Strategic Promotion
Lili Adi Wibowo
boswie2005@yahoo.com
Strategic Promotion
Istilah
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing
Communication) merupakan pengembangan dari istilah Promosi
Kata “Promosi” berkonotasi arus informasi satu arah
Komunikasi Pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah
Promosi sering dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat
massal, sedangkan komunikasi pemasaran terintegrasi lebih bersifat personal atau individu
Istilah “terintegrasi” menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam
hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing)
Komunikasi pemasaran terintegrasi menekankan dialog terorganisir
dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated dan technology driven approaches.
Pendahuluan
Agar dapat mencapai keuntungan
dalam persaingan, komunikasi dalam
pemasaran harus dilakukan secara
terpadu sehingga mendapat tempat di
benak konsumen.
Tujuan Komunikasi Pemasaran
1.
Menginformasikan,
2.
Membujuk
3.
Mengingatkan konsumen,
4.
Meng-
counter
para
pesaing,
5.
Membangun citra
perusahaan/produk/
merek.
1. Peran Informasi dalam Komunikasi
Pemasaran :
Keunikan Sifat dan Tipe
Produk/Jasa/citra merek,
Kegunaan dan
Keistimewaan,
Harga yang Ditawarkan,
Ketersediaannya di
berbagai toko
2. Komunikasi Pemasaran sebagai alat persuasif
(ajakan)
Menganjurkan Membeli
Produk Kita,
Berpindah Kepada Produk
Kita
Mempengaruhi Persepsi,
Sikap, Dan Keyakinan
Konsumen Agar
Mengkonsumsi Produk
Kita
3. Fungsi komunikasi
sebagai pengingat
Menunjukkan kegunaan
produk kita pada saat
tertentu,
Kemudahannya untuk
diperoleh di toko yang
ada di sekitar konsumen.
Menjaga Citra
perusahaan/produk/
merek di benak
4. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai
Peredam Pesaing
Menawarkan kualitas
produk yang lebih baik,
Lebih mudah
didapatkan,
Nilai yang ditawarkan
lebih baik dari produk
lain
5. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai
Membangun Citra Perusahaan/Produk/Merek
Adanya teknologi baru
Penawaran yang baru
Kualitas Jasa atau
Isu-isu dalam Promosi
Berapa total dana yang dibutuhkan untuk
dapat mengoptimalkan keberhasilan
promosi? (mempertahankan/menciptakan keinginan pelanggan untuk berlangganan)
Berapa banyak dari unsur promosi
(periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka) yang akan digunakan?
Berapa banyak biaya promosi yang harus
dikeluarkan agar dapat dipadukan dengan faktor produk/harga/saluran distribusi?
Apakah komunikasi membantu
mempertahankan hubungan pelanggan dengan perusahaan lebih lama dengan menciptakan dan memberikan nilai pada konsumen secara berkesinambungan dan teratur?
Contoh Kasus
Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000
Epson memiliki kelemahan dalam layanan purna jual, ekuitas
merek, dan visibilitas yang mengakibatkan timbulnya masalah.
Dengan memasang banyak iklan dan promosi penjualan,
penjualan HCL dan Compaq Acer bagi PC (Personal
Computer) meningkat tajam.
Printer “Epson” mengalami peningkatan penjualan hampir
empat kali lipat dalam penjualan inkjet printers pada tahun
1999-2000, dari pangsa pasar yang hanya 6% menjadi 22%.
Epson memiliki posisi yang kuat dalam segmen SOHO (small
office home office) dan membidik sektor perusahaan lebih
gencar.
Sementara itu Epson memperkuat layanan purna jualnya.
Mobile van service-nya dapat diakses dengan telepon untuk
Contoh Kasus
Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000
Ekuitas merek ditingkatkan dengan menghasilkan
produk yang bebas CFC dan mengadopsi teknologi
hemat energi.
Epson mengadakan beberapa kontes yang
menunjukkan kemampuan konsumen dalam
menggunakan dan membedakan cartridge yang asli.
Antara tanggal 1 Juni dan 15 Agustus 2000 Epson
mengeluarkan semacam undian berhadiah bagi
konsumennya.
Dalam undian tersebut terdapat hadiah berupa kalung
emas yang memiliki liontin intan yang indah, Epson
digital cameras, scanners, Casio digital diaries, Seiko
Alba spoon watches.
Epson menyatakan bahwa perusahaannya mengalami
The Communications Process Models
Receiver Decoding Message channel Encoding SourceNoise
Feedback ResponseExample : Enconding
Promotion
Components
Public
Relations
Direct
Marketing
Sales
Promotion
Personal
Selling
Advertising
Interactive/Internet
Marketing
The Elements of Promotion by Philip Kotler & Kevin Lane Keller Advertising Sales Promotion Event/ Experience Public Relations Personal Selling Direct Marketing Print and broadcast ads Packaging-outer Packaging inserts Motion picture Brochures and Booklets Posters and Leaflets Directories Reprints of ads Billboards Display sign Point of purchase displays Audiovisual material Symbols and Contests, games, sweepstakes, lotteries Premiums and gifts Sampling Fairs and trade shows Exhibits Demonstra-tions Coupons Rebates Low-interest financing Entertainment Trade in allowances Continuity programs Tie-ins Sports Entertainment Festivals Arts Causes Factory tours Company museums Street activities Press kits Speeches Seminars Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying Identity media Company magazine Sales Presentations Sales meetings Incentive programs Samples Fairs and trade shows Catalogs Mailings Telemarketing Electronic Shopping TV Shopping Fax mail E-mail Voice mail
1
2 3 4 5 6
Integrating Marketing Communication to Build Brand Strategy Marketing Communications Program Brand Equity Advertising Sales Promotion Events & Experiences Public relations & Publicity Personal Selling Direct Brand Image Brand Awareness Brand Responses Brand Relationships
Skema Strategi Promosi
Memantau lingkungan secara berkesinambungan Strategi S-T-P Ø Strategi produk Ø Strategi harga Ø Strategi distribusiTujuan dan Strategi Komunikasi
Strategi periklanan Strategi promosi penjualan Strategi penjualan pribadi Strategi penjualan langsung Strategi hubungan masyarakat
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran
Adalah orientasi konsumen (consumer orientation), dan
segmentation-targeting-positioning. Istilah orientasi pasar (market
oriented) meliputi orientasi stratejik yang tidak hanya memenuhi
kebutuhan konsumen, tetapi juga meliputi keinginan konsumen yang terselubung.
Organisasi yang berorientasikan
pada pasar menjadi semakin peka dan proaktif terhadap kebutuhan konsumen.
Orientasi pasar membantu perusahaan
(SBU) dalam menghasilkan nilai yang lebih baik bagi pelanggan.
Strategi promosi yang berorientasikan
pasar berarti merancang promosi sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh
konsumen.
Rancangan strategi promosi harus mendidik
pasar secara terus menerus dan harus mendahului perkembangan yang
sesungguhnya terjadi.
Segmentasi digunakan dalam strategi
promosi untuk mengembangkan perencanaan media.
Targeting mendekatkan promosi produk
kepada konsumen.
Targeting sangat diperlukan dalam promosi
untuk menseleksi konsumen agar menjadi lebih spesifik sesuai dengan rencana.
Langkah Strategi Promosi
Akhirnya, positioning
merupakan peperangan
dibenak konsumen.
Positioning merupakan
tulang punggung dari
seluruh strategi promosi.
Strategi promosi harus
meningkatkan pilihan
terhadap merek, intensitas
penjualan dan memperluas
pasar, laba, pangsa pasar
dan citra perusahaan/
Proses Komunikasi Pemasaran Strategik
Megaplikasikan bauran komunikasi stratejik Tujuan Stratejik Percobaan terhadap produk/merek Peralihan merek Frekuensi pembelian ulang Meningkatkan konsumsi Loyalitas Tujuan taktis Menarik perhatian Menginformasi-kan Mengajak Mengingatkan meyakinkan Menyusun Tujuan Pemasaran Meningkatkan penjualan Meningkatkan laba Peningkatan Pangsa pasarCases
GANTI SLOGAN
Cases Suzuki APV
Sempat diragukan dari sisi bentuk dan letak mesin di bawah, Suzuki
APV tenyata mampu menciptakan penjualan yang lumayan besar bagi Indomobil Suzuki International.
Merek ini dalam tiga bulan pertama 2005 saja sudah sanggup
membalap Xenia, saingan terdekatnya.
APV mencapai angka penjualan sekitar 7.800 unit sementara Xenia
6.500 unit.
Setelah diperhatikan, salah satu penyumbang kesuksesan itu adalah
positioning dan strategi komunikasinya yang menempatkan mobil murah ini sebagai mobil berkelas.
Dengan mempergunakan slogan “World Class MPV”, Suzuki mencoba
mengeduksi pasar untuk tidak malu mempergunakan mobil murah di acara-acara bergengsi.
Apalagi tren mobil van berkelas seperti Nissan Serena, KIA Pregio
ataupun Toyota Alphard mulai bertumbuh, dan APV kebetulan memilki model van.
Cases Suzuki APV
Perestasi Suzuki APV ini tentu saja membuat Daihatsu sempat
“kebakaran jenggot” lantaran pertumbuhan Xenia tahun lalu tergolong tinggi.
Berbeda dengan Toyota yang masih memilki kijang sebagai
produk andalan, Xenia merupakan produk andalan terdepan Daihatsu.
Oleh karena itu, tidak mengherankan jika Daihatsu lebih cemas
menghadapi APV dibandingkan dengan Toyota Avanza-nya.
Sempat mempergunakan harga dan keuntungan sebagai
strategi komunikasinya, membuat Xenia seolah turun kelas dibandingkan APV.
Akhirnya, Xenia pun nekat mengganti slogannya menjadi
“Kemewahan yang terjangkau” supaya bias menaikkan gengsi Xenia yang selama ini dipersepsikan lebih menyasar lower
market dibandingkan Avanza.
Tampaknya persaingan Xenia, dan APV ini akan makin seru
Kedahsyatan slogan yang bias membuat
lawan panik juga dialami oleh Teh Boto
Sosro.
Slogan, “Apapun makanannya, minumnya
Teh Botol Sosro”, benar-benar menohok
pemain industri soft drink lainnya.
Yang bereaksi paling keras adalah Coca
Cola yang kemudian mengeluarkan slogan
tandingan.
Rupanya slogan benar-benar bias membuat
pemain besar pun menjadi “parno” alias
ketakutan yang berlebihan.
Mereka akhirnya membualt slogan baru
Pengembangan Komunikasi
Pemasaran Efektif
Positioning Strategy PROMOTION OBJECTIVES ROLE OF PROMOTION COMPONENTS PROMOTION BUDGET PROMOTION COMPONENT STRATEGIES Coordination with Product, Distribution, and Price Strategies
Developing the Promotion Strategy
Advertising Sales Promotion Public Personal Direct
Interactive/ Internet
Market Target(s)
Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif
Identify target audience Determine Objectives Design Communication Select Channels Establish Budget Decide on Media mix Measure Result Manage Integrated Marketing Communication1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Merupakan langkah yang paling kritis menentukan
audiens sasaran, karena menyangkut keputusan :
1. What (apa)
2. How (bagaimana)
3. When (kapan)
4. Where (dimana)
5. Whom (kepada siapa)
Yang termasuk Audiens sasaran dapat:
1. Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders, atau
influencers
2. Individu, kelompok, publik tertentu atau publik
umum
Dengan teridentifikasi audiens sasaran, pemasaran
harus dapat mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk dan citra para
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Tiga Tahapan Komunikasi:
1.
Kognitif
2.
Afektif
3.
Konatif
Model tersebut dikenal dengan istilah
“
Learn Feel Do
”
Metode yang digunakan AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action)
Attention = Kognitif
3. Merancang Pesan
Ada 4 Isu penting
1.
Apa yang diinginkan (Isi pesan/
message content
)
2.
Bagaimana menyampaikan secara
logis (struktur pesan/
message
strukture
)
3.
Bagaimana cara menyampaikan
secara simbolis (Format pesan /
message format
)
4.
Siapa yang harus menyampaikan
4. Memilih Saluran Komunikasi
Ada 2 macam
1.
Saluran Komunikasi Personal
Terdiri dari dua atau lebih orang
yang saling berkomunikasi secara
langsung baik dengan tatap
muka, melalui telepon, maupun
dalam bentuk presentasi
2.
Saluran Komunikasi Non Personal
5. Menyusun Anggaran Komunikasi Total
Ada 4 Metode penentuan anggaran promosi
1. Affrodable method
Anggaran promosi berdasarkan kemampuan
finansial perusahaan atau dana yang tersedia di perusahaan.
2.
Percentage of sales method
Berdasarkan persentase tertentu dari
penjualan
3. Competitive parity method
Anggaran promosi untuk mencapai paritas
share of voice
dengan pesaing.4. Objective and task method
Melalui langkah-langkah sistematik, dilihat dari
tujuan spesifik, tugas-tugas yang dilakukan, jumlah biaya yang dikeluarkan dll
6. Menentukan Bauran Komunikasi
Pemasaran
Faktor-faktor yang dipertimbangkan
1.Tujuan dan sumber daya perusahaan
2.Jenis produk yang terlibat
3.
Tahap daur hidup produk
4.Karakteristik pasar
5.
Unsur-unsur lain dalam bauran
pemasaran
Ada berapa Bauran promosi yang
dapat digunakan?
Menggunakan Bauran Promosi apa yang
digunakan ke dua produk ini?
7. Mengukur hasi-hasil Komunikasi
Upaya untuk menemukan
apakah tujuan dari aktivitas
promosi telah tercapai!
Biasanya dilakukan melalui
riset pemasaran.
8. Mengelola dan Mengkoordinasikan proses
Komunukasi Pemasaran Terintegrasi
Dengan perkembangan globalisasi, maka bermunculan beberapa media alternatif (Seperti Internet, SMS, MMS, dll) serta semakin cerdasnya
konsumen mengakibatkan perusahaan tidak cukup mengandalkan satu jenis alat komunikasi untuk mencapai
tujuan yang diharapkan
Untuk itu diperlukan konsistensi dan keselarasan semua elemen bauran komunikasi pemasaran
Komukasi pemasaran terpadu:
intisari dalam keunggulan bersaing
Komukasi pemasaran terpadu: intisari
dalam keunggulan bersaing
Untuk mencapai keunggulan bersaing dalam
tingkat unit bisnis, pemasaran terpadu harus
efektif, efisien, dan lebih peka dari
persaingan yang terjadi.
Tujuan dari persaingan adalah untuk
mengkomunikasikan kebutuhan konsumen
dan harus seimbang antara orientasi
pelanggan dan orientasi pasar.
Unit bisnis dapat mencapai keunggulan
bersaing jika strategi momunikasinya
dikondisikan dengan pesaing, orientasi
pelanggan dan pasar,
The SCA and Integrated
Communication Strategy
Market Orientation
Competitor Orientation
Customer orientation
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran
Berita yang mudah difahami: komukasi harus memuat definisi
pasar perusahaan kita dengan jelas. Oleh karena itu harus diawali dengan persepsi yang ada di dalam benak konsumen dan pesaing.
Mencari ide yang unik: agar menjadi berbeda, garis pemisahnya
harus sangat jelas.
Memiliki jaminan: agar memiliki tempat dibenak konsumen,
diferensiasi tidak hanya sekedar masuk akal tetapi harus dapat juga dipercaya. Jika Sony mengeluarkan produk kosmetik untuk wanita, apakah konsumen akan menerima diversifikasi yang
tidak berhubungan ini. Bagaimanapun, konsumen memahami bahwa Sony memiliki reputasi yang baik dalam bidang
elektronik.
Mengkomunikasikan keunikan: diferensiasi yang dibangun
perusahaan tidak dengan sendirinya diketahui oleh konsumen. Produk yang didiferensiasikan oleh perusahaan tidak akan
dianggap berbeda kecuali dikomunikasikan dan dipahami oleh konsumen sebagai suatu perbedaan.
Kesimpulan
