ANALISIS GAYA BAHASA PADA IKLAN SHAMPO
DI MEDIA TELEVISI
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh
ADHA RITONGA
NIM 2113210001
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
i ABSTRAK
Adha Ritonga. NIM 2113210001. Analisis Gaya Bahasa pada Iklan Shampo di Media Televisi. Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan, 2016.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penggunaan gaya bahasa dan gaya bahasa yang paling dominan pada iklan shampo di media televisi. Penulis memilih iklan shampo karena shampo merupakan salah satu produk pembersih yang digunakan sehari-hari untuk membersihkan rambut. Sehingga produk shampo sering digunakan. Penulis memilih media televisi kerena iklan di media televisi lebih menarik dari segi audio dan visual serta banyak di tonton oleh masyarakat. Kalangan penontonnya pun sangat bervariasi, mulai dari tua sampai yang muda dari yang tinggal di desa hingga di kota. Manfaat dari penelitian ini memberikan sumbangan terhadap kajian gaya bahasa khususnya mengenai analisis gaya bahasa pada iklan. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode rekam, simak, catat. Penulis mengumpulkan iklan shampo di media televisi kemudian dianalisis gaya bahasanya. Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa terdapat 4 jenis majas yang digunakan dalam iklan shampo tersebut, yaitu: Personifikasi 5 (14%), Anafora 10 (28 %), Aliterasi 20 (57%), Hiperbola 30 (46%) Dapat disimpulkan bahwa iklan shampo di televisi pada umumnya banyak menggunakan gaya bahasa Hiperbola, yang merupakan gaya bahasa yang mengandung pernyataan berlebih-lebihan dari kenyataan. Serta tanggapan masyarakat tentang iklan shampo yang sangat membujuk dan menarik masyarakat untuk membeli produk tersebut.
ii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadiran Allah Swt, atas segala rahmat dan karunia yang telah diberikan-Nya, sehingga penulis dapat meyelesaikan skripsi ini dengan judul“ Analisis Gaya Bahasa pada Iklan Shampo di Media Televisi”.
Selama penyusun skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan, bimbingan dan arahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa teima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof. Dr. Syawal Gultom, M.Pd., Rektor Universitas Negeri Medan. 2. Dr. Isda Pramuniati, M.Hum., Dekan Fakultas Bahasa dan Seni. 3. Drs. Syamsul Arif, M.Pd., Ketua Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia. 4. Trisnawati Hutagalung, S.Pd., M.Pd., Sekretaris Jurusan Bahasa dan
Sastra Indonesia,
5. S. Fahmy Dalimunthe, S.Sos., M.I.Kom., Dosen Pembimbing Skripsi. 6. Fitriani Lubis, S.Pd., M.Pd., Dosen Pembimbing Akademik.
7. Bapak/Ibu Dosen FBS UNIMED yang juga Serta dalam membantu penyelesaian Skripsi ini.
iii
9. Dan terima kasih kepada sahabat-sahabat penulis Ismayani S.Pd, Asrul Khairi Hasibuan, Aisyah Reisunnah, Ummil Khaira, Sri Wulandari, Atika, Rini Saroza, Nazlia Fitri, Rani Ritonga, Nurul Suhaimi, Mita Hartanti, Mey Afriani, Yeni Yuvita, Nova Mariati, yang telah memberikan dukungan, Motivasi, Semangat dan doa kepada penulis.
10.Juga tak lupa kepada rekan-rekan mahasiswa FBS UNIMED khususnya Sastra Indonesia Nondik 2011) beserta seluruh teman-teman dan semua pihak yang tak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Akhirnya, semoga segala kebaikan yang telah diberikan kepada penulis menjadi amal ibadah yang diterima Allah Swt. Selanjutnya tulisan ini dipersembahkan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Agustus 2016 Penulis
iv
v
4. Pengertian Televisi... 32
5. Pengertian Iklan ………. ... 34
10. Program-Program Periklanan ... 42
11. Tujuan Periklanan ... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A.Hasil Penelitian ... 49
B.Pembahasan Hasil Penelitian ... 66
BAB V SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 71
B. Saran ... 72
DAFTAR PUSTAKA ... 73
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Data Gaya Bahasa Yang Ditemukan Pada Iklan Shampo Di
Media Televisi Seperti Tabel di bawah ini ... 75 Tabel 2 Data Informan Penelitian untuk Memberikan Tanggapan terhadap
Pemakaian Bahasa pada Iklan Produk Perawatan Rambut
di Media Televisi ... 77 Tabel 3 Berdasarkan Data Diatas Dapat Dilihat Beberapa Majas
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa memiliki peran besar
dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan kesemua lapisan
masyarakat. Perkembangan dunia televisi di Indonesia menunjukkan
perkembangan yang luar biasa. Perkembangan seperti itu tidak dapat dilepaskan
dari dukungan dana yang besar. Sumber terbesar untuk mendapatkan dana
tersebut, tidak bisa dilepaskan dari dunia iklan.
Televisi swasta yang banyak bermunculan, sudah dapat dipastikan jumlah
iklan yang beredar pun juga sangat besar karena memang dibutuhkan oleh
pengelola media massa, seperti televisi. Media televisi memiliki kekuatan
informasi persuasi yang lebih sempurna karena televisi mampu menimbulkan
pengaruh yang kuat dengan menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu
pendengaran dan penglihatan sehingga efek yang ditimbulkan lebih dahsyat baik
yang positif maupun negatif. Perpaduan antara kata-kata dan gambar mampu ditayangkan di televisi, jadi tepat apabila media televisi dipilih sebagai sarana
peyampaian iklan. Informasi mengenai barang atau jasa dapat dengan mudah
diketahui secara langsung melalui iklan yang ditayangkan di televisi, terutama
produk-produk baru maupun produk yang diandalkan. Periklanan banyak yang
dirancang untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk-produk baru dari
satu masyarakat ke masyarakat yang lain, seringkali ini menyebabkan perubahan
radikal dalam gaya hidup, pola perilaku masyarakat, merangsang misalnya adopsi
2
meluangkan waktu mengamati iklan-iklan yang selalu muncul atau saat menyelingi acara di televisi, sebagian besar diantaranya hampir dipastikan berisi
iklan produk perawatan kecantikan baik wanita maupun pria.
Tiada hari tanpa iklan, begitulah gambaran karena terlalu banyak iklan
yang muncul di televisi. Beragam iklan selalu tampil atau pada saat menyelingi
rangkaian acara di televisi. Hal tersebut sudah pasti mampu merebut hati pemirsa
yang sebelumnya tidak tertarik pada sebuah produk, namun karena iklan yang
ditayangkan begitu gencarnya sehingga lama kelamaan tertarik dan ingin
mencobanya. Iklan yang mampu digemari masyarakat biasanya juga karena
kepiawaian penyaji iklan memanfaatkan penggunaan gaya bahasa. Dalam
pertaliannya dengan kepiawaian menggunakan kata-kata, gaya bahasa dituntut wajib menjunjung tinggi nilai-nilai kejujuran, kejelasan, dan kehematan (Wahyu Wibowo, 2003: 245). Iklan dikatakan berhasil jika pengiklan dapat memikat
sasarannya menjadi mitra untuk mendukung bahkan hingga akhirnya membeli
barang produksi yang ditawarkan, sehingga bahasa menjadi inti sebuah iklan. Ciri
khusus bahasa iklan antara lain singkat, padat, jelas, dan menarik. Maka dari itu
diperlukan pemilihan kata yang tepat dan gaya bahasa (cara menggunakan bahasa)
untuk menghasilkan iklan yang menarik serta didukung peragaan oleh model iklan
dengan penyampaian pesan yang sangat bervariasi.
Iklan sebagaimana fenomena yang terdapat di berbagai bidang dan
berbagai aspek kebudayaan lainnya di masa kini dan mendatang merupakan topik
yang menarik untuk dikaji dan diteliti. Iklan dapat diteliti dari berbagai disiplin
ilmu, baik ekonomi, manajemen, komunikasi, psikologi, maupun ilmu bahasa.
3
yang ingin disampaikan. Bahasa dalam iklan bersifat persuasi. Memang tidak
mungkin iklan disampaikan dengan menggunakan bahasa Indonesia baku karena
hal itu justru membuat iklan menjadi kurang interaktif dan kurang menarik.
Penayangan iklan produk kecantikan perawatan rambut di televisi sebagaimana
contoh di atas memunculkan pertanyaan yaitu perihal apakah yang dapat
mempengaruhi pola pikir pemirsa hingga akhirnya tertarik untuk mencoba lalu
membeli produk perawatan rambut setelah menyaksikan iklannya di televisi?
Pertanyaan sederhana ini sangat menarik untuk diteliti lebih jauh karena dengan
pemakaian gaya bahasa pada iklan produk perawatan kulit rambut adalah
merupakan salah satu hal yang mempengaruhi masyarakat dalam memutuskan
suatu tindakan untuk “memakai” produk iklan tersebut ataukah tidak. Lalu
bagaimanakah masyarakat menanggapi atas pemakaian bahasa pada beberapa
tayangan iklan televisi tersebut? Dengan adanya fenomena penggunaan bahasa
seperti yang dikemukakan di atas, sebuah iklan dapat dianalisis penggunaan gaya
bahasanya. Dasar penelitian ini berawal dari ilmu bahasa, yaitu gaya bahasa.
Dalam proses komunikasi, bahasa memiliki peranan yang sangat penting
dalam proses komunikasi. Dengan adanya kemajuan dalam bidang komunikasi
dan informasi, setiap orang dari berbagai negara di dunia mampu dengan cepat
melakukan komunikasi ke mana saja dan kapan saja. Demikian halnya dengan
proses penyebaran informasi dapat dilakukan dengan cepat dan akurat ke seluruh
penjuru dunia.
Di masyarakat kebutuhan dunia komunikasi telah memungkinkan bahasa
tersebutmengalami perkembangan yang cukup signifikan dalam hal penyampaian.
4
yang berisi informasi tertentu disampaikan melalui media massa. Salah-satu contoh penyampaian informasi melalui media massa ialah iklan.
Menurut Jaiz Muhammad (2013: 226), mengatakan bahwa, “ Iklan adalah
bentuk komunikasi tidak langsung yang disadari pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian”.
Sedangkan menurut Lee (2004: 3), mengatakan bahwa “Iklan adalah
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi produk -produknya yang ditranmisikan ke suatu khalayak sebagai target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum”.
Ketika kita mendapatkan sebuah informasi, kegiatan pertama yang terjadi
pada konsep bahasa dalam pikiran kita adalah menyimak informasi tersebut dan
kemudian memakainya, misalnya ketika kita menonton televisi. Televisi adalah
sebuah media telekomunikasi terkenal yang digunakan untuk memancarkan dan
menerima siaran gambar bergerak, baik itu yang singkrom (“hitam putih”)
maupun warna, biasanya dilengkapi oleh suara. Menyungguhkan berbagai konten,
tentunya keseluruhan konten tersebut berupa informasi.Informasi yang sering kali
tampil menarik perhatian penonton adalah shampo.
Shampo merupakan suatu produk keperluan sehari-hari yang digunakan untuk membersihkan rambut. Dengan adanya shampo, seseorang dapat merawat
rambutnya sehingga menjadi lebih indah. Banyaknya jenis dan merek shampo,
5
hubungannya dengan masyarakat.
Karena sangat eratnya hubungan produk shampo dengan kehidupan sehari
-hari, membuat produsen shampo menggunakan media elektronik televisi untuk
mempromosikan produknya dalam bentuk iklan yang dikemas semenarik
mungkin sehingga masyarakat yang melihatnya dapat terpengaruh untuk membeli
produk tersebut.
Iklan digunakan untuk menyampaikan informasi dan mengajak konsumen
agar membeli pruduk yang digunakan dalam media televisi. Kutipan tentang iklan
televisi yang lebih menarik dan selalu diminati sebagai berita atau pesan yang
disampaikan untuk membujuk khalayak / orang ramai tentang benda atau jasa
yang ditawarkan. Namun penelitian yang banyak dilakukan hanya dimedia massa
khususnya koran.
Walaupun banyak ahli percaya bahwa iklan mempunyai kepentingan
ekonomi, sosial dan politik, iklan juga dapat digunakan untuk mengkritik suatu
hal. Daya tarik dari sebuah iklan selain dari visualnya yaitu dari penggunaan
bahasa dalam penyampaian informasi tersebut. Penggunaan bahasa pada suatu
iklan terkadang berlebihan dan cenderung tidak tepat seperti “ wajah sebening
mutiara” tampak sepuluh tahun lebih muda hal tersebut dapat terlihat jelas di iklan
berikut. Contoh dari iklan Dove “ ingin bermain dengan rambut indah mu, Dove
bilang kenapa enggak, bermainlah sepuasnya dengan rambut indah mu, dikeriting,
ditarik, disasak bahkan diwarnai dengan warna baru, jangan khawatir Dove
dengan keratin repair actives merawat , menutrisi, dan memperbaiki kerusakan
rambut dari dalam teruslah bermain dengan rambut mu dan tampil cantik dove
6
Dari penggalan kalimat iklan diatas dapat disimpulkan bahwa kata-kata yang digunakan dalam iklan telah melalui perencanaan yang matang. Para
pembuat iklan menggunakan diksi yang bagus dalam penyampaian iklan sehingga
tampilan iklan menjadi menarik untuk dilihat khalayak penonton,
Oleh sebab itu penulis tertarik untuk meneliti tentang iklan pada media
televisi khususnya produk shampo. Dengan demikian, penulis memilih judul yang
akan diteliti yaitu : Analisis Gaya Bahasa Iklan Shampo di Media Televisi.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka identifikasi masalah yang
diteliti dalam penelitian ini.
1. Tidak semua jenis gaya bahasa terdapat pada kalimat iklan shampo.
2. Iklan di televisi lebih populer dan banyak dilihat dari pada iklan yang ada di media cetak.
3. Bahasa iklan yang digunakan di televisi bersifat melebih-lebihkan.
C. Pembatasan Masalah
Untuk menghindari terlalu luasnya penelitian maka diperlukan adanya
pembatasan masalah. Adapun batasan masalah pada penelitian ini yaitu
analisisgaya bahasa iklan shampo di media televisidandibuat berapa banyak
merek shampo yang akan di analisis dalam jangka waktu tertentu serta berapa
lama iklan yang akan diteliti.
D. Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini ialah.
7
televisi ?
2. Gaya bahasa apa yang paling sering muncul pada iklan shampo di media
televisi ?
3. Bagaimana penggunaan gaya bahasa yang terdapat pada kalimat iklan shampo di media televisi ?
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui gaya bahasa apa saja yang muncul dalam iklan
shampoo di media televisi.
2. Untuk mengetahui gaya bahasa apa yang sering muncul dalam iklan shampo tersebut.
3. Untuk mengetahui penggunaan gaya bahasa yang terdapat dalam kalimat
iklan shampo di media televisi.
F. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini ialah berikut:
1. Manfaat teoretis
Memberikan sumbangan terhadap kajian gaya bahasa khususnya mengenai
analisis gaya bahasa dalam iklan.
2. Manfaat Praktis
Sebagai bahan masukan dan bahan pembelajaran kepada mahasiswa
jurusan sastra, ahli linguistik, perubahan periklanan maupun masyarakat
71
71
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
A. SimpulanBerdasarkan hasil penelitian yang penulis lakukan mengenai gaya bahasa pada iklan shampo di media televisi, dapat disimpulkan sebagai berikut.
1. Penggunaan gaya bahasa yang terdapat pada iklan shampo di media televise yaitu: 1) personifikasi berjumlah 4, 2) aliterasi berjumlah 20 dan 3) anaphora berjumlah 10, 4) hiperbola berjumlah 30.
2. Gaya bahasa yang paling banyak digunakan dalam iklan shampo tersebut adalah gaya bahasa hiperbola. Hiperbola adalah gaya bahasa yang mengandung pernyataan berlebih-lebihan dari kenyataan.
3. Penggunaan gaya bahasa pada kalimat iklan shampo di media televise adalah. Kata “Bermainlah” pada kalimat (1) menyatakan seolah-olah rambut hidup layaknya manusia yang bias diajak bermain. Kata“Bilang” pada kalimat (2) menyatakans eolah-olah Dove berbicara layaknya manusia
72
72 B. Saran
Berdasarkan simpulan di atas, peneliti dapat memberikan saran berikut: 1. Penulis menyadari bahwa penelitian ini belum sempurna, sehingga penulis
berharap akan ada peneliti selanjutnya yang dapat mengembangkan penlitian ini terutama tentang gaya bahasa pada iklan.
2. Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan sumbangsih dan berguna bagi peneliti selanjutnya dan masyarakat.
73
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto Suharsimi 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan. Jakarta Rineka Cipta.
Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa: Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta: Jendela.
Harimurti Kridalaksana. 2001. Kamus Linguistik. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Harun Daud. 1998. “Bahasa dalam Mantera: Penggunaannya dan Pengucapannya”.
Dalam http://www. dbp. gov. my/ dbp98/ majalah/ bahasa 99/ josguna. htm+ jenis+ majas+ & ht=en, diakses 28 April 2010.
Jaiz Muhammad. 2014. Dasar-Dasar Periklanan. Yogyakarta: Gramedia Ilmu.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan (Terjemahan Haris Munandar). Jakarta: Erlangga. Jonhson & Lee. 2011. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global.
Jakarta.
Keraf, G. 2010. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, (terjemahan A.B. Susanto) 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Edisi Pertama, Salemba Empat, Jakarta.
Lexy J. Moleong. 2000. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosda Karya.
Morissan. 2003. Jurnalistik Televisi Mutakhir, Gramedia Indonesia, Jakarta.
Nurdin, Ade, Yani Maryani, dan Mumu. 2004. Intisari Bahasa dan Sastra Indonesia untuk SMU. Bandung: CV. Pustaka Setia.
Oky,M. 2012. Bahasa Propesi Jurnalistik. Medan Unimed Press.
Panuti, Sujiman. 1990:33). Periklanan. Malang: Universitas Negeri Malang.
74
Renald Kasali. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Sadin. Djaslim (2003:133). Jenis-Jenis Iklan : Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Suhandang, Kustadi. 2005. Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi. Nuasa,
Bandung.
Sarwiji Suwandi. 2003. ”Penggunaan Bahasa dalam Iklan: Studi Kasus Iklan
Layanan Masyarakat” dalam Etnografi Jurnal Penelitian Budaya Etnik. Vol.
4 No. 03. Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, Surakarta.
Tarigan, H. Guntur. 2005. Prinsip-Prinsip Dasar Sastra. Bandung: Angkasa. Tim Pustaka Phoenix. 2007. Kamus Besar Indonesia. Jakarta: Pustaka Phoenix
Wawan Kuswandi. 1996. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta: Rineka Cipta.
Wibowo Wahyu. 2003. Sihir Iklan: Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban-Kosmopolit. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
