiii
Lampiran BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.3 Rumusan Masalah ... 4
1.4 Tujuan Penelitian ... 4
1.5 Manfaat Penelitian ... 4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Internet dan Pemasaran ... 5
2.2 Komunikasi Pemasaran ... 6
2.2.1 Pengertian ... 6
2.2.2 Model Komunikasi Pemasaran ... 8
2.2.3 Segmentasi, Targeting, Dan Positioning ... 9
2.2.3.1 Segmentasi Pasar ... 9
2.2.3.2 Targeting ... 11
2.2.3.3 Positioning ... 13
2.2.4.1 Pengertian Promosi ... 14
2.2.4.2 Tujuan Promosi ... 14
2.2.4.3 Bauran Promosi ... 16
2.2.5 Sikap Konsumen ... 23
2.2.5.1 Pengambilan Keputusan ... 23
2.2.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen . 24 2.3 Facebook ... 28
2.3.1 Gambaran Umum Facebook ... 28
2.3.2 Facebook Sebagai Media Promosi ... 28
2.4 Studi Resepsi ... 32
2.5Teori Uses And Gratification ... 34
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan dan jenis Penelitian ... 36
3.2 Subyek Penelitian ... 36
3.3 Metode Pengumpulan Data ... 37
3.5 Teknik Analisis Data ... 38
3.6 Teknik Keabsahan Data ... 39
BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum KFC Indonesia ... 40
4.1.1 Sejarah Perusahaan... 40
4.1.2 Visi Dan Misi Perusahaan ... 41
4.1.3 Strategi Perusahaan ... 41
4.2 Fan Pages KFC Indonesia ... 43
4.3 Data Subjek Penelitian ... 46
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN Analisis Data ... 51
5.1 Resepsi Pada Promosi Paket Bonus ... 53
5.1.2 Thread KFC Teh Tarik Cookies „N Cream & Donut ... 57
5.2 Resepsi Pada Promosi Pemberian Kupon Online ... 69
5.2.1 Thread Cappuccino Brulee ... 69
5.3 Resepsi Pada Promosi Pemberian Premium ... 76
5.4 Resepsi Pada Promosi Melalui Media Visual ... 81
5.4.1 Thread Menu Iced Strawberry Tea ... 82
5.4.2 Thread Menu Teh Tarik ... 96
5.4.3 Thread Kfc Drive Thru... 99
5.4.4 Thread Promosi Promosi Penjualan Cd/Vcd Uje ...105
5.4.5 Thread KFC Grilled Chicken ...109
5.5 Pembahasan ...113
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ...119
6.2 Saran ...120
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.2.5.1.1 AISAS Model ... 23
Gambar 2.3.2.1 Rating Media Sosial Populer Di Indonesia ... 29
Gambar 2.3.2.2 Contoh Fitur Related Stories ... 32
Gambar 4.1.1.1 Logo KFC ... 40
Gambar 4.2.1 Capture Fan Pages KFC Indonesia ... 43
Gambar 4.2.2 Contoh Thread Promosi Menu KFC ... 44
Gambar 4.2.3 Contoh Thread Visit Artis ... 44
Gambar 4.2.4 Contoh Komentar Fans Pada Thread Yang Di-Posting ... 45
Gambar 5.1.1.1 Thread KFC Chaki Kids Meal 7 Juli‟13 ... 54
Gambar 5.1.1.2 Komentar Subyek Adi Ryan Syah ... 55
Gambar 5.1.2.1 Thread KFC Teh Tarik Cookies „N Cream & Donut 7 Juli‟13 . 57 Gambar 5.1.2.2 Thread KFC Teh Tarik Cookies „N Cream & Donut 9 Juli‟13 . 58 Gambar 5.1.2.3 Komentar Subyek Reta Mayasari ... 59
Gambar 5.1.2.4 Foto Nongkrong Subyek Reta Mayasari ... 62
Gambar 5.1.2.5 Komentar Subyek Dwi Yuda Prasetya ... 63
Gambar 5.1.2.6 Komentar Subyek Dwi Yuda Prasetya ... 63
Gambar 5.1.2.7 Foto Nongkrong Subyek Dwi Yuda Prasetya ... 65
Gambar 5.1.2.8 Foto Fitur Places Pada Akun Facebook Subye Dwi Yuda Prasetya ... 65
Gambar 5.1.2.9 Komentar Subyek Heiji Diah Hattori ... 67
Gambar 5.2.1.1 Thread Cappuccino Brulee 8 Juli‟13 ... 69
Gambar 5.2.1.2 Thread Cappuccino Brulee 10 Juli‟13 ... 70
Gambar 5.2.1.3 Komentar Subyek Derwin Arifin Pada Thread Cappuccino Brulee 8 Juli‟13 ... 71
Gambar 5.2.1.4 Komentar Subyek Derwin Arifin Pada Thread Cappuccino Brulee 10 Juli‟13 ... 72
Gambar 5.2.1.5 Foto Kegiatan Subyek Derwin Arifin ... 74
Gambar 5.3.2 Komentar Subyek Raja Tega... 77
Gambar 5.3.3 Komentar Subyek Hendra Pramana Chevy‟dw ... 79
Gambar 5.3.4 Skema Proses Pengambilan Keputusan... 80
Gambar 5.3.5 Foto Subyek Hendra Pramana Chevy‟dw Memegang Stiker DAMN! I LOVE INDONESIA ... 80
Gambar 5.4.1.1 Thread Menu Iced Strawberry Tea 8 Juli‟13 ... 82
Gambar 5.4.1.2 Thread Menu Iced Strawberry Tea 10 Juli‟13 ... 83
Gambar 5.4.1.3 Thread Menu Iced Strawberry Tea 11 Juli‟13 ... 84
Gambar 5.4.1.4 Komentar Subyek Adi Ryan Syah Pada Thread Menu Iced Strawberry Tea 8 Juli‟13 ... 85
Gambar 5.4.1.5 Komentar Subyek Derwin Arifin Pada Thread Menu Iced Strawberry Tea 8 Juli‟13 ... 87
Gambar 5.4.1.6 Komentar Subyek Heiji Diah Hattori Pada Thread Menu Iced Strawberry Tea 8 Juli‟13 ... 88
Gambar 5.4.1.7 Komentar Subyek Heiji Diah Hattori Pada Thread Menu Iced Strawberry Tea 11 Juli‟13 ... 89
Gambar 5.4.1.8 Komentar Subyek Reta Mayasari Pada Thread Menu Iced Strawberry Tea 10 Juli‟13 ... 90
Gambar 5.4.1.9 Komentar Subyek Riskanurani Gemini Pada Thread Menu Iced Strawberry Tea 10 Juli‟13 ... 92
Gambar 5.4.1.10 Foto Kegiatan Subyek Riskanurani Gemini ... 95
Gambar 5.4.2.1 Thread Menu Teh Tarik 13 Juli‟13 ... 96
Gambar 5.4.2.2 Komentar Subyek Nafis Asmari ... 97
Gambar 5.4.3.1 Thread Kfc Drive Thru 13 Juli‟13... 99
Gambar 5.4.3.2 Komentar Subyek Hendra Pramana Chevy‟dw ... 101
Gambar 5.4.3.3 Foto Kegiatan Subyek Hendra Pramana Chevy‟dw ... 102
Gambar 5.4.3.4 Komentar Subyek Riskanurani Rahayu Gemini ... 103
Gambar 5.4.3.5 Foto Kegiatan Subyek Riskanurani Rahayu Gemini... 104
Gambar 5.4.3.6 Capture Status Subyek Riskanurani Rahayu Gemini ... 104
Gambar 5.4.4.1 Thread Menu Promosi Penjualan Cd/Vcd Uje ... 105
Gambar 5.4.4.3 Capture Status Subyek Raja Tega ... 106
Gambar 5.4.4.4 Capture Status Subyek Raja Tega ... 107
Gambar 5.4.4.5 Capture Status Subyek Raja Tega ... 108
Gambar 5.5.1 Thread KFC Grilled Chicken 13 Juli‟13 ... 109
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Herdiansyah, haris. 2012. Metodologi penelitian kualitatif untuk ilmu-ilmu sosial. Jakarta : penerbit salemba humanika
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi : serba ada serba makna. Jakarta : Kencana Mangkunegara, anwar prabu. 2005. Perilaku konsumen, edisi revisi. Bandung :
PT. Refika Aditama
Moleong, lexy J. 2012. Metodologi penelitian kualitatif, edisi revisi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Moriarty, sandra., nancy mitcell., william wells. 2011. Adverdtising, edisi ke-8. Jakarta : Kencana
Morissan. 2010. Periklanan: komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Kencana Nurudin. 2009. Pengantar komunikasi massa. Jakarta : Rajawali Pers
_______. 2012. Media sosial baru dan munculnya revolusi proses komunikasi. Yogyakarta : Buku Litera
Prasetijjo, ristiyanti,. John J.O.I lhalauw. 2005. Perilaku konsumen. Yogyakarta : ANDI OFFSET
Rakhmat, jalaludin. 2007. Psikologi kommunikasi, edisi revisi. Bandung : PT REMAJA ROSDAKARYA
Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku konsumen: perspektif kontemporer pada motif,
tujuan, dan keinginan konsumen. Jakarta : Kencana
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan dan promosi aspek tambahan komunikasi
pemasaran terpadu, jilid I. Jakarta : Penerbit Erlangga
________. 2003. Periklanan dan promosi aspek tambahan komunikasi pemasaran
terpadu, edisi ke-5 jilid II. Jakarta : Penerbit Erlangga
Sutisna. 2002. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Bandung : PT Remaja Rosdakarya
Sumber lain :
Adi, tri nugroho. 2012. Mengkaji khalayak media dengan metode penelitian
resepsi. (Pdf) diakses pada tanggal 10 desember 2013 pukul 17:35)
&cad=rja&ved=0CE4QFjAE&url=http%3A%2F%2Fkomunikasi.unsoed.a
c.id%2Fsites%2Fdefault%2Ffiles%2FTri%2520Nugroho%2520Adi%252
0-%2520Mengkaji%2520Khalayak%2520Media%2520dengan%2520Metod
e%2520Penelitian%2520Resepsi.pdf&ei=-Q-
zUuCAEMP_rQftuIFI&usg=AFQjCNHe3FsFN-rWESWUw9-ayiXgeWyf2A&bvm=bv.58187178,d.bmk
Bahri, rayza ardian. 2012. Analisis pengaruh endorser di social media terhadap
pengambilan keputusan pembelian produk dengan metode AISAS. (pdf)
fakultas ekonomi, universitas indonesia) diakses pada tanggal 20 januari
2014 pukul 19:57)
http://www.google.co.id/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CCQQFjAA
&url=http%3A%2F%2Flontar
.ui.ac.id%2Ffile%3Ffile%3Ddigital%2F20333259-T32239-
Rayza%2520Ardian%2520Bahri-Analisis%2520pengaruh.pdf&ei=ilvUqCGNqCqrAfD14GgDQ&usg=AFQ
jCNGzKHeGfFznrxtZDaiXrU8SW0H0iQ
Chow, rohan. 2009, Agustus. Kentucky fried chicken- KFC –Marketing mix –four P’s. diakses pada tanggal 18 desember‟13 pukul 15:02)
http://id.scribd.com/doc/19080033/Kentucky-Fried-Chicken-KFC-Marketing-Mix-four-Ps
Socialbakers. 2013, Maret. Facebook Statistics by Country. (artikel) diakses pada tanggal 24 April 2013)
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-month#chart-intervals
Suwardikun, didit widiatmoko. 2009. Persuasi melalui ilustrasi dalam iklan
cetak. (Jurnal) fakultas seni rupa dan desain, institur teknologi bandung)
diakses pada tanggal 14 desember 2013 pukul 12:43)
https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=7
&cad=rja&ved=0CGMQFjAG&url=http%3A%2F%2Fjournal.itb.ac.id%2
Fdownload.php%3Ffile%3DD09103.pdf%26id%3D964%26up%3D12&ei
=4u-rUrySDMq8rAfxy4HgCw&usg=AFQjCNG7ccjjjj5KENgvow0KoIIUYCx
vkA&sig2=fvxHK5XHh_LqTFHLSjotlQ
Win. 2013, oktober. Cafe dan restoran di Surabaya tumbuh hingga 20 % setiap
tahunnya. (artikel) diakses pada tanggal 26 november 2013 pukul 10:42
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Perkembangan teknologi komunikasi di era ini terbilang sangat
pesat, jenis media untuk berkomunikasi pun juga semakin banyak. Di
Indonesia sendiri perkembangan teknologi komunikasi ditandai dengan
hadirnya Internet yang memberikan banyak kemudahan bagi umat
manusia. Misalnya cara memperoleh informasi. Di era media cetak
maupun elektronik kita tidak bisa memperoleh informasi terbaru secepat
saat ini, namun sekarang kita bisa memperoleh kabar terbaru dengan
sangat mudah dan cepat selama ada koneksi dengan internet.
Dengan kemunculan teknologi Internet khususnya media sosial,
bentuk komunikasi masyarakat pun ikut berevolusi. Banyak sekali
masyarakat khususnya remaja yang mulai beralih menggunakan media
sosial sebagai alat komunikasi mereka. “Media sosial adalah media online yang mendukung interaksi sosial. Media sosial menggunakan teknologi berbasis web yang mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif” (Nurudin, 2012:53).
Kondisi masyarakat urban saat ini tergolong sebagai masyarakat
yang pintar secara teknologi, lebih kritis serta memiliki tingkat mobilitas
yang cukup tinggi. Sehingga hadirnya media Internet ini sangat membantu
mereka untuk mendapatkan informasi dengan cepat tanpa perlu pergi
kemanapun. Dengan perubahan pola komunikasi yang terjadi saat ini,
tidak heran jika sebagian instansi atau organisasi memanfaatkannya untuk
kegiatan promosi mereka.
Melalui jejaring sosial kita bisa membuat sekaligus
mempublikasikan berbagai macam informasi, foto, video, maupun konten
2 melakukan kegiatan promosi melalui media ini. Salah satu kelebihan
Internet sebagai media promosi dibanding media lainnya adalah proses
interaksi yang terjalin. Karena teknologi Internet berbasis web, maka
komunikasi yang terjalin bisa berlangsung dua arah sehingga dialog yang
dilakukan lebih interaktif.
Begitu juga dengan facebook, facebook merupakan salah satu
media sosial yang cukup mendukung kegiatan pemasaran online. Salah satu fitur facebook yang sangat mendukung bisnis online adalah fan pages. Dengan memiliki akun fan pages, maka sebuah organisasi dapat berkomunikasi secara interaktif dengan konsumen. Tidak hanya itu,
perusahaan atau instasi juga bisa menggunakan layanan ini sebagai salah
satu media promosi sebuah produk, mengorganisir event-event secara
online, dan juga membangun brandawareness.
Selain fitur fan pages, ada fitur lain yang juga menarik bagi kegiatan pemasaran atau promosi di facebook, yakni fitur up-load foto. Fitur ini berbeda dengan fitur yang ada pada twitter, karena foto yang kita
up-load di facebook bisa langsung dilihat oleh semua pengguna facebook. Dengan fasilitas ini, maka kegiatan yang dilakukan melalui facebook akan
lebih menarik perhatian konsumen.
Selain hal di atas, alasan kenapa peneliti memilih facebook sebagai
media promosi yang akan diteliti adalah karena adanya fitur Related
stories. sebagai pengguna lama facebook kita pasti mengenal fitur likes
yang disediakan dalam jejaring ini. Biasanya fasilitas ini digunakan untuk
memperoleh informasi terbaru dari suatu produk atau brand yang kita sukai cukup dengan mengklik likes yang ada pada menu sebuah fan pages. Namun kini facebook telah membenamkan fitur tambahan berupa Related
Stories. Fitur ini menyatu dengan fitur Likes. Jika anda mengklik likes
3
News feed seluruh teman Anda di FB tanpa sepengetahuan dan persetujuan
Anda.
Kita bisa melihat bagaimana kondisi pasar yang ada sekarang ini.
Dimana orang-orang mulai lebih kritis dalam menyikapi pesan atau
informasi yang menerpa mereka. Kemajuan pola pikir masyarakat di era
ini membuat mereka lebih menyukai media sosial karena sifatnya yang
lebih interaktif dibandingkan media massa sebelumnya dimana
komunikasi yang terjalin hanya berlangsung satu arah.
Di Indonesia sendiri perusahaan yang memanfaatkan media sosial
sebagai media promosi mereka sudah cukup banyak, antara lain, Pocari
Sweat, McD, KFC, Pantene, Blackberry, Samsung, dan masih banyak lagi.
Pemilihan KFC dalam penelitian ini dikarenakan pola komunikasi yang
terjalin antara admin dengan fans terbilang cukup interaktif dibanding pola interaksi yang terjalin di fan pages Blackberry yang pada saat itu berada dalam posisi pertama. Selain itu, frekuensi postingthread dalam fan pages KFC Indonesia jauh lebih sering dibanding fan pages Blackberry.
Facebook yang awalnya hanya menjadi media untuk bertukar
informasi. Seiring perkembangan pola pikir masyarakat yang lebih kritis
dalam menyikapi sebuah informasi, membuat mereka membutuhkan
media yang mampu memberikan sarana untuk menyampaikan opini
mereka seperti media sosial. Kondisi semacam ini akhirnya dimanfaatkan
oleh sebagaian perusahaan atau instansi untuk mendukung kegiatan
promosi mereka. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk
mengetahui bagaimana penerimaan konsumen tentang pesan promosi KFC
4
1.2 RUMUSAN MASALAH
Dari penjelasan yang telah diuraikan pada latar belakang diatas,
maka yang menjadi rumusan masalah dari penelitian ini adalah bagaimana
penerimaan konsumen tentang pesan promosi KFC melalui media
facebook?
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian
ini adalah untuk mengetahui bagaimana penerimaan konsumen tentang
pesan promosi KFC melalui media facebook.
1.4 MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Akademis
Manfaat akademis dari penelitian ini diharapkan dapat
menambah kajian tentang bagaimana fungsi jejaring sosial khususnya
facebook sebagai salah satu media promosi.
Selain itu penelitian ini dimaksudkan untuk memperkaya kajian
tentang ilmu komunikasi dan juga menjadi referensi bagi penelitian
selanjutnya, khususnya yang berfokus pada sosial media.
2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini adalah untuk memberikan
kontribusi kepada perusahaan yang menggunakan facebook sebagai
media promosi agar lebih memperhatikan konten dan pola komunikasi
yang dilakukan dalam fan pages tersebut.
