4. TEMUAN LAPANGAN DAN ANALISA
4.1. Temuan Lapangan
Selama melakukan pendampingan di perusahaan, penulis berhasil mendapatkan temuan-temuan lapangan. Temuan lapangan yang didapatkan oleh penulis ialah sebagai berikut :
A. Produk Toko Gloria
(i) Kategori produk yang dijual
Jenis produk yang dijual Toko Gloria dikelompokkan menjadi dua kategori , yaitu pewarna makanan ( food grade) dan pewarna industri.
Tabel 4.1. Produk Pewarna Industri dan Harga Produk
Jenis Produk Harga Produk Jenis Produk Harga Produk
Rodamin 20.000 Green B 165.000
Biru B 32.500 Lb 125.000
As G 65.000 D Black 21.000
91 150.000 Blue RSN 110.000
PMT 9.000 Turkis Blue RRT 27.000
Methiline Blue 71.000 Grey M 60.000
D Congored 20.500 D Orange 26.000
Merah B 32.500 D Copper Blue 30.000
As Bo RRT 62.500 Orange RRT 28.000
Kustik 6.200 Magenta 110.000
Kuning Mas 20.500 TRO 8.500
Malachite Green 41.000 Oramin 38.000
Harga produk pewarna industri berkisar antara Rp 6.200 sampai Rp 165.000 per kg
Tabel 4.2. Produk Pewarna Makanan dan Harga Produk Jenis Produk Harga produk
Choc Brown 30.000
Choc Brown AL 380.000
Apple Green 21.000
Tomato red 27.500
Stroberi red 29.000
Lemon Yellow 19.000
Egg yellow 21.000
Rasberry red 29.000
Brill Rose 130.000
Violet 35.000
Orange yellow 21.000
Harga pewarna makanan berkisar antara Rp 19.000 sampai Rp 380.000 per kg.
Tabel 4.3 . Penjualan Produk Pewarna Periode Januari 2009 – Juni 2009
Jenis Produk Rupiah Presentase penjualan Pewarna industri ( tekstil
dan non tekstil )
608.120.500 69 %
Pewarna makanan 273.214.250 31 %
Sebanyak 69 % penjualan produk pewarna Toko Gloria berasal dari produk pewarna industri, dan pewarna makanan sebesar 31 % dari total penjualan produk.
(ii) Data penjualan produk Toko Gloria
Tabel 4.4. Penjualan Pewarna Ind ustri di Jatim Selama 6 bulan
Dalam 6 bulan terakhir , dari total produk pewarna industri yang terdiri dari 24 SKU, hanya 50% SKU saja yang terjual atau sama dengan 12 SKU.
Tabel 4.5. Penjualan Produk Pewarna Makanan Selama 6 Bulan
No SKU Nilai Penjualan
1 Rodamin 255.410.000
2 Methiline Blue 176.355.000
3 Oramin 91.218.000
4 Malachite green 54.730.000
5 Green B 7.000.000
6 Blue RSN 6.700.000
7 Merah B 4.525.000
8 PMT 4.700.000
9 Magenta 3.250.000
10 D black 2.402.500
11 Ultra bright 1.200.000
12 D congored 630.000
Total 608.120.500
No SKU Nilai Penjualan 1 Egg Yellow 109.285.700 2 Apple green 76.500.000 3 Choc Brown 36.473.650 4 Rasberry red 27.322.500 5 Strawberry red 11.748.250 6 Tomato red 8.196.500 7 Lemon Yellow 3.687.650 Total 273.214.250
Jumlah SKU produk pewarna makanan yang terjual dalam 6 bulan terakhir sebesar 70% dari total 10 SKU yang ada atau setara dengan 7 SKU.
B. Sistem Penjualan
(i) Jumlah dan peran salesman
Gloria hanya memiliki satu orang salesman untuk melayani semua daerah penjualan. Dalam penjualan, owner memegang peran sebagai salesman taking order dan telesales. Peran salesman yang dirangkap oleh owner dilakukan karena sampai saat ini, owner belum mendapatkan orang yang berkompeten untuk diperkerjakan sebagai salesman, sehingga owner merasa akan lebih baik jika posisi salesman dirangkap oleh dirinya.
(ii) Frekuensi kunjungan salesman
Dalam satu semester salesman hanya melakukan kunjungan ke pelanggannya sebanyak satu dua kali, atau bahkan tidak sama sekali.
Kunjungan hanya terbatas beberapa pelanggan besar di wilayah Surabaya saja. Hal ini dikarenakan terbatasnya waktu yang dialokasikan owner untuk melakukan kunjungan, mengingat owner memiliki bidang usaha lain di samping produk pewarna ini, sehingga owner lebih memprioritaskan konsumen di Surabaya yang memberikan kontribusi besar dalam penjualan produknya. Selain itu, salesman tidak aktif dalam menawarkan produk melalui telepon, salesman hanya menunggu telepon order dari pelanggan.
(iii) Owner tidak secara langsung mencari pelanggan baru
Jika ada pelanggan baru yang potensial, owner akan menawarkan produk mereka melalui telemarketing saja. Telemarketing dilakukan dalam frekuensi yang tidak menentu, karena waktu owner terbatas untuk mengurusi pekerjaan di bidang lain.
(iv) Retur produk
Apabila terdapat komplain dari pelanggan mengenai inkonsistensi warna yang dipesannya, ( misal : warna luntur atau tingkat kecerahan warna berbeda dengan yang sebelumnya perna h dipesannya ) , maka konsumen bisa melakukan retur produk tersebut. Jangka waktu untuk meretur produk adalah sampai 30 hari setelah barang diterima oleh konsumen.
(v) Toko Gloria tidak memiliki target penjualan yang jelas dan tidak pernah menawarkan program promosi
C. Sistem Pembayaran 1. Tunai
Konsumen baru yang membeli produk Toko Gloria diwajibkan untuk membayar produk yang dibelinya secara tunai. Ketentuan konsumen baru adalah mereka yang menjadi konsumen kurang dari 2 bulan.
2. Kredit
Konsumen yang diperbolehkan melakukan pembayaran secara kredit adalah mereka yang telah menjadi konsumen selama minimal dua bulan dan juga berdasarkan pertimbangan – pertimbangan tertentu dari owner. Misal : latar belakang konsumen, profil konsumen tsb. Konsumen diberikan kelonggaran waktu pelunasan sampai 60 hari dari proses transaksi. Pelanggan yang melakukan pembayaran secara kredit juga tidak dikenakan beban bunga.
Adanya kebijakan kelonggaran waktu pelunasan hingga dua bulan ini bertujuan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan sikap saling percaya satu sama lain. Sedangkan tanpa beban bunga menjadi strategi bagi Toko Gloria supaya pelanggannya tidak berpindah ke toko lain.
D. Kompetitor a. Toko SR
Toko SR yang sama - sama berlokasi di Solo menjadi kompetitor toko Gloria karena memiliki target market dan varian produk yang sama. Selain itu, toko
Gloria dan toko SR juga bersaing dalam hal harga. Selisih harga antara Toko Gloria dengan toko SR berkisar antara Rp 1000 sampai Rp 2500 per kg.
Konsumen yang melakukan pembayaran secara kredit akan dikenakan beban bunga sebesar 2% per bulan
b. Toko X
Toko X yang berlokasi di Surabaya menjadi pesaing bagi Toko Gloria karena toko X memiliki varian produk yang sama dengan Toko Gloria dan memiliki harga yang lebih murah dibandingkan Toko Gloria, selisihnya mencapai Rp 7.000
E. Data Pelanggan
Tabel 4.6. Nilai Penjualan Total Per Konsumen Selama 6 Bulan
Nama Konsumen Nilai Penjualan
AW 535.717.000
OKY 75.925.000
GT 68.250.000
JAYA KIMIA 58.468.750
RONI 44.512.500
HASIL KIMIA 15.000.000
AC 13.537.500
HK 19.250.000
SW 11.875.000
AA 11.225.000
SOLO 9.132.000
AB 5.812.500
WI 5.025.000
AR 3.779.500
WU 2.425.000
SK 800.000
NSH 600.000
Total 881.334.750
Tabel 4.7. Penjualan Pewarna Industri Per Konsumen Selama 6 Bulan Konsumen Nilai Pembelian dalam 6
bulan
AW 371.325.000
OKY 67.817.000
GT 62.442.000
Roni 44.512.500
Hsl Kim 15.000.000
Hong Kit 13.312.500
S.wangi 11.875.000
Solo 9.132.000
AR 3.779.500
AB 3.500.000
WI 3.000.000
WU 2.425.000
Total 608.120.500
Tabel 4.8. Penjualan Pewarna Makanan Per Konsumen Selama 6 Bulan Konsumen Nilai pembelian dalam 6
bulan
AW 164.392.000
JK 58.468.750
AC 13.537.500
AA 11.225.000
OKY 8.108.000
Hong Kit 5.937.500
GT 5.808.000
AB 2.312.500
WI 2.025.000
Sin Kimia 800.000
NSH 600.000
Total 273.214.250
F. Wilayah Pemasaran
Wilayah pemasaran produk Toko Gloria di Jawa Timur adalah Surabaya, Banyuwangi, Kediri, dan Jombang. Surabaya memiliki kontrib usi penjualan terbesar yaitu sebesar 93.1 % , diikuti dengan Banyuwangi sebesar 5.1 % , Jombang 1.4 % , dan Kediri 0.4
Sumber : Informasi dari owner Wilayah Jumlah
Pelanggan
Pembelian ( Rp ) Presentase
Surabaya 13 820.567.750 93.1 %
Banyuwangi 1 44.512.500 5 .1 %
Kediri 2 3.779.500 0.4 %
Jombang 1 12.475.000 1.4 %
Total 17 881.334.750 100
Surabaya Banyuwangi Kediri Jombang
Tabel 4.9. Kontribusi Pelanggan Berdasarkan Wilayah periode Januari 2009 – Juni 2009
Gambar 4.1. Kontribusi Penjualan Konsumen di Jawa Timur
4.2. Analisa Temuan Lapangan
Berdasarkan data yang telah berhasil dikumpulkan, maka penulis membuat analisa akhir terhadap data-data tersebut, antara lain :
4.2.1. Analisa Managemen Wilayah dan Waktu ( Coverage )
Owner yang merangkap sebagai salesman tidak mempunyai struktur yang baku dalam mengatur waktu kunjungannya ke konsumen. Tidak ada target yang pasti dalam hal workload yang meliputi jumlah kunjungan, siklus kunjungan, serta jumlah kunjungan maximal yang dapat dilakukan salesman dalam 1 ha ri yang harus dilakukan ke konsumen.
Merujuk pada time and territory management theory menurut Manning dan Reece (2007), maka hal ini dapat menyebabkan salesman tidak dapat menggunakan waktunya secara efisien, akibatnya wilayah atau tingkat coverage dari salesman dalam melayani konsumen, maupun memprospek menjadi tidak optimal sehingga menyebabkan adanya peluang pasar yang belum tergarap. Tidak adanya struktur baku yang diterapkan toko Gloria dalam hal time and territory management berdampak pada tidak efektifnya kinerja salesman. Tidak efektif karena akan membuka peluang bagi pesaing untuk merebut konsumen yang saat ini telah dilayani oleh Toko Gloria dan sekaligus memanfaatkan peluang pasar yang masih belum sempat tergarap oleh Toko Gloria.
Tabel 4.1.0. Peluang Pengembangan pasar
Sumber : Yellow pages dan owner
• Berdasarkan informasi yang diperoleh dari yellow pages , outlet semesta toko pewarna di Surabaya diperkirakan sebanyak 113 outlet. Untuk
Wilayah Outlet semesta Jumlah pelanggan
Peluang pasar ( yang belum tergarap )
Estimasi yang bisa dilayani
Surabaya 113 12 % = 13 88% = 100 50 toko
Banyuwangi 17 6 % = 1 94% = 16 8 toko
Kediri 10 20 % = 2 80% = 8 4 toko
Jombang 5 20 % = 1 80% = 4 2 toko
Total 145 12 % = 17 88% = 128 64 toko
wilayah Banyuwangi terdapat 17 outlet, Kediri 10 oulet, dan sisanya 5 oulet di Jombang, sehingga total outlet semesta toko yang menjual pewarna makanan dan pewarna industri di Jawa Timur adalah 145 outlet.
• Jumlah pelanggan yang dilayani Toko Gloria di Jawa Timur sebanyak 17 pelanggan. Jumlah pelanggan tersebut terdiri dari 13 pelanggan dari Surabaya, 2 pelanggan dari Kediri, dan sisanya masing – masing hanya sebanyak 1 pelanggan pada kota Banyuwangi dan Jombang.
• Dengan data tabel di atas, dapat diketahui bahwa tingkat coverage Toko Gloria saat ini hanya 12 % dari 145 toko bahan kimia dan toko bahan makanan yang menjual pewarna. Hal ini berarti masih ada 88 % pasar atau sekitar 128 toko yang dapat dijadikan peluang bagi Toko Gloria untuk mengembangkan usahanya
• Peluang pasar yang bisa dilayani
Meskipun Toko Gloria memiliki 88% atau 128 toko yang belum tergarap, namun Toko Gloria diperkirakan hanya mampu melayani 50% nya saja atau setara 64 toko. Perkiraan 50% tingkat keberhasilan ini berdasarkan pengalaman owner.
Hal ini dikarenakan beberapa hal, di antaranya :
a. Toko telah memiliki supplier lain ( importir di Jakarta yang juga menjadi supplier Toko Gloria dan importir lain ) yang menawarkan harga yang lebih murah dengan kualitas yang setara dengan Toko Gloria
b. Toko mengutamakan harga yang lebih murah dibandingkan dengan kualitas
c. Tidak cocok dengan warna produk yang ditawarkan Toko Gloria
4.2.2. Analisa Pelanggan
a). Tingginya jumlah pelanggan pasif
Merujuk pada teori kepuasan pelanggan menurut Kotler (1996), kepuasan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh kepuasan terhadap atribut produk saja, namun juga ditentukan oleh kualitas pelayanan. Dalam kasus ini, Toko Gloria belum memberikan pelayanan ( customer service) yang optimal bagi para
pelanggannya. Hal ini nampak dari pasifnya salesman dalam menjalin hubungan / interaksi after sales service yang melibatkan komunikasi dua arah dengan pelanggannya, baik komunikasi melalui telepon ataupun melalui kunjungan ke pelanggan. Kurang terjalinnya komunikasi antara salesman dan pelanggan ini menyebabkan Toko Gloria tidak mampu memahami kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan. Dampak dari hal tersebut adalah pada ketidakpuasan pelanggan sehingga menyebabkan pasifnya pelanggan yang mana pelanggan akan mengurangi nilai pembeliannya , tidak rutin membeli produk di Toko Gloria , dan lebih memilih untuk beralih ke produk pesaing.
Berikut ini adalah ulasan mengenai pelanggan pasif yang ada di Toko Gloria :
• Definisi pelanggan pasif mengacu pada pelanggan yang memiliki nilai pengambilan di bawah rata – rata per bulan yang dihitung dengan beberapa langkah berikut ini :
1. Menghitung rata – rata pengambilan per konsumen per bulannya 2. Mengelompokkan konsumen yang memiliki nilai pembelian kurang dari rata – rata Rp 8.640.536. Penulis tidak langsung menetapkan Rp 8.640.536 sebagai standard pelanggan yang aktif dan pasif karena penulis melihat bahwa ada salah satu pelanggan yang bernama AW yang terlalu mendominasi penjualan ( Tabel penjualan di lampiran ), sehingga Rp Rp 8.640.536 akan terlalu tinggi dan tidak merata jika dijadikan sebagai standard keaktifan pelanggan
3.Dari ketiga belas pelanggan yang memiliki rata – rata nilai pembelian per bulan kurang dari Rp 8.640.536 ( tabel 4.1.1 ) diambil 2 nilai terbesar , kemudian diambil rata – rata nya ( Sumber : Bp.Yadi Force One )
• Rata – rata nilai pengambilan per bulan per outlet
= * rata – rata jumlah pengambilan seluruh toko per bulan / jumlah toko
= Rp 146.889.125 / 17
= Rp 8.640.536
*Berdasarkan data penjualan di lampiran
Tabel 4.1.1 Pelanggan yang Melakukan Rata – Rata Pembelian Kurang dari Rp 8.640.536 Per Bulan
• Standard kategori pelanggan aktif dan pasif : ( 7.418.750 + 3.208.333 ) : 2 = Rp 5.313.542
Tabel 4.1.2. Ketentuan Keaktifan Pelanggan Per Bulan Jenis
pelanggan
Rata – rata pembelian per bulan
Jumlah pelanggan Presentase
Aktif >= 5.313.542 5 29 %
Pasif < 5.313.542 12 71 %
Pelanggan yang dikategorikan sebagai pelanggan aktif adalah pelanggan yang melakukan pengambilan minimal Rp 5.213.542 per bulan atau lebih. Berdasarkan
No Nama pelanggan Rata – rata nilai pembelian per bulan
1 HK 3.208.333
2 AC 2.256.250
3 WI 837.500
4 Hsl Kim 2.500.000
5 Solo 1.522.000
6 SK 133.333
7 AB 968.750
8 AA 1.870.833
9 WU 404.167
10 AR 629.917
11 Roni 7.418.750
12 NSH 100.000
13 S.Wangi 1.979.167
Total 23.829.000
hal ini, maka terdapat 12 pelanggan pasif, dan sisanya 5 pelanggan dikategorikan dalam pelanggan aktif.
Tabel 4.1.3. Daftar Pelanggan Aktif
No Nama pelanggan Rata – rata nilai pembelian per bulan
1 AW 89.286.167
2 OKY 12.654.167
3 GT 11.375.000
4 JK 9.744.792
5 Roni 7.418.750
Total 130.478.876
Tabel 4.1.4. Daftar Pelanggan Pasif
No Nama pelanggan Rata – rata nilai pembelian per bulan
1 HK 3.208.333
2 AC 2.256.250
3 WI 837.500
4 Hsl Kim 2.500.000
5 Solo 1.522.000
6 SK 133.333
7 AB 968.750
8 AA 1.870.833
9 WU 404.167
10 AR 629.917
11 NSH 100.000
12 S.Wangi 1.979.167
Total 16.410.250
Ø Penyebab dari pasifnya pelanggan adalah tidak terstrukturnya kinerja salesman di Toko Gloria tampak dari :
i. Minimnya frekuensi kunjungan yang dilakukan salesman Toko Gloria
Hal ini menyebabkan kurang terjalinnya hubungan yang akrab dengan konsumen. Dengan tingkat diferensiasi produk yang rendah (kualitas produk yang sama dan tingkat harga yang hampir sama atau bahkan lebih murah), maka konsumen akan lebih memilih membeli produk di kompetitor, sebab hubungan keakraban yang terjalin melalui kunjungan salesman dari kompetitor yaitu hubungan yang bukan hanya sekedar hubungan transaksional , sedikit banyak dapat mempengaruhi sisi emosional konsumen untuk lebih memilih dan beralih ke produk kompetitor
ii. Pasifnya salesman dalam mempertahankan hubungan dengan konsumen akan membuat konsumen lupa akan kehadiran ( eksistensi ) Toko Gloria sebagai toko yang menjual produk pewarna. Sehingga ketika ada kompetitor yang lebih agresif dalam menawarkan produk, maka lama kelamaan konsumen akan beralih dan akibatnya pembelian yang dilakukannya kepada Toko Gloria berangsur – angsur akan berkurang
iii. Kurang optimalnya fungsi tele sales
Salesman tidak berupaya untuk secara aktif menawarkan produk ke konsumen, sehingga Toko Gloria hanya mengandalkan konsumen yang order lewat telepon. Hal ini dikarenakan peran telesales dirangkap oleh owner yang memiliki kesibukan di bidang usaha lain, selain produk pewarna, sehingga memiliki waktu yang terbatas dan melalaikan konsumennya, terutama konsumen yang memiliki nilai pengambilan yang kecil.
Terbatasnya waktu yang dimiliki owner ini menyebabkan seringkali saat melakukan telemarketing, komunikasi yang dihasilkan kurang efektif. Sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Weiss (1990) mengenai cara menggunakan telepon dengan
efektif, maka Toko Gloria masih kurang memperhatikan dalam hal kecepatan berbicara , tone, dan penekanan dalam kalimat yang dianggap penting, serta belum memberikan pertanyaan – pertanyaan yang bersifat umpan balik yang berfungsi untuk menggali lebih jauh mengenai kepuasan dan harapan pelanggan terhadap produk dan pelayanan Toko Gloria. Telemarketing bagi Toko Gloria lebih difungsikan untuk sekedar mencatat order atau menjalin hubungan transaksional saja. Hal ini terjadi khususnya terhadap pelanggan yang memiliki kontribusi penjualan yang kecil.
Sedikitnya nilai pembelian yang dilakukan oleh konsumen pasif ini juga dikarenakan dalam telemarketing, salesman hanya menawarkan produk yang sering dibeli oleh konsumen saja.
Salesman menganggap bahwa kebutuhan konsumen hanya terbatas pada produk tertentu dan jarang untuk menawarkan SKU lain.
Adapun hal lain yang menjadi latar belakangi anggapan salesman ini adalah karena kunjungan ataupun kontak yang dilakukan salesman tidak rutin, sehingga salesman tidak tahu bagaimana perkembangan kondisi pasar terkini yang memungkinkan konsumennya mengalami perluasan kebutuhan ke varian SKU selain yang sering dipesan oleh konsumen tersebut, sehingga menganggap kebutuhkan konsumen dari waktu ke waktu masih sama.
Tidak adanya upaya dari salesman untuk menawarkan SKU lain kepada konsumen, maka kemungkinan beberapa konsumen juga tidak tahu kalau Toko Gloria menjual SKU selain yang biasanya dipesan olehnya. Meskipun pada saat konsumen membutuhkan SKU lain biasanya konsumen akan bertanya kepada owner, namun jika hanya menunggu konsumen yang order / bertanya , maka hal ini akan membuka peluang bagi kompetitor yang lebih agresif untuk menawarkan produknya terlebih dahulu.
iv. Terbatasnya modal / kebutuhan pelanggan (NSH, SK, WU ), sehingga mereka tidak mampu untuk melakukan pembelian dalam nominal yang besar
b). Analisa Pelanggan Pareto
Gambar 4.2. Kontribusi Penjualan Konsumen dalam 6 Bulan
Merujuk pada teori Pareto Law 20/80 yang dikemukakan oleh Syaffruddin (2003), di mana 80% keuntungan perusahaan disumbangkan oleh hanya 20% pelanggan. Dari bagan di atas , maka terdapat 4 pelanggan yang termasuk sebagai 20% pelanggan yang memiliki pengaruh besar dalam memberikan kontribusi penjualan bagi Toko Gloria. Berdasarkan nilai penjualan, terlihat bahwa dari 17 pelanggan, terdapat 4 pelanggan yang mampu memberikan kontribusi penjualan untuk Toko Gloria sebesar 85.6
% dari total penjualan di Jawa Timur. Berikut adalah kontribusi 4 pelanggan pareto : AW mendominasi 60.8% penjualan, OKY sebesar 8.6
%, GT sebesar 7.7 %, dan Jaya Kimia 6.6 % Pelanggan pareto = 4 / 17 * 100 % = 24 %
Dari perhitungan di atas , diketahui bahwa Huk um Pareto 80/20 telah dilampaui. Toko Gloria memiliki lebih dari 20 % pelanggan yang mampu memberikan kontribusi terbesar dalam keseluruhan penjualan.
Tabel 4.1.5. Konsumen Pareto di Jawa Timur Nama Konsumen Penjualan Pareto
AW 535.717.000 60.8 %
OKY 75.925.000 8.6 %
GT 68.250.000 7.7 %
JAYA KIMIA 58.468.750 6.6 %
RONI 44.512.500 5.1 %
HASIL KIMIA 15.000.000 1.7 %
AC 13.537.500 1.5 %
HK 19.250.000 2.2 %
SW 11.875.000 1.3 %
AA 11.225.000 1.3 %
SOLO 9.132.000 1 %
AB 5.812.500 0.7 %
WI 5.025.000 0.6 %
AR 3.779.500 0.4 %
WU 2.425.000 0.3 %
SK 800.000 0.3 %
NSH 600.000 0.1 %
Total 881.334.750
• Pelanggan pareto di Jatim yang terdiri dari toko AW, OKY, GT, JK merupakan toko bahan kimia umum yang telah berdiri sejak tahun 80 an.
Jika ditinjau dari segi modal, mereka memiliki modal yang cukup kuat. Di samping itu, 4 konsumen itu juga memiliki konsumen yang banyak, sehingga perputaran produk yang dijual pun cepat. Hubungan personal yang dekat antara owner dan keempat pelanggan ini juga ikut mempengaruhi dalam besarnya nilai pembelian pada keempat konsumen ini.
83.7 %
• Adanya ketergantungan yang tinggi terhadap salah satu pelanggan
61% penjualan di Jawa Timur didominasi oleh konsumen AW. Terlalu besarnya kontribusi penjualan yang tidak merata pada pelanggannya ini memiliki kelemahan yaitu apabila suatu saat nanti Toko Gloria kehilangan
“konsumen besarnya” ini, maka profit dari Toko Gloria dan penjualan Toko Gloria akan turun secara drastis dan mengalami kerugian.
c). Analisa Key Account Management
Merujuk pada teori Key Account Management menurut David Jobber dan Geoff Lancaster (2003), maka dapat disimpulkan bahwa Toko Gloria belum mengembangkan strategi khusus untuk melayani beberapa pelanggan kunci ( pelanggan pareto ). Key account management berfungsi untuk memberikan penghargaan atau sebagai wujud penghargaan toko terhadap 20% pelanggannya yang memiliki kontribusi penjualan terbesar, dalam hal ini yang termasuk di dalamnya adalah konsumen AW, OKY, GT, JK . Tidak adanya strategi key account management ini dapat membahayakan Toko Gloria, sebab mengingat semakin ketatnya persaingan antara toko pewarna akan membuka peluang bagi pelanggan pareto ini untuk beralih ke pesaing jikalau pesaing memberikan pelayanan khusus yang lebih baik dibandingkan Toko Gloria.
Hal ini dilatarbelakangi oleh keinginan konsumen terhadap adanya special treatment ( perlakuan khusus ) oleh toko, sebab mereka merasa telah berkontribusi besar terhadap penjualan toko, sehingga mereka merasa layak untuk mendapatkan keistimewaan dibandingkan pelanggan lainnya. Pentingnya key account management bagi Toko Gloria adalah untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen yang telah ada , sehingga diharapkan dengan menjalin hubungan baik dan lebih erat melalui pelayanan khusus yang diberikan kepada beberapa konsumen tersebut, pelanggan dapat loyal dan tidak mudah beralih ke pesaing, sehingga pada akhirnya dapat menjaga profitabilitas Toko Gloria.
d). Tipe pelanggan dan kontribusi pelanggan terhadap penjualan produk pewarna
Tabel 4.1.6. Kontribusi Konsumen di Jatim terhadap Produk Pewarna Industri dalam 6 Bulan
Konsumen Nilai pembelian dalam 6
bulan %
AW 371.325.000 61.1%
OKY 67.817.000 11.2%
GT 62.442.000 10.3%
Roni 44.512.500 7.3%
Hsl Kim 15.000.000 2.5%
Hong Kit 13.312.500 2.2%
S.wangi 11.875.000 2%
Solo 9.132.000 1.5%
AR 3.779.500 0.6%
AB 3.500.000 0.6%
WI 3.000.000 0.5%
WU 2.425.000 0.4%
Total 608.120.500
Tabel 4.1.7. Konstribusi Konsumen di Jatim terhadap Produk Pewarna Makanan dalam 6 Bulan
Konsumen Nilai pembelian dalam 6
bulan %
AW 164.392.000 60.2
JK 58.468.750 21.4
AC 13.537.500 5
AA 11.225.000 4.1
OKY 8.108.000 3
Hong Kit 5.937.500 2.2
GT 5.808.000 2.1
AB 2.312.500 0.8
WI 2.025.000 0.7
Sin Kimia 800.000 0.3
NSH 600.000 0.2
Total 273.214.250
Dari tabel 4.1.6 dan tabel 4.1.7 terlihat bahwa konsumen Toko Gloria terbagi menjadi beberapa tipe :
a. Toko yang membeli pewarna industri saja, memiliki kontribusi penjualan sebesar 9.8% dengan nilai penjualan Rp 86.724.000
b. Toko yang me mbeli pewarna makanan saja, memiliki kontribusi penjualan sebesar 9.6% dengan nilai penjualan Rp 84.631.250
c. Toko yang membeli pewarna makanan dan pewarna industry, memiliki kontribusi 80.5 % dengan nilai penjualan sebesar Rp 709.979.500
Ada beberapa konsumen Toko Gloria yang mengambil 2 kategori produk sekaligus, yaitu produk pewarna makanan dan pewarna industri ( toko AW, OKY, GT, Hong Kit, AB, WI ) dan keenam toko ini memiliki persamaan yaitu dalam nilai pembelian produk pewarna industri yang lebih besar dibandingkan pewarna makanan. Hal ini dikarenakan Toko AW, OKY, GT, Hong Kit, AB, WI memiliki lebih banyak konsumen yang membutuhkan pewarna industri. Selain itu penggunaan pewarna industri dari jenis SKU yang dibeli oleh keenam konsumen ( SKU pewarna non tekstil ) ini lebih luas jika dibandingkan dengan pewarna makanan yang penggunaannya hanya bisa diaplikasikan sebatas pada produk makanan saja. SKU pewarna yang dibeli oleh keenam konsumennya ini dapat digunakan sebagai campuran pewarna kertas, dupa, pupuk, obat nyamuk, cat.
c). Analisa Pareto Produk
No SKU Total %
1 Rodamin 255.410.000 42
2 Methiline Blue 176.355.000 29
3 Oramin 91.218.000 15
4 Malachite green 54.730.000 9
5 Green B 7.000.000 1.1
6 Blue RSN 6.700.000 1.1
7 Merah B 4.525.000 0.7
8 PMT 4.700.000 0.7
9 Magenta 3.250.000 0.5
Pareto Produk 86 %
Tabel 4.1.8. penjualan Pewarna Industri selama 6 bulan (sambungan)
No SKU Total %
10 D Black 2.402.500 0.4
11 Ultra Bright 1.200.000 0.2
12 D Congored 630.000 0.1
Total 608.120.500
Untuk produk pewarna industri, ada 3 produk yang terdiri dari Rodamin, Methiline Blue, dan Oramin yang memiliki kontribusi penjualan terbesar. Dalam 6 bulan terakhir , dari total produk pewarna industri yang terdiri dari 24 SKU, hanya 50% SKU saja yang terjual atau sama dengan 12 SKU. Hal ini dikarenakan mayoritas konsumen dari Toko Gloria adalah toko kimia yang khusus menjual SKU pewarna industri non tekstil yang digunakan sebagai campuran pewarna untuk kertas, dupa, obat nyamuk, pupuk, sehingga mereka tidak mengambil sisa 12 SKU yang lain yang khusus digunakan sebagai pewarna untuk produk tekstil ( kain, benang, sarung ).
Hal ini diperkuat ketika penulis menghubungi beberapa konsumen Toko Gloria via telepon untuk menanyakan apakah mereka menjual sisa 12 SKU pewarna tekstil. Di sini penulis memposisikan diri seolah – olah sebagai pembeli yang menanyakan ketersediaan produk yang mereka jual. Hasilnya mereka memang tidak menjual karena mereka adalah toko yang memiliki target konsumen yang tidak membutuhkan pewarna tekstil.
Konsumen Toko Gloria yang menjual pewarna industri tekstil sekaligus pewarna non tekstil adalah Toko Solo, AB, WI ( ketiganya termasuk pelanggan pasif), namun dalam 6 bulan terakhir ini mereka tidak mengambil pewarna tekstil.
Sedangkan untuk bulan - bulan sebelumnya, Toko Solo, AB, WI sudah pernah mengambil SKU pewarna tekstil ini.
Tabel 4.1.9. Penjualan Produk Pewarna Makanan selama 6 bulan
Dari tabel di atas nampak bahwa ada 3 SKU yaitu Egg Yellow, Apple Green, Choc Brown yang memberikan kontribusi penjualan terbesar untuk produk pewarna makanan. Jumlah SKU produk pewarna makanan yang terkjual sebesar 70% dari total 10 SKU yang ada atau setara dengan 7 SKU dikarenakan salesman pasid dalam melakukan penawaran ke konsumen. Toko Gloria menunggu konsumen yang order, sehingga 70% SKU yang terjual sebagian besar didapatkan dari pesanan konsumen, bukan dari keaktifan salesman dalam menawarkan produknya.
4.2.3. Analisa Pesaing
Merujuk pada teori analisa pesaing menurut Kotler (2004), maka berikut analisa pesaing yang dilakukan oleh penulis :
a. Mengidentifikasi Pesaing
Toko SR dan Toko X menjadi pesaing dari Toko Gloria karena keduanya menjual varian produk pewarna yang sama dengan Toko Gloria dan dengan harga yang hampir sama pula
b. Mengkaji Para Pesaing
Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing, maka penulis menggunakan 2 metode yaitu metode observasi dan analisa SWOT:
SKU Total %
Egg Yellow 109.285.700 40 Apple green 76.500.000 28 Choc Brown 36.473.650 13.3 Rasberry red 27.322.500 10 Strawberry red 11.748.250 4.3 Tomato red 8.196.500 3 Lemon Yellow 3.687.650 1.4
Total 273.214.250 100
Pareto produk 81.3 %
i. Observasi
Penulis melakukan observasi terhadap pesaing X dengan membeli produk Biru B ( pewarna non food ) dan Strawberry red ( pewarna makanan ) sebagai sampel produk. Adapun hasil survey tersebut adalah sebagai berikut :
Tabel 4.2.0. Perbandingan Harga pesaing X dengan Toko Gloria Jenis Produk Pesaing X Toko
Gloria
Perbedaan harga Biru B Rp 30.000 Rp 37.000 Rp 7.000 Strawberry red Rp 24.000 Rp 26.000 Rp 2.000
Selain membandingkan dalam hal harga, penulis yang dibantu oleh karyawan Toko Gloria melakukan uji kualitas pada produk pesaing X : (i). Biru B ( pewarna non food )
Penulis menggunakan sampel masing – masing 2 gram Biru B dari Toko Gloria dan pesaing X. 2 gram Biru B tadi, masing – masing dimasukkan dan diaduk ke dalam 1 liter air panas. Penulis menggunakan 2 lembar kain untuk membandingkan kualitas produk Toko Gloria dan pesaing X. Kertas dicelupkan ke masing - masing larutan air panas yang telah diberi Biru B.
Setelah 3 menit, kain diangkat dari larutan pewarna tersebut dan dikeringkan. Langkah selanjutnya, penulis membandingkan hasil warna yang melekat di kertas tersebut. Pewarna yang memiliki kualitas bagus akan menunjukkan warna yang tua dan pekat. Sampel Biru B pada Toko Gloria memiliki warna yang jauh lebih pekat dibandingkan dengan sampel Biru B pesaing X ( gambar ada di Lampiran )
(ii). Strawberry red ( food colour )
Penulis menggunakan sampel masing – masing 2 gram Strawberry red dari Toko Gloria dan pesaing X. 2 gram Strawberry red tadi, masing – masing dilarutkan ke dalam 100 ml air. Dari 100 ml larutan pewarna itu, hanya diambil 5ml saja untuk dicampurkan dengan tepung kanji yang sebelumnya telah dilarutkan ke dalam 50 ml air. Campuran antara larutan pewarna dan tepung kanji tersebut diaduk hingga menampakkan warna kemerahan, setelah itu dipanaskan. Setelah dipanaskan, nantinya akan terjadi perubahan bentuk yaitu menjadi lengket seperti lem. Setelah mengalami perubahan bentuk itulah, penulis membandingkan warna yang dihasilkan dari sampel produk Toko Gloria dan sampel produk pesaing X.
Hasilnya sampel produk Toko Gloria memiliki warna yang lebih pekat dibandingkan dengan sampel produk pesaing X.
Dari hasil survey dan uji kualitas ini, dapat disimpulkan bahwa pesaing X yang memberikan harga yang yang lebih rendah ( terpaut hingga Rp 7.000 ) jika dibandingkan dengan Toko Gloria. Namun kualitas yang dimiliki oleh pesaing X juga lebih rendah. Dalam ha l ini Toko Gloria tidak mampu bersaing dalam hal harga karena Toko Gloria konsisten untuk memberikan kualitas produk yang baik.
ii. Analisa SWOT Strength :
• Product :
- Memiliki kualitas produk yang lebih bagus dibandingkan kompetitor X - Toko Gloria mengutamakan kelengkapan produk, yang tercermin adanya ketersediaan produk Choc Brown AL yang mana produk ini sulit
ditemukan di toko – toko lain
-Apabila terjadi komplain dari pelanggan mengenai kualitas produk, maka Toko Gloria bersedia menerima retur produk tersebut dari pelanggan
• Price : Memiliki kelebihan dibandingkan toko SR dalam hal sistem pembayaran secara kredit tanpa bunga
• Place : Memiliki ketepatan waktu dalam delivery service
Weakness :
• Belum menggarap pasar secara optimal
• Promotion : Salesman tidak melakukan kunjungan secara rutin kepada pelanggannya dan kinerja salesman yang tidak terstruktur
• Price : Harga produk Toko Gloria lebih mahal dibandingkan Toko X.
Opportunity
• Berdasarkan hasil analisa data sebelumnya, Toko Gloria masih memiliki peluang untuk menggarap pelanggan potensial yang berada di Jawa Timur yaitu peluang untuk mendapatkan 64 pelanggan baru
• Ada potensi peningkatan permintaan produk pewarna
Ada peluang untuk meningkatnya permintaan pewarna industri yang dipengaruhi oleh bertumbuhnya pasar tekstil, industri kertas, industri makanan dan minuman. ( DetikFinance.com).
Threat :
• Adanya produk substitusi yaitu pewarna makanan alami
• Kehadiran pesaing yang menawarkan harga yang bersaing dan hubungan yang lebih akrab dengan pelanggan
c. Memilih pesaing untuk diserang atau dihindari
Toko Gloria memilih untuk bersaing dengan Toko SR yang ada di Solo, sebab memiliki kemiripan dalam hal harga dan kualitas produk, sehingga masih memungkinkan untuk bersaing dari segi kualitas produk , kualitas pelayan, serta harga. Sedangkan untuk Toko X yang ada di Surabaya, Toko Gloria tidak bisa bersaing dalam hal harga sebab Toko Gloria lebih mengutamakan kualitas produk yang lebih unggul jika dibandingkan Toko X.
