KERANGKA TEORITIS
2.1. Perilaku Konsumen
Setiap manusia mempunyai karakter dan kepribadian yang berbeda dengan orang lain, sehingga menghasilkan perilaku yang berbeda pula dalam membelanjakan uangnya. Para pemasar mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi (kepercayaan seseorang terhadap sesuatu), perilaku dan kejadian di sekitar di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen bersifat dinamis, seorang konsumen, kelompok konsumen dan masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
Perilaku konsumen oleh Swastha dan Handoko (2000) didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu-individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Loudon dan Bitta dalam Tjiptono (2002) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang-barang dan jasa. Engel dalam Fauziah (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2.2. Faktor Eksternal yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor eksternal dalam lapisan masyarakat di mana konsumen dilahirkan dan dibesarkan. Konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat dan lingkungan tertentu akan berbeda dengan konsumen dari lapisan masyarakat dan lingkungan lainnya. Faktor-faktor eksternal tersebut antara lain :
a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah lensa yang digunakan oleh individu untuk memandang fenomena. Kemudian, kebudayaan juga merupakan “blue print” dari kegiatan manusia yang menentukan koordinat dari tindakan sosial dan kegiatan produktif. Kebudayaan menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, di mana, dan dengan siapa. Oleh sebab itu, kebudayaan menentukan apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa (Engel dalam Fauziah, 2002).
b. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat manusia memperlihatkan stratifikasi sosial. Stratifikasi dapat dalam bentuk kasta di mana para anggota kasta disusun untuk berperan tertentu dan tidak merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif abadi dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarkis yang para anggota masyarakatnya mempunyai nilai, minat dan tingkah laku yang sama (Kotler, 1997).
Kelompok referensi adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang, (Kotler, 1997 : 169). Kelompok-kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan membership group. Kelompok lainnya adalah kelompok primer (primary group) dengan siapa dijumpai suatu interaksi yang berkelanjutan seperti keluarga, kawan, tetangga dan rekan kerja.
d. Keluarga
Keluarga dalam perilaku konsumen termasuk kelompok yang paling banyak melakukan pembelian pasar konsumen. Peranan tiap-tiap anggota keluarga dalam membeli berbeda-beda menurut macam barang yang dibeli dan yang akan menggunakan barang dan jasa tersebut.
2.3. Faktor Internal yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor internal merupakan faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu yang sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Motivasi
Menurut Swastha dan Handoko (2000) motivasi adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk memperlakukan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
b. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses yang berlaku bagi konsumen untuk menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungan, (Swastha dan Handoko, 2000).
c. Proses Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Perubahan-perubahan perilaku tersebut bersifat tetap atau permanen dan bersifat lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan yang mempunyai tujuan tertentu.
d. Konsep Diri dan Kepribadian
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat waktu yang sama ia mempunyai gambaran orang lain sedangkan keperibadian merupakan pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku.
2.4. Model-Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat komplek, terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan adanya kecenderungan untuk saling berinteraksi. Oleh karena itu untuk mempelajari dan menganalisa perilaku konsumen dibutuhkan suatu model untuk mempermudah.
Model dikembangkan untuk berbagai macam penggunaan, tetapi tujuan dari pengembangan model perilaku konsumen adalah untuk membantu dalam mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen dan sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Berikut ini beberapa model-model perilaku konsumen, antara lain :
2.4.1. Model Howard-Sheth
Model ini dipublikasikan oleh John A.Howard dan Jadgish N Sheth, sehingga lebih dikenal dengan model Howard-Sheth. Model tentang perilaku konsumen ini berisi empat elemen pokok yaitu (Peter and Olson, 1999) :
a. Input
Variabel input dari model Howard-Shets adalah berupa dorongan yang ada dalam lingkungan konsumen. Sejumlah pendorong tersebut meliputi baik yang bersifat komersial ataupun sosial. Dorongan komersial berasal dari sumber pemasaran perusahaan, yaitu dorongan signifikatif yang berupa merek (berkaitan dengan harga, kualitas, kekhususan, pelayanan dan ketersediaan) dan stimulus simbolik yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kegiatan periklanan perusahaan. Dorongan sosial dimaksudkan sebagai komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dalam keluarga, kelas sosial dan kelompok referensi, di mana hal ini merupakan input yang sangat efektif untuk suatu keputusan pembelian.
b. Susunan Hipotesa
Susunan hipotesa merupakan proses intern dari konsumen, yang menggambarkan proses hubungan antar input dan output pembelian. Susunan ini berdasarkan sejumlah teori antara lain teori belajar yang menyatakan bahwa belajar merupakam perubahan kepribadian yang dimanifestasikan sebagai pola-pola proses yng baru yang berbentuk keterampilan, sikap, kebiasaan, pengetahuan dan kecakapan.
c. Output
Hasil dari model Howard-Sheth adalah variabel tanggapan yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan dari model ini untuk menilai sikap konsumen dalam membeli
merek yang paling disukainya. Sikap merupakan penilaian konsumen tentang kemampuan merek tertentu dari suatu produk dalam memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
d. Variabel-variabel Eksogen
Dalam model Howard-Shet terdapat variabel-variabel eksogen (variabel yang nilainya tidak dipengaruhi/ditentukan oleh variabel lain di dalam model) yang ikut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel eksogen tersebut adalah :
- Pentingnya pembelian - Sifat kepribadian - Status keuangan
- Batas waktu (mendesak tidaknya kebutuhan) - Faktor sosial dan organisasi
- Kelas sosial - Kebudayaan
2.4.2. Model Engel, Kollat dan Blackwell
Engel dalam Haribowo (2002) telah mengembangkan model untuk menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang menyebabkan terjadinya keputusan pembelian. Model ini menggambarkan dengan jelas dari mulai timbulnya kebutuhan sampai tahap akhir dari suatu pembelian, yaitu penilaian setelah pembelian. Pendekatan berikutnya didasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah motivasi, pengamatan dan proses belajar. Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap, yang bekerja bersama pengaruh dari aspek sosial dan kebudayaan. Setelah itu baru sampai pada tahap proses pengambilan keputusan.
2.4.3. Model Bentler Speckart
Bentler dan Speckart mengembangkan model prediksi yang mendasarkan pada metodologi jalur analitik. Keduanya memanfaatkan pendekatan panel cross-lag yang akan menimbulkan dua ukuran berurutan tentang perilaku yang dilaporkan. Hal ini berkaitan dengan variabel fishbein yaitu sikap, ditambah dengan perilaku lampau, serta norma subyektif keperilakuan dalam pengujian hubungan kausal internal antara variabel tersebut dengan perilaku yang dilaporkan.
Perilaku lampau, sikap dan norma subyektif saling mempengaruhi minat memilih, yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku memilih. Perilaku lampau dapat mempengaruhi perilaku masa mendatang, dengan memilih secara langsung maupun tidak langsung melalui pengaruhnya terhadap minat memilih, seperti terlihat di Gambar 1.
Sumber : Irawan dan Sudjoni, 2000 Gambar 1. Model Bentler-Speckart Perilaku Lampau Sikap Norma Subyektif Minat Memilih Perilaku Memilih
2.4.3.1. Perilaku Lampau
Seperti yang telah dibahas di sub bab sebelumnya bahwa dalam model Bentler Speckart, variabel yang digunakan antara lain perilaku lampau, sikap dan norma subyektif. Perilaku lampau sendiri merupakan kegiatan-kegiatan yang dilakukan konsumen pada proses pembelian pada waktu yang lampau yang dapat digunakan sebagai dasar untuk berperilaku dimasa mendatang. Perilaku lampau telah terbukti menjadi indikator yang kuat bagi perilaku mendatang. Perilaku lampau dapat menunjukkan suatu pengaruh langsung antara sikap dengan perilaku, tanpa melalui variabel niat. Dalam hal ini indikator perilaku lampau adalah pengalaman masa lalu Nasabah yang dijadikan dasar untuk menabung kembali di Bank Syariah Mandiri.
2.4.3.2. Sikap
Sikap konsumen dikonseptualkan sebagai karakteristik umum tentang proses kognitif dalam penyiapan suatu tindakan beli. Sebaliknya dalam psikologi sosial, sikap dipandang sebagai disposisi jangka panjang yang dapat diukur sebagai ciri individu.
Sigit (2000) mendefinisikan sikap sebagai suatu respons evaluatif. Respon hanya akan timbul apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya reaksi individual. Respon evaluatif dalam hal ini merupakan suatu bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang timbulnya didasari oleh proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap stimulus dalam bentuk nilai positif-negatif yang kemudian mengkristal sebagai potensi reaksi terhadap objek sikap. Irawan dan Sudjoni (1999) mengartikan sikap sebagai kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik maupun kurang baik secara
konsisten. Sikap menurut Daniel Kazt dalam Sigit (2000) mempunyai beberapa fungsi, antara lain :
1. Pengetahuan
Sikap dapat bertindak sebagai standar yang membantu orang untuk memahami dunianya. Konsumen memilih semua informasi yang masuk dan informasi yang tidak relevan disingkirkan.
2. Instrumentalitas atau fungsi manfaat
Dalam hal ini sikap berfungsi sebagai cara untuk menunjukkan keinginannya untuk memperoleh atau menolak sesuatu.
3. Pertahanan diri
Sikap juga berfungsi sebagai suatu mekanisme pembelaan atau pertahanan serta dapat melindungi ego dari ancaman dan kegelisahan
4. Penggambaran Nilai
Sikap merupakan suatu konsep yang mengekspresikan konsep diri dan sistem nilai. Indikator dari sikap adalah :
a. Keyakinan Nasabah
Pernyataan tentang keyakinan nasabah dalam memilih Bank Syariah Mandiri sebagai tempat untuk menabung.
b. Evaluasi nasabah
Pernyataan nasabah tentang akibat bila perilaku menabung di Bank Syariah Mandiri.
2.4.3.3. Norma Subyektif
Menurut Peter and Olson (2000) norma subyektif merupakan faktor sosial yang menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan suatu tindakan atau perilaku. Norma subyektif terdiri dari keyakinan normatif dan kemampuan untuk menuruti saran orang lain. Keyakinan normatif berkaitan dengan kondisi bahwa individu atau kelompok referen penting akan setuju atau tidak setuju akan pelaksanan perilaku.
Indikator dari norma subyektif adalah : a. Keyakinan nasabah untuk menuruti referen
Keyakinan nasabah mengenai pengaruh pandangan orang lain terhadap menabung di Bank Syariah Mandiri.
b. Motivasi nasabah untuk mengikuti referen
Motivasi nasabah atas pengaruh pandangan orang lain dalam memilih menabung di Bank Syariah Mandiri.
2.4.3.4. Minat
Menurut Ferdinand (2002), salah satu dimensi perilaku membeli adalah minat membeli ulang. Jika hal ini dituangkan dalam konteks perilaku menabung, maka perilaku menabung adalah minat menabung kembali. Minat menabung kembali dapat dikenali melalui indikator-indikator sebagai berikut :
1. Minat Transaksional
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk selalu menabung kembali di Bank Syariah Mandiri.
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk tabungan Bank Syariah Mandiri yang telah digunakannya, agar juga digunakan oleh orang lain, dengan referensi pengalaman yang dimilikinya.
3. Minat Preferensial
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mempunyai prefensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya. Preferensi ini hanya dapat digantikan bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat Eksporatif
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang dilangganinya.
