ANALISIS PETA POSISI STRATEGI DIFERENSIASI MENGGUNAKAN CENTRALITY-DISTINCTIVENESS MAP PADA MEREK PREMIUM FASHION
PRIA DI JAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian dari syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Ng Adhi Wahyudi
2013120221
UNIVERSITAS KATOLIK PARAHYANGAN FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN (Terakreditasi berdasarkan Keputusan BAN-PT
No. 227/SK/BAN–PT/Ak-XVI/S/XI/2013) BANDUNG
ANALYSIS OF DIFFERENTIATION STRATEGY PERCEPTUAL MAP USING CENTRALITY-DISTINCTIVENESS MAP OF PREMIUM MENSWEAR
FASHION BRANDS IN JAKARTA
UNDERGRADUATE THESIS
Submitted to complete the requirements of a Bachelor Degree in Economics
By:
Ng Adhi Wahyudi 2013120221
PARAHYANGAN CATHOLIC UNIVERSITY FACULTY OF ECONOMICS
MANAGEMENT STUDY PROGRAM (Accredited based on the Decree of BAN-PT
No. 227/SK/BAN–PT/Ak-XVI/S1/XI/2013) BANDUNG
UNIVERSITAS KATOLIK PARAHYANGAN FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
ANALISIS PETA POSISI STRATEGI DIFERENSIASI PADA MEREK PREMIUM FASHION PRIA MENGGUNAKAN
CENTRALITY-DISTINCTIVENESS MAP DI JAKARTA
Oleh Ng Adhi Wahyudi
2013120221
PERSETUJUAN SKRIPSI
Bandung, Januari 2017
Ketua Program Studi S1 Manajemen,
Triyana Iskandarsyah, Dra., M.Si.
Pembimbing,
PERNYATAAN
Saya yang bertanda-tangan di bawah ini,Nama (sesuai akte lahir) : Ng Adhi Wahyudi Tempat, tanggal lahir : Jambi, 11 April 1995
Nomor Pokok : 2013120221
Program studi : Manajemen Jenis naskah : Skripsi
JUDUL
“Analisis Peta Posisi Strategi Diferensiasi Pada Merek Premium Fashion Pria Menggunakan Centrality-Distinctiveness Map di Jakarta”
Dengan,
Pembimbing : Agus Hasan Pura Anggawidjaja, Drs., M.Si.
SAYA NYATAKAN Adalah benar-benar karya tulis saya sendiri;
1. Apa pun yang tertuang sebagai bagian atau seluruh isi karya tulis saya tersebut di atas dan merupakan karya orang lain (termasuk tapi tidak terbatas pada buku, makalah, surat kabar, internet, materi perkuliahan, karya tulis mahasiswa lain), telah dengan selayaknya saya kutip, sadur atau tafsir dan jelas telah saya ungkap dan tandai
2. Bahwa tindakan melanggar hak cipta dan yang disebut plagiat (plagiarism) merupakan pelanggaran akademik yang sanksinya dapat berupa peniadaan pengakuan atas karya ilmiah dan kehilangan hak kesarjanaan.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan penuh kesadaran dan tanpa paksa oleh pihak mana pun.
Pasal 25 Ayat (2) UU. No 20 Tahun 2003: Lulusan perguruan tinggi yang karya ilmiahnya digunakan unruk memperoleh gelar akademik, profesi, atau vokasi terbukti merupakan jiplakan dicabut gelarnya.
Pasal 70: Lulusan yang karya ilmiahnya yang digunakannya untuk mendapatkan gelar akademi, profesi, atau vokasi sebagaimana dimaksud dalam Pasal 25 ayat (2) terbukti merupakan jiplakan dipidana dengan pidana penjara paling lama dua tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp. 200 juta.
Bandung,
Dinyatakan tanggal : Januari 2017 Pembuat pernyataan
i ABSTRAK
Di Indonesia, terdapat beberapa merek premium fashion pria seperti Adamist, Armani Exchange, Calvin Klein, Massimo Dutti, dan Banana Republic. Adamist adalah salah satu merek fashion lokal yang mampu memasuki persaingan di industri fashion di kota Jakarta. Adamist memperkenalkan produknya di seluruh pasar Indonesia sebagai penyedia busana semi-formal yang berjiwa fashionably brave untuk pria-pria modis dan dewasa. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pemetaan persepsi konsumen terhadap lima produk berdasarkan lima atribut strategi diferensiasi yaitu produk, pelayanan, distribusi, citra, dan personalia dengan menggunakan
Centrality-Distinctiveness Map, sebuah alat pemetaan merek yang berfokus kepada sentralitas dan
kekhasan. Sentralitas menunjukkan bagaimana sebuah merek digambarkan dalam kategori tertentu, sementara kekhasan adalah ukuran sejauh mana sebuah merek menonjol dari yang lain. Pemetaan akan berdampak pada kinerja pasar seperti penjualan, harga, risiko dan profitabilitas.
Sampel dalam penelitian ini adalah target pasar Adamist dan kompetitornya, pemilihan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode simple random sampling. Hasil dari Centrality-Distinctiveness Map menunjukkan posisi merek Adamist dibandingkan kompetitornya dan langkah strategis apa yang dapat diambil manajamen perusahaan untuk dapat bersaing.
ii KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas berkat dan rahmat-Nya yang telah dilimpahkan kepada penulis selama penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Peta Posisi Strategi Diferensiasi Pada Merek Premium Fashion Pria Menggunakan Centrality-Distinctiveness Map di Jakarta”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat akademik dalam meraih gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Katolik Parahyangan Bandung.
Dalam pembuatan skripsi ini, penulis menyadari betul bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan yang disebabkan terbatasnya kemampuan, pengalaman, serta pengetahuan penulis. Meskipun demikian penulis berusaha keras dalam menyusun skripsi ini sebaik mungkin. Skripsi ini dapat selesai tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ayah, Ibu, dan Adik Penlus yang tidak pernah putus mendukung, menyayangi penulis, dan memberikan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Nia, Regina, Laras, Fiona, Brenda, Aling, Christine, Nia dan Odel, selaku sahabat dan teman dari penulis yang tidak pernah lelah memberikan semangat dan nasihat kepada penulis, membimbing penulis.
3. Ibu Dr. Maria Merry Marianti, Dra., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan.
4. Ibu Triyana Iskandarsyah, Dra., M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan.
5. Bapak Agus Hasan dan Ibu Isti selaku dosen pembimbing penulis, dan orang tua bagi penulis selama berkuliah di FE UNPAR. Terimakasih atas waktu dan kesabaran yang telah bapak berikan untuk membimbing, serta segala masukan yang telah diberikan dalam penulisan skripsi ini.
6. Bapak Fernando Mulia selaku dosen wali penulis selama berkuliah di Universitas Katolik Parahyangan yang selalu membantu dan menyemangati penulis.
iii 7. Bapak Christian Wibisono, Ibu Irsanti Hasyim, dan Ibu Rezka, selaku dosen yang membimbing penulis selama menjadi asisten dosen. Terima kasih Bapak dan Ibu atas masukan yang diberikan untuk penulis dan membantu penulis menjadi lebih dewasa selama berkuliah.
8. Carina, Metta, Shinta, Brandon, Calvin, Keyrin, Dickson, Ricardo, Jujul, Sherly, Sanchia, Ernie, dan Amink sebagai sahabat-sahabat tergila dan teman clubbing penulis yang selalu menemani penulis menari dan saling memberikan semangat selama berkuliah dan menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih teman-teman, see you on top!
9. Manajemen UNPAR angkatan 2013 sebagai teman-teman selama mengikuti perkuliahan dan kepanitiaan, sukses!
10. Laras, Jya, Sheila, Handy, Willy, Pia, Okta dan semua teman-teman aslab, sebagai sahabat baik bagi penulis, terima kasih telah bersama penulis selama proses pendewasaan.
11. Entrepreneurship Class (angkatan 2014) sebagai adik-adik yang selalu menyemangati dan memberikan pengalaman baik selama perkuliahan.
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih dan berharap skripsi ini dapat berguna bagi mahasiswa/I Universitas Katolik Parahyangan maupun pihak lain.
Bandung, 19 Januari 2016 Hormat saya,
iv DAFTAR ISI ABSTRAK ... i KATA PENGANTAR ... ii DAFTAR ISI ... iv DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ...viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2. Rumusan Masalah Penelitian ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Kegunaan Penelitian ... 6
1.5. Kerangka Pemikiran ... 7
1.6. Model Konseptual ... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... Error! Bookmark not defined. 2.1. Pemasaran ... 12
2.2. Produk ... 13
2.2.1. Definisi Produk ... 13
2.2.2. Klasifikasi Produk ... 15
2.2.3. Fashion ... 16
2.2.4. Daur Hidup Fashion ... 17
2.2.5. Atribut Produk ... 18
2.2.6. Merek ... 20
2.2.7. Brand Association ... 21
2.2.8. Syarat-Syarat Merek Yang Baik ... 22
2.2.9. Peranan & Kegunaan Merek ... 23
2.2.10. Cara Membangun Merek ... 23
2.3. Strategi Konsumen ... 25
2.3.1. Strategi Bersaing Generik ... 25
2.3.2. Strategi Diferensiasi... 27
2.4. Persepsi Konsumen ... 37
2.5. Perceptual Mapping ... 39
2.5.1. Centrality-Distinctiveness Map ... 41
2.6. Hubungan Antar Konsep ... 43
BAB III METODE DAN OBJEK PENELITIAN ... 45
3.1. Metode Penelitian ... 45
3.1.1. Penelitian Pendahuluan ... 46
3.1.2. Populasi dan Sampel ... 47
3.1.3. Variabel Penelitian ... 48
3.1.4. Teknik Pengumpulan Data ... 52
v 3.2. Objek Penelitian ... 55 3.2.1. Adamist ... 56 3.2.2. Armani Exchange ... 58 3.2.3. Banana Republic ... 59 3.2.4. Calvin Klein ... 62 3.2.5. Massimo Dutti ... 64 3.3. Profil Responden ... 66
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 67
4.1. Persepsi Konsumen atas Strategi Diferensiasi pada Merek Premium Fashion Pria ... 67
4.2. Persepsi Konsumen pada Merek Adamist atas Strategi Diferensiasi Dibandingkan dengan Merek Premium Fashion Pria Sejenis ... 88
4.3. Peta Posisi Merek Premium Fashion Pria di Benak Konsumen ... 100
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 103
5.1. Kesimpulan ... 103
5.2. Saran ... 105
DAFTAR PUSTAKA ... 107
LAMPIRAN ... 109
vi DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Hasil Penelitian Pendahuluan Mengenai Atribut yang
Dipertimbangan Konsumen saat Melakukan Pembelian ... 3
Gambar 1.2. Hasil Penelitian Pendahuluan Mengenai Merek-Merek Premium Fahsion Pria yang Menjadi Kompetitor Adamist ... 4
Gambar 1.3. Model Konseptual ... 11
Gambar 2.1. Daur Hidup Fashion ... 17
Gambar 3.1. Logo Adamist ... 56
Gambar 3.2. Koleksi Adamist ... 57
Gambar 3.3. Store Adamist ... 58
Gambar 3.4. Logo Armani Exchange ... 59
Gambar 3.5. Store Armani Exchange ... 59
Gambar 3.6. Logo Banana Republic ... 60
Gambar 3.7. Koleksi Banana Republic ... 61
Gambar 3.8. Store Banana Republic ... 61
Gambar 3.9. Logo Calvin Klein ... 62
Gambar 3.10. Koleksi Calvin Klein ... 63
Gambar 3.11. Store Calvin Klein ... 63
Gambar 3.12. Logo Massimo Dutti ... 64
Gambar 3.13. Koleksi Massimo Dutti ... 65
Gambar 3.14. Store Massimo Dutti ... 65
Gambar 4.1. Peta Posisi Merek Premium Fashion Pria Seluruh Kuadran ... 100
Gambar 4.9. Peta Posisi Merek Premium Fashion Pria Kuadran Aspirational ... 101
vii DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Hasil Penelitian Pendahuluan Mengenai Atribut-Atribut yang
Digunakan Konsumen untuk Membandingkan Merek Bersaing ... 5 Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel X Persepsi Konsumen atas Strategi
Diferensiasi Pada Merek Premium Fashion Pria ... 50 Tabel 3.2. Skala Likert Persepsi Konsumen atas Strategi Diferensiasi pada Lima Merek Premium Fashion Pria ... 53 Tabel 3.3. Kategori Nilai Rata - Rata Hitung pada Analisis Deskriptif ... 55 Tabel 4.1. Ringkasan Rata - Rata Hitung (Mean) Dimensi Distinctiveness Strategi Pada Merek Premium Fashion Pria ... 67 Tabel 4.2. Hasil Rata - Rata Hitung Pendapat Responden atas Strategi Diferensiasi pada Merek Premium Fashion Pria Adamist ... 68 Tabel 4.3. Hasil Rata - Rata Hitung Pendapat Responden atas Strategi Diferensiasi pada Merek Premium Fashion Pria Armani Exchange ... 55 Tabel 4.4. Hasil Rata - Rata Hitung Pendapat Responden atas Strategi Diferensiasi pada Merek Premium Fashion Pria Massimo Dutti ... 76 Tabel 4.5. Hasil Rata - Rata Hitung Pendapat Responden atas Strategi Diferensiasi pada Merek Premium Fashion Pria Calvin Klein ... 80 Tabel 4.6. Hasil Rata - Rata Hitung Pendapat Responden atas Strategi Diferensiasi pada Merek Premium Fashion Pria Banana Republic ... 84 Tabel 4.7. Hari Rata - Rata Hitung Peringkat Merek Berdasarkan Variabel Produk ... 88 Tabel 4.8. Hari Rata - Rata Hitung Peringkat Merek Berdasarkan Variabel
Pelayanan ... 91 Tabel 4.9. Hari Rata - Rata Hitung Peringkat Merek Berdasarkan Variabel Citra 93 Tabel 4.10. Hari Rata - Rata Hitung Peringkat Merek Berdasarkan Variabel
Saluran ... 96 Tabel 4.11. Hari Rata - Rata Hitung Peringkat Merek Berdasarkan Variabel
Personil ... 97 Tabel 4.12. Ringkasan Rata - Rata Hitung (Mean) Dimensi Centrality Strategi Diferensiasi pada Merek Premium Fashion Pria ... 99
viii DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Penelitian Pendahuluan Lampiran 2 Contoh Kuesioner Penelitian
Lampiran 3 Rekapitulasi Persepsi Konsumen atas Merek Premium Fashion Pria Adamist
Lampiran 4 Rekapitulasi Persepsi Konsumen atas Merek Premium Fashion Pria Armani Exchange
Lampiran 5 Rekapitulasi Persepsi Konsumen atas Merek Premium Fashion Pria Massimo Dutti
Lampiran 6 Rekapitulasi Persepsi Konsumen atas Merek Premium Fashion Pria Calvin Klein
Lampiran 7 Rekapitulasi Persepsi Konsumen atas Merek Premium Fashion Pria Banana Republic
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dan perilaku pasar yang senantiasa berubah dan dinamis dari waktu ke waktu menuntut perusahaan untuk meningkatkan pelayanan serta profesionalisme di berbagai bidang. Perubahan teknologi dan arus informasi yang sangat cepat ini mendorong timbulnya persaingan di berbagai industri bisnis, tidak terkecuali industri fashion di Jakarta. Jakarta sebagai ibu kota Negara Indonesia menjadi tujuan dan pangsa pasar utama untuk industri fashion. Secara khusus Jakarta dikenal sebagai surganya produk-produk fashion. Kemunculan berbagai merek baru dari belahan dunia menjadi salah satu buktinya.
Keadaan ini semakin mendorong maju dan berkembangnya persaingan di industri fashion di kota Jakarta. Merek-merek penyedia produk fashion selalu berusaha menawarkan produk serta layanan yang berbeda dari pesaing dan menciptakan citra merek yang baik di mata konsumen agar tingkat keputusan pembelian konsumen semakin meningkat. Dengan demikian, sangat penting bagi perusahaan untuk mengatur langkah-langkah strategis dalam menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage). Menurut Tjiptono (2001), perusahaan dapat menerapkan strategi diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar.
Diferensiasi merupakan langkah strategis yang dapat membuat produk perusahaan berbeda dengan kompetitor, sehingga hasilnya dapat dinilai oleh konsumen dan diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian konsumen. Strategi diferensiasi ini terbagi menjadi 5 (lima) yaitu: strategi diferensiasi produk, diferensiasi kualitas pelayanan, diferensiasi personalia, diferensiasi citra dan diferensiasi saluran distribusi yang dimiliki perusahaan.
Di Indonesia, terdapat beberapa merek premium produk fashion pria yang memiliki segmen pasar yang ditargetkan serupa, seperti: Banana Republic, Massimo Dutti, Armani Exchange, Calvin Klein, dan Adamist. Harga untuk produk
2 merek-merek ini terbilang cukup mahal dengan segmentasi pasar yang rata-rata adalah menengah ke atas. Adamist adalah salah satu merek produk fashion lokal yang mampu memasuki persaingan di industri fashion di kota Jakarta. Adamist telah berdiri sejak pertengahan tahun 2013 dan mulai memperkenalkan produknya di seluruh pasar Indonesia sebagai penyedia busana semi-formal yang berjiwa fashionably brave untuk pria-pria modis dan dewasa.
Sebagai pendatang baru di industri ini, Adamist terbilang cukup sukses dalam menghadapi persaingan produk pakaian pria kelas premium. Namun Adamist belum mampu mengidentifikasi perspektif konsumen sebagai merek produk fashion, yang dapat menyebabkan strategi pemasaran yang bias. Masalah ini ditemukan dengan berbicara langsung kepada pemiliki Adamist. Peneliti menemukan bahwa pemilik Adamist tidak pernah tahu dimana pelanggan mempersepsikan posisi untuk Adamist. Dengan mengetahui posisi merek di pasar akan sangat membantu manajemen perusahaan untuk mengembangkan titik-titik perbedaan untuk dapat menonjol sebagai sebuah merek top of mind.
Berdasarkan hasil studi pendahuluan kepada 15 orang responden yaitu pegawai dan professional yang menjadi target pasar merek Adamist tentang siapa saja kompetitor Adamist, apa yang membuat mereka berbeda dibandingkan Adamist, dan pertimbangan mereka membeli produk fashion pria kelas premium dengan merek tersebut. Maka peneliti mendapatkan hasil studi pendahuluan sebagai berikut:
3 Gambar 1.1.
Hasil Penelitian Pendahuluan Mengenai Atribut Produk Yang Dipertimbangan Konsumen Saat Melakukan Pembelian
Sumber: Hasil Studi Penelitian
Penulis menggunakan metode wawancara yang bersifat pertanyaan tertutup dan terbuka, maka para responden yang diwawancarai dapat memilih beberapa merek, beberapa pendapat, dan beberapa pertimbangan dan juga jawaban yang diberikan oleh 1 responden bisa sama dengan jawaban responden lainnya. Dalam melakukan pembelian produk fashion, responden paling banyak mempertimbangkan soal kenyaman dan harga (jumlah 9 suara), disusul dengan style dan design. Berdasarkan pertanyaan pertama ini penulis mendapatkan bahwa banyak atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk fashion premium. Penulis juga telah mendapatkan hasil siapa saja kompetitor Adamist dan diferensiasi mereka dibandingkan Adamist menurut responden, diantaranya:
4 Gambar 1.2.
Hasil Penelitian Pendahuluan Mengenai Merek-Merek Premium Fashion Pria Yang Menjadi Kompetitor Adamist
Sumber: Hasil studi pendahuluan
Berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan kepada 15 orang responden, terdapat 4 Merek Premium Fashion Pria tertinggi yang (menurut responden) menjadi kompetitor Adamist. Mereka adalah:
1. Armani Exchange 2. Massimo Dutti 3. Calvin Klein 4. Banana Republic
Maka dari itu, penulis menjadikan Adamist dan ke-4 kompetitor yang telah dipilih responden sebagai objek penelitian. Selain itu responden juga diminta untuk memberikan pendapatan tentang atribut apa saja yang digunakan saat membandingkan merek. Berikut ini adalah tabel tabulasi pendapat responden mengenai atribut yang digunakan:
5 Tabel 1.1.
Hasil Penelitian Pendahuluan Mengenai Atribut-Atribut Yang Digunakan Konsumen Untuk Membandingkan Merek Bersaing
Tabulasi Pendapat Merek luar negeri
Konsep desain yang umum
Well-known brand
Style, Culture dan Complexity dari produk Brand image
Model lebih banyak ok dan harga lebih masuk akal
Design
Global brand
Brand awareness dan range produk luas Quality
Lebih formal dan daily use Puluhan tahun berdiri Harga dan jenis pakaian Merek luar negeri
Sumber: Hasil Studi Pendahuluan
Beberapa kompetitor Adamist yang telah disebutkan responden memiliki diferensiasi, di antaranya adalah merek luar negeri, kualitas, harga dan style. Hasil studi pendahuluan ini membuktikan bahwa setiap merek memiliki diferensiasi yang berbeda dan diferensiasi dikategorikan sebagai salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing. Maka dari itu, penulis akan meneliti kelima strategi diferensiasi di Adamist dan beberapa merek kompetitornya, dengan harapan penulis dapat menggambarkan peta posisi merek Adamist dibandingkan dengan kompetitornya.
Hal-hal seperti ini membuat penulis tertarik untuk meneliti bagaimana persepsi pelanggan untuk beberapa merek di Kota Jakarta atas strategi diferensiasi yang telah diterapkan. Maka dari itu, penulis mengangkat topik, “Analisis Peta Posisi Strategi Diferensiasi Merek Premium Fashion Pria Menggunakan Centrality-Distinctiveness Map di Jakarta”.
6 1.2. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka muncul rumusan masalah-masalah yang akan diteliti, yaitu:
1. Bagaimana persepsi konsumen atas strategi diferensiasi di beberapa merek premium fashion pria?
2. Bagaimana persepsi merek Adamist dibandingkan dengan merek premium fashion pria sejenis?
3. Bagaimana peta posisi merek premium fashion pria di benak konsumen?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian di atas, tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh peneliti adalah:
1. Mengetahui persepsi konsumen atas strategi diferensiasi di beberapa merek premium fashion pria
2. Menemukan positioning produk untuk merek premium fashion pria Adamist dibandingkan merek sejenis
3. Mengetahui peta posisi dan persepsi merek premium fashion pria di benak konsumen
1.4. Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dalam ilmu pengetahuan di bidang manajemen bisnis dan juga mengenai bisnis fashion.
2. Bagi Adamist, dapat dijadikan sebagai masukan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat dengan cara mengetahui persepsi masyarakat tentang posisi Adamist.
3. Bagi industri fashion, dapat dijadikan sebagai masukan pentingnya strategi diferensiasi bagi bisnis-bisnis baru dan juga yang telah ada sebelumnya.
4. Bagi penelitian selanjutnya, dapat menjadi referensi literature untuk penelitian yang lebih lengkap dan mendalam.
7 1.5. Kerangka Pemikiran
Produk adalah suatu benda ataupun jasa yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Terdapat 4 produk yang dikonsumsi pada umumnya, yaitu convenience, shopping, specialty, dan unsought product. Setiap jenis produk tersebut tentunya mempunyai konsumen dengan perilaku yang berbeda-beda pula. Specialty product adalah produk dimana konsumen prihatin mengenai brand image dan kualitas produk yang mereka beli. Pada umumnya konsumen produk specialty adalah mereka yang loyal dan tidak menginginkan barang subtitusi. Di samping itu suatu produk akan mempunyai nilai lebih di mata konsumen jika memiliki keunggulan bersaing (competitive advantage) dibanding dengan produk lain yang sejenis.
Keunggulan-keunggulan dari suatu produk ini dapat disampaikan melalui strategi perusahaan dan strategi pemasaran yang tidak terlepas dari kegiatan dalam dunia bisnis. Strategi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan berdasarkan pada kekuatan, kelemahan dan peluang yang dimiliki serta ancaman yang dihadapi perusahaan. Menurut Tjiptono (1997:3), strategi adalah misi yang dibuat oleh organisasi dengan tujuan untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi. Strategi juga merupakan rencana manajemen puncak dalam skala besar yang berorientasi kepada masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan (Pearce and Robinson, 1997:20).
Menurut Pearce and Robinson (1997), perusahaan harus berusaha membuat konsumen sadar bahwa produk yang ditawarkan memiliki ciri yang khas, dibandingkan dengan produk pesaing. Salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk mencapai competitive advantage adalah strategi diferensiasi atau strategi pembeda. Menurut Suwarsono (1994:240), strategi diferensiasi adalah usaha untuk memproduksi dan memasarkan produk dengan karakteristik tertentu yang khas, sehingga produk tersebut dianggap unik dan ekslusif oleh konsumen. Boyd, dkk (2000:174) mengatakan bahwa sebuah perusahaan bisa mendiferensiasikan produknya dari produk pesaing dengan menawarkan mutu produk dan pelayanan yang unggul atau salah satunya. Differensiasi biasanya berasal dari satu atau lebih aktivitas dalam rantai nilai yang menciptakan nilai unik yang penting bagi pembeli. Dalam melakukan diferensiasi terhadap pesaingnya, perusahaan harus mampu
8 menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh pembeli bukan hanya penawaran harga rendah tetapi juga keunikan-keunikan lainnya. Menurut Minas Titik dalam Anwar (2007:174), ”Diferensiasi adalah langkah-langkah yang diambil oleh suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing apabila produk tersebut memiliki keunikan dan nilai tinggi bagi konsumen”.
Dengan demikian, menurut Kotler (2005), strategi diferensiasi dapat dilakukan melalui lima sumber yaitu diferensiasi produk, pelayanan, personalia, saluran, dan diferensiasi citra.
1. Diferensiasi Produk : Produk fisik merupaan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, kehandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.
2. Diferensiasi Pelayanan : Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pemeliharaan, dan perbaikan.
3. Diferensiasi Personel : Terdapat enam karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu kemampuan personal, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi.
4. Diferensiasi Saluran : Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi berdasarkan distribusi ekslusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif.
5. Diferensiasi Citra : Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambing, media tertulis dan audio visual serta busana.
Dari kesimpulan keunggulan bersaing dan diferensiasi di atas dapat diambil kesimpulan kalau keunggulan bersaing diferensiasi itu adalah hal yang menonjol pada suatu produk yang disukai oleh konsumen dan tidak dimiliki oleh pesaing. Melalui strategi, diharapkan perusahaan dapat bersaing untuk menempati posisi pasar atau market position yang lebih unggul dari pesaing. Hasil sementara atas strategi yang dilaksanakan adalah sebuah persepsi. Persepsi Pelanggan merupakan hasil bentukan dari interaksi/tanggapan atas rangsangan yang ada di lingkungan dan bagaimana respon pelanggan (ekspektasi, motif, serta pembelajaran) yang terbentuk dari pengalaman pribadi sebelumnya, selain itu dapat juga terbentuk
9 dari bagaimana seorang pelanggan melihat hal-hal yang sedang terjadi di sekelilingnya lalu melakukan penilaian objektif. Kombinasi dari kedua input tersebut akan menghasilkan persepsi yang berbeda antar individu. Untuk itu perusahaan perlu memeta-metakan persepsi konsumen tersebut, sehingga dapat diketahui pandangan konsumen terhadap merek perusahaan terhadap kompetitor. Peta persepsi merupakan suatu alat kuantitatif yang membantu perusahaan untuk melihat posisi pasar dan dalam penelitian ini, persepsi konsumen tersebut diambil atas pandangannya terhadap strategi diferensiasi yang telah diterapkan oleh merek Adamist dan pesaing. Penulis menggunakan sebuah alat pemataan baru yang bernama Centrality-Distinctiveness Map yang berfokus kepada sentralitas dan kekhasan. Sentralitas menunjukkan bagaimana sebuah merek digambarkan dalam kategori tertentu, sementara kekhasan adalah ukuran sejauh mana sebuah merek menonjol dari yang lain. Alat ini berasal dari sebuah penelitian oleh Profesor Pemasaran Ivey Business School Niraj Dawar dan mahasiswa phD bernama Charan Bagga yang diterbitkan dalam Harvard Business Review edisi Juni. Menurut Dawar, “manajer merek biasanya percaya bahwa strategi diferensiasi pemasaran mereka membedakan merek mereka di benak konsumen dan menyumbangkan penjualan, mengukur persepsi pelanggan dari kekhasan merek dan menghubungkannya secara stastik kepada kinerja akan menyediakan sebuah pengecekan yang instan pada efektifitas strategi”.
Peta tersebut menghubungkan persepsi konsumen mengenai merek-merek dengan kinerja bisnis. Merek-merek-merek ini diposisikan di empat kuadran (Unconventional, Aspirational, Peripheral, Mainstream) berdasarkan persepsi konsumen menilainya pada dua dimensi: kekhasan dan sentralitas. Setiap kuadran memegang implikasi strategis untuk penjualan, penetapan harga, risiko dan profitabilitas. Merek-merek peripheral memiliki sedikit kekhasan. Mereka tidak mungkin akan menjadi top of mind atau pilihan pertama bagi kebanyakan konsumen. Meskipun rendahanya harga dan kurangnya kekhasan, banyak merek peripheral berhasil menurut penelitian yang diulas oleh Harvard Business Review. Di kuadran kiri atas adalah merek-merek unconventional, dengan karakteristik unik yang membedakan mereka dari produk tradisional dalam kategori. Pangsa pasar yang rendah dari penjualan kuadran ini menunjukkan bahwa kuadran ini adalah strategi
10 niche. Dengan demikian penulis menggunakan 2 (dua) dimensi dalam pemetaan merek, yaitu sentralitas (Centrality) dan kekhasan (Distinctiveness). 2 dimensi ini akan diukur berdasarkan strategi diferensiasi yang telah diterapkan oleh Adamist dan beberapa kompetitornya, mulai dari strategi diferensiasi produk, pelayanan, personalia, saluran, dan diferensiasi citra. Pada akhirnya merek-merek ini akan dipetakan.
11 1.6. Model Konseptual Gambar 1.3. Model Konseptual Sumber: Penulis Strategi Diferensiasi 1. Strategi Diferensiasi Produk 2. Strategi Diferensiasi Pelayanan 3. Strategi Diferensiasi Personalia 4. Strategi Diferensiasi Citra 5. Strategi Diferensiasi Distribusi
Produk
Merek
(Adamist, Massimo Dutti, Calvin Klein, Banana Republic, Armani Exchange)