1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menurut Kementerian Perindustrian (2019), industri pakaian di Indonesia mencatatkan pertumbuhan paling tinggi di mana industri pakaian memiliki pertumbuhan sebesar 29,19% pada tahun 2018. Pada gambar 1.1 dapat dilihat bahwa ekspor tekstil Indonesia telah meningkat hingga mencapai US$ 13,8 miliar.
Bisa dilihat adanya peningkatan dari tahun 2017 hingga 2018 dan menandakan bahwa industri pakaian di Indonesia memiliki potensi yang besar.
Gambar 1. 1Peningkatan Ekspor Industri Tekstil Indonesia Sumber: Cunningham, 2020
Berdasarkan gambar 1.1 di atas (Cunningham, 2020), dapat dilihat bahwa tren perubahan jumlah ekspor industri tekstil dari Indonesia terus mengalami peningkatan yang signifikan setiap tahunnya. Selama 3 tahun berturut-turut dari mulai 2017 hingga 2019, industri tekstil terus mengalami peningkatan ekspor mulai dari $12,8 miliar di tahun 2017 menjadi $13,8 miliar di tahun 2019. Peningkatan ini menunjukkan adanya potensi besar dari para pelaku bisnis di industri pakaian
12.3
12.8
13.8
11.5 12 12.5 13 13.5 14
2017 2018 2019
Tahun
Tahun
2
yang perlu dikembangkan dan dianalisis sehingga model bisnis yang dijalankan dapat dicontoh atau bahkan ditingkatkan kembali guna memberikan nilai ekonomis yang lebih baik.
Salah satu pelaku bisnis di dunia industri pakaian yang menawarkan ciri khas nuansa nusantara adalah perusahaan pakaian bernama T’Nuners. Perusahaan T’Nuners adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang industri pakaian dan fokus memproduksi pakaian formal yang kekinian dengan nuansa nusantara khas Indonesia. Perusahaan T’Nuners menggunakan bahan kain tenun yang memiliki kualitas tinggi dan digunakan untuk menciptakan pakaian formal untuk dikenakan anak muda. Kain tenun adalah salah satu kain khas Indonesia yang memiliki ciri khas budaya NTT seperti kain batik yang dimiliki oleh masyarakat Jawa.
Walaupun telah melakukan pengembangan di berbagai kegiatan operasional dan promosi, perusahaan T’Nuners nyatanya tengah mengalami masalah keuangan dimana pendapatan yang diperoleh perusahaan ini tidak mencapai target penjualan yang diharapkan. T’Nuners setiap bulannya menargetkan kenaikan target penjualan 500 ribu rupiah setiap bulannya namun belum semua sesuai target pada tahun 2019.
Seperti bulan Oktober dan turun di angka 2-2,25 juta rupiah dan bulan Desember yang seharusnya mengalami kenaikan karena kebanyakan toko online dan offline melakukan diskon akhir tahun justru turun sebesar 1,5 juta rupiah. Hal menunjukkan hingga akhir tahun omset T’Nuners tidak pernah mencapai target (lampiran halaman 33). T’Nuners mencoba berinovasi melakukan ready stock pada akhir tahun 2019 yang dipersiapkan untuk tahun 2020 untuk beberapa desain produk. Hal ini bertujuan untuk mengurangi biaya karena pembuatan produk yang sebelumnya hanya pre-order. Membuat produk banyak sekaligus, akan cukup untuk
3
menekan biaya produksi. Perubahan produksi berpengaruh signifikan terhadap biaya produksi.
Pada tahun 2020, Omset dan pendapatan T’Nuners masih mengalami naik turun. Terdapat beberapa penyebab salah satunya adalah efek pandemic covid-19 yang melanda dunia sejak pertengahan bulan Maret 2020. Pada bulan Januari dan Maret omset pendapatan sama yaitu 1.5 juta rupiah sedangkan Februari mengalami kenaikan yaitu 2 juta rupiah dan kembali turun dibulan April sebesar 1.25 juta. Pada bulan Mei dan September adalah periode penjualan yang cukup bagus yaitu 2,5 juta, untuk bulan juni mengalami omset yang kurang baik pada angka 750 ribu dan kemudian inkonsitensi pendapatan yang naik turun hingga bulan Desember ditutup dengan omset pendapatan sebesar 2 juta rupiah. Hal ini menunjukkan adanya inkonsistensi terhadap penjualan yang dilakukan oleh pihak T’Nuners (lampiran Halaman 33).
Selain itu, pada tahun 2020 penjualan produk T’Nuners tidak mencapai target. Penjualan ini dilihat dari faktor eksternal menggambarkan keputusan pembelian produk. Keputusan pembelian menurut Kotler (2010) dalam Katrin, Setyorini, & Masharyono (2016) adalah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalah yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
Sebelum memutuskan pembelian, konsumen akan membandingkan dan mempertimbangkan berbagai faktor yang berkaitan dengan informasi produk sebagaimana penelitian oleh Elsyah (2020) yang menemukan bahwa masyarakat Indonesia cenderung melakukan riset terlebih dahulu mengenai suatu produk sebelum memutuskan pembelian.
4
Persaingan harga menjadi faktor penting yang dilihat oleh konsumen terutama di masa-masa saat ini dimana masyarakat tengah mengalami masa resesi ekonomi akibat kondisi pandemi (Nasution, 2019). Selain harga, citra produk juga dilihat oleh konsumen sebelum melakukan pembelian. Citra produk atau disebut juga brand image menurut Huang & Ku (2016) adalah gambaran dalam benak seseorang akan pengetahuan, perasaan, kepercayaan terhadap suatu brand. Produk dengan citra yang baik cenderung lebih diminati oleh konsumen sehingga dapat meningkatkan keputusan dalam pembelian karena citra produk yang baik merepresentasikan kualitas dan kepercayaan oleh konsumen sebelumnya.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat dikatakan harga dan brand image menjadi dua faktor penting yang kemungkinan paling diperhatikan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian produk T’Nuners dalam memenuhi kebutuhan fashion konsumen. Hal ini juga dibuktikan oleh hasil pra-survei yang telah dilakukan sebelumnya kepada sejumlah responden yang merupakan konsumen produk T’Nuners. Pra-survei tersebut dilakukan kepada 20 responden dengan metode wawancara via whatsapp untuk melihat pendapat konsumen mengenai alasan membeli produk T’Nuners. Hasil dari pra-survei tersebut telah disajikan (lampiran halaman 34).
Berdasarkan hasil wawancara pra-survei terhadap 20 responden tersebut, 12 responden atau 60% dari total responden mengatakan bahwa citra produk dan faktor harga menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sedangkan 8 responden lainnya mengatakan bahwa faktor kualitas produk menjadi faktor dominan yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap produk T’Nuners. Hasil pra-survei penelitian ini berupaya untuk menganalisis keputusan pembelian produk T’Nuners dilihat dari faktor harga dan brand image produk oleh
5
konsumen. Untuk itu, penelitian ini menggunakan judul Pengaruh Brand Image dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk T’Nuners.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang mengenai industri tekstil yang ada di Indonesia dan kondisi kegiatan operasional perusahaan T’Nuners berikut adalah rumusan masalah di dalam penelitian ini:
1. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen T’Nuners?
2. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen T’Nuners?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan mengenai permasalahan perusahaan T’Nuners berikut adalah tujuan penelitian ini:
1. Untuk mengetahui apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen T’Nuners.
2. Untuk mengetahui apakah persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen T’Nuners.
1.4 Manfaat Penelitian
Pada penelitian ini juga ada manfaat penelitian. Manfaat penelitian ini ada dua yaitu manfaat untuk perusahaan dan manfaat untuk pendidikan. Berikut adalah manfaat penelitian ini:
1. Bagi perusahaan penelitian ini berguna untuk memberikan masukan kepada perusahaan T’Nuners mengenai strategi apa yang harus digunakan untuk meningkatkan penjualan mereka berdasarkan variabel yang akan diteliti.
6
2. Bagi pihak lain atau pendidikan penelitian ini berguna untuk menambah atau menjadi referensi pengetahuan berikutnya yang akan diteliti oleh peneliti lain.
1.5 Ruang Lingkup
Penelitian ini memiliki ruang lingkup sebagai berikut:
1. Penelitian ini akan meneliti tiga variabel di mana dua variabel adalah variabel bebas dan satu variabel terikat. Variabel independen pada penelitian ini adalah brand image dan persepsi harga, sedangkan variabel terikat pada penelitian ini adalah keputusan pembelian.
2. Penelitian ini akan menggunakan konsumen-konsumen T’Nuners sebagai objek penelitian. Penelitian ini akan dilakukan tanggal 20 April-6 Mei 2021.