ANALISIS BRAND EQUITY SABUN MANDI CAIR BIORE BODY FOAM WHITENING SCRUB
(Studi di Kota Malang)
SKRIPSI
Oleh:
HIDAYAT KURNIAWAN 201010160311098
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “ ANALISIS BRAND EQUITY SABUN MANDI CAIR BIORE BODY FOAMWHITENING SCRUB (Studi di Kota Malang)” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Drs. Rahmad Wijaya, MM, selaku Dosen Pembimbing pertama yang penuh kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan skripsi ini.
4. Dra. Sri Nastiti Andharini, MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang memberikan masukan dalam proses penyusunan skripsi ini.
5. Dr.R.D Djatmiko, M.M dan Baroya Mila Shanty ,S,E. M.M selaku dosen penguji yang sudah memberikan banyak masukan dalam proses penyusunan skripsi ini.
6. Ayah dan Ibu tercinta, Bapak Bagiartha dan Ibu Nilawati yang selalu senantiasa memberikan dukungan moril dan materil yang setiap saat selalu memberikan perhatian serta semangat sehingga dapat terus meningkatkan prestasi..
7. Kedua adik-adik saya Rizal Ristawan dan Nanang Tri Ristiawan yang sudah memberikan semangat dan doa.
8. Bapak Yudi dan Ibu Khariah yang selalu memberi semangat dan doanya. 9. Emi Harianti Akbar yang selalu memberikan doa, dukungan, waktu,
tenaganya dan perhatian yang luar biasa hingga terselesaikan skripsi ini. 10.Teman-teman Bachelor Syamsul, Fergie, Saddam, Yandi, Taufik, Zakiah,
Kasiraghi, Heri Imam, Haikal Yanuar yang telah memberikan dukungan dalam penyelesaian skripsi serta menjadi tempat sharing di berbagai bidang. 11.Teman seperjuangan saya Muhammad Zuhal terimakasi sudah banyak
12.Teman-teman Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang yang bersedia memberikan semangat untuk menunjang penyelesaian skripsi ini.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Agustus 2015
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
SURAT PERNYATAAN ... iii
KARTU KENDALI KONSULTASI ...iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR GAMBAR ...xi
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Kegunaan Penelitian ... 7
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Hasil Penelitian Terdahulu ... 9
B. Landasan Teori ... 10
C. Kerangka Pikir Penelitian ... BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 25
B. Data dan Sumber Data ... 25
C. Teknik Pengumpulan Data ... 25
D. Populasi dan Sampel ... 26
E. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 27
F. Teknik Pengukuran Data ... 30
G. Uji Instrumen ... 30
H. Metode Analisis Data ... 32
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden ... 35
B. Hasil Uji Instrumen Penelitian ... 37
C. Deskripsi Jawaban Responden ... 40
D. Hasil Analisis Data dan Pembahasan... 46
E. Pembahasan ... 54
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 57
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Hasil riset MARS Indonesia Mengenai Pangsa Pasar Sabun
Mandi Cair ... 6
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ... 28
Tabel 3.2 Penilaian Variabel Berdasarkan Hasil dari Rentang Skala ... 34
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 35
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Sabun Yang Sering Digunakan ... 36
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Kategori Sabun Yang Responden Sukai ... 37
Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas ... 38
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 39
Tabel 4.6 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Persepsi Kualitas ( Perceived Quality) (X1) ... 41
Tabel 4.7 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand Asociation (X2) ... 42
Tabel 4.8 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Loyalitas merek ( Brand Loyalty ) (X3) ... 44
Tabel 4.9 Hasil Analisis Kesadaran Merek Terhadap Nama-Nama Produk Sabun Mandi Cair ... 47
Tabel 4.10 Hasil Analisis Rentang Skala Persepsi Kualitas ( Perceived Quality) (X1)... 49
Tabel 4.11 Hasil Analisis Rentang Skala Brand Asociation (X2) ... 50
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Kuesioner
2. Skor Jawaban Responden 3. Distribusi Jawaban Responden 4. Hasil Uji Validitas
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 20A6. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek Edisi Revisi VI. Penerbit PT. Rineka Cipta. Yogyakarta.
A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004, Power Branding, Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen.
Aaker, A. David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Alih bahasa oleh Aris Ananda. Jakarta: Mitra Utama
Andansari ,2012, Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor, Skripsi Universitas Padjajaran ;
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Fandy Tjiptono, 2005, Strategi Pemasaran Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Andi Offset. Yogyakarta.
Freddy Rangkuti, 2004, Meansuring Customer Satisfaction, Jakarta: PT. Grauredia Pustaka Utama.
Griffrn, Jill, 2002, Customer Loyalty How to Earn it, How to Keep it, Lexington Books. Singapore
Grey, Anne-Marie & Kim Skildum-Reid, 2004. Event Sponsorship. Jakarta: PPM Gujarati, D. 1997. Ekonometrika Dasar. Terjemahan: Zumarno Zain. Cetakan .
Kelima. Erlangga. Jakarta.
Hariyanto, Bambang, 2004, Sistem Manajemen Basis Data: Pemodelan, Perancangan, dan Terapanya, Informatika. Bandung.
Hasan, Iqbal, 2006, Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya, Jakarta: Ghalia Indonesia
Knapp, Duane E. 2001. The Brand Mindset. Megraw Hill Companies Inc.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995, Metode Penelitian Survei. Edisi Revisi, Jakarta: LP3S.
Nicolin, Ocktavia 2004. Pengaruh StrutWur Corporate Governance, Audit Tenure, dan Spesialisasi Industrt Auditor terhadap Integritas Laporan Keuangan. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro
S.A. Surachman. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang: Bayumedia Publishing
Sudjana, 2001, Metode Statistika, Edisi Revisi, Cet. 6, Bandung: Tarsito
Singgih Santoso & Fandy Tjiptono, 2002, Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, PT. Gramedia Jakarta.
Wahyu Danarsi, 2010, Analisis Pengaruh Elemen-Elemen Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada Konsumen Sabun Mandi Pada Merek Lux di Semarang), Skripsi Universitas Diponegoro. Widayat dan Amirullah, 2002, Riset Bisnis, Edisi l, Surabaya: CV. Cahaya Press Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran (Aplikasi Software SPSS), UMM
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat menyebabkan peran pemasaran sangat penting dalam menunjang kemajuan usaha. Produsen sebagai penghasil produk atau jasa tidak akan mengalami sukses dalam mendapatkan konsumen, jika hanya mengutamakan kualitas produknya saja. Keberhasilan dalam menarik konsumen banyak dipengaruhi oleh faktor yang menyebabkan konsumen memakai produk atau jasa yang ditawarkan. Kondisi tersebut menjadikan keberhasilan suatu perusahaan akan sangat ditentukan oleh keberhasilan dalam kegiatan pemasarannya.
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang berhubungan langsung dengan masyarakat (konsumen). Meskipun demikian pentingnya kegiatan pemasaran ini namun hal ini bukan berarti mengesampingkan kegiatan lain dalam proses usaha, karena bagaimanapun juga semuanya merupakan suatu rangkaian yang utuh dalam kegiatan suatu perusahaan. Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain (Tjiptono 2005:2).
2
cukup apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan secara lebih baik, maka pelanggan akan beralih ke mereka, oleh sebab itu setiap organisasi harus memperhatikan faktor pesaing pula.
Perilaku pembeli dalam pasar merupakan salah satu konsep terpenting dalam proses pemasaran, disebabkan pasar konsumen sangat dinamis dan bervariasi, baik dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas maupun selera. Seringkali produk kesulitan untuk diidentifikasi oleh pembeli karena kemampuan untuk memperoleh informasi akan produk terbatas, dan hal tersebut sangat berguna sebelum memutuskan untuk membeli. Era globalisasi dalam persaingan bisnis menuntut perusahaan untuk dapat mampu bersaing secara kompetitif dalam hal mencarikan dan mempertahankan konsumen yang loyal. Salah satu cara yang digunakan adalah melalui "perang" antar merek, karena pemasaran pada saat ini merupakan "perang" persepsi konsumen dan tidak sekedar hanya "perang" produk.
3
peningkatan penjualan dengan harapan nantinya dapat merebut pangsa pasar.
Pengembangan merek yang kuat memiliki nilai tambah atas keberadaan perusahaan yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Merek ini mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa ia akan terpuaskan. Menciptakan kepuasan pelanggan adalah tujuan utama dalam pemasaran dan brand strategy. Semua kegiatan ini adalah dalam rangka memberikan dukungan atas kemampuan untuk melakukan penguatan posisi merek produk yang ditawarkan. Merek yang memiliki nilai yang lebih baik lebih mudah dikomunikasikan dan diterima oleh konsumen. Kondisi yang terjadi sekarang ini saatnya untuk tidak lagi berpikir tentang cara merebut pangsa pasar, tetapi cara menciptakan pasar baru dengan kondisi persaingan yang terjadi.
4
Munculnya konsep brand equity dilatar belakangi oleh pemikiran bahwa merek yang kuat adalah suatu asset yang dapat mendukung upaya perusahaan untuk memaksimalkan potensi yang dimiliki dalam pencapaian tujuan yang telah ditetapkan. Artinya keberadaan merek mendukung keberadaan perusahaan untuk masa yang akan datang. Suatu merek memiliki ekuitas yang tinggi atau rendah diindikasikan oleh unsur-unsur brand equty meliputi: kesadaran terhadap merek (brand awareness), loyalitas merek (brand loyalty), persepsi kualitas (perceived quality), assosiasi merek (brand association). (Rangkuti, 2004; 39). Beberapa
elemen atau unsur dari brand equty tersebut terkait secara langsung dengan keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian.
Keputusan pembelian pada suatu merek produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan akan diketahui apabila melakukan suatu pengukuran dan pengujian terhadap konsumen. Produk atau jasa dinilai memuaskan apabila produk atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Pengukuran kepuasan konsumen merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efesien dan lebih efektif. Pada kenyataannya kepuasan pelanggan seringkali dikesampingkan atau kurang diperhatikan secara baik oleh setiap individu dalam organisasi. Dari perspektif pelanggan/konsumen seringkali muncul begitu banyak keluhan menyangkut atas brand equty atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan dalam hal ini adalah produk sabun mandi cair.
5
memiliki kemampuan untuk bersaing yang paling tinggi dibandingkan dengan merek-merek yang lainnya. Ketiga merek tersebut memiliki kemampuan sebesar 72% pasar sabun mandi cair (toiletries) di Indonesia (Wibowo, 2011). Kenyataan ini dapat dapat, mencerminkan mind share dari konsumen yaitu kekuatan dari merek-merek tersebut di dalam benak konsumen. Merek tersebut berada relatif lebih baik dari merek-merek pesaingnya. Semakin tinggi nilai mind share suatu merek maka akan semakin kuat merek tersebut. Jadi dengan demikian dapat dikatakan bahwa semakin tinggi mind share suatu produk sabun mandi cair maka semakin tinggi pula kemampuan produk dalam menghadapi persaingan yang terjadi.
Produk sabun mandi cair yang memiliki kemampuan bersaing yang tinggi dengan sendirinya memiliki market share yang tinggi, di mana pada dasarnya market share menunjukkan kemampuan proporsi suatu produk dalam penguasaan
pasar yang ditinjau dari jumlah penjualan dibandingkan dengan produk-produk sejenis. Hasil riset MARS Indonesia (Indonesian Consumer Profile) dapat diketahui persaingan antara Lux dan Lifebuoy dalam memperebutkan posisi market leader. Riset yang disebar di 5 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang,
6
Tabel 1.1
Hasil riset MARS Indonesia Mengenai Pangsa Pasar Sabun Mandi Cair
No. Merek % Pangsa Pasar
1 Lux 39,66%
2 Lifebouy 31,57%
3 Dove 10,23%
4 Biore 2,88%
Sumber: Hasil riset MARS Indonesia (Indonesian Consumer Profile)
Berdasarkan tabel 1.1 menunjukkan bahwa pemimpin market share sebanyak 39,66% yaitu pada produk Lux. Sedangkan Lifebuoy pada urutan kedua dengan perolehan 31,57%. Selanjutnya merek Dove, menduduki peringkat ketiga dengan perolehan total market share10,23% sedangkan merek Biore yang diproduksi oleh PT Kao Indonesia yang memperoleh sebesar 2,88% dan menduduki peringkat keempat (Wibowo, 2011).
7
mana produk dapat dikenal dan diketahui oleh konsumen.
Sabun mandi merek Biore Body Foam adalah salah satu merek yang diberi penghargaan Top Brand. Hal ini mengindikasikan konsumen puas akan kualitas dan mempercayai produk Biore Body Foam. Jika pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi. Meskipun tetap memperoleh label Top Brand, dapat dilihat nilai TBI dari sabun Biore Body Foam terus menurun setiap tahunnya. Di tahun 2012 nilai TBI sebesar 31,3%, kemudian menurun 4,7% menjadi 26.6%. Di triwulan pertama tahun 2014 dicatat nilainya menurun lagi 8.6% menjadi 18.3%. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan di antara merek- merek sabun tersebut semakin ketat. Produk-produk yang sebelumnya kurang mendapat respon positif perlahan lahan bisa menambah pangsa pasarnya. Kekuatan merek sabun Biore Body Foam mulai berkurang (http://www.topbrand-award.com).
Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk menuangkan dalam penelitian yang akan dilakukan dengan judul penelitian yaitu sebagai berikut: ANALISIS BRAND EQUITY SABUN MANDI CAIR BIORE BODY FOAM WHITENING SCRUB (Studi di Kota Malang)”.
B. Rumusan Masalah
8
loyality) sabun mandi cair Biore Body Foam Whitening Scrub (Studi di Kota Malang) ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini yaitu untuk menganalisis brand equity yang meliputi kesadaran merek (brand awarenes), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyality) sabun mandi cair Biore Body Foam Whitening Scrub (Studi di KotaMalang)
D. Kegunaan Penelitian 1. Perusahaan.
Hasil penelitian ini diharapkan berguna dan sebagai masukan bagi pihak perusahaan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan, sehingga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil kebijakan untuk meningkatkan jumlah penjualan produknya.
2. Bagi pihak peneliti lain.
