PERSEPSI MASYARAKAT TERHADAP MEDIA LUAR
RUANG DI JALAN MARGONDA RAYA KOTA
DEPOK SEBAGAI MEDIA PERIKLANAN
DENTA MANDRA PRADIPTA BUDIASTOMO
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
i
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Persepsi Masyarakat terhadap Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok sebagai Media Periklanan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2013
Denta Mandra Pradipta Budiastomo
ii
ABSTRACT
DENTA MANDRA PRADIPTA BUDIASTOMO. Public Perception of the Outdoor Media in Margonda Raya Street Depok City as Media Advertising. Supervised by AIDA VITAYALA S HUBEIS and HADIYANTO.
The research about people’s perception was conducted in order to identify
the existence of outdoor media in Margonda Raya Street, Depok City, West Java. Quantitative method was used as the primary method in this research. This research was conducted using survey research design with descriptive-correlational approach. Descriptive in this research means describing respondent
characteristics, people’s perception toward visual communication aspects, typology characteristics, and outdoor media aesthetics. Moreover, Correlational in
this research means trying to explore factors that related to people’s perception and try to examine correlation between variables. By identifying people’s
perception, it will enable us to describe people’s response toward outdoor media. As many as 94 respondents from Margonda Raya Street, Depok City was selected as sample in this research. The research results showed that the public perception of visual communication aspects on outdoor media is good, while the public perception of the outdoor media typology and aesthetic outdoor media is good enough. Further study related to outdoor media is expected to learn about outdoor media in Depok City based on City Planning (RTRK).
iii
RINGKASAN
DENTA MANDRA PRADIPTA BUDIASTOMO. Persepsi Masyarakat terhadap Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok sebagai Media Periklanan. Dibimbing oleh AIDA VITAYALA S HUBEIS dan HADIYANTO.
Penelitian tentang persepsi masyarakat dilakukan untuk mengidentifikasi keberadaan media luar ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok, Jawa Barat. Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik personal, karakteristik cultural dan karakteristik physical, (2) Mengidentifikasi persepsi masyarakat terhadap aspek komunikasi visual, tipologi dan estetika media luar ruang, (3) Menganalisis hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat terhadap aspek komunikasi visual pada media luar ruang, (4) Menganalisis hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat terhadap tipologi media luar ruang, (5) Menganalisis hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat terhadap estetika media luar ruang.
Metode utama yang digunakan dalam melaksanakan penelitian ini adalah metode kuantitatif. Dilaksanakan dengan menggunakan desain penelitian survai bersifat deskriptif-korelasional. Analisis deskriptif dalam penelitian ini mendeskripsikan karakteristik masyarakat, persepsi masyarakat terhadap aspek komunikasi visual, tipologi dan estetika media luar ruang. Sementara itu analisis korelasional dalam penelitian ini melihat faktor-faktor yang berhubungan dengan persepsi masyarakat dan untuk menguji hubungan antara peubahnya. Dengan mengidentifikasi persepsi mereka, akan bisa dilihat respons dari masyarakat tentang keberadaan media luar ruang. Sejumlah 94 responden dari masyarakat diambil sebagai sampel di jalan Margonda Raya Kota Depok.
iv
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2013
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
v Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Mayor Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
PERSEPSI MASYARAKAT TERHADAP MEDIA LUAR
RUANG DI JALAN MARGONDA RAYA KOTA
DEPOK SEBAGAI MEDIA PERIKLANAN
DENTA MANDRA PRADIPTA BUDIASTOMO
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
vi
Judul Tesis : Persepsi Masyarakat terhadap Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok sebagai Media Periklanan
Nama : Denta Mandra Pradipta Budiastomo NIM : I352090131
Disetujui oleh Komisi Pembimbing
Prof Dr Ir Aida Vitayala S Hubeis Ketua
Ir Hadiyanto, MS
Anggota
Diketahui oleh
Koordinator Mayor
Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Dr Ir Djuara P Lubis, MS
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr
vii
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2013 ini ialah Media Luar Ruang, dengan judul Persepsi Masyarakat terhadap Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok sebagai Media Periklanan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Aida Vitayala S Hubeis dan Bapak Ir Hadiyanto, MS selaku pembimbing, serta Bapak Dr Ir Amiruddin Saleh, MS sebagai penguji ujian tesis. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Badan Penanaman Modal Pelayanan Perijinan Terpadu Kota Depok, Dinas Komunikasi dan Informasi Kota Depok, serta Bapak Yogaprasta Adi Nugraha, S.Pt, M.Si yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, istri serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2013
viii
RIWAYAT HIDUP
x IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Kota Depok Media Luar Ruang di Kota Depok Karakteristik Masyarakat
Pengetahuan Masyarakat terhadap Jenis Media Luar Ruang
yang dilihat di Jalan Margonda Raya Kota Depok
Persepsi Masyarakat terhadap Keberadaan Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok (Per peubah)
Persepsi Masyarakat terhadap Aspek Komunikasi Visual
Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok
Persepsi Masyarakat terhadap Tipologi Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok
Persepsi Masyarakat terhadap Estetika Media Luar Ruang di Jalan Margonda Raya Kota Depok
Hubungan Karakteristik Masyarakat dengan Persepsi terhadap Aspek Komunikasi Visual Media Luar Ruang di jalan
Margonda Raya Kota Depok
Hubungan Karakteristik Masyarakat dengan Persepsi terhadap Tipologi Media Luar Ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok
xi
DAFTAR TABEL
Halaman 1 Penetapan tingkat strategis pemasangan media luar ruang di Jalan
Margonda Raya 34 2 Batas Wilayah Kecamatan di Kota Depok, 2011 44 3 Jumlah penduduk menurut kecamatan dan jenis kelamin 45 4 Jumlah penduduk, luas wilayah dan kepadatan penduduk
menurut kecamatan di Kota Depok, 2011 46 5 Fasilitas pendidikan di Kota Depok, 2011 47 6 Persentase penduduk 15 tahun keatas yang bekerja menurut lapangan
pekerjaan utama dan jenis kelamin di Kota Depok, 2011 48 7 Persentase penduduk 15 tahun keatas yang bekerja menurut status
pekerjaan utama dan jenis kelamin di Kota Depok, 2011 49 8 Ringkasan perubahan anggaran pendapatan dan belanja pemerintah
daerah Kota Depok (Rupiah), 2011 50 9 Realisasi penerimaan pajak daerah Kota Depok tahun 2011 50 10 Lokasi pemasangan media luar ruang berizin di Kota Depok tahun 2011 51 11 Sebaran umur masyarakat yang berada di sekitar lokasi jalan
Margonda Raya 55
12 Sebaran jenis kelamin sebaran umur masyarakat yang berada di sekitar
lokasi jalan Margonda Raya 55
13 Sebaran tingkat pendidikan masyarakat yang berada di sekitar lokasi
jalan Margonda Raya 56
14 Sebaran jenis pekerjaan masyarakat yang berada di sekitar lokasi
jalan Margonda Raya 57
15 Sebaran tingkat pendapatan masyarakat yang berada di sekitar lokasi
jalan Margonda Raya 57
16 Sebaran suku bangsa masyarakat yang berada di sekitar lokasi
jalan Margonda Raya 58
17 Sebaran frekuensi masyarakat melintasi jalan Margonda Raya 58 18 Sebaran pengetahuan masyarakat mengenai jenis media luar ruang/
reklame di jalan Margonda Raya Kota Depok 59 19 Sebaran pengetahuan masyarakat mengenai informasi yang sering
didapat pada media luar ruang/reklame di jalan Margonda Raya
xii
20 Deskriptif rataan skor persepsi masyarakat terhadap keberadaan
media luar ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok 60 21 Persepsi masyarakat terhadap aspek komunikasi visual di jalan
Margonda Raya Kota Depok 61
22 Persepsi masyarakat terhadap karakteristik tipologi media luar ruang
di jalan Margonda Raya. 64
23 Persepsi masyarakat terhadap estetika media luar ruang di jalan
Margonda Raya Kota Depok 66
24 Hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi terhadap aspek komunikasi visual media luar ruang di jalan Margonda Raya
Kota Depok 67
25 Hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi terhadap karakteristik & tipologi media luar ruang di jalan Margonda Raya
Kota Depok 73
26 Hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi terhadap estetika
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Proses Terjadinya Persepsi 8
2 Lingkaran Warna 17
3 Skema Dimensi Warna 18 4 Kerangka berpikir persepsi masyarakat terhadap keberadaan media luar
ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok 26 5 Peta jalan Margonda Raya 29 6 Persentase penduduk 10 tahun keatas menurut ijazah tertinggi yang
dimiliki di Kota Depok tahun 2010 48 7 Efek cahaya pada media LED di jalan Margonda Raya 78 8 Salah satu sudut jalan Margonda Raya Kota Depok 79 9 Salah satu contoh media luar ruang insidental di jalan
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman 1 Kuesioner Penelitian 91 2 Media luar ruang yang terdapat di jalan Margonda Raya Kota
Depok 97
1
I PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kemajuan jaman telah membawa Negara Indonesia dalam era globalisasi di mana tingkat perkembangan teknologinya sangat cepat. Banyak bidang telah mengalami perkembangan teknologi mulai dari industri, telekomunikasi, bahkan sampai gaya hidup. Perkembangan teknologi tentu saja membawa dampak yang cukup besar bagi negara Indonesia. Dampak tersebut dapat berupa dampak negatif dan positif yang tentunya harus ada kesinambungan di antara keduanya. Selain itu dalam menghadapi perkembangan teknologi ini diperlukan juga kesiapan dari sumber daya manusia baik dari masyarakat serta peran aktif pemerintah dalam menyiasati perkembangan tersebut.
Salah satu perkembangan teknologi yang terjadi adalah di bidang komunikasi dan informasi. Kebutuhan akan komunikasi dan informasi saat ini telah berkembang pesat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Hampir seluruh kebutuhan komunikasi saat ini telah didukung oleh teknologi-teknologi yang menunjang sehingga kreativitas pemanfaatan media komunikasi dan informasi tersebut lebih jelas terlihat seiring dengan meningkatnya persaingan di bidang perdagangan, mengakibatkan persaingan komunikasi dan informasi yang semakin ramai sehingga keberadaan media komunikasi dan informasi menjadi kebutuhan yang vital pada sebuah kawasan perdagangan dan jasa seperti jalan Margonda Raya Kota Depok. Alasannya karena Kota Depok dipandang sebagai tempat yang strategis dalam melakukan kegiatan periklanan, dilihat dari banyak faktor seperti psikografis, geografis maupun demografisnya. Hal tersebut mengakibatkan banyak sekali iklan dari berbagai produk, jasa serta informasi Kota Depok yang di tempatkan di wilayah Kota Depok khususnya pada media luar ruang di jalan Margonda Raya.
Keberadaan media luar ruang dengan penempatan di jalan Margonda Kota Depok diatur dalam Lembaran Daerah Kota Depok No. 36 2003 Seri. E Peraturan Daerah Kota Depok Nomor 18 Tahun 2003 tentang Garis Sempadan Bangunan, dan Peraturan Walikota No 07 Tahun 2008 tentang nilai sewa media luar ruang. Peraturan tersebut diharapkan bisa menjadikan media luar ruang dapat mudah diakses oleh masyarakat dan juga bisa menjadikan media tersebut sebagai media informasi kota, karena sifat dari pemasangan media luar ruang adalah mendekatkan ke konsumen. Pemasangan media luar ruang di ruang publik yang merupakan wadah setiap aktivitas masyarakat Kota Depok, menyebabkan pentingnya keterlibatan persepsi masyarakat dalam pemasangan maupun dalam pengelolaannya.
cukup besar dalam waktu bersamaan, sehingga media luar ruang memudahkan bagi para pengusaha untuk berusaha semaksimal mungkin untuk memperkenalkan produk-produknya dan pemerintah Kota Depok dalam menginformasikan pesan-pesan pembangunannya melalui media luar ruang yang banyak terdapat di jalan Margonda Raya. Begitu pula dampak yang dihasilkan secara umum seperti aspek komunikasi visual, tipologi serta estetikanya bagi sebuah Kota.
Media luar ruang dilihat dalam kacamata komunikasi dalam pembangunan adalah segala upaya, cara dan teknik penyampaian gagasan yang berasal dari pihak yang memprakarsai pembangunan kepada masyarakat yang menjadi sasaran, agar dapat memahami, menerima dan berpartisipasi dalam pembangunan, karena pada bagian lain Rogers dan Shoemaker (1995) menyatakan bahwa komunikasi merupakan dasar dari perubahan sosial. Perubahan yang dikehendaki dalam pembangunan tentunya perubahan ke arah yang lebih baik atau lebih maju dari keadaan sebelumnya. Hasil dari penelitian ini dan kontribusi dalam lingkup komunikasi pembangunan diharapkan ke arah perubahan tersebut. Artinya media luar ruang tersebut harus mampu mengantisipasi gerak pembangunan, salah satunya dengan menjadikan persepsi masyarakat sebagai tolok ukur keberhasilan media luar ruang sebagai sarana informasi atau komunikasi. Gifford (1987) menjelaskan bahwa persepsi masyarakat dipengaruhi oleh karakteristik personal, karakteristik cultural dan karakteristik physical untuk menangkap makna yang terkandung dari apa yang diinderakan oleh masyarakat.
Penelitian ini lebih melihat persepsi masyarakat terhadap keberadaan media luar ruang yang dipengaruhi oleh karakteristik masyarakat, aspek komunikasi visual, tipologi dan estetika media luar ruang, sehingga mempengaruhi persepsi masyarakat pengguna dan pemanfaatan media luar ruang sebagai alat komunikasi dan informasi. Penelitian ini melihat persepsi masyarakat sekitar yang merupakan bentuk dari penilaian dan evaluasi tentang keberadaan media luar ruang di jalan (ruang terbuka) sebagai ruang publik. Persepsi masyarakat tersebut dipengaruhi oleh kemampuan masing-masing individu untuk menangkap makna yang terkandung dari apa yang diinderakannya mengenai keberadaan media luar ruang.
Perumusan Masalah
Koridor jalan Margonda Raya merupakan jalan arteri primer provinsi yang berjarak 6.5 km di antara Kecamatan Beji dan Kecamatan Pancoranmas. Jalan Margonda Raya merupakan akses utama dari dan ke Kota Jakarta serta pintu gerbang menuju Kota Depok. Kawasan ini merupakan pusat utama Kota Depok dengan fungsi utama sebagai pusat perdagangan, kawasan komersial, jasa dan perdagangan menjadikan Jalan Margonda Raya sebagai koridor utama yang berkembang pesat. Perkembangan aktivitas bisnis dan perdagangan serta perkantoran pada koridor Jalan Margonda Raya menumbuhkan persaingan ketat antar pengguna bangunan, terutama dalam usaha memberi informasi untuk meningkatkan keuntungan. Kompleksitas kegiatan yang berhubungan dengan masalah perdagangan dan bisnis ini mengakibatkan persaingan dalam hal promosi. Dengan adanya persaingan promosi tersebut, kebutuhan akan media promosi merupakan suatu kebutuhan yang vital bagi sebuah kawasan perdagangan.
3
yang tidak tepat lokasi, ukuran, jumlah dan terang-gelapnya warna menimbulkan masalah pada aspek keselamatan bagi masyarakat sekitar. Bagi pengguna atau pemasang iklan, lokasi pemasangan media luar ruang mungkin sangat menguntungkan, tetapi dari sisi masyarakat yang tinggal di sekitar kawasan tersebut dan tidak menjadi pemasang iklan hal itu akan menjadi masalah. Keinginan untuk menonjol, supaya informasi yang disampaikan semakin efektif, memberi dampak bagi penataan media ini, di mana aspek keindahan lingkungan bukan lagi menjadi pertimbangan utama dalam pemasangannya.
Permasalahan yang muncul di koridor jalan Margonda Raya yang melatar belakangi studi ini antara lain adalah masalah titik-titik pemasangan media luar ruang yang kurang manusiawi, jumlah media luar ruang yang terlalu banyak dan beragam sehingga menimbulkan kekacauan fasade kawasan jalan Margonda Raya. Selain itu dari aspek keselamatan, pemasangan media luar ruang di suatu lokasi terkadang mengganggu penghuni lain seperti besarnya media luar ruang yang menutupi bangunan rumah, pemasangan media luar ruang di jalur hijau, efek penyinaran yang kurang tepat menimbulkan pantulan sinar yang mengganggu penglihatan dan teknis pemasangan yang menyebabkan bangunan di sekitar dan masyarakat yang melintas kawasan itu bisa tertimpa media luar ruang yang terpasang serta aspek komunikasi visualnya yang kurang baik. Permasalahan yang bisa diangkat untuk dijadikan research question pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik personal, karakteristik cultural dan karakteristik
physical masyarakat di wilayah jalan Margonda Raya Kota Depok?
2. Bagaimana persepsi masyarakat terhadap aspek komunikasi visual, tipologi dan estetika media luar ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok?
3. Apakah terdapat hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat terhadap aspek komunikasi visual pada media luar ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok?
4. Apakah terdapat hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat terhadap tipologi media luar ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok?
5. Apakah terdapat hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat terhadap estetika media luar ruang yang berada di jalan Margonda Raya Kota Depok?
Tujuan Penelitian
Berkenaan dengan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengidentifikasi karakteristik personal, karakteristik cultural dan karakteristik physical masyarakat di wilayah jalan Margonda Raya Kota Depok.
2. Mengidentifikasi persepsi masyarakat terhadap aspek komunikasi visual, tipologi dan estetika media luar ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok. 3. Menganalisis hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat
terhadap aspek komunikasi visual pada media luar ruang di jalan Margonda Raya Kota Depok.
5. Menganalisis hubungan karakteristik masyarakat dengan persepsi masyarakat terhadap estetika media luar ruang yang berada di jalan Margonda Raya Kota Depok.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang bisa didapat dari persepsi masyarakat mengenai keberadaan media luar ruang ini adalah sebagai berikut:
1. Dapat dijadikan rekomendasi untuk Pemerintah Kota Depok khususnya Dinas Komunikasi dan Informatika Kota Depok, Dinas Tata Ruang dan Permukiman Kota Depok serta Badan Penanaman Modal Pelayanan Perijinan Terpadu Kota Depok dalam mengevaluasi titik-titik pemasangan media luar ruang.
2. Melihat peran media luar ruang dalam komunikasi pembangunan dilihat dari pelayanan informasi publik, bertujuan meningkatkan mutu pelayanan arus informasi kepada masyarakat serta menjadi bahan pengembangan ilmu komunikasi pembangunan, khususnya bagi peneliti lain dalam bidang ilmu ini agar lebih berminat mengadakan penelitian terutama mengenai persepsi masyarakat dalam media luar ruang.
5
II TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Persepsi
Sejak individu dilahirkan, sejak itu pula individu secara langsung berhubungan dengan dunia luar. Individu secara langsung menerima stimulus atau rangsang dari luar disamping dari dalam dirinya sendiri. Individu mengenali dunia dengan menggunakan alat inderanya. Melalui stimulus yang diterimanya, individu akan mengalami persepsi. Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu merupakan proses menuju diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptornya. Stimulus yang diteruskan ke pusat susunan saraf yaitu otak, dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu mengalami persepsi. Ada beberapa syarat terjadinya persepsi yaitu, adanya obyek persepsi, alat indera atau reseptor yang merupakan alat untuk menerima stimulus, dan adanya perhatian Walgito (2002).
Membahas istilah persepsi akan dijumpai banyak batasan atau definisi tentang persepsi yang dikemukakan oleh para ahli. Rakhmat (2003) mengemukakan pendapatnya bahwa persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Hal ini menurut Krech (1962) dalam Sobur (2003), persepsi setiap individu dapat sangat berbeda walaupun yang diamati benar-benar sama. Setiap individu dalam menghayati atau mengamati sesuatu obyek sesuai dengan berbagai faktor yang determinan yang berkaitan dengan individu tersebut. Ada empat faktor determinan yang berkaitan dengan persepsi seseorang individu yaitu, lingkungan fisik dan sosial, struktural jasmaniah, kebutuhan dan tujuan hidup, pengalaman masa lampau.
Menurut Desiderato (1976) dalam Rakhmat (2003) persepsi adalah penafsiran suatu obyek, peristiwa atau informasi yang dilandasi oleh pengalaman hidup seseorang yang melakukan penafsiran itu. Dengan demikian dapat dikatakan juga bahwa persepsi adalah hasil pikiran seseorang dari situasi tertentu. Muhyadi (1991) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses stimulus dari lingkungannya dan kemudian mengorganisasikan serta menafsirkan atau suatu proses di mana seseorang mengorganisasikan dan menginterpretasikan kesan atau ungkapan indranya agar memilih makna dalam konteks lingkungannya. Sarwono (2006) mengartikan persepsi merupakan proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk menilai keangkuhan pendapatnya sendiri dan kekuatan dari kemampuan-kemampuannya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat-pendapat dan kemampuan orang lain.
Pengertian persepsi menurut Walgito (2002) adalah pengorganisasian, penginterpretasian terhadap stimulus yang diterima oleh organisme atau individu sehingga merupakan sesuatu yang berarti dan merupakan aktivitas integrated
didasarkan pada pengalaman terdahulu yang diulang-ulang. Sehingga mempersepsi situasi sekarang tidak lepas dari adanya stimulus terdahulu.
Walgito (2002) menjelaskan, bahwa berbagai batasan tentang persepsi di atas, dapat dijelaskan bahwa persepsi adalah sebagai proses mental pada individu dalam usahanya mengenal sesuatu yang meliputi aktivitas mengolah suatu stimulus yang ditangkap indera dari suatu obyek, sehingga didapat pengertian dan pemahaman tentang stimulus tersebut. Persepsi merupakan dinamika yang terjadi dalam diri individu disaat ia menerima stimulus dari lingkungannnya. Proses persepsi individu akan mengadakan penyeleksian apakah stimulus itu berguna atau tidak baginya, serta menentukan apa yang terbaik untuk dilakukan.
Mengenai pengertian masyarakat dalam kamus bahasa Inggris, masyarakat disebut society asal katanya socius yang berarti kawan. Arti yang lebih khusus, bahwa masyarakat adalah kesatuan sosial yang mempunyai kehidupan jiwa seperti adanya ungkapan-ungkapan jiwa rakyat, kehendak rakyat, kesadaran masyarakat dan sebagainya. Sedangkan jiwa masyarakat ini merupakan potensi yang berasal dari unsur-unsur masyarakat meliputi pranata, status dan peranan sosial. Para pakar sosiologi seperti Maclver, J.L Gillin memberikan pengertian bahwa masyarakat adalah kumpulan individu - individu yang saling bergaul berinteraksi karena mempunyai nilai-nilai, norma-norma, cara-cara dan prosedur yang merupakan kebutuhan bersama berupa suatu sistem adat istiadat tertentu yang bersifat kontinyu dan terikat oleh suatu identitas bersama Soelaiman (1993) dalam Mussadun (2000).
Jadi pengertian persepsi masyarakat dapat disimpulkan sebagai tanggapan atau pengetahuan lingkungan dari kumpulan individu-individu yang saling bergaul dan berinteraksi karena mempunyai nilai-nilai, norma-norma, cara-cara dan prosedur merupakan kebutuhan bersama berupa suatu sistem adat istiadat tertentu yang bersifat kontiyu dan terikat oleh suatu identitas bersama yang diperoleh melalui interpretasi data indera.
Berdasarkan definisi tersebut dapat dilihat adanya persamaan bahwa persepsi muncul oleh adanya rangsangan (dari luar atau lingkungan) yang diproses didalam susunan saraf dan otak (didalam tubuh penerima rangsangan). Sukmana (2003) juga menjelaskan lebih lanjut bahwa selain persepsi muncul akibat rangsangan dari lingkungan, persepsi lebih merupakan proses yang terjadi pada struktur fisiologis dalam otak. Penangkapan tersebut biasanya dalam bentuk sensasi dan memori atau pengalaman di masa lalu.
Proses Terjadinya Persepsi
7
Proses ini juga disebut proses psikologis. Dalam hal ini terjadilah adanya proses persepsi yaitu suatu proses di mana individu mengetahui dan menyadari suatu obyek berdasarkan stimulus yang mengenai alat inderanya.
Proses persepsi menurut Mar’at (1992) adanya dua komponen pokok yaitu seleksi dan interpretasi. Seleksi yang dimaksud adalah proses penyaringan terhadap stimulus pada alat indera. Stimulus yang ditangkap oleh indera terbatas jenis dan jumlahnya, karena adanya seleksi. Hanya sebagian kecil saja yang mencapai kesadaran pada individu. Individu cenderung mengamati dengan lebih teliti dan cepat terkena hal-hal yang meliputi orientasi mereka. Interpretasi sendiri merupakan suatu proses untuk mengorganisasikan informasi, sehingga mempunyai arti bagi individu. Dalam melakukan interpretasi itu terdapat pengalaman masa lalu serta sistem nilai yang dimilikinya.
Sistem nilai di sini dapat diartikan sebagai penilaian individu dalam mempersepsi suatu obyek yang dipersepsi, apakah stimulus tersebut akan diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut menarik atau ada persesuaian maka akan dipersepsi positif, dan demikian sebaliknya, selain itu adanya pengalaman langsung antara individu dengan obyek yang dipersepsi individu, baik yang bersifat positif maupun negatif.
Menurut Mar’at (1992) proses persepsi merupakan proses pengamatan seseorang yang berasal dari komponen kognisi. Persepsi ini dipengaruhi oleh faktor pengalaman, proses belajar, cakrawala dan pengetahuannya. Manusia mengamati suatu obyek psikologis dengan kacamatanya sendiri yang diwarnai oleh nilai dari pribadinya. Adapun obyek psikologis dapat berupa kejadian, ide, atau situasi tertentu. Faktor pengalaman, proses belajar atau sosialisasi memberikan bentuk dan struktur terhadap apa yang dilihat, sedangkan pengetahuan dan cakrawalanya memberikan arti terhadap obyek psikologis tersebut.
Melalui komponen kognisi ini akan timbul ide, kemudian konsep mengenai apa yang dilihat. Berdasarkan nilai dan norma yang dimiliki pribadi seseorang akan terjadi keyakinan (belief) terhadap obyek tersebut. Selanjutnya komponen afeksi memberikan evaluasi emosional (senang atau tidak senang) terhadap obyek atau kesiapan jawaban berupa tindakan terhadap obyek. Atas dasar tindakan ini maka situasi yang semula kurang atau tidak seimbang menjadi seimbang kembali.
pengalaman individu, dengan begitu akan memberikan makna terhadap informasi yang diterimanya.
Tinjauan Media Luar Ruang
Gambar 1 Proses Terjadinya Persepsi (Mar’at, 1992 ) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Gifford (1987) menyebutkan bahwa persepsi manusia terhadap lingkungan dipengaruhi oleh karakteristik personal, karakteristik cultural dan karakteristik
physical dari lingkungan itu sendiri. Penjelasannya sebagai berikut: 1. Karakteristik Personal
Dalam hal ini disebutkan bahwa karakteristik dari individu akan dihubungkan dengan perbedaan persepsi terhadap lingkungan. Hal tersebut, sudah jelas akan melibatkan beberapa faktor antara lain kemampuan perseptual dan pengalaman atau pengenalan terhadap kondisi lingkungan. Kemampuan perseptual masing-masing individu akan berbeda-beda dan melibatkan banyak hal yang berpengaruh sebagai latar belakang persepsi yang
Persepsi
Obyek Psikologika
Pengalaman Proses Belajar Cakrawala Pengetahuan
9
ke luar. Karakteristik personal meliputi karakteristik seseorang seperti umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan. 2. Karakteristik Cultural
Gifford (1987) memandang bahwa konteks kebudayaan yang dimaksud berhubungan dengan tempat asal atau tinggal seseorang. Budaya yang dibawa dari tempat asal dan tinggal seseorang akan membentuk cara yang berbeda bagi setiap orang tersebut dalam “melihat dunia.” Karakteristik cultural
merupakan karakteristik seseorang dilihat dari asal/suku 3. Karakteristik Physical
Kondisi alamiah dari suatu lingkungan akan mempengaruhi persepsi seseorang yang mengamati, mengenal dan berada dalam lingkungan tersebut. Lingkungan dengan atribut dan elemen pembentuknya yang menghasilkan karakter atau tipikal tertentu akan menciptakan identitas bagi lingkungan tersebut. Karakteristik physical merupakan karakteristik seseorang dilihat dari frekuensi melintas di suatu lingkungan.
Untuk itu dapat disimpulkan bahwa persepsi selain terjadi akibat rangsangan dari lingkungan eksternal yang ditangkap oleh suatu individu, juga dipengaruhi oleh kemampuan individu tersebut dalam menangkap dan menterjemahkan rangsangan tersebut menjadi suatu informasi yang tersimpan menjadi sensasi dan memori atau pengalaman masa lalu. Oleh karena itu, persepsi yang terbentuk pada masing-masing individu dapat berbeda-beda.
Tinjauan Media Luar Ruang
Jefkins (1997) mengatakan bahwa iklan media luar ruang adalah bentuk iklan yang paling tua. Pada saat itu dinding adalah tempat utama menulis pesan untuk masyarakat luas pada masa Yunani dan Romawi. Selanjutnya media luar ruang berkaitan dengan bangunan atau aktivitas yang ada dalam suatu bangunan. Media luar ruang tersebut menandakan atau menginformasikan mengenai kuil, makam, istana dan biasanya bangunan yang dianggap penting. Pada waktu revolusi industri di Inggris menimbulkan dampak berkembangnya sektor industri, komersial, jasa dan munculnya kota-kota baru, kepentingan ekonomi serta semakin luasnya kota mendorong perkembangan pemakaian dan pemasangan media luar ruang yang bersifat komersial. Menurut Jefkins (1997), Pemasangan media luar ruang di Indonesia juga mengalami pasang surut sesuai perkembangan ekonomi dan muncul nya media baru dalam pemasangan iklan. Ketika televisi muncul sebagai media baru iklan pada tahun 1955, pemasangan iklan melalui media luar ruangan (media luar ruang) mengalami penurunan. Popularitas media luar ruang pulih kembali sejak penayangan iklan rokok di larang di televisi.
mengindentifikasi kegiatan dalam bangunan, tetapi juga pesan-pesan yang tidak mempunyai keterkaitan dengan lingkungan setempat atau sifatnya tidak langsung,.
Media luar ruang berfungsi sebagai penyampai pesan yang memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna 2003). Media luar ruang menurut Tjiptono (1997) dalam Rosandini (2012) adalah media iklan yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di bus kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya.
Menurut Riyadi (2002) dalam Nurmasari (2008), jenis-jenis media luar ruang menurut fungsinya meliputi :
1. Tanda yang bersifat perintah (Mandatory Sign) 2. Tanda Identifikasi (Identification Sign)
Fungsi media ruang luar ini adalah menyampaikan informasi yang menunjuk pada identitas nama suatu bangunan.
3. Tanda Identifikasi beragam hal (Multiple Identification Sign)
Fungsi media ruang luar ini adalah menyampaikan informasi yang beragam yang menunjuk pada bisnis yang beragam yang menempati suatu area. tanda identifikasi ini disajikan dalam bentuk daftar yang diletakkan dalam satu tempat.
4. Tanda area kawasan (Real Estate Sign)
Fungsi media ruang luar ini adalah menyampaikan informasi atau iklan tentang lokasi atau yang merujuk pada suatu kawasan, bangunan yang menunjukkan bahwa rumah atau kawasan tersebut adalah dijual, disewa, dan lain- lain.
5. Tanda penunjuk arah (directional)
Fungsi media ruang luar ini adalah mengarahkan lalu lintas pejalan kaki dan pengguna kendaraan. Fungsi lain yaitu sebagai tanda perintah atau pengumuman dari area periklanan, namun bukan termasuk tanda informasi komersial.
6. Tanda yang bersifat sementara (Temporary Sign)
Media ruang luar ini adalah media untuk mengiklankan aktivitas konstruksi, aktivitas kewarganegaraan, masyarakat atau peristiwa khusus lain yang pelaksanaannya temporer. Tanda ini adalah tanda yang didirikan dengan menggunakan periode waktu, yang maksimum yaitu dua bulan kalender. 7. Tanda suatu bangunan/rumah (Home Occupation Sign)
Fungsi media ruang luar ini adalah menyampikan informasi dengan tegas mengenai area atau bangunan yang ditempati dalam sebuah kota.
Menurut Riyadi (2002) dalam Nurmasari (2008), jenis-jenis media luar ruang menurut rancangannya meliputi :
1. Papan kapur tulis (Chalkboard Sign)
11
ini seperti tanda informasi menu rumah makan, tanda area yang dijual, tanda yang diletakkan di depan properti pribadi untuk dijual, dan lain-lain.
2. Tanda Terpadu (Integrated Sign)
Media ruang luar ini adalah tanda yang permanen dan terintegrasi secara profesional dirancang dari komponen suatu bangunan. Penempatan posisi tercakup dalam kesesuaian bangunan. Media ini juga meliputi area tanda atap tenda.
3. Billboard iklan (Advertising Billboard)
Media ruang luar ini adalah struktur di sebuah kawasan yang dirancang terutama digunakan untuk pajangan, untuk mengiklankan sesuatu. Media ini meliputi struktur kerangka, papan berisi pesan atau seperti dinding yang memagari (namun tidak menggunakan atap atau dinding yang terbangun). Media ini berukuran kurang lebih 6 m2.
4. Tanda Neon (Neon Sign)
Media ruang luar ini adalah media iklan yang menggunakan cahaya berwarna warni melalui aliran listrik. Area yang dibingkai oleh tanda jenis ini harusnya tidak melebihi 4 m2.
5. Reklame dinding (Wall Sign)
Media ruang luar ini adalah media yang mengiklankan sesuatu dengan cara menggambar langsung ke dinding luar bangunan atau struktur dengan ukuran tidak lebih dari 6 m2. Media reklame ini menjadi media iklan dengan letak berhimpit dengan muka bangunan.
6. Tanda di jendela bangunan (Window Sign)
Media ruang luar ini adalah tanda yang digambar atau dipajang di eksterior jendela toko atau di area kaca eksterior bangunan.
7. Tanda dari Pencahayaan tak langsung (Indirectly illuminated Sign)
Media ruang luar ini adalah media iklan yang menggunakan pencahayaan yang diperluas ke media iklan supaya pesan yang akan disampaikan mudah dibaca. Hal ini menyangkut refleksi dan pencahayaan media iklan. Media iklan ini tidak boleh lebih dari 1.5 m2.
8. Tanda ruang pejalan kaki yang bersifat portable (Portable Foothpath)
Tanda yang berukuran kecil dan berdiri sendiri, media periklanan yang mudah dibawa atau dipindah dan ditempatkan. Media ini terletak di ruang pejalan kaki dan digunakan untuk lalu lintas pejalan kaki.
9. Tanda berupa Tiang (Pole Sign)
Media ruang luar ini adalah media pengumuman yang didukung oleh satu atau lebih kolom tegak lurus yang mengait diatas tanah/landasan atau secara langsung dihubungkan dengan bangunan manapun atau struktur yang lain. Media ini meliputi iklan apapun yang dapat berputar. Media ini memiliki besaran tidak boleh melebihi 6 m di zone komersil dan industri.
10. Tanda peraturan lalu lintas (Road Reserve Sign)
Media ruang luar ini adalah tanda yang dibangun di jalan yang diletakkan di depan dasar landasan yang merupakan bahu jalan yang digambarkan sebagai area antara lingkup properti bangunan dan batas jalan. Area tanda ini meliputi jalur pejalan kaki. Tinggi tanda ini tidak boleh melebihi bagian bawah atap tenda.
Media ruang luar ini adalah Tanda yang diletakkan di bagian atas tenda atau diberanda dengan bagian tanda yang tidak diletakkan di atas atap, bubungan, atau di luar atap tenda. Luasan tanda yang ini tidak melebihi 1.5 m2
12.Bendera, Spanduk, dsb. (Kites, Banners, etc)
Media ruang luar ini merupakan benda tunggal dari material yang kecil dan ringan yang dipasang dengan didukung oleh satu atau dua sisi agar terjadi pergerakan disebabkan oleh udara
13.Tanda animasi lampu (Animated Sign)
Media ruang luar ini adalah media iklan yang menggunakan penyinaran dan perubahan warna yang menggunakan sumber tenaga listrik.
14. Umbul-umbul (Bunting)
Media ruang luar ini adalah media iklan yang terdiri dari benda kecil dan ringan yang diletakkan secara teratur berderet dengan menggunakan material berwarna yang pergerakannya disebabkan oleh angin.
15.Tanda di langit-langit bangunan (Sky Sign)
Media iklan ini diletakkan di atas atap bangunan atau bubungan bangunan atau kerangka lainnya yang secara parsial didukung oleh bangunan tersebut dan strutur lainnya.
16.Tanda di bawah tenda (Below Awning Sign)
Media ruang luar ini adalah tanda yang diletakkan di bawah atap tenda dan di atas jalur pejalan kaki dengan ukuran yang tidak melebihi 1.5 m2 di area dengan ketinggian maksimum 6 m dan diletakkan minimal 2.5 m di atas jalur pejalan kaki.
Media luar ruang mempunyai keistimewaan yang unik dalam memperkuat iklan, promosi dan usaha pemasaran (Russell dan Verrill 1986). Media luar ruang dapat bertahan selama berminggu-minggu, berbulan-bulan atau tahunan. Efek periklanan pada sebuah organisasi dapat menjadi dramatik dan juga perlu dieksplorasi.
Menurut Tjiptono (1997) dalam Rosandini (2012) terdapat keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh media luar ruang sehingga dapat efektif dalam mencapai sasaran konsumen yang ingin dituju. Keunggulan dari media luar ruang antara lain;
1. Murah,
2. Sangat mencolok karena ukurannya besar, 3. Penampilannya menarik,
4. Fleksibel,
5. Persaingan sedikit,
6. Menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali, 7. Memiliki kesinambungan atau kontinuitas yang baik,
8. Penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandangnya.
13
Karakteristik inilah yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Lingkungan periklanan media luar ruang berbeda dengan lingkungan periklanan media lainnya. Lingkungan periklanan dengan media luar ruang selama ini biasanya tidak ada program atau editorial yang dihubungkan dengan media, sehingga periklanan luar ruang benar-benar periklanan yang murni. Periklanan outdoor
harus inovatif dan estetis yang menjadikan iklan outdoor diingat daripada iklan dengan media lainnya. Oleh karena itu, dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak.
Merujuk pada beberapa teori di atas, penulis menyimpulkan bahwa manfaat dari adanya media luar ruang sangat penting sebagai bentuk komunikasi pemasaran, terlebih lagi apabila media luar ruang tersebut mampu menarik perhatian khalayak. Media luar ruang merupakan salah satu alternatif dalam strategi pemilihan media untuk kampanye iklan dalam rangka membuat masyarakat menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan pada akhirnya membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau lebih mengenal informasi dari Pemerintah.
Jefkins (1997) mengatakan keberadaan media luar ruang mencakup dua dimensi yang terdiri atas:
1. Dimensi informasi yang mengandung aspek ekonomi dan bersifat non fisik. Media luar ruang adalah suatu pesan yang merupakan sarana promosi barang dan jasa dengan menyewa ruang dan waktu dari media luar ruangan. 2. Dimensi keruangan yang mengandung aspek tata ruang dan bersifat fisik.
Media luar ruang merupakan suatu benda yang mengisi ruang perkotaan sehingga merupakan bagian dari asesoris perkotaan.
Oleh sebab itu keberadaan media luar ruang sangat erat kaitannya dengan periklanan yang menjalankan sebuah fungsi informasi, yang mengkomunikasikan sebuah produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Periklanan juga menjalankan fungsi persuasif, yang mencoba membujuk konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap merek-mereka terhadap produk atau informasi dari Pemerintah. Periklanan juga menjalankan sebuah fungsi pengingat, yang terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek atau perusahaan pesaingnya. Tiada istilah tunggal jelas, dan menyeluruh untuk menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait.
Periklanan menurut Lee dan Jhonson (2004) diklasifikasikan ke dalam beberapa tipe besar, yaitu:
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk, presentasi dan promosi produk baru, produk yang ada, dan produk-produk hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan periklanan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat dibeli atau di mana suatu jasa ditawarkan.
3. Periklanan Koorporasi
Istilah ini berkaitan dnegan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara dan para profesional.
5. Periklanan Politik
Periklanan politik digunakan oleh para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. Kondisi tersebut dapat dilihat seperti daerah-daerah di Indonesia yang melaksanakan Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) seperti sekarang ini.
6. Periklanan Direktori
Bentuk terbaik direktori yang lebih populer adalah yellow pages. Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
7. Periklanan Respons Langsung
Periklanan respons langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen. media yang digunakan dapat berupa pos, televisi, koran ataupun majalah dan banyak perusahaan memperbolehkan konsumen menanggapi secara online.
8. Periklanan Layanan Masyarakat
Periklanan ini dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
Aspek Komunikasi Visual
Tidak bisa dipungkiri bahwa aspek penggunaan huruf dalam komunikasi visual sangat mempengaruhi keberhasilan sebuah komunikasi visual. Pada dasarnya dalam proses pekerjaan yang berhubungan atau menggunakan huruf tidak bisa dilepaskan dengan apa yang disebut dengan Tipografi. Kenapa? Dalam analisis Scott McCloud dalam bukunya Understanding Comics mengatakan bahwa dalam komunikasi visual yang berkiblat pada Mazhab Amerika yang mana dipengaruhi oleh Bauhaus Jerman (Pakar Komunikasi) sangat menekankan pada pengetahuan tipografi dan komposisi (Safanayong 2006).
Namun selain Tipografi menurut Safanayong (2006) ada beberapa aspek lainnya yang juga sangat mempengaruhi keberhasilan komunikasi visual, di antaranya:
1. Huruf / Typography: Dalam desain komunikasi visual, tipografi dikatakan sebagai ‘visual language,’ yang berarti bahasa yang dapat dilihat. Tipografi adalah salah satu sarana untuk menterjemahkan kata-kata yang terucap ke halaman yang dapat dibaca. Menurut Rustan (2010), tipografi merupakan suatu ilmu dalam memilih dan menata huruf untuk menciptakan kesan tertentu. Setiap jenis huruf dapat memberi kesannya masing-masing yang berbeda satu dengan lainnya. Untuk mendapatkan kesan kedai masa lampau dan keeleganannya, maka akan digunakan huruf sherif. Menurut Sihombing (2001), tipografi merupakan sebuah elemen penting yang dapat mendukung terciptanya komunikasi dengan baik. Peran dari pada tipografi adalah untuk mengkomunikasikan ide atau informasi dari halaman tersebut ke pengamat. Hampir semua hal yang berhubungan dengan desain komunikasi visual mempunyai unsur tipografi di dalamnya. Kurangnya perhatian pada tipografi dapat mempengaruhi desain yang indah menjadi kurang atau tidak komunikatif. Dalam suatu karya desain, semua elemen yang ada pada void
15
sebagai salah satu elemen desain juga mempengaruhi dan dipengaruhi oleh elemen desain yang lain, serta dapat mempengaruhi keberhasilan suatu karya desain secara keseluruhan.
Menurut Wijaya (1999), ada empat buah prinsip pokok tipografi yang sangat mempengaruhi keberhasilan suatu desain tipografi yaitu:
a. Legibility adalah kualitas pada huruf yang membuat huruf tersebut dapat terbaca. Dalam suatu karya desain, dapat terjadi cropping, overlapping, dan lain sebagainya, yang dapat menyebabkan berkurangnya legibilitas
daripada suatu huruf.
b. Readibility, adalah penggunaan huruf dengan memperhatikan hubungannya dengan huruf yang lain sehingga terlihat jelas. Dalam menggabungkan huruf dan huruf, baik untuk membentuk suatu kata, kalimat atau tidak harus memperhatikan hubungan antara huruf yang satu dengan yang lain. Khususnya spasi antar huruf. Jarak antar huruf tersebut tidak dapat diukur secara matematika, tetapi harus dilihat dan dirasakan. Ketidaktepatan menggunakan spasi dapat mengurangi kemudahan membaca suatu keterangan yang membuat informasi yang disampaikan pada suatu desain komunikasi visual terkesan kurang jelas. Huruf-huruf yang digunakan mungkin sudah cukup legible, tetapi apabila pembaca merasa cepat capai dan kurang dapat membaca teks tersebut dengan lancar, maka teks tersebut dapat dikatakan tidak
readible. Pada papan iklan, penggunaan spasi yang kurang tepat sehingga mengurangi kemudahan pengamat dalam membaca informasi dapat mengakibatkan pesan yang disampaikan tidak seluruhnya ditangkap oleh pengamat. Apabila hal ini terjadi, maka dapat dikatakan bahwa karya komunikasi visual tersebut gagal karena kurang komunikatif. Kerapatan dan kerenggangan teks dalam suatu desain juga dapat mempengaruhi keseimbangan desain. Teks yang spasinya sangat rapat akan terasa menguasai bidang void dalam suatu bentuk, sedangkan teks yang berjarak sangat jauh akan terasa lebih seperti tekstur.
c. Visibility, adalah kemampuan suatu huruf, kata, atau kalimat dalam suatu karya komunikasi visual dapat terbaca dalam jarak baca tertentu.
Fonts yang digunakan untuk headline dalam brosur tentunya berbeda dengan yang kita gunakan untuk papan iklan. Papan iklan harus menggunakan fonts yang cukup besar sehingga dapat terbaca dari jarak yang tertentu. Setiap karya desain mempunyai suatu target jarak baca, dan huruf-huruf yang digunakan dalam desain tipografi harus dapat terbaca dalam jarak tersebut sehingga suatu karya desain dapat berkomunikasi dengan baik.
d. Clarity, yaitu kemampuan huruf-huruf yang digunakan dalam suatu karya desain dapat dibaca dan dimengerti oleh target pengamat yang dituju. Untuk suatu karya desain dapat berkomunikasi dengan pengamatnya, maka informasi yang disampaikan harus dapat dimengerti oleh pengamat yang dituju. Beberapa unsur desain yang dapat mempengaruhi clarity adalah, visual hierarchy, warna, pemilihan type, dan lain-lain.
tersampaikan dengan tepat. Penyampaian informasi tidak hanya merupakan satu-satunya peran dan digunakannya desain tipografi dalam komunikasi visual. Sebagai suatu elemen desain, desain tipografi dapat juga membawa emosi atau berekspresi, menunjukan pergerakan elemen dalam suatu desain, dan memperkuat arah daripada suatu karya desain seperti juga desain-desain elemen yang lain. Maka dari itu, banyak kita temui komunikasi visual yang hanya menggunakan tipografi sebagai elemen utamanya, tanpa obyek gambar.
2. Warna (color): David (1987) dalam Darmaprawira (2002), menggolongkan warna menjadi dua, yaitu warna eksternal dan internal. Warna eksternal adalah warna yang bersifat fisika, sedangkan warna internal adalah warna sebagai persepsi manusia, cara manusia melihat warna kemudian mengolahnya di otak dan cara mengekspresikannya. Warna merupakan unsur penting dalam obyek desain. Karena dengan warna orang bisa menampilkan identitas, menyampaikan pesan atau membedakan sifat dari bentuk-bentuk bentuk visual secara jelas. Penting sekali yang harus diperhatikan agar mata pemerhati (komunikan) mudah “tercuri” pada pandangan pertama (first sight) untuk melirik karya kita adalah warna dari huruf tersebut, biasanya warna yang cerah lebih menarik perhatian mata dari pada warna huruf biasa-biasa dan standar.
Darmaprawira (2002) menjelaskan bahwa warna khususnya dalam produk visual dapat digunakan demi beberapa alasan, yaitu:
a. Warna merupakan alat untuk dapat menarik perhatian.
b. Dapat memperlihatkan atau memberikan suatu penekanan pada elemen tertentu di dalam karya.
c. Warna dapat memperlihatkan suatu kesan tertentu yang menunjukkan akan adanya kesan psikologis tersendiri.
Beberapa hasil penelitian menurut Graves (2004) dalam Darmaprawira (2002) menjelaskan :
a. Warna panas atau hangat adalah: keluarga kuning, jingga, merah; sifatnya: positif, agresif, aktif merangsang. Warna dingin atau sejuk : keluarga hijau, biru, ungu. Sifatnya: negatif, mundur, tenang, tersisih, aman. b. Warna yang disukai mempunyai urutan sebagai berikut: Merah, biru,
ungu, hijau, jingga, kuning.
17
yang ketiga atau warna tersier. Bila antara warna tersier dicampur lagi dengan warna primer dan sekunder, maka menghasilkan warna netral.
Gambar 2 Lingkaran warna (Darmaprawira, 2002, hal 75)
Persepsi sistem visual manusia terhadap warna sangat relatif sebab dipengaruhi oleh banyak kriteria, salah satunya disebabkan oleh adaptasi yang menimbulkan distorsi. Misalnya bercak abu-abu di sekitar warna hijau akan tampak keunguan (distorsi terhadap ruang), atau jika mata melihat warna hijau lalu langsung dengan cepat melihat warna abu-abu, maka mata menangkap kesan warna abu-abu tersebut sebagai warna ungu (distorsi terhadap waktu)
Dimensi warna merupakan sifat-sifat dasar dari warna itu sendiri. Menurut The Prang System seperti dikutip Nugroho (2007) warna dibagi menjadi tiga dimesi, yaitu:
a. Hue, berkait dengan panas-dinginnya warna, termasuk didalamnya warna
primer, sekunder dan tersier.
b. Value, berkait dengan terang-gelapnya warna, menunjukkan kualitas sinar yang direfleksikan oleh sebuah warna atau menunjukkan gelap terangnya warna, dilakukan dengan menambahkan warna putih atau hitam.
Gambar 3 Skema Dimensi Warna (Darmaprawira, 2002, hal 60) Darmaprawira (2002), menjelaskan bahwa terdapat 3 metode untuk menjelaskan warna, yaitu metode obyektif, metode komperatif, dan metode subyektif. Metode obyektif untuk menjelaskan warna tergantung pada ukuran standarnya. Sedangkan metode komperatif dan subyektif mengandalkan pada penilaian seseorang yang melihat warna.
1. Metode obyektif,merupakan hasil sederhana untuk menggambarkan warna dalam penerimaan penglihatan warna pada mata. Warna mempunyai 3 karakteristik, yaitu:
a. chroma (corak warna) adalah pembeda panjang gelombang pada warna itu sendiri,
b. value (nilai) adalah banyaknya pemusatan warna,
c. brightness (terang gelapnya cahaya) adalah banyaknya sebuah benda berwarna memancarkan cahaya.
Perubahan yang kecil pada chroma, value, dan brightness dapat menghasilkan jutaan warna. Bagaimanapun juga, mata manusia tidak dapat membedakan warna yang kecil.
2. Metode Komperatif, Penggunaan metode ini adalah dengan cara membandingkan warna. Contohnya warna marah disamakan dengan darah, sedangkan warna biru disamakan dengan langit bersih saat hari cerah. Kendalanya, setiap orang mempunyai pemahaman yang berbeda tentang warna. Contoh warna merah darah adalah merah yang gelap sedangkan warna merah pada bendera Amerika lebih terang.
19
sama dicat warna gelap. Karena itu manusia menyesuaikan atau mengelompokkan warna dengan obyek dan acaranya.
3. Size (ukuran): Pengertian ukuran menurut Safanayong (2006) adalah unsur lain dalam desain yang mendefinisikan besar kecilnya suatu obyek. Dengan menggunakan unsur ini akan dapat kontras dan penekanan (emphasis) pada obyek desain sehingga orang akan tahu mana yang akan dilihat atau dibaca terlebih dahulu. Ciri-ciri pokok yang menunjukan ukuran, di mana ciri-ciri tersebut pada kenyataanya dipengaruhi oleh oleh keadaan bagaimana cara kita memandangnya. Juga merupakan sarana pokok yang memungkinkan kita mengenal dan melihat serta meninjau latar belakang, persepsi kita terhadap satu dan yang lain, sangat tergantung dari derajat ketajaman visual. Ching (1996) menjelaskan bahwa ukuran dapat dikenali karena ia memiliki ciri-ciri visual, yaitu :
a. Wujud, adalah hasil konfigurasi tertentu dari permukaan-permukaan dan sisi-sisi bentuk.
b. Dimensi suatu ukuran adalah panjang, lebar dan tinggi. Dimensi-dimensi ini menentukan proporsinya. Adapun skalanya ditentukan oleh perbandingan ukuran relatifnya terhadap bentuk-bentuk lain disekelilingnya
4. Tekstur (Texture) menurut Safanayong (2006) tekstur adalah tampilan permukaan (corak) dari suatu benda yang dapat dinilai dengan cara dilihat atau diraba. Yang pada prakteknya, tekstur sering dikategorikan sebagai corak dari suatu permukaan benda, misalnya permukaan karpet, baju, kulit kayu, dan lain sebagainya. Tekstur merupakan karakteristik intrinsik dari suatu citra yang terkait dengan tingkat kekasaran (roughness), granularitas (granulation), dan keteraturan (regularity) susunan struktural piksel. Aspek tekstural dari sebuah citra dapat dimanfaatkan sebagai dasar dari segmentasi, klasifikasi, maupun interpretasi citra. Tekstur dapat didefinisikan sebagai fungsi dari variasi spasial intensitas piksel (nilai keabuan) dalam citra. Tekstur adalah kualitas tertentu suatu permukaan yang timbul sebagai akibat dari struktur 3 dimensi.
Tekstur merupakan unsur rupa yang menunjukkan rasa permukaan bahan, yang sengaja dibuat dan dihadirkan dalm susunan untuk mencapai bentuk rupa, sebagai usaha untuk memberikan rasa tertentu pada permukaan bidang pada perwajahan bentuk pada karya seni rupa secara nyata atau semu, yang terdiri titik-titik kasar atau halus yang tidak teratur pada suatu permukaan.
Titik-titik ini dapat berbeda dalam ukuran ukuran, warna, bentuk atau sifat dan karakternya, seperti misalnya ukuran besar kecil, warna terang gelap, bentuk bulat, persegi atau tak beraturan sama sekali atau lain-lain. Suatu tekstur yang susunannya agak teratur, maka dapat maka dapat disebut sebagai corak (pattern).
mempunyai arah tertentu dapat mempertegas panjang atau lebar suatu bidang. Tekstur yang kasar dapat membuat sebuah bidang terlihat seakan-akan lebih dekat, memperkecil skalanya, dan menambah bobot visualnya. Secara umum, tekstur cenderung mengisi secara visual ruang di mana tekstur itu berada.
Tekstur buatan (Artificial texture), merupakan tekstur yang sengaja dibuat atau hasil penemuan: kertas, logam, kaca, plastic dan sebagainya. Tekstur alami (Natural texture), merupakan wujud rasa permukaan bahan yang sudah ada secara alami, tanpa campur tangan manusia: batu, pasir, kayu, rumput, dan lain sebagainya.
Tekstur primer, yaitu tekstur yang terdapat pada bahan yang hanya terdapat dilihat dari jarak dekat. Tekstur sekunder, yaitu tekstur yang dibuat dalam skala tertentu untuk memberikan kesan visual yang proporsional dari jarak jauh. Ada dua jenis dasar tekstur, yaitu tekstur rill adalah tekstur yang memang nyata dan dapat dirasakan dengan sentuhan, serta tekstur visual adalah tekstur yang hanya terlihat dengan mata.
Fungsi Tekstur dapat memberikan kesan pada persepsi manusia melalui penglihatan visual, seperti misalnya pada suatu bidang rata yang mempunyai perbedaan warna, maka warna yang gelap terlihat sebagai bayangan warna yang terang sehingga timbul kesan seolah-olah bidang tersebut tidak rata. Secara keseluruhan maka dapat diambil suatu kesimpulan bahwa dengan pengolahan tekstur yang baik, maka tata ruang luarnya akan menghasilkan kesan dan kualitas ruang yang lebih menarik.
5. Layout/tata letak, menurut Rustan (2008), layout atau tata letak merupakan sistem penyusunan dari elemen-elemen desain yang berhubungan kedalam sebuah bidang sehingga membentuk susunan artistik. Hal ini bisa juga disebut managemen bentuk dan bidang. Membuat sebuah layout berarti membuat sebuah rancangan yang pada akhirnya berguna untuk mengkomunikasikan karya atau perancangan yang di buat kepada pembaca atau audience. Elemen-elemen yang digunakan dalam pembuatan layout, antara lain: header, kicker eyebrows, credit line, caption, foto, headline, deck, initial caps, box, artworks, footer, running head, bodycopy, pull quotes, sub judul, indent, nomor halaman, signature, informational, point, dan side bars. Semua elemen-elemen ini mencakup elemen visual dan text atau tulisan. Pembuatan layout harus melalui beberapa tahapan yaitu, konsep desain yang merupakan awal dari pembuatan sebuah desain ataupun perancangan lainnya, media dan spesifikasinya yang menjelaskan tentang media yang dipakai. Prinsip layout menurut Rustan (2008) adalah
a. Sequence/urutan: Sering disebut juga dengan hierarki/flow/aliran. Gunanya untuk mengatur urutan yang mana dulu informasi yang harus dilihat pembaca, yang mana yang kedua, dan seterusnya. Tanpa adanya prioritas urutan, pembaca akan kesulitan menangkap pesannya, apalagi bila informasi yang sampaikan sama kuatnya. Dengan adanya sequence
akan membuat pembaca secara otomatis mengurutkan pandangan matanya sesuai dengan yang diinginkan.
21
berbagai cara, antara lain dengan memberi ukuran yang jauh lebih besar dibandingkan elemen-elemen layout lainnya pada halaman tersebut. Memberikan warna yang kontras/berbeda sendiri dengan latar belakang dan elemen lainnya. meletakkan di posisi yang strategis atau menarik perhatian. Bila pada umumnya kebiasaan membaca dimulai dari atas ke bawah, kiri ke kanan, maka posisi yang paling strategis dan pertama dilihat orang adalah kiri atas. Menggunakan bentuk atau style yang berbeda dengan sekitarnya.
c. Balance/keseimbangan : Pembagian berat yang merata pada suatu bidang
layout. Bukan berarti seluruh bidang harus dipenuhi dengan elemen, tapi lebih pada menghasilkan kesan seimbang dengan menggunakan elemen-elemen yang dibutuhkan dan meletakkannya pada tempat yang tepat. Tidak hanya pengaturan letak tapi juga ukuran, arah, warna, dan atribut-atribut lainnya. Ada dua macam keseimbangan yaitu keseimbangan yang simetris (symetrical balance/formal balance) dan keseimbangan yang tidak simetris (assymetrical balance/informal balance)
d. Unity/kesatuan: Supaya suatu layout memberi efek yang kuat bagi pembacanya, ia harus mempunyai kesan unity. Semua elemen harus saling berkaitan dan disusun secara tepat. Unity tidak berarti hanya kesatuan dari elemen-elemen yang secara fisik kelihatan, namun juga kesatuan antara fisik dan yang non-fisik yaitu pesan/komunikasi yang dibawa dalam konsep desain tersebut.
6. Ilustrasi, menurut Roos (1963) dalam Hartanto (2001) mengatakan bahwa ilustrasi dalam iklan berfungsi sebagai judul dalam bentuk gambar, untuk menekankan judul bahkan menggantikan posisinya yang penting. Hal ini karena potensi gambar yang dapat menjelaskan arti lebih luas daripada kata-kata, khususnya apabila gambar itu dilukis untuk mengemukakan ide. Melalui gambar orang bahkan yang buta huruf, dapat menerima dari belajar sesuatu informasi secara lebih mudah.
Masih menurut Hartanto (2001), Ilustrasi iklan yang menonjolkan kekuatan gambar lebih mudah untuk mengkomunikasikan detil produk yang ditawarkan. Penggunaan teknik ilustrasi pada iklan media massa cetak menggunakan fotografi dan gambar. Ilustrasi dengan menggunakan gambar dengan berbagai macam teknik misalnya scratchboard, pensil, crayon, arang, cat minyak, acrylic, tempera, cat air dan lain-lain.
Salah satu pendekatan dalam ilustrasi iklan menurut Russel-Lane (1999) dalam Hagijanto (2002), adalah mendramatisasi situasi yang dibangun dalam iklan. Pendekatan beriklan semacam ini disamping tidak lepas dari perkembangan peradaban khalayak, juga mengacu kepada kompleksitas kebutuhan yang terpola dari sistem unique selling preposition. Kebutuhan bertambah sehingga ada diversifikasi nilai barang, karena produk yang merupakan pendatang baru akan mencari celah pemasaran produk lama. Sementara itu, etika dan norma untuk menciptakan posisioning sangat kacau, akibatnya terjadi tumpang tindih, produk lama menindih produk baru. Pola demikian juga berimbas dalam pendekatan beriklannya. Terutama pada ilustrasinya. Alih-alih kreativitas menimbulkan sebuah paradigma baru yakni sebuah dramatisasi ilustrasi. Khalayak sudah jenuh (over stimuli) terhadap hal-hal yang sudah dilakukan oleh pendahulu. Mereka dituntut untuk menghasilkan kebaruan-kebaruan yang belum terpikirkan dan dipakai orang lain.
Menurut Susanto (1977) dalam Hagijanto (2002), iklan tanpa ilustrasi apa pun bisa tidak akan menarik perhatian. Karenanya pengiklan dituntut untuk mampu secara jeli menampilkan ide atau gagasan yang bersifat seleksi terhadap daya tarik yang dapat diberikan oleh barang atau jasa. Gambaran sebuah kegunaan barang, dan bernilai lebih dibandingkan dengan produk lain, akan seketika itu juga tertanam dalam benak khalayak. Sebuah metode dramatisasi berguna untuk memvisualkan fenomena ataupun hal-hal yang dalam kondisi normal tidak dapat dicapai.
Tipologi Media Luar Ruang
Media luar ruang dapat dibedakan dalam berbagai klasifikasi. Pengklasifikasian setiap media luar ruang berbeda–beda, sesuai dengan sudut pandang, tujuan dan kepentingan yang hendak dicapai. Perbedaan pengklasifikasian ini berkaitan erat dengan bentuk–bentuk pengelolaan atau pengaturan yang ditetapkan. Pemahaman atas kesamaan dan perbedaan antara kelompok media luar ruang tersebut diklasifikasikan, merupakan kunci dalam memahami suatu pengelolaan media luar ruang (Yulisar 1999).
Secara umum klasifikasi luar ruang dapat berdasarkan isi pesan, bahan, sifat informasi dan teknis pemasangannya. Berdasarkan hal tersebut, klasifikasi media luar ruang oleh Yulisar (1999) dipaparkan sebagai berikut di bawah ini. 1. Berdasarkan isi pesannya, media luar ruang dibedakan atas:
a. Media komersial, menyangkut media luar ruang yang memberikan informasi suatu barang atau jasa untuk kepentingan dagang (private sign). b. Media non-komersial, merupakan media luar ruang yang mengandung
informasi pelayanan kepada masyarakat (public sign).
2. Berdasarkan sifat penyampaian informasi, terdiri atas (Shirvani 1985):
a. Media luar ruang yang bersifat langsung. Media ini berkaitan dengan kegiatan pada suatu bangunan atau lingkungan tempat media luar ruang tersebut diletakkan, seperti media luar ruang yang menunjukkan identitas usaha atau bangunan.
23
dengan kegiatan dalam bangunan atau lingkungan di mana media luar ruang tersebut berada.
3. Berdasarkan bahan dan periode waktu yang digunakan, media luar ruang dibedakan atas:
a. Media luar ruang permanen, umumnya media ini ditempatkan atau dibuat pada pondasi sendiri, dimasukkan ke dalam tanah, dipasang atau digambar pada struktur yang permanen. Kebanyakan jenis media luar ruang ini yang diijinkan untuk dipasang.
b. Media luar ruang temporer. Media luar ruang ini digunakan pada suatu waktu yang tertentu saja ketika ada suatu acara atau pertunjukan dan sejenisnya, dan sesudahnya tidak digunakan lagi. Media luar ruang jenis ini mempunyai ciri mudah untuk dipindahkan atau dibongkar secara tidak terbuat dari bahan yang mahal.
4. Secara teknis pemasangannya, media luar ruang dibedakan atas :
a. Media luar ruang yang berdiri sendiri (free standing signs), memiliki dua bentuk yaitu:
• Media luar ruang dengan tiang (pole signs). Media luar ruang ini didukung oleh tiang, kadang–kadang lebih dari satu, terpisah dari tanah oleh udara dan terpisah dari bangunan dan struktur yang lain. • Media luar ruang yang terletak di tanah (ground sign). Dasar dari
media luar ruang ini terletak di tanah atau tertutup oleh tanah dan terpisah dari bangunan atau struktur sejenis yang lain.
b. Media luar ruang pada atap bangunan (roof signs) yang terdiri atas : • Media luar ruang yang tidak menyatu dengan atap. Media luar ruang ini
dibangun di atas atap bangunan, disangga oleh struktur atap dan berada tinggi di atas atap.
• Media luar ruang yang menyatu dengan atap. Media luar ruang yang menyatu dengan atap ini dicirikan dengan tidak adanya bagian media luar ruang yang melebihi ketinggian atap dan terpasang pararel tidak lebih dari 21 cm.
c. Media luar ruang dari tenda maupun awning (canopy and awning sigs) yang meliputi:
• Media luar ruang pada tenda maupun awning yang permanen. • Media luar ruang pada tenda maupun awning yang dapat dilihat.
d. Projected sign. Media luar ruang ini diletakkan pada bangunan atau dinding bangunan dengan sedemikian rupa menghadapi arus kendaraan dan jarak tidak lebih dari 15 cm dari dinding banguanan dan dipasang tegak lurus dari bangunan.
e. Media luar ruang yang ditempatkan pada dinding (wall signs). Media luar ruang yang masuk dalam kategori ini adalah media luar ruang yang dipasang secara pararel dalam jarak maksimum 15 cm dari dinding bangunan, media luar ruang yang dicat pada permukaan dinding atau sruktur bangunan yang lain.
