10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler, 2008: 5). Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2008:5) memberikan definisi formal berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
2.1.2 Pengertian Ritel
Ritel adalah suatu penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada konsumen. Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu menjadi bagian yang lebih kecil. Jadi bisa dikatakan ritel adalah suatu penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada konsumen. Sopiah dan Syihabudin (dalam Tjiptono, 2008:225) menyatakan retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung
11 kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis.
Sedangkan menurut Utami (2008:2) ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terkait dengan aktivitas penjualan ataupun distribusi barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana secara fokus aktivitas tersebut diarahkan untuk menambah nilai barang dan jasa untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis.
2.1.3 Bauran Ritel (Retailing Mix)
Bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri, keluarga dan rumah tangga (Ma’ruf, 2006:7). Klasifikasi bisnis ritel menurut ragam produknya adalah minimarket, convenience store, specialty store, factory outlet, distro dan distribution outlet, supermarket, department store, dan hypermarket (Ma’ruf, 2006:74).
Dalam pemasaran ritel, terdapat atribut-atribut ritel yang dapat dilakukan dan dikendalikan oleh peritel dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu bauran ritel. Bauran ritel merupakan kombinasi dari faktor-faktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli.
Bauran ritel merupakan perpaduan elemen-elemen ritel yang bertujuan untuk membentuk sebuah atmosfer yang membuat konsumen berdatangan dan memberikan profit bagi perusahaan. Bauran ritel juga merupakan suatu alat
12 strategi bagi pelaku ritel yang kinerjanya dapat langsung dirasakan oleh pelanggan. Adapun atribut-atribut ritel tersebut terdiri dari:
1. Lokasi 2. Harga 3. Merchandise 4. Pelayanan 5. Promosi 6. Atmosfer Toko 2.1.3.1 Lokasi
Lokasi toko adalah suatu tempat dimana toko tersebut melakukan kegiatan fisik. Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang digunakan oleh para peritel untuk memasarkan barang dan jasanya agar produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen sasaran dengan jumlah dan jenis yang tepat, pada waktu yang diperlukan, dan di tempat yang tepat.
Faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan lokasi yaitu target pasar. Seorang peritel harus pintar dan jeli dalam menganalisis lokasi tempat bisnis ritel itu didirikan. Lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen akan makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal.
Pemilihan lokasi ritel merupakan keputusan yang sangat strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan
13 tersebut. Menurut Utami (2008:56) dalam membuat keputusan pilihan lokasi seorang peritel harus memikirkan dan memutuskannya melalui 3 tahapan yaitu:
1. Daerah, merujuk pada negara, bagian dari suatu negara, kota tertentu atau metropolitan statistical area (MSA)
2. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan, mungkin bagian dari sebuah kota, atau dapat meluas diluar batas-batas kota tersebut, tergantung pada tipe-tipe toko dan intensitas dari para pelanggan potensial di sekitarnya.
3. Tempat yang lebih spesifik dan khusus.
Jadi dalam menetukan lokasi kita harus menganalisis dan memperhitungkan kira-kira lokasi mana yang paling strategis dan paling menguntungkan dalam menjangkau konsumen sebagai target pasar.
2.1.3.2 Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel.
14 Harga pengecer merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya, bauran produk dan pelayanan serta persaingan. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan dari penetapan harga yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. 2. Tujuan berorientasi pada volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan lain-lain
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
15 Selain itu menurut Ma’ruf (2006:138) faktor untuk menentukan harga adalah dengan melihat target pasar, kompetitor, kebijakan perusahaan, tipe barang, struktur pasar, laba yang diinginkan, kebijakan pemasok, kondisi ekonomi, peraturan pemerintah, dan lain-lain.
2.1.3.3 Merchandise
Merchandise merupakan produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266) “produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila suatu toko dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Ma’ruf (2006:135) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih produk yang akan dijual yaitu, kelengkapan produk, keleluasaan, kedalaman atau keberagaman barang, konsistensi atau terjaganya stok dan kualitas barang, keseimbangan atau sesuai dengan kebutuhan masyarakat, fleksibilitas atau sesuai dengan perkembangan mode dan teknologi.
16 Selain itu dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, seorang pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk yang dibutuhkan konsumen yaitu:
1. Produk Inti (Core Benefit) merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan dikonsumsi oleh pelanggan dalam setiap produk.
2. Produk Aktual (Actual Product) adalah produk dasar yang dapat memenuhi fungsi produk yang paling besar.
3. Produk Harapan (Expected Product) adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk Pelengkap (Augmented Product) berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk Potensial (Potential Product) adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
2.1.3.4 Pelayanan
Layanan konsumen adalah setiap tindakan atau keterampilan yang dapat ditawarkan kepada para konsumen. Dalam bisnis eceran, pelayanan terhadap konsumen juga memiliki peranan yang tak kalah penting dari unsur lainnya. Pelayanan yang baik merupakan nilai tambah tersendiri bagi suatu perusahaan dalam menawarkan suatu produk atau jasanya kepada konsumen.
17 Dalam memberikan layanan terhadap konsumen terdapat dimensi kualitas pelayanan yang dapat dirasakan oleh para konsumen (Lupioyadi, 2001):
1. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan pemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
2. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness atau kepenjelasan, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan
santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
18 Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
5. Emphaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Kotler (2005:446) membagi pelayanan dalam usaha ritel menjadi dua bagian, yaitu pelayanan primer antara lain adalah pembayaran kredit, pengantaran, penanganan keluhan, penanganan parkir, ruang istirahat termasuk toilet. Sedangkan yang termasuk pelayanan pendukung antara lain: pembungkusan, informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian, tempat penitipan barang.
2.1.3.5 Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawarannya. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para peritel harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar.
19 Dalam melakukan kegiatan promosi seorang pemasar harus jeli dalam mengkombinasikan berbagai unsur penting bauran promosi. Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi konsumen setia. Menurut Kotler (2008:116) bauran promosi atau disebut juga bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising): semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion): insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat (public relations): membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal (personal selling): presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing): hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan
20 yang langgeng-penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
2.1.3.6 Atmosfer Toko
Desain toko yang baik akan menarik banyak konsumen untuk datang. Penampilan serta performa dari toko eceran memposisikan image toko dalam benak konsumen. Menurut Levy dan Weitz (2001:576) atmosfer adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Menurut Bollen (1982) dalam Ma’ruf (2006:149), desain toko dibagi menjadi dua, yaitu desain eksterior yang mencakup lay-out, pintu masuk, dan jalan masuk. Desain interior mencakup tata letak rak-rak barang, AC, alunan musik, dan sebagainya.
Menurut Berman dan Evans (2001:273) store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut:
1. Exterior
Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut. Desain eksterior memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. Dengan pemilihan desain yang unik, menonjol dan menarik perhatian
21 tentu akan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk datang berkunjung ke toko.
2. General Interior
General interior toko harus dirancang sedemikian rupa sehingga dapat memaksimalkan visual merchandising. Hal ini dimaksudkan agar ketika konsumen sudah berada di dalam toko dapat terdorong keinginan membelinya dengan mempengaruhi emosinya melalui suasana dan display yang baik. Dengan pengaturan display yang baik tentu dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang itu dan akhirnya melakukan pembelian.
3. Store Layout
Store layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk lebih betah berkeliling dan lebih banyak lagi dalam membelanjakan uangnya.
4. Interior Display
Setiap jenis interior display menyediakan informasi pada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut.
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) adalah perasaaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil
22 terhadap ekspektasi mereka (Kotler dan Keller, 2009:138). Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jadi, kepuasan konsumen berarti bahwa konsumsi memberikan hasil terhadap standar kesenangan dan ketidaksenangan. Sementara itu, kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh harapan, persepsi kinerja, dan penilaian atas kinerja produk atau jasa yang dikonsumsi.
Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalh respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Wilkie (1990) mendefinisikannya suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk menurut Garvin dalam Lovelock, 1994; Peppard dan Rowland, 1995 antara lain meliputi:
23 1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti
(core product) yang dibeli.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3. Keandalan (reability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability) berkaitan denga berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6. Serviceability meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya
bentuk fisik yang menarik, model/desain yang artistik, warna dan sebagainya.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut (Parasuraman, et al., 1985)
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
24 2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan
yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
Ada lima penggerak utama kepuasan konsumen, yaitu:
1. Kualitas jasa. Konsumen akan puas jika setelah menggunakan jasa atau produk tersebut ternyata kualitasnya sesuai atau malah melampaui harapan dari konsumen tersebut
2. Harga. Harga yang murah merupakan salah satu sumber kepuasan yang penting bagi para pelanggan.
3. Service quality. Kualitas pelayanan tergantung pada tiga hal : sistem, teknologi dan manusia. Faktor yang paling penting adalah manusia, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan dari suatu perusahaan tidak akan sama dengan perusahaan lain.
25 4. Emotional factor. Merupakan rasa bangga, percaya diri, symbol
sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen.
5. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut. Konsumen akan semakin puas apabila produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan.
Kotler (2000:429) menyatakan ada empat metode yang banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
b. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopping untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa
26 hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan / penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
Menurut Tjiptono (2003:160), meskipun belum ada konsensus mengenai cara mengukur kepuasan pelanggan, sejumlah studi menjelaskan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction)
b. Konfirmasi harapan (confirmation of expectations), yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi
c. Perbandingan dengan situasi ideal (comparison to ideal), yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
2.1.5 Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:31), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk tersebut.
27 Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005:128) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi para pebisnis. Hal ini dapat dilihat dari karakteristiknya, seperti yang terdapat dalam Griffin (2005:31). Pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Membeli diluar lini produk/jasa 3. Merekomendasikan produk lain
4. Menunjukkan kekebalan daya tarik produk sejenis dari pesaing
Sedangkan menurut Oliver dalam Kotler & Keller (2009:138) loyalitas merupakan sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Dari pengertian diatas kita dapat menyimpulkan loyalitas terdiri dari dua komponen; loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu bauran eceran karena ditambah dengan pola pembelian yang konsisten. Serta loyalitas mempunyai peran penting dalam sebuah bisnis, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah bisnis untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.
28 Menurut Setiadi (2003:199) loyalitas konsumen dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap satu merek. Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu.
Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Beberapa peneliti percaya bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah, dan ketika harganya naik, konsumen beralih ke merek lain.
Menurut Assael (1992) dalam Setiadi (2003:201) terdapat empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal yaitu sebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
29 2. Konsumen yang lebih loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko
yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap merek.
Seperti halnya brand loyalty, store loyalty juga ditunjukkan oleh perilaku konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael yang telah dijelaskan diatas, yaitu konsumen yang loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko.
Keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain:
1. mengurangi biaya pemasaran (biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
30 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, melalui penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal.
Ada beberapa tahapan konsumen dikategorikan sebagai konsumen yang loyal yaitu:
1. Suspect
Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita meyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang
31 ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Costumers
First time costumer adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari bagian atau jasa pesaing.
5. Repeat Costumer
Repeat Costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients
Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
32 7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Menurut Oliver (1997), ada empat model dalam loyalitas konsumen, yaitu: 1. The first stage: cognitive loyalty, loyalitas pada tahap ini berhubungan
langsung dengan informasi yang tersedia dari barang atau jasa dalam hal harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah, sehingga jika Swalayan lain menawarkan harga yang lebih baik, maka konsumen akan berpindah ke Swalayan tersebut untuk berbelanja. Hal ini karena konsumen sadar atau peka akan harga dan manfaat produk.
2. The Second Stage: affective loyalty, misalnya kenyamanan pelayanan, kebersihan Swalayan, suasana, harga yang kompetitif, kemudahan berbelanja, dan lain-lain.
3. The Third Stage: conative loyalty, loyalitas berhubungan dengan komitmen dalam pembelian kembali suatu produk spesifik. Konsumen pada tahap ini memilih untuk berkomitmen membeli lagi suatu barang atau jasa secara konsisten di masa mendatang.
4. The Fourth Stage: action loyalty, merupakan tahap paling akhir dari loyalitas konsumen adalah adanya action loyalty, yang termasuk kebiasaan
33 dan perilaku respon secara rutin. Action atau tindakan dipandang sebagai suatu hal yang sangat penting dalam menggabungkan tahapan sebelumnya.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Teknik
Analisis Data Hasil Skala Pengukuran Artha (2013) Analisis Pengaruh Retailing Mix terhadap Kepuasan Pelanggan dan Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan pada Giant Supermarket Kota Malang Analisis Jalur (Path Analysis)
Hasil penelitian ini menunjukkan secara bersama-sama dan parsial variabel Retailing Mix berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Variabel yang paling dominan adalah Retailing Mix Likert Rettob (2013)
Retail Mix dan Kualitas Layanan Berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan dan Behavioral Intentions Supermarket Analisis Faktor Konfirmatori dan Analisis Jalur
Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Retail Mix dan Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap variabel kepuasan pelanggan dan behavioral intentions Likert
34 Tan (2012) Pengaruh Faktor-Faktor Retailing Mix Terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati Analisis Regresi Berganda
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tidak semua Faktor dari variabel Retailing Mix mempengaruhi Variabel Kepuasan Konsumen. Faktor yang paling dominan adalah Pelayanan. Ordinal Saraswati (2012) Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Konsumen dan Orientasi Berbelanja Pada Distro Hube Denpasar Teknik Analisa Jalur (Path Analysis)
Hasil Penelitian ini menunjukkan secara bersama-sama dan parsial Variabel Bauran Pemasaran Ritel berpengaruh positif dan Signifikan terhadap Kepuasan Konsumen dan Orientasi Berbelanja. Likert 2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005:65). Retailing Mix memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Banyak hal yang dinilai oleh konsumen dalam menentukan mereka puas atau tidak terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Seberapa besar harapan atau ekspektasi mereka terhadap kenyataan yang sebenarnya terjadi.
35 Retailing Mix yang terdiri dari lokasi, harga, merchandise, pelayanan, promosi dan atmosfer toko merupakan kombinasi dari elemen-elemen organisasi perusahaan yang dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan dipakai untuk menarik pelanggan, membuat mereka merasa puas dan mempertahankannya. Lokasi yang mudah dijangkau, produk yang lengkap, harga yang murah, pelayanan yang memuaskan, promosi yang menarik serta desain dan atmosfer toko yang menarik dan membuat pengunjung nyaman tentu mempengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu toko dan mempengaruhi perasaan mereka apakah merasa puas atau tidak atau kecewa terhadap barang atau jasa yang ditawarkan pada sebuah swalayan.
Kepuasan pelanggan adalah perasaaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka (Kotler dan Keller, 2009:138). Menurut Tjiptono (2006:24), kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evolusi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Kepuasan pelanggan merupakan tujuan dari semua perusahaan. Berbagai cara dan strategi digunakan oleh para pebisnis untuk dapat mencapai dan membuat pelanggan merasa puas terhadap produk atau jasa mereka.
Loyalitas pelanggan merupakan komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tapa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain yang berusaha membuat mereka beralih
36 untuk membeli produk tersebut (Griffin, 2005:31). Loyalitas pelanggan merupakan salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan bisnis eceran serta keberlangsungan hidup suatu swalayan, sebab tanpa adanya loyalitas pelanggan dalam suatu bisnis eceran, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki tidak akan membawa kesuksesan bagi swalayan. Berdasarkan hal tersebut secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber : Utami (2008), Tjiptono (2005)
Gambar 2.1
Model Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59). Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu atau antar dua variabel atau lebih.
Harga Merchandise Pelayanan Promosi Atmosfer Toko Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Lokasi
37 Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
1. Retailing Mix yang terdiri dari: lokasi, harga, merchandise, pelayanan, promosi dan atmosfer toko berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan pada Surya Swalayan Jl. Jamin Ginting, Medan.
2. Kepuasan Pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada Surya Swalayan Jl. Jamin Ginting, Medan.
