YUSDIYEN HADINATA
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
YUSDIYEN HADINATA. Eksplorasi Citra Merek dan Harga pada Konsep Co-branding
Handphone dan Operator Selular CDMA. Dibimbing oleh MUHAMMAD NUR AIDI dan FARIT
MOCHAMAD AFENDI.
Dalam manajemen pamasaran, salah satu masalah yang senantiasa dijumpai adalah bagaimana mendesain suatu produk atau jasa yang diminati oleh konsumen. Pada industri komunikasi khususnya selular CDMA, produsen seakan-akan mencari bentuk produk yang merupakan hasil kompromi antara preferensi konsumen dengan kepentingan produsen. Berbagai strategipun dilakukan, salah satunya adalah strategi co-branding (merek bersama). Hal yang menarik dari strategi ini adalah konsep citra merek dan konsep harga. Kedua konsep ini mengisyaratkan bahwa merek yang memiliki citra baik akan menjadi co-branding yang diminati dan co-branding yang diminati persepsi harga yang bisa diterima oleh konsumen.
Penelitian ini membuktikan bahwa co-branding esia-nokia merupakan co-branding yang diminati diantara 8 konsep co-branding yang disimulasikan. Co-branding ini tidak kehilangan pangsa pasar jika harga dinaikkan dari harga Rp. 560.000 s/d Rp. 620.000. Dibandingkan dengan
co-branding lain, esia-nokia memang mengalami penurunan tetapi pangsa pasarnya tidak direbut
YUSDIYEN HADINATA
G14103040
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains pada
Departemen Statistika
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NRP
: G14103040
Menyetujui :
Pembimbing I,
Pembimbing II,
Dr. Ir. Muhammad Nur Aidi, MS
Farit Mochamad Afendi, M.si
NIP.
NIP.
Mengetahui :
Dekan Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Institut Pertanian Bogor
Dr. Drh. Hasim, DEA
NIP. 131 578 806
Penulis lahir di Muarajalai, 12 Oktober 1985, putra pertama dari dua bersaudara pasangan Khaidir dan Yusroni.
Tahun 1997, penulis menamatkan sekolah dasar dari SD Negeri 12 Langgini, Riau dan melanjutkan ke SLTP Negeri 2 Bangkinang, Riau dan tamat pada tahun 2000. Penulis melanjutkan ke SMU Negeri 1 Bangkinang, Riau dan tamat pada tahun 2003 dan diterima sebagai mahasiswa di Departemen Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).
Salama mengikuti perkuliahan, penulis ikut serta dalam kegiatan himpunan profesi Gamma Sigma Beta sebagai staf kesekretariatan pada periode 2004/2005 dan menjadi anggota pada organisasi Keluarga Muslim Statistika periode 2004/2005. Penulis mengikuti praktik lapang pada PT. Marsindo Konsult Prima (MRI) di Jakarta pada bulan Februari sampai dengan April 2007 di bawah bimbingan bapak Farid Anshory.
Rasa syukur kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karuniaNya, atas kebesarannyaNya jualah penulis dapat menyelesaikan tulisan ini. Shalawat beriring salam penulis kirimkan kepada Nabi Muhammad SAW, atas perjuangannya kita bisa berada di zaman modern penuh dengan cahaya seperti saat ini.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membimbing, mendorong, membantu serta memberikan saran dan kritik selama penulis menyelesaikan karya Ilmiah ini, antara lain kepada :
1. Dr. Ir. Muhammad Nur Aidi, MS dan Farit Mochamad Afendi, M.Si sebagai pembimbing dalam tugas akhir yang memberikan saran, masukan, nasehat dan motivasi.
2. Ayah, ibu dan adek yang telah memberikan dorongan, semangat serta do’a dan kasih sayang yang tulus kepada penulis.
3. Guru tercinta Mas Mardi yang selalu mambantu dan membimbing penulis sehingga tetap semangat.
4. Staf Departemen Statistika atas segala bantuan dan kemudahan yang diberikan.
5. Sahabat-sahabat yang senantiasa memberikan nasehat dan semangat, teman-teman di Stk ’40, kakak kelas di 38 dan 39 serta adik-adik di angkatan 41 dan 42.
6. Teman-teman di Wisma Sarinade yang telah membantu sebagai surveyor dalam tugas akhir ini. 7. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Berbagai kesalahan mungkin ditemukan dalam penulisan karya ilmiah ini, baik itu dalam penyajian ataupun interpretasi output dalam analisis. Oleh karena itu, usaha perbaikan dan penyempurnaan akan terus dilakukan. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2008
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN... ix PENDAHULUAN Latar belakang... 1 Tujuan ... 1 TINJAUAN PUSTAKA Merek ... 1 Pengetahuan Merek... 1 Co-Branding ... 2 Program Bundling... 2 Survei ... 2
Center Location Test... 2
Kuisioner... 2
Quota Sampling ... 2
Analisis Korespondensi... 2
Tabel Kontingensi Dua arah... 4
Brand Price Trade off ... 4
Pendekatan Huisman... 4
BAHAN DAN METODE Bahan ... 5
Metode ... 5
HASIL DAN PEMBAHASAN Demografi responden... 6
Brand Usage ... 6
Brand Awareness ... 6
Co-Branding ... 7
Pengaruh Top of Mind Terhadap Pilihan Produk Co-Branding ... 7
Brand Association ... 8
Brand Image... 8
Brand Price Trade off ... 9
Kurva BPTO dan Skenario Pasar ... 10
KESIMPULAN ... 11
DAFTAR PUSTAKA ... 12
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Tabel Kontingensi Dua Arah ... 4
2. Alur Tahapan BPTO ... 4
3. Atribut Brand Association ... 9
4. Pemberian Peringkat Atas Jawaban Reponden ... 10
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Bar Chart Operator CDMA yang Digunakan ... 6
2. Pie Chart Pengetahuan Konsep Co-Branding... 7
3. Pie Chart Produk Co-Branding yang Digunakan ... 7
4. Bar Chart Perbandingan Top of Mind terhadap pilihan produk Co-Branding ... 8
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Kuisioner... 14
2. Demografi Responden... 19
3. Handphone CDMA yang digunakan... 20
4. Merek Handphone dan Produk Co-Branding yang Dievaluasi... 20
5. Brand Awareness (%) Operator CDMA ... 21
6. Brand Awareness (%) Handphone CDMA ... 21
7. Co-Branding Awareness ... 22
8. Tabel Brand Association ... 23
9. Plot Korespondensi ... 25
10. Peubah Boneka Matriks Rancangan M ... 26
11. Tingkat Harga yang Dievaluasi... 27
12. Kurva BPTO Esia-Nokia ... 28
13. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Esia-Nokia Naik... 28
14. Kurva BPTO Esia-Motorola ... 29
15. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Esia-Motorola Naik... 29
16. Kurva BPTO Flexi-Motorola ... 30
17. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Flexi-Motorola Naik ... 30
18. Kurva BPTO Flexi-Nokia ... 31
19. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Flexi-Nokia Naik ... 31
20. Kurva BPTO Fren-Samsung ... 32
21. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Fren-Samsung Naik .... 32
22. Kurva BPTO Fren-ZTE ... 33
23. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Fren-ZTE Naik... 33
24. Kurva BPTO Starone-Nokia ... 34
25. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Starone-Nokia Naik .... 34
26. Kurva BPTO Starone-Samsung ... 35 27. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Starone-Samsung Naik 35
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Industri telekomunikasi saat ini mengalami perkembangan yang luar biasa khususnya pada industri telekomunikasi tanpa kabel. CDMA (code division multiple access) merupakan basis telekomunikasi yang murah yang menjadi pilihan konsumen saat ini. Operator CDMA di Indonesia saat ini adalah Telkom dengan produknya Telkom Flexi, Bakrie Telecom dengan Esianya, Indosat dengan Starone dan Mobile-8 dengan Fren. Perusahaan ini bersaing merebut pangsa pasar yang ada. Begitu juga dengan perusahaan yang memproduksi handphone misalnya Nokia, Motorola, Sanex, dan lain-lain. Mereka juga bersaing untuk merebut hati konsumen agar tertarik terhadap produk mereka. Berbagai strategi pemasaran dilakukan termasuk strategi merek.
Salah satu simbiosis mutulisme dalam ilmu pemasaran adalah konsep co-branding (merek bersama). Konsep inilah yang dilakukan antara operator CDMA dan penyedia handphone dengan meluncurkan program bundling. Program bundling ini menjual handphone dan kartu (ruim-card) dalam satu paket.
Hal yang menarik untuk dianalisa dari strategi co-branding ini adalah :
1. Konsep Citra Merek
Dalam konsep co-branding masing-masing merek memiliki citra atau nilai yang unik. Di sini memungkinkan terjadinya seleksi terhadap merek yang akan dijadikan
co-branding. Citra merek menjadi penting, di
samping manfaat apa yang akan diperoleh konsumen.
2. Konsep Harga
Faktor harga juga dilihat menjadi penting, karena di pasar saat ini begitu banyak merek yang ditawarkan begitu pula pada program
bundling. Harga yang ditawarkan
berbeda-beda dengan variasi keunggulannya. Orang menjadi mudah untuk berpindah merek. Harga bisa menjadi salah satu faktornya.
Kedua konsep di atas mengisyaratkan bahwa merek yang memiliki citra terbaik akan menjadi branding yang diminati dan
co-branding yang diminati akan memiliki
persepsi harga minimum dan maksimum yang diterima oleh pelanggan.
Tujuan
Tujuan dari eksplorasi citra merek dan harga pada konsep co-branding studi kasus program bundling operator dan handphone selular CDMA ini adalah untuk:
1. Mengetahui deskripsi pengetahuan merek (brand awareness) dan pemakaian merek (brand usage) operator dan handphone CDMA.
2. Mengetahui citra merek (brand image) operator dan handphone CDMA yang melakukan konsep co-branding dan pengaruhnya terhadap pilihan co-branding. 3. Mengetahui sensitivitas harga tiap konsep
co-branding dan menelaah pengaruh
perubahan harga suatu produk co-branding terhadap pangsa pasar pesaingnya.
TINJAUAN PUSTAKA
Merek
Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Aaker, 1991).
Pengetahuan Merek
Pengetahuan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Rentang ini terbagi menjadi tiga yaitu, pengenalan merek (Aided
recall), brand recall (Unaided recall), dan Top of Mind.
Top of Mind: Merek yang pertama kali
disebutkan ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori tertentu. Jika suatu merek menjadi satu-satunya yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut memiliki
awareness yang tinggi dan disebut dominant brand.
Brand Recall : diperoleh dengan
pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan.
Aided Recall : merupakan tingkat minimal
dari Brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan (Aaker, 1991).
Co-branding
Co-branding merupakan bentuk kerjasama
antara dua merek, atau lebih, tanpa menghapus merek asal masing-masing. Dari sisi investasi hal ini dipandang lebih menguntungkan daripada membuat merek baru. Potensi ‘penciptaaan nilainya’ juga dipandang terlalu kecil sebagai alasan untuk melakukan joint venture secara legal (Kotler, 1991).
Program Bundling
Program bundling adalah menggabungkan dua jenis produk menjadi satu produk dari dua perusahaan yang berbeda dengan tujuan agar pelanggan dapat menikmati keunggulan dua produk tersebut dalam satu paket kemasan (Swa, 2007).
Survei
Singarimbun & Efendi (dalam Umar, 2002) mendefinisikan survei sebagai suatu bentuk penelitian yang bersifat kritis untuk memperoleh keterangan atas suatu wilayah dengan mengambil contoh dari suatu populasi (Umar, 2002).
Center Location Test
Center Location Test adalah pengambilan
contoh (responden) yang dilakukan terpusat di satu tempat saja yang mempunyai potensi berkumpulnya para konsumen (Manual Mutu MRI, 2006).
Kuisioner
Kuisioner (angket) adalah suatu cara mengumpulkan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawaban tidak ditentukan sebelumnya, dan bersifat tertutup jika alternatif-alternatif jawaban telah disediakan (Umar,2002).
Emory-Cooper (dalam Umar, 2002) menyatakan bahwa paling tidak terdapat 4 komponen inti dari sebuah kuisioner. Keempat komponen itu adalah:
1. Subyek, yaitu individu atau lembaga yang melaksanakan riset.
2. Ajakan, yaitu permohonan dari periset kepada responden untuk turut serta mengisi kuisioner secara aktif dan objektif. 3. Petunjuk pengisian kuisioner yang mudah
dimengerti dan tidak bias.
4. Pertanyaan beserta tempat mengisi jawaban dan tempat untuk mengisi identitas responden.
Quota Sampling
Quota sampling merupakan metode memilih contoh yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan. Tujuan quota sampling adalah memastikan bahwa berbagai sub-kelompok dari suatu populasi akan terwakilkan pada karakteristik contoh yang relevan dalam jumlah yang diharapkan peneliti (Santoso & Tjiptono, 2001)
Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi adalah sebuah teknik analisis peubah ganda secara grafik yang digunakan untuk eksplorasi data dari sebuah tabel kontingensi
Manfaat analisis korespondensi adalah mereduksi jumlah kategori dalam peubah, kategori-kategori yang mirip digabungkan dalam satu kategori dan melihat hubungan antara dua atau lebih gugus peubah.
Permasalahan utama dalam analisis korespondensi adalah bagaimana grafik yang ada mampu merepresentasikan baris-baris atau kolom-kolom tabel kontingensi dalam ruang berdimensi rendah namun merangkum informasi sebanyak mungkin.
Analisis korespondensi ada 2 macam yaitu:
1. Analisis Korespondensi sederhana
Menggunakan Tabel Kontingensi dua arah.
2. Analisis Korespondensi berganda
Menggunakan Tabel kontingensi multi arah.
Istilah dasar dalam analisis korespondensi: 1. Matriks korespondensi, didefinisikan
sebagai matriks dari frekuensi relatif pada tabel kontingensi yang berukuran axb
)
(
)
(
n
n
p
ij ij axb
P
dimana
i jij
n
n
2. Vektor jumlah baris dari matriks P
r = P1 = (p1.,…,pa.)’ = (n1../n,…, na./n)’
vektor jumlah kolom dari matriks P
c = P’1 = (p.1, …,p.b)’ = (n.1/n,…, n.b/n)’
dimana
1 = (1, …, 1)’ adalah sebuah vektor satuan
b j ij in
n
1 . , i = 1,2,…, a
a i ij jn
n
1 . , j = 1,2,…, b3. Matriks diagonal baris
4. Matriks diagonal kolom
5. Matriks profil baris
Profil baris ke-i
Ri. =
6. Matriks profil kolom
Profil kolom ke-j
Cj =
7. Rataan profil baris (average row profile) = Pusat baris (row centroid) = vector of row
masses
a i i i bp
r
p
p
c
1 . 1 .,...,
)'
'
(
c = rata-rata pembobot dari profil baris 8. Rataan profil kolom (average column
profile) = pusat kolom (column centroid)
=vector of column masses
b j j j ap
c
p
p
r
1 1 .,...,
)'
'
(
r = rata-rata pembobot dari profil kolom
Pendekatan jarak yang digunakan untuk menghitung jarak profil baris/kolom dalam kategori yang sama adalah jarak khi-kuadrat yang didefinisikan sebagai berikut:
m i i a i b j i j j i ij a i b j i j j i ij n E nTr p p p p p n n n n n n n n 1 2 2 1 1 . . 2 . . 2 1 1 . . 2 . . 2 ) (
dimana : E = Dr-1 (P – rc)’Dc-1 (P – rc’)’λ12≥ … ≥ λm2 adalah akar ciri tak nol dari E
dan m = rank (E) = rank (P-rc’) = rank (P) =
min (a,b) – 1
9. Total inertia
2n
Total inertia = rata-rata pembobot dari jarak kuadrat khi-kuadrat antara profil baris-profil baris dengan rata-ratanya. 10. Pereduksian dimensi dengan Penguraian
nilai singular umum (GSDV)
Secara umum penguraian nilai singular matriks P adalah : P-rcT ADBT . . 2 . 1 0 0 0 0 0 0 ) ( a r p p p diag r D b c p p p diag . 2 . 1 . 0 0 0 0 0 0 ) ( c D . . 2 . 1 . 2 2 . 2 22 . 2 21 . 1 1 . 1 12 . 1 11 1 a ab a a a a b b r p p p p p p p p p p p p p p p p p p P D R
. . 2 . 1,
,
,
i ib i i i ip
p
p
p
p
p
b ab b b b b a a p p p p p p p p p p p p p p p p p p . . 2 . 1 2 . 2 2 . 22 2 . 21 1 . 1 1 . 12 1 . 11 P D C 1 c
j aj j j j jp
p
p
p
p
p
. . 2 . 1,
,
,
dengan syarat : 0 μ ... μ μ ; I B D B A D A -1 1 2 K c T -1 r T dan didefinisikan :
A = matriks yang elemennya adalah vektor ciri matriks (P-rcT)(P-rcT)T
B = matriks yang elemennya adalah vektor ciri matriks (P-rcT)T(P-rcT)
Dμ = matriks diagonal μ dengan μ2akar ciri
tak nol.
Tiap himpunan titik dapat dihubungkan dengan sumbu utama dari himpunan titik yang lain yaitu :
FDr 1ADμdan GDc-1BDμ
(Greenacre, 1984)
Tabel Kontingensi Dua Arah
Tabel kontingensi dua arah adalah tabel yang mencatat data hasil pengamatan dengan melibatkan dua peubah X dan Y. Peubah X sebagai peubah baris terdiri dari i kategori, dan peubah Y sebagai kolom terdiri dari j kategori. Sel yang dibentuk baris ke-i dan kolom ke-j mempunyai frekuensi pengamatan
nij dapat ditunjukkan sebagai berikut : Tabel 1 Tabel Kontingensi Dua Arah
Y1 Y2 Y3 … Yj Total X1 n11 n12 n13 … n1j n1. X2 n21 n22 n23 … n2j n2. X3 n31 n32 n33 … n3j n3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Xi ni1 ni2 ni3 … nij ni. n.1 n.2 n.3 … n.j n.. (Greenacre, 1984)
Brand Price Trade Off
Brand price trade off (BPTO) adalah
teknik yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara harga dan merek. Teknik ini merupakan teknik pemasaran yang dikembangkan oleh salah satu perusahaan riset terkemuka di dunia yaitu Research
Internasional.
Langkah-langkah dalam BPTO dapat dituliskan sebagai berikut :
1. Pada langkah awal semua merek (misal M1, M2, M3) berada pada harga P0. Responden diminta untuk memilih kombinasi mana yang disukainya.
Misalkan kombinasi yang terpilih adalah M2P0. Tulis angka 1 pada kotak M2P0. 2. Kemudian naikkan harga M2 menjadi P1,
sementara merek lain tetap di P0. Responden diminta kembali memilih kombinasi yang disukai. Misalkan kombinasi yang terpilih yaitu M2P1. Catat angka 2 pada kotak M2P1.
3. Naikkan kembali harga M2 menjadi di P2, sementara merek lain di P0. Misalkan merek yang terpilih menjadi M1. Catat angka 3 pada kotak M1P0.
4. Proses berulang sampai semua kombinasi salah satu merek habis terpilih atau responden menolak meneruskan.
Ringkasan alur tahapan BPTO ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Alur Tahapan BPTO
Harga Merek P0 P1 P2 P3 M1 3 M2 1 2 4 5 M3 (Research International, 1999) Pendekatan Huisman (1991)
Pada prinsipnya pendekatan Huisman (1991) menggunakan analisis konjoin yang berlandaskan pada analisis utilitas. Oleh karena itu, data yang dikumpulkan berupa skor/peringkat dari kombinasi level dan atribut.
Tahapan yang dilakukan dalam metode Huisman adalah sebagai berikut :
1. Membuat matriks rancangan dan vektor respon. Dari data yang dikumpulkan disusun suatu matriks rancangan M dan vektor respon r dengan ketentuan sebagai berikut :
M = | j | X | Y | dan r = | ri| dengan : j : vektor satuan berukuran n
X : matriks n x (b-1) dengan aturan : X = [xij] ;
xij = 1, jika skor ke-I digunakan
merek ke-(j+1) xij = 0, selainnya
Y : matriks n x (p-1) dengan aturan : Y = [yik]
yik = 1, jika skor ke-I digunakan
merek ke-k yik = 0, selainnya
ri : skor pada kategori ke-i
i = 1,2,…,n j = 1,2,…,b k = 0,1,…,p-1 b = banyaknya merek p = banyaknya tingkat harga n = banyaknya kategori = b x p 2. Melakukan regresi R terhadap M
sehingga diperoleh vektor penduga koefisien regresi β. β’ = | b’| p’| b = (bj) p = (pk) j = 0,1,…,b-1 k = 1,2,…,p-1
3. Menghitung nilai Utilitas Ujk (utilitas merek ke-j pada harga ke-k), yaitu nilai dugaan berdasarkan persamaan regresi yang telah diperoleh dengan aturan :
k 1 j 0 k 0 1 j 0 0 jk p b b p b b b b U
4. Membuat skenario pasar, yaitu suatu keadaan yang menggambarkan tingkat harga dari setiap merek yang akan dianalisis.
5. Menduga kurva sensitivitas harga. Dari skenario pasar yang telah dibuat perlu dicari dahulu besar pangsa preferensi produk pada berbagai tingkat harga, untuk mengevaluasi kepekaan produk tertentu. Besarnya pangsa preferensi diperoleh dengan :
i rs u u k |j rsi jkie
e
m
mj|k = Pangsa preferensi merek ke-j pada
harga ke-k.
ujki = utilitas merek ke-j harga ke-k dari
responden ke-i
ursi = utilitas merek ke-r harga ke-s dari
responden ke-i r = 1,2,…,b
s = tingkat harga yang sesuai dengan skenario pasar
(Sari, 1997)
BAHAN DAN METODE
Bahan
Bahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan melalui survei dengan cara CLT (center
location test) yang dilakukan pada tanggal 13
Agustus 2007 s/d 27 Agustus 2007 di pusat perbelanjaan yang banyak menjual handphone dan aksesorisnya yaitu Plaza Jambu Dua Bogor. Pengambilan data dilakukan dengan alat bantu kuisioner dengan jumlah responden sebanyak 200 orang pengguna operator CDMA.
Metode
Tahapan Pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Mendesain penarikan contoh.
Yaitu mendefinisikan populasi, metode penarikan contoh dan penentuan ukuran contoh. Kriteria populasi yang diamati adalah masyarakat pengguna operator selular di wilayah Bogor. Metode penarikan contoh yang digunakan adalah secara purposif yakni quota sampling
sebanyak 200 responden pengguna CDMA. Alasan penggunaan metode ini adalah selain karena tidak adanya kerangka penarikan contoh juga untuk mempermudah dalam penarikan contoh. 2. Persiapan pembuatan kuisioner.
Persiapan yang dilakukan adalah mencari informasi mengenai produk-produk
co-branding khususnya handphone dan operator CDMA.
3. Penyusunan kuisioner.
a. Menyusun pertanyaan saringan. b. Menyusun pertanyaan untuk
mengetahui Brand Awareness
(pengetahuan merek) dan Brand Usage (pemakaian merek) operator dan
handphone CDMA.
c. Menyusun pertanyaan untuk mengetahui brand image (citra merek) operator dan handphone CDMA. d. Menyusun pertanyaan untuk konsep
co-branding operator dan handphone CDMA, terdiri dari pertanyaan untuk mengetahui konsep co-branding, brand
awareness dan brand usage.
e. Menyusun pertanyaan untuk mengetahui hubungan antara harga dan merek melalui metode brand price
trade off.
,j = 1; k = 0 ,j = 2,3,…,b; k = 0 ,j = 1; k = 1,2,…,p ,j = 2,3,…,b;k = 1,2,…,p
Menyusun pertanyaan demografi responden untuk mengetahui karakteristik responden. Kuisioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
4. Melakukan uji pendahuluan (pretest) dan perbaikan kuisioner serta pembuatan template untuk pemasukan data.
5. Pengumpulan data melalui wawancara langsung dengan responden yang dipandu oleh interviewer.
6. Mengecek jumlah kuisioner yang masuk dan melakukan pengkodean kuisioner, 7. Melakukan pemerikasaan terhadap
kekonsistenan jawaban responden dan dilanjutkan dengan pemasukan data. Langkah-langkah analisis data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Melakukan analisis statistika deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden, pengetahuan merek (brand awareness), dan pemakaian merek (brand usage) operator dan handphone CDMA.
2. Melakukan analisis korespondensi untuk mengetahui citra merek (brand image) operator dan handphone CDMA.
3. Menggunakan metode brand price trade
off untuk mengetahui sensitivitas harga
bermacam-macam produk co-branding dan menelaah pengaruh perubahan harga suatu produk co-branding terhadap pangsa pasar produk co-branding pesaingnya melalui Pendekatan Huisman.
Software yang digunakan dalam pengolahan data penelitian ini adalah Microsoft Excel 2003, Minitab 14 dan QPSMR Insight 2005.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Demografi Responden
Jumlah responden yang diambil dengan metode quota sampling adalah 200 orang pengguna operator CDMA. Responden terdiri dari 121 Laki-laki dan 79 Perempuan. Responden mayoritas berusia pada kisaran 15-25 tahun (69,0%).
Pekerjaan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa (49,0%), karyawan swasta (29,5%), wiraswasta (12,5%), pegawai negeri sipil (3,5%) dan pelajar (5,5%). Pengeluaran rutin mayoritas responden setiap bulan adalah berkisar antara Rp. 500.001-Rp. 1.000.000 (41%). Demografi responden secara lengkap disajikan pada Lampiran 2.
Brand Usage
Responden pada penelitian ini mayoritas adalah pengguna operator CDMA Esia (62%), Flexi (20%), Fren (13,5%) dan Starone (4,5%). Mayoritas responden adalah pengguna handphone bermerek Nokia (58,5%), pengguna handphone ZTE (13,5%) kemudian diikuti oleh pengguna merek samsung sebesar (9,5%). Selengkapnya tentang merek handphone yang digunakan disajikan pada Lampiran 3.
Operator Yang digunakan
62% 20% 14% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Esia Flexi Fren Star-One M e re k Percentage
Gambar 1 Bar Chart Operator CDMA yang digunakan
Brand Awareness
Operator CDMA
Operator CDMA yang dijadikan respon pada penelitian ini adalah adalah Esia, Flexi, Fren dan Starone. Hasil survei terhadap operator CDMA top of mind, responden diminta menyebutkan hal yang pertama kali terlintas di benak mereka ketika interviewer menyebutkan kalimat “operator CDMA”. Untuk operator CDMA yang disebut pertama kali ketika responden mendengar kalimat operator CDMA, sebanyak 54% responden menyebutkan Esia. Sedangkan sebesar 24,5% responden menyebutkan Flexi, diikuti oleh Fren (17%) dan Starone (4,5%). Pie chart dapat dilihat pada Lampiran 5.
Operator CDMA yang disebut spontan tanpa dibantu, yaitu ketika interviewer menyebutkan operator CDMA, hal yang terlintas dalam benak responden yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya. Flexi sebesar 31,26% diikuti oleh Fren (27,68%), Esia (20,53%) dan Starone (19,33).
Handphone CDMA
Survei brand awareness terhadap
handphone CDMA terdiri dari handphone
CDMA top of mind, spontan tanpa dibantu, dan dibantu. Merek handphone yang divaluasi oleh responden sebanyak 15 merek (Lampiran 4).
Handphone CDMA yang menjadi top of mind adalah Nokia sebesar 72%, diikuti oleh
Samsung 9% pada urutan kedua dan ZTE pada urutan ketiga sebesar 6%. Selengkapnya pada Lampiran 6.
Pengetahuan merek handphone CDMA yang disebutkan secara spontan tanpa dibantu (brand recall) pada urutan pertama ditempati oleh Samsung (19,77%), urutan kedua ditempati oleh Motorola (17,32%) dan urutan ketiga ditempati oleh Nexian sebesar 11,11% (Lampiran 6).
Pengetahuan merek handphone CDMA yang disebutkan dengan dibantu oleh
interviewer dengan memperlihatkan kartu
bantu (Aided Recall), pada urutan pertama ditempati oleh handphone merek LG sebesar 19%, urutan kedua ditempati oleh merek Alcatel sebesar 13% dan urutan ketiga oleh Motorola sebesar 10% (Lampiran 6).
Co-Branding
Survei pada bagian co-branding
menghasilkan terdiri dari pengetahuan tentang istilah branding, pengetahuan produk
co-branding (co-brand awareness) dan produk co-branding yang digunakan oleh responden.
Produk co-branding yang dievaluasi oleh responden adalah sebanyak 15 produk (Lampiran 4).
Mayoritas responden tidak mengetahui istilah co-branding, hal ini dapat dilihat pada
pie chart berikut ini.
TAHU 24%
TIDAK TAHU
76%
Gambar 2 Pie Chart Pengetahuan Konsep Co-Branding
Pie chart diatas, dapat dilihat bahwa 76%
responden tidak mengetahui istilah
co-branding dan sisanya 24 % responden
mengetahui istilah ini. Untuk melanjutkan penelitian, interviewer menjelaskan konsep
co-branding kepada responden yang tidak
mengetahui istilah ini. Hal ini dilakukan agar responden dapat menjawab pertanyaan selanjutnya pada kuisioner.
Responden yang telah mengetahui konsep
co-branding ditanya kembali oleh interviewer
mengenai co-brand awareness (pengetahuan produk co-branding). Co-branding yang menjadi top of mind adalah Esia-Nokia sebesar 38% pada urutan pertama diikuti oleh Flexi-Nokia sebesar 16, 5% pada urutan kedua dan Fren-Samsung pada urutan ketiga sebesar 14% (Lampiran 7).
Pengetahuan co-branding yang disebutkan secara spontan tanpa dibantu ditempati oleh Flexi-Nokia pada urutan pertama sebesar 16,48%, urutan kedua oleh Esia-Nokia dan Esia-Motorola sebesar 14,1% dan urutan ketiga oleh Fren-Samsung sebesar 10,62% (Lampiran 7).
Pengetahuan produk co-branding yang disebutkan dengan dibantu oleh interviewer dengan memperlihatkan kartu bantu produk-produk co-branding yang beredar dipasaran, pada urutan pertama ditempati oleh Flexi-Nokia sebesar 14%, urutan kedua oleh Esia-Motorola sebesar 13% dan urutan ketiga adalah Fren-ZTE sebesar 10% (Lampiran 7).
Responden kemudian diingatkan kembali oleh interviewer dengan menanyakan ketika membeli kartu (ruim card CDMA) dan
handphone CDMA merupakan produk co-branding atau tidak. Hasilnya ditunjukkan
oleh pie chart berikut ini.
Ya 44% Tidak
56%
Gambar 3 Pie Chart Produk Co-Branding yang Digunakan
Sebanyak 56% responden menggunakan produk co-branding setelah responden
mengetahui tentang istilah co-branding, sisanya 44% merupakan bukan pengguna produk co-branding.
Pengaruh Top of Mind Produk
Branding Terhadap Pilihan Produk Co-branding
Pengetahuan konsumen/responden (brand
awareness) terhadap produk co-branding handphone dan operator selular CDMA
menurut David Aaker (1991) terbagi menjadi 3 rentang yaitu pengenalan merek disebutkan secara spontan (Top of Mind), pengenalan merek disebutkan oleh reponden dengan
mengingat kembali tanpa alat bantu (Brand
Recall), dan pengenalan merek dengan alat
bantu (Brand Aided Recall).
Hasil pengenalan merek (brand
awarenees) produk co-branding handphone
dan operator selular CDMA pada penelitian ini menunjukkan bahwa co-branding Esia-Nokia merupakan produk co-branding yang paling banyak disebutkan secara spontan oleh responden sebanyak 38%, diikuti oleh co-branding Flexi-Nokia sebesar 16,5%, selanjutnya diikuti oleh Fren-Samsung sebesar 14%. Selengkapnya dilampirkan pada Lampiran 7.
Subbab ini membahas bagaimana hubungan antara top of mind terhadap pemilihan produk co-branding. Berdasarkan hasil survey diperoleh bahwa produk
co-branding yang diminati adalah produk
Esia-Nokia sebesar 53% sedangkan besar Tof of
mind adalah 38%. Hasil ini memberikan
gambaran bahwa lebih besar persentase minat dari pada persentase top of mind.
Selengkapnya dapat dilihat pada chart berikut ini. 53% 4% 22% 6% 1% 2% 12% 2% 38% 4% 17% 2% 2% 1% 11% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Esia-Nokia Esia-Motorola Flexi-Nokia Flexi-Motorola StarOne-Nokia Star-One-Samsung Fren-ZTE Fren-Samsung
% yang diminati % TOM
Gambar 4 Bar Chart Perbandingan Top of
Mind terhadap Pilihan Produk Co-Branding
Chart diatas menunjukkan bahwa mayoritas produk co-branding lebih besar persentase yang diminati daripada persentase
top of mind produk co-branding. Menurut
peneliti, hal ini disebabkan oleh faktor sebagai berikut :
1. Pengetahuan konsumen/responden terhadap produk co-branding dan pengetahuan responden/konsumen terhadap masing-masing merek yang melakukan konsep co-branding.
2. Keunggulan masing-masing produk
co-branding dalam hal ini pemilihan
responden didasarkan pada pertimbangan
handphone atau pertimbangan operator
CDMA.
3. Pengaruh lingkungan tempat tinggal konsumen/responden
4. Harga produk co-branding yang mempengaruhi daya beli terhadap produk tersebut.
Kasus penelitian yang lain, bisa saja terjadi lebih besar persentase top of mind daripada persentase minat beli terhadap suatu produk tertentu. Perlu diketahui bahwa, untuk membandingkan antara Top of mind suatu produk tertentu dengan minat beli dalam penelitian diperhatikan pertimbangan objek penelitian misalnya segmen pasar yang diteliti karena hal ini akan memberikan dampak yang salah jika salah dalam menentukan segmen pasar.
Brand Association
Sesuai dengan definisinya, brand association adalah kesan yang timbul di benak
responden terkait dengan suatu merek. Pada penelitian ini, kesan yang muncul terhadap produk co-branding kemudian ditanyakan kepada responden.
Brand Association merupakan atribut yang
digunakan untuk mengukur brand image produk co-branding handphone dan operator CDMA. Kumpulan dari brand association ini dirangkum menjadi 22 atribut yang ditanyakan kepada responden, responden menjawab dengan menyebutkan merek-merek produk co-branding sesuai dengan brand
association-nya. Dengan memperlihatkan showcard (kartu bantu) yang berisi
merek-merek co-branding yang ada saat ini yang diberi kode berupa angka, kemudian responden boleh menyebutkan lebih dari satu merek untuk satu pertanyaan brand association.
Ketika disebutkan tentang brand association, responden akan menjawab secara
spontan merek produk co-branding yang muncul dibenaknya. Misalnya, ditanyakan merek produk co-branding apa yang menjadi pemimpin pasar selama bertahun-tahun? Responden menjawab Esia-Nokia sebagai merek yang menjadi pemimpin pasar selama bertahun tahun. Lebih jelasnya, tabel brand
association terdapat pada Lampiran 8.
Brand Image
Brand image merupakan nilai-nilai unik
yang membangun suatu merek, atau dengan kata lain, brand image merupakan kumpulan dari brand association. Berdasarkan atribut
pada brand association produk co-branding yang ditanyakan pada responden akan membentuk citra merek (brand image) suatu produk branding. Dari 15 produk
branding yang ada, diambil 5 produk co-branding yang favorit untuk dilihat brand image-nya. Ke-5 produk co-branding diambil
berdasarkan frekuensi yang paling banyak dipilih pada tabel brand association.
Menggunakan analisis korespondensi diperoleh brand image dari masing-masing produk co-branding handphone dan operator selular CDMA. Berdasarkan plot korespondensi (Lampiran 9) atribut terbagi menjadi 4 kelompok besar antara lain : 1. Atribut A dan B berdekatan dengan
produk co-branding Fren-Samsung 2. Atribut C, D, E, F, J, H, S, U, dan V
bergerombol relatif dekat dengan produk
co-branding Esia-Nokia.
3. Atribut G, I, O, P, Q, dan R bergerombol relatif berdekatan dengan produk
co-branding Flexi-Nokia.
4. Atribut K, L, M dan T relatif dekat dengan produk co-branding Fren-ZTE dan Esia-Motorola.
Berikut ini adalah tabel atribut brand
Association produk co-branding handphone
dan operator selular CDMA.
Tabel 3 Atribut Brand Association A Co-branding Pemimpin Pasar
B Sudah ada sejak lama C Co-branding terpercaya
D Tahu dan mengerti pelanggan E Nyaman Bagi Pelanggan F Kenangan yang menyenangkan G Bergengsi
H Pilihan yang baik
I Co-branding yang direkomendasikan
J Terdepan dalam pengembangan produk
K Mudah diperoleh L Harga terjangkau M Banyak diiklankan N Kualitas bagus
O Untuk kelas menengah keatas P Suaranya jernih
Q Jangkauan luas R Sinyal kuat
S Tarif sesama operator murah T Tarif antar operator murah
U Disukai oleh seluruh anggota keluarga
V Mudah digunakan
Berbagai macam image yang dibentuk oleh produk khususnya produk co-branding
handphone dan operator selular CDMA. Hal
ini menimbulkan kepuasan tersendiri bagi penggunanya. Brand image produk
co-branding ini mampu membius pelanggannya
untuk membeli dan menggunakannya. Apalagi ditambah dengan iklan yang menggoda, ini akan lebih meningkatkan citra suatu produk khususnya produk co-branding itu sendiri.
Produk co-branding yang diminati oleh responden tentunya merupakan produk yang memiliki citra merek yang baik bagi pelanggan. Dengan mempertimbangkan atribut yang membangun citra merek produk
co-branding diatas, pada pie chart di bawah
ini diperoleh produk co-branding handphone dan operator selular yang diminati oleh konsumen. Esia-Nokia 52% Flexi-Nokia 21% Esia-Motorola 4% Flexi-Motorola 6% Fren-Samsung 2% Fren-ZTE 12% Star-One-Samsung 2% StarOne-Nokia 1%
Gambar 5 Pie Chart Produk Co-Branding yang Diminati
Produk co-branding yang diminati berdasarkan pie chart di atas adalah Esia-Nokia sebesar 52% dan diikuti oleh Flexi-Nokia sebesar 21%.
Brand Price Trade Off
Brand price trade off merupakan metode
yang digunakan untuk mengetahui hubungan harga dan merek dengan melihat elastisitas harga suatu produk terhadap produk pesaingnya. Untuk mengetahui hubungan harga dengan merek produk co-branding dapat diketahui dengan cara menyusun skenario pasar. Tingkat harga yang dievaluasi disajikan pada lampiran 10.
Analisis data untuk memperoleh kurva permintaan dilakukan melalui Pendekatan Huisman. Data yang diperoleh dari BPTO merupakan data preferensi yang dievaluasi oleh responden terhadap pilihan kombinasi merek dan harga.(dalam hal ini produk
dilakukan terhadap responden adalah sebagai berikut :
1. Kepada setiap responden diperlihatkan 8 produk co-branding yang akan diuji, dengan masing-masing berada pada tingkat harga ke-1 (P-3), kemudian diminta untuk memilih merek yang paling mereka minati untuk dibeli.
2. Merek/produk co-branding yang dipilih oleh responden dinaikkan harganya pada tingkat harga ke-2 dengan harga merek lain tetap. Pada kondisi ini, kepada responden ditanyakan kembali merek mana yang akan dipilih.
3. Proses tersebut diulang sampai responden mencapai harga tertinggi untuk satu merek atau responden mengatakan bahwa dia tidak akan membeli merek manapun pada harga manapun.
Kategori (kombinasi merek dan harga) yang pertama kali dipilih oleh responden diberi peringkat 1, pilihan yang berikutnya diberi peringkat 2 dan seterusnya. Kategori-kategori yang tidak dipilih oleh responden diberi nilai 0. Selanjutnya setiap peringkat diberi skor. Skor yang diberikan adalah skor biasa yakni peringkat tertinggi pada satu responden diberi skor 1 sedangkan peringkat terendah diberi skor tertinggi pada pilihan yang dipilih responden. Sedangkan untuk tidak ada pilihan diberi skor 0.
Contoh tahapan evaluasi terhadap responden dan pemberian peringkat terhadap pilihan responden diperlihatkan pada tabel berikut ini.
Tabel 4 Pemberian Peringkat atas Jawaban Responden Harga Merek P0 P1 P2 P3 M1 3 0 0 0 M2 1 2 4 5 M3 0 0 0 0
Tabel tersebut menjelaskan peringkat pilihan responden terhadap merek dan tingkat harga yang diajukan kepadanya, yaitu peringkat 1 sampai dengan peringkat 5, karena pilihan yang diberikan oleh responden sebanyak 5 pilihan. Tahapan selanjutnya adalah penskoran. Hasil penskoran disajikan pada tabel berikut ini.
Tabel 5 Pemberian skor atas Jawaban Responden Harga Merek P0 P1 P2 P3 M1 3 0 0 0 M2 5 4 2 1 M3 0 0 0 0
Responden ada 200 orang, jadi ada 200 nilai amatan untuk setiap responden yang selanjutnya dilakukan regresi monotonik dengan ke-200 nilai amatan ini sebagai peubah tak bebasnya, sedangkan peubah bebasnya adalah tingkat harga dan tingkat merek yang sebelumnya telah diubah menjadi peubah boneka (matriks rancangan M). Proses ini akan menghasilkan persamaan regresi linear berganda sebanyak jumlah responden. Peubah Boneka matriks rancangan M disajikan pada Lampiran 11.
Transformasi monoton dalam regresi monoronik dapat menghilangkan pengaruh interaksi dalam rancangan faktorial (Kruskal, 1965 dalam Schiffman et al, 1981). Dalam penelitian ini yang ingin di uji hanya pengaruh utama, yaitu harga dan merek, oleh karena itu digunakan regresi monotonik.
Nilai-nilai dugaan yang dihasilkan dari persamaan regresi tersebut, yang merupakan nilai utilitas responden terhadap setiap kategori, ditransformasi logit untuk menghasilkan pangsa preferensi/pasar masing-kategori secara agregat. Untuk mendapatkan gambaran elastisitas harga suatu merek pada kondisi pasar tertentu, dibuat skenario pasar.
Kurva BPTO dan Skenario Pasar
Skenario pasar pada penelitian ini adalah dengan cara menaikkan tingkat harga suatu merek bertahap, sedangkan merek yang lain tetap berada pada tahap harga tetap. Skenario pasar ini digunakan untuk melihat pengaruh perubahan harga suatu produk terhadap produk pesaingnya.
Kurva BPTO pada Lampiran 12 memberikan gambaran mengenai kondisi pasar yang akan terjadi jika co-branding Esia-Nokia terus menaikkan harga sedangkan merek lainnya tetap pada harga dasarnya. Kenaikan harga co-branding Esia-Nokia menyebabkan merek tersebut mengalami penurunan pangsa preferensi. Penurunan pangsa preferensi co-branding Esia-Nokia ternyata direspon oleh merek lain dengan mengambil pangsa preferensi yang berkurang oleh co-branding Esia-Nokia. Persentase
pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 13.
Saat co-branding Esia-Nokia menaikkan harganya, merek ini mulai mengalami penurunan pangsa preferensinya, hal ini dapat dilihat dari grafik pada harga P-3 sampai P3 grafiknya cenderung menurun. Merek lain yang langsung merespon penurunan pangsa preferensi Esia-Nokia adalah Flexi-Nokia, tetapi tidak sampai merebut pangsa preferensi Esia-Nokia secara keseluruhan.
Kurva BPTO pada Lampiran 14 memberikan gambaran mengenai kondisi pasar yang terjadi jika Co-branding Esia-Motorola terus menaikkan harganya sedangkan merek lain tetap pada harga dasarnya. Pada awal kenaikannya, Esia-Motorola mengalami penurunan pangsa preferensi, hal ini langsung direspon oleh
Co-branding Flexi-Motorola. Persentase pangsa
preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 15.
Kurva BPTO pada Lampiran 16 merupakan pangsa preferensi yang dimiliki oleh co-branding Flexi-Motorola. Pada harga P-3 sampai P-1, Flexi-Motorola tidak kehilangan pangsa preferensinya dengan menaikkan harga. Pada harga P-1 sampai P0, Flexi-Motorola mengalami penurunan pangsa preferensi, tetapi pada harga P0-P3 Flexi-Motorola dapat mempertahankan pangsa preferensinya. Persentase pangsa preferensi disajikan pada tabel Lampiran 17.
Lampiran 18 adalah pangsa preferensi yang dimiliki oleh co-branding Flexi-Nokia. Terlihat pada gambar, Flexi-Nokia merupakan
Co-branding alternatif kedua setelah
Esia-Nokia. Pada Harga P-3 sampai dengan P-2, Flexi-Nokia tidak kehilangan pangsa preferensi jika harganya dinaikkan, tetapi jika harganya dinaikkan dari P-2 menjadi P3, Flexi-Nokia mengalami penurunan akan produk ini. Penurunan pangsa preferensi ini tidak direbut oleh produk co-branding lainnya. Persentase pangsa preferensi disajikan pada tabel Lampiran 19.
Lampiran 20 merupakan pangsa preferensi bagi co-branding Fren-Samsung. Produk ini kurang begitu diminati oleh konsumen. Hal ini dibuktikan melalui grafik yang cenderung menurun jika produk ini menaikkan harganya. Jika harga Fren-Samsung dinaikkan maka pangsa pasar produk ini direbut oleh
co-branding Starone-Samsung. Persentase
pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 21.
Kurva BPTO pada Lampiran 22 memberikan gambaran mengenai kondisi
pasar yang terjadi jika co-branding Fren-ZTE menaikkan harganya. Kenaikan harga menyebabkan Fren-ZTE mengalami penurunan pangsa preferensi, tetapi pangsa prefensi ini tidak direbut oleh merek lain. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 23.
Kurva BPTO pada Lampiran 24 adalah pangsa pasar yang dimiliki oleh co-branding Starone-Nokia. Produk ini kurang diminati oleh konsumen, apalagi ditambah dengan harganya dinaikkan, produk ini kehilangan pangsa preferensinya. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 25.
Kurva BPTO pada Lampiran 26 memberikan gambaran mengenai kondisi pasar produk co-branding Starone-Samsung. Sama halnya dengan Starone-Nokia, produk ini juga kurang diminati oleh konsumen. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 27.
Kurva BPTO memberikan gambaran bahwa masing-masing produk co-branding ini memiliki pangsa preferensi tersendiri. Dari kurva tersebut terlihat bahwa co-branding Esia-Nokia merupakan produk co-branding yang paling banyak diminati, walaupun harganya dinaikkan, produk ini hanya berkurang pangsa preferensinya tetapi tidak sampai direbut oleh merek lain.
Kemajuan teknologi dalam kenyataannya, harga produk handphone atau kartu (ruim
card) cenderung turun seiring dengan
munculnya teknologi yang baru. Penelitian ini merupakan salah satu upaya dari produsen untuk menentukan harga yang cocok dari suatu produk co-branding sehingga produk tersebut bisa diterima di pasaran. Selain dengan melakukan evaluasi harga melalui metode brand price trade off (BPTO), produsen juga mempertimbangkan faktor yang lain dalam menentukan harga yang sesuai terhadap produknya.
KESIMPULAN
Produk co-branding yang memiliki brand
awareness terbesar adalah Esia-Nokia sebesar
52%. Untuk operator Esia merupakan operator CDMA yang menjadi top of mind, sedangkan handphone Nokia merupakan merek yang menjadi top of mind bagi masyarakat. Hal ini menjadikan kedua produk tersebut yang paling banyak digunakan oleh masyarakat pengguna produk CDMA.
Kedua produk tersebut jika digabung penjualannya menjadi satu produk dalam konsep co-branding menjadikan produk tersebut penguasa pasar untuk produk
handphone dan operator CDMA. Hal ini
dibuktikan dengan banyaknya peminat produk
co-branding ini sebanyak 52%.
Eksplorasi Citra Merek (Brand Image) pada konsep co-branding yang dilihat melalui analisis korespondensi menunjukkan bahwa produk Esia-Nokia mempunyai atribut/nilai khas sebanyak sembilan atribut, paling banyak dibandingkan dengan co-branding yang lain. Hal ini memberikan gambaran bahwa produk ini memiliki citra merek yang baik sehingga peminat dari produk ini banyak.
Eksplorasi harga menggunakan metode
brand price trade off melalui Pendekatan
Huisman untuk kedua merek ini tidak menjadikan produk co-branding ini kehilangan pangsa preferensi yang besar. Jika kedua produk ini menaikkan harganya, pangsa pasarnya menurun, tetapi tidak menyebabkan produk co-branding ini kehilangan pangsa pasar.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand Name. The Free Press, New
York.
Ary, D., L. Cheser Jacob & A. Razavieh.
2002. Introduction to Research in
Education. 6th ed. Wadsworth Group,
Stamford.
Dillon WR, Goldstein M. 1984. Multivariate Analysis Method and Application.
New York: John Willey.
Greenacre,M.J. 1984. Theory and Applications of Correspondence Analysis. Academic Press Inc, New
York.
Kotler, Philip. 1991. Marketing Management. Prentice-Hall Inc, New
York.
Nuriah, M. 2002. Analisis Data Preferensi
Sabun Mandi. Skripsi. Departemen
Statistika FMIPA IPB. Bogor. International, Research. 1999. Brand Price
Trade Off Case Study. Research
International, Jakarta
Santoso, S. & F. Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran. PT Elex Komputindo,
Jakarta.
Sari, K. 1997. Analisis Data Preferensi Untuk
Produk Sampo. Skripsi. Jurusan
Statistika FMIPA IPB. Bogor
Scheaffer, R. L., W. Mendenhall & L. Ott.
1990. Elementary Survey Sampling. 4th ed. PWS-Kent Publishing
Company, Boston.
Sugioyono. 2004. Statistika Untuk Penelitian.
Alfabeta, Bandung.
[SWA]. 2007. Telkom Gelar Program Bundling Terminal Flexi.
(http://swa.co.id/Pemasaran/Strategi/ Telkom_gelar_program_bundling_te rminal_flexi.htm). [14 Februari 2007]
Tamawidjaja, Gunawanto. 2006. Manual Mutu Marketing Research Indonesia.
PT. Marsindo Konsult Prima, Jakarta.
Umar, Husein. 2002. Metode Riset Komunikasi Organisasi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Lampiran 1 Kuisioner
SRCEENING
S1. Apakah Anda atau salah seorang anggota keluarga yang tinggal bersama Anda, atau mempunyai hubungan dekat dengan Anda bekerja untuk salah satu perusahaan berikut ?
JIKA “YA” UNTUK SALAH SATU, HENTIKAN WAWANCARA.
Ya Tidak
Biro iklan 1 1
Perusahaan riset pemasaran 2 2
Media massa 3 3
Produsen/pabrik produk operator seluler 4 4
Produsen/pabrik produk handphone 5 5
Distributor/Penjual Handphone dan Operator Selular 6 6
S2. Berapakah usia Anda? ___________ tahun (INTERVIEWER: ISIKAN USIA
ACTUAL)
Dibawah 15 Tahun 1 (STOP)
15 – 25 tahun 2
26 - 35 tahun 3
36 – 45 tahun 4
46 – 55 tahun 5
> 56 tahun 6 (STOP)
BRAND USAGE & AWARENESS
P1. Berbicara mengenai industri telekomunikasi, apa operator seluler CDMA yang anda pakai sekarang? (S)
1 Esia 5 Lainnya
2 Flexi
---3 Fren
4 Star-One
P2. Apa merek handphone CDMA yang anda gunakan sekarang? (S)
1 Nokia 5 Samsung 8 Lainnya
2 Motorola 6 Sanex
---3 Haier 7 ZTE
4 Nexian
P3a. Operator selular CDMA apa saja yang Anda ketahui (tanpa dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P3b. (Showcard) Operator selular CDMA apa saja yang Anda ketahui (dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P3a
Tahu Operator tanpa dibantu P3b Tahu Operator dibantu PTM (S) Lainnya (M) PTM (S) Lainnya Esia 1 1 1 1 Flexi 2 2 2 2 Fren 3 3 3 3 Star One 4 4 4 4
P4a. Merek handphone CDMA apa saja yang Anda ketahui (tanpa dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P4b. (Showcard) Merek handphone CDMA apa saja yang Anda ketahui (dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P4a
Tahu Handset tanpa dibantu
P4b
Tahu Handset dibantu PTM (S) Lainnya (M) PTM (S) Lainnya (M) Alcatel 1 1 1 1 Haier 2 2 2 2 Legend 3 3 3 3 LG 4 4 4 4 Motorola 5 5 5 5 Motofone 6 6 6 6 Nokia 7 7 7 7 Nexian 8 8 8 8 Panasonic 9 9 9 9 Philips 10 10 10 10 O2 11 11 11 11 Samsung 12 12 12 12 Siemens/BenQ 13 13 13 13 Sanex 14 14 14 14 ZTE 15 15 15 15 Lainnya,...Sebutkan CO-BRANDING
P5. Apakah Anda tahu dengan istilah Co-Branding? (Jika tahu, minta responden menjelaskan. Jika tidak, tunjukkan konsep dan bacakan. Konsep juga diperlihatkan kepada yang tahu).
1 YA
2 TIDAK
P6a. Dari konsep Co-Branding tersebut, mohon Anda sebutkan operator selular dan merek handphone CDMA mana sajakah yang telah melakukan Co-Branding (Tanpa dibantu)? (Multiple-Catat yang pertama dikolom pertama, selanjutnya dikolom kedua)
P6b. (SHOWCARD) Dari konsep Co-Branding tersebut, mohon Anda sebutkan operator selular dan merek handphone CDMA mana sajakah yang telah melakukan Co-Branding (Dibantu)? (Multiple-Catat yang pertama dikolom pertama, selanjutnya dikolom kedua)
P6a
Tahu Co-brand tanpa dibantu P6b Tahu Co-brand dibantu PTM (S) Lainnya (M) PTM (S) Lainnya (M) Esia-Nokia 1 1 1 1 Esia-Motorola 2 2 2 2 Esia-Motofone 3 3 3 3 Esia-Nexian 4 4 4 4 Esia-ZTE 5 5 5 5 Esia-Haier 6 6 6 6 Flexi-Nokia 7 7 7 7
Flexi-Motorola 8 8 8 8 Flexi-LG 9 9 9 9 Flexi-Haier 10 10 10 10 Fren-Samsung 11 11 11 11 Fren-ZTE 12 12 12 12 StarOne-Nokia 13 13 13 13 StarOne-Samsung 14 14 14 14 StarOne-Nexian 15 15 15 15 Lainnya...
P7. Apakah operator selular dan merek handphone yang Anda pakai sekarang, adalah produk Co-Branding?
1 YA
2 TIDAK
BRAND IMAGE
P8. (SHOWCARD) Banyak pendapat orang tentang berbagai produk co-branding operator dan
handphone CDMA. Dengan melihat kartu daftar ini, tolong katakan kepada saya produk co-branding mana saja yang anda anggap sesuai dengan pertanyaan yang akan saya bacakan ini. Anda cukup menyebutkan nomor saja (M).
MEREK-MEREK apa saja yang ……… [PERNYATAAN] [TULISKAN NOMOR-NOMOR MEREK
YANG DISEBUTKAN]
1. Co-branding yang telah menjadi pemimpin pasar selama bertahun-tahun
2. Co-branding yang sudah ada sejak lama 3. Co-branding yang dapat dipercaya
4. Co-branding yang tahu apa yang saya inginkan dan mengerti saya 5. Co-branding yang membuat saya merasa nyaman
6. Co-branding yang memiliki kenangan menyenangkan bagi saya 7. Co-branding yang bergengsi
8. Co-branding yang merupakan “pilihan yang baik” menurut pendapat teman/kenalan saya
9. Co-branding yang direkomendasikan oleh orang yang saya hormati 10. Terdepan dalam pengembangan produk
11. Mudah didapat, dijual dimana-mana 12. Harga terjangkau
13. Banyak diiklankan 14. Kualitas Bagus
15. Untuk kelas menengah keatas 16. Suaranya Jernih
17. Jangkauan Luas 18. Sinyal Kuat
19. Tarif sesama operator murah 20. Tarif antar operator murah
21. Disukai oleh seluruh anggota Keluarga 22. Mudah digunakan
P9. (Showcard) Dengan mempertimbangkan brand image / citra merek diatas, produk co-branding mana yang anda minati? (S)
---BRAND PRICE TRADE OFF PETUNJUK UNTUK PENGISIAN TABEL
1. Dari Co-Branding yang paling Anda minati tersebut, mulai pada harga berapakah Anda berminat membelinya? (show card kisaran harga).
Misalkan responden memilih Co-branding Esia-nokia pada harga P0, maka tulis pada kombinasi (Esia-Nokia,P0) angka satu.
2. Jika kemudian harganya dinaikkan ke tingkat berikutnya, apakah Anda masih berminat membelinya? (naikkan terus kisaran harganya, hingga responden tidak berminat untuk membeli).
Misalkan responden masih berminat memilih Co-branding Esia-Nokia pada harga P1, maka tulis 2 pada kombinasi (Esia-Nokia,P1). Jika Responden masih berminat di harga P2, maka tulis angka 3 pada kombinasi (Esia-Nokia,P2), demikian seterusnya. Naikkan harga terus ke tingkat selanjutnya hingga responden harga maksimum hingga tidak berminat untuk membeli.
3. Jika Anda sudah tidak berminat dengan Co-Branding yang pertama, Co-Branding manakah yang akan Anda pilih berikutnya? (tanyakan kembali dua pertanyaan yang sama di atas, dan terus berpindah ke pilihan Co-Branding selanjutnya, hingga semua Co-Branding selesai dievaluasi atau responden sudah tidak berminat untuk membeli).
Co-Brand P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG DEMOGRAFI
Akhirnya saya ingin menanyakan beberapa pertanyaan untuk tujuan klasifikasi D1. Apakah pekerjaan Anda sekarang? (S)
D1
Pelajar 1
Mahasiswa 2
Pegawai Negeri Sipil 3
Karyawan Swasta 4
Wiraswasta 5
Lainnya ______________________________(SEBUTKAN) D2 Jenis Kelamin (Cukup dilihat saja)
1 Pria
D3. Apa pendidikan tertinggi yang telah ditamatkan oleh Anda ? (S) Responden SD 1 SLTP 2 SMU/SMK 3 D1/D2/D3 4 S1 5 S2/S3 6
D4. SHOWCARD PENGELUARAN. Dengan melihat pada kartu ini berapa rata-rata
pengeluaran rutin yang Anda keluarkan setiap bulan untuk keperluan rumah tangga, yaitu untuk makanan minuman, uang sekolah anak, uang transport, uang sekolah, listrik, air, telpon, gaji pembantu, dsb, namun tidak termasuk arisan dan cicilan pembelian barang mahal. Kurang dari Rp 500.000 1 Rp 500.001 - 1.000.000 2 Rp 1.000.001 - 1.500.000 3 Rp 1.500.001 - 2.000.000 4 Rp. 2.000.001 - 2.500.000 5 Lebih dari Rp. 2.500.0000 6
Lampiran 2 Demografi Responden
Jumlah Persentase
Jenis Kelamin Pria 121 60.50%
Wanita 79 39.50% Usia 15-25 tahun 138 69.00% 26-35 tahun 40 20.00% 36-45 tahun 17 8.50% 46-55 tahun 5 2.50% Pendidikan Terakhir SD 4 2.00% SLTP 10 5.00% SMU/SMK 93 46.50% D1/D2/D3 41 20.50% S1 52 26.00% S2/S3 0 0.00% Pekerjaan Pelajar 11 5.50% Mahasiswa 98 49.00% PNS 7 3.50% Karyawan Swasta 59 29.50% Wiraswasta 25 12.50%
Pengeluaran Rutin Per Bulan <500.000 12 6.00%
500.001-1.000.000 82 41.00%
1.000.001-1.500.000 46 23.00%
1.500.001-2.000.000 36 18.00%
2.000.001-2.500.000 10 5.00%
Lampiran 3 Handphone CDMA yang digunakan
Handphone yang digunakan
0.50% 1.50% 1.50% 1.50% 2.00% 5.00% 6.50% 9.50% 13.50% 58.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Excion Haier Sanex Digital Lainnya Motorola Nexian Samsung ZTE Nokia M e re k Percentase
Lampiran 4 Merek Handphone dan produk co-branding yang dievaluasi
No Merek Handphone Produk Co-Branding
1 Acatel Esia-Nokia 2 Haier Esia-Motorola 3 Legend Esia-Motofone 4 LG Esia-Nexian 5 Motorola Esia-ZTE 6 Motofone Esia-Haier 7 Nokia Flexi-Nokia 8 Nexian Flexi-Motorola 9 Panasonic Flexi-LG 10 Philips Flexi-Haier 11 O2 Fren-Samsung 12 Samsung Fren-ZTE 13 Siemens Starone-Nokia 14 Sanex Starone-Samsung 15 ZTE Starone-Nexian
Lampiran 5 Brand Awareness (%) Operator CDMA
Brand Awareness of Operator CDMA
54.0% 24.5% 17.0% 4.5% 20.5% 31.3% 27.7% 19.3% 3.0% 9.5% 18.0% 31.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Esia Flexi Fren Star One O p er at o r Percentage TOM Brand Recall Aided
Lampiran 6 Brand Awareness (%) Handphone CDMA
0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.5% 0.5% 1.5% 1.5% 1.5% 2.5% 5.0% 6.0% 9.0% 72.0% 2.9% 1.1% 1.5% 2.1% 1.1% 0.5% 2.0% 6.5% 1.3% 10.1% 8.3% 11.1% 17.3% 6.2% 19.8% 8.0% 13.0% 0.0% 3.0% 6.5% 3.0% 3.5% 2.0% 7.0% 3.5% 19.0% 10.0% 8.5% 10.0% 4.0% 5.5% 1.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% Alcatel Legend Motofone Panasonic Philips NONE O2 Siemens/BenQ Haier LG Sanex Nexian Motorola ZTE Samsung Nokia M er ek Persentase
Lampiran 7 Co-branding awareness (%)
38 16.5 14 11 6.5 4 2 2 2 1.5 1 1 14.1 16.48 10.62 6.78 9.71 14.1 7.88 6.23 0.18 1.1 4.03 0.55 9.5 14 6 10 9.5 4 3.5 6.5 0.5 1.5 5.5 2.5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Esia-Nokia Flexi-Nokia Fren-Samsung Fren-ZTE Esia-Nexian Esia-Motorola Esia-ZTE Flexi-Motorola StarOne-Nokia Esia-Haier Flexi-LG StarOne-SamsungLampiran 8 Tabel Brand Association
Esia-Nokia Esia-Motorola Esia-Motofone Esia-Nexian Esia-ZTE Esia-Haier Flexi-Nokia Flexi-Motorola NO BRAND ASSOCIATION 1 Market Leader 141 27 8 12 7 2 99 92 Long Brand Exist 93 19 1 7 8 0 74 9
3 Reliable 126 15 2 3 4 2 82 12
4 Know & Understand Me 121 18 6 8 9 2 71 7
5 Comfortable With Me 117 13 6 6 5 4 68 9
6 Memory Brand 106 7 2 5 7 2 57 8
7 Prestisius 114 8 1 0 1 2 92 11
8 Good Brand Choice 126 8 1 3 7 1 83 8
9 Recommended 130 5 4 3 4 1 97 8 10 First In Innovation 135 5 1 1 1 1 86 7 11 Easy to Get 117 21 4 13 3 1 81 8 12 Harga Terjangkau 64 33 3 26 10 2 45 6 13 Banyak Diiklankan 85 18 1 1 6 0 67 6 14 Good Quality 125 7 1 0 0 1 95 6 15 For Middle up 86 7 3 2 4 0 82 13 16 Suara Jernih 91 15 4 5 7 3 105 12 17 Jangkauan Luas 75 15 5 6 7 3 112 13 18 Sinyal Kuat 83 12 5 8 8 5 110 10
19 Tarif sesama operator murah 139 23 14 17 14 14 66 11
20 Tarif antar Operator murah 111 17 11 10 9 8 51 9
21 Disukai Oleh seluruh anggota keluarga 135 4 3 2 3 2 70 8
Lanjutan Lampiran 8 Tabel Brand Association
Flexi-LG Flexi-Haier SamsungFren- Fren-ZTE StarOne-Nokia StarOne-Samsung StarOne-Nexian NONE
NO BRAND ASSOCIATION
1 Market Leader 4 1 68 43 11 2 4 0
2 Long Brand Exist 5 0 98 34 7 2 10 1
3 Reliable 7 1 29 30 5 4 1 1
4 Know & Understand Me 4 1 19 30 5 3 0 2
5 Comfortable With Me 2 0 16 28 4 2 3 0
6 Memory Brand 7 0 18 26 3 1 1 2
7 Prestisius 52 2 22 21 4 8 2 1
8 Good Brand Choice 12 0 20 28 6 2 2 1
9 Recommended 5 0 16 18 5 1 0 1 10 First In Innovation 9 0 24 28 5 5 2 1 11 Easy to Get 4 0 57 70 6 3 3 0 12 Harga Terjangkau 2 1 71 78 2 0 5 0 13 Banyak Diiklankan 3 1 77 91 6 1 0 0 14 Good Quality 10 1 17 27 6 4 1 1 15 For Middle up 76 4 18 17 2 12 2 0 16 Suara Jernih 11 1 27 28 7 4 2 0 17 Jangkauan Luas 10 5 30 36 5 0 1 1 18 Sinyal Kuat 9 1 29 36 2 0 0 0
19 Tarif sesama operator murah 6 2 29 36 2 3 3 0
20 Tarif antar Operator murah 4 1 39 49 0 0 1 2
21 Disukai Oleh seluruh anggota keluarga 3 1 10 15 3 1 0 1
Lampiran 9 Plot Brand Image
Component 1 C o m p o n e n t 2 0.50 0.25 0.00 -0.25 -0.50 -0.75 0.2 0.0 -0.2 F RE N-ZTEF REN -SA MSUNG
F LEXI-N O KIA ESIA -M O TO RO LA
ESIA -NO KIA V U T S R Q P O N M L K J I H G F E D C B A Symmetric Plot
