STRATEGI PEMILIHAN CELEBRITY ENDORSER PRODUK (Studi Kualitatif Pada Operator Seluler Di PT Bakrie Telecom
Selama Tahun 2008-2012) Disusun oleh: TARA DERIFATONI
0610020110
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI PEMINATAN KOMUNIKASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG Pembimbing:
1. Maya Diah Nirwana 2. Arief Budi Nugroho
ABSTRACT
The rapid competition between mobile operators forces each operator to
conduct an effective campaign. Esia, one of the CDMA mobile operators tries to
compete against the GSM operator in Indonesia such as Indosat, Telkomsel, and
XL. One of the strategies that were done is through television campaign by using
celebrity endorser. The Esia advertising that use celebrity endorser for the year
2008-2012 are: Hape Esia Slank (2008), Esia Bispak (2009), dan Gerakan Melek
Tarif, Sadar Sinyal (2011). The celebrity that was selected in those advertising
are; Slank, Ringo Agus Rahman, Nadine Chandrawinata, and Ade Rai. They are
come from a variety backgrounds, such as; musicians, comedians, actresses, and
athletes.
The purpose of this study is to investigate the process of selecting the
celebrity endorser. This is a qualitative research by using in-depth interviews for
the data collection techniques. Informants in this study are determined by
purposive sampling techniques, they are; Chief Marketing Officer and Brand
Manager of PT Bakrie Telecom's Esia.
The result that is found in this study is the celebrity endorser election conducted
during the 2008-2012 campaign based on a theme each year. The character of a
celebrity endorser must be suitable with the value and brand personality of Esia,
because Esia wants to make their celebrity endorser as spokesperson and represent
the brand image of Esia. Generally, the most prominent factors in the selection of
celebrity endorser is physical attractiveness. Only in advertisement
Hape Esia
Slank Esia more concerned with power factor. In the whole process of the
selection of Esia celebrity endorser, the most common obstacle is competition in
getting the celebrity.
PENDAHULUAN
Berbagai macam operator seluler di Indonesia menyediakan layanan GSM (Global System for Mobile Communication) atau CDMA (Code Division Multiple Access). Diantaranya Telkomsel (Simpati,Kartu AS, Kartu Halo), Indosat (IM3, Mentari, dan StarOne), XL, Tri (3), Smartfren, Esia, Flexi, Axis. Layanan telekomunikasi berbasis teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) kini telah menjadi alternatif bagi pengguna telepon seluler, pasca penggunaan GSM (Global System for Mobile Communication) yang sudah lebih dulu meramaikan pasar seluler. Salah satu fasilitas pada kartu seluler CDMA (Code Division Multiple Acces) yaitu kecepatan transfer data dan harga pulsa yang lebih murah karena investasi per satuan sambungan telepon (SST) lebih rendah.
Esia adalah merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, operator telekomunikasi yang berbasis teknologi CDMA 2000 1x dengan layanan limited mobility, maksudnya adalah layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Untuk mendapatkan layanan Esia pelanggan dapat membeli kartu perdana Esia yang dipasangkan dengan ponsel tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ atau dengan langsung membeli beragam ponsel bundling yang dijual oleh Esia. Saat ini terdapat 4 operator yang menggunakan jaringan CDMA yakni Telkom (Flexi), Indosat (StarOne), Bakrie Telecom (Esia), Smart Telecom (Smartfren). Peta persaingan pasar operator seluler CDMA di Indonesia dapat dilihat dari Top Brand Award. Top Brand merupakan apresiasi terhadap merek-merek yang tergolong sebagai merek top. Top Brand Award diberikan kepada merek di kategori produk tertentu yang memenuhi kriteria Top. Kriteria top didasarkan pada survei yang
dilakukan oleh Frontier Consulting Group. Frontier Consulting Group adalah lembaga survei yang melakukan penelitian tentang peringkat maupun market share berdasarkan suksesnya tidaknya suatu produk di pasar. Esia dan Flexi bersaing ketat dalam pasar CDMA pra-bayar pada rentang tahun 2009-2012. Esia tiga kali menjadi perai top brand award, yaitu pada tahun 2009, 2010, dan 2012. Sedangkan Flexi hanya sekali meraih top brand award yaitu pada tahun 2011 saja. Kedua operator CDMA tersebut memang bersaing ketat dalam pasar, akan tetapi yang dibidik oleh Esia adalah mencoba merebut pangsa pasar operator seluler GSM yang lebih dulu hadir di Indonesia, seperti Indosat, Telkomsel, dan XL.Operator seluler dengan jaringan GSM (Indosat, Telkomsel, dan XL) yang sudah lebih dulu hadir di dunia telekomuikasi Indonesia mempunyai pelanggan yang cukup banyak di Indonesia.
Esia Slank. Abdee (Gitaris Slank) mengatakan bahwa konten yang ditawarkan oleh handphone Esia tersebut sungguh menarik. "Ini sangat menarik, baru pertama ada handphone dengan menu khusus untuk Slank. Di sini juga ada konten warung Slank," (Esia Luncurkan HP Bagi Para “Slanker”. 2009).
Pada Tahun 2009 Esia melanjutkan kembali marketing strategy-nya dengan “Shifting The Paradigm”, dimana Esia berusaha untuk melakukan campaign yang keluar dari kebiasaan lama operator seluler yang selama ini ada. Pelanggan kini dapat memilih jenis produk atau layanan telekomunikasi mereka sendiri, sesuai selera masing-masing (Laporan Direksi, Laporan Tahunan PT Bakrie Telecom 2009). Genderang perang antara Esia dengan operator GSM besar di Indonesia seperti Telkomsel, Indosat, dan Exelcomindo Pratama (XL) dimulai pada tahun 2009. Wakil Dirut PT Bakrie Telecom, Erik Meijer menjelaskan, “Bispak” merupakan singkatan dari fitur barunya, yakni "Bisa Pakai Tarif Mana Pun". Tarif yang ditawarkan adalah milik BASMI atau Bebas, As, Simpati, Mentari, dan IM3. "Lewat Bispak yang kami tawarkan, kami ingin pelanggan Esia merasakan sendiri tarif mana yang paling murah, Esia atau GSM," kata Erik di sela peluncuran Esia Bispak di Wisma Bakrie I, Jakarta, Rabu, 26/8/2009 (Rouzni. 2009). Pada campaign Esia Bispak ini, Esia memunculkan Ringgo Agus Rahman seorang aktor dan komedian di dalam TVC (Television Commercial) Esia Bispak.
Perang tarif murah antara Esia dengan operator GSM lain terus berlanjut selama 2009-2010. Kondisi perang tarif tersebut membuat kondisi pasar persaingan seakan terjebak dengan rayuan “tarif murah”. Menurut hasil survey MarkPlus Insight, service execellence index untuk kategori perusahaan mobile telecomunication di
tahun 2010 mengalami penurunan yang signifikan jika dibandingkan pada tahun sebelumnya. Namun di tahun ini sedikit meningkat dari tahun 2010, tapi belum menyamai index tahun 2009. "Tahun 2009, index service excellence untuk kategori mobile telecomunication menyentuh angka 77,8 poin. Sedangkan tahun 2010 merosot menjadi 73,5 poin dan sedikit naik menjadi 74,5 poin di tahun 2011," papar Hasanuddin, Chief Executive Markplus Insight (Fauzi. 2011). Fenomena ini disebabkan karena tingkat persaingan yang sangat ketat antar operator seluler. Ketatnya persaingan, khususnya dalam tarif memaksa para operator sedikit mengabaikan pelayanan kepada pelanggan. Akibatnya kepuasan pelanggan menjadi berkurang. Jika hal tersebut dibiarkan maka industri ini tidak akan sehat.
atlit binaraga yang mempunyai prestasi hinggal level internasional, sedangkan Nadine Chandrawinata adalah seorang aktris dan mantan Puteri Indonesia 2005. Esia memberikan keragaman dalam pemilihan celebrity endorser untuk beberapa iklannya, seperti grup band Slank, Ringgo Agus Rahman, Ade Rai dan Nadine Candrawinata. Para endorser tersebut terdiri dari berbagai macam latar belakang yang berbeda-beda, Slank merupakan grup band legendaris di Indonesia dan memiliki basis fans club Slankers yang jumlahnya jutaan dan tersebar di seluruh Indonesia. Ringgo Agus Rahman merupakan komedian dan aktor yang wajahnya sudah tidak asing lagi dalam seni peran di Indonesia. Ade Rai merupakan atlit binaraga yang memiliki prestasi kelas Internasional. Sedangkan Nadine sendiri adalah seorang aktris dan mantan Puteri Indonesia tahun 2005 yang mewakili Indonesia di ajang Miss Universe 2006. Suatu hal yang menarik untuk diteliti hal apa yang membuat Slank, Ringgo, Ade Rai, dan Nadine Chanrawinata terpilih sebagai celebrity endorser Esia karena para celebrity endorser tersebut mempunyai latar belakang yang berbeda-beda, yaitu dari musisi, aktor/aktris, dan atlit.
KAJIAN PUSTAKA
Menurut Jamieson dan Campbell dalam (Bungin, 2001:123) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana di dalamnya terdapat orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan, media sebagai medium, dan audience. Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga untuk menarik minat khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.
Menurut Shimp (1997:357) terdapat beberapa fungsi dari iklan, yaitu:
1. Informing (Memberi Informasi) 2. Persuading (Mempersuasi) 3. Reminding (Mengingatkan) 4. Adding Value (Memberikan Nilai
Tambah)
Dalam membuat suatu iklan yang efektif, diperlukan proses yang tidak singkat. Iklan-iklan yang ada tidak begitu saja dibuat, namun melewati proses yang panjang. Menurut Shimp (1997) terdapat beberapa proses dalam manajemen periklanan, yaitu :
1. Menetapkan tujuan 2. Memformulasi anggaran 3. Menciptakan pesan-pesan iklan 4. Menyeleksi media
5. Implementasi Strategi
6. Pengukuran efektivitas periklanan Dalam strategi pemasaran dikenal adanya segmenting,targeting, dan positioning. Dalam buku Principles of Marketing, Kotler & Amstrong (2010:73), definisi Segmenting yaitu memecah pasar menjadi pasar yang kecil dengan adanya perbedaan kebutuhan karakteristik atau sifat, sehingga membutuhkan masing-masing strategi marketing yang berbeda. Kotler (Jaman, 2012: 63) mengidentifikasikan segmentasi kedalam beberapa macam, yaitu:
- Geographics segmentation - Demographics segmentation, - Geo-demographics
- Psycographisc segmentation Targeting, yaitu suatu proses evaluasi setiap market segment yang menarik (attractiveness) dan memilih satu atau lebih market segment. Dalam proses ini perusahaan mempertimbangkan apakah akan memilih segmen massal, beberapa segmen, segmen kecil, dan segmen sangat kecil. Menurt Kotler (2008: 95), jenis-jenis targeting sebagai berikut:
Positioning, yaitu merupakan suatu aktivitas perusahaan dalam memberikan suatu gambaran (image) yang ditaruh di dalam benak pikiran target market atau target konsumen. Upaya tersebut dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated. Sebuah produk harus diidentifikasi dengan cara yang terbaik untuk mengekspresikan arti bagi sekelompok pelanggan. Jika tidak, akan diposisikan buruk dan tidak akan diingat cukup.
Celebrity endorser adalah public figure atau seseorang yang dikenal publik, seperti atlet, pemain film, politisi, dan lain lain yang terkenal dan sering muncul di media, serta menjadi model iklan untuk menguatkan suatu produk. Celebrity digunakan sebagai spokeperson untuk mewakili suatu brand (Shimp, 1997: 282). Model Komunikasi Laswell (Sendjaja, 2005:39), dapat menjelaskan peranan celebrity endorser sebagai source dalam menyampaikan pesan kepada khalayak. Sumber pada proses komunikasi dapat berupa individu maupun perusahaan. Tetapi biasanya sumber yang banyak digunakan adalah individu atau karakter yang dapat mewakili dan memberikan informasi mengenai suatu topik (produk, servis atau jasa). Diharapkan sumber atau komunikator adalah seseorang yang dapat membuat konsumen percaya dan akhirnya tertarik untuk mengikuti ajakan dan membeli produk atau jasa tersebut. Alasan penggunaan celebrity endorserment adalah karena kemampuan celebrity untuk membentuk awareness, perilaku terhadap brand serta menarik perhatian konsumen (Solomon dalam Schlecht, 2003: 4).
Pesan merupakan inti dari proses komunikasi. Tidaklah mudah untuk membuat pesan yang efektif, pesan dianggap efektif jika maksud atau tujuan pesan dari sumber pesan dapat diterima dan dipersepsikan sama oleh penerima. Isi pesan, struktur pesan dan
daya tarik pesan adalah penting elemen-elemen dalam membuat pesan. Isi pesan mencakup topik, tema, bahasa. Struktur pesan meliputi cara penyajian pesan dan kesimpulan. Sedangkan daya tarik mencakup warna, gambar atau logo, kreativitas, humor termasuk penggunaan celebrity endorser.
Menurut Sendjaja (2005: 16) Berdasarkan medium atau channel terdapat dua saluran komunikasi, yaitu:
1. Komunikasi Personal
2. Komunikasi Non Personal atau Komunikasi melalui Media Massa Sedangkan receiver adalah sasaran yang dituju dalam proses komunikasi ini. Meliputi sistem kemasyarakatan yang sudah ada, seperti demografi, psikografi, nilai, dan lain-lain.
Aspek-aspek kredibilitas komunikator Menurut Rositter & Percy (1997: 260-268) terdiri dari:
1. Visibility
Visibility yaitu seberapa populer atau terkenal seorang model atau celebrity. Maksudnya adalah apakah model tersebut dikenal dan populer di masyarakat. Pada karakteristik ini, jika tujuan komunikasi adalah untuk meningkatkan brand awareness, maka penggunaan celebrity ini sangat tepat. 2. Credibility
Kredibilitas sumber pesan merupakan faktor yang penting. Pemakaian celebrity atau tokoh terkenal membuat iklan lebih mendapat perhatian dari konsumen, tetapi jika kredibilitas celebrity atau tokoh itu dinilai tidak layak, maka tujuan pesan tidak tercapai. Kredibilitas ini memiliki 2 (dua) karakteristik, yaitu :
- Expertise - Objectivity 3. Attraction
personality (Royan, 2005: 18). Daya tarik memiliki 3 (tiga) elemen, yaitu:
- Physical attractiveness - Likability
- Similarity 4. Power
Kekuasaan adalah kemampuan menimbulkan pengaruh untuk mengikuti. Kekuasaan dapat dilihat dari jenis pekerjaan atau kepribadiannya. Kekuasaan dapat menyebabkan seorang presenter / model dapat “memaksakan” kehendaknya kepada orang lain. Dalam hal ini, model yang digunakan harus memiliki kekuatan untuk mempengaruhi target audience untuk membeli
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif. Dimana metode ini bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya dan hal yang lebih ditekankan dalam metode ini adalah mengenai persoalan kedalaman (kualitas) data bukan
banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono, 2007:58).
Lokasi penelitian adalah di kantor pusat PT Bakrie Telecom, Wisma Bakrie 2, 10th Floor, Jl. H.R. Rasuna Said Kav. B-2, Jakarta. Fokus dalam penelitian ini sebagai berikut :
- Proses pemilihan celebrity endorser HP Esia Slank
- Proses pemilihan celebrity endorser Esia Bispak
- Proses pemilihan celebrity endorser Gerakan Melek Tarif, Sadar Sinyal
Menurut Lofland & Lofland, dalam Moleong (2005: 157), sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata, dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain.
Dari penjelasan di atas data dapat dibagi jadi dua:
1. Data Primer: Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari wawancara mendalam (in-depth
interview) dengan Chieff Marketing Officer PT Bakrie Telecom dan Brand Manager Esia.
2. Data Sekunder: data ini berupa data-data yang sudah tersedia dan bisa didapatkan oleh peneliti melalui membaca, melihat atau mendengarkan. Yang termasuk dalam data sekunder antara lain: a. Data dalam bentuk teks:
company profile, brosur, berita di media cetak yang berhubungan dengan strategi promosi dan iklan Esia
b. Data dalam bentuk gambar: tabel, poster, dan foto yang berkaitan dengan Esia.
c. Data dalam bentuk audio visual: video iklan Esia yang pernah ditayangkan di televisi dari tahun 2008 - 2012
Teknik analisis data menurut Moleong (dalam Kriyantono, 2007: 167) didefinisikan sebagai proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data. Tahap analisis data memegang peranan penting dalam risest kualitatif, yaitu sebagai faktor utama penilaian kualitas tidaknya sebuah riset.
Berikut runtutan analisis data setelah data terkumpul:
1. Wawancara
- Hasil wawancara pada staff marketing PT. Bakrie Telecom akan dijabarkan dalam bentuk transkrip
- Memilah data dalam kategori-kategori yang harus dapat diperbandingkan satu dengan lainnya
- Mencari hubungan antar kategori
- Menyederhanakan dan mengintegrasikan data ke dalam struktur yang saling berkaitan secara logis
- Membandingkan antar data yang didapat
- Mengkategorikan data dalam kategori dan menyimpulkannya 2. Dokumentasi
Hasil wawancara akan didukung oleh dokumentasi data dan kegiatan yang mendukung. Data dokumentasi yang berupa berita di media cetak, tabel,foto, poster, dan video iklan Esia.
Penelitian ini menggunakan trustworthiness untuk mengukur kualitas penelitiannya. Trustworthiness digunakan untuk menguji kebenaran dan kejujuran subjek dalam mengungkap realitas menurut apa yang dialami, dirasakan atau dibayangkan.
(Kriyantono, 2007: 71). Selain itu, dalam penelitian ini digunakan juga analisis Triangulasi, yaitu menganalisis jawaban subjek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data lainnya) yang tersedia. Di sini jawaban subjek di cross-check dengan dokumen yang ada.
HASIL & PEMBAHASAN
Fokus utama dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemilihan celebrity endorser Esia selama tahun 2008-2012. Sehingga, dalam penelitian ini hanya difokuskan pada tiga iklan saja, yaitu Iklan Hape Esia Slank (2008-2009), Iklan Esia Bispak (2009), dan Iklan Gerakan Melek Tarif, Sadar Sinyal (2011). Hasil yang didapatkan pada penelitian ini dapat disederhanakan seperti yang disajikan
tabel berikut:
Tabel. Penyajian Data Pemilihan Celebrity Endorser Iklan Esia
Pemilihan Celebrity Endorser Esia
Hape Esia Slank
Esia Bispak
Gerakan Melek Tarif, Sadar Sinyal
Slank Ringgo Agus
Rahman Ade Rai
Nadine Chandrawinata
Segmenting Komunitas Slankers
Targeting New user, switcher,
dan dual user
Positioning Esia operator yang
memiliki tarif terjangkau
Segmenting Pelanggan GSM
Prabayar
Targeting Switcher, dan dual
user
Positioning Esia operator yang
memiliki tarif terjangkau dan skema
tarif simple
Segmenting Pelanggan CDMA &
GSM Prabayar
Targeting Switcher, dan dual
user
Positioning Esia operator yang
memiliki tarif terjangkau dan
berkualitas
Segmenting Pelangan Prabayar
CDMA & GSM
Targeting Switcher, dan dual
user
Positioning Esia operator yang
memiliki tarif terjangkau dan high
Source
Hape Esia Slank
Source Ringgo Agus
Rahman
Message Tarif Esia lebih murah dari tarif operator GSM Esia punya sinyal
yang kuat dan kualitas sinyal Esia
Source Nadine Chandrawinata
Message Tarif Esia lebih murah dari operator
lain Brand image Esia meningkat dari
mid-level ke top-mid-level
Visibility Slank band yang populer di Indonesia
Credibility Objectivity: Slank match dengan produk
Hape Esia Slank
Attraction Memenuhi unsur likeability disukai oleh
Slankers
Power Slank mempunyai fans
base yang besar di Indonesia
Visibility Komedian dan Aktor
yang populer di Indonesia match dengan brand
Esia fans base yang besar
Visibility Atlit Binaraga yang populer di Indonesia
Credibility berwajah tampan dan
bertubuh atletis
Power Tidak memiliki fans
base yang besar
Visibility Ex-Finalis Miss Universe dan Aktris
yang populer di Indonesia
Cantik dan smart
Power Tidak memiliki fans
base yang besar
Selama 2008-2012 Esia memilih beberapa celebrity endorser untuk campaign yang mereka lakukan, diantaranya Slank (musisi), Ringgo Agus Rahman (aktor dan komedian), Ade Rai (atlit) dan Nadine Chandrawinata (mantan Puteri Indonesia dan aktris). Pada tahun 2008 tema campaign Esia adalah “Reaching The Mass” dengan fokus meraih pelangan sebanyak-banyaknya, sehingga pada akhirnya Slank yang terpilih sebagai celebrity endorser. Pada tahun 2009 tema campaign Esia adalah “Shifting The Paradigm” dengan fokus merubah paradigma lama perusahaan telekomunikasi. Esia ingin memberikan kebebasan pada pelanggannya untuk memilih tarif yang mereka inginkan, sehingga Ringgo Agus Rahman yang terpilih sebagai celebrity endorser. Pada Tahun 2011 tema campaign Esia adalah “Getting Ready for Future” dengan fokus pada peningkatan kualitas dan jaringan. Esia ingin menunjukkan bahwa mereka memiliki sinyal yang kuat dan berkualitas, sehingga pada akhirnya Ade Rai dan Nadine Chandrawinata yang terpilih sebagai celebrity endorser.
Secara umum yang harus dimiliki seorang celebrity endorser Esia adalah kesesuaian celebrity dengan value dan personality brand Esia. Berikut ini adalah value dan personality Esia. Value Esia: honest (jujur), smart (cerdas), tell things like it is (memberi tahukan sesuatu apa adanya), offer product as it is (menawarkan sesuatu apa adanya), anti kemapanan, disruptive, sedikit berontak. Sedangkan untuk Personality Esia: bersahabat, pengertian, positif, humoris, enjoyable dan refreshing. Pentingnya kesesuain antara karakter celebrity endoerser dan Esia didasari karena Esia ingin menjadikan celebrity endorser-nya sebagai spoke person dan merepresentasikan brand image dari Esia.
Pada strategi pemilihan celebrity endorser Esia yang dilakukan oleh PT Bakrie Telecom ada beberapa hal yang bisa di garis bawahi. PT Bakrie Telecom melalui brand Esia lebih mengutamakan faktor visibility, credibility, dan attraction, namun sedikit mengabaikan dalam hal power dalam pemilihan beberapa celebrity endorsernya. Pada pemilihan celebrity endorser Iklan Hape Esia Slank yang memegang peran kuat untuk terpilih sebagai celebrity endorser adalah faktor power yang dimiliki oleh Slank. Pada iklan Esia Bispak yang memegang peran kuat untuk terpilih adalah faktor objectivity dan attraction yang dimiliki Ringgo Agus Rahman, karena selain sebagai celebrity endorser Ringgo juga berperan menjadi brand ambassador Esia. Sedangkan dalam pemilihan celebrity endorser Gerekan Melek Tarif, Sadar Sinyal yang melibatkan Ade Rai dan Nadine Chandrawinata, faktor physical atrractivenes kedua celebrity ini yang menjadikan mereka terpilih sebagai celebrity endorser Esia. Secara umum hal yang paling menonjol dari pemilihan celebrity endorser Esia adalah faktor physical attractivenes, hanya pada Hape Esia Slank saja yang lebih mementingkan faktor power.
PENUTUP
Berdasarkan hasil penelitian yang berjudul Strategi Pemilihan Celebrity Endorser Operator Seluler ESIA oleh PT. Bakrie Telecom (selama Tahun 2008-2012), dapat ditarik kesimpulan bahwa:
1. Pemilihan celebrity endorser yang dilakukan selama tahun 2008-2012 berdasarkan pada tema campaign setiap tahunnya. Reaching The Mass (2008) dengan Slank sebagai celebrity endorser pada Hape Esia Slank. Shifting The Paradigm (2009) dengan Ringgo Agus Rahman sebagai celebrity endorser pada Esia Bispak. Getting Ready for Future (2011) dengan Ade Rai dan Nadine sebagai celebrity endorser pada Gerakan Melek Tarif, Sadar Sinyal.
2. Karakter seorang celebrity endorser Esia harus sesuai dengan value dan personality brand Esia karena Esia ingin menjadikan celebrity endorser-nya sebagai spoke person dan merepresentasikan brand image dari Esia.
3. Pada strategi pemilihan celebrity endorser Esia secara umum, hal yang paling menonjol dari pemilihan celebrity endorser Esia adalah faktor physical attractivenes, hanya pada Hape Esia Slank saja yang lebih mementingkan faktor power.
4. Pada proses keseluruhan pemilihan celebrity endorser Esia hambatan yang paling sering dijumpai adalah kompetisi dalam memperebutkan celebrity. Kompetisi yang ketat menyebabkan mengerucutnya jumlah nama-nama tenar yang dirasa mampu untuk mendongkrak daya tarik iklan.
DAFTAR PUSTAKA
