10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa
Pertama kali kata komunikasi massa muncul ternyata bersumber dari bahasa lain yaitu Inggris. Berasal dari kata ”Mass Media Communication” (komunikasi media massa) kemudian disingkat menjadi “Mass Communication”. Pesan yang disampaikan dalam jenis komunikasi ini diproduksi dan disebarkan oleh suatu organisasi media secara luas dan juga serentak kepada publik dengan khalayak yang bersifat heterogen, tersebar, dan anonim. (Ardianto dan Erdinaya, 2004: 31)
Kata “massa” di komunikasi massa berarti pesan-pesan yang berkaitan erat hubungannya terhadap media, yaitu orang-orang yang berperilaku/terhadap massa sehingga massa dalam komunikasi massa dapat dimaknai sebagai penonton, audiens, pemirsa, dan khalayak (Ghofiri, 2018),
Menurut Denis McQuail (2011:32) dalam bukunya yang berjudul Teori Komunikasi Massa terjemahan Izzati, mengatakan terkait pengirim pesan pada suatu komunikasi massa tidak hanya satu orang saja, komunikasi ini terkait dengan organisasi formal. Sehingga, komunikasi ini dapat menimbulkan sebab yang sangat luas hanya dalam waktu yang relatif sebentar ke banyak sekali orang secara serentak.
Komunikasi massa merupakan satu jenis komunikasi yang berorientasi kepada massa atau diarahkan melalui penggunaan media massa, dimana disini
11 massa dipahami sebagai sekelompok orang yang hubungan sosialnya tidak jelas dan tidakmemiliki struktur tertentu. Menurut Gerbner (1967), seorang ahli komunikasi, “Mass communication is the technologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of messages in industrial societies” (Rakhmat, 2007:188).
Hal-hal yang dapat didefinisikan sebagai komunikasi massa menurut Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble (1986) dalam Ghofiri (2018), yaitu sebagai berikut:
1. Pesan dalam komunikasi massa disebar atau dipancarkan kepada khalayak oleh komunikator dengan cara cepat menggunakan alat-alat yang modern atau media yang modern seperti surat kabar, televise, internet, film atau bisa juga penggabungan dari beberapa hal tersebut.
2. Anonimitas audiens merupakan salah satu pembeda komunikasi massa dengan komunikasi lainnya, sehingga disini pengirim dan penerima pesan tidak kenal satu sama lain. Seluruh pesan yang disebarkan bertujuan untuk mencoba berbagai macam pengertian dengan jutaan orang lainnya yang tidak saling kenal atau tidak saling mengetahui satu sama lainnya.
3. Seluruh pesan dapat didapatkan dan diterima oleh banyak orang sehingga bersifat publik.
4. Komunikator dalam komunikasi massa bersifat sebagai sumber sehingga selalu berbentuk jaringan, ikatan atau perkumpulan yang biasanya merupakan organisasi formal. Karena komunikator massa berbentuk
12 lembaga bukan individual, biasanya komunikator massa akan berorientasi pada keuntungan, bukan sukarela ataupun nirlaba.
5. Dalam komunikasi massa seluruh pesan sebelum disebarkan atau dipancarkan melalui media massa akan dikontrol oleh beberapa orang individu dalam lembaga tersebut, seperti: reporter, editor film, dan lembaga sensor lainnya. Kumpulan dari beberapa orang individu ini dinamakan gatekeeper (penepis informasi). Sehingga, akan berbeda dengan komunikasi antar pribadi, kelompok atau publik, dimana yang mengontrol bukan sejumlah individu.
6. Tidak seperti jenis komunikasi lain yang umpan baliknya bisa terjadi secara langsung. Di dalam komunikasi massa umpan baliknya bersifat tertunda, karena komunikasi massa menyebarkan pesan memalui media seperti: surat kabar, televisi, film, dan sejenisnya.
2.2 Media Massa
2.2.1 Pengertian Media Massa
Penyaluran dari suatu komunikasi massa merupakan dasar dari pengertian media massa itu sendiri, karena penyampaian pesan pada komunikasi ini memakai media dan disebarkan pada khalayak luas. Media yang digunakan pada penyampaian pesan tadi biasa disebut dengan media massa. Istilah dari media massa ini diambil atau disadur dari bahasa lain yaitu Inggris, kata nya yaitu “Mass Media” atau “Media of Mass Communication (Sunarjo dan Djonesih, 1983: 70-71). Media
13 massa merupakan jenis media komunikasi yang memiliki keuntungan sangat banyak, seperti persebaran informasinya cepat, serentak dan juga penerima pesannya heterogen. Hal ini diperkuat oleh pernyataan dari McQuail (1987:3) tentang komunikasi massa yang memiliki pengaruh sangat luas namun dalam waktu yang singkat dan dapat menjangkau banyak orang secara langsung.
Menurut Nurudin (2011: 6-7), media massa adalah suatu alat di dalam sebuah komunikasi massa yang sekaligus bisa menyebarkan pesan dan dapat dengan cepat diterima oleh khalayak yang luas dan heterogen. Penyampaian pesan oleh komunikator disampaikan pada komunikan menggunakan media massa melalui suatu perantara atau media komunikasi.
2.2.2 Karakteristik Media Massa
Hafied Cangara (2010: 79) mengungkapkan terkait komunikasi massa yang merupakan suatu bentuk komunikasi sangat berbeda dengan bentuk komunikasi lainnya, jenis pesan dalam komunikasi massa terbuka untuk khalayak luas. Oleh karena itu, komunikasi massa memiliki karakteristik yang berbeda dengan komunikasi lainnya, antara lain:
1. Komunikator terlembaga
Dalam praktik di dunia nyata, suatu komunikator yang terdapat di komunikasi massa akan berada dalam suatu organisasi kompleks, tetapi mereka merupakan institusi yang melembaga dalam praktik
14 komunikasi massa melalui media massa (seperti: TV, radio, koran dan media online/internet.
2. Pesan bersifat umum
Pesan atau informasi yang disampaikan oleh komunikator pada komunikasi massa tidak akan bisa dibatasi, karena pesan akan disampaikan kepada khalayak yang luas, sehingga sifat terbuka merupakan sifat dari komunikasi massa.
3. Komunikannya anonim dan heterogen
Penerima pesan bersifat anonim di media massa, sehingga seharusnya tidak akan saling mengenal antara penerima pesan dengan pengirim pesan, dikarenakan seluruh pesan bersifat universal dalam komunikasi massa dan berorientasi pada semua kelompok sasaran. 4. Media massa bersifat simultan
Pesan atau informasi yang disiarkan media massa disiarkan/disampaikan ke sejumlah besar penduduk atau pemirsa di tempat yang berbeda pada waktu yang sama.
5. Pesan ditransmisikan dalam satu arah
Ketika pesan ditransmisikan, komunikator memiliki kendali atas pesan yang ditransmisikan di media massa. Karena antara pengirim dengan penerima pesan tidak tatap muka secara langsung, artinya komunikan tidak dapat merespon komunikator secara langsung.
15 Karena pengirim pesan dan penerima pesan tidak melakukan kontak tatap muka, maka pengirim pesan tidak akan langsung mengetahui reaksi khalayak terhadap informasi yang dikirimkan kepada mereka.
2.2.3 Jenis-Jenis Media Massa
Berbagai macam jenis media yang digunakan untuk kepentingan publik banyak sekali muncul belakangan ini, namun media massa ini biasanya hanya dibagi menjadi 2 saja, yaitu cetak dan elektronik. Untuk yang berbentuk cetak dan sudah memenuhi syarat utama media massa yaitu surat kabar, dan sejenisnya. Kemudian, untuk yang dalam bentuk elektronik itu seperti TV, internet, dan sejenisnya. Hal tersebut diatas didukung oleh pernyataan Elvinaro dan Erdinaya (2004: 103) mengenai pembagian jenis media massa yang dibagi menjadi cetak dan elektronik.
1. Surat kabar
Surat kabar adalah bentuk komunikasi tertua. Surat kabar dimulai dengan penemuan percetakan di Jerman, penemu dari percetakan ini adalah Johann Guternberg. Ada satu syarat pasti bagi pembaca untuk mengerti dan paham isi dari media ini, biasanya kelihaian berfikir yang berbeda akan menjadi penentu pemahaman isinya.
16 Majalah di Amerika Serikat pada pertengahan tahun 1930-an memiliki segmen pasarnya sendiri dan menjadi suatu momen penting yang terjadi pada media kala itu. Berbagai majalah yang dijual saat itu termasuk tidak sulit untuk dikelola dan yang paling penting tidak butuh modal yang sangat banyak.
3. Radio
Radio dikenal sebagai media komunikasi massa dalam bentuk elektronik yang tua namun lebih fleksibel. Sekitar hampir lebih dari seabad, dalam buku yang berjudul “Broadcast Journalism” oleh Mark W. Hall ditunjukkan hal utama yang membedakan media dalam bentuk cetak dibandingkan dengan media dalam bentuk elektronik seperti radio adalah ketika mencari informasi di media cetak kita harus membacanya namun media elektronik seperti radio berbeda, karena kita cukup untuk mendengarkannya saja.
4. Televisi
Televisi adalah media penyampaian informasi ke khalayak umum yang paling berpengaruh dan fungsi yang paling menonjol dari media ini adalah sebagai penghibur.
5. Film
Gambar bergerak atau yang biasanya lebih kita kenal dengan sebutan film merupakan salah satu cara utama di dunia ini untuk berkomunikasi kepada masyarakat luas dengan melalui media audio visual. Film-film ini diproduksi dan kemudian akan
17 disebarkan ke dalam pasar global sehingga akhirnya akan membuat sikap dan perilaku penerima pesan dalam film ini terpengaruh secara lebih luas. Dibandingkan dengan radio dan televisi, film menjadi media hiburan paling populer di Amerika Serikat pada tahun 1920-an sampai 1950-an mengalahkan hiburan lainnya. 6. Media Online (Internet)
Internet merupakan sebuah media yang sangat luas sekali dan berisi bermacam informasi, dari yang penting sampai yang tidak penting. Semua hal itu terhubung satu sama lain dan dapat diakses dari berbagai macam tempat bahkan di pelosok daerah sekalipun jika telah dapat akses internet. Pendapat peneliti tersebut diatas diperkuat oleh pendapat Laquely (1997) terkait tujuan awal sebenarnya internet itu dibuat, yaitu untuk menghubungkan kapanpun dan dimanapun para peneliti pada masa itu ke data-data yang telah mereka tersimpan pada perangkat keras lain. Hal ini juga bisa terjadi karena pada dasarnya internet itu sendiri merupakan suatu jaringan yang saling menghubungakan antar komputer di seluruh dunia, sehingga pada akhirnya tujuan awal untuk para peneliti tersebut agak sedikit berbelok menjadi suatu alat atau platform orang untuk berkomunikasi, menjadikan internet ini suatu media yang kuat dan tidak dapat diabaikan.
18 2.3 Media Online
Media online atau media daring ini sering juga disebut media digital, bisa dikatakan menjadi suatu media yang berada di internet. Dalam istilah bisnis, media online mengacu pada media digital, termasuk fotografi, video dan musik. Kemudian, terlepas dari apakah materi tersebut memiliki hak cipta dan memerlukan izin penggunaan meteri, materi tersebut akan didistribusikan melalui internet terlepas dari apakah materi tersebut dibayar atau tidak (Pahlawati, 2018).
Sekarang media online menjadi kebutuhan dari banyak penggunanya namun fungsi yang diberikan akan berbeda-beda tiap pengguna karena menyesuaikan kebutuhan dari pengguna tersebut, ada pengguna yang membutuhkan media online untuk komunikasi saja, atau juga untuk memberikan hiburan bagi pengguna, bahkan sekarang banyak yang menggunakannya untuk belajar dari orang lain yang membagikan ilmunya secara gratis. Selain itu, sekarang media ini juga digunakan untuk kebutuhan komersial baik oleh perusahaan maupun perorangan untuk berbisnis dengan cara mempromosikan barang atau jasa mereka ke pengguna lainnya secara online.
2.4 YouTube
Dengan semakin cepatnya perkembangan teknologi, dunia menjadi semakin terasa kecil. Hal ini menyebabkan suatu pesan komunikasi yang sebelumnya tidak dapat ditransmisikan ke tempat-tempat lain yang relatif jauh
19 ataupun terpencil kini dapat ditransmisikan dalam beberapa detik melalui media online atau komunikasi internet. Itu juga dapat digunakan sebagai alat pendidikan atau pengetahuan, termasuk YouTube. YouTube sendiri merupakan suatu website dimana setiap penggunanya dapat berbagi video ataupun menonton video.
2.5 Pre-Roll Advertising
Di youtube ada beberapa cara untuk pengiklan bisa beriklan, selain dengan cara content sharing youtube atau langsung mensponsori salah satu pengguna youtube untuk menyisipkan iklan di dalam videonya, di youtube ada berbagai format lain untuk beriklan. Berdasarkan pada halaman bantuan youtube, terdapat beberapa jenis format penempatan iklan yaitu iklan display yang muncul di atas list-list video yang youtube sarankan lalu ada juga di kanan dari video yang diunggulkan. Untuk ukuran pemutaran yang lebih besar, iklan kemungkinan akan muncul di bawahnya, format ini berada di platform desktop, kemudian ada iklan semi transparan yang ditampilkan oleh youtube pada bagian bawah video, dengan kadar sekitar 20%, biasa juga disebut iklan overlay, lalu ada juga iklan yang bisa dan tidak bisa dilewati namun dalam bentuk video, ini bisa muncul di awal maupun dalam video dan akhir video, serta ada iklan bumper yang muncul di awal video, ketiga macam ini yang biasa disebut dengan pre-roll advertisement, ada yang bisa dilewati ada yang harus ditonton hingga akhir sehingga tidak bisa dilewati, dan terakhir ada kartu bersponsor yang merekomendasikan suatu konten yang memiliki kemungkinan sesuai selera anda, seperti produk yang ditampilkan di dalam video, promosi
20 kartu tersebut akan tayang beberapa detik untuk dilihat oleh penonton. Mereka juga bisa menekan tanda yang muncul di bagian atas kanan dalam video jika ingin melihat info terkait yang lebih rinci (Youtube Help, 2019).
2.6 Daya Tarik Iklan 2.6.1 Pengertian Iklan
Kita sering melihat ini di media dalam bentuk cetak, dalam bentuk elektronik ataupun online. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan sendiri merupakan suatu layanan informasi yang dirancang untuk mempengaruhi masyarakat agar terdorong dan menunjukkan minat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, atau untuk memperkenalkan produk atau jasa kepada masyarakat. Barang atau jasa yang dijual kemudian dipublikasikan di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum.
Menurut Russel dan Lane (2002:5) sejak zaman Babylonia tahun 3000 SM, iklan sendiri sudah ada dalam bentuk serpihan tanah liat. Dari Mesir hingga Yunani, orang menemukan peninggalan beberapa pengumuman, termasuk kedatangan kapal yang membawa barang dagangan baru seperti anggur hingga terkait pengumuman acara bertarungnya gladiator, iklan-iklan ini pada masa itu hanya ditulis pada lembaran daun papirus.
Hal ini menunjukkan bahwa aktivitas non-personal messaging pada saat itu adalah tengan menjual dan mempromosikan produk, jasa atau ide. Seperti yang dipahami William J. Staton dalam “Fundamentals
21 of Marketing”. Era penemuan mesin cetak meningkatkan angka melek huruf masyarakat dan menjadikan periklanan sebagai bisnis besar saat itu. Sejak pertengahan abad ke-19, surat kabar telah menjadi media populer di Indonesia. Seperti yang ditulis oleh Bondan Winarno bahwa pada 1930-an, banyak sekali terpampang poster dan baliho di dinding samping gerobak sapi yang datang dan pergi membawa barang. Masa disaat mulai bermunculannya berbagai macam surat kabar di kota besar Indonesia juga akhirnya menjadu salah satu cara untuk mengiklankan barang dan jasa (Pahlawati, 2018).
Iklan itu sendiri berbeda dengan periklanan. Menurut Jaiz (2014:2-3) Iklan adalah pesan itu sendiri, sedangkan periklanan adalah proses penyiapan berita dan penyebarluasannya kepada pasar. Hal ini sesuai dengan pandangan dari Kasali, yaitu jika dilihat secara sederhana iklan diartikan sebagai pemberian informasi tentang suatu produk namun berbeda dari pengumuman-pengumuman pada umumnya, iklan pada intinya bertujuan agar bagaimana caranya orang itu akan membeli suatu produk atau jasa setelah melihatnya. Dalam sebuah buku yang berjudulkan “Advertising & Integrated Brand Promotion” Guin, Allen dan Semenik berpendapat terkait dengan iklan dan periklanan. Menurut pendapat mereka inti dari hal itu adalah sebuah proses komunikasi, mereka menyatakan dalam bukunya bahwa “Communication is a fundamental aspect of human existence and advertising is communication”.
22 2.6.2 Periklanan
Menurut Asmajasari (1997), pengertian periklanan berbeda relatif sedikit dengan pengertian dari iklan, periklanan merupakan proses di belakangnya atau sebelum iklan tersebut disebarkan, saat menyusun rencana tindakan untuk menyiapkan berita atau pesan dan kemudian menyampaikan atau menyebarluaskannya di pasar. Jika memperhatikan dari definisi Iklan yang ditulis pada artikel di situs resmi Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) oleh Rival, di artikel ini dituliskan bahwa iklan merupakan “segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.”. Bisa dilihat bahwa ada suatu pemrakarsa dalam hal ini perusahaan yang memang menyiapkan iklan ini agar bisa disebarkan secara luas, sehingga menjadi bentuk komunikasi non-pribadi untuk penyampaian informasi berbayar atas permintaan organisasi, sponsor atau institusi tertentu menggunakan media massa dengan tujuan agar masyarakat terpengaruh untuk membeli barang dan jasa mereka.
2.6.3 Fungsi-Fungsi Periklanan
Berikut ini merupakan fungsi-fungsi dari periklanan yang disampaikan oleh Asmajasari (1997) :
23 Para ekonom percaya bahwa pemasaran menggunakan waktu, tempat, bentuk dan kepemilikan. Jika seseorang dapat dengan mudah memperoleh barang atau jasa tersebut kapan saja, di mana saja, maka barang atau jasa tersebut akan lebih berharga. Untuk meningkatkan nilai dari suatu produk tertentu biasanya kegunaan dari bentuknya juga dipertimbangkan. Kegunaan lain yang tidak kalah pentingnya dari periklanan yaitu kegunaan informasi (information utility) sehingga dalam periklanan kita hanya menyampaikan informasi lebih ke calon konsumen terkait barang yang akan kita jual itu tetap bisa meningkatkan value dari barang tersebut. Value yang dibuat hanya dengan periklanan ini merupakan salah satu cara penting saat beriklan karena jika tidak ada informasi terkait barang ini biasanya orang akan cenderung tidak tahu menahu terkait value barang yang kita jual. Value ini seringkali kita sebut dengna faedah informasi.
b. Membujuk atau Mempengaruhi
Periklanan seharusnya bukan sekedar menginformasikan, melainkan yang paling penting meyakinkan calon konsumen yang ada kemungkinan untuk membeli (potensial), melalui cara mengutarakan terkait produk ini lebih apik dibandingkan dengan produk sejenis lainnya. Iklan-iklan yang cenderung melakukan pembujukan terhadap calon konsumennya tersebut biasanya akan sering memasang ikan mereka di media yang memiliki banyak
24 peminat seperti televisi ataupun majalah, bahkan sekarang media online juga termasuk. Bahkan, akibat dari periklanan yang lebih sering melakukan pembujukan tertentu ini menjadikan banyak juga orang tertentu yang berpendapat bahwa iklan itu hanya digunakan untuk manipulasi dan memainkan serta mamanfaatkan konsumen. Namun dalam kenyataanya terdapat pula iklan yang bersifat membujuk namun justru bertujuan baik, contohnya iklan rokok yang mendorong orang untuk berhenti merokok. Iklan seperti itu kan mendapatkan pandangan yang cenderung positif dari masyarakat luas.
c. Menciptakan Image (Kesan)
Melalui penggunaan iklan, setiap insan dapat memiliki pemahaman tertentu tentang isi iklan. Dalam hal ini, pengiklan selalu membuat iklan sebaik mungkin, baik itu warna, ilustrasi, bentuk, atau desain layout yang menarik. Karena terkadang konsumen tidak membeli barang berdasarkan nilai ekonomis, tetapi lebih mengutamakan kredibilitas.
d. Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan suatu alat yang bisa digunakan untuk mencapai tujuan yang akhirnya tujuan itu sendiri menjadi pertukaran yang saling memuaskan. Karena terkadang perlu dan butuh untuk membujuk setiap orang untuk melakukan sesuatu yang
25 baik bagi diri mereka sendiri, seperti memperoleh pendidikan yang lebih baik.
e. Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan merupakan salah satu cara agar komunikasi dua arah antar calon pembeli dan penjual terjalin, hal ini akan berefek pada pemenuhan keinginan dari calon pembeli dan penjual akan lebih efektif dan juga lebih efisien. Maka dari itu, hasil dari komunikasi yang baik antar calon pembeli dan penjual akan menaikkan tingkat kepuasan saat diadakannya suatu pertukaran.
2.6.4 Macam-Macam Periklanan
Periklanan dapat dikategorikan menurut penggunaanya oleh pimpinan, karena perbedaannya tergantung pada tujuan perusahaan dalam rencana periklanannya. Periklanan dibagi menjadi (Asmajasari:1997) :
a. Periklanan Barang (Product Advertising)
Dalam macam periklanan ini, setiap para pengusaha yang akan memasang iklan memberitahu kepada target pasar mereka mengenai barang yang mereka akan tawarkan. Dalam periklanan ini bisa dipecah lagi menjadi:
1) Primary Demand Advertising
Jika dilihat dari arti katanya, periklanan barang jenis ini akan menargetkan agar seluruh permintaan pasar mengikuti
26 keinginan dari suatu asosiasi pengusaha atau industri untuk berfokus pada satu jenis produk tertentu saja yang dipromosikan, namun tanpa menyebutkan merek produk tertentu, sehingga tiap produsen bisa menawarkan produknya masing-masing walaupun memiliki jenis produk yang sama. 2) Selective Demand Advertising
Periklanan ini tidak jauh berbeda dengan cara pengiklanan barang sebelumnya yang berfokus pada jenis produknya saja bukan merek ataupun produsennya. Dalam periklanan ini merek barang yang dipromosikan akan disebutkan saat beriklan. Dalam periklanan seperti ini juga bisa dibagi menjadi periklanan langsung dan tidak langsung. Dalam periklanan langsung, penjual ingin iklan mereka direspon secara cepat, sedangkan untuk periklanan tidak langsung, penjual membuat agar iklan dapat mendorong permintaan dari waktu ke waktu.
b. Periklanan Kelembagaan
Periklanan semacam ini biasanya disebut iklan citra perusahaan (corporate image advertising), dan tujuannya adalah untuk membangkitkan simpati terhadap penjual dan menimbulkan kesan yang baik terhadap perusahaan yang beriklan. Biasanya ini akan terbagi menjadi tiga, yaitu:
27 Dalam pembagian yang ini, perusahaan akan berjuang untuk menarik calon pembeli melalui cara memberikan alasan untuk membeli dari perusahaan tersebut daripada alasan membeli suatu produk lain tertentu. Contohnya pemberian informasi terkait perubahan jam kerja toko mereka agar calon konsumen menyesuaikan ataupun layanan terkait pengiriman barang mereka yang bisa diantar sampai ke rumah konsumen (delivery service).
2) Public Relations Institutional Advertising
Tujuan dari pembagian ini bertujuan agar memungkinkan karyawan, pemilik bisnis, atau masyarakat untuk lebih memahami perusahaan tersebut. Misalnya, perusahaan mengklaim dapat mengurangi polusi dari pabrik atau produknya.
3) Public Service Advertising
Jenis periklanan ini adalah iklan layanan masyarakat. Misalnya, menggambarkan perlunya masyarakat untuk berhati-hati dalam berkendara, kemudian suatu perusahaan yang berkecimpung dalam dunia asuransi jiwa bisa menawarkan bantuannya dengan cara memberikan tips dan saran kepada masyarakat luas tentang bagaimana membuat keputusan yang tepat terkait hal ini.
28 c. Periklanan Nasional, Regional dan Lokal
Pengklasifikasian menurut daerah geografisnya suatu wilayah tempat dilakukakannya proses periklanan itu juga bisa jadi pembeda dalam proses periklanan. Dapat diklasidikasikan menjadi:
1) Periklanan Nasional
Dalam periklanan semacam ini biasa juga disebut dengan iklan umum, yaitu didistribusikan secara nasional yang biasanya disponsori oleh produsen. Pasar yang dituju adalah pasar nasional dengan penggunaan media yang mencakup wilayah nasional.
2) Periklanan Regional
Periklanan semacam ini eksklusif hanya terjadi pada wilayah tertentu saja, seperti hanya mencakup Jawa atau Kalimantan. Biasanya yang regional juga hanya dilakukan oleh para penjual atau perusahaan yang memang memiliki terget regional dalam memasarkan produknya.
3) Periklanan Lokal
Untuk yang skala lokal juga kurang lebih sama dengan yang skala nasional dan regional, periklanan ini juga terkenal dengan sebutan retail advertising karena biasanya yang berfokus di pasar lokal ini hanya pengecer. Jadi, ketika pengecer ini memasarkan produknya tidak
29 mementingkan merek tertentu karena berfokus pada nama dari toko mereka, berbeda kalau yang memasarkan produknya adalah produsen maka akan berfokus pada merek produknya dibandingkan dengan nama toko. Biasanya juga untuk periklanan dengan skala lokal ini dilakukan secara berbarengan antara produsen dan pengecer, sehingga akan didapatkan keduanya, yaitu nama merek dan nama toko.
d. Periklanan Pasar
Penggolongan ini didasarkan pada sifat target pasar, sehingga proses beriklannya akan bergantung pada tujuan yang diinginkan oleh calon konsumen, perantara dagang atau juga bisa pengguna dari industri tersebut. Kemudian biasanya akan dibagi menjadi tiga lagi, yaitu:
1) Consumer Advertising, jadi fokus utama dalam proses beriklan ini akan ditujukan untuk calon konsumen 2) Trade Advertising, akan berfokus pada tujuan dari perantara dagang, terutama seperti para pengecer. 3) Industrial Advertising, berfokus pada para pemakai
30 2.7 Pesan Dalam Iklan
Menurut Mulyana (2013), pesan secara garis besar dibagi dua jenis: pesan “verbal” dan pesan “non-verbal”. Pesan dalam bentuk verbal biasanya menggunakan semua jenis simbol, baik itu satu kata ataupun juga bisa menggunakan lebih dari satu kata tergantung kebutuhannya. Bahasa juga boleh diibaratkan seperti sistem kode verbal ataupun seperangkat simbol namun penggunaannya dengan mengikuti metode tertentu untuk menggabungkan beberapa simbol ini, karena juga harus disesuaikan dengan apa yang digunakan serta dimengerti oleh suatu kelompok tertentu. Hal ini sesuai dengan pendapat Jalaludin Rakhmat (2007) terkait bahasa jika dilihat dalam pandang fungsional ataupun dalam pandangan formal. Dari segi fungsi, bahasa dapat diinterpretasikan sebagai cara universal saat seseorang ingin mengungkapkan suatu pemikiran atau gagasan. Ini bersifat universal karena bahasa hanya dapat dipahami jika anggota dari suatu kelompok tertentu setuju untuk menggunakan kata-kata tersebut. Jika diperhatikan dari sudut pandang formal, bahasa didefinisikan sebagai keseluruhan kalimat yang dapat dibayangkan, serta akan bisa dibuat berdasarkan peraturan terkait tata bahasa.
Komunikasi non-verbal merupakan komunikasi yang menggunakan informasi non-verbal. Istilah non-verbal ini banyak sekali dipakai saat menggambarkan keseluruhan kejadian komunikasi kecuali kata-kata lisan serta tulisan. Tidak seperti teorinya yang dapat memisahkan antara komunikasi dalam bentuk verbal dan non-verbal, dalam kehidupan sehari-hari keduanya dapat saling terkait dan saling melengkapi. Hal ini diperkuat oleh definisi
31 tentang komunikasi non-verbal yang dinyatakan oleh Larry A. Samovar dan Richard E. Porter yaitu “komunikasi non-verbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim atau penerima.” (Mulyana, 2013: 343).
Duncan menyebutkan bahwa terdapat enam jenis pesan non-verbal, yaitu: kinetik atau gerak tubuh, paralinguistik atau suara, proksemik atau penggunaan ruangan personal dan sosial, oflaksi atau penciuman, sensitivitas kulit dan terakhir faktor artifaktual seperti pakaian dan kosmetik (Rakhmat, 2007: 289).
1. Pesan kinetik atau gerak tubuh
Pesan kinetik ini merupakan salah satu aspek dari komunikasi dalam bentuk non-verbal yang berkaitan dengan visual dan merupakan pesan non-verbal yang menggunakan gerakan tubuh yang signifikan, dan memiliki tiga hal utama yang harus ada, yaitu: pesan fasial, pesan gestural, dan pesan postural.
a. Pesan fasial memanfaatkan mimik wajah saat ingin mengungkapkan makna tertentu. Dalam penelitian-penelitian lain juga ditemukan fakta terkait wajah ternyata bisa mengeskpresikan setidaknya sepuluh makna berbeda: kebahagiaan, keterkejutan, rasa ketakutan, amarah, rasa sedih, rasa muak, pengecaman, ketertarikan, ketakjuban, dan tekad. Leathers (1976) merangkum penelitian terkait wajah sebagai berikut:
32 1) Wajah mengungkapkan suatu penaksiran dengan ekspresi wajah senang dan tidak senang, yang sedang mencoba memperlihatkan bahwa komunikator menganggap topik itu baik atau menganggap topik itu tidak baik.
2) Wajah akan lebih mudah menunjukkan ketertarikan atau ketidaktarikan seseorang terhadap suatu individu lain atau lingkungan sekitar.
3) Wajah menyampaikan tingkat banyak tidaknya keterlibatan seseorang dalam suatu situasi tertentu.
4) Wajah memperlihatkan cara seseorang mengendalikan pendapaat yang akan diungkapkannya, dan juga wajah dapat memperlihatkan tingkat tinggi rendahnya pengertian terhadap satu sama lain.
b. Pesan gestural
Pesan gestural dapat menyiratkan suatu tindakan dari bagian tubuh (seperti mata, tangan dan sebagainya) untuk menyampaikan bermacam perbedaan makna.
c. Pesan postural
Untuk jenis pesan ini sangat erat hubungannya dengan keseluruhan bagian dari anggota badan, sehingga dapat menyampaikan makna yaitu:
33 1) Immediacy, yaitu ekspresi suka ataupun tidak kepada orang lain. Sikap condong kepada lawan bicara menunjukkan simpati dan penilaian yang positif.
2) Power, yaitu menunjukkan status yang tinggi di antara komunikator, anda dapat membayangkan postur orang-orang yang tinggi hati dan orang-orang yang rendah hati di depan anda.
3) Responsiveness, yaitu seseorang dapat membuat reaksi emosional secara positif dan negatif terhadap lingkungan, jika postur tubuh anda tidak berubah, anda akan mengeksresikan sikap yang tidak responsif.
2. Pesan proksemik
Pesan proksemik ditransmisikan dengan mengatur jarak dan ruang. Biasanya setiap orang dapat menyiratkan kedekatannya dengan orang yang lainnya hanya dengan menciptakan suatu jarak.
3. Pesan artifaktual
Pesan artifaktual diindikasikan berdasarkan pada penampakan luar, busana, dan kosmetik. Sekalipun dengan bentuk tubuh relatif tetap, namun orang-orang biasanya kerap berinteraksi dengan orang lain berdasarkan impresinya terkait tubuh orang tersebut (body image). Berkaitan erat dengan tubuh adalah salah satu cara kita menciptakan citra tubuh kita melalui busana ataupun kosmetik.
34 Pesan paralinguistik adalah pesan non-verbal yang berkaitan dengan cara mengungkapkan pesan verbal. Jika pengucapannya berbeda, kemungkinan artinya akan menjadi berbeda walaupun pesannya sama. 5. Pesan sentuhan dan bau-bauan
Kulit merupakan reseptor yang dapat merasakan ataupun membedakan apa perasaan yang sedang disampaikan oleh setiap manusia melalui media sentuhan saja. Jika kita menyentuh kulit dalam emosi tertentu biasanya akan dapat menginterpretasikan emosi dari orang yang menyentuh, misalnya interpretasit terkait kasih sayang, rasa takut, sedang marah, sedang bercanda, atau juga yang kurang perhatian. Bahkan selain sentuhan, bau-bauan juga ternyata dapat menyampaikan suatu pesan tertentu, biasanya bebauan yang membuat orang senang (wewangian) juga telah digunakan selama berabad-abad untuk memberitahukan pesan terkait menandai wilayah mereka, mengidentifikasi kondisi emosionalnya, untuk pencitraan, dan bahkan juga untuk memikat perhatian dari lawan jenis.
Pesan pada suatu iklan melambangkan salah satu bentuk terpenting dalam proses penciptaan suatu iklan pada saat ini. Selain untuk mempromosikan produk atau merk, iklan diharapkan dapat memiliki pesan-pesan yang dapat diterima oleh masyarakat luas. Menurut Suyanto dalam Soraya (2018), Proses komunikasi periklanan merupakan salah satu bentuk atau bagian dari komunikasi tidak langsung yang berupa audio (berkaitan dengan pendengaran), visual (berkaitan dengan penglihatan) dan audio visual
35 (berkaitan dengan pendengaran dan penglihatan). Dengan periklanan ini kemudian akan terjadi pengkomunikasian pesan terkait produk tertentu dari perusahaan yang bertindak selaku pengirim pesan kepada khalayak yang bertindak selaku penerima pesan. Ini adalah transmisi simbol (verbal-visual) dari perusahaan kepada audiens, memungkinkan audiens untuk mengubah perilaku mereka sesuai dengan keinginan perusahaan. Jika pemberi dan penerima pesan dapat menafsirkan lambang-lambang dengan cara yang sama, komunikasi dianggap berhasil. Namun, jika lambang tersebut tidak dapat diartikan dengan cara yang persis berdasarkan keinginan perusahaan atau pengirim informasi, bisa dinyatakan bahwa periklanan yang dibuat belum berhasil (gagal).
Dalam proses pembentukan pesan dalam iklan, pesan dimaksudkan untuk mempengaruhi perubahan pikiran dan perilaku khalayak setelah menerima pesannya. Sehingga tema yang dipilih dalam pesan menjadi sangat penting untuk membuat sebuah iklan. Dikutip dari McQuail (1987:13) tema pesan menggambarkan suatu cara untuk menyebarkan ide-ide tersembunyi dan memasukkannya ke dalam film sebagai sarana hiburan atau pembelajaran. Oleh karena itu, iklan dapat menyampaikan pesan dengan cara yang istimewa. Pesan yang sampaikan melalui iklan juga dapat memberikan pengaruh tertentu, baik langsung maupun tidak langsung. Di dalam media massa salah satunya iklan, kita dapat menguraikannya untuk mencerna isi pesan dari iklan yang telah dibuat itu .
36 2.8 Pemahaman tentang Kemanusiaan
Berdasarkan peryataan yang diberikan oleh Darmo Diharjo (1981: 41), kemanusiaan berasal muasal dari kata “manusia”, yang sebenarnya memiliki an kemampuan berpendapat, berkreasi dan sadar. Makanya manusia menyandang status atau kedudukan yang tinggi. Hanya melalui penggunaan rasionalitas dan mentalitas manusia bisa mewujudkan kualitas dan norma fitrah manusia. Yang terpenting sifat ataupun tabiat manusia yang merupakan hakikat utama dan jati diri untuk manusia itu sendiri (Setyorini, 2008).
Menurut Nasution, dkk (2015:9) pada dasarnya, setiap manusia tak akan dapat dipisahkan dari “hidup intern pribadi dan ekstern kehidupan antar pribadi”. Kondisi ini mencerminkan fakta bahwa tiap orang adalah makhluk individu dan ciptaan Tuhan. Oleh karena itu, kehidupan eksternal antara orang-orang memperjelas terkait manusia merupakan makhluk yang bersosial. Situasi ini yang memisahkan manusia dan makhluk lainnya (seperti satwa dan flora) yang diciptakan oleh Tuhan. Manusia menjadi makhluk buatan Tuhan yang paling ideal sehingga setiap orang menyandang derajat sesuai dengan fitrahnya memiliki sifat, kemampuan atau talenta yang melekat pada dirinya, kemudian harkat derajat manusianya itu sendiri sebagai makhluk ciptaan Tuhan, lalu martabat harga diri sebagai seorang manusia yang menduduki posisi lebih tinggi dari makhluk ciptaan Tuhan lainnya, serta hak dasar dari Tuhan untuk hidup merdeka dan bebas, terakhir kewajiban sebagai manusia untuk melakukan beberapa konsekuensi menjadi makhluk hidup yang diukur dari
37 tanggung jawab yang mereka pegang, sehingga tiap manusia memiliki hak yang sama dan tidak ada diskriminasi dalam melaksanakan kewajibannya.
Tuhan telah memperlengkapi tiap manusia dengan akal. Ini merupakan naluri paling alami yang pasti diperoleh tiap orang dengan fungsinya untuk berfikir. Berfikir adalah suatu aktivitas yang selalu dilakukan oleh manusia untuk mencapai tujuan dan mengubah kehidupannya. Kita dapat mengatakan bahwa tujuan dari diciptakannya akal yaitu untuk berfikir. Kapabilitas untuk berfikir setiap orang memiliki kegunaan untuk menilik kembali hal-hal yang pernah diketahui sebelumnya. Tugas utamanya adalah untuk mencegah dan membentuk perilaku manusia itu sendiri. Selain akal, manusia tentu diberikan sifat budi pekerti dengan tujuan mengarahkan perasaan maupun akal yang difungsikan untuk pertimbangan suatu masalah tertentu, baik maupun buruk. Dalam bahasa sansekerta budi bermakna akal dan juga busa dimaknai sebagai nurani dari setiap manusia. Berdasarkan pernyataan dari Sutan Takdir Alisjahbana, budi-lah yang memaksa tiap insan untuk menjalin ikatan yang berfaedah dengan diri sendiri dan lingkungan sekitar, dengan cara menilai objek dan peristiwa. Intinya tugas akal dan budi manusia adalah untuk memperlihatkan martabat manusia dan kemanusiaan yang menjadi pemegang amanah insan ciptaan Tuhan dengan kedudukan tertinggi di alam ini (Nasution dkk, 2015:12).
Manusia sebagai insan sosial diminta untuk selalu hidup bersosialiasi dengan manusia lain. Dalam kehidupan bermasyarakat teradapat fenomena sasa-sama butuh, saling membantu, saling menyegani dan saling menghormati,
38 namun bisa juga saling memusuhi, saling meragukan, saling merugikan dan sejenisnya antar manusia. Hal-hal yang berhubungan atas nilai-nilai ini sulit jika ingin dipertahankan, sebab manusia selalu dikelilingi oleh hawa nafsu dalam kehidupan nyata, yang akan mengarah pada beberapa perilaku atau perbuatan yang tidak terpuji, dan dapat merugikan sisi kemanusiannya. Makanya sebagai orang yang memahami nilai-nilai moral, kita diwajibkan secara serius memikirkan untuk mengendalikan hawa nafsu dan penerapan akal, budi serta taat. Hal ini akan menyadarkan orang untuk selalu berbuat baik kepada orang lain sebagaimana sesama insan ciptaan Tuhan lainnya.
Humanisme adalah istilah lain untuk kemanusiaan (dipinjam berdasarkan kata dari bahasa lain yaitu Inggris “humanism”). Humanisme merupakan aliran yang bertujuan menghidupkan rasa peri kemanusiaan dan mencita-citakan pergaulan hidup yang lebih baik. (Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Edisi Keempat, 2008).
Dari penjelasan yang telah peneliti tuliskan sebelumnya, bisa peneliti simpulkan bahwa yang termasuk dalam kategori pesan kemanusiaan yaitu:
1. Kasih sayang
Berdasarkan pernyataan dari Masdiana dalam bukunya tentang perkembangan psikologi (Hurlock (1994: 93)), kasih sayang adalah cara respons sentimental seseorang terhadap manusia lain atau objek tertentu yang lain, yang dilakukan melalui cara mengasih atensi maupun penghargaan. Juga berdasarkan pernyataan Masdiana (dalam Yusuf, 2004:
39 69), kasih sayang adalah perasaan bahagia dengan memperhatikan atau melindungi orang lain. Orang tua, saudara, teman dan kalangan masyarakat juga dapat menerima kasih sayang (Setyorini, 2008).
2. Tenggang rasa
Tenggang rasa merupakan “sikap dapat (ikut) menghargai dan menghormati perasan orang lain” (Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Edisi Keempat, 2008). Karena pada hakekatnya manusia adalah makhluk sosial dan bermasyarakat.
