ANALISIS PEMBENTUKAN CITRA PERUSAHAAN LISTRIK
NEGARA MELALUI IMPLEMENTASI COMMUNITY RELATIONS
(
Studi Kasus Program Pembangkit Listrik Tenaga Mikro Hidro (PLTMH) Dusun Lebak Picung, Desa Hegarmanah, Kecamatan Cibeber, KabupatenLebak, Provinsi Banten
)
NURDINI PRIHASTITI
I34080015
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRACT
NURDINI PRIHASTITI. Analysis of Corporate Image Building of Perusahaan Listrik Negara Through the Implementation ofCommunity Relations (Case Study: Micro-hydro Power Plant (PLTMH) Programs in Lebak Picung, Hegarmanah
Village, Sub-District Cibeber, District Lebak, Province Banten). Supervised by
YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
A company will be able to survive if it has a good corporate image in the public. Public relations in every company is important to have the right strategies. To maintain coporate sustainibility, required relations between company with the community as an external public through community relations. PLN as a state company in charge of providing the power supply to all regions in Indonesia, run a community relations with the community in an area that has not received the power supply with Micro-hydro Power Plant (PLTMH) Programs. One of the PLTMH program is made in Lebak Picung. This study aims to determine the implementation of the community relations programs by PLN in Lebak Picung, as well as analyzing the relationship of community relations program with the process of corporate image building, and analyze the process of corporate image with PLN’s corporate image formed on community that received PLTMH program in Lebak Picung. Data is collected by census at all household and the respondents are the head of family or member who can represent of all members in the house. Data obtained thorough observation, in depth interviews and interviews using a questionnaire. The overall question in the quesionnaire using an ordinal scale then continued on correlations test. The results show the influence of respondent in the brand image building process is the judgement to the benefits. Respondent’s involvement in the program was not shown to have influence in corporate image process. In addition, there is a positive relationship between the process of corporate image that forms on the respondent. The more respondent rated PLTMH program provides positive benefits, the level of exposure, attentions and comprehensive of the responden are also tends to be high. Companies need to consider that the empowerment program should consider the needs of the targets, so the programs can be mutually beneficial. The company has a very positive image in the public so it maintain continuity of businessand community needs as program beneficiaries are met.
Keywords: community relations, process of corporate image building, corporate
RINGKASAN
NURDINI PRIHASTITI. Analisis Pembentukan Citra Perusahaan Listrik Negara Melalui Implementasi Community Relations (Studi Kasus: Program Pembangkit Listrik Tenaga Mikrohidro (PLTMH) Dusun Lebak Picung, Desa Hegarmanah, Kecamatan Cibeber, Kabupaten Lebak,Provinsi Banten). Dibawah Bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Relasi merupakan hal penting yang harus dijaga antara pihak-pihak yang saling berkepentingan. Komunikasi dilakukan masing-masing pihak untuk mencapai tujuan masing-masing maupun tujuan organisasi. Kerjasama yang dilakukan perusahaan dengan publik ini bisa dilakukan untuk berbagai tujuan, salah satunya yang perlu diperhatikan adalah untuk keberlanjutan perusahaan. Sebuah perusahaan akan dapat bertahan jika memiliki citra yang baik di mata publik. Citra menjadi hal yang perlu diperhatikan perusahaan karena dengan adanya citra yang baik, publik akan memberikan dukungan, bantuan, serta kerjasama dengan perusahaan apabila perusahaan tersebut dapat dipercaya. Kepercayaan merupakan modal yang sangat penting untuk membangun kerjasama dengan publik. Penting bagi public relations tiap perusahaan untuk memiliki strategi-strategi yang tepat. Salah satu yang bisa dilakukan adalah dengan menjalin relasi dengan masyarakat sebagai publik eksternal melalui kegiatan
community relations. Program yang dijalankan merupakan hasil dari komunikasi dua arah antara perusahaan dan masyarakat untuk dapat menghasilkan kesamaan kebutuhan antara kedua belah pihak.
cara community empowering bertujuan agar desa yang belum mendapatkan aliran listrik bisa memanfaatkan potensi yang ada di desanya untuk dijadikan sumber listrik, seperti memaksimalkan aliran sungai sebagai sumber listrik dengan adanya Pembangkit Listrik Tenaga Mikro Hidro (PLTMH). Program PLTMH ini salah satunya dilakukan di Lebak Picung, Desa Hegarmanah, Kecamatan Cibeber, Kabupaten Lebak, Provinsi Banten.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan program community relations yang dilakukan PLN melalui program PLTMH di Lebak Picung, untuk menganalisis hubungan pelaksanaan community relations program PLTMH dengan proses pembentukan citra pada sasaran program, serta menganalisis hubungan proses pembentukan citra dengan citra perusahaan PLN pada sasaran program PLTMH di Lebak Picung.
Penelitian yang dilakukan adalah penelitian pengujian hipotesis atau penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan kualitatif. Penggalian data kuantitatif dilakukan dengan wawancara menggunakan kuesioner kepada responden. Pengambilan data dilakukan dengan cara sensus pada seluruh rumah tangga sehingga responden dalam penelitian ini merupakan seluruh kepala keluarga atau anggota keluarga yang dapat mewakili penilaian seluruh anggota dalam rumahnya. Pendekatan kualitatif dilakukan dengan wawancara mendalam dengan informan yaitu CSR PLN dan PPLH IPB serta pada responden. Pertanyaan dalam kuesioner ditujukan untuk mendapatkan data tentang penilaian responden terhadap perusahaan sehingga skala pengukuran yang digunakan merupakan skala likert dengan jenis data ordinal. Data yang didapatkan disusun berdasarkan tabel frekuensi tiap variabel, kemudian dilakukan tabulasi silang antara variabel yang diuji, dan uji korelasi dengan menggunakan software SPSS for Windows Versi 16.0.
informasi yang tinggi, begitupun pada tingkat perhatian dan tingkat pemahaman. Berkaitan dengan hal tersebut, maka perusahaan perlu memperhatikan bahwa program pemberdayaan yang dilakukan harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat sasaran program agar program yang dijalankan menguntungkan kedua belah pihak. Perusahaan memiliki penilaian yang positif di mata masyarakat sehingga mampu menjaga keberlangsungan usaha dan kebutuhan masyarakat sebagai sasaran program pun dapat terpenuhi. Data dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden menilai program PLTMH telah dijalankan dengan cukup baik dan sangat baik.
Pengujian yang dilakukan pada proses pembentukan citra dan citra perusahaan yang terbentuk memperlihatkan adanya hubungan positif, sehingga semakin baik proses pembentukan citra pada responden maka penilaian terhadap citra perusahaan pun semakin baik. Responden memiliki proses pembentukan citra cukup baik dan sangat baik, sehingga penilaian responden terhadap citra PLN adalah cukup baik dan sangat baik, tidak terdapat responden yang menilai PLN dengan citra yang kurang baik. Berdasarkan hasil ini diketahui bahwa
ANALISIS PEMBENTUKAN CITRA PERUSAHAAN LISTRIK
NEGARA MELALUI IMPLEMENTASI COMMUNITY RELATIONS
(
Studi Kasus Program Pembangkit Listrik Tenaga Mikro Hidro (PLTMH) Dusun Lebak Picung, Desa Hegarmanah, Kecamatan Cibeber, KabupatenLebak, Provinsi Banten
)
NURDINI PRIHASTITI
I34080015
SKRIPSI
Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama Mahasiswa : Nurdini Prihastiti
NIM : I34080015
Judul Skripsi : Analisis Pembentukan Citra Perusahaan Listrik Negara Melalui Implementasi Community Relations (Studi Kasus Program Pembangkit Listrik Tenaga Mikhrohidro (PLTMH) Dusun Lebak Picung, Desa Hegarmanah, Kecamatan Cibeber, Kabupaten Lebak, Provinsi Banten) Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi
NIP. 19660714 199103 2 002
Mengetahui,
Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia, Insitut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS
NIP. 19550630 198103 1 003
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PEMBENTUKAN CITRA PERUSAHAAN LISTRIK NEGARA
MELALUI IMPLEMENTASI COMMUNITY RELATIONS (STUDI KASUS
PROGRAM PEMBANGKIT LISTRIK TENAGA MIKRO HIDRO
(PLTMH) DUSUN LEBAKPICUNG, DESA HEGARMANAH,
KECAMATAN CIBEBER, KABUPATEN LEBAK, PROVINSI BANTEN)”
ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DENGAN BIMBINGAN DOSEN PEMBIMBING DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Januari 2012
Nurdini Prihastiti
RIWAYAT HIDUP
Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara pasangan H. Slamet Supriyadi, SP (Alm) dan Hj. Sri Hartini Titik Asmoro, SPd yang lahir di kota Lamongan, 18 Januari 1990. Penulis memiliki dua saudara kandung bernama Eriska Dwi Merdiyani, S.Psi dan Ertanto Firman Ardiansyah, SE. Penulis memulai pendidikan formalnya di TK Dharma Wanita Tikung, SDN Bakalan Pule II Tikung pada tahun 1996-2002, SMPN 1 Lamongan pada tahun 2002-2005, dan SMAN 2 Lamongan sampai lulus pada tahun 2008. Melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI), penulis diterima menjadi mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada tahun 2008. Pada tingkat pertama penulis pernah mendapatkan beasiswa PPA, dan sejak semester 3 mendapatkan beasiswa Tanoto Foundation.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul Analisis Pembentukan Citra Perusahaan Listrik Negara Melalui Implementasi Community Relations (Studi Kasus Pembangkit Listrik Tenaga Mikrohidro (PLTMH) Dusun Lebak Picung, Desa Hegarmanah, Kecamatan Cibeber, Kabupaten Lebak, Provinsi Banten).
Penelitian yang ditulis dalam skripsi ini bertujuan untuk mengetahui pembentukan citra perusahaan melalui implementasi community relations. Melalui penelitian ini diharapkan dapat diketahui strategi yang tepat bagi Public relations perusahaan untuk menjalin komunikasi yang efektif dengan publik eksternalnya.
Peneliti menyadari masih terdapat data serta fakta di lapangan yang belum sepenuhnya terungkap. Oleh sebab itu, peneliti berharap terdapat penelitian lebih lanjut yang bisa disempurnakan oleh peneliti selanjutnya. Akhir kata semoga skripsi ini nantinya dapat menghasilkan laporan yang bermanfaat bagi banyak pihak.
Bogor, Januari 2012
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah yang diberikan kepada penulis hingga menyelesaikan studi pustaka yang berjudul “Analisis Pembentukan Citra Perusahaan Listrik Negara Melalui Implementasi
Community Relations” dengan baik. Penulisan studi pustaka ini tentunya tidak
terlepas dari kontribusi berbagai pihak baik secara moral maupun material, dalam bentuk dorongan, semangat, dan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung. Ucapan terima kasih ini kepada:
1. Ir. Yatri Indah Kusumastuti selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya dan dengan sabar membimbing penulis, memberikan semangat kepada penulis, dan senantiasa memberikan masukan-masukan yang begitu berarti selama penyusunan studi pustaka ini.
2. Pusat Penelitian Lingkungan Hidup IPB; Bu Arnis, Pak Hefni, Bang Taufan, Mbak Mala yang telah membantu memberikan akses ke lokasi penelitian serta informasi tentang pelaksanaan PLTMH, serta Mbak Dina, Teh Deuis yang membantu bertukar informasi tentang Lebak Picung. 3. CSR PLN, khususnya Bu Prima untuk diskusi dan berbagai masukan
tentang penelitian ini.
4. Masyarakat Lebak Picung atas keramahan dan suasana kekeluargaan yang diberikan selama penulis mengambil data, khususnya Pak Miscaya dan Teh Yuyun.
5. Ibunda Sri Hartini Titik Asmoro yang dengan doa dan kasih sayangnya membuat penulis selalu menemukan kehangatan dalam setiap cerita, tawa, dan nasehat-nasehatnya. Serta Ayahanda Slamet Supriyadi, walaupun telah ada di surga, namun kasih sayangnya selalu ada di hati penulis. 6. Kakakku tersayang, Eriska Dwi Merdiyani, Ertanto Firman Ardiansyah,
dan kakak iparku Mifta Khusurur yang telah memberikan warna indah dalam hidupku. Serta keponakanku, Rofi Abbas Habibi.
8. Dream Team: Dhanty, Dinda, Ayu, Mas Tri dan khususnya Andini Sekar, Nurul Rahmalia, dan Muhaimin Syakir. Serta kelompok PKM-P (Robi, Rere, Fia, dan Cipta). Dimana selain menjadi tim hebat yang selalu mampu memecahkan tiap masalah juga menjadi keluarga kedua bagi penulis.
9. Teman-teman seperjuangan akselerasi, Putri, Ifa, Agus, Debbie, Mareta, Selvi, Mila, Yessy, Nisa A, Rika. Khususnya Didit Darmawan Ari Wahyu, dan Febly Tanzenia yang menjadi pahlawan serta bersedia menjadi pendengar bagi teori abstrak penulis.
10. Renie untuk berbagai literatur yang dipinjamkan, teman-teman Megaswara FM, Green TV, Agri FM (Irchfan Delonix), BEM FEMA, Himasiera, MR, keluarga besar SKPM 44 (khususnya Ka Icha, Ka Anies, Ka Hendra, Ka Mabu, Ka Rajib), SKPM 45, SKPM 46 serta teman-teman kosan (Dindhal, Adel, Rani, Fida, dan Lina) yang memberikan kehangatan seperti layaknya keluarga.
11. Reza M Rauf, atas semua dukungan dan kesediaannya menjadi penampung segala uneg-uneg penulis.
12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah membantu terselesaikannya studi pustaka ini.
Penulis sadar bahwa penyususnan Skripsi ini belum dapat disusun secara sempurna. Untuk itu saran dan kritik yang membangun dari pembaca senantiasa penulis harapkan. Dan semoga penyusunan Studi Pustaka ini bermanfaat bagi kita semua.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL... xv
DAFTAR GAMBAR... xviii
DAFTAR LAMPIRAN... xix
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1. Latar Belakang... 1
1.2. Masalah Penelitian... 3
1.3. Tujuan Penelitian... 4
1.4. Kegunaan Penelitian... 4
BAB II PENDEKATAN TEORITIS... 5
2.1. Tinjauan Pustaka... 5
2.1.1. Public Relations... 5
2.1.1.1. Fungsi Public Relations... 5
2.1.1.2. Sasaran Kegiatan Public Relations.. 6
2.1.1.3. Efektivitas Program PR... 7
2.1.2. Community Relations... 8
2.1.2.1. Tujuan Community Relations... 9
2.1.2.2. Langkah-Langkah Pelaksanaan Community Relations... 11
2.1.3. Citra Perusahaan... 12
2.1.3.1. Proses Terbentuknya Citra... 14
2.1.3.2. Elemen Citra Perusahaan... 16
2.1.3.3. Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Community Relations... 17
2.2 Kerangka Pemikiran... 19
2.3. Hipotesis Penelitian... 20
2.4. Definisi Operasional dan Pengukuran... 21
BAB III PENDEKATAN LAPANG... 28
3.1. Metode Penelitian... 28
3.3. Teknik Pengumpulan Data... 30
3.4. Teknik Pengolahan Dan Analisis Data... 31
BAB IV PROFIL PLTMH LEBAK PICUNG... 34
4.1. Perusahaan Listrik Negara (PLN)... 34
4.1.1 Corporate Social Responsibility (CSR) PLN... 34
4.1.2. Model Program CSR PLN... 35
4.1.3. Community Relations... 36
4.1.4. Program Pembangkit Listrik Tenaga Mikro Hidro (PLTMH) Lebak Picung... 38
4.2. Kondisi Geografis... 40
4.3. Kondisi Sosial... 42
4.4. Karakteristik Responden... 44
BAB V PENILAIAN MASYARAKAT TERHADAP COMMUNITY RELATIONS PROGRAM PLTMH... 46
5.1. Pelaksanaan Program PLTMH... 50
5.1.1. Tingkat Keterlibatan dalam Program... 50
5.1.2. Manfaat Program... 54
5.1.3 Penilaian Terhadap Pelaksanaan PLTMH.... 58
5.2. Proses Pembentukan Citra... 59
5.2.1. Tingkat Penangkapan Informasi (Exposure) 60 5.2.2. Tingkat Perhatian (Attention)... 63
5.2.3. Tingkat Pemahaman (Comprehensive)... 65
5.2.4. Proses Pembentukan Citra... 68
5.3. Citra Perusahaan... 69
5.3.1. Penilaian Terhadap Personality Perusahaan... 69
5.3.2. Penilaian Terhadap Reputation Perusahaan... 72
5.3.4. Penilaian Terhadap Corporate Identity
Perusahaan... 75
5.3.5. Penilaian Terhadap Citra Perusahaan... 77
BAB VI PENGARUH COMMUNITY RELATIONS PROGRAM PLTMH TERHADAP PEMBENTUKAN CITRA PERUSAHAAN LISTRIK NEGARA (PLN)... 79
6.1. Analisis Hubungan Pelaksanaan Program PLTMH dengan Proses Pembentukan Citra... 79
6.1.1. Analisis Hubungan Keterlibatan Responden dalam Program dengan Tingkat Penangkapan Informasi (Exposure)... 80
6.1.2. Analisis Hubungan Keterlibatan Responden dalam Program dengan Tingkat Perhatian (Attention)... 82
6.1.3. Analisis Hubungan Manfaat Program dengan Tingkat Pemahaman (Comprehensive)... 84
6.2. Analisis Hubungan Proses Pembentukan Citra... 85
6.2.1. Analisis Hubungan Tingkat Penangkapan Informasi (Exposure) dengan Tingkat Perhatian (Attention)... 85
6.2.2. Analisis Hubungan Tingkat Perhatian (Attention) dengan Tingkat Pemahaman (Comprehensive)... 86
6.3. Analisis Hubungan Proses Pembentukan Citra dengan Citra Perusahaan yang Terbentuk... 87
BAB VII PENUTUP... 91
7.1. Kesimpulan... 91
7.2. Saran... 92
DAFTAR PUSTAKA... 93
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
Tabel 1. Manfaat Community Relations... 10 Tabel 2. Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2011-2012... 29 Tabel 3. Luas Tipe Penutupan Lahan Kampung Lebak Picung di
Dalam dan Luar Kawasan TNGHS Tahun 2007... 41 Tabel 4. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarakan Jenis
Kelamin... 44 Tabel 5. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Usia... 45 Tabel 6. Jumlah dan Presentase Responden Menurut Tingkat
Pendidikan yang Ditamatkan... 45 Tabel 7. Jumlah dan Presentase Rumah Tangga yang Mendapatkan
Listrik dari Satu Sumber Pembangkit Listrik... 46 Tabel 8. Jumlah dan Presentase Rumah Tangga yang Menggunakan
Pembangkit Listrik Lebih dari Satu... 46 Tabel 9. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jenis
Pembangkit yang Lebih Mampu Memenuhi Kebutuhan Listrik pada Rumah Tangga yang Hanya Menggunakan PLTMH... 47 Tabel 10. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jenis
Pembangkit yang Lebih Mampu Memenuhi Kebutuhan Listrik pada Rumah Tangga yang Menggunakan PLTMH dan PLTS... 48 Tabel 11. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jenis
Pembangkit yang Lebih Mampu Memenuhi Kebutuhan Listrik pada Rumah Tangga yang Menggunakan PLTMH dan Turbin... 48 Tabel 12. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jenis
Pembangkit yang Lebih Mampu Memenuhi Kebutuhan Listrik pada Rumah Tangga yang Menggunakan PLTMH, PLTS, dan Turbin... 49 Tabel 13. Jumlah dan Presentase Penilaian Menurut Tingkat
Tabel 14. Jumlah dan Presentase Responden Menurut Manfaat Program PLTMH... 57 Tabel 15. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Penilaian
Terhadap Pelaksanaan PLTMH... 58 Tabel 16. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Tingkat
Penangkapan Informasi (Exposure)... 62 Tabel 17. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Tingkat
Perhatian (Attention)... 64 Tabel 18. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Tingkat
Pemahaman (Comprehensive)... 67 Tabel 19. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Proses
Pembentukan Citra... 68 Tabel 20. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Penilaian
Terhadap Personality Perusahaan... 71 Tabel 21. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Penilaian
Terhadap Reputation Perusahaan 73
Tabel 22. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Value Ethic Perusahaan... 75 Tabel 23. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Penilaian
Terhadap Corporate Identity Perusahaan... 76 Tabel 24. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Penilaian
Terhadap Citra Perusahaan Listrik Negara... 77 Tabel 25. Hubungan Pelaksanaan Program PLTMH dengan Proses
Pembentukan Citra... 79 Tabel 26. Hubungan Keterlibatan dalam Program dengan Tingkat
Penangkapan Informasi (Exposure)... 80 Tabel 27. Hubungan Manfaat Program dengan Tingkat Penangkapan
Informasi (Attention)... 81 Tabel 28. Hubungan Keterlibatan dalam Program dengan Tingkat
Perhatian (Attention)... 83 Tabel 29. Hubungan Manfaat Program dengan Tingkat Perhatian
(Attention)... 83 Tabel 30. Hubungan Manfaat Program dengan Tingkat Pemahaman
Tabel 31. Hubungan Tingkat Penangkapan Informasi (Exposure) dengan Tingkat Perhatian (Attention)... 86 Tabel 32. Hubungan Tingkat Perhatian (Attention) dengan Tingkat
Pemahaman (Comprehensive)... 87 Tabel 33. Hubungan Proses Pembentukan Citra dengan Citra
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
Gambar 1. Proses Pembentukan Citra Perusahaan... 15
Gambar 2. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Melalui Community Relations... 18
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Implementasi Community Relations... 20
Gambar 4. Metodologi Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data... 30
Gambar 5. Peta Lokasi Penelitian... 40
Gambar 6. Grafik Pertambahan Penduduk Lebak Picung... 43
Gambar 7. Presentase Pemakaian Pembangkit Listrik oleh Rumah Tangga di Lebak Picung... 47
Gambar 8. Presentase Pembangkit Listrik yang Lebih Memenuhi Kebutuhan Listrik Rumah Tangga di Lebak Picung... 50
Gambar 9. Presentase Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Pelaksanaan Program PLTMH... 59
Gambar 10. Presentase Responden Berdasarkan Proses Pembentukan Citra... 69
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1.1. Latar Belakang
Relasi merupakan hal penting yang harus dijaga antara pihak-pihak yang saling berkepentingan. Iriantara (2004) mengungkapkan bahwa masing-masing pihak, baik yang berkepentingan sama maupun beda melakukan komunikasi untuk mencapai tujuan masing-masing maupun tujuan organisasi. Beragam hubungan dijalin oleh organisasi dan publik untuk mencapai tujuan organisasi dengan tidak mengabaikan tujuan publik. Bahkan bisa juga pencapaian tujuan bersama maupun tujuan yang sama yang hendak dicapai organisasi dan publik-publiknya.
Hubungan organisasi bisnis dan masyarakat tidak bisa dipandang dalam konteks relasi ekonomi saja, melainkan juga dalam bentuk relasi sosial. Prinsip ini merupakan pedoman sekaligus acuan bertindak bagi public relations perusahaan agar mampu menampilkan sekaligus mengkomunikasikan kedua bentuk relasi yang harus dimiliki organisasi bisnis. Berkaitan dengan hal tersebut public relations sebuah perusahaan harus menjaga agar hubungan antara organisasi dengan publiknya berlangsung baik.
Iriantara (2004) mengungkapkan bahwa melalui PR, satu organisasi tidak tuli dan buta terhadap aspirasi yang berkembang di kalangan publiknya, dan publik pun mendapatkan informasi yang memadai dari organisasi. Ketika semakin banyak perusahaan yang handal dalam menangani bisnisnya serta ketika pengetahuan dan keberanian publik untuk melakukan tuntutan maupun bersikap semakin meningkat, maka kesan publik akan menjadi faktor yang patut dipertimbangkan oleh perusahaan. Kerjasama yang dilakukan perusahaan dengan publik ini bisa dilakukan untuk berbagai tujuan, salah satunya yang perlu diperhatikan adalah untuk keberlanjutan perusahaan.
modal yang sangat penting untuk membangun kerjasama dengan publik eksternal. Berkaitan dengan hal ini, maka penting bagi public relations tiap perusahaan untuk memiliki strategi-strategi yang tepat. Salah satu yang bisa dilakukan adalah dengan menjalin relasi dengan masyarakat sebagai publik eksternal melalui kegiatan community relations sebagai hasil dari komunikasi dua arah antara perusahaan dan masyarakat, yang diharapkan dapat menghasilkan kesamaan kebutuhan antara kedua belah pihak.
Salah satu perusahaan yang menerapkan community relations adalah Perusahaan Listrik Negara. PLN memiliki misi tanggung jawab sosial untuk membantu pengembangan kemampuan masyarakat agar dapat berperan dalam pembangunan, berperan aktif dalam mencerdaskan masyarakat melalui pendidikan, mendorong tersedianya tenaga listrik untuk meningkatkan kualitas hidup dengan jalan penggunaan listrik serta meningkatkan kualitas hidup masyarakat.
PLN merupakan Perusahaan Listrik Negara yang bertugas menyediakan pasokan listrik, namun penyediaan listrik oleh pemerintah masih belum menjangkau di seluruh wilayah sampai ke desa-desa karena berbagai alasan dan berkendala. Pembangunan infrastruktur jaringan listrik untuk daerah-daerah yang terpencil memerlukan investasi yang besar. Sementara kebutuhan listrik di daerah yang padat penduduknya semakin meningkat sejalan dengan meningkatnya aktivitas ekonomi dan bertambahnya penduduk sehingga pemerintah juga harus menyediakan tambahan daya listrik untuk memenuhi kebutuhan tersebut.1 Mengatasi hal ini, salah satu cara yang dilakukan oleh PLN adalah dengan menjalankan community relations dengan masyarakat pada suatu wilayah yang belum mendapatkan aliran listrik dengan melakukan program Pembangkit Listrik Tenaga Mikrohidro (PLTMH). PLTMH dilakukan dengan cara community empowering bertujuan agar desa yang belum mendapatkan aliran listrik bisa memanfaatkan potensi yang ada di desanya untuk dijadikan sumber listrik, seperti memaksimalkan aliran sungai sebagai sumber listrik dengan adanya Pembangkit Listrik Tenaga Mikro Hidro (PLTMH).
1
Kampung Lebak Picung, Desa Hegarmanah, Kecamatan Cibeber, Kabupaten Lebak, Provinsi Banten merupakan salah satu lokasi pengembangan PLTMH PLN. Program community relations oleh PLN di Lebak Picung dimulai pada tahun 2010 dengan pengembangan PLMTH yang ditujukan untuk memenuhi pasokan listrik dengan memanfaatkan aliran air sungai Ciambulawung yang dapat membangkitkan listrik mencapai 10 KWatt. Program pemberdayaan yang dilakukan PLN ini ditujukan untuk memenuhi kebutuhan listrik masyarakat di Lebak Picung. Perusahaan tentu tidak akan melakukan sebuah kegiatan tanpa memperhatikan timbal balik yang didapatkan baik secara langsung maupun jangka panjang, salah satunya adalah citra perusahaan. Perusahaan dengan citra yang baik akan mendapatkan penerimaan untuk melakukan kegiatan usaha dari masyarakat. Masyarakat akan cenderung memiliki perhatian dan penerimaan terhadap sebuah perusahaan yang mampu menjawab kebutuhan dan memberikan dampak positif. Program yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat dan sejalan dengan kepentingan perusahaan akan menghasilkan keuntungan positif pada kedua belah pihak. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmana program community relations melalui program PLTMH efektif dilakukan sebagai salah satu upaya dalam membentuk citra perusahaan PLN pada sasaran program.
1.2. Masalah Penelitian
Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1) Bagaimana pelaksanaan community relations melalui program Pembangkit Listrik Mikro Hidro (PLTMH) di Lebak Picung?
2) Bagaimana hubungan pelaksanaan program PLTMH di Lebak Picung dengan proses pembentukan citra pada responden?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1) Menganalisis pelaksanaan community relations melalui program PLTMH di Lebak Picung
2) Menganalisis hubungan pelaksanaan community relations melalui program PLTMH di Lebak Picung dengan proses pembentukan citra pada sasaran program
3) Menganalisis hubungan proses pembentukan citra dengan citra perusahaan PLN pada sasaran program PLTMH di Lebak Picung
1.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1) Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah penelitian mengenai peran PR melalui kegiatan community relations
sebagai upaya pembentukan citra perusahaan pada penerima program. Serta menjadi literatur bagi akademisi yang ingin mengkaji lebih jauh mengenai tanggung jawab sosial perusahaan melalui penerapan strategi
community relations.
2) Public Relations Perusahaan, khususnya PLN, diharapkan tulisan ini dapat memberikan masukan yang bermanfaat dalam pelaksanaan
comunity relations yang efektif dalam membentuk citra perusahaan.
Sebagai bahan informasi dalam implikasi tugas, fungsi serta peranan
Public Relations melalui penyelenggaraan community relations dalam pencapaian tujuan perusahaan tanpa mengabaikan kebutuhan masyarakat. 3) Bagi Masyarakat Sasaran Program Community Relations, penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengenali program
BAB II
PENDEKATAN TEORETIS
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Public Relations
Cutlip et all (2000) menyatakan public relations sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Pengertian Public Relations secara lebih rinci juga dijelaskan dalam Human Relations dan Public Relations karya Onong Uchjana Effendy, menurut rumusan Dr. Rex Harlow yang telah mengkaji 472 definisi PR dari para pakar dan pemimpin PR kenamaan. Dr. Rex Harlow mendefinisikan Public Relations
sebagai fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggungjawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
Berbagai definisi tentang PR yang diungkapkan oleh para ahli tersebut, dapat dikatakan bahwa Public relations mempunyai fungsi untuk menjalin komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternal organisasi untuk mencapai tujuan organisasi.
2.1.1.1. Fungsi Public Relations
1. Communicator
Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komuikaasi antar personal (personal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuasif.
2. Relationship
Kemampuan PR membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal maupun eksternal. Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan public yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Selain itu, relationship juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara kedua belah pihak.
3. Backup management
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan demi terciptanya tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan.
4. Good image maker
Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi, reputasi, dan menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra perusahaan.
2.1.1.2. Sasaran Kegiatan Public Relations
Setiap pelaku humas perlu mengenali siapa saja khalayak sasarannya. Ada beberapa alasan pokok perusahaan harus mengenali atau menetapkan unsur masyarakat luas menjadi sasarannya, yakni2:
1. untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran dari suatu program kehumasan;
2. untuk menciptakan skala prioritas sehubungan dengan terbatasnya anggaran dan sumber-sumber daya lainnya;
3. untuk memilih media dan teknik humas yang sekiranya paling sesuai;
2
4. untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima.
Adapun yang termasuk stakeholder internal perusahaan antara lain yaitu pemegang saham, manajer/top eksekutif, karyawan, dan keluarga karyawan. Sedangkan stakeholder eksternal terdiri dari konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pesaing, media, dan komunitas.3
Kasali (1994) menyebutkan bahwa komunitas (community) disini merupakan masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi pabrik, kantor suatu perusahaan, atau bangunan milik perusahaan. Maka PR bertugas untuk mendidik komunitas agar mereka dapat berhubungan timbal balik. Termasuk didalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan keterampilan mereka sebagai sumber tenaga kerja atau pengelola untuk keberlanjutan pelaksanaan program perusahaan.
2.1.1.3. Efektivitas Program PR
Terdapat empat cara, menurut Ishak & Koh Siew Leng (1991) dalam Ruslan (2003), untuk pengukuran efektifitas dari program PR yang telah dilaksanakan, dapat dilihat melalui tolak ukur sebagai berikut:
a. Audience Coverage (khalayak yang dicapai)
Untuk melihat keberhasilannya, meneliti mampu atau tidaknya PR mencapai target khalayak sasarannya (target audience) dalam program tersebut serta jumlah khalayak yang dijangkau. melihat keinginan khalayak dan respon (tanggapan) selanjutnya.
b. Audience Response (tanggapan khalayak)
Cara ini untuk melihat tanggapan dari kahalayak sasaran (audience respon), dan melihat isi pesan dalam program PR tersebut bermanfaat atau tidak bagi khalayak sasaran.
c. Communication Impact (pengaruh komunikasi)
Setelah menilai dari berbagai reaksi khalayak, selanjutnya melihat pengaruh (dampak) dari pesan-pesan dalam komunikasi (communication impact) program PR tersebut setelah diekspos keluar terhadap khalayak sasaran.
3
d. Process of Influence (proses pengaruh)
Melihat sejauh mana proses kegiatan komunikasi dalam program PR efektif atau tidak dalam mempengaruhi khalayak sasaran. Selain itu, juga untuk mengetahui sejauh mana pesan yang disampaikan melalui saluran media komunikasi dan mekanisme persuasif dapat mempengaruhi individual atau kelompok. Juga untuk melihat efektifitas PR dalam mempengaruhi tanggapan (process of influence), terhadap sikap (perilaku), dukungan (atau menolak), memotivasi atau dapat membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran, baik secara positif atau negatif.
Salah satu unsur Public Relations adalah suatu proses yang mencakup hubungan antara organisasi dengan publiknya. Hubungan antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal ini sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasaran organisasi. Pelaksanaan hubungan dengan
publik eksternal yang perlu diperhatikan oleh PR adalah hubungan dengan khalayak sekitar atau yang lebih dikenal dengan community relations.
2.1.2. Community Relations
PR memiliki beragam fungsi yang bertujuan untuk menciptakan image
positif akan perusahaan. Diantara sekian fungsinya Ruslan (1998) menyebutkan adanya “fungsi community participation, yaitu partisipasi PR dalam melakukan suatu hubungan timbal balik dengan publik demi tercapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakili”. Selaras dengan fungsi PR tersebut, maka salah satu program yang diwujudkan adalah melalui pelaksanaan program
Community Relations. Bentuk kegiatan ini merupakan salah satu dari beragam media komunikasi yang efektif untuk menyampaikan pesan komunikasi serta mendapat dukungan dari publik.
Create Profit Inc. (2001)4 menggambarkan tiga tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam konteks community relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atas kebutuhan/tekanan lokal dan manajemen senior/chief excecutive offocer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan
4
1990-an berkembang model community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.
Menurut Iriantara (2007) community relations bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan. Pertama, dalam konsep PR lama yang memosisikan organisasi sebagai pemberi donasi, maka program community relations merupakan bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah tentang komunitas, maka dalam perencanaan akan disusun program community relations.
Pendekatan kedua, memosisikan komunitas sebagai mitra, dan komunitas bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi. Community relations merupakan program tersendiri yang merupakan wujud tangung jawab sosial organisasi. Dalam hal ini, organisasi bersama-sama dengan komunitas berusaha memecahkan permasalahan yang dihadapi komunitas. Organisasi dan komunitas bersama-sama memberikan sumber daya yang dimilikinya untuk memecahkan permasalahan dan mencapai tujuan bersama. 2.1.2.1. Tujuan Community Relations
Community relations ditujukan sebagai kegiatan berkomunikasi antar perusahaan dengan komunitas. Dalam hal ini Wilcox, Ault dan Agee dalam
Iriantara (2007) mengungkapkan bahwa community relations merupakan dialog antar perusahaan dengan komunitas, dimana perusahaan sebenarnya dapat memantau bagaimana pendapat publik atau komunitas akan keberadaan perusahaan mereka. Isu apakah yang saat itu tengah berkembang di masyarakat yang kiranya nanti dapat berpengaruh pada eksistensi perusahaan.
Moore (1998) merangkum tujuan penting tersebut sebagai berikut:
1. Memberi informasi kepada komunitas bagaimana tanggung jawab perusahaan terhadap komunitasnya, dan apa saja yang disumbangkan untuk kehidupan sosial dan ekonomi setempat.
2. Menjadikan sebuah perusahaan sebagai faktor penting dalam kehidupan komunitas melalui bantuan kepada lembaga-lembaga setempat dan turut serta dalam masalah lingkungan.
3. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan bahan-bahan pendidikan dan melengkapi sarana dan fasilitas latihan.
4. Meningkatkan kesehatan komunitas dengan mendukung program-program kesehatan setempat dan dengan membantu rumah sakit dan palang merah setempat.
5. Menunjukkan kepada warga komunitas bahwa suatu perusahaan merupakan warga dan majikan yang baik.
6. Menjaga hubungan yang harmonis dengan para pemuka komunitas dalam semangat kebersamaan yang tinggi.
7. Menciptakan iklim bisnis yang menghasilkan kegiatan yang efisien dan ekonomis serta menciptakan perusahaan sebagai tempat yang baik untuk bekerja di mata para calon karyawannya.
Tabel 1. Manfaat Community Relations.
Bagi Organisasi Bagi Komunitas
• Reputasi dan citra organisasi lebih baik
• ‘lisensi untuk beroperasi’ secara sosial • Memanfaatkan pengetahuan dan
tenaga kerja lokal
• Keamanan yang lebih besar
• Infrastruktur dan lingkungan sosio-ekonomi lebih baik
• Menarik dan menjaga personel berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen tinggi
• ‘Laboratorium pembelajaran’ untuk inovasi organisasi
• Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan • Pendanaan investasi komunitas,
pengembangan infrastruktur • Keahlian komersial
• Kompetensi teknis dan personel individual pekerja yang terlibat
Rogovsky (2005) dalam Iriantara (2007) menjelaskan adanya manfaat keterlibatan bagi komunitas dan organisasi bisnis pada pelaksanaan community relations melalui Tabel 1. Jika dulu banyak pandangan bahwa community relations adalah sebuah usaha yang hanya menguntungkan komunitas dan sia-sia bagi perusahaan karena hanya sekedar upaya penghambur-hamburan uang, namun sebenarnya pelaksanaan community relations yang dibangun berdasarkan tanggung jawab sosial korporat akan memberikan manfaat yang bisa dipetik oleh kedua belah pihak. Sehingga penting untuk disadari bahwa program-program
community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan program untuk perusahaan dan komunitas.
2.1.2.2. Langkah-Langkah Pelaksanaan Community Relations
Community relations pada dasarnya merupakan kegiatan PR, sehingga langkah-langkah dalam pelaksanaan community relations sama dengan langkah pelaksanaan kerja PR. Kegiatan community relations berhadapan langsung dengan persoalan sosial yang nyata dan dihadapi komunitas. Melalui pendekatan
community relations itu, organisasi bersama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana tindak atas permasalahan yang dihadapi. Fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas, bukan permasalahan organisasi. Namun, dampak dari penyelesaian masalah ini dirasakan juga oleh organisasi. Bila kegiatan community relations terkoordinasi dengan strategi organisasi, bisa juga membantu organisasi dalam menghadapi berbagai tantangan yang dihadapi organisasi. Kegiatan
community relation bisa ditujukan untuk mencapai kemaslahatan bersama baik organisasi maupun komunitas. Berkaitan dengan hal tersebut, maka program dan kegiatan community relations organisasi dilaksanakan melalui tahapan-tahapan berikut:
1) Pengumpulan fakta
2) Perumusan masalah
Masalah merupakan kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami. Tentu saja tidak semua permasalahan bisa diselesaikan melalui pendekatan
community relations organisasi, harus masalah yang diperkirakan dapat diatasi melalui kegiatan dan program ini. Tahapan ini memfokuskan pada komunitas organisasi. Jika komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan kesamaan kepentingan.
3) Perencanaan dan Pemrograman
Rencana merupakan prakiran yang didasarkan fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti.
4) Aksi dan Komunikasi
Pelaksanaan kegiatan yang telah direncanakan, meliputi ragam kegiatan
community relations, jenis komunikasi yang dijalankan, media komunikasi yang digunakan, frekuensi pelaksanaan program, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan teknis pelaksanaan community relations. Dalam pelaksanaan
community relations terdapat komunikasi yang menjelaskan menjelaskan mengapa program ini dijalankan. Aksi dan komunikasi diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas terhadap perusahaan sehingga reputasi dan citra perusahaan menjadi baik.
5) Evaluasi
Meliputi usaha untuk menilai kembali akan sejauh mana pesan komunikasi yang disampaikan kepada publik dapat diterima. Evaluasi dilakukan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan, atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Evaluasi ini sangat berguna bagi penyusunan langkah atau kegiatan baru PR di masa mendatang. 2.1.3. Citra Perusahaan
berkaitan erat dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap suatu perusahaan. Citra tersebut dapat bersifat positif atau negatif. Terdapat beberapa jenis citra (image), yakni: citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish image), citra majemuk (multiple image), serta citra perusahaan (corporate image).5
a. Citra Bayangan
Citra ini sebenarnya dimiliki oleh internal organisasi yang mempunyai pandangan terhadap citra yang dimiliki eksternal organisasi terhadap organisasinya. Citra ini cenderung tidak akurat karena penilaia terhadap organisasi yang cukup subyektif, sehingga citra yang terbentuk cenderung positif. Ketidakakuratan bisa jadi disebabkan oleh kurangnya informasi yang dimiliki pihak dalam terhadap pandangan yang dimiliki oleh orang luar terhadap organisasinya.
a. Citra yang Berlaku
Jika citra bayangan mengacu pada pendapat pihak dalam tentang bagaimana citra yang dimiliki pihak eksternal terhadap organisasinya, maka citra yang berlaku ini merupakan kebalikannya. Citra yang berlaku merupakan citra yang dimiliki pihak luar terhadap suatu organisasi. Namun tidak selamanya citra yang berlaku ini sesuai dengan keadaan yang ada karena citra yang terbentuk biasanya cenderung negatif. Citra ini sangat ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang memercayainya.
b. Citra yang Diharapkan
Merupakan citra yang diinginkan pihak perusahaan. Citra ini biasanya berkaitan untuk menyabut sesuatu yang relatif baru dimana khalayak belum memiliki informasi yang memadai tentangnya.
c. Citra Majemuk
Tiap individu dalam perusahaan bisa jadi memunculkan citra tersendiri yang bisa saja sama atau berbeda dengan citra organisasi atau perusahaan. Jumlah citra yang dimiliki perusahaan sama dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
5
Cara untuk meminimalkan variasi citra ini, perusahaan memberlakukan penyamaan seragam, adanya mobil dinas, maupun hal-hal lainnya.
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan citra atas produk maupun pelayanannya. Banyak hal yang menjadi dasar terbentuknya citra ini, diantaranya adalah sejarah atau riwayat perusahaan, keberhasilandi bidang keuangan yang pernah diraih, reputasi sebagai penyedia lapangan kerja dalam jumlah besar sampai kesediaan untuk turut memikul tanggung jawab sosial, ikut andil dalam terbentuknya citra positif perusahaan.
Saat ini dunia usaha tidak lagi hanya memerhatikan catatan keuangan perusahaan semata (single bottom line), melainkan juga aspek sosial dan lingkungan yang biasa disebut triple bottom line. Penting diperhatikan perusahaan untuk membentuk dan mempertahankan citra positif perusahaan pada khalayak, salah satunya melalui kegiatan community relations.
2.1.3.1. Proses Terbentuknya Citra
Terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu: kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak-pihak lain secara langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya.
Alma (2002)6 mengungkapkan bahwa “citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Proses terbentuknya citra perusahaan dapat diterangkan melalui Gambar 1.
6
Sumber : Hawkins et all (2000)
Gambar 1. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan.
Terbentuknya citra perusahaan berlangsung melalui beberapa tahapan. Pertama adalah penerimaan informasi dimana penerima program mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Tahap kedua, obyek memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Tahap ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Tahap keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek. Tahap kelima, citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. (Hawkins et all, 2000)
Tahap-tahap dalam proses pembentukan persepsi atau citra tersebut secara rinci dijelaskan sebagai berikut:
a. Tahap Penangkapan Informasi (Exposure)
Terjadi disaat suatu rangsangan-rangsangan mencapai daerah syaraf penerima indera seseorang (Sensory Receptor), misalnya ketika seseorang mengetahui adanya kegiatan community relations yang dilakukan. Obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membenuk citra perusahaan.
b. Tahap Perhatian (Attention)
Agar kegiatan yang dilakukan menjadi perhatian seseorang, maka setelah rangsangan mencapai daerah syaraf penerima maka selanjutnya rangsangan tersebut harus dapat menggertakkan saraf indera dan menimbulkan respon atau sensasi-sensasi pada otak (sensation). Contohnya ketika seseorang tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai kegiatan community relations tersebut. Pada tahap ini, obyek memperhatikan upaya yang dilakukan perusahaan.
Exposure Attention Image Behavior
c. Tahap Pemahaman (Comprehensive)
Setelah adanya perhatian, obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Misalnya dari pengetahuan mengenai kegiatan community relations yang dilakukan suatu perusahaan. Khalayak sasaran kemudian mulai memperhatikan dan mencoba untuk mengerti dan memberikan penilaian terhadap community relations tersebut. Hal tersebut kemudian mengarah pada pembentukan persepsi terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan yang bersangkutan.
Setelah persepsi terbentuk, persepsi tersebut disimpan kedalam ingatan
(memory). Adapun proses pembentukan persepsi dan penyimpanan persepsi kedalam ingatan hampir terjadi secara bersamaan dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang terhadap suatu rangsangan tergantung kepada seleksi yang dilakukan kepada seseorang, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan yang bersangkutan terhadap rangsangan tersebut.
2.1.3.2. Elemen Citra Perusahaan
Citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan yang dibentuk melalui proses komunikasi informasi baik yang disengaja maupun tidak disengaja, yang dilakukan maupun tidak dilakukan oleh perusahaan. Persepsi tersebut mungkin tidak selalu menggambarkan profil perusahaan yang sebenarnya. Apabila persepsi yang timbul positif maka dengan sendirinya akan mendukung aktivitas perusahaan, tetapi sebaliknya apabila persepsi yang timbul negatif maka akan menimbulkan akibat negatif pula terhadap perusahaan.
Perusahaan perlu mengirimkan pesan kepada lingkungan perusahaan baik internal amupun eksternal. Perusahaan harus sungguh-sungguh dalam usaha membentuk image yang positif, dalam hal ini penerimaan pesan merupakan faktor terpenting karena citra diukur dari penerima pesan.
a. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. Unsur dalam citra ini akan memberikan gambaran umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan yang terpercaya, atau perusahaan yang bertanggungjawab sosial.
b. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain. Studi pustaka ini lebih menekankan keyakinan publik terhadap manfaat positif dari kegiatan community relations
yang dilakukan perusahaan. c. Value
Nilai-nilai dan filosofi yang dimiliki suatu perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubungan dengan perusahaan.
d. Corporate Identity
Komponen-komponen yang memudahkan pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan.
Ambadar, dkk (2007) mengungkapkan bahwa dalam persepsi publik, citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebgaai subyek dan atribut-atributnya (citra baik atau buruk, berkualitas atau tidak berkualitas, peduli lingkungan, bertanggungjawab dan lain-lain). Akumulasi dari citra perusahaan menurut Ambadar (2007) mengutip dari pernyataan Dr. AB Susanto akan membentuk reputasi perusahaan yang bermakna bagi perusahaan. Reputasi perusahaan adalah suatu akumulasi penilaian dari keberadaan baik masa lalu ataupun hasil-hasil yang dicapai di masa kini secara multidimesi di hadapan
stakeholder.
2.1.3.3. Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Community Relations
relations. PR perlu memaksimalkan proses terbentuknya citra mulai dari tahap penangkapan informasi (exposure), perhatian (attention), dan tahap pemahaman (comprehensive).
Community Relations
Gambar 2. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Melalui Community Relations.
Hal pertama untuk membentuk citra perusahaan dimulai dengan memberikan pengetahuan (exposure) tentang perusahaan yang dikemas dalam pesan yang disampaikan melalui kegiatan-kegiatan community relations, serta memberikan rangsangan pada khalayak tentang adanya beragam program yang dilakukan oleh perusahaan. Tahap berikutnya menekankan perlunya rangsangan lebih lanjut agar stimulus yang diberikan melalui kegiatan community relations
bisa menjadi perhatian bagi khalayak sasaran sehingga mereka tertarik mengetahui tentang kegiatan-kegiatan community relations. Pada tahap ini, obyek memperhatikan upaya yang dilakukan perusahaan. Pemahaman (comprehensive) terjadi ketika khalayak sasaran memahami implementasi program community relations yang dilakukan oleh perusahaan. Penilaian terhadap community relations akan mengarah pada pembentukan persepsi terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan tersebut di mata khalayak bisa dilihat dari personality, reputation, value ethic, serta corporate identity perusahaan di mata penerima program community relations.
Exposure Attention comprehensive IMAGE • Personality • Reputation • Value ethics • Corporate
Identity
2.2. Kerangka Pemikiran
Adanya tuntutan untuk memiliki relasi yang baik dengan komunitas, menuntut tiap perusahaan untuk memiliki strategi yang tepat. Berkaitan dengan hal ini, public relations suatu perusahaan yang bertugas menjalankan fungsi komunikasi dengan pihak eksternal maupun internal perusahaan, berperan sebagai perwakilan perusahaan. PR bertugas untuk menyampaikan pesan-pesan berkaitan dengan tujuan perusahaan kepada publik eksternal. Hal ini tidak hanya berkaitan dengan iklan maupun publikasi melalui media saja yang perlu diperhatikan namun juga melalui kegiatan pemberdayaan pada komunitas melalui kegiatan community relations, agar perusahaan dapat menyampaikan pesan-pesan yang diinginkan perusahaan. Komunikasi yang terjalin dengan komunitas, diharapkan mampu membentuk citra positif perusahaan untuk terciptanya hubungan yang kokoh antara komunitas dengan perusahaan. Community relations bisa menjadi strategi komunikasi yang menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik perusahaan maupun komunitas, jika pelaksanaannya berjalan sesuai. Berkaitan dengan hal tersebut, perusahaan harus memperhatikan aktivitas community relations dalam mengembangkan dan mengelola citra perusahaan.
PLN sebagai salah satu perusahaan yang menjalankan community relations
harus memperhatikan faktor-faktor terkait pelaksanaan community relations
melalui program PLTMH yang dilakukan di Lebak Picung. Pelaksanaan
community relations harus memperhatikan keterlibatan masyarakat penerima program dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengelolaan PLTMH. Penilaian dilakukan untuk melihat kesesuaian hipotesis bahwa warga yang terlibat aktif dalam program akan memiliki citra yang lebih positif dibandingkan warga yang memiliki keterlibatan rendah. Adanya strategi community relations yang melibatkan peran penerima program akan mempengaruhi tingkat penangkapan informasi (exposure) mereka terhadap program maupun perusahaan. Penangkapan informasi oleh penerima program adalah sejauh mana penerima program menyadari adanya kegiatan community relations melalui program PLTMH.
program yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat juga berpengaruh pada pemahaman penerima program. Pemahaman masyarakat terhadap program adalah sejauh mana pengetahuan penerima program tentang implementasi community relations, semakin tinggi kesesuaian manfaat yang didapatkan penerima program akan meningkatkan tingkat pemahaman (comprehensive) penerima program.
Adanya kesesuaian proses pembentukan citra perusahaan akan mempengaruhi citra perusahaan yang terbentuk. Citra perusahaan dinilai dari
personality, reputation, value ethics, serta corporate identity menurut sasaran program terhadap perusahaan. Proses pembentukan citra yang baik akan cenderung meningkatkan citra perusahaan yang terbangun.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Implementasi Community Relations.
2.3. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
Community Relations (X1) • Keterlibatan dalam Program • Manfaat program
Proses Pembentukan Citra (X2)
• Tingkat Penangkapan Informasi • Tingkat Perhatian
• Tingkat Pemahaman
Citra Perusahaan (Y)
1. Terdapat hubungan positif antara pelaksanaan community relations melalui program community empowering PLTMH di Lebak Picung dengan pembentukan citra perusahaan.
- Terdapat hubungan positif antara keterlibatan aktif dalam program dengan tingkat penangkapan informasi (exposure) pada sasaran program
- Terdapat hubungan positif antara keterlibatan aktif dalam program dengan tingkat perhatian (attention) sasaran program
- Terdapat hubungan positif antara kesesuaian manfaat program community relations Desa Mandiri Energi di Lebak Picung dengan tingkat pemahaman (comprehensive) pada sasaran program program
2. Terdapat hubungan positif antara proses pembentukan citra perusahaan melalui pelaksanaan community relations program PLTMH di Lebak Picung dengan citra perusahaan yang terbangun pada penerima program community relations.
2.4. Definisi Operasional dan Pengukuran
1. Keterlibatan dalam program adalah keikutsertaan warga Lebak Picung dalam perencanaan, pembuatan, maupun pemeliharaan PLTMH. Mencakup: keterlibatan dalam perencanaan PLTMH, keikutsertaan dalam pembangunan PLTMH, ikut menjaga keberlangsungan PLTMH dengan melaksanakan ronda sesuai jadwal, menjaga lingkungan khususnya ketersediaan air sungai sebagai sumber utama PLTMH, maupun menjadi pengurus aktif dalam pengelolaan PLTMH. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan skala ordinal dengan pemberian skor berikut:
• Sangat Tidak Setuju : 1 • Tidak Setuju : 2
• Setuju : 3
• Sangat Setuju : 4
Dengan total tujuh pertanyaan, akan dikategorikan keterlibatan dalam program ke dalam tiga kategori:
2. Manfaat program adalah sejauhmana program community relations berguna bagi sasaran program. Manfaat program melihat sejauhmana PLTMH dinilai telah membantu memenuhi kebutuhan listrik di Lebak Picung, manfaat yang dirasakan dalam pemenuhan listrik rumah tangga dibandingkan pembangkit listrik lain seperti generator maupun PLTS, sejauh PLTMH PLN memberikan manfaat pada pemenuhan kebutuhan informasi yang didapatkan rumah tangga melalui akses pada media dengan adanya listrik, manfaat di bidang pendidikan dengan peningkatan minat belajar anggota keluarga dengan adanya listrik, peningkatan perekonomian keluarga, maupun perkembangan pada Lebak Picung secara keseluruhan. Variabel ini diukur berdasarkan pernyataan sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Pengukuran dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini:
• Sangat tidak setuju : skor 1 • Tidak setuju : skor 2
• Setuju : skor 3
• Sangat setuju : skor 4
Data dari enam pertanyaan akan dikelompokkan ke dalam tiga kategori: • Tidak bermanfaat = skor ≤ 11
• Cukup bermanfaat = skor 12-18 • Bermanfaat = skor ≥ 19
3. Program community relations menilai seperti keterlibatan penerima program pada program yang diberikan perusahaan serta kesesuaian manfaat program dengan kebutuhan penerima program. Secara keseluruhan data tentang keterlibatan warga dalam program dan manfaat program sebagai variabel dalam program community relations PLTMH PLN, dengan total keseluruhan terdapat 13 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu:
• Program comrel PLTMH dilaksanakan dengan baik =skor ≥ 40
4. Tingkat penangkapan informasi (exposure) adalah sejauh mana sasaran program mengetahui atau menyadari adanya implementasi program PLTMH. Variabel ini diukur berdasarkan pernyataan sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju terhadap informasi yang dimiliki responden tentang program PLTMH di Lebak Picung, hingga sejauh mana responden mengetahui tentang PLN dan upaya yang dilakukan PLN. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini:
• Sangat tidak setuju : skor 1 • Tidak setuju : skor 2
• Setuju : skor 3
• Sangat setuju : skor 4
Tingkat penangkapan informasi (exposure) pada pembentukan citra dilihat dari enam pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu:
• Tingkat penangkapan informasi rendah = skor ≤ 11 • Tingkat penangkapan informasi sedang = skor 12-18 • Tingkat Penangkapan informasi tinggi = skor ≥ 19
5. Tingkat perhatian (attention) adalah sejauh mana ketertarikan penerima program untuk mengetahui lebih lanjut tentang kegiatan PLTMH, yang dilihat melalui kerlibatan, serta perhatian penerima program melalui apa yang mereka rasakan terhadap program PLTMH dari PLN. Variabel ini diukur berdasarkan pernyataan sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Pengukuran dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini:
• Sangat tidak setuju : skor 1 • Tidak setuju : skor 2
• Setuju : skor 3
Tingkat perhatian (attention) pada pembentukan citra dilihat dari 5 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu:
• Tingkat perhatian rendah = skor ≤ 9 • Tingkat perhatian sedang = skor 10-15 • Tingkat perhatian tinggi = skor ≥ 16
6. Tingkat pemahaman (comprehensive) adalah sejauh mana pengetahuan dan penilaian individu sasaran program tentang implementasi program
community relations. Variabel ini mengukur pernyataan tentang pemahaman terhadap manfaat PLTMH secara keseluruhan, penilaian terhadap PLN sebagai sahabat bagi warga karena mampu memenuhi kebutuhan listrik, serta kebersediaan menjadi pengurus dalam program pemberdayaan yang diadakan PLN maupun kebersediaan jika PLN melakukan kegiatan lain di Lebak Picung dengan penilaian sangat setuju, setuju, tidak setuju, atau sangat tidak setuju. Pengukuran dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini:
• Sangat tidak setuju : skor 1 • Tidak setuju : skor 2
• Setuju : skor 3
• Sangat setuju : skor 4
Tingkat pemahaman (comprehensive) pada proses pembentukan citra dinilai dari 6 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu:
• Tingkat pemahaman dan penerimaan rendah = skor ≤ 11 • Tingkat pemahaman dan penerimaan sedang = skor 12-18 • Tingkat pemahaman dan penerimaan tinggi = skor ≥ 19
penangkapan informasi, perhatian, dan pemahaman menunjukkan tentang proses pembentukan citra dengan total keseluruhan terdapat 17 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu:
• Proses pembentukan citra yang buruk = skor ≤ 33 • Proses pembentukan citra yang cukup baik = skor 34-51 • Proses pembentukan citra yang sangat baik = skor ≥ 52
8. Penilaian pada personality perusahaan, adalah sejauh mana publik sasaran menilai perusahaan sebagai perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal yang dikategorikan ke dalam empat kategori, yang diukur dengan pembagian skor berikut:
• Sangat tidak setuju : skor 1 • Tidak setuju : skor 2
• Setuju : skor 3
• Sangat setuju : skor 4
Penilaian responden terhadap personality perusahaan dilihat dari enam pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu:
• Perusahaan memiliki personality yang buruk = skor ≤ 11 • Perusahaan memiliki personality yang kurang baik = skor 12-18 • Perusahaan memiliki personality yang baik = skor ≥ 19
9. Penilaian pada reputation perusahaan, adalah keyakinan positif publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain terhadap manfaat yang diberikan perusahaan. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal yang dikategorikan ke dalam empat kategori, yang diukur dengan pembagian skor berikut:
• Sangat tidak setuju : skor 1 • Tidak setuju : skor 2
• Setuju : skor 3
