iii
Universitas Bina Nusantara
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006
ANALI SA PERBANDI NGAN TI NGKAT KESADARAN,
ASOSI ASI , PERSEPSI KUALI TAS DAN LOYALI TAS
PENGGUNA KOSMETI K MEREK PAC TERHADAP MEREK
CARI NG COLOURS DI 3 PERGURUAN TI NGGI SWASTA
TERBESAR JAKARTA BARAT
Dewi – 0600658001
Gugun Deby Agustina – 0600658203
Abstrak
Ketika kualitas tidak lagi menjadi suatu aset yang dapat dibanggakan, maka diperlukannya suatu aset lain yang dapat diandalkan. Dalam hal ini, mereklah yang menjadi aset lain untuk dapat menciptakan keunggulan kompetitif. Oleh sebab itu, pentingnya sebuah perusahaan mengelola ekuitas merek produk-produknya sehingga dengan terciptanya suatu ekuitas merek yang kuat, tujuan perusahaan untuk merebut dan memperluas pangsa pasar lebih mudah tercapai.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) mengukur elemen-elemen ekuitas merek PAC dan Caring Colours, yang antara lain kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty), 2) membandingkan tingkat ekuitas merek dari merek PAC dan Caring Colours, 3) dari hasil perbandingan, memberikan informasi mengenai hal-hal apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendukung strategi merek yang sedang diterapkan atau dikembangkan bagi perusahaan. Penelitian ini menggunakan pendekatan ilmu manajemen merek secara lebih khusus pada pengukuran ekuitas merek ditinjau dari aspek persepsi konsumen. Metode penelitian yang digunakan bersifat deskriptif dengan pendekatan studi kasus. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 mahasiswi di ketiga perguruan tinggi swasta terbesar kawasan Jakarta Barat. Sedangkan pengolahan datanya menggunakan software SPSS versi 11.0.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas merek PAC lebih kuat dibandingkan merek Caring Colours di kalangan mahasiswi. Sementara jika dilihat dari berbagai aspek, salah satunya aspek pendapatan, seharusnya merek Caring Colours yang lebih banyak digunakan di kalangan mahasiswi, ini berarti merek Caring Colours yang lebih memiliki ekuitas merek yang kuat. Meskipun demikian, perusahaan tetap perlu meningkatkan kesadaran akan merek PAC dan Caring Colours yang berpengaruh terhadap eksistensi ekuitas mereknya.
Kata Kunci
iv
KATA PENGANTAR
Penulis memanjatkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas penyertaan-Nya dalam proses penyusunan skripsi yang berjudul “Analisa Perbandingan Tingkat Kesadaran Merek, Asosiasi, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Pengguna Kosmetik Merek PAC dan Caring Colours di 3 Perguruan Tinggi Swasta Terbesar Kawasan Jakarta Barat.”
Skripsi ini disusun sebagai sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi jenjang Pendidikan Strata 1. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan denga baik tanpa dukungan dan bantuan dari sejumlah pihak. Oleh sebab itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada yang disebutkan di bawah ini:
1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M. APP. Sc., sebagai Rektor Universitas Bina Nusantara,
2. Bapak Parulian Sihotang, Ph. D., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi,
3. Bapak Antonius Herusetya SE MM Ak., sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara,
4. Bapak Dr. Harjanto Prabowo, I r., MM., Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan-masukan selama proses penelitian ini,
5. I bu Diah, Bapak Nova, dan I bu Susan yang telah memberi ijin dan meluangkan waktunya dalam memberikan bantuan berupa data dan informasi yang diperlukan dalam penelitian terhadap produk PT. MARTI NA BERTO,
6. Papa dan Mama tercinta yang telah memberikan dukungan dan semangat baik materiil dan non-materiil kepada penulis,
7. Teman-teman yang telah memberikan semangat, dukungan dan doa, diantaranya Nelly, Jerry, Fenni, Maitri, Nicholas, Susan, Caroline, I rene, Susy, Malvin, Dodo dan teman-teman yang lain yang namanya tak mungkin disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari masih banyak terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, oleh sebab itu penulis menerima saran dan kritik untuk kemajuan penelitian selanjutnya.
v
DAFTAR I SI
Halaman
Halaman Judul i
Halaman Pengesahan ii
ABSTRAK I ii KATA PENGANTAR iv
DAFTAR I SI v
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR LAMPI RAN viii
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1
1.2 I dentifikasi Masalah 3
1.3 Tujuan dan Manfaat 4
1.4 Sistematika Penulisan 4
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Merek 6
2.2 Ekuitas Merek 11
2.3 Kesadaran Merek 17
2.4 Asosiasi Merek 20
2.5 Persepsi Kualitas 24
2.6 Loyalitas Merek 29
2.7 Kerangka Pemikiran 35
2.8 Metodologi Penelitian 36
2.8.1 Jenis dan Metode Penelitian 36
2.8.2 Populasi dan Sampel 36
2.8.3 Teknik Pengumpulan Data 38
2.8.4 Definisi Operasional dan I nstrumen Pengukuran 39
2.8.5 Validitas dan Reabilitas 42
2.8.6 Teknik Analisis Data 46
2.8.7 Kelemahan Teknik Analisis Data 50
BAB 3 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 3.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 51
3.1.1 Filosofi Dasar Perusahaan 53
3.1.2 Visi dan Misi Perusahaan 54
vi
3.1.4 Jenis dan produk Martha Tilaar Group 55
3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan 57
3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan Perusahaan 65
BAB 4 ANALI SI S DAN HASI L PENELI TI AN
4.1 Hasil Survei 75
4.2 Pengukuran Elemen Ekuitas Merek 75
4.3 Rangkuman Hasil Penelitian 112
4.4 I mplikasi Hasil Penelitian 117
BAB 5 SI MPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan 119
5.2 Saran 122
5.3 Keterbatasan Skripsi 123
vii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 How Brand Equity Generate Value 16
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness 18
Gambar 2.3 Piramida Brand Loyalty 30
Gambar 2.4 Piramida Terbalik Loyalitas Merek 33
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran 35
Gambar 2.6 Diagram Cartesius 49
Gambar 3.1 Analisis Porter 58
Gambar 3.2 Anggota Martha Tilaar Group 66
Gambar 3.3 Struktur Organisasi PT Martina Berto 67
Gambar 4.1 Frekuensi Responden Pengguna Kosmetik 76
Gambar 4.2 Frekuensi Top of Mind 78
Gambar 4.3 Frekuensi Brand Recall 79
Gambar 4.4 Frekuensi Brand Recognition 81
Gambar 4.5 Frekuensi Perbandingan Brand Awareness 82
Gambar 4.6 Diagram Cartesius Performance-I mportance Merek PAC 93 Gambar 4.7 Diagram Cartesius Performance-I mportance Merek Caring Colours 96
Gambar 4.8 Piramida Loyalitas PAC 111
viii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 The Brand Equity Ten 14
Tabel 2.2 Definisi Operasional dan Skala Pengukuran 39
Tabel 2.3 Uji Validitas I Persepsi Merek PAC 43
Tabel 2.4 Uji Validitas I Persepsi Merek Caring Colours 44
Tabel 2.5 Uji Validitas Loyalitas 45
Tabel 2.6 Keterangan Atribut Loyalitas Merek 45
Tabel 3.1 Produk-produk yang diproduksi di PT MARTI NA BERTO 56 Tabel 3.2 Produk-produk yang diproduksi di PT. Cempaka 56 Tabel 3.3 Produk-produk yang diproduksi di PT. Cedefindo 56
Tabel 4.1 Analisa Top of Mind 77
Tabel 4.2 Analisa Brand Recall 78
Tabel 4.3 Analisa Brand Recognition 80
Tabel 4.4 Perbandingan Brand Awareness 81
Tabel 4.5 Sumber Pengetahuan Merek PAC 83
Tabel 4.6 Sumber Pengetahuan Merek Caring Colours 83
Tabel 4.7 Perbandingan Brand Association 90
Tabel 4.8 Analisa Performance-I mportance Merek PAC 91 Tabel 4.9 Analisa Performance-I mportance Merek Caring Colours 94
Tabel 4.10 Perbandingan Perceived Quality 96
Tabel 4.11 Analisa Switcher PAC 98
Tabel 4.12 Analisa Habitual Buyer PAC 99
Tabel 4.13 Analisa Satisfied Buyer PAC 100
Tabel 4.14 Analisa Liking the Brand PAC 101
Tabel 4.15 Analisa Committed Buyer PAC 102
Tabel 4.16 Analisa Switcher Caring Colours 103
Tabel 4.17 Analisa Habitual Buyer Caring Colours 104
Tabel 4.18 Analisa Satisfied Buyer Caring Colours 105 Tabel 4.19 Analisa Liking the Brand Caring Colours 106 Tabel 4.20 Analisa Committed Buyer Caring Colours 107
Tabel 4.21 Analisa Brand Switching 108
Tabel 4.22 Brand Switching Matrix 109
ix
DAFTAR LAMPI RAN
Halaman
Lampiran 1 Kuesioner L-1
Lampiran 2 Data Validitas PAC L-2
Lampiran 3 Uji Validitas PAC I L-3
Lampiran 4 Uji Validitas PAC I I L-4
Lampiran 5 Uji Reliabilitas PAC L-5
Lampiran 6 Data Validitas Caring Colours L-6
Lampiran 7 Uji Validitas Caring Colours I L-7
Lampiran 8 Uji Validitas Caring Colours I I L-8
Lampiran 9 Uji Reliabilitas Caring Colours L-9
Lampiran 10 Data Validitas Loyalitas L-10
Lampiran 11 Uji Validitas Loyalitas L-11
Lampiran 12 Uji Reliabilitas Loyalitas L-12
Lampiran 13 Data Asosiasi PAC L-13
Lampiran 14 Uji Cochran Asosiasi PAC L-14
Lampiran 15 Data Asosiasi Caring Colours L-15
Lampiran 16 Uji Cochran Asosiasi Caring Colours L-16
Lampiran 17 Tabel Harga Kritis dari r Product Moment L-17 Lampiran 18 Tabel Chi-square ( 2
tabel
