PERSONAL BRANDING JOKO WIDODO
DALAM BUKU “JOKOWI, SPIRIT BANTARAN KALI ANYAR”
Novi Astritasari*, Putri A.R.D., M.Med.Kom. Abstrak
Jokowi adalah sosok pemimpin sekaligus tokoh politik yang fenomenal. Gaya kepemimpinan, ke-pribadiannya, dan terobosan kebijakan maupun langkah politik yang dilakukannya menjadi sorotan publik. Salah satu kefenomenalannya, yaitu ditandai bermunculan banyak buku yang mengulas tentang Jokowi. Buku “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” menjadi objek pada penelitian ini karena berhasil menjadi National Best Seller dan terkesan objektif karena disajikan dari sudut pandang jurnalistik. Tujuan pene-litian ini adalah untuk mengetahui apakah buku tersebut merupakan buku personal branding Jokowi dan bagaimana personal branding Jokowi digambarkan pada buku tersebut. Penelitian ini menggunakan teori five brand personality traits yang dikemukakan Kotler & Amstrong (2006) dimana teori ini menyebutkan ada 5 kategori yang terdiri dari 15 indikator brand personality yaitu sincerity (down to earth, honest, wholesome, and cheerful), excitement (daring, spirited, imaginative, and uptodate), competence(reliable, intelligent, and succesfull), sophistication(upperclass and charming), dan ruggedness(outdoorsy and tough). Sample dari penelitian ini yaitu keseluruhan dari populasi (total sampling) yaitu 284 paragraf. Dalam penelitian ini menggunakan metode analisis isi kuantitatif deskriptif, yaitu analisis untuk meng-gambarkan secara detail paragraf yang terdapat pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”, kemudian memasukkannya ke lembar koding lalu ditabulasikan untuk dianalisa dan diinterpretasikan. Kesimpulan yang didapat yaitu, dari dipenuhinya kelima kategori maka buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” merupakan buku personal branding Jokowi. Brand personality yang dominan di set-iap kategori yang menggambarkan personal branding Jokowi adalah, karakter down to earth (rendah hati), karakter berani (daring) dan bersemangat (spirited), karakter sukses (succesfully), karakter golongan atas (upperclass), dan karakter ulet (tough). Dari kelima kategori, kategori sincerity (ketulusan) mendominasi kategori lainnnya sebanyak 113 paragraf (39,78%), sedangkan kategori sophistication (keduniawian) be-rada paling rendah dengan hanya 6 paragraf dari total 284 paragraf (2,11%).
Keywords : Jokowi, buku biografi, personal branding, brand personality, content analysis Abstract
Jokowi is the figure of a leader and political figure phenomenal. Leadership style, personality, and
a breakthrough policy and political measures accomplishments into the public spotlight. One the phenom-enal of Jokowi, which marked popping up a lot of books to review on Jokowi. The book “Jokowi , Spirit Bantaran Kali Anyar” became the object of this study because it managed to become a National Best Sell-er and impressed objective as presented from the standpoint of journalism.The purpose of this study was to determine whether the book is a book of personal branding and how personal branding Jokowi described
in the book. This study uses the theory of five brand personality traits are expressed Kotler & Armstrong
(2006 ) where the theory says there are 5 categories consisting of 15 indicators of brand personality that is sincerity (down to earth, honest, wholesome, and cheerful), excitement (online, spirited, imaginative, and up to date), competence (reliable, intelligent, and succesfull), sophistication (upperclass and charm-ing), and ruggedness (outdoorsy and tough). Sample of this study is the entirety of the population (total sampling) which contained 284 paragraphs. In this study using quantitative descriptive content analysis method, which is to describe in detail the analysis of a message that is contained in the paragraph titled book “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”, then put it into the coding sheet then tabulated and analyzed
and interpreted . The conclusion is of the fulfillment of the five categories of the book titled “Jokowi, Spirit
Bantaran Kali Anyar” is a personal branding book Jokowi. Brand personality is dominant in every cat-egory that describes personal branding of Jokowi is down to-earth character, daring and spirited, a
suc-cesfully, the upperclass characters, and tough. Of the five categories, the category of sincerity dominates
the category as many other woods paragraph 113 ( 39.78 % ), while the category of sophistication was the lowest with a total of only 6 paragraphs of 284 paragraphs (2.11%).
Pendahuluan
Kehebatan new media dengan segala sisi in-teraktif dan fungsi konvergensinya tidak pernah ada hentinya dan terus berkembang. Namun kemajuan peradaban yang sangat pesat dalam satu abad terakhir tetap tidak bisa menafikan satu instrumen penting ber-nama “buku”. Ditengah pergulatan media-media baru yang lekat dengan kecanggihan teknologi, buku tetap berkonstribusidalam pengetahuan melalui lembaran-lembarannya. Dari bukulah peradaban dunia berev-olusi.
Buku biografi berisi tentang kehidupan tokoh tertentu seperti pemimpin, orang-orang sukses, serta orang-orang yang memiliki keunikan dalam dirinya yang dapat diulas ke dalam sebuah buku. Buku den-gan genre biografi juga mulai menguasai pasar saat ini. Husni Syawie, Sekretaris Umum Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI), dalam diskusi buku mengenai Jokowi, mengatakan, buku biografi mendominasi pen-jualan di Indonesia. Bahkan, hampir separuh dari top ten penjualan buku diraih oleh buku biografi. “Kita mendapatkan data dari laporan top ten sale, ada enam buku tokoh biografi yang menguasai pasar, diantaran-ya Chairul Tanjung, Dahlan Iskan, Pak Harto,dan Jokowi (kompasiana.com, 18 Mei 2013).
Branding berkutat pada perusahaan atau com-pany maupun produk komersial, termasuk branding pada seseorang. Chairul Tandjung dalam ulang tahun-nya yang kelima puluh tahunmisaltahun-nya, menerbitkan buku berjudul “Chairul Tanjung Si Anak Singkong”. Tak hanya tokoh pebisnis saja, tokoh politikpun tu-rut menambah daftar buku biografiseperti Soeharto, Habibie, dan tokoh politik yang sedang fenomenal yaitu Gubernur DKI Jakarta, Joko Widodo.
Joko Widodo mengawali karir politiknya ke-tika menjadi Walikota Surakarta pada periode 2005-2010 dan periode berikutnya 2005-2010-2015 tetapi hanya berjalan 2 tahun. Kemudian Jokowi, demikian sapaan akrabnya, menjabat sebagai Gubernur DKI Jakarta periode 2012-2017 yang dilantik pada tanggal 15 Ok-tober 2012.
Seperti yang dikutip Majalah Detik.com edisi 102 (11-17 November), Jokowi menjadi tokoh poli-tik sekaligus sosok pemimpin yang dirindukan oleh masyarakat Indonesia. Gaya kepemimpinannya seo-lah menjawab kerinduan akan sosok pemimpin yang bersih dan merakyat. Pengamat politik Ray Rang-kuti menyatakan bahwa tidakada yang bisa dikritik dari Jokowi. Bagi sebagian kalangan, kritik terhadap
gubernur, diadiakui sebagai pekerja keras, blusukan ke mana-mana menemui warganya atau mengecek program kerja. Ia juga tidak ragu begadang untuk menunggui proyek yang perlu dikebut siang-malam. Ia misalnya menunggui pengecatan Blok G Pasar Ta-nah Abang hingga dini hari tiba. “Saya pikir, jujur saja, tidak terlalu cukup banyak peluang untuk meng-kritik Jokowi kalau konteksnya kinerja dan moral. Standar kita di Indonesia, moral dan kinerja Jokowi ranking-nya 8,” (Majalah Detik.com edisi 102, 11-17 November 2013). Berdasarkan penelitian yang di-lakukan Kompas, Jokowi memiliki elektabilitas pal-ing tpal-inggi di bursa calon presiden 2014 mengalahkan kandidat lainnya seperti Prabowo Subianto, Mega-wati Soekarnoputri, Jusuf Kalla, dan Aburizal Bakrie. Jokowi pun diyakini paling berpeluang memenangi Pemilihan Umum Presiden 2014 (Kompas.com, 28 Agustus 2013).
Selain itu, berdasarkan riset yang dilakukan Lembaga Riset Singapura, Purengage, tentang figur capres, menyatakan bahwa Jokowi unggul dalam indeks pemberitaan di media online dengan indeks mencapai 1,75 mengalahkan Dahlan Iskan (1,18), Gita Wirjawan (1,06), dan Prabowo Subianto (0,40). Di aspek popularitas, baik untuk pemberitaan maupun percakapan. Jokowi menempati peringkat pertama dengan porsi kemunculan 16.542 kali (percakapan) dan 694 kali (pemberitaan), mengalahkan Dahlan Iskan dengan porsi kemunculan 3.285 kali (percaka-pan) dan 152 kali (pemberitaan), Gita Wirjawan den-gan porsi kemunculan 688 kali (percakapan) dan 100 kali (pemberitaan), serta Prabowo Subianto dengan porsi kemunculan 493 kali (percakapan) dan 88 kali (pemberitaan) (Harian Jawa Pos, 7 September 2013: 2).
Sosok fenomenal Jokowi diperkuat dengan track recordnya yang terbilang gemilang. Salah satu-nya yaitu dinobatkan menjadi Wali Kota terbaik no-mor tiga di dunia versi The City Mayors Foundation (Yayasan Wali Kota Sedunia). Jokowi dinobatkan di posisi ketiga karena dianggap telah membentuk citra kota Surakarta sebagai kota seni budaya. Citra yang terbentuk itulah yang menjadi daya tarik bagi para wisatawan baik dalam maupun luar negeri. Selain itu, Jokowi juga gencar mengkampanyekan anti koru-psi, yang membuatnya mendapatkan reputasi sebagai politisi paling jujur di Indonesia. Ditambah lagi kepu-tusan Jokowi yang menolak mengambil gaji selama dia menjabat sebagai Walikota Surakarta (detiknews.
Branding merupakan sebuah upaya mengikat pikiran publik dengan membuat identitas tersendiri agar memudahkan konsumen dalam memilih produk (Agung Wasesa, 2011:7). Personal branding ada-lah suatu proses ketika orang menggunakan dirinya atau karirnya sebagai merk (brand) (Agung Wasesa, 2011:282). Dalam konteks personal branding, brand dibangun pada personal untuk mengikat publik den-gan membangun karakteristik padabrandagar menan-cap dibenak publik. Dalam personal branding tokoh politik di Indonesia, selama ini kental akan janji-janji yang tidak terealisasi ataupun dampaknya kurang dirasakan publik, ini akhirnya mengesankan personal branding tokoh politik hanya “rekayasa citra” yang mengumbar kebohongan.
Tetapi demikian, menurut Agung Was-esa dalam bukunya Political Branding dan Public Relations(2011:123) menyatakan bahwa citra politik memang citra yang direkayasa agar memiliki kesesua-ian dengan kebutuhan masyarakat. Branding sebagai “rekayasa citra” adalah upaya optimalisasi pengola-han pesan, agar pesan tertanam dengan kuat dalam benak publik tetapi diikuti dengan aksi dan bukti nya-ta. Dengan demikian, dalam personal branding harus mampu memberikan nilai tambah (added value) yang mampu membuat publik tertarik dan branding harus mampu memberikan nilai guna (used value) dimana brand yang disodorkan memiliki kegunaan yang ber-beda dibandingkan pesaing (Agung Wasesa, 2011: 30). Oleh karena itu, dalam personal branding sangat terkait erat dengan Brand Personality. Dimana pada personal branding, karakter-karakter dari brand per-sonality dilekatkan pada brand sehingga dari kara-kter tersebut dapatmemberikan nilai tambah (added value) dan nilai guna (used value) untuk menciptakan kedekatan dengan publik, sehingga bisa menarik sim-patik dan kepercayaan publik.
Buku tentang biografi Joko Widodo (Jokowi) yang menjadi National Best Seller yaitu “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” memiliki keunikan tersendiri. Buku ini berhasil menembus cetakan ke-5 hanya dalam lima bulan (September 2012-Febru-ari 2013).Buku ini berisikan biografi Jokowi yang ditulis oleh 5 orang Jurnalis Tribun dan diterbitkan oleh penerbit PT Elex Media Komputindo (Kompas Gramedia Group) dengan sudut pandang yang ber-beda yaitu dari sudut pandang jurnalistik. Data yang menjadi bahan tulisan diperoleh dari hasil investigasi penulis ke tanah kelahiran Jokowi di Surakarta dan hasil wawancara-wawancara dengan informan-
informan yang dekat dengan kehidupan Jokowi. Se-lain itu, tim penulis buku juga melakukan wawan-cara mendalam dan mengikuti Jokowi kemanapun Jokowi beraktifitas selama mencari data untuk buku ini (Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar; Pengantar dari Penulis:xiii).
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka rumusan masalah penelitian yang diambil yaitu : 1. Apakah buku berjudul “Jokowi,Spirit Bantaran Kali Anyar” merupakan buku personal branding Jokowi? 2. Bagaimana personal branding Joko Widodo di Buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”? LandasanTeori
1. Politik dan Komunikasi Politik
Politik adalah siapa memperoleh apa, kapan, dan bagaimana; pembagian nilai-nilai oleh yang ber-wenang; berkaitan dengan kekuasaan dan pemegang kekuasaan; pengaruh; tindakan yang diarahkan untuk mempertahankan dan atau memperluas tindakan lain-nya. Politik, seperti komunikasi, adalah proses; dan seperti komunikasi, politik melibatkan pembicaraan (Nimmo, 1993:8).
Dari pengertian tersebut bisa disimpulkan bahwa komunikasi politik adalah proses penyampa-ian pesan dalam pembicaraan dengan tujuan-tujuan yang berkaitan dengan kekuasaan.
2. Citra Personal dalam Politik
Citra membantu memberikan alasan yang da-pat diterima tentang mengapa segala sesuatu hadir se-bagaimana yang tampak dalam politik. Akan tetapi, orang tidak hanya mempunyai alasan untuk bertin-dak melainkan karena adanya kebutuhan. Abraham Maslow berteori yang dikutip Nimmo (2001:7) bah-wa orang mempunyai kebutuhan mendasar, yaitu : Fisiologis (makanan, pakaian, perumahan, udara, air, keturunan, dsb), Keamanan dan keterjaminan (jami-nan kesejahteraan, perlindungan terhadap serangan, dsb), Cinta dan kebersamaan (afeksi, kebersamaan dengan orang lain, dsb), Penghargaan (merasa diri berharga dan mampu), Aktualisasi diri (rasa pemenu-han diri, kontrol atas lingkungan dan nasib sendiri, dan kemampuan mencapai yang diharapkan)
Citra politiktanpa aksi nyata yang berarti un-tuk publik,tentu tidak memenuhi kebutuhan publik. Makanan, pakaian, dan rumah tidak berasal dari han-ya pencitraan manusia. Sesuatu han-yang nhan-yatalah han-yang
paling penting dibutuhkan publik. Oleh karena itu, brand pada personal branding harus memiliki kepriba-dian (brand personality) hingga tercipta karakter pada merek yang melekat dibenak publik. Dimana karakter yang dibangun pada personal branding memiliki efek bagi kehidupan publik secara nyata.
Pengertian Brand
Brand atau merek adalah janji penjual un-tuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler,Armstrong, 1997). Menurut Kertajaya (2004: 11), merek merupakan indikator nilai yang ditawarkan kepada pelanggan dan atau aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitas-nya. Sedangkan menurut Wasesa (2011:7) branding merupakan sebuah upaya mengikat pikiran publik dengan membuat identitas tersendiri agar memudah-kan konsumen dalam memilih produk.
Dari pengertian diatas, bisa disimpulkan brand adalah sebuah identitas tersendiri yang memiliki per-bedaan dimana perper-bedaan ini menjadi ciri khas brand di benak publik.
Personal Branding
Personal branding adalah suatu proses ketika orang menggunakan dirinya atau karirnya sebagai merk (brand) (Agung Wasesa, 2011:282). Personal branding merupakan merek pribadi di benak publik yang akan menciptakan perbedaan dibenak publik. Orang mungkin akan lupa dengan wajah seseorang,
namun merek pribadinya akan selalu diingat orang lain. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa personal branding adalah suatu proses membentuk persepsi masyarakat terhadap aspek-aspek yang dimi-liki oleh seseorang, diantaranya adalah kepribadian, kemampuan, atau nilai-nilai, dan bagaimana stimu-lus – stimustimu-lus ini menimbulkan persepsi positif dari masyarakat.
Brand Personality
Personal Branding ada keterkaitan dengan Brand Personality, dimana pada proses Personal Branding terdapat karakteristik-karakteristik keprib-adian yang dilekatkan pada personal sehingga akan membentuk personal brandingnya.
Pengertian brandpersonality menurut Gelder (2005), “Brand personality is developed to enhance the appeal of a brand to consumers” (p. 41), yang artinya brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik brand dari luar dimata konsumen.
Jadi brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik dari brand den-gan memberi karakteristik pada brand tadi, yang bisa didapat melalui komunikasi, pengalaman, serta dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri.
Untuk mengukur brand personality diguna-kan Five Brand Personality Traits yang dikemukadiguna-kan oleh Kotler &Amstrong (2006:140), yaitu :
Five Brand Personality Traits
Sincerity (down to earth, Honest, wholesome, and cheerful) Excitement (daring, spirited, imaginative, and uptodate) Competence (reliable, intelligent, and succesfull) Sophiscation (upperclass, and charming) Ruggedness (outdoorsy and tough) Gambar 1.1Ekuitas Merek (brand equity)
Ekuitas merek atau brand equity adalah seberapa jauh sebuah brand memiliki nilai aset yang intangible dalam bentuk nilai (value), baik untuk masyarakat ataupun pemilik brand. Nilai-nilai yang dikembangkan akan membentuk brand equity yang terkait dengan seberapa kuat nilai tersebut tertanam di benak konsumen. Jika nilai-nilai tertanam sangat kuat, maka ekuitasnya akan tinggi dan sebaliknya. Dan tentu saja yang tertanam adalah nilai-nilai positif yang memberikan solusi bagi konsumen (Agung Was-esa, 2011:43).
Jadi bisa disimpulkan ekuitas merek atau brand equity merupakan persepsi positif terhadap brand akibat dari nilai yang dibangun yang bisa dira-sakan oleh publik hingga terciptanya kepercayaan publik. Brand equity ini tidak bisa diabaikan dalam personal branding tokoh politik. Karena dari sinilah tercipta loyalitas dan kepercayaan publik karena pub-lik merasakan ada manfaat yang diperoleh dari tokoh tersebut.
Buku Biografi
Pengertian Buku Biografi
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Keempat (2008:218), buku adalah lembar kertas yang berjilid, berisi tulisan atau kosong. Buku dianggap menjadi sumber ilmiah dimana buku menjadi pedo-man yang valid dalam menjadi referensi untuk berba-gai tujuan keilmuan.
Sedangkan biografi adalah riwayat hidup (ses-eorang) yang ditulis oleh orang lain (Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Keempat, 2008:197).
Jadi dari pengertian diatas bisa disimpulkan bahwa buku biografi adalah lembar kertas yang ber-jilid, berisi tulisan riwayat hidup (seseorang) yang ditulis oleh orang lain.
Buku Biografi Sebagai Salah Satu Media Personal Branding
Manfaat buku sebagai alat personal branding menurut Edy Zaqeus penulis buku-buku bestseller diantaranya, Resep Cespleng Menulis Buku Bestsell-er (Fivestar, 2008) dan Bob Sadino: MBestsell-ereka Bilang Saya Gila (Kintamani, 2009) (AndaLuarBiasa.com, 25 Agustus 2009), berikut di antaranya:
Pertama, buku memiliki citra (atau dipersepsi) sebagai “barang intelektual”. Sesosok yang menjadi objek penulisan pada buku memiliki nilai prestisius tersendiri.
Kedua, buku memunculkan efek berupa pen-gakuan awal atas kredibilitas seseorang. Kredibilitas seseorang menentukan tingkat pengaruh maupun ke-percayaan publik terhadapnya.
Ketiga, buku bersifat demokratis. Artinya, siapa pun dan dari latar belakang apa pun, tidak ada hambatan struktural untuk menjadikan buku se-bagai bagian dari strategi-strategi branding. Setiap orang yang menjadikan buku sebagai media personal brandingakan memiliki kesempatan yang sama untuk masuk dalam public discourse, dan ada efek pengaruh di dalamnya.
Keempat, buku adalah instrumen branding yang relatif mudah untuk dikreasikan. Karena ada berbagai macam teknik praktis yang bisa digunakan untuk menyusun atau menulis buku.
Kelima, dari segi efisiensi biaya, proses penggarapan buku menjadi lebih kompetitif dibanding iklan-iklan di televisi maupun media cetak.
Dengan demikian, dapat disimpulkan buku menjadi media yang menjanjikan untuk menjadi me-dia personal branding. Ini diperkuat dengan bermun-culan buku-buku tentang tokoh-tokoh di Indonesia seperti Dahlan Iskan, Ainun-Habibie, Presiden Susilo Bambang Yudhoyono, Joko Widodo, Chairul Tand-jung, dsb. yang menerbitkan buku tentang riwayat hidup mereka.
Metodologi Penelitian
Pendekatan dan JenisPenelitian
Pendekatan yang digunakan adalah Kuanti-tatif Deskriptif, dimana pendekatan yang dimaksud-kan yaitu untuk menggambardimaksud-kan secara detail suatu pesan, atau suatu teks tertentu. Pendekatan penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menguji hubungan di-antara variabel (Eriyanto, 2011:47). Menurut Kriyan-tono (2008:67), pendekatan kuantitatif deskriptif ber-tujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu.
Sedangkan jenis dari penelitian ini yaitu Anal-isis Isi.AnalAnal-isis isi yang digunakan dalam penelitian ini dimaksudkan untuk memaparkan data yang diper-oleh dengan cara mengelompokkan databerdasarkan kategori yang telah ditetapkan pada lembar coding, kemudian diinterpretasikankan dan disimpulkan.
Jenis dan sumber data
Adapun jenis data pada penelitian ini yaitu data primer dimana sumber data diperoleh dari buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”. Dan data sekunder yang diperoleh penulis dari referensi kajian pustaka buku-buku yang berkaitan dengan pe-nelitian.
Populasi
Populasi yang telah ditentukan dan didefinisi-kan untuk penelitian ini adalah populasi sasaran (tar-get population) (Eriyanto, 2011:109). Populasi dari penelitian ini adalah buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”.
Sampel
Sampel dalam penelitian ini yang digunakan adalah total sampling. Dimana peneliti menggunakan rancangan total sampling artinya : sampel diambil yaitu keseluruhan dari populasi.
Yang menjadi sample dari penelitian ini yaitu keseluruhan Subbab yang terdapat pada buku ber-judul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”, yaitu ter-dapat 35 subbab dari 5 bab dengan total halaman 244 halaman dengan total paragraf yang telah dipisahkan peneliti berdasarkan unit tematiknya yaitu berjumlah 284 paragraf, n=284 paragraf.
Konsep Penelitian dan Definisi Operasionalisasi Konsep
Konsep secara umum dapat didefinisikan se-bagai abstraksi atau representasi dari suatu objek atau gejala sosial (Eriyanto, 2011:177).
Konsep penelitian ini berkaitan dengan konsep per-sonal branding dan brand perper-sonality.Perper-sonal brand-ing adalah suatu proses ketika orang menggunakan dirinya atau karirnya sebagai merk (brand) (Agung Wasesa, 2011:282).
Sebuah brand harus memiliki kepribadian agar melekat dibenak publik. Inilah peran brand personal-ity. Dimana karakter psikologis unik diterapkan da-lam merek sehingga tercipta kedekatan antara merek dengan publik.
Definisi Operasionalisasi Konsep
Adapun lima indikator brand personality yang dikemukakan oleh Kotler &Amstrong (2006:140), yaitu :
1. Sincerity (ketulusan), yaitu karakter yang meng-gambarkan sosok rendah hati dan sederhana, jujur, bermanfaat, serta ceria dan bersahabat.
2. Excitement (kegemparan), berarti karakter yang penuh semangat, keberanian, dan imajinasi yang ting-gi dalam melakukan perbedaan dan inovasi.
3. Competence (kemampuan), yaitu karakter yang menggambarkan sosok yang sukses dan berhasil, cer-das, dan dapat dipercaya.
4. Sophistication (keduniawian), yaitu karakteristik yang berkaitan dengan ekslusifitas yang dibentuk oleh keunggulan prestise yang menggambarkan sosok go-longan atas dengan keglamoran yang ditampakkan. 5. Ruggedness (ketangguhan), yaitu karakteristik mer-ek yang dikaitkan dengan kemampuan suatu mermer-ek (dalam konteks ini sosok personal) dalam berkegiatan di luar ruangan dan menggambarkan sosok yang ulet dalam bekerja.
Tabel 1.1 Indikator Penelitian
Unit Analisis
Yang menjadi Unit Analisis pada peneli-tian ini yaitu Unit referensial dan unit tematik. Se-suai dengan pengertian Weber (1994) yang dikutip Eriyanto (2011:84), unit referensial yaitu kata-kata yang mirip sepadan, atau punya arti dan maksud yang sama dicatat sebagai satu kesatuan. Sedangkan Unit Tematik menurut Eriyanto (2011:64), lebih melihat tema (topik) pembicaraan dari suatu teks. Unit tema-tik berbicara mengenai “teks berbicara tentang apa atau mengenai apa”, tidak berfokus pada kandungan kata, kalimat, atau proposisi. Sedangkan unit konteks yang diberikan oleh peneliti untuk memahami atau memberi arti pada hasil pencatatan yaitu konteks per-sonal branding pada orang atau perper-sonal, yaitu sosok pemimpin dan tokoh politik.
Uji Reliabilitas
Dalam analisis ini, penulis menggunakan for-mula Holsti untuk mengukur reliabilitas antar-coder. Menurut Eriyanto (2011:289) formula ini pertama kali diperkenalkan oleh Ole R. Holsti (1969). Beri-kut Formula Holsti:
Reliabilitas Antar-coder = 2M N1 + N2
M = Jumlah coding yang sama (disetujui oleh masing-masing coder)
N1 = Jumlah coding yang dibuat oleh coder 1 N2 = Jumlah coding yang dibuat oleh coder 2
Reliabilitas bergerak antara 0 hingga 1, dimana 0 be-rarti tidak ada satupun yang disetujui oleh para coder dan 1 berarti persetujuan sempurna di antara para coder. Dalam formula Holsti, angka reliabilitas mini-mum yang ditoleransi adalah 0,7 atau 70% (Eriyanto, 2011:290). Artinya, kalau hasil perhitungan menun-jukkan angka reliabelitas diatas 0,7, berarti alat ukur yang digunakan reliabel.
TEMUAN DAN ANALISIS DATA
Untuk lebih lengkapnya, peneliti menampil-kan bab dan subbab buku “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” pada tabel III.1 “Sampel Subbab buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”.
Tabel 3.1
Uji Reliabilitas
Dalam penelitian ini, yang bertindak sebagai coder adalah penulis sendiri sebagai peneliti, Hakim 1 adalah Ibu Ratna Puspitasari, M.Med.Kom., dan Hakim 2 adalah Sdri. Indri Meilani, S.Kom. Setelah dilaku-kan uji reliabilitas, maka berdasardilaku-kan penafsiran korelasi yang dikemukadilaku-kan formula Holsti, dimana untuk masing-masing kategorinya, yaitu sebagai berikut:
Dari hasil perhitungan uji reliabilitas diatas, dapat disimpulkan kelima kategori yang digunakan dalam penelitian ini reliable karena telah memenuhi indeks reliabilitas koding minimal 0,7 atau 70%, maka hasil koding bisa dianalisa dan diinterpretasikan.
Hasil dan Pembahasan Penelitian
Setelah melalui langkah uji kesepakatan kod-ing, dapat disimpulkan kategori yang dibuat reliable karena dari masing-masing kategori diatas telah me-menuhi indeks reliabilitas koding minimal 0,7 atau 70%.
Pada bagian ini, peneliti akan melihat kecend-erungan – kecendkecend-erungan dalam frekuensi terhadap kategori-kategori yang diteliti dan menginterpretasi-kannya dengan mengaitkan kepada teori yang terkait, yaitu sebagai berikut:
Personal Branding Jokowi Kategori Sincerity (Ketulusan)
Hasil penelitian brand personality kategori Sincerity (ketulusan) yang menggambarkan personal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” adalah sebagai berikut:
Berdasarkan tabel 3.2 diatas, dapat diketa-hui pada penelitian ini bahwa pada kategori sincer-ity (ketulusan) dengan n=113 paragraf, karakter yang menggambarkan personal branding Jokowi yaitu karakter rendah hati (down to earth) sebanyak 52 paragraf (46,02%), jujur (honest) sebanyak 13 para-graf (11,50%), bermanfaat (wholesome) sebanyak 30 paragraf (26,55%), serta ceria dan bersahabat (cheer-ful) sebanyak 18 paragraf (15,93%).
Dari data diatas, personal branding Jokowi dari pengukuran five brand personality traits, kategori sincerity (ketulusan) di buku berjudul “Jokowi, Spir-it Bantaran Kali Anyar”, pertama didominasi sosok yang rendah hati (down to earth) sebanyak 52 para-graf (46,02%), kedua bermanfaat (wholesome) seban-yak 30 paragraf (26,55%), ketiga ceria dan bersahabat (cheerful) sebanyak 18 paragraf (15,93%), dan yang keempat adalah sosok yang jujur (honest) sebanyak 13 paragraf (11,50%).
Dengan demikian, bisa disimpulkan karak-ter rendah hati (down to earth) mendominasi brand personality kategori sincerity (ketulusan) yang meng-gambarkan personal branding Jokowi pada buku ber-judul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”. Karakter rendah hati Jokowi ditunjukkan dengan
kesederha-naannya sebagai pemimpin dengan perilakunya yang tidak sombong, tidak berlebih-lebihan, dan dekat dengan rakyat.
Hal menarik yang bisa dipelajari, yaitu pada personal branding seorang pemimpin atau tokoh politik yang dekat dengan kepentingan perebutan kekuasaan, seperti yang dikemukakan Dan Nimmo (1993), politik adalah siapa memperoleh apa, kapan, dan bagaimana; pembagian nilai-nilai oleh yang ber-wenang; berkaitan dengan kekuasaan dan pemegang kekuasaan; pengaruh; tindakan yang diarahkan untuk mempertahankan dan atau memperluas tindakan lain-nya, maka brand personality kategori sincerity (ketu-lusan) dengan karakter rendah hati menjadi kekua-tan tersendiri untuk membangun personal branding seorang tokoh, karena menunjukkan ketulusan yang bisa dirasakan publik, sehingga akan menimbulkan kepercayaan publik terhadap tokoh tersebut.
Personal Branding Jokowi Kategori Excitement (Kegemparan)
Hasil penelitian kategori Excitement (Keg-emparan) yang menggambarkan personal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” adalah sebagai berikut :
Berdasarkan tabel 3.3 diatas, dapat diketahui pada penelitian ini bahwa pada kategori excitement (Keg-emparan) dengan n=45 paragraf, karakter yang meng-gambarkan personal branding Jokowi yaitu karakter berani (daring) sebanyak 20 paragraf (44,44%), ber-semangat (spirited) sebanyak 20 paragraf (44,44%), imajinatif (imaginative) sebanyak 4 paragraf (8,89%), serta kategori up to date sebanyak 1 para-graf (2,23%).
Dari data diatas, personal branding Jokowi dari pengukuran five brand personality traits, kategori excitement (kegemparan) di buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”, pertama didominasi sosok yang berani (daring) sebanyak 20 paragraf (44,44%) dan bersemangat (spirited) sebanyak 20 paragraf (44,44%), kedua menggambarkan sosok yang imajinatif (imaginative) sebanyak 4 paragraf (8,89%), dan yang ketiga menggambarkan sosok yang up to date sebanyak 1 paragraf (2,22%).
Dengan demikian, bisa disimpulkan karak-ter berani (daring) dan bersemangat (spirited) den-gan porsi yang sama yaitu sebanyak 20 paragraf (44,44%) mendominasi brand personality kategori excitement (kegemparan) yang menggambarkan per-sonal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”. Karakter berani Jokowi ditunjukkan dengan keberaniannya dalam melakukan gebrakan-gebrakan dalam memimpin Solo, baik saat mencopot lurah dan camat yang melawan kebijakan-nya maupun ketika Jokowi berani berseteru dengan
gubernur mengenai pembangunan kota Solo. Kebera-niannya ini didukung dengan karakter bersemangat Jokowi yang optimistis dalam melakukan gebrakan-gebrakan dalam kepemimpinannya.
Hal menarik yang bisa dipelajari, yaitu pada personal branding seorang pemimpin atau tokoh poli-tik yang dekat dengan berbagai kepentingan, baik kepentingan birokrasi, partai politiknya, maupun ke-pentingan rakyat, brand personality kategori excite-ment (kegemparan), yang diwakili karakter berani dan bersemangat demi kepentingan rakyat hendaknya lebih ditonjolkan. Ini akan menjadi kekuatan tersend-iri untuk membangun personal branding seorang to-koh, karena menunjukkan semangat yang pro rakyat dan keberanian untuk memperjuangkan kepentingan rakyat yang bisa dirasakan publik, sehingga akan menimbulkan simpati publik yang bisa membangkit-kan kepercayaan publik terhadap tokoh tersebut.
Ini terkait dengan ekuitas merek,dimana ekui-tas personal branding akan meningkat seiring dengan nilai tambah (added value) dan nilai guna (used val-ue) dari tokoh tersebut untuk menciptakan kedekatan dengan publik, sehingga bisa menarik simpatik dan kepercayaan publik.
Personal Branding Jokowi Kategori Competence (Kemampuan)
Hasil penelitian kategori Competence (Ke-mampuan) yang menggambarkan personal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” adalah sebagai berikut:
Berdasarkan tabel 3.4 diatas, dapat diketahui pada penelitian ini bahwa pada kategori competence (kemampuan) dengan n=84 paragraf, karakter yang menggambarkan personal branding Jokowi yaitu karakter terpercaya (reliable) sebanyak 24 paragraf
yak 47 paragraf (55,95%).
Dari data diatas, personal branding Jokowi dari pengukuran five brand personality traits, kategori kemampuan (competence) di buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”, pertama menggambarkan
terpercaya (reliable) sebanyak 24 paragraf (28,57%), dan ketiga menggambarkan sosok yang cerdas (intel-ligent) sebanyak 13 paragraf (15,48%).
Dengan demikian bisa disimpulkan karakter sukses (succesfully) mendominasi brand personality kategori kemampuan (competence) yang menggam-barkan personal branding Jokowi pada buku ber-judul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”. Karakter sukses (succesfully) ditunjukkan dengan prestasi-prestasi Jokowi ketika masa sekolah, kuliah, ketika menjadi pengusaha yang berhasil menembus pasar dunia, maupun ketika Jokowi memimpin Solo banyak prestasi yang diraihnya mulai dari keberhasilan me-mindahkan sekitar 1000 PKL yang hampir bertahun-tahun sebelumnya enggan direlokasi, menjadi nomi-nasi wali kota terbaik sedunia dan menjadi wali kota terbaik ketiga sedunia, menjadikan kota Solo sebagai kota ketiga se-nasional dengan keminiman tindak ko-rupsi, dsb.
Hal menarik yang bisa dipelajari, yaitu pada personal branding seorang pemimpin atau tokoh poli-tik yang dekat dengan kepentingan perebutan kekua-saan, brand personality kategori kemampuan (com-petence) yang diwakili karakter sukses (succesfully) menjadi kekuatan tersendiri untuk membangun per-sonal branding seorang tokoh, karena menunjukkan kemampuan dan kecakapan tokoh tersebut, sehingga akan menimbulkan kepercayaan publik terhadap kredibilitas tokoh tersebut.
Personal Branding Jokowi Kategori Sophistica
-tion (Keduniawian)
Hasil penelitian kategori Sophistication (Ke-duniawian) yang menggambarkan personal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” adalah sebagai berikut:
Berdasarkan tabel 3.5 diatas, dapat diketahui pada penelitian ini bahwa pada kategori sophistica-tion (keduniawian) dengan n=6 paragraf, karakter yang menggambarkan personal branding Jokowi yaitu karakter golongan atas (upperclass) sebanyak 6 paragraf (100%), serta kategori memesona/glamor (charming) sebanyak 0 paragraf (0%).
Dari data diatas, personal branding Jokowi dari pengukuran five brand personality traits, kat-egori keduniawian (sophistication) di buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” menggambar-kan sosok dari golongan atas (upperclass) sebanyak 6 paragraf (100%) dan tidak glamor (0%).
Meskipun indikator golongan atas (upper-class) mendominasi kategori keduniawian (sophis-tication), sosok Jokowi dari golongan atas (upper-class) tidak banyak di tunjukkan pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” yang hanya ditunjukkan 6 paragraf dari 284 paragraf. Begitupun karakter charming (memesona/glamor) justru tidak
ditemukan pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Ban-taran Kali Anyar”.
Hal menarik yang bisa dipelajari, yaitu pada personal branding seorang pemimpin atau tokoh poli-tik yang dekat dengan kekuasaan tetapi membutuhkan simpatik dan kepercayan dari rakyat, brand person-ality kategori keduniawian (sophistication) yang di-tunjukkan dengan karakter upperclass dan charming ternyata tidak banyak ditonjolkan. Karakter golongan atas dan glamor bisa mengesankan sosok pemimpin atau tokoh politik yang tidak sederhana yang berme-wah-mewahan dan tidak mementingkan kepentingan rakyat. Hal ini justru bisa membentuk personal brand-ing seorang tokoh yang negatif karena bisa menghi-langkan simpatik dan kepercayaan publik terhadap tokoh tersebut.
Ini terkait dengan ekuitas merek,dimana ekui-tas personal branding akan meningkat seiring dengan nilai tambah (added value) dan nilai guna (used val-ue) dari tokoh tersebut, sehingga bisa menarik
simpatik dan kepercayaan publik. Tetapi jika nilai tambah (added value) dan nilai gunatidak dirasakan publik maka ekuitas mereknya akan berkurang. Jadi jika karakter golongan atas dan glamor ditonjolkan, nilai tambah (added value) dan nilai guna (used val-ue) yang dirasakan publik bisa berkurang, sehingga ekuitas merek tokoh akan kurang dimata publik yang bisa mempengaruhi nilai personal branding dari to-koh tersebut.
Berdasarkan riset Public Allies, sebuah organ-isasi AmeriCorps yang dikutip Kouzes dan Posner pada bukunya The Leadership Challenge (2004: 21) mengenai kualitas seperti apa yang penting dalam diri seorang pemimpin yang baik, mennyimpulkan bahwa teratas dalam daftar jawaban responden adalah “Ke-mampuan untuk melihat situasi dari sudut pandang orang lain” dan ditempat kedua yaitu, “Dapat berin-teraksi dengan baik dengan orang lain”. Hasil riset
ini bisa dikaitkan dengan hasil penelitian diatas bahwa seorang pemumpin yang baik adalah yang memiliki keahlian sosial dari pemimpin tersebut untuk lebih mementingkan keadaan orang lain dan berinteraksi dengan baik dengan orang lain. Dimana kesimpu-lan riset tersebut memperkuat hasil penelitian diatas bahwa pemimpin yang baik adalah yang mementing-kan orang lain dan justru tidak menunjukmementing-kan karakter yang keduniawian baik dari karakter yang menunjuk-kan golongan atas maupun karakter glamor.
II.3.5. Personal Branding Jokowi Kategori Rug-gedness (Ketangguhan)
Hasil penelitian kategori Ruggedness (Ket-angguhan) yang menggambarkan personal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” adalah sebagai berikut:
Berdasarkan tabel 3.6 diatas, dapat diketahui pada pe-nelitian ini bahwa pada kategori ruggedness (ketang-guhan) dengan n=36 paragraf, karakter yang meng-gambarkan personal branding Jokowi yaitu karakter yang suka berkegiatan di luar ruangan (outdoorsy) sebanyak 12 paragraf (33,33%), serta kategori ulet (tough) sebanyak 24 paragraf (66,67%).
Dari data diatas, personal branding Jokowi dari pengukuran five brand personality traits, kategori ruggedness (ketangguhan) di buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”, pertama menggambar-kan sosok yang ulet (tough) sebanyak 24 paragraf (66,67%), dan kedua menggambarkan sosok yang suka berkegiatan di luar ruangan (outdoorsy) seban-yak 12 paragraf (33,33%).
Dengan demikian, bisa disimpulkan karakter ulet (tough) mendominasi brand personality kategori
ruggedness (ketangguhan) yang menggambarkan per-sonal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”. Karakter ulet (tough) ditunjukkan dengan perilaku kegigihan Jokowi saat bangkit dari kegagalan bisnis ketika pertama merin-tis usaha, ketika menempuh pendidikan masa kuliah yang jauh dari orang tua, memperjuangkan mobil Es-emka agar bisa diproduksi massal dan menjadi mobil nasional, dsb.
Hal menarik yang bisa dipelajari, yaitu pada personal branding seorang pemimpin atau tokoh poli-tik yang dekat dengan berbagai kepentingan, brand personality kategori ruggedness (ketangguhan)yang didominasi karakter ulet menjadi kekuatan tersendiri untuk membangun personal branding seorang tokoh, karena menunjukkan kesungguhan yang pantang me-nyerah yang menunjukkan etos kerja tokoh tersebut.
Berdasarkan tabel 3.7 terlihat bahwa dimensi Five Brand Personality Traits yang membentuk personal branding Jokowi dapat disimpulkan yaitu terdapat 113 paragraf atau 39,78% yang menyatakan ketulu-san (Sincerity) dari sosok Jokowi, 84 paragraf atau 29,58% yang menyatakan Jokowi sebagai sosok yang cakap atau memiliki kemampuan (Competence), 45 paragraf atau 15,84% yang menyatakan sosok Jokowi sebagai sosok yang memiliki kegemparan (Excite-ment), 36 paragraf atau 12,69% yang menyatakan Jokowi sebagai sosok yang tangguh (Ruggedness), dan 6 paragraf atau 2,11% yang menyatakan karakter keduniawian (Sophistication) dari sosok Jokowi.
Berdasarkan teori Five Brand Personality Traits yang dikemukakan oleh Kotler & Amstrong (2006:140) untuk mengukur brand personality yang
membentuk personal branding seseorang, terdapat kesesuaian antara teori dengan hasil penelitian yaitu dimana brand personality terdiri dari gabungan lima dimensi diatas namun dengan proporsi yang berbe-da. Perbedaan proporsi ini didukung data dari tabel 3.3 yang menyimpulkan terdapat 113 paragraf atau 39,78% yang menyatakan ketulusan (Sincerity) dari sosok Jokowi, 84 paragraf atau 29,58% yang menya-takan Jokowi sebagai sosok yang cakap atau memiliki kemampuan (Competence), 45 paragraf atau 15,84% yang menyatakan kegemparan (Excitement) dari so-sok Jokowi, 36 paragraf atau 12,69% yang menya-takan Jokowi sebagai sosok yang tangguh (Rugged-ness), dan 6 paragraf atau 2,11% yang menyatakan karakter keduniawian (Sophistication) dari sosok Jokowi
Dari gambar 3.1, pada konteks personal branding Jokowi, sifat ketulusan (Sincerity) bisa dilihat men-dominasi dibandingkan kategori lainnya. Sedangkan sifat yang menggambarkan personal branding Jokowi dari pengukuran brand personality berturut-turut yaitu pertama: ketulusan (Sincerity), kedua: kemam-puan (Competence), ketiga: kegemparan (Excite-ment), keempat: tangguh (Ruggedness), dan kelima: keduniawian (Sophistication). Pada personal brand-ing Jokowi di buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”, kategori keduniawian (Sophistication) memiliki porsi yang paling rendah yaitu hanya 6 paragraf atau 2,11%. Dari sini, penulis menemukan hal menarik dimana pada konteks personal branding khususnya pada sosok pemimpin dan tokoh politik, brand personality yang ditunjukkan dari kategori ke-duniawian (Sophistication) tidak terlalu ditonjolkan karena justru bisa menimbulkan kesan karakter yang sombong dan glamor dari sosok tersebut. Dimana ini bertentangan dengan konteks pemimpin atau tokoh politik dimana karakter yang justru disukai khusus-nya oleh masyarakat Indonesia adalah sosok yang sederhana, prorakyat, jujur, dan antikorupsi.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat dipaparkan dari hasil penelitian mengenai personal branding Joko Widodo di buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali An-yar” adalah sebagai berikut :
1. Buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” merupakan buku personal branding Jokowi karena kelima kategori five brand personality traits dipenuhi pada buku tersebut dengan proporsi yang berbeda sesuai dengan teori. Kelima kategori memiliki proporsi yang berbeda karena disesuaikan dengan konteks Jokowi sebagai pemimpin dan to-koh politik.
2. Berdasarkan analisa per kategori five brand personality traits yang menggambarkan personal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” sebagai berikut:
a. Pada kategori sincerity (ketulusan), didomi-nasi oleh karakter rendah hati (down to earth) sebanyak 52 paragraf (46,02%) Karakter rendah hati menggambarkan personal branding Jokowi sebagai sosok yang yang tidak sombong, tidak berlebih-lebihan, dan dekat dengan rakyat. b. Pada kategori excitement (kegemparan),
di-sebanyak 20 paragraf (44,44%) dan bersemangat (spirited) sebanyak 20 paragraf (44,44%). Kara-kter berani (daring) dan bersemangat (spirited) menggambarkan personal branding Jokowi se-bagai pemimpin yang berani dan penuh optimis-tik untuk memperjuangkan kepentingan rakyat. c. Pada kategori competence (kemampuan) di-dominasi oleh karakter sukses (succesfully) se-banyak 47 paragraf (55,95%). Karakter sukses (succesfully) menggambarkan personal branding Jokowi sebagai pemimpin yang berprestasi dan memiliki sejumlah keberhasilan yang dicapa-inya
d. Pada kategori keduniawian (sophistication) hanya karakter golongan atas (upperclass) se-banyak 6 paragraf (100%) yang menggambar-kan personal branding Jokowi. Sedangmenggambar-kan kara-kter memesona (charming) yang digambarkan dengan keglamoran tidak ditemukan pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar”. Karakter golongan atas (upperclass) menggam-barkan personal branding Jokowi sebagai sosok pemimpin atau tokoh politik yang memiliki latar belakang dari golongan atas.
e. Pada kategori ruggedness (ketangguhan) di-dominasi oleh karakter ulet (tough) sebanyak 24 paragraf (66,67%). Karakter ulet (tough) meng-gambarkan personal branding Jokowi sebagai sosok yang pekerja keras, gigih, dan pantang me-nyerah sehingga menunjukkan etos kerja Jokowi baik sebagai pengusaha, pemimpin, maupun to-koh politik
3.Dari kelima kategori pada five brand personal-ity traits yang menggambarkan personal brand-ing Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit Bantaran Kali Anyar” didominasi oleh kategori sincerity (ketulusan) sebanyak 39,78%, kemudian berturut-turut diikuti kategori kemampuan (Com-petence) sebanyak 29,58%, kategori kegemparan (Excitement) sebanyak 15,84%, kategori ketang-guhan (Ruggedness) sebanyak 12,69%, dan yang paling rendah adalah kategori keduniawian (So-phistication) sebanyak 2,11%. Ini menunjukkan sosok Jokowi sebagai sosok yang tulus, memiliki kemampuan dan kompetensi, semangat, serta tang-guh dengan karakter yang tidak keduniawian.
Ini menunjukkan pada personal branding se-orang pemimpin atau tokoh politik yang dekat dengan figuritas yang di sorot publik, brand personality yang
hal penting yang harus diperhatikan. Jangan sampai brand yang menempel pada personal menjadi negatif dimata publik. Berdasarkan analisa data diatas, yang paling rendah adalah kategori keduniawian (Sophis-tication) sebanyak 2,11% yaitu hanya 6 paragraf dari 284 paragraf. Bisa disimpulkan, pada konteks person-al branding pemimpin atau tokoh politik, kategori ke-duniawian (Sophistication) tidak terlalu ditonjolkan karena justru bisa menimbulkan kesan karakter yang sombong dan glamor dari sosok tersebut. Dimana ini bertentangan dengan konteks pemimpin atau tokoh politik dimana karakter yang justru menarik simpati publik adalah sosok yang sederhana, prorakyat, ju-jur, dan antikorupsi. Sehingga pada konteks personal branding pemimpin atau tokoh politik, brand person-ality yang hendaknya ditonjolkan adalah keempat kategori lainnya selain kategori keduniawian (Sophis-tication).
Ini sangat berbeda dengan branding yang dibangun pada produk komersil maupun jasa, dimana karakter keduniawian (Sophistication) yang terdiri dari indikator upperclass dan charming perlu diton-jolkan pada sebuah produk agar menimbulkan kesan prestisius yang bisa menarik minat pembeli, seperti produk gadget, otomotif, fashion, dsb. Sehingga pe-neliti bisa menyimpulkan, five brand personality traits hendaknya diaplikasikan sesuai dengan konteks apa yang hendak dibranding-kan, apakah produk, apakah jasa, apakah personal. Personal pun juga berbeda, apakah dia seorang artis, seorang pemimpin, dsb. Ini akan mempengaruhi kategori dan karakter mana yang hendak dtonjolkan untuk membentuk brand person-ality yang menggambarkan personalitas dari brand tersebut.
2. Saran
1. Untuk Praktisi Public Relations
Para praktisi PR yang menerapkan praktik personal branding pada seseorang terutama figur pemimpin, hendaknya tidak menonjolkan karakter upper class dan charming yang termasuk pada kat-egori keduniawian (Sophistication) secara dominan, karena justru akan bisa menimbulkan branding yang negatif, misalnya terkesan sombong, berlebihan, dan tidak prorakyat.
Sebaliknya, hendaknya karakter yang diper-kuat pada personal branding adalah karakter pada kategori sincerity (ketulusan), kategori kemampuan (Competence), kategori kegemparan (Excitement), dan kategori ketangguhan (Ruggedness). Dimana
keempat kategori ini bisa memberikan nilai tambah (added value) yang mampu membuat publik tertarik dan mampu memberikan nilai guna (used value) di-mana brand yang disodorkan memiliki kegunaan bagi publik.
Dengan demikian, praktik five brand persona-ity traits harus disesuaikan dengan konteks. Praktisi PR hendaknya lebih jeli memperdalam asumsi apa yang hendak dibranding-kan dan disesuaikan dengan keadaan pasar yang menjadi sasaran dari brand terse-but.
2.Untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini menggunakan metode anali-sis isi kuantitatif diskripstif yang ditujukan untuk mengetahui gambaran karakteristik isi dan menarik inferensi dari isi. Metode inihanya melihat data yang tampak (manifest) dari tiap paragraf di buku berjudul “Jokowi, Spirit bantaran Kali Anyar” kemudian me-masukkannya pada lembar koding sesuai kategori yang telah ditentukan kemudian dianalisa. Sehingga metode pada penelitian ini tidak menggali lebih da-lam apa yang terdapat dibalik tiap paragraf tersebut. Oleh karena itu, masih diperlukan penelitian yang si-fatnya lebih mendalam, yaitu mencari data lebih da-lam lagi dibalik paragraf yang membentuk personal branding Jokowi pada buku berjudul “Jokowi, Spirit bantaran Kali Anyar”.
Daftar Pustaka Buku
Agung Wasesa, Silih. 2011. Political Branding &
Public Relations, Saatnya Kampanye Sehat, Hemat, dan Bermartabat. Jakarta :
PT Gramedia Pustaka Utama.
Crainer, S. & Dearlove, D. 2003. The Ultimate Business Guru Book, Capstone Publishing Limited, Oxford, U.K.
Eriyanto. 2011. Analisis Isi : Pengantar Metodologi Untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan
Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana. Gelder, Visco Van. 2005. Global Brand Strategi:
Unlocking brand potensial, across countries, culture, and market. Kogan Page Limited. Kertajaya, Hermawan. 2004. Marketing In Venus.
Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Knapp, Duane E. 2002. The Brand Mindset.
Yogyakarta: Andi.
Kotler, P. And Amstrong, G. 1997. Marketing An Introduction. Fourth Edition. New Jersey. Prentice Hall International.
P. &Gary Amstrong. 2006. Principles of Marketing, Eleventh Edition. New Jersey.
Pearson Prentice Hall.
Kriyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Kencana.
M. Kouzes, James and Barry Z. Posner. 2004.
The Leadership Challenge. Jakarta: Penerbit Erlangga.
MIM Academy. Brand Operation. Jakarta: Esensi Erlangga Group.
Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
Nimmo, Dan. 1993. Komunikasi Politik :
Komunikator, Pesan, dan Media. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
Dan. 2000. Komunikasi Politik : Khalayak dan Efek. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
Ruslan, Rosyadi. 2008. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Tjiptono, Fandi. 2005. Brand Management &
Strategy. Yogyakarta: Andi.
Fandi; Yanto Chandra; Anastasia Diana. 2004. Marketing Scales. Yogyakarta: Andi.
Harian
Harian Jawa Pos. 7 September 2013: halaman 2. Internet
Jordan, Ray. 08 Januari 2013. Jokowi Dinobatkan Sebagai ‘Walikota Terbaik Ketiga Dunia’. www.detiknews.com
Kumolo, Tjahjo. 11-17 November 2013: Edisi 102. Fokus: Ramai-ramai Keroyok Jokowi.www.majalah.
detik.com.
Profil PT Elex Media Komputindo. www.elexmedia. co.id
Wedhaswary, Inggried Dwi. 28 Agustus 2013. Survei Kompas: Bagaimana Jika Jokowi Tak Maju
“Nyapres”?. www.kompas.com
Wahyudi, Iman. 18 Mei 2013. Yang Orisinil Lebih Menarik . www.kompasiana.com
SKRIPSI
Astuti, Ria. 2010. Skripsi : Analisis Isi Kekerasan dan Diskriminasi Gender Dalam Film Perempuan Berkalung Sorban. Surabaya : Stikosa AWS.
Meilani, Indri. 2012. Skripsi : Strategi Branding Institut Teknologi Sepuluh Nopember Menuju World Class University (Studi Diskriptif Srategi Branding Institute
Teknologi Sepuluh Nopember Menuju World Class University Tahun 2012). Surabaya : Stikosa AWS.
