ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGUNJUNG
TAMAN REKREASI KAMPOENG WISATA CINANGNENG
KECAMATAN CIAMPEA KABUPATEN BOGOR
(Pendekatan
Structural Equation Model
(SEM))
SKRIPSI
ANGGI MEIRI H34086009
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ANGGI MEIRI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor (Pendekatan Structural Equation Model (SEM)). Skripsi. Departemen
Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA).
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor andalan yang mampu menggalakkan kegiatan perekonomian. Munculnya fenomena bergesernya kebutuhan masyarakat dari pemenuhan kebutuhan primer ke pemenuhan kebutuhan sekunder dan tersier menyebabkan peningkatan kebutuhan konsumen akan jasa wisata. Agrowisata sebagai salah satu bentuk pengusahaan dalam sektor pariwisata menjadi solusi bagi pemenuhan konsumen akan jasa wisata. Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng (TRKWC) merupakan salah satu objek agrowisata perintis di Kabupaten Bogor dengan konsep pulang kampung dan kembali ke alam sejak tahun 1999. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengkaji karakteristik dan perilaku pengunjung TRKWC, (2) menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan TRKWC, (3) menganalisis hubungan yang terjadi antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas pengunjung TRKWC, dan (4) memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung TRKWC.
Penelitian ini dilaksanakan di TRKWC. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Mei hingga Agustus 2010. Responden penelitian adalah pengunjung TRKWC sebanyak 100 responden. Metode penentuan sampel yang dipilih yaitu non-probability sampling dengan teknik convenience sampling. Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Analisis data yang dilakukan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif dan structural equation model (SEM).
Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng merupakan suatu usaha keluarga yang didirikan oleh Hester Basoeki. Paket-paket wisata yang ditawarkan oleh TRKWC antara lain, paket menginap, menginap dan ronda kampoeng, tour kampoeng, program poelang kampoeng, serta renang dan makan siang. Jumlah karyawan pada TRKWC berjumlah 60 orang yang hampir keseluruhannya adalah masyarakat dari daerah setempat.
Karakteristik responden TRKWC sebagian besar berasal dari Kota Jakarta (61 persen), berusia lebih dari 36 tahun (50 persen), berjenis kelamin perempuan
kebudayaan (30 persen), responden telah melakukan kunjungan sebanyak dua kali (73 persen).
Model SEM pada penelitian ini yaitu model hybrid (full SEM model). Variabel laten eksogen pada penelitian ini antara lain dimensi tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty, sedangkan variabel laten endogen yaitu kepuasan dan loyalitas.
Variabel indikator yang paling dominan dan yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur atau merefleksikan dimensi tangibles TRKWC adalah keasrian, kenyamanan, dan kebersihan lokasi (X14). Sementara itu, variabel manfaat kegiatan wisata (X21) merupakan variabel yang paling dominan dalam mengukur dimensi reliability. Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi responsiveness TRKWC adalah kesediaan memberikan bantuan dan penjelasan (X31), sedangkan pengetahuan karyawan dan pemandu yang baik (X43) bagi dimensi assurance TRKWC, dan kemampuan karyawan dan pemandu dalam memberikan perhatian secara personal kepada pengunjung (X52) bagi dimensi emphaty TRKWC. Variabel kepuasan direfleksikan oleh satu indikator yaitu kepuasan secara keseluruhan (Y11) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,76. Variabel indikator pada variabel loyalitas yang paling dominan dalam mengukur atau merefleksikan loyalitas pengunjung TRKWC adalah kemauan pengunjung untuk melakukan kunjungan ulang (Y21).
Dimensi tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty memiliki keeratan hubungan yang berbeda-beda besarannya terhadap variabel kepuasan. Dimensi tangibles memiliki hubungan yang paling erat terhadap kepuasan dengan koefisien gamma sebesar -0,94. Sementara itu, dimensi responsiveness memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan dengan koefisien gamma sebesar 0,34. Variabel kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat terhadap variabel loyalitas karena memiliki koefisien beta terbesar yaitu 1,00, sehingga pengunjung yang puas karena kebutuhannya telah terpenuhi akan menjadi setia atau loyal terhadap TRKWC.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGUNJUNG
TAMAN REKREASI KAMPOENG WISATA CINANGNENG
KECAMATAN CIAMPEA KABUPATEN BOGOR
(Pendekatan
Structural Equation Model
(SEM))
ANGGI MEIRI H34086009
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor
(Pendekatan Structural Equation Model (SEM))
Nama : Anggi Meiri
NIM : H34086009
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP. 19550713 198703 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor (Pendekatan Structural Equation Model (SEM))” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di
bagian akhir skripsi.
Bogor, Oktober 2010
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kabupaten Bogor pada tanggal 11 Mei 1987. Penulis adalah anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Adamhuri dan Ibunda Samsiah.
Pendidikan formal penulis dimulai dari Sekolah Dasar Insan Kamil Bogor pada tahun 1993 dan lulus tahun 1999, kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Al-Azhar Plus Bogor pada tahun 1999 dan
lulus pada tahun 2002. Penulis melanjutkan pendidikannya ke Sekolah Menengah Umum Bina Bangsa Sejahtera Bogor pada tahun 2002, kemudian lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2005, penulis diterima sebagai mahasiswa Diploma Tiga, Program Keahlian Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan lulus pada tahun 2008. Selepas itu, penulis melanjutkan pendidikannya di Program Sarjana Agribisnis Penyelanggaraan Khusus IPB pada tahun 2008.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan karunia yang tak terhingga sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor (Pendekatan Structural Equation Model (SEM))”. Tidak lupa, shalawat serta salam penulis limpahkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW sebagai
panutan dalam menjalani kehidupan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antar variabel dalam model SEM yang diestimasi dan mengetahui pengaruhnya terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung terhadap Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum sempurna, karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan dari skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. M. Firdaus, Ph.D dan Ir. Harmini, MS selaku dosen penguji pada ujian sidang
penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
4. Bapak dan Mama atas semua perjuangan hidup kalian, nasehat, dukungan, kasih sayang, dan doa selama ini. A’Luis, A’Edo, Fega, dan Teh Tanti yang telah memberi semangat dan dukungan. Serta Dinar keponakanku, yang telah memberikan keceriaan di sela-sela kesibukkan menyusun skripsi. Semoga karya sederhana ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
5. Pihak Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng, Ibu Hester Basoeki, Mbak Yulita, Mas Yudha, Mbak Rissa, dan karyawan lainnya, atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
6. Teman-teman seperjuangan dan satu bimbingan, Sarma, Silvi, Lybia, dan Astri. Tetap semangat! We have done… succeed!
7. Teman dan sahabat tebaikku Dodo, Heru, Al, Lillah, Cyntia, Dini, Kemal, Lena, Anita, Jajang, Kang Agus, Kiki, Pipin, dan seluruh teman-teman Ekstensi Agribisnis angkatan satu sampai tujuh, atas doa, semangat, dorongan, dan sharing selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi, serta seluruh
pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. Merci beaucoup!
x
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 12
1.4. Manfaat Penelitian ... 13
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 13
II TINJAUAN PUSTAKA ... 15
2.1. Penelitian Terdahulu Mengenai Agrowisata ... 15
2.2. Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Jasa ... 18
2.3. Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu ... 24
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 26
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 26
3.1.1. Jasa Agrowisata ... 26
3.1.2. Perilaku, Kepuasan, dan Loyalitas Konsumen ... 29
3.1.3. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL Dimension) ... 33
3.1.4. Konsep Structural Equation Model (SEM) ... 35
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 36
IV METODE PENELITIAN ... 40
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 40
4.2. Metode Penentuan Sampel ... 40
4.3 Data dan Instrumentasi... 42
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 42
4.5. Teknik Pengolahan Data ... 43
4.5.1. Analisis Deskriptif ... 43
4.5.2. Skala Likert ... 44
4.5.3. Pengujian Kuisioner ... 44
4.5.3.1. Uji Validitas ... 45
4.5.3.2. Uji Reliabilitas ... 46
4.5.4. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ... 46
4.5.4.1. Tahapan Prosedur SEM ... 47
4.5.4.2. Formulasi Model SEM ... 50
4.5.4.3. Implementasi Model SEM ... 52
xi
VI KARAKTERISTIK RESPONDEN PENGUNJUNG TAMAN REKREASI KAMPOENG WISATA CINANGNENG ... 64
xii
8.4. Uji Kecocokan Model Setelah Respesifikasi ... 96
8.5. Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model ... 98
8.5.1. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ)) 99
8.5.2. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2)) ... 103
8.5.3. Hubungan Antara Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ) terhadap Variabel Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2) ... 104
IX IMPLIKASI MANAJERIAL DALAM PENINGKATAN KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGUNJUNG TAMAN REKREASI KAMPOENG WISATA CINANGNENG ... 107
X KESIMPULAN DAN SARAN ... 112
10.1. Kesimpulan ... 112
10.2. Saran ... 113
DAFTAR PUSTAKA ... 115
LAMPIRAN ... 118
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Perkembangan Wisatawan Mancanegara dan Jumlah
Perolehan Devisa di Indonesia pada Tahun 2005–2009 ... 2
2. Jumlah Wisatawan Mancanegara maupun Domestik yang Berkunjung ke Indonesia pada Tahun 2005–2009 ... 3
3. Jumlah Wisatawan Mancanegara maupun Domestik yang Berkunjung ke Jawa Barat pada Tahun 2004 –2008 ... 5
4. Jumlah Wisatawan yang Berkunjung ke Kabupaten Bogor pada Tahun 2005–2009 ... 6
5. Jumlah Pengunjung yang Datang ke Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng pada Tahun 2005 – 2009... 7
6. Nama-Nama Agrowisata di Kabupaten Bogor pada Tahun 2009 ... 9
7. Absolute Measures (Ukuran Kecocokan Absolut) ... 48
8. Incremental Fit Measures (Ukuran Kecocokan Inkremental) ... 48
9. KeteranganVariabel-Variabel pada Diagram Lintas ... 55
10. Hasil Uji Kecocokan Absolute Measures (Ukuran Kecocokan Absolut) pada Model Awal ... 93
11. Hasil Uji Kecocokan Incremental Fit Measures (Ukuran Kecocokan Inkremental) pada Model Awal ... 94
12. Hasil Uji Kecocokan Absolute Measures (Ukuran Kecocokan Absolut) pada Model Setelah Direspesifikasi ... 97
13. Hasil Uji Kecocokan Incremental Fit Measures (Ukuran Kecocokan Inkremental) pada Model Setelah Direspesifikasi ... 97
14. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran ... 99
xiv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Pangsa Pasar Agrowisata di Kabupaten Bogor pada
Tahun 2007-2009 ... 10
2. Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan ... 35
3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 39
4. Diagram Lintas Model SEM ... 54
5. Sebaran Responden Berdasarkan Kota Asal ... 64
6. Sebaran Responden Berdasarkan Umur ... 65
7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
8. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 67
9. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 67
10. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 68
11. Sebaran Responden Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan Per Bulan . 69 12. Sebaran Responden Berdasarkan Paket Wisata yang Dipilih ... 70
13. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 70
14. Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Berkunjung ... 71
15. Sebaran Responden Berdasarkan Ketertarikan untuk Berkunjung ... 72
16. Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Berkunjung ... 72
17. Sebaran Responden Berdasarkan Pihak yang Berkunjung ... 73
18. Sebaran Responden Berdasarkan Hari Berkunjung ... 74
19. Sebaran Responden Berdasarkan Ketertarikan pada Agrowisata Lain ... 74
20. Sebaran Responden Berdasarkan Keunikan Wisata ... 76
21. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ... 76
22. Sebaran Pilihan Responden Terhadap Dimensi Tangibles ... 78
xv
24. Sebaran Pilihan Responden Terhadap Dimensi Responsiveness ... 82
25. Sebaran Pilihan Responden Terhadap Dimensi Assurance ... 83
26. Sebaran Pilihan Responden Terhadap Dimensi Emphaty ... 84
27. Sebaran Pilihan Responden Terhadap Variabel Kepuasan ... 86
28. Sebaran Pilihan Responden Terhadap Variabel Loyalitas ... 87
29. Path Diagram Model Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng, Estimasi Standardized Solution ... 92
30. Path Diagram Model Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng Setelah Respesifikasi, Estimasi Standardized Solution ... 96
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Hasil Uji Validitas Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung
Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng ... 119
2. Paket Wisata yang Ditawarkan oleh Taman Rekreasi Kampoeng
Wisata Cinangeng ... 120
3. Struktur Organisasi HB Garden Guest House ... 121
4. Ukuran Goodness of Fit Statistics Model Awal ... 122
5. Ukuran Goodness of Fit Statistics Setelah Model Direspesifikasi .. 123
6. Output Hasil Analisis SEM pada model Setelah Respesifikasi ... 124
7. Foto-Foto Kegiatan Wisata di Taman Rekreasi Kampoeng
Wisata Cinangneng ... 131
1
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia sebagai negara agraris dengan sumber daya alam yang melimpah, panorama alam yang menawan, sejarah, budaya serta kuliner yang beragam, menjadikannya sebagai salah satu tujuan parawisata yang sangat diminati dan tempat yang tepat untuk berinvestasi dalam sektor parawisata. Pitana dan Gayatri (2005) mengungkapkan bahwa World Tourism Organization (WTO) memprediksi pariwisata akan terus mengalami perkembangan, dengan
rerata pertumbuhan jumlah wisatawan internasional sekitar empat persen per tahun sampai dengan tahun 2010. Sementara itu, wisatawan domestik
diperkirakan mencapai jumlah sepuluh kali lipat dibandingkan wisatawan internasional, yang juga besar peranannya dalam pembangunan ekonomi daerah tujuan wisata.
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor pembangunan di bidang ekonomi. Kegiatan pariwisata merupakan sektor non migas yang diharapkan memberi kontribusi cukup besar terhadap perekonomian. Kepariwisataan telah menjadi salah satu penghasil devisa negara yang cukup potensial sejak Pelita II sampai Pelita IV. Pada Pelita V sub sektor kepariwisataan dijadikan sebagai penunjang utama penghasil devisa negara kedua setelah migas (Tirtawinata & Fachruddin 1996). Bisa dikatakan bahwapariwisata menjadi sektor andalan yang mampu menggalakkan kegiatan ekonomi, termasuk kegiatan sektor lain yang terkait, sehingga mampu membuka lapangan pekerjaan, meningkatkan pendapatan masyarakat, pendapatan daerah, dan sumber devisa negara. Keberadaan lokasi wisata juga dapat menjadi multiplier effect bagi pertumbuhan ekonomi dan industri kreatif masyarakat di sekitarnya. Perkembangan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara dan perolehan devisa yang diterima dapat dilihat pada
2 Tabel 1. Perkembangan Wisatawan Mancanegara dan Jumlah Perolehan Devisa di
Indonesia pada Tahun 2005–2009
Tahun Wisatawan
Mancanegara (orang)
Devisa (US$Juta)
2005 5.002.101 4.521,89
2006 4.871.351 4.447,98
2007 5.505.759 5.345,98
2008 6.429.027 7.377,39
2009 6.452.259 6.302.50
Rata-Rata Pertumbuhan (persen/tahun)
6,89 10,50
Sumber: Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Nasional Tahun 2010 (diolah)1
Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa terjadi fluktuasi dalam perolehan devisa dari tahun 2005 sampai tahun 2009. Pada tahun 2006 terjadi penurunan jumlah devisa sebesar US $ 73,91 juta dari tahun 2005. Penurunan jumlah devisa tersebut merupakan konsekuensi dari keadaan politik dan
keamanan dalam negeri yang mengalami gangguan, disamping krisis ekonomi. Namun demikian, ketika memasuki tahun 2007 jumlah devisa mulai meningkat.
Hal ini menunjukkan bahwa masih banyak wisatawan mancanegara yang tertarik untuk berkunjung ke Indonesia. Akan tetapi hal tersebut tidak berlangsung lama karena pada tahun 2009 terjadi penurunan jumlah devisa sebesar US $ 1.074,89 juta terhadap tahun 2008. Salah satu faktor penyebab penurunan tersebut adalah adanya krisis ekonomi global yang melanda negara bagian barat, sehingga mengurangi pengeluaran mereka untuk melakukan kegiatan wisata. Namun demikian, rata-rata pertumbuhan devisa dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2009 cukup besar yaitu 10,50 persen.
Seiring dengan perkembangan dalam era globalisasi dan peningkatan taraf serta gaya hidup masyarakat, mengakibatkan munculnya fenomena bergesernya kebutuhan masyarakat dari pemenuhan kebutuhan primer ke pemenuhan kebutuhan sekunder dan tersier. Saat ini, masyarakat sebagai konsumen
1
3 membutuhkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka akan hiburan dan kesenangan. Peningkatan kebutuhan konsumen akan jasa wisata berakibat pada semakin meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan baik domestik maupun mancanegara yang berkunjung ke Indonesia. Jumlah kunjungan wisatawan mancanegara dan wisatawan domestik yang berkunjung ke Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah Wisatawan Mancanegara maupun Domestik yang Berkunjung ke Indonesia pada Tahun 2005–2009
2005 5.002.101 112.701.000 117.703.101
2006 4.871.351 114.270.000 119.141.351
2007 5.505.759 115.335.000 120.840.759
2008 6.429.027 117.213.000 123.642.027
2009 6.452.259 119.150.000 125.602.259
Rata-Rata Pertumbuhan (persen/tahun)
6,89 1,40 1,64
Sumber: Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Nasional Tahun 2010 (diolah)2
Berdasarkan Tabel 2, total wisatawan baik mancanegara maupun domestik yang berkunjung ke Indonesia selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Rata-rata pertumbuhan jumlah wisatawan mancanegara dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2009 sebesar 6,89 persen, akan tetapi rata-rata pertumbuhan jumlah wisatawan domestik menunjukkan persentase yang lebih kecil yaitu 1,40 persen. Sementara itu, persentase rata-rata pertumbuhan total wisatawan juga cukup kecil yaitu sebesar 1,64 persen.
Bila dilihat dari perkembangan jumlah wisatawan mancanegara, pada tahun 2006 terjadi penurunan jumlah wisatawan. Penurunan kunjungan wisatawan tersebut merupakan imbas dari adanya tragedi yang terjadi di
2
4 Indonesia. Pada bulan September tahun 2004 terjadi pemboman di kantor Kedutaan Besar Australia dan pada bulan Oktober tahun 2005 terjadi bom Bali kedua serta berbagai isu terorisme yang sedang marak saat itu, sehingga beberapa negara asal wisatawan mancanegara memberlakukan travel warning atau peringatan bahkan pelarangan bagi warganya yang akan berkunjung ke Indonesia. Namun, menjelang awal tahun 2007 dan tahun-tahun berikutnya, seiring dengan kondisi keamanan Indonesia yang kembali kondusif mengakibatkan banyak wisatawan mancanegara kembali berkunjung ke Indonesia.
Agrowisata sebagai salah satu bentuk pengusahaan dalam sektor pariwisata menjadi solusi bagi pemenuhan konsumen akan jasa hiburan.
Agrowisata menjadi usaha agribisnis yang prospektif untuk dikembangkan dalam perannya sebagai salah satu sendi pembangunan ekonomi nasional dan dalam
menghadapi persaingan global. Tirtawinata dan Fachruddin (1996) menyatakan, rangkaian kegiatan pertanian dari budi daya sampai pasca panen dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi kegiatan agrowisata. Substansi penggabungan kegiatan agronomik dengan pariwisata adalah untuk menciptakan keharmonisan antar manusia dengan alam lingkungannya. Suasana seperti inilah yang akhir-akhir ini dicari wisatawan mancanegara. Aktivitas agrowisata diharapkan dapat menampung hasrat para pelancong tersebut membebaskan diri sementara dari suasana yang menjemukan. Semula agrowisata merupakan salah satu bentuk diversifikasi produk wisata yang tidak diperhitungkan dapat dijual kepada wisatawan. Namun, sekarang justru negara-negara agraris bersaing menawarkannya lewat tema back to nature, termasuk Indonesia. Pendit (2006) juga menambahkan, kepariwisataan dapat memberikan peluang kepada para petani untuk memasarkan sayur mayur, hasil kebun lainnya seperti buah-buahan, hasil ternak seperti susu, daging, mentega, dan lain sebagainya. Ia membuka seluas-luasnya bagi pemasaran industri-industri kecil seperti perusahaan kerajinan tangan, kulit, anyaman, alat-alat dan bahan-bahan kecantikan, tekstil, pakaian jadi,
dan sebagainya.
Provinsi Jawa Barat merupakan provinsi dengan kondisi lingkungan alam yang indah serta keunikan budaya dan kulinernya yang tidak ditemukan di
5 wisatawan untuk berkunjung ke Jawa Barat. Potensi sektor agrowisata di Jawa Barat sangat banyak dan beragam serta tersebar di berbagai wilayah di Jawa Barat. Agrowisata di Jawa Barat memiliki kekhasan dan ciri tersendiri yang terpengaruh oleh budaya masyarakat pertanian di Jawa Barat, seperti budaya bercocok tanam dengan adanya upacara adat sebelum dan pada saat panen dan budaya masyarakat pesisir seperti upacara meminta keselamatan sebelum berangkat melaut. Adanya potensi serta keanekaragaman objek wisata yang ada di Jawa Barat ternyata dapat menarik minat banyak wisatawan baik domestik maupun mancanegara yang berkunjung. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Wisatawan Mancanegara maupun Domestik yang Berkunjung ke Jawa Barat pada Tahun 2004–2008
Tahun Wisatawan
2004 209.255 5.983.592 6.192.847
2005 207.935 16.890.316 17.098.251
2006 227.075 23.561.420 23.788.495
2007 338.959 23.782.302 24.121.261
2008 286.290 25.944.228 26.230.518
Rata-Rata
Melalui Tabel 3 diperoleh informasi bahwa total wisatawan yang berkunjung ke Jawa Barat selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2008. Rata-rata pertumbuhan jumlah wisatawan domestik menunjukkan persentase yang besar yaitu 57,95 persen, angka tersebut jauh lebih besar dari rata-rata pertumbuhan jumlah wisatawan mancanegara sebesar 10,58 persen.
6 memiliki potensi sumber daya dan keindahan panorama alam yang dikelola sebagai kawasan-kawasan agrowisata adalah Kabupaten Bogor. Kabupaten Bogor memiliki beragam jenis objek wisata yang berbasis pertanian, panorama alam, dan budaya. Kabupaten ini merupakan salah satu bagian dari kawasan andalan Bogor-Puncak-Cianjur (Bopunjur) yang memiliki potensi yang sudah dikenal sebagai kawasan wisata. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kabupaten Bogor selalu mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada Tabel 4 dapat dilihat jumlah kunjungan wisatawan yang berkunjung ke Kabupaten Bogor.
Tabel 4. Jumlah Wisatawan yang Berkunjung ke Kabupaten Bogor pada Tahun 2005–2009
Tahun Wisatawan
Mancanegara (orang)
Wisatawan Domestik (orang)
Total Wisatawan (orang)
2005 23.397 1.747.584 1.770.981
2006 18.150 1.833.530 1.851.680
2007 24.055 2.009.371 2.033.426
2008 20.296 2.209.764 2.230.010
2009 22.007 2.339.148 2.361.155
Rata-Rata Pertumbuhan (persen/tahun)
0,73 7,59 7,48
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor Tahun 2009 (diolah)
Total kunjungan wisatawan yang berkunjung ke Kabupaten Bogor dari tahun 2005 sampai tahun 2009 selalu menunjukkan peningkatan. Jumlah wisatawan berkisar pada 1,7 sampai 2,3 juta jiwa setiap tahunnya dengan rata-rata pertumbuhan total wisatawan sebesar 7,48 persen. Peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung setiap tahunnya menunjukkan bahwa Kabupaten Bogor merupakan wilayah yang diminati sebagai tujuan wisata.
Pemerintah Kabupaten Bogor saat ini tengah mempromosikan ”Visit Bogor 2011” yaitu tahun kunjungan wisata ke Kabupaten Bogor. ”Visit Bogor 2011” merupakan suatu program yang dikelola oleh Dinas Kebudayaan dan
7 bagi para pelaku usaha di sektor pariwisata untuk dapat mengembangkan sektor wisata dengan segala potensi yang terdapat di Kabupaten Bogor.
Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng (TRKWC) merupakan salah satu objek wisata yang berada di Kabupaten Bogor yang memadukan konsep wisata pertanian dan wisata budaya. Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng merupakan salah satu objek agrowisata perintis dengan konsep pulang kampung dan kembali ke alam sejak tahun 19993. Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng menawarkan paket-paket wisata yang menarik, antara lain paket menginap, paket menginap dan ronda kampoeng, paket tour kampoeng, paket program poelang kampoeng, dan paket renang dan makan siang.
Kegiatan wisata pada TRKWC akan membawa setiap pengunjung untuk menikmati suasana pedesaan dengan berbagai kegiatan yang sarat dengan
pendidikan seperti kegiatan bercocok tanam, pengenalan hasil dan pengolahan produk pertanian, serta pengenalan seni budaya dan kuliner khas Provinsi Jawa Barat. Keunikan tersebut tentunya menjadi daya tarik tersendiri bagi masyarakat untuk berkunjung ke TRKWC. Ketertarikan masyarakat dalam berkunjung dapat dilihat dari jumlah pengunjung TRKWC yang selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya pada kurun waktu lima tahun terakhir. Data jumlah pengunjung TRKWC dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Jumlah Pengunjung yang Datang ke Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng pada Tahun 2005–2009
Tahun Jumlah Pengunjung
(orang)
2005 6.855
2006 8.159
2007 14.226
2008 15.594
2009 19.021
Rata-Rata Pertumbuhan (persen/tahun)
31,25
Sumber: Laporan Tahunan Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng Tahun 2005-2009 (diolah)
3
8 Berdasarkan Tabel 5 di atas, dapat diketahui bahwa dalam rentang tahun 2005 sampai tahun 2009 selalu terjadi peningkatan jumlah pengunjung dengan jumlah kunjungan tertinggi terjadi pada tahun 2009 sebesar 19.021 orang pengunjung. Rata-rata pertumbuhan jumlah pengunjung yang berkunjung ke TRKWC cukup besar yaitu sebesar 31,25 persen.
1.2. Perumusan Masalah
Meningkatnya preferensi wisatawan untuk berkunjung ke tempat wisata serta adanya konsep back to nature mengakibatkan jumlah kunjungan wisatawan semakin meningkat pada beberapa tahun terakhir. Hal ini merupakan peluang pasar bagi pelaku usaha yang harus ditangkap dan dimanfaatkan. Melihat peluang
tersebut, maka semakin banyak pihak yang mengelola usaha agrowisata. Namun demikian, dengan perencanaan usaha yang tepat, suatu agrowisata dapat bersaing
dan unggul dari pesaing lainnya.
9 Tabel 6. Nama-Nama Agrowisata di Kabupaten Bogor pada Tahun 2009
No. Nama Objek Agrowisata Kecamatan
1 Wisata Agro Gunung Mas Cisarua
2 Taman Rekreasi Lido Cigombong
3 Taman Melrimba Cisarua
4 Wisata Agro Kapol Cijeruk
5 Kampung Wisata Pancawati Caringin
6 Curug Panjang Megamendung
7 Saung Wira Ciawi
8 Warso Farm Cijeruk
9 Taman Wisata Matahari Cisarua
10 Wisata Desa Kampung Bambu Cijeruk
11 Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng Ciampea
12 Kampung Budaya Sindang Barang Tamansari
13 Kebun Wisata Pasir Mukti Citeureup
14 Taman Wisata Mekarsari Cileungsi
15 Padang Buah Inagro Ciseeng
16 Perkebunan Teh Cianten Leuwiliang
17 Agrowisata Ciliwung Cisarua
18 Kabayan Village Babakan Madang
19 Kampung Pending Caringin
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor Tahun 2009 (diolah)
Schoell dan Gultinan (1992), diacu dalam Tjiptono (2008) mengungkapkan, akhir-akhir ini sektor jasa berkembang pesat karena beberapa faktor penyebab. Faktor-faktor tersebut antara lain, adanya peningkatan pengaruh sektor jasa, waktu santai yang semakin banyak, persentase wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin besar, tingkat harapan hidup semakin meningkat, produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks, adanya peningkatan kompleksitas kehidupan, meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya, dan perubahan teknologi berlangsung semakin cepat.
10
yang datang maka akan semakin tinggi pula penerimaan bagi perusahaan. Persaingan setiap agrowisata dalam memperoleh jumlah pengunjung juga memperlihatkan posisinya di dalam industri. Besar pangsa
pasar agrowisata dalam industrinya di Kabupaten Bogor dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Pangsa Pasar Agrowisata di Kabupaten Bogor pada Tahun 2007-2009
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor Tahun 2009 (diolah)
Pada Gambar 1 di atas dapat diketahui bahwa dari delapan agrowisata yang terdata, pangsa pasar TRKWC dalam industri agrowisata di Kabupaten
Bogor memperlihatkan kondisi yang berfluktuasi. Hal ini ditunjukkan pada tahun 2007 pangsa pasar TRKWC sebesar 1,98 persen, kemudian mengalami penurunan menjadi 1,81 persen pada tahun 2008, walaupun kemudian pada tahun 2009
Pangsa Pasar Agrowisata di Kabupaten Bogor Tahun 2007-2009
11 demikian, besar pangsa pasar TRKWC pada tahun 2009 masih sangat kecil jika dibandingkan dengan agrowisata lainnya. Melihat fakta tersebut, TRKWC tentunya harus semakin meningkatkan pelayanan dan kepuasan pengunjung agar selalu dapat meningkatkan jumlah pengunjung pada tahun-tahun mendatang.
Jumlah pengunjung TRKWC yang berkunjung setiap harinya juga menunjukkan jumlah yang berfluktuasi dan belum memenuhi kapasitas maksimum pengunjung TRKWC. Berdasarkan hasil wawancara dengan sekretaris umum TRKWC, diketahui bahwa kapasitas maksimum pengunjung di TRKWC sebanyak 400 orang setiap harinya, sedangkan rata-rata jumlah pengunjung pada hari-hari biasa (senin sampai dengan jumat) berkisar antara 10
sampai 50 orang dan pada akhir pekan (sabtu dan minggu) berkisar antara 50 sampai 200 orang. Hal tersebut menunjukkan bahwa masih terdapat selisih yang
cukup besar antara jumlah riil pengunjung yang datang dengan kapasitas maksimum yang tersedia, yaitu selisih pada hari-hari biasa antara 350 sampai 390 orang sedangkan pada akhir pekan berkisar antara 200 sampai 350 orang. Selisih tersebut tentunya menjadi peluang dan tantangan bagi TRKWC untuk dapat dipenuhi agar penerimaan perusahaan semakin besar.
Selain karena persaingan, faktor lain yang mempengaruhi jumlah kunjungan adalah terjadinya peningkatan berbagai harga kebutuhan rumah tangga sehingga masyarakat mengurangi dana untuk berlibur atau terpaksa menunda kepergiannya. Pengunjung juga banyak yang mengeluh terkait akses untuk mencapai lokasi TRKWC yang begitu banyak hambatan dan memakan waktu cukup lama, fasilitas toilet yang kurang memadai, areal parkir yang kurang luas, dan lain sebagainya. Harga paket wisata yang ditawarkan pun selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal-hal tersebut bukan tidak mungkin menjadi faktor penyebab pengunjung untuk enggan berkunjung kembali. Saat ini jumlah pengunjung tetap yang berkunjung ke TRKWC sekitar 20 persen dari total pengunjung setiap tahunnya4.
Menyikapi permasalahan tersebut, TRKWC dituntut untuk dapat bersaing dengan merumuskan suatu perencanaan usaha yang tepat dan meningkatkan
4
12 kualitas pelayanan yang diberikan kepada pengunjung. Peningkatan kualitas pelayanan tersebut didasari pada pemahaman terhadap apa yang dibutuhkan oleh pengunjung, sehingga keputusan yang diambil merupakan suatu prioritas dari jawaban atas keinginan pengunjung terhadap TRKWC. Indikator untuk mengetahui apa saja atribut yang harus ditingkatkan kualitasnya adalah dengan
mengetahui tingkat kepuasan pengunjung terhadap atribut-atribut yang ada pada TRKWC. Pengetahuan terhadap kepuasan pengunjung dapat menjadi masukan yang sangat penting untuk merumuskan implikasi manajerial perusahaan. Pengunjung harus menjadi fokus utama dalam penentuan suatu kebijakan karena keberhasilan dan keberlangsungan suatu agrowisata sangat ditentukan oleh besar
kecilnya jumlah kunjungan. Pengunjung yang merasa puas suatu saat akan berkunjung kembali dan akan menceritakan pengalamannya kepada orang lain,
hal tersebut menjadi langkah bagi pengunjung untuk menjadi loyal terhadap TRKWC. Atas dasar-dasar itulah maka diperlukan suatu penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas pengunjung.
Berdasarkan uraian di atas maka timbul beberapa pertanyaan yang perlu dijawab dengan melakukan suatu penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas pengunjung di TRKWC. Pertanyaan-pertanyaan yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini antara lain:
1) Bagaimana karakteristik dan perilaku pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng?
2) Bagaimana hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng?
3) Bagaimana hubungan yang terjadi antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng?
4) Bagaimana implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng?
1.3. Tujuan Penelitian
13 1) Mengkaji karakteristik dan perilaku pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng
Wisata Cinangneng
2) Menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng
3) Menganalisis hubungan yang terjadi antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng
4) Memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan, diantaranya:
1) Bagi perusahaan, hasil analisis dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan berbagai keputusan strategis seperti dalam perencanaan peningkatan pelayanan dan kualitas sarana wisata yang dianggap penting oleh pengunjung
2) Bagi penulis lain, dapat dijadikan rujukan atau referensi untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam atau penelitian lanjutan mengenai kepuasan dan loyalitas pengunjung
3) Bagi penulis sendiri, sebagai sarana penambahan pengetahuan dan pengalaman di lapangan serta untuk pengaplikasian berbagai teori yang telah dipelajari dalam perkuliahan pada kondisi aktual
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Terdapat beberapa batasan yang diterapkan dalam melakukan penelitian yang bertujuan agar penelitian ini lebih terarah dalam mencapai tujuannya. Batasan penelitian tersebut antara lain:
1) Penelitian ini difokuskan pada analisis karakteristik pengunjung, perilaku penggunaan produk jasa, analisis tingkat kepuasan dan loyalitas pengunjung,
14 2) Responden yang dijadikan objek penelitian adalah pengunjung domestik yang sedang berkunjung ke TRKWC pada waktu kerja antara pukul 10.00 sampai dengan pukul 16.00
3) Jumlah responden yang digunakan sebanyak jumlah minimal yang disyaratkan untuk penggunaan metode Structural Equation Model (SEM) yaitu 100 responden
15
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu Mengenai Agrowisata
Kampoeng Wisata Cinangneng (KWC) adalah perusahaan agrowisata yang juga mengedepankan nuansa budaya pedesaan menjadi nilai jualnya. Kedesaan dan ketradisionalan KWC serta keikutsertaan masyarakat pedesaan di dalam setiap program wisata menjadi daya tarik tersendiri yang membedakannya dengan agrowisata lainnya. Namun demikian, seiring dengan semakin majunya perkembangan bisnis menjadikan tingkat persaingan semakin ketat, sehingga hal
tersebut harus menjadi bahan pertimbangan bagi KWC untuk melakukan berbagai peningkatan kinerja usaha agar bisa tetap bersaing. Peningkatan kinerja tersebut
dapat terwujud dengan menetapkan berbagai strategi untuk perkembangan usahanya (Machrodji 2004; Islamiarani 2008).
Kemampuan suatu perusahaan untuk dapat bersaing dan unggul dalam industri agrowisata dilandasi oleh baiknya kinerja yang menyeluruh dari perusahaan tersebut. Kinerja perusahaan akan memberikan gambaran bagi para stakeholder terhadap kontribusinya dalam peningkatan kualitas perusahaan. Pokok permasalahan tersebut menjadi dasar bagi Islamiarani (2008) untuk melakukan penelitian mengenai Analisis Kinerja Agrowisata dengan Pendekatan Balanced Scorecard di Kampoeng Wisata Cinangneng. Kinerja KWC dinilai secara multi perspektif, yaitu tidak menilai perspektif keuangan saja namun perspektif non keuangan juga. Perspektif yang dinilai antara lain, perspektif keuangan, perspektif pelanggan, perspektif hubungan masyarakat, perspektif proses bisnis internal, dan perspektif pertumbuhan dan pembelajaran.
Sasaran strategi KWC yaitu menjalin hubungan baik dengan pelanggan diwujudkan dengan mempertahankan pelanggan tetap. Pada kurun waktu 2005 hingga 2006 terdapat lima kelompok pengunjung yang sudah menjadi pelanggan
tetap. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa sebagian besar responden yang datang bertujuan untuk menambah pengetahuan sebesar 73 persen, sumber
16 dilakukan secara terencana sebesar 72 persen. Hasil penelitian mengenai analisa kepuasan pengunjung diketahui bahwa tingkat kepuasan pengunjung terhadap kualitas paket wisata sebesar 54 persen, pengunjung yang merasa puas dan sangat puas dengan pelayanan yang diberikan sebesar hampir 80 persen, sebesar 49 persen pengunjung puas terhadap tarif yang dikenakan. Sebanyak 89 persen pengunjung mengungkapkan bahwa mereka puas dan sangat puas dengan kenyamanan KWC, sebanyak 43 persen merasa puas dan sebanyak 43 persen lainnya merasa sangat puas dengan tingkat keamanan di KWC. Responden menyatakan berniat akan berkunjung kembali ke KWC sebesar 90 persen. Berdasarkan hasil survey kepuasan konsumen didapatkan hasil perhitungan indeks
kepuasan pengunjung berada pada indeks rata-rata berada pada kategori puas. Dilihat dari keseluruhan penilaian perspektif, kinerja KWC sudah memuaskan
dilihat dari pencapaian 14 persen di atas target.
Kinerja KWC seperti dapat dilihat pada hasil penelitian Islamiarani (2008) sudah menunjukkan kondisi usaha yang baik, namun KWC ingin dan perlu meningkatkan daya saing usahanya dengan menetapkan berbagai strategi, seperti penelitian yang dilakukan oleh Machrodji (2004). Machrodji (2004) melakukan penelitian mengenai strategi pengembangan KWC dengan menganalisis dan mengelola kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman pada KWC, kemudian merumuskan beberapa strategi yang diperlukan untuk pengembangan usaha dan agar tetap bisa bersaing. Alat analisis yang digunakan adalah matriks IFE dan EFE pada tahap I, setelah itu diolah pada tahap II dengan matriks IE dan untuk memutuskan strategi digunakan matriks QSPM.
Kekuatan utama bagi KWC antara lain, kondisi udara yang sejuk, rekreasi yang ditawarkan bersifat mendidik (edukatif), paket wisata yang unik dan pondokan yang disediakan bernuansa pedesaan. Kelemahan yang menjadi kelemahan utama terletak pada manajemen perusahaan yang kurang profesional. Kelemahan yang sangat penting juga terletak pada biaya paket wisata yang
ditawarkan. Pada kondisi eksternal perusahaan merespon peluang dengan sangat baik dengan dijadikannya KWC sebagai program rutin sekolah, dukungan dari Departemen Pariwisata, Seni dan Budaya, tersedianya sentra industri kecil, warga
17 Perusahaan merespon ancaman dengan baik dengan dijadikannya kawasan Gunung Salak Endah sebagai alternatif wisata dan mulai berkembangnya masyarakat ke arah ke kotaan. Secara keseluruhan, KWC berada pada posisi tumbuh dan kembang (grow and built) yang menghasilkan alternatif strategi yaitu penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi ke depan, integrasi ke belakang, dan integrasi horisontal.
Penelitian yang dilakukan oleh Islamiarani (2008) dan Machrodji (2004) merupakan dua kajian penting bagi suatu perusahaan sebagai indikator untuk melakukan perbaikan dan perkembangan usaha demi bisa tetap bertahan dan berdaya saing dalam industrinya. Penelitian lainnya dilakukan oleh (Ferdiansyah
2005) pada Agrowisata Little Farmers. Penelitiannya menganalisis tentang Peramalan dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kunjungan ke Agrowisata
Little Farmers Unit Usahatani Koperasi Karyawan PT Bio Farma Cisarua Lembang. Pada penelitiannya, dengan menggunakan model terbaik ARIMA (2,1,0) (1,1,1)12 diketahui bahwa perkembangan jumlah pengunjung mengalami trend yang meningkat, artinya untuk dua belas bulan ke depan jumlah pengunjung yang berkunjung ke Little Farmers akan cenderung mengalami peningkatan. Ferdiansyah (2005) juga menganalisis karakeristik pengunjung dan faktor-faktor yang mempengaruhi kunjungan ke agrowisata Little Farmers. Alat analisis yang digunakannya yaitu Analisis Faktor untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang menjadi faktor dominan yang mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung. Faktor-faktor yang paling dominan yang berpengaruh terhadap kunjungan wisatawan ke Little Farmers secara berturut-turut adalah status perkawinan, umur, pendapatan, pendidikan, biaya rekreasi, pekerjaan, dan informasi. Penelitian yang dilakukan Ferdiansyah (2005) menghasilkan perkiraan kondisi usaha Little Farmers di masa yang akan datang dan faktor yang paling dominan yang mempengaruhi kunjungan. Hasil dari penelitian tersebut dapat dijadikan dasar oleh pengelola Little Farmers untuk merumuskan strategi dan kebijakan untuk
meningkatkan minat wisatawan untuk berkunjung ke Little Farmers.
Setiap agrowisata melakukan suatu pengembangan dan perbaikan yang akan menghasilkan suatu keunggulan guna mempertahankan keberadaannya dan
18 tersebut yaitu dengan mengembangkan dan meningkatkan kualitas pelayanan usaha untuk memaksimalkan kepuasan pengunjung dan berpedoman pada keinginan-keinginan pengunjung. Hal tersebut menarik minat Perwira (2007) untuk melakukan penelitian mengenai Penerapan Metode Quality Function Deployment dalam Penentuan Prioritas Bagi Peningkatan Kualitas Pelayanan Taman Wisata Mekarsari. Metode analisis yang digunakan dalam menghasilkan atribut-atribut untuk peningkatan kualitas pelayanan yaitu quality function deployment (QFD). Proses pengaplikasian metode QFD dilakukan dengan penyusunan suatu matriks komprehensif yang disebut house of quality (HOQ). Melalui metode ini dapat diketahui atribut yang diprioritaskan bagi peningkatan
kualitas pelayanan Taman Wisata Mekarsari. Urutan prioritas persyaratan pelanggan berdasarkan bobot absolut dari yang tertinggi adalah variasi wahana
wisata yang disediakan dan promosi kawasan agrowisata, sedangkan yang terendah adalah harga tiket wisata, tempat makan, dan kebersihan kawasan agrowisata. Urutan persyaratan teknik berdasarkan bobot absolut yang tertinggi adalah peningkatan kualitas SDM, sedangkan yang terendah adalah penyediaan tempat makan dan pemeliharaan kebersihan kawasan.
Perwira (2007) juga merumuskan beberapa strategi dengan mengimplementasikan hasil dari metode QFD. Strategi-strategi tersebut dirumuskan secara sistematis berdasarkan atribut-atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki dan yang paling dibutuhkan oleh pengunjung. Sehingga pengimplementasian strategi tersebut diharapkan dapat meningkatkan kepuasan pengunjung Taman Wisata Mekarsari.
2.2. Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Jasa
19 dengan sebaik mungkin agar merasa puas dan melakukan pembelian ulang. Hal tersebut merupakan dasar dilakukannya penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen restoran. Salah satu metode analisis untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen adalah analisis Structural Equation Model (SEM) (Prasetio 2008; Elbany 2009).
Penelitian yang dilakukan oleh Prasetio (2008) berjudul Kepuasan dan
δoyalitas Konsumen Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Model SEM yang diestimasi yaitu kombinasi antara model struktural dan model pengukuran. Variabel laten eksogen yang dianalisis yaitu produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Variabel-variabel untuk mengukur variabel laten produk antara lain,
cita rasa atau kelezatan pizza, keanekaragaman produk pizza, daya tahan kehangatan pizza, dan kualitas penyajian pizza. Berdasarkan hasil SEM, keempat
variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten produk dalam taraf uji nyata lima persen, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1,96. Berdasarkan nilai loading (0,59) maka keanekaragaman produk pizza memberikan kontribusi paling besar terhadap produk. Variabel laten pelayanan diukur oleh variabel-variabel berikut, jaminan kesesuaian makanan dan minuman yang ditawarkan dengan yang disajikan, keterampilan karyawan dalam memberikan pelayanan dengan cepat dan tepat, dan keramahan serta kesopanan karyawan dalam melayani pelanggan. Ketiga variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten pelayanan. Keramahan dan
kesopanan karyawan dalam melayani pelanggan memberikan kontribusi paling besar terhadap pelayanan dengan nilai loading 0,70. Variabel laten
karyawan diukur oleh variabel pengetahuan dan kemampuan karyawan dalam menjelaskan menu dan penampilan karyawan. Kedua variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten karyawan. Variabel pengetahuan dan kemampuan karyawan dalam menjelaskan menu memberikan kontribusi paling besar terhadap variabel laten karyawan dengan nilai loading
0,94. Variabel citra diukur oleh dua variabel teramati, antara lain, suasana restoran dan penataan desain eksterior dan interior. Berdasarkan hasil SEM, kedua variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur citra. Berdasarkan
20 Berdasarkan hasil analisis SEM, ternyata hanya dua dari empat variabel laten sebagai pembentuk kepuasan yaitu kepuasan terhadap pelayanan dan kepuasan terhadap karyawan. Loyalitas konsumen dilihat dari sikap jika terjadi kenaikan harga, tawaran lain dari restoran pesaing, merekomendasikan, dan melakukan kunjungan ulang. Keempat variabel tersebut berpengaruh secara nyata terhadap variabel laten loyalitas dengan taraf uji lima persen, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1,96. Dapat disimpulkan bahwa sebagian besar kosnumen sudah puas dengan kinerja yang ditawarkan.
Elbany (2009) melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Landasan teoritis
yang digunakan untuk mendasari variabel-variabel pembentuk model SEM yaitu teori lima dimensi kualitas pelayanan, antara lain tangibles, reliability,
responsiveness, assurance, dan emphaty. Variabel teramati yang digunakan untuk mengukur dimensi tangibles antara lain fasilitas restoran, penampilan fisik restoran, dan penampilan karyawan. Berdasarkan hasil analisis SEM, ketiga variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten tangibles dalam taraf uji nyata lima persen dan dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1,96. Berdasarkan dari nilai muatan faktor, penampilan karyawan merupakan variabel yang memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi tangibles.
Keramahan karyawan, sistem pembayaran, komitmen pelayanan, dan kecepatan dan ketepatan penyajian menu merupakan variabel teramati untuk variabel laten dimensi reliability. Keempat variabel tersebut berpengaruh nyata dalam mengukur variabel laten reliability. Variabel keramahan karyawan memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi reliability.
Variabel laten dimensi responsiveness diukur melalui dua indikator yaitu kecepatan menanggapi masalah, dan kesediaan memberikan informasi. Berdasarkan hasil analisis SEM, kedua variabel tersebut berpengaruh nyata dalam
mengukur variabel laten responsiveness. Variabel kecepatan menanggapi masalah memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi responsiveness.
Variabel teramati untuk variabel laten assurance adalah pengetahuan
21 faktor yang diperoleh maka pengetahuan karyawan memberikan kontribusi yang paling besar. Kedua variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten assurance.
Kesungguhan manajemen dan karyawan dan tidak adanya diskriminasi pelanggan merupakan variabel teramati untuk variabel laten emphaty. Berdasarkan hasil analisis SEM kedua variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten emphaty. Kesungguhan manajemen dan karyawan merupakan variabel yang memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi emphaty.
Variabel manifest untuk variabel laten loyalitas adalah sikap pelanggan
jika terjadi kenaikan harga akan tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan. Kedua variabel tersebut
berpengaruh signifikan dalam mengukur loyalitas konsumen. Secara keseluruhan, ternyata hanya tiga variabel laten yang diterima sebagai variabel pembentuk kepuasan, antara lain reliability, responsivenss, dan emphaty karena memiliki nilai koefisien konstruk sebesar 1,00. Elbany (2009) dalam penelitiannya tidak merekomendasikan strategi ataupun suatu perencanaan usaha bagi restoran sebagai hasil dari analisis SEM, padahal rekomendasi strategi tersebut dapat menjadi suatu masukan yang sangat membantu restoran untuk meningkatkan kualitas pelayanannya.
Penelitian mengenai kepuasan selanjutnya dilakukan oleh Fatasyah dan Suryana (2007) dengan judul Analisis Kepuasan dan Respon Pengunjung Terhadap Atribut-Atribut Wisata Agro (Studi Kasus di Wisata Agro Inkarla Cibodas), dan oleh Prastowo (2007) mengenai Kajian Kepuasan Nasabah Terhadap Produk Tabungan Plus Bank Negara Indonesia (PERSERO), Tbk. (Studi Kasus: Kantor Layanan Menara Saidah, Jakarta Selatan). Kedua penelitian tersebut menggunakan metode analisis Importance-Performance Analysis (IPA) yaitu metode untuk memetakan tingkat kepentingan atribut oleh konsumen
terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh perusahaan dan untuk melihat kesenjangan antara kinerja dengan harapan dari atribut-atribut tersebut (analisis gap). Fatasyah dan Suryana (2007) menambahkan metode analisis Customer
22 pengunjung dan uji Friedman dan Multiple Comparison untuk menentukan urutan prioritas fasilitas tambahan yang perlu dibangun atau ditambahkan dalam area Wisata Agro Inkarla (WAI).
Fatasyah dan Suryana (2007) menyatakan, karakteristik umum dari 100 orang responden WAI antara lain, sebagian besar pengunjung adalah perempuan (56 persen), rata-rata usia pengunjung antara 37 sampai 46 tahun (44 persen), dan berstatus sudah menikah (82 persen). Latar belakang pendidikan sebagian besar responden adalah sarjana (62 persen), bekerja sebagai pegawai swasta (39 persen), dan tingkat pendapatan per bulan mencapai Rp 3,5 juta sampai Rp 4,5 juta (25 persen). Sebagian besar responden berasal dari Jakarta (64 persen).
Penelitian tersebut juga menganalisis tahapan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari lima tahapan. Pada tahap pengenalan kebutuhan,
sebagian besar responden menyatakan bahwa motivasi untuk berkunjung ke WAI adalah untuk berekreasi atau mengisi liburan, sedangkan manfaat yang didapatkan adalah bisa beristirahat. Sebagian besar responden mendapatkan informasi mengenai WAI melalui teman atau kenalan, lokasi wisata menjadi fokus perhatian utama, dan tanaman bunga dan buah adalah hal yang paling diingat responden mengenai kunjungan sebelumnya ke WAI, pernyataan tersebut termasuk ke dalam tahap pencarian informasi. Pada tahap evaluasi alternatif, sebagian besar responden, menyatakan bahwa pertimbangan utama untuk berkunjung ke WAI adalah faktor kenyamanan dan fasilitas yang lengkap. Pada tahap keputusan kunjungan, faktor kenyamanan adalah hal yang pertama kali membuat sebagian besar responden memutuskan untuk berkunjung ke WAI. Kunjungan responden ke WAI dipengaruhi oleh kondisi akses yang lancar, diputuskan secara terencana, teman merupakan pemberi pengaruh utama dalam berkunjung, dan keluarga merupakan pihak yang selalu diajak berkunjung ke WAI. Tahapan yang terakhir yaitu tahap pasca kunjungan, yang menyatakan bahwa secara umum responden puas setelah berkunjung ke WAI dan berniat akan berkunjung kembali.
Berdasarkan hasil analisis kuadran IPA, atribut yang menempati kuadran I (prioritas utama) atau atribut yang perlu diperhatikan karena dianggap penting oleh responden tapi kinerjanya masih rendah adalah kemudahan cara pembayaran
atribut-23 atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dan tingkat kinerja yang tinggi pula. Atribut-atribut tersebut antara lain, faktor keamanan serta kenyamanan dan kebersihan lokasi (Fatasyah & Suryana 2007; Prastowo 2007).
Fatasyah dan Suryana (2007) menambahkan, atribut-atribut lainnya yang berada pada kuadran I antara lain, kesigapan karyawan dalam melayani pengunjung, menu makanan, kemudahan melakukan dan mendapatkan reservasi, kemudahan mencapai lokasi, dan harga paket wisata, sedangkan atribut-atribut lainnya yang berada pada kuadran II antara lain, keadaan lingkungan yang bersih, kualitas tanaman, keramahan dan kesopanan karyawan, dan keindahan serta panorama alam. Kuadran III (prioritas rendah) merupakan kuadran dengan
atribut-atribut yang memiliki kepentingan dan kinerja yang rendah. Atribut-atribut tersebut antara lain, tingkat pengetahuan karyawan mengenai tanaman
bunga, luas area parkir, sarana toilet, fasilitas kolam renang, fasilitas ruang seminar/demo, fasilitas ruang makan, kegiatan demo hidroponik tanaman hias, dan kegiatan promosi. Kuadran IV (berlebihan) menunjukkan atribut-atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah tapi tingkat kinerjanya tinggi, yaitu keragaman tanaman, luas area tanaman, fasilitas penginapan, lansekap/layout/tata letak WAI, serta kegiatan memotong tanaman bunga dan buah stroberi.
Hasil analisis kesenjangan memperlihatkan bahwa kinerja dari atribut-atribut yang berada pada WAI berada di bawah harapan yang diharapkan responden dengan selisih (gap) sebesar -0,557. Berdasarkan hasil perhitungan analisis CSI menunjukkan bahwa index kepuasan pengunjung WAI sebesar 73,75 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa secara umum pengunjung WAI berada pada kategori puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh WAI. Analisis uji perbandingan berganda untuk uji Friedman menghasilkan prioritas atribut-atribut yang dianggap perlu dibangun, secara berurutan antara lain, tempat permainan anak-anak (playground), pelayanan pembayaran via credit card atau kartu debet, dan fasilitas outbond.
Penelitian yang diakukan oleh Prastowo (2007) menunjukkan bahwa hal-hal yang mempengaruhi nasabah dalam menabung di bank BNI Kantor Layanan Menara Saidah Jakarta Selatan yaitu, tujuan menabung adalah untuk
24 nasabah adalah dari media elektronik, sedangkan sumber informasi mengenai produk-produk BNI diperoleh dari pihak bank. Faktor keamanan uang serta faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemilihan produk merupakan hal lainnya yang mempengaruhi nasabah dalam menabung. Jumlah uang yang biasanya disimpan dalam taplus berkisar antara Rp 1 juta sampai Rp 3 juta dengan frekuensi pengambilan uang dari tabungan yaitu satu bulan sekali.
Berdasarkan hasil analisis IPA diketahui bahwa atribut-atribut lainnya yang berada di kuadran II antara lain, fasilitas yang diperoleh (ATM, phone banking, asuransi), lokasi yang strategis, pelayanan secara keseluruhan (keramahan, kesigapan, dan kerapian petugas), jaringan yang luas, dan sistem
antrian yang cepat. Atribut-atribut yang berada di kuadran III antara lain, bunga yang diperoleh dan hadiah yang diperoleh, sedangakan atribut yang berada di
kuadran IV yaitu multiguna produk (pembayaran telepon, listrik, pembayaran gaji, dan pembayaran angsuran kredit). Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi yaitu keamanan, sedangkan hadiah yang diperoleh merupakan atribut dengan tingkat kepentingan terendah.
Kajian penelitian yang dilakukan oleh Fatasyah dan Suryana (2007) disusun dan dianalisis secara sistematis dengan berbagai metode dan pengujian sehingga akhirnya diketahui tingkat kepuasan pengunjung. Hasil analisis tersebut direkomendasikan bagi WAI berdasarkan tingkat kepentingan responden dan juga merekomendasikan atribut-atribut yang dianggap perlu untuk dibangun atau ditambahkan. Berbeda dengan Fatasyah dan Suryana (2007), Prastowo (2007) tidak melakukan analisis CSI sebagai analisis lanjutan dari IPA. Sehingga, tidak diketahui secara pasti tingkat kepuasan dari para nasabah, padahal tingkat kepuasan tersebut menjadi tolok ukur keberhasilan suatu bank dalam berkinerja.
2.3. Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu
Berdasarkan beberapa studi mengenai Agrowisata oleh Machrodji (2004), Ferdiansyah (2005), Perwira (2007), dan Islamiarani (2008), terdapat perbedaan
dengan kajian dan metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Kajian yang akan diteliti yaitu mencakup analisis faktor-faktor atau atribut-atribut yang mempunyai hubungan terhadap variabel kepuasan dan loyalitas pengunjung
25 variabel. Atribut-atribut tersebut didasari oleh konsep lima dimensi kualitas pelayanan. Hal ini juga yang membedakan dengan analisa kepuasan yang dilakukan oleh Islamiarani (2008), dimana hasil kepuasan yang diperolehnya hanya berdasarkan bobot kepentingan Likert dari kuisioner. Berbeda juga dengan proses penentuan atribut untuk peningkatan kualitas pelayanan seperti yang dilakukan oleh Perwira (2007). Atribut-atribut yang akan direkomendasikan untuk peningkatan kualitas pelayanan TRKWC yaitu berdasarkan besarnya keeratan hubungan atau faktor muatan (loading factor) atribut-atribut dengan variabel kepuasan dan loyalitas pengunjung.
Perbedaan penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas yang
dilakukan pada penelitian ini dengan penelitian sejenis oleh Fatasyah dan Suryana (2007), Prastowo (2007), Prasetio (2008), dan Elbany (2009), yaitu dilihat pada
analisa perilaku konsumen terhadap produk jasa, metode analisis, dan penetapan strategi atau rekomendasi dari hasil analisis. Berbeda dengan penelitian Elbany (2009) yang tidak merumuskan strategi hasil analisis SEM, hasil analisis SEM yang diperoleh akan menjadi dasar untuk memformulasikan implikasi manajerial yang akan direkomendasikan agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung TRKWC. Analisis dan interpretasi model atau hasil SEM dilakukan dengan hanya mempertimbangkan nilai muatan faktor, sehingga penganalisaan lebih fokus terhadap keeratan hubungan antar variabel yang menbangun model dan pengkonfirmasian terhadap teori yang melandasinya.
Hal yang membedakan penelitian yang dilakukan pada penelitian ini dengan Fatasyah dan Suryana (2007), dan Prastowo (2007) adalah metode analisis yang digunakan. Fatasyah dan Suryana (2007), dan Prastowo (2007) menggunakan metode IPA sedangkan penelitian ini menggunakan metode SEM. Berbeda dengan metode IPA, hasil metode SEM akan memberikan pengetahuan mengenai hubungan antar variabel laten (baik antara variabel eksogen dengan variabel endogen maupun antar variabel endogen) dan antara variabel laten
26
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis menjelaskan teori-teori yang dipergunakan untuk membantu dalam pelaksanaan setiap tahapan penelitian dan penyusunan karya ilmiah. Teori-teori yang dipergunakan dalam penelitian ini antara lain, teori jasa agrowisata, perilaku, kepuasan dan loyalitas konsumen, dimensi kualitas pelayanan (SERVQUAL dimensions), dan konsep Structural Equation Model (SEM).
3.1.1. Jasa Agrowisata
Kotler et al. (1996), diacu dalam Tjiptono (2008) dan Rangkuti (2006)
mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan tak kasat mata yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut
Gaspersz (1997) mengungkapkan, terdapat sejumlah kriteria yang mencirikan pelayanan (jasa) sekaligus membedakannya dari barang, yaitu:
1) Pelayanan merupakan output tak-berbentuk (intangible output) 2) Pelayanan merupakan output variabel, tidak standar
3) Pelayanan tidak dapat disimpan dalam inventory, tetapi dapat dikonsumsi dalam produksi
4) Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses pelayanan
5) Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan
6) Keterampilan personel “diserahkan” atau diberikan secara langsung kepada pelanggan
7) Pelayanan tidak dapat diproduksi secara masal
8) Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang
memberikan pelayanan
27 11) Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subyektif
12) Pengendalian kualitas terutama dibatasi pada pengendalian proses 13) Option penetapan harga adalah lebih rumit
Salah satu produk jasa adalah pariwisata. Pariwisata adalah suatu sistem yang multikompleks, dengan berbagai aspek yang saling terkait dan saling mempengaruhi antar sesama. Dalam beberapa dasawarsa terakhir, pariwisata telah menjadi sumber penggerak dinamika masyarakat, dan menjadi salah satu prime-mover dalam perubahan sosial-budaya (Pitana 1999; 2002a, diacu dalam Pitana & Gayatri 2005). Murphy (1985), diacu dalam Pitana dan Gayatri (2005) juga mendefinisikan pariwisata sebagai keseluruhan dari elemen-elemen terkait
(wisatawan, daerah tujuan wisata, perjalanan, industri, dan lain-lain) yang merupakan akibat dari perjalanan wisata ke daerah tujuan wisata, sepanjang
perjalanan tersebut tidak permanen.
Awal pertumbuhan perjalanan wisata didominasi oleh kalangan atas (ningrat) dan orang-orang kaya, tetapi kemudian kegiatan pariwisata mulai melibatkan warga masyarakat yang lebih luas. Kelas menengah yang mulai tumbuh bersama orang-orang yang berpenghasilan tinggi ditambah pendidikan yang terus berkembang, semakin meramaikan perjalanan libur tahunan. Perjalanan liburan tersebut pada umumnya didorong oleh maksud atau motivasi yang sama, yakni membebaskan diri dari kesibukan kerja dan santai di tengah lingkungan alam yang indah. Keadaan ini merupakan awal dari industri liburan modern yang kemudian dikenal sebagai industri pariwisata (Sammeng 2001). Pariwisata bersifat sangat dinamis, sehingga setiap saat memerlukan analisis atau kajian yang lebih tajam. Sebagai suatu aktivitas dinamis, pariwisata memerlukan kajian terus-menerus (termasuk dari aspek sosial budaya), yang juga harus dinamis, sehingga pembangunan pariwisata bisa memberikan manfaat bagi kehidupan manusia, khususnya masyarakat lokal (Pitana & Gayatri 2005).
Wisata pertanian adalah pengorganisasian perjalanan yang dilakukan ke
proyek-proyek pertanian, perkebunan, ladang pembibitan, dan sebagainya. Wisatawan rombongan dapat mengadakan kunjungan dan peninjauan untuk tujuan studi maupun melihat-lihat keliling sambil menikmati segarnya tanaman beraneka
