Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
1
MENCIPTAKAN KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
BERBASIS MANAJEMEN PEMASARAN RETAIL STUDI PADA
PEDAGANG RETAIL ANGGOTA UMKM KOTA KEDIRI
Ema Nurzainul Hakimah1, Amin Tohari2
Universitas Nusantara PGRI Kediri
ema_hakimah@yahoo.com
Universitas Nusantara PGRI Kediri
amien.bsm@gmail.com
ABSTRAK
Peningkatan kualitas pelayanan diharapkan mampu memenuhi kepuasan yang akhirnya dapat menciptakan pelanggan yang loyal pada sebuah penyedia jasa. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi strategi 7T dalam ritel yang meliputi ketepatan produk (X1), ketepatan waktu(X2), ketepatan tempat(X3), ketepatan harga(X4), ketepatan kuantitas(X5), ketepatan kualitas (X6) dan ketepatan pelayanan penjualan(X7) terhadap kepuasan dan dampaknya pada loyalitas konsumen pedagang retail anggota UMKM Kota Kediri yang berada di pasar induk tradisional di Kota Kediri.
Data akan dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan alat analisa Importance Performance Analysis dan Path Analysis. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap strategi 7T bisnis ritel para pedagang di pasar induk tradisional Kota Kediri sudah diatas harapan konsumen, terdapat pengaruh langsung yang signifikan antara ketepatan penjualan, ketepatan produk, ketepatan tempat, ketepatan waktu, ketepatan kuantitas terhadap kepuasan, ada pengaruh langsung signifikan antara ketepatan produk, ketepatan kuantitas dan ketepatan harga terhadap loyalitas, serta ada pengaruh tidak langsung signifikan antara ketepatan waktu, ketepatan tempat, ketepatan penjualan dan ketepatan kualitas terhadap loyalitas melalui kepuasan.
Kata Kunci: Strategi 7T bisnis retail, kepuasan dan loyalitas.
ABSTRACT:
The improvement of quality service is expected to meet the satisfaction that ultimately can build a loyal customer at a service provider. This research aimed at determining the perception of 7T business retail strategic such as accuracy of product, timeliness, accuracy of place, accuracy of price, accuracy of quality, and precious sales method at retail merchant of SMEs Kediri members who are in the traditional market. Qualitative data was analyzed using Importance Performance Analysis and Path analysis. The
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
2
customers’ expectations, there is a significant direct effect between the precious sales, accuracy of product, accuracy of place, timeliness, accuracy of quantity against to the satisfaction, there is significant direct effect between accuracy of product, accuracy of quantity, and precious of price on loyalty, and there is no significant indirect effect between timeliness, accuracy of place, accuracy of sales, and accuracy of quality against to the loyalty through satisfaction.
Key words: 7T business retail strategic, customer satisfaction, and customer loyalty.
PENDAHULUAN
Latar belakang
Pelanggan yang semakin kritis akibat perubahan demografis, perkembangan bisnis dan perkembangan teknologi pun melanda dunia ritel di Indonesia khususnya di Kota Kediri. Secara sederhana bagaimana para pelaku ritel memberikan pelayanan diantara kecepatan kita melayani, kenyamanan yang diberikan, kemudahan lokasi, harga yang wajar dan bersaing, sampai pengetahuan yang dimiliki pramuniaga akan dapat membantu mereka memuaskan pelanggannya. Berman dan Evans (2007:16) menyatakan bahwa konsumen yang tidak puas dengan pengalaman berbelanja di suatu perusahaan ritel, cenderung tidak melakukan pembelian ulang di perusahaan tersebut. Untuk itu perlu dirancang sebuah strategi pemasaran retail yang mengedepankan tercapainya kepuasan dan diharapkan dapat menciptakan loyalitas. Hal ini harus mendapat perhatian karena bisnis ritel ini adalah salah satu bisnis yang sangat bagus dengan tingkat pertumbuhan yang sangat cepat. Pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) sebesar 10% sampai 15% per tahun (Marketing, 2013).
Mengikuti perkembangan bisnis modern, bisnis ritel di Kediri dimulai sekitar tahun 1990 saat berdirinya Golden Pasar Swalayan yang selanjutnya diikuti munculnya swalayan-swalayan baru yang memiliki jaringan multi nasional luar biasa seperti Indomart dan Alfamart. Lokasi peritel modern yang sangat berdekatan dengan pasar-pasar tradisional dan peritel konvensional memberi dampak yang sangat tidak kondusif terhadap pertumbuhan peritel kecil terutama yang berada di pasar-pasar tradisional. Sehingga hal ini menuntut peritel harus segera malakukan inovasi dalam pemasaran supaya dapat bertahan dan bahkan tetep mempunyai pembeli yang tinggi loyalitasnya.
Berdasarkan uraian dari latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai strategi merchandising 7T dalam ritel oleh peritel yang ada di pasar-pasar tradisional induk anggota UMKM di Kota Kediri.
Rumusan Masalah
1. Apakah ada gap atau perbedaan persepsi kualitas pelayanan dan harapan konsumen saat berbelanja?
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
3
3. Apakah variable ketepatan produk, ketepatan waktu, ketepatan tempat, ketepatan harga, ketepatan kuantitas, ketepatan kualitas dan ketepatan pelayanan penjualan berpengaruh langsung pada loyalitas tanpa melalui kepuasan?
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial varibel ketepatan produk, ketepatan waktu, ketepatan tempat, ketepatan harga, ketepatan kuantitas, ketepatan kualitas dan ketepatan pelayanan penjualan terhadap kepuasan
2. Untuk mengetahui variable mana saja yang bisa memberi pengaruh langsung terhadap loyalitas.
TINJAUAN LITERATUR
Strategi 7 T dalam Manajemen Retail
Menurut Ma’ruf (2005:135), merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dengan jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.
Menurut Sopiah (2008:141), merchandising adalah seni dan ilmu pengelolaan merchandise sehingga dalam distribusi merchandise tersebut tercapai 7T, yaitu: produk yang tepat, waktu yang tepat, tempat yang tepat, harga yang tepat, kuantitas yang tepat, kualitas yang tepat dan dijual dengan cara yang tepat.
Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2006:136) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) suatu produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja di atas atau melampaui harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Tjiptono (1997:55) menyatakan bahwa perasaan puas pelanggan timbul ketika konsumen membandingkan persepsi seseorang mengenai performance product atau jasa dengan harapan seseorang. Kepuasan dan ketidak puasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian (discorfimation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kerja lainnya) dengan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Disconfirmation paradigm (Oliver, 1997:502), kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi pasca pembelian di mana persepsi terhadap kinerja dari alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan, maka yang terjadi adalah kepuasan.
Loyalitas Pelanggan
Swastha (1999:34) dengan mengutip pendapat Bboulding et al., mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus, di samping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
4
(purchase intention), sensivitas harga (price sensitivity), dan perilaku keluhan (complaining behavior).
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2003).
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen dari pasar induk tradisional Kota Kediri. Sedangkan sampel dari penelitian ini adalah sebagian dari konsumen pasar induk tradisional yang ada di Kota Kediri.
Metode Pengambilan Sampel
Penelitian ini menggunakan pengambilan sampel simple random sampling, teknik ini dipilih karena diasumsikan bahwa seluruh konsumen adalah homogen, yaitu sama-sama sebagai konsumen dari pasar induk tradisional di Kota Kediri..
Penentuan Jumlah Sampel
Karena jumlah anggota populasi konsumen pasar induk tradisional secara pasti tidak diketahui, maka banyaknya sampel ditentukan berdasarkan rumus (Cochran, 1991):
2 pasar induk tradisional di Kota Kediri)
q = 1-p
d = Sampling error
/ 2
Z = Sebaran normal baku Jadi banyaknya sampel yang diambil adalah :
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
5
Uji Validitas
Validitas adalah “suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen” (Arikunto, 2002: 144).
Metode Analisis
Untuk menjawab masalah dan tujuan penelitian yang telah dirumuskan, maka digunakan analisis path. Analisis ini digunakan karena dibutuhkan suatu jalur, yaitu untuk mengetahui pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung antar variabel.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Uji Validitas
Berdasarkan hasil uji validitas instrument penelitian didapati bahwa seluruh butir pertanyaan yang ada pada kuisioner (X1.1, X1.2, X2.1, X2.2, X3.1, X3.2, X4.1, X4.2, X4.3, X4.4 X5.1, X5.2, X5.3, X6.1, X6.2, X6.3, X7.1, X7.2, Z1.1, Z1.2, Z2.1, Z2.2, Y1.1, Y1.2, Y1.3, Y2.1, Y2.2, Y2.3, Y3.1, Y3.2), mempunyai koefisien korelasi lebih besar dari r-tabel (nilai r-tabel untuk N=100 dengan tingkat signifikansi uji dua arah 5% adalah 0,197). Dengan demikian seluruh butir pernyataan yang dilampirkan dalam kuisioner dinyatakan valid.
Uji Reliabilitas
Hasil uji reliabilitas diketahui bahwa seluruh variable memiliki Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 sehingga semua variable dinyatakan reliable. Dengan demikian indicator ini akan digunakan pada analisa lebih lanjut.
Uji Asumsi Klasik
Hasil uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heterokedastisitas dan uji autokorelasi menunjukkan bahwa model regresi telah memenuhi asumsi klasik, sehingga dapat dilakukan analisa Path lebih lanjut.
Importance Performance Analysis
Menggunakan software SPSS Versi 21, maka diperoleh nilai rata-rata kinerja yang lebih tinggi dari harapan. Berikut table skor jawaban masing-masing atribut kinerja dan tingkat harapan dari kinerja strategi 7 T ritel dari pedagang ritel anggota UMKM yang ada di pasar-pasar induk Kota Kediri:
Tabel 1. Performance Kinerja dan Harapan
N Mean Std. Deviation
Kinerja Harapan Kinerja Harapan Kinerja Harapan
Ketepatan produk 100 100 4.2150 4.1550 .49367 .45335
Ketepatan waktu 100 100 4.1850 3.6250 .41836 .60875
Ketepatan tempat 100 100 3.8400 3.6700 .66999 .65989
Ketepatan kuantitas 100 100 4.3100 3.9850 .41304 .47649
Ketepatan harga 100 100 4.1567 3.8433 .40328 .52428
Ketepatan pelayanan penjualan 100 100 4.3267 3.9167 .44691 .53471
Ketepatan kualitas 100 100 4.1550 3.7300 .43050 .62126
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
6
Berdasarkan hasil perhitungan diatas diperoleh bahwa nilai rata-rata kinerja dari 7 T strategi ritel yang diberikan oleh para pedangan sudah melebihi nilai rata-rata harapan konsumen, yaitu untuk ketepatan produk 4.2150>4.1550; ketepatan waktu 4.1850>3.6250; ketepatan tempat 3.8400>3.6700; ketepatan kuantitas 4.3100>3.9850; ketepatan harga 4.1567>3.8433; ketepatan pelayanan/cara penjualan 4.3267>3.9167; dan ketepatan kualitas 4.1550>3.7300.
Path Analysis
Untuk menunjukkan pengaruh langsung dan tidak langsung antara kinerja 7T strategi ritel terhadap kepuasan dan loyalitas, dengan software IBM SPSS Versi 21, diperoleh hasil sebagai berikut:
Regression I : Pengaruh Langsung Terhadap Kepuasan
Tabel 2. Analisis Path dengan Regresi I
Model Unstandardized
Sumber: data diolah dengan program SPSS Versi 21, 2015
Berdasarkan tabel standardized coefficients di atas maka diperoleh beberapa variabel mempunyai pengaruh secara langsung kepada kepuasan diliat dari tingkat signifinasinya yang lebih kecil dari 0,05 yaitu varibel ketepatan produk sebesar 0.203 dengan signifikansi 0.038, ketepatan waktu sebesar 0.221 dengan signifikansi 0.018, varibel ketepatan tempat sebesar 0.179 dengan signifikansi 0.049, ketepatan kuantitas sebesar 0.206 dengan signifikansi 0.039, dan ketepatan pelayanan/cara penjualan sebesar 0.161 dengan signifikansi 0.049. Sedangkan dua variabel ketepatan harga dan ketepatan kualitas mempunyai pengaruh tidak langsung signifikan terhadap kepuasan,yaitu 0.039 dan 0.025.
Regression II : Pengaruh Langsung Terhadap Loyalitas Tabel 3. Koefisien Determinasi
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
7 b. Dependent Variable: Loyalitas
Sumber: data diolah dengan program SPSS Versi 21, 2015
Tabel 4.Analisis Path dengan Regresi II
Model Unstandardized
Sumber: data diolah dengan program SPSS Versi 21, 2015
Selanjutnya dilakukan regresi yang ke dua untuk menunjukkan pengaruh variabel kualitas kinerja 7T streategi ritel terhadap loyalitas, dari table regresi diatas diperoleh hasil yang mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas berdasarkan tingkat signifikansi > 0.05 adalah ketepatan produk sebesar 0.232 dengan signifikansi 0.014, ketepatan kuantitas sebesar 0.193 dengan signifikansi 0.041, dan ketepatan harga sebesar 0.190 dengan signifikansi 0.023.
Pembahasan
Dari ketujuh varibel independen yang terdiri dari ketepatan produk, ketepatan waktu, ketepatan tempat, ketepatan harga, ketepatan kuantitas, ketepatan kualitas dan ketepatan pelayanan penjualan berdasarkan hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa ketujuh tersebut tidak semuanya berpengaruh langsung pada loyalitas, dimana ada lima variabel yang melewati kepuasan sebelum akhirnya mempengaruhi loyalitas. Variabel tersebut adalah ketepatan waktu dengan signifikansi 0.202, ketepatan tempat dengan signifikansi 0.766, ketepatan pelayanan/cara penjualan dengan signifikansi 0.120 dan ketepatan kualitas dengan signifikansi 0.971.
Adapun tiga variabel yang lain yaitu ketepatan produk, ketepatan kuantitas, ketepatan harga mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas tanpa melalui kepuasan. Hal ini dapat terjadi karena pedagang ritel anggota UMKM yang ada pasar induk tradisional di Kota Kediri menjual barang-barang yang sering dibeli atau diminati oleh pembeli, memberikan varian ukuran/kemasan/keanekarangam barang sesuai dengan kemampuan dan minat beli konsumennya. Selain itu harga yang dipatok sangat kompetitif bahkan relatif murah dibandingkan pedagang ritel diluar pasar induk tradisional seperti supermarket, hypermarket, indomart dan alfamart yang menjadi kompetiter mereka.
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
8
kategori barang yang tersedia, kedalaman jenis barang yang tersedia,keunikan barang, harga, mutu, jam buka dan jam tutup toko, fasilitas kredit, suasana toko, tata letak toko dan rancangan eksterior toko. Penelitian terdahulu yang juga tentang ritel oleh Fadly dalam eJournal Administrasi Bisnis Fisip Unmul (2014 Vol.2: 173), yang menyatakan bahwa harga, suasana toko dan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen minimarket Eramart di Kota Samarinda.
KESIMPULAN DAN SARAN
Dari hasil penghitungan impotant performance analysis diperoleh hasil bahwa semua kinerja strategi 7T (ketepatan produk, ketepatan waktu, ketepatan tempat, ketepatan harga, ketepatan kuantitas, ketepatan kualitas dan ketepatan pelayanan penjualan yang dilakukan oleh para pedagang ritel anggota UMKM Kota Kediri di pasar induk tradisional sudah diatas harapan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa para pedagang tersebut sudah mempunyai pemahaman bahwa konsumen adalah raja yang harus dilayani dengan sebaik-baiknya sehingga mereka puas dan akan menjadi pelanggan mereka sehingga pelanggan akan merekomendasikan kepada orang lain (word of mouth) dan pembelian ulang (purchase intention). Namun demikian, penulis menyarankan agar mereka harus terus berinovasi dan terus mendapat pembinaan mengingat kompetisi yang sangat sengit dengan peritel modern dan perubahan perilaku konsumen yang semakin kompleks pasti akan menimbulkan permasalahan baru.
Tiga variabel strategi 7T bisnis ritel yaitu ketepatan produk, ketepatan kuantitas, ketepatan harga mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas, harus mendapat perhatian oleh pedagang ritel untuk dikembangkan mengingat ini yang menyebabkan konsumen loyal pada mereka. Adapun variabel yang lain ketepatan waktu, ketepatan tempat, ketepatan pelayanan/cara penjualan dan ketepatan kualitas mempunyai pengaruh pada loyalitas setelah melalui kepuasan. Hal ini menunjukkan bahwa pedagang harus lebih konsisten dalam melaksanakan ketepatan waktu, ketepatan tempat, ketepatan pelayanan/cara penjualan dan ketepatan kualitas, karena memang seringkali konsistensi dan kontinyuitas kinerja itu perlu untuk dievaluasi dan diberikan pembinaan. Apa yang menjadi motto pelayanan tidak selamanya diterapkan dengan konsisten, semisal di dada sudah dipasang pin “Kami siap melayani anda” tetapi kenyataannya para pramuniaga justru ketus saat menjawab konsumen yang membutuhkan informasi produk.
Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menggunakan alat analisa yang lain seperti SEM, analisa faktor dan mukin juga dikembangkan variabel dependent maupun independentnya.
DAFTAR PUSTAKA
Breman, Berry & Evans, Joel R. (2010). Retail Management: Strategic Approach. Edisi Kesebelas, Printice Hall, New Jersey.
Seminar Nasional Kewirausahaan
& Inovasi Bisnis V
Universitas Tarumanagara, Jakarta
9
Cochran, W. G. (1991). Teknik Penarikan Sampel. Edisi ketiga. Penerjemah: Rudiansyah. Jakarta. Penerbit Universitas Indonesia.
Engel, J.F. (1995). Costumer Behavior. Edisi keenam, The Dyeden Press Chicago, United State of America.
Fadly. (2006). Pengaruh Retailing Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Pada Minimarket Eramart di Kota Samarinda. eJournal Administrasi Bisnis Fisip Unmul (2014 Vol.2(2): 173-186). Tersedia di: http://ejournal.adbisnis.fisip-unmul.ac.id [Diakses pada tanggal 14 April 2015].
Kotler and Kevin Lane Keller. (2006). Marketing Management. Edisi Kesebelas, Printice Hall.
Ma’ruf, Hendri. (2005). Pemasaran Ritel. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Majalah. Ritel Media. Edisi Juni-Juli 2003. ---:---.
Singgih, Santoso. (2010). Statistik Parametrik: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Jakarta. PT. Elex Media Komputindo.
Sopiah, Syihabudhin. (2008). Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta. Penerbit Andi.
Sugiyono, (1990). Metodologi Penelitian Sosial. Bandung. CV. Alfabeta
Supranto, J. (1997). Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar. Jakarta. Rineke Cipta.
Tjiptono, Fandi. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta. Penerbit Andi.
Tjiptono, Fandi. (2000). Manajemen Jasa. Yogyakarta. Penerbit Andi.
