16
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 BUSINESS MODEL CANVAS
Dalam melakukan perencanaan sebuah bisnis, penting sekali diperlukan adanya bisnis model demi terwujudnya kelancaran bisnis tersebut. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 14), sebuah model bisnis dapat menggambarkan dasar pemikiran bagaimana organisasi menciptakan, memberikan, dan menangkap value yang ada.
Bisnis model kanvas memberikan step-step yang menjelaskan tentang membuat bisnis secara detail. Bisnis model didefinisikan sebagai cara organisasi menawarkan proposisi nilai yang tinggi, menjamin bahwa nilai tersebut dapat diproduksi dan target konsumennya memiliki akses terhadap produk tersebut. Untuk kelangsungan bisnis itu, penerimaan yang diperoleh dari transaksi pelanggan harus melebihi biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi produk atau layanan yang tinggi maka asumsi yang kritikal dari bisnis model adalah bagaimana perusahaan mempunyai pengetahuan yang kuat mengenai apa yang diinginkan pelanggan dan bagaimana perusahaan mengorganisasikan aktivitas yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan, mendapatkan bayaran atas apa yang ditawarkan dan menghasilkan keuntungan.
17
Maka untuk menentukan model bisnis, diperlukan Business Model Canvas yaitu sebuah alat yang digunakan untuk mendeskripsikan, menganalisa dan mendesain sebuah model bisnis (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal. 8). Business Model Canvas terdiri dari sembilan blok yaitu: Customer Segments (CS), Value Propositions (VP), Channels (CH), Customer Relationships (CR), Revenue Streams (RS), Key Resources (KR), Key Activities (KA), Key Partnerships (KP), dan Cost Structure (CS).
2.1.1 CUSTOMER SEGMENTS
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 20), sebuah bisnis model akan menetapkan satu atau banyak customer segments. Organisasi harus sadar dalam mengambil keputusan pelanggan yang akan dilayani atau diabaikan. Ada beberapa tipe customer segments yaitu :
1. Mass Market
Mass market adalah bisnis model yang tidak membedakan segmen pelanggan. Pasar ini bersifat sangat luas dan mencakup seluruh konsumen sebagai potential market. Nilai proposisi, distribusi channel, dan hubungan dengan pelanggan hanya fokus pada pelanggan yang memiliki kebutuhan dan masalah yang sama. Tipe bisnis model ini dapat ditemukan pada sektor elektronik.
18 2. Niche Market
Niche market adalah bisnis model yang target pasarnya hanya melayani segmen pelanggan tertentu dan berdasarkan variabel tertentu. Nilai proposisi, distribusi channel, dan hubungan dengan pelanggan disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan yang spesifik, karena niche market umunya ditujukan untuk konsumen kalangan atas yang berpotensi memberikan margin keuntungan yang lebih besar. Bisnis model seperti ini dapat ditemukan pada hubungan supplier-buyer (perusahaan suku cadang mobil bergantung pada penjualan dari perusahaan mobil).
3. Segmented Market
Segmented market adalah bisnis model yang membedakan antara kebutuhan dan masalah yang berbeda pada setiap pelanggan. Segmented market berdasarkan karakter variabelnya dibedakan atas :
a) Demographic Segmentation
Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan variabel demografis. Variabel demografis yang biasa digunakan adalah usia, life cycle, gender, income dan suku.
b) Geographic segmentation
Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan variabel geografis yang membagi pasar berdasarkan variabel-variabel
19
geografis. Variabel yang umumnya digunakan dalam segmentasi geografis adalah daerah, kota, negara, tingkat kepadatan penduduk, iklim dan populasi.
c) Psychographic Segmentation
Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan variabel psikografis. Psikografis adalah penggabungan dari psikologi dan demografis yang dilakukan untuk bisa lebih memahami konsumen, dikarenakan konsumen yang memiliki kesamaan karakter demografis bisa saja memiliki perilaku yang berbeda, yang akan memberikan dampak pada psikologis. Variabel dalam segmentasi psikografis adalah ciri-ciri personal, gaya hidup ataupun value.
d) Behavioral Segmentation
Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan pola perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh pengetahuan, sikap dan respon terhadap produk tertentu.
4. Diversified
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal.20) yang menyatakan bahwa diversified adalah menargetkan lebih dari 1 pasar yang tidak memiliki keterkaitan dan memiliki kebutuhan dan masalah yang berbeda, hal ini dilakukan untuk memperluas area bisnis dan salah satu langkah diversifikasi.
20
5. Multi-sided Platforms (or multi–sided markets)
Multi-sided Platforms adalah menargetkan 2 atau lebih konsumen yang independen atau tidak memiliki ketergantungan antara 2 segmen konsumen tersebut.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk customer segment yang tepat yang nantinya akan menjadi dasar dalam menentukan strategi bisnis agar produk dan layanan yang dikembangkan dapat diterima oleh masyarakat khususnya untuk segmen pasar yang dituju, serta dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
2.1.2 VALUE PROPOSITION
Salah satu elemen dari bisnis model kanvas ialah Value Proposition yang didefinisikan seberapa jauh produk atau layanan yang ditawarkan mempunyai nilai yang tinggi menurut target pelanggannya (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal. 22). Dengan kata lain, seberapa jauh perusahaan dapat menawarkan produk atau layanan yang berbeda dengan para pesaingnya. Tidak hanya berbeda tapi juga mempunyai nilai tinggi atau disukai oleh konsumen.
21
Value Proposition menjadi sebuah elemen kunci dalam sebuah bisnis karena elemen ini harus muncul dalam seluruh area fungsi bisnis yang ada (Berry, 2008, hal. 120). Oleh karena itu, value proposition juga menjadi dasar dalam menentukan elemen-elemen lain yang ada dalam 9 Building Blocks seperti menentukan siapa saja customer segmentsnya, menentukan channel dan metode customer relationships apa saja yang cocok untuk segmen customer tersebut, key resources, key activities dan key partnership apa saja yang dibutuhkan demi suksesnya penyampaian value
proposition kepada customer, sehingga akhirnya dapat
menentukan cost structure dari model bisnis tersebut dan mendapatkan revenue dari bisnis yang dijalankan.
Value Propositions adalah alasan utama mengapa pelanggan beralih dari satu produk ke produk lain. Value Propositions memberikan solusi bagi masalah yang dimiliki oleh pelanggan atau memuaskan kebutuhannya (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Sebagai contoh dari value yang dapat diberikan adalah Newness, Performance, Customization, Design, Brand/Status, Price, Cost Reduction, Risk Reduction, Accessibility dan Convenience/Usability.
22
Di bawah ini adalah penjelasan sejumlah value pada suatu model bisnis:
1. Newness
Memberikan sesuatu yang baru dimana pelanggan tidak menyadari bahwa sebenarnya mereka membutuhkannya. Sebagai contoh penemuan tablet PC (Peronal Computer) seperti iPad oleh Apple. Namun newness tidak memberikan jaminan kesuksesan pada suatu bisnis, sebagai contoh Facebok bukanlah social networking pertama yang ada, namun saat ini Facebook mendominasi pasar dengan anggotanya yang sangat banyak di seluruh dunia.
2. Performance
Meningkatkan performa dari sesuatu yang sudah ada telah menjadi strategi dari banyak model bisnis yang ada saat ini untuk meningkatkan value dari produk dan service. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh browser Opera saat ia meningkatkan performa dan kecepatan browsing.
3. Customization
Tawarkan kesempatan pelanggan untuk memilih. Pelanggan dapat menyesuaikan produk atau service sesuai dengan kebutuhan individu atau segmen pelanggan tertentu.
23 4. Design
Sebuah produk menjadi unggul diantara produk lainnya bila memiliki desain superior, namun hal ini bukanlah alasan semata pelanggan membeli produk. Desain sangat penting bila bisnis berfokus pada produk fashion.
5. Brand / Status
Pelanggan dapat membeli atau menggunakan suatu produk hanya karena sebuah brand atau memuaskan keinginan menggunakan produk dengan label tertentu. Brand merupakan suatu hal yang sangat penting tapi tidak menjadi satu-satunya faktor penentu.
6. Price
Menawarkan value yang sama dengan harga yang lebih rendah adalah salah satu cara terklasik untuk mendapatkan value proposition pada pelanggan yang sensitif terhadap harga. Bersaing pada harga merupakan strategi yang baik untuk bersaing diantara kompetitor namun pada beberapa kondisi hal ini tidak cukup. Apabila sesuatu ditawarkan secara cuma-cuma kita harus memikirkan sisi lain untuk dijadikan revenue stream untuk menggantikannya.
7. Cost Reduction
Cost reduction membantu pelanggan dengan menawarkan sesuatu yang dapat menurunkan biaya yang dikeluarkan oleh
24
pelanggan. Sebagai contoh pada penginstalan software dan hardware pada saat pembelian.
8. Risk Reduction
Pelanggan menghargai saat mereka diberikan pilihan untuk mengurangi resiko yang harus ditanggung seperti garansi setelah membeli produk elektronik dan lain-lain.
9. Accessibility
Membuat produk dan service untuk customer segment tertentu yang tidak memiliki pilihan saat membeli atau mengkonsumsi suatu produk adalah salah satu cara untuk menghasilkan value proposition. Tawarkan produk kepada pelanggan yang tidak memiliki kesempatan untuk mendapatkan hal itu sebelumnya. 10. Convenience/Usability
Menawarkan sesuatu yang nyaman dan mudah dapat menjadi faktor utama dalam menghasilkan value dan membuat pelanggan memilih produk ini dibandingkan produk yang ditawarkan oleh kompetitor. Sebagai contohnya Apple menawarkan kenyamanan konsumen yang membuat pelanggan mudah untuk menggunakan produk-produknya.
25 2.1.3 CHANNELS
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 26), channel ialah media dari sebuah perusahaan dalam berkomunikasi dengan pelanggannya untuk menyampaikan nilai dari proporsinya. Beberapa fungsi channel antara lain :
1) Meningkatkan kesadaran akan pentingnya produk barang / jasa perusahaan,
2) Membantu pelanggan mengevaluasi value proposition perusahaan, 3) Memungkinkan pelanggan membeli produk dan jasa sesuai kebutuhan
(spesifik),
4) Memberikan value proposition untuk pelanggan,
5) Menyediakan layanan post-purchase kepada pelanggan.
Umumnya dari seluruh fungsi di atas yang bisa diakomodasi adalah fungsi purchase dan delivery karena perusahaan masih terfokus pada konsep dimana channel adalah tempat untuk menjual produk / jasa yang dibuat oleh perusahaan, padahal menurut definisi fungsi di atas untuk channel terdapat fungsi awareness yang berarti bahwa channel bisa memberikan awareness pelanggan terhadap produk / jasa perusahaan, mengevaluasi produk / jasa yang dijual kepada konsumen dan menyediakan layanan post-purchase dan after sales sebagai suatu usaha untuk memberikan kepuasan dan membentuk customer relationship.
Channel dibedakan atas 5 jenis, yaitu: 1) Sales force
26 2) Web sales
3) Own stores 4) Partner stores 5) Wholesales
Masing-masing jenis channel memiliki keunggulan dan kelemahan yang mencakup beberapa ataupun keseluruhan dari kelima fungsi channel yang telah dijelaskan di atas. Keunggulan dan kelemahan tiap channel harus dipertimbangkan sebaik mungkin pemilihan channel sesuai dengan strategi perusahaan dan karakter yang ada pada produk / jasa yang dijual oleh perusahaan.
2.1.4 CUSTOMER RELATIONSHIP
Customer Relationship dibangun sesuai customer segment, karena setiap segmentasi memiliki karakteristik yang berbeda. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 28), Customer Relationship dibagi menjadi 6, yaitu:
1. Personal Assistant
Merupakan komunikasi langsung antara customer dengan customer representative sehingga kualitas barang dapat terjamin.
2. Dedicated Personal Assistant
Merupakan satu customer representative hanya ditujukan untuk satu pelanggan sehingga penjelasan dapat lebih jelas dibandingkan dengan Personal Assistant (contoh : Asuransi).
27 3. Self Service
Dalam hal ini, pelanggan tidak melakukan kontak langsung dengan customer representative. Dalam self service dapat dijalankan dengan penggunaan Vending Machine yang menjual makanan-makanan yang dapat disajikan dalam keadaan dingin seperti salad sayur, salad buah, minuman berprotein dan jus buah. Dengan adanya vending machine, maka pelanggan melakukan self service. Vending machine dipakai untuk mempermudah pelanggan dalam proses pembelian.
4. Automated Service
Merupakan perkembangan dari self service. Sebagai contoh dibuatnya vending machine yang berfungsi untuk melihat menu makanan hari ini, untuk memesan dan untuk membayar dengan men-tap-kan kartu yang telah terisi saldo.
5. Communities
Sebagai wadah untuk berkumpul dengan tujuan untuk sharing ilmu pengetahuan, sehingga dapat membantu perusahaan dalam mengerti keinginan konsumen.
6. Co-creation
Merupakan hubungan antara customer dan perusahaan untuk menciptakan value propotition baru. Contoh: toko makanan membuat forum untuk meminta para pelanggan menilai dan menambahkan masukan seperti rasa dan bentuk baru sebagai inovasi produk.
28
Menurut Management Study Guide (2009), hubungan dengan pelanggan adalah hubungan dua pihak yang saling berinteraksi ataupun bertransaksi dalam keadaan saling menguntungkan dan keduanya memiliki kepentingan bersama. Terdapat dua atribut yang penting dalam hubungan konsumen dan perusahaan yaitu kepercayaan dan komitmen. Kepercayaan mencakup hal seperti kepercayaan diri dan rasa aman dalam hubungan antara pelanggan dengan perusahaan. Rasa kepercayaan pelanggan dapat dilihat saat transaksi yang dilakukan oleh pelanggan secara berulang-ulang dan produk yang dijual sesuai dengan yang dipromosikan. Sedangkan komitmen adalah hasil dari kepercayaan yang telah muncul dan dapat dibangun dalam waktu yang panjang. Perusahaan dapat membuat Loyalty Program yang merupakan bentuk dari komitmen.
Menurut Hunter (2008) ada lima tipe konsumen, yaitu: 1. Loyal Customers
Tipe konsumen yang jumlahnya tidak banyak dari total keseluruhan jumlah konsumen, tetapi pemasukan yang didapat dari mereka bisa mencapai 50% dari total pendapatan karena loyalitas dan kesediaan mereka untuk membeli produk dari brand yang sama.
2. Discount Customers
Tipe konsumen yang sering mengunjungi tempat penjualan namun pembelian mereka didasari oleh harga, dan transaksi umumnya dilakukan pada saat sedang ada potongan harga.
29 3. Impulse Customers
Tipe konsumen yang membeli barang tanpa merencanakannya terlebih dahulu. Umumnya konsumen ini tertarik dengan promosi dan suasana di dalam toko.
4. Need Based Customers
Tipe konsumen yang memiliki keinginan khusus atas barang / jasa yang akan dibeli.
5. Wondering Customers
Tipe konsumen yang tidak memiliki niat membeli, tetapi hanya menikmati suasana toko dan melihat-lihat keadaan sekitar.
2.1.5 REVENUE STREAM
Revenue Stream pada 9 building blocks, merepresentasikan bagaimana sebuah perusahaan memperoleh cash dari setiap segmen pelanggan. Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 30-31) menjelaskan bahwa bila customer adalah jantung dari perusahaan, maka revenue streams adalah pembuluh darahnya. Dan perusahaan perlu mempertanyakan untuk nilai seperti apa yang customer rela untuk membayar. Setiap revenue stream memiliki pricing mechanism yang berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara lain: sistem tawar-menawar, pelelangan, mengikuti permintaan pasar, harga tergantung dari volume, dan sebagainya.
30
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 30), sebuah bisnis model dapat melibatkan dua tipe revenue streams yang berbeda, yakni:
1. Transaction Revenues
Berasal dari diperolehnya satu kali pembayaran dari customer. 2. Recurring Revenues
Berasal dari pembayaran yang masih berlanjut untuk menyampaikan value proposition kepada pelanggan (misalnya: rent, credit, subscription) dan menyediakan customer support setelah pembelian.
Jadi, menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 30-31), pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab dalam revenue streams adalah untuk nilai apakah yang akan membuat customer willing to pay terhadap barang / jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, untuk kebutuhan apa mereka membayar, bagaimana cara pembayarannya, dan cara pembayaran seperti apa yang lebih disukai oleh pelanggan.
Setidaknya ada beberapa cara untuk men-generate revenue streams, antara lain:
1. Asset Sale
Revenue stream yang diperoleh dari penjualan barang / jasa maupun hak atas sebuah barang / jasa, dimana konsumen bebas menggunakan barang / jasa tersebut untuk apa saja.
31 2. Usage Fee
Revenue stream yang diperoleh dari barang / jasa yang disediakan dan konsumen akan membayar berdasarkan seberapa banyak atau seberapa lama barang / jasa digunakan. Semakin banyak barang / jasa yang digunakan maka semakin besar juga jumlah yang harus konsumen bayar. Misalnya perusahaan telekomunikasi menagih customer sesuai jumlah pulsa yang dipakai, hotel menagih customer sesuai berapa lama customer menginap.
3. Subscription Fee
Revenue stream yang dihasilkan dari menjual hak akses, dimana konsumen berhak menggunakan hak akses tersebut selama periode tertentu. Misalnya sebuah tempat gym atau tempat olahraga menjual membership secara bulanan atau tahunan, dan sebagai gantinya member akan memperoleh akses fasilitas di dalam gym tersebut. Contoh lainnya adalah membership secara online, dan majalah / koran berlangganan.
4. Lending / Renting / Leasing
Revenue stream yang dihasilkan dari menjual hak penggunaan temporer atau hak eksklusif untuk menggunakan fixed asset yang dimiliki dalam suatu periode tertentu, dan selama itu ada biaya sewa yang harus diberikan kepada pemilik aset tersebut. Untuk orang yang menyewakan aset, kelebihannya adalah pendapatan tetap setiap bulannya, sedangkan bagi penyewa, kelebihannya adalah dapat lebih
32
menghemat biaya dan tidak perlu memiliki secara langsung aset tersebut.
5. Licensing
Revenue stream yang dihasilkan dengan memberikan customer dalam bentuk ijin untuk menggunakan intellectual property (seperti hak cipta dengan imbalan license fee). Pemegang hak dapat menghasilkan penghasilan dari properti mereka, tanpa harus memproduksi sendiri atau mengiklankan. Biasanya licensing sangat populer digunakan dalam industri media, dimana pemilik konten tetap memiliki hak copyright, dan dapat menjual hak penggunaan kepada pihak ketiga, demikian juga dalam bisnis teknologi dimana pemegang paten dapat memberikan hak untuk menggunakan teknologi yang telah dipatenkan tersebut dengan biaya tertentu.
6. Brokerage Fees
Revenue stream jenis ini terdapat perantara, yaitu orang yang berlaku sebagai penengah antara 2 atau lebih pihak, sebagai contoh perusahaan real estate akan memperkerjakan broker yang akan berusaha mempertemukan mereka dengan calon pembeli. Dan setiap kali berhasil mempertemukan pembeli dan penjual, maka broker tersebut akan memperoleh fee atau komisi.
7. Advertising
Revenue stream yang dihasilkan dengan cara mempromosikan sebuah produk / jasa, atau merek (brand). Biasanya industri media dan event
33
organizer sangat bergantung dari iklan. Namun seiring perkembangan jaman, industri lainnya juga mulai mengandalkan advertising sebagai sumber pendapatan.
2.1.6 KEY RESOURCES
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 35), key resources dibagi menjadi 4 macam, yaitu:
1. Physical
Adalah aset fisik yang umumnya menghabiskan banyak dana atau mengandung banyak investasi finansial di dalamnya seperti lahan kerja, pabrik, peralatan, mesin-mesin dan segala aset dalam bentuk fisik nyata lainnya.
2. Intellectual
Adalah aset yang sulit dibentuk dan diciptakan karena merupakan sesuatu yang tercipta dari hasil pemikiran yang panjang dan menyeluruh, akan tetapi berarti besar untuk perusahaan karena menggambarkan perusahaan dan bahkan membuat orang mengenal perusahaan dan mengetahui kredibilitasnya dari aset intelektual ini. Contohnya: merk dagang, logo, copyright, reputasi perusahaan dan paten.
3. Human
Adalah orang-orang yang ada di dalam perusahaan yang menjadi roda perputaran perusahaan. Banyak sekali perusahaan yang bergantung
34
pada komponen sumber daya manusia. Kinerja orang-orang di dalam perusahaan umumnya berpengaruh besar terhadap sustainability perusahaan dalam jangka waktu yang panjang karena termasuk sebagai sumber daya yang tidak dapat diperbaharui (Russel, 1999). 4. Financial
Aset finansial adalah aset yang menyangkut dengan semua yang berhubungan dengan finance atau pendanaan, dalam bentuk bank garansi, uang kas, maupun kredit. Aset ini menentukan bagaimana cara mendanai roda perusahaan.
2.1.7 KEY ACTIVITIES
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 36-37), key activities mendeskripsikan aktivitas penting yang harus dilakukan perusahaan agar bisnis modelnya dapat berjalan dengan baik. Key activities dapat dikategorikan menjadi 3, yakni:
1. Production
Merupakan aktivitas yang berhubungan dengan desain, membuat dan menyampaikan produk dengan jumlah tertentu dan kualitas yang baik. Biasanya produksi didominasi oleh perusahaan manufacturing.
2. Problem Solving
Berhubungan langsung dengan solusi baru bagi individu terhadap permasalahan yang sedang dihadapi. Konsultasi di rumah sakit sebagai
35
contoh. Konsultasi ini memberikan solusi yang berbeda pada tiap individu.
3. Platform / Network
Bisnis model yang didominasi oleh platform/network management, penyediaan service dan promosi dari platform tersebut. Sebagai contohnya adalah eBay yang selalu harus mengembangkan bisnisnya dan me-monitoring platform.
2.1.8 KEY PARTNERSHIP
Partnership atau kemitraan adalah kesepakatan dan kerjasama antara dua belah pihak untuk mencapai suatu kepentingan bersama. Sudah menjadi strategi umum perusahaan untuk menjalin partnership yang ditujukan agar memiliki daya saing yang tinggi dari rivalnya.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 38) kemitraan dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu:
1) Strategic alliances between non-competitors, 2) Strategic partnerships between competitors, 3) Joint ventures to develop new businesses,
36 2.1.9 COST STRUCTURE
Cost Structure merupakan building blocks yang ke 9. Dalam bukunya Business Model Generation, Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 40-41), menjelaskan seluruh biaya yang akan muncul dalam menjalankan sebuah bisnis model. Biaya yang dijelaskan biasanya adalah poin-poin biaya paling penting. Dalam aktivitas usaha untuk men-deliver Value Propositions kepada pelanggan, menjaga Customer Relationships dan men-generate Revenue, seluruhnya memerlukan biaya. Biaya-biaya itu dapat dihitung dengan mudah setelah Key Resources, Key Activities dan Key Partnerships telah ditentukan.
Pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab dalam elemen Cost Structure dalam 9 Building Blocks ini adalah biaya apa saja yang paling penting dan dibutuhkan untuk menjalankan suatu bisnis model, biaya mana yang paling mahal dan Key Activities apa yang paling mahal. Pada dasarnya, biaya biasanya harus ditekan serendah mungkin, kecuali suatu bisnis yang lebih mengedepankan nilai dibanding penekanan pada biaya.
Berikut adalah penjelasan dari dua jenis Cost Structure, yakni: 1. Cost Driven
Bisnis model jenis ini memiliki fokus untuk menekan biaya serendah mungkin apabila memungkinkan. Pendekatan ini bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan Cost Structure yang paling lean atau ramping. Beberapa cara yang biasa dilakukan antara lain dengan menggunakan Value Propositions dengan harga rendah,
37
memaksimalkan pekerjaan yang bisa dilakukan secara otomatis dengan mesin, dan menggunakan outsourcing.
2. Value Driven
Beberapa perusahaan tidak begitu mementingkan seberapa besar biaya yang akan muncul dalam mendesain bisnis model, dan lebih berfokus terhadap penciptaan sebuah nilai untuk pasar. Biasanya Value Propositions dengan level premium dan pelayanan yang lebih personal menandakan Cost Structure jenis ini.
Cost menurut Hilton (2008) adalah pengorbanan yang dilakukan yang umumnya diukur berdasarkan resources yang digunakan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan perilakunya, cost dibedakan atas 2 jenis, yaitu:
1. Fixed Cost
Merupakan biaya yang tetap sama tidak terpengaruh dari jumlah barang atau jasa yang dihasilkan. Beberapa contohnya adalah gaji, biaya sewa dan alat-alat produksi. Perusahaan manufacturing biasanya tinggi dalam fixed costs.
2. Variable Cost
Merupakan biaya yang besarnya tergantung dari jumlah produk atau jasa yang dihasilkan. Beberapa contohnya adalah biaya bahan baku produksi maupun biaya tenaga kerja.
38
2.2 STRATEGI PEMASARAN
2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Kurtz (2008, hal. 42), strategi pemasaran adalah sebuah keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga.
Menurut Kotler & Amstrong (2008, hal. 45), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.
Menurut Kotler (2008, hal. 46), dalam upaya untuk mendapatkan kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang sangat berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesarnya. Proses ini meliputi market segmentation, market targeting, positioning, dan differentiation.
1. Market Segmentation
Menurut Kotler & Amstrong (2008, hal. 46), segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda.
39 Pembagian pasar menurut Kotler: a. Geografik
Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi kelompok homogeneous berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat membantu mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi.
b. Demografis
Segmentasi dari demografis dibagi menjadi :
1) Usia : Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia. 2) Jenis kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin.
3) Pendapatan : Membagi pasar sesuai kelompok pendapatan yang berbeda-beda.
c. Psychographic
Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik pribadi.
d. Tingkah Laku
Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon terhadap sebuah produk.
40 2. Market Targeting
Setiap perusahaan dapat masuk ke dalam satu atau beberapa segmen pasar. Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya, market targeting mengevaluasi ketertarikan dari masing-masing segmen dan memilih segmen pasar.
Menurut Craven, market targeting (2003, hal. 198-199), sebuah proses ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Pada umumnya market targeting dapat dibedakan menjadi beberapa level, yaitu:
a. Undifferentiated Marketing (Mass)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah pasar dengan hanya satu penawaran.
1) Differentiated Marketing (Segmented)
Sebuah strategi pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa penawaran untuk setiap pasarnya.
2) Concentrated Marketing (Niche)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk ke dalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit.
41 3) Micromarketing
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan marketing individual.
3. Positioning
Positioning adalah memposisikan suatu produk dengan jelas, tepat dan berbeda untuk bersaing di pikiran target konsumen.
4. Differentiation
Membuat suatu perbedaan kepada target konsumen dengan menciptakan nilai yang berbeda di pikiran konsumen.
2.2.2 Bauran Pemasaran
Setelah memutuskan target pasarnya, perusahaan memutuskan rencana detail untuk bauran pemasaran. Menurut Kotler (2008, hal. 48), bauran pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menciptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran juga dikenal dengan 4P.
Menurut Kotler & Amstrong (2008, hal. 48), 4P didefinisikan:
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi produk atau jasa dari perusahaan yang ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
42
konsumen. Produk secara luas meliputi desain, merek, hak paten, positioning, dan pengembangan produk baru
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan yang menunjukkan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar. 3. Distribusi (Place)
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi, pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi konsumen. 4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya serta mempengaruhi target konsumen untuk membeli. Kegiatan promosi antara lain: iklan, personal selling, promosi penjualan, dan public relation.
43
Dari penjelasan Marketing Mix tersebut dapat digambarkan ke dalam bentuk Gambar 2.2 yang memperlihatkan alat pemasaran masing-masing komponen P.
Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Philip Kotler dan Gary Amstrong. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Ke-12
Jilid 1. Jakarta : Erlangga.
2.3 SWOT & TOWS
2.3.1 Pengertian Analisa SWOT
Analisa SWOT menurut Kotler & Amstrong (2008, 50) analisa SWOT adalah evaluasi secara keseluruhan terhadap kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman yang dimiliki oleh perusahaan. Perusahaan harus menganalisa kekuatan perusahaan dan mengidentifikasi kelemahan perusahaan. Selain itu, perusahaan juga menganalisa pasar dan lingkungan pemasaran untuk mencari kesempatan yang atraktif dan mengidentifikasi ancaman. Tujuannya adalah untuk mencocokan kekuatan perusahaan dengan
44
kesempatan yang ada dalam lingkungan di samping mengurangi kelemahan dan meminimalisasi ancaman yang datang.
Analisa SWOT menurut Thompson (2008, hal. 102), adalah analisa dengan menilai kondisi internal perusahaan seperti daya kekuatan dan kelemahan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan dan ancaman, yang diharapkan dapat memberikan informasi kepada perusahaan terhadap situasi yang dihadapi perusahaan dan sebagai tindak lanjut perusahaan dalam menentukan strateginya. Konsep analisa SWOT dapat membantu mengklarifikasi situasi yang akan terjadi atau isu-isu penting.
Kekuatan (strength) adalah daya kekuatan atau kemampuan perusahaan yang tidak dimiliki oleh pesaing. Kekuatan dapat digunakan sebagai dasar perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetisi. Contoh kekuatan antara lain:
1. Hak paten
2. Aset fisik yang berharga 3. Keahlian sumber daya manusia 4. Brand name yang kuat
5. Memiliki akses eksklusif terhadap sumber daya alam
Kelemahan (weakness) adalah suatu hal yang menjadi kelemahan atau kekurangan dari perusahaan. Contoh kelemahan antara lain:
1. Reputasi buruk
45 3. Tidak memiliki aset yang memadai.
Kesempatan (opportunities) adalah faktor eksternal dimana kondisi-kondisi tersebut dapat membuka kesempatan baru yang dapat menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Contoh peluang antara lain:
1. Masuknya teknologi baru 2. Terbukanya target pasar baru
3. Kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi.
Ancaman (threats) adalah kondisi lingkungan eksternal dimana kondisi tersebut menjadi sesuatu yang dapat mengganggu kesejahteraan perusahaan. Contoh ancaman antara lain:
1. Masuknya perusahaan pesaing baru 2. Regulasi baru
3. Barang pengganti
2.3.2 Pengertian Analisa TOWS
Artikel Mind Tools pada website-nya yang menjelaskan tentang Using TOWS Matrix – Developing Strategic Options From an External-Internal Analysis (mindtools.com), menjelaskan bahwa analisa TOWS merupakan variasi classic business tools dari SWOT. TOWS dan SWOT merupakan akronim untuk pengaturan yang berbeda dari elemen kata Strengths (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunity (peluang), dan Threats (ancaman).
46
Berdasarkan analisa dari lingkungan eksternal perusahaan (threats dan opportunities) dan lingkungan internal perusahaan (weaknesses dan strengths), perusahaan bisa menggunakan teknik TOWS ini untuk membuat strategi dari keseluruhan organisasi perusahaan, department atau divisi maupun sebuah tim. Perusahaan bisa menggunakan TOWS untuk membuat sebuah proses dari sebuah strategi, marketing campaign ataupun kemampuan dan pengalaman dari sumber daya manusia yang dimiliki oleh perusahaan.
Pada praktiknya, satu-satunya perbedaan antara TOWS dan SWOT adalah bahwa TOWS menekankan lingkungan eksternal sementara SWOT menekankan lingkungan internal.
2.3.3 Matriks TOWS
Dengan memetakan 4 variabel yaitu, kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman, dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategi, yaitu:
1. Strategi SO
Strategi SO (Strength-Opportunities) dibuat dengan dasar memanfaatkan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mendapatkan keuntungan atas kesempatan-kesempatan yang tersedia di kondisi eksternal.
2. Strategi ST
Strategi (Strength-Threats) dibuat dengan dasar bahwa perusahaan dapat menggunakan kekuatan yang dimiliki untuk menahan atau mengatasi ancaman yang dapat mengganggu jalannya perusahaan.
47 3. Strategi WO
Strategi WO (Weaknesses-Opportunities) dibuat berdasarkan adanya kesempatan-kesempatan yang ada untuk digunakan dalam rangka mengatasi kelemahan yang ada.
4. Strategi WT
Strategi WT (Weaknesses-Threats) adalah strategi dimana perusahaan dihadapkan pada ancaman dari luar dan juga kelemahan di dalam perusahaan. Strategi yang dibuat bersifat defensive dengan meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Gambar 2.2 TOWS Strategic Alternatives Matrix Sumber: mindtools.com
48
2.4 FIVE FORCES MODEL
Menurut Michael E. Porter (2008), Five Forces Model adalah lima hal yang dapat menentukan tingkat persaingan dan daya tarik pasar dalam suatu industri. Daya tarik dalam konteks ini mengacu pada profitabilitas industri secara keseluruhan. Hasilnya setelah analisis dilakukan maka akan dapat dinilai apakah industri tersebut masih “menarik” atau “tidak menarik”.
Menurut Kotler & Keller (2012, hal. 254) five forces model berfungsi untuk menganalisa potensi pasar melalui 5 segmen, yaitu: industry competitors, potential entrants, substitutes, buyers, dan suppliers.
Lima segmen tersebut menimbulkan ancaman-ancaman sebagai berikut: 1. Threat of intense segment rivalry
Persaingan industri semakin ketat sehingga menimbulkan persaingan harga, perang iklan dan banyak pula produk-produk baru diluncurkan ke pasaran sehingga memakan banyak biaya dalam menghadapi persaingan seperti ini.
2. Threat of new entrants
Jika sebuah industri memiliki entry barriers yang rendah, maka akan semakin banyak perusahaan yang dapat dengan mudah masuk dan menyebabkan persaingan di dalam industri tersebut semakin tinggi. 3. Threat of substitute products
Jika produk yang dihasilkan oleh perusahaan memiliki produk pengganti di pasaran dan persaingan ketat terjadi di dalam industri dimana produk
49
pengganti sudah ada, maka akan menyebabkan menurunnya harga dan menurunnya keuntungan dari produk tersebut.
4. Threat of buyer’s growing bargaining power
Akan terjadi ancaman yang muncul karena tingginya kemampuan konsumen dalam bernegosiasi. Karena rendahnya switching cost dari sebuah produk, maka akan mengakibatkan pembeli dengan mudahnya pindah ke produk lain.
5. Threat of supplier’s growing bargaining power
Sedikitnya produk pengganti yang ada di pasaran akan menyebabkan supplier memiliki kekuatan untuk menaikkan harga atau membatasi jumlah penjualan dari para supplier. Hal ini akan mengakibatkan rendahnya keuntungan yang akan didapatkan perusahaan dari produk yang dijual ke pasaran.
Menurut five forces model, sebuah industri disebut “tidak menarik” bila kombinasi dari five forces menurunkan profitabilitas secara keseluruhan. Sebuah industri disebut “menarik” bila kombinasinya menunjukkan profitabilitas yang menjanjikan. Tiga dari lima ancaman merujuk pada persaingan dari sumber eksternal. Sisanya adalah ancaman internal.
50
Gambar 2.3 The Five Forces That Shape Industry Competition Sumber: Porter, 2008.
2.5 PORTER GENERIC STRATEGY
Menurut Porter (2008), jika perusahaan ingin meningkatkan usahanya dalam persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus memilih prinsip berbisnis, yaitu produk dengan harga tinggi atau produk dengan biaya rendah, bukan kedua-duanya.
Berdasarkan prinsip ini, Porter menyatakan terdapat tiga strategi generic, yaitu:
1) Strategi Diferensiasi (Differentiation),
2) Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership), dan 3) Fokus (Focus).
51
2.6 PRICING THEORY
2.6.1 Pricing Theory
Penetapan harga merupakan suatu masalah ketika perusahaan harus menentukan harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika ia memperkenalkan produk lamanya ke saluran distribusi baru atau ke daerah geografis baru, dan ketika ia melakukan tender memasuki suatu tawaran kontrak kerja yang baru. Prosedur dalam menetapkan harga:
a) Memilih sasaran harga b) Menentukan permintaan c) Memperkiranakan biaya
d) Menganalisis penawaran dan harga para pesaing e) Memilih suatu metode harga
f) Memilih harga akhir
Pengertian harga menurut Kotler (2006) adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu. Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, harga sering ditetapkan oleh manajemen puncak. Di perusahaan- perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh para manajer divisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaan-perusahaan ini, manajemen puncak menyusun tujuan dan
52
kebijakan tentang penetapan harga umum dan seringkali menyetujui harga yang diusulkan oleh manajemen peringkat bawah.
2.6.2 Tujuan Penetapan Harga
Dalam menetapkan harga pada suatu produk perusahaan mengikuti prosedur enam langkah (Kotler, 2006):
1) Perusahaan dengan hati-hati menyusun tujuan-tujuan pemasarannya, misalkan mempertahankan hidup, meningkatkan laba saat itu, ingin memenangkan bagian pasar atau kualitas produk.
2) Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, pada tingkat-tingkat harga alternatif. Permintaan yang semakin tidak elastis, semakin tinggi pula harga yang dapat ditetapkan oleh perusahaan. 3) Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada
tingkat prosuksi yang berbeda-beda.
4) Perusahaan mengamati harga-harga pesaing sebagai dasar untuk menetapkan harga mereka sendiri.
5) Perusahaan memilih salah satu metode penetapan harga terdiri dari penetapan harga biaya plus, analisis peluang pokok dan penetapan laba sasaran, penetapan harga yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembangan dan penetapan harga dalam sampul tertutup.
53
6) Perusahaan memilih harga final, menyatakannya dalam cara psikologis yang paling efektif dan mengeceknya untuk meyakinkan bahwa harga tersebut sesuai dengan kebijakan penetapan harga perusahaan serta sesuai pula dengan para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan, pesaing, pemasok dan pemerintah.
2.6.3 Strategi Penetapan Harga Produk 1. Sasaran Pemasaran
a) Market-Skimming Pricing
Banyak perusahaan yang menciptakan produk baru pada awalnya menetapkan harga yang tinggi untuk produk guna “mengeruk” pendapatan maksimum dari segmen yang bersedia membeli dengan harga mahal. Inilah yang dinamakan market-skimming pricing.
Strategi market-skimming pricing akan berhasil apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:
Sejumlah yang cukup pembeli mempunyai permintaan yang tinggi.
Biaya satuan untuk memproduksi dalam jumlah kecil tidak lebih tinggi sehingga menghapuskan keuntungan yang diperoleh dari besarnya harga yang para pembeli akan memikulnya.
54
Harga permulaan yang tinggi tidak akan menarik pesaing lebih banyak.
Harga yang tinggi mendukung kesan akan produk yang bermutu unggul.
b) Bertahan hidup
Perusahaan menetapkan bertahan hidup atau survival sebagai sasaran utama apabila menghadapi kesulitan dalam hal kelebihan kapasitas produksi, persaingan keras, perubahan keinginan konsumen. Untuk mempertahankan tetap berjalannya produksi, perusahaan harus menetapkan harga yang rendah, dengan harapan akan meningkatkan permintaan. c) Memaksimalkan laba jangka pendek
Banyak perusahaan ingin menetapkan suatu harga yang akan memaksimalkan laba jangka pendek. Mereka mengestimasi permintaan dan biaya dihubungkan dengan harga alternatif dan harga yang akan menghasilkan laba, arus kas, atau tingkat laba investasi maksimum. Dalam semua hal, perusahaan lebih menitikberatkan pada kemampuan keuangan yang ada dan kurang pertimbangan prestasi keuangan dalam jangka panjang. d) Kepemimpinan market share
Sebagian perusahaan lain ingin mencapai market-share yang dominan. Mereka yakin bahwa perusahaan dengan market-share terbesar akan menikmati biaya terendah dan laba tertinggi
55
untuk jangka panjang. Untuk menjadi unggul dalam market-share, mereka menetapkan harga serendah mungkin. e) Kepemimpinan mutu produk
Perusahaan dapat memutuskan bahwa mereka ingin memiliki produk dengan mutu terbaik di pasar. Keputusan ini biasanya mengharuskan penetapan harga yang tinggi untuk menutup biaya pengendalian mutu produk yang tinggi serta biaya riset dan pengembangan yang tinggi.
f) Sasaran-sasaran yang lain
Perusahaan mungkin menggunakan harga untuk mencapai sasaran-sasaran lainnya yang lebih spesifik. Perusahaan dapat menetapkan harga untuk mencegah masuknya perusahaan-perusahaan lain ke dalam pasar tersebut atau perusahaan-perusahaan dapat pula menetapkan harga yang sama dengan harga para pesaing dengan maksud untuk menstabilkan pasar.
2. Jenis-Jenis Biaya
a) Biaya tetap adalah biaya yang jumlah totalnya tidak berubah walaupun produksi atau hasil penjualan berubah.
b) Biaya variabel berbanding langsung dengan tingkat produksi. Biaya-biaya ini cenderung tidak berubah per satuan produksi. Biaya ini dinamakan variabel karena jumlah totalnya berubah sejalan dengan perubahan jumlah satuan produksi.
56
c) Biaya total adalah jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi.
3. Menentukan Permintaan
a) Menganalisa hubungan harga-permintaan
Kurva permintaan menunjukan jumlah satuan (unit) yang akan dibeli pasar dalam suatu jangka waktu dengan harga yang ditetapkan. Dalam keadaan biasa, arah permintaan saling berlawanan dengan arah harga, artinya semakin tinggi harga, semakin rendah permintan.
b) Elastisitas harga permintaan
Jika permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan harga yang kecil, dikatakan bahwa permintaan tidak elastis. Jika permintaan berubah sangat besar, dikatakan bahwa permintaan adalah elastis.
Faktor-faktor yang mementukan elastisitas harga permintaan: Sedikit atau tidak adanya harga substitusi atau pesaing Pembeli tidak mengetahui adanya kenaikan harga
Pembeli tidak cepat mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih murah
Pembeli menganggap harga yang lebih mahal sejalan dengan semakin baiknya mutu dan inflasi yang normal
57
Jika permintaan tampaknya elastis, maka penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Harga yang lebih rendah akan menyebabkan total penghasilan yang lebih besar. Strategi ini akan ada artinya kalau biaya tambahan untuk memproduksi dan menjual lebih banyak produk tidak melebihi pendapatan tambahan.
4. Memilih Metode Penetapan Harga a) Penetapan harga biaya plus
Penetapan harga biaya plus yaitu menambah suatu mark-up baku untuk laba. Beberapa penjual memberitahu pelanggan mereka bahwa mereka akan mengenakan harga pokok ditambah mark-up tertentu. Harga pokok per unit = biaya variabel + biaya tetap : jumlah penjualan. Harga dengan mark-up = unit cost : (1 – laba penjualan yang diinginkan). b) Target profit pricing
Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya. Kurva yang memotong pendapatan dan jumlah biaya inilah yang disebut break even volume.
c) Penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli
Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai menggunakan persepsi pembeli atas nilai, bukan atas biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga produk.
58
Perusahaan menggunkan variabel-variabel non harga dalam marketing mix untuk membentuk nilai presepsi pada ingatan pembeli. Masing-masing pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added).
d) Going rate pricing
Going rate pricing adalah suatu penetapan harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan harga rata-rata industri. Metode ini digunakan jika biayanya sulit diukur dan harga yang berlaku di pasar dapat memberikan keuntungan yang layak.
2.6.4 Mengadaptasi Harga
a) Differentiated pricing, meliputi:
Berdasarkan konsumen (customer basis), yaitu bahwa seorang penjual akan menawarkan harga yang berbeda untuk suatu jenis barang yang sama.
Berdasarkan versi produk (product version basis), yaitu produk-produk yang sama tetapi dibuat sedikit berbeda.
Berdasarkan tempat (place basis), yaitu penetapan harga dengan menilai fasilitas yang diberikan pada suatu tempat tertentu, misalkan naik bus kelas ekonomi dibandingkan dengan naik bus eksklusif, tentu harganya pasti akan berbeda.
59
Berdasarkan waktu (time basis), yaitu penetapan harga dengan melihat situasi dan kondisi tertentu, misalkan harga tiket siang berbeda dengan harga tiket malam.
Saluran distribusi
Tiap saluran dan tipe pialang yang dipergunakan akan mempengaruhi penetapan harga, misalkan harga grosir berbeda dengan harga pengecer.
b) Penetapan harga dengan potongan dan allowances
Potongan tunai, adalah suatu pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli yang membayar dengan cepat. Potongan macam ini merupakan kebiasaan pada banyak industri dan brerfungsi untuk membantu perbaikan likuiditas penjual dan mengurangi biaya penagihan.
Potongan jumlah, adalah pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli yang membeli dalam jumlah banyak.
Potongan fungsional (trade discounts) oleh pabrikan kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang melakukan fungsi-fungsi tertentu seperti penjualan dan penyimpanan.
Potongan musiman adalah suatu pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli yang membeli barang dagang atau jasa di saat-saat sepi.
Allowances, adalah jenis lain pengurangan harga dari daftar harga. Sebagai contoh, allowances tukar tambah adalah
60
pengurangan harga yang diberikan untuk menyerahkan barang lama saat membeli yang baru. Allowances tukar tambah sering terjadi untuk perdagangan mobil.
2.7 BRAND IMAGE
2.7.1 Pengertian Brand Image
Menurut para ahli pengertian brand image atau citra merek adalah persepsi atau kepercayaan yang dianut oleh konsumen yang tercermin dalam hubungan yang terjadi pada ingatan mereka (Keller, 2008). Citra merek juga dapat dikatakan merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu merek. Karena itu tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut (Kotler dan Keller, 2009). Secara umum dapat dikatakan bahwa citra merek pada dasarnya adalah persepsi merek yang ada dalam ingatan konsumen dan kesan umum terhadap merek tersebut.
2.7.2 Faktor Pendukung Terbentuknya Brand Image
Menurut Keller (2008) faktor-faktor yang mendukung terbentuknya citra merek yaitu:
61
Salah satu faktor yang mempengaruhi citra merek adalah keunggulan sebuah produk, dimana produk tersebut lebih unggul daripada produk pesaingnya. Keunggulan dapat berupa model ataupun kenyamanan yang diperoleh konsumen sehingga menjadi ciri khas tersendiri untuk menarik konsumen.
2. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association)
Faktor ini sangat ditentukan oleh banyaknya informasi mengenai suatu produk yang masuk ke dalam ingatan konsumen, dan bertahan sebagai bagian dari citra merek. Dengan cara membangun popularitas melalui iklan, atau kegiatan promosi lainnya. Kepopuleran ini sebagai penghubung antara produk dengan konsumen. Jika produk tersebut dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut akan tetap terjaga di ingatan konsumen sehingga dapat membentuk citra merek.
3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniquesness of Brand Association)
Faktor yang juga dapat membentuk citra merek adalah keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut, keunikan dapat berupa bentuk dari produk, fungsinya, atau kebanggaan yang diterima konsumen. Keunikan ini akan menjadi keunggulan produk tersebut dalam bersaing, dan menjadi alasan konsumen untuk memilih merek tertentu.
62
2.7.3 Manfaat Membangun Brand Image
Manfaat yang didapat perusahaan dengan membangun citra merek yang kuat adalah:
a. Memiliki peluang yang bagus untuk terus mengembangkan merek. b. Menjadi pemimpin dalam pasar sehingga dapat meningkatkan
keuntungan perusahaan.
c. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek sudah dikenal oleh konsumen.
d. Menjadi produk pembeda dengan pesaing lainnya.
e. Menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
f. Mempermudah dalam mendapatkan investor dan merekrut tenaga kerja.
Sebuah citra merek yang positif dapat diambil sebagai kemampuan perusahaan untuk mempertahankan posisi pasar (Wu, 2011 dalam Ali, et al., 2013). Selain itu sebuah citra merek yang positif dapat membantu meningkatkan seperti kepuasan pelanggan, keunggulan layanan, loyalitas pelanggan, dan niat konsumen untuk membeli kembali (Lai, Griffin dan Babin, 2009 dalam Ali, et al., 2013). Oleh karena kepentingan tersebut maka banyak kegiatan pemasaran yang difokuskan untuk membangun persepsi tentang merek di ingatan konsumen.
63
2.8 BRAND AWARENESS
2.8.1 Brand Awareness
Menurut Keller (2003), brand awareness adalah kekuatan dari suatu brand di dalam memori, seberapa mudah bagi konsumen untuk mengingat suatu brand.
Brand awareness menurut Susanto & Wijanarko (2004), adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori brand tersebut.
Brand awareness menurut Kotler (2006, hal. 268) adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenal dan mengingat bahwa semua brand adalah sebuah bagian dari sebuah kategori produk tertentu.
2.8.2 Empat Tingkatan Brand Awareness
Menurut Kotler (2006, hal. 268), kesadaran brand dapat dikelompokkan menjadi 4 tingkatan. Keempat tingkatan yaitu:
1. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Puncak Pikiran merupakan tingkatan dimana suatu brand menjadi yang pertama disebut atau diingat oleh responden ketika dirinya ditanya tentang suatu kategori produk.
64
2. Pengingat Kembali Brand (Brand Recall)
Pengingat Kembali Brand adalah tingkatan dimana brand disebutkan oleh responden setelah menyebutkan brand yang pertama kali disebut sebagai pertanyaan pertama tentang suatu kategori produk.
3. Pengenalan Brand (Brand Recognition)
Pengenalan Brand adalah tingkatan dimana tingkat kesadaran responden akan suatu brand diukur dengan memberikan bantuan. Pertanyaan untuk pengenalan brand memberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk brand tersebut.
4. Tidak Menyadari Brand (Brand Unaware)
Tidak Menyadari Brand adalah tingkatan dimana responden tidak mengenal sama sekali atau tidak tahu mengenai suatu produk.
2.8.3 Nilai Terbentuk dari Kesadaran Brand (Brand Awareness)
Kesadaran brand dapat sedikitnya menciptakan 4 nilai, nilai tersebut dibentuk dengan empat cara, yaitu:
1. Anchor to which other association can be attached
Suatu brand dengan suatu tingkat kesadaran dapat mempengaruhi asosiasi-asosiasi lain yang berhubungan dengan brand tersebut. Dengan demikian, brand dengan tingkat kesadaran yang tinggi di pikiran konsumen akan membantu asosiasi lainnya di pikiran konsumen atas brand tersebut.
65 2. Familiarity – Liking
Suatu tingkat kesadaran tinggi yang ditandai dengan akrabnya suatu brand di pikiran konsumen, lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka terhadap brand tersebut.
3. Substance / Commitment
Kesadaran akan suatu brand dapat menandakan komitmen, keberadaan yang merupakan hal penting bagi suatu perusahaan. Suatu brand dapat dikenal dengan berbagai alasan seperti iklan secara luas, brand dikelola dengan baik maupun eksistensi yang sudah teruji dalam industri.
4. Brand to Consider
Langkah awal dalam suatu proses pembelian adalah dengan menyeleksi suatu kelompok brand yang dikenal untuk dipertimbangkan lagi lebih dalam brand mana yang akan dibeli. Brand dengan tingkatan kesadaran top of mind akan mempunyai pertimbangan yang tinggi di pikiran konsumen. Jika suatu brand tidak tersimpan di dalam ingatan konsumen, brand tersebut tidak akan menjadi pertimbangan pembelian oleh konsumen.
66
Melihat bahwa kesadaran akan brand menjadi hal yang penting bagi produsen, beberapa langkah yang dapat dilakukan, yaitu:
1. Menjadi berbeda dan dikenang
Menciptakan suatu pesan atau menjadi istimewa dapat menjadi alasan bagi konsumen potensial untuk memperhatikan dan mengenang sehingga meningkatkan kesadaran konsumen akan suatu brand. 2. Melibatkan slogan atau jingle
Sebuah slogan atau jingle yang mudah untuk didengar dan diingat dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan suatu kesadaran brand.
3. Penampakan simbol
Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah untuk diingat jika dibandingkan sebuah kata.
4. Publisitas
Menggunakan promosi iklan adalah cara yang sangat cocok untuk meningkatkan potensial konsumen akan kesadaran brand. Iklan memungkinkan pemasar menggunakan kombinasi simbol, slogan, dan membuat yang berbeda sehingga memudahkan dalam mengirim pesan kepada konsumen.
5. Sponsor kegiatan
Menjadi suatu sponsor dalam suatu kegiatan dapat ditempuh untuk meningkatkan kesadaran brand, terutama kepada pihak yang berkaitan dengan kegiatan tersebut.
67 6. Menggunakan tanda-tanda
Suatu kegiatan untuk menstimulasi kesadaran brand dapat dibantu dengan menggunakan tanda-tanda dari kelas produk tertentu atau keduanya. Packaging atau kemasan produk bisa menjadi tanda penting bagi suatu brand sekaligus menjadi stimulus aktual terhadap pembeli.
2.9 KEPUASAN PELANGGAN
2.9.1 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya di dunia bisnis, bahwa kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Kepuasan pelanggan merupakan dasar dari kesetiaan pelanggan dan merupakan hal penting bagi perusahaan.
2.9.2 Definisi Kepuasan Pelanggan
Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi.
68
Kepuasan pelanggan menurut Fandy Tjiptono (2002:24), yaitu: ”Kepuasan pelanggan adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. ”
Definisi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menurut Lerbin R. Aritonang R. dalam bukunya yang berjudul Kepuasan Pelanggan: Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS (2005), yaitu:
“Kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.”
Seperti yang telah didefinisikan oleh Lerbin R. Aritonang R. tentang kepuasan pelanggan, apa yang diharapkan oleh pelanggan (harapan) itu lantas dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya dengan mengkonsumsi produk itu. Jika harapannya lebih tinggi daripada kinerja produk, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Sebaliknya, jika harapannya sama dengan atau lebih rendah daripada kinerja produk, maka pelanggan akan merasa puas.
Definisi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menurut Kotler (2005), yaitu :
“Kepuasan pelanggan adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa.”
69
Kepuasan pelanggan hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggannya. Pelayanan yang baik sering dinilai oleh pelanggan secara langsung dari karyawan sebagai orang yang melayani atau disebut juga sebagai produsen jasa, karena itu diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar dapat memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan tercapainya kualitas layanan yang sempurna akan mendorong terciptanya kepuasan pelanggan, karena kualitas layanan merupakan sarana untuk mewujudkan kepuasan pelanggan.
Kualitas layanan dapat diwujudkan dengan memberikan layanan kepada pelanggan dengan sebaik mungkin sesuai dengan apa yang menjadi harapan pelanggan. Ketidakpuasan pada salah satu atau lebih dari dimensi layanan tersebut tentunya akan memberikan dampak negatif terhadap tingkat layanan secara keseluruhan, sehingga upaya untuk meningkatkan kualitas layanan untuk masing-masing dimensi layanan harus tetap menjadi perhatian.
Kinerja pelayanan yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan pada saat menggunakan produk atau jasa (diskonfirmasi) tentunya akan memicu terjadinya lost customer (kehilangan pelanggan) pada sebuah perusahaan.
70
Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhannya. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga juga dapat menciptakan kesetiaan / loyalitas pelanggan.
Philip Kotler (2005) menyatakan bahwa :
“Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.”
Kepuasan pelanggan merupakan titik lain yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Konsep kepuasan sendiri merupakan konsep yang abstrak. Pencapaian kepuasan pun bisa sederhana, maupun rumit. Kepuasan pelanggan menjadi sesuatu yang penting, ketika persaingan semakin tinggi dan pelanggan mulai memiliki lebih banyak pilihan untuk satu kategori produk tertentu.
Pentingnya kepuasan pelanggan berkaitan dengan persaingan yang makin ketat, serta tingkat kerugian dan keuntungan perusahaan. Keuntungan memang tidak selalu ditentukan oleh kepuasan pelanggan, tetapi juga oleh kepercayaan dan kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk dan perusahaannya. Hal tersebut jelas saling mempengaruhi karena di tengah ketatnya persaingan, kesetiaan pelanggan menjadi hal yang sulit untuk dipertahankan. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan hal yang
71
sangat penting bagi perusahaan dalam mempertahankan para pelanggannya agar tidak berpindah ke perusahaan lain.
Kepuasan konsumen tidak dapat dilihat dari produk yang berkualitas semata-mata. Konsumen yang puas, belum tentu karena kualitas produk yang tinggi, tetapi kualitas yang tinggi dapat membantu meningkatkan kepuasan pelanggan. Itu berarti kepuasan konsumen dapat diraih tidak saja karena produk yang berkualitas.
Membuat konsumen puas dengan pelayanan kita tidak semata-mata pada aspek pelayanan jasa semata, tetapi juga pada aspek intrinsik produk itu sendiri. Kenyataannya, tidak mudah membuat konsumen puas dengan produk kita maupun dukungan terhadap produk kita, tetapi membuat pelanggan puas dengan pelayanan kita adalah langkah awal yang baik untuk membangun kesetiaan pelanggan di masa yang akan datang.
2.9.3 Konsep Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan menurut Fandi Tjiptono (2002) bahwa kepuasan pelanggan merupakan tingkatan kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan agar dapat terpenuhi, sehingga mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut. Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan pelanggan adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut.
72
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan semakin tinggi, maka akan menimbulkan keuntungan bagi perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus menerus melakukan pembelian pada perusahaan tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua perusahaan pada jenis usaha yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Kepuasan ataupun ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidak-sesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan, bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga hal ini menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.
