1
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Indonesia adalah negara dengan jumlah penduduk muslim terbesar di dunia berdasarkan data yang dirilis oleh Global Religious Futures (2018).
Jumlahnya mencapai 209,1 juta jiwa atau sekitar 87% dari total penduduk Indonesia. Kesadaran umat Islam untuk hidup dengan memperhatikan kehalalan dari setiap produk yang dikonsumsinya sangatlah penting. Hal ini sesuai dengan perintah Allah dalam Al-quran, yaitu pada surat Al-baqarah ayat 168 : “Hai sekalian manusia, makanlah yang halal lagi baik dari apa yang terdapat di bumi” dan surat Al-maidah ayat 88: “Dan makanlah makanan yang halal lagi baik dari apa yang Allah telah rezekikan kepadamu”. Isi dari kedua ayat tersebut yaitu kewajiban bagi umat Islam mengonsumsi yang halal dan baik. Untuk memenuhi kewajiban tersebut, maka umat Islam perlu meningkatkan kesadaran halal dalam memilih dan menggunakan setiap produk yang dikonsumsinya.
Kesadaran halal adalah tingkat pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen Muslim untuk menemukan dan mengkonsumsi produk halal sesuai dengan hukum Islam (Shaari dan Arifin, 2010). Menurut Kholid dan Notoadmodjo (2012), tingkat pengetahuan didefinisikan dengan mengetahui, memahami, mengaplikasikan, menganalisis, mensintesis dan mengevaluasi suatu materi. Untuk itu baik konsumen maupun produsen Muslim harus
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA memiliki tingkat pengetahuan sebagai bentuk kesadaran akan konsep halal
dalam suatu produk ditinjau dari sisi bahan baku dan proses.
Beberapa penelitian dilakukan untuk mengetahui pengaruh kesadaran halal terhadap sebuah keputusan pembelian. Alam dan Sayuti (2011) melaporkan penelitiannya di Malaysia bahwa salah satu bentuk kesadaran halal responden adalah dengan memperhatikan label halal sebuah produk yang berpengaruh positif-signifikan terhadap penentu keputusan pembelian.
Di lain sisi, penelitian yang dilakukan oleh Hussain dkk (2016) menyimpulkan bahwa pengujian kesadaran halal dengan menggunakan label halal tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian- penelitian tersebut terdapat celah untuk melakukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui pengaruh kesadaran halal terhadap niat beli pada sebuah produk tertentu. Dalam penelitian Alam dan Sayuti (2011) dan Hussain dkk (2016), pengujian kesadaran halal dapat menggunakan label halal yang tertera pada suatu produk.
Di Indonesia, lembaga yang ditunjuk untuk menerbitkan sertifikat halal sebagai label halal adalah Lembaga Pengkajian Pangan, Obat, dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia (LPPOM MUI). Berdasarkan Data Statistik Produk Halal LPPOM MUI Indonesia 2012-2019, selama periode 2014-2018 jumlah total produk halal adalah 591.604 dengan pertumbuhan rata-rata 27.87 %.
Pada tahun 2018 mengalami pertumbuhan tertinggi yaitu sebesar 60,44%
(sumber: www.halalmui.org). Data ini menunjukkan Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial untuk produksi dan distribusi produk halal
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA dengan tingginya permintaan produsen untuk mendapatkan sertifikasi halal
terhadap produknya dari LPPOM MUI.
Demikian pula menurut Permana (2019), dari 2012 hingga 2018, LPPOM MUI mengeluarkan sejumlah 688.615 sertifikat halal. Hanya 55.626 perusahaan atau sekitar 54% saja yang telah memberi label halal pada produknya. Jumlah tersebut menunjukkan kepedulian dari produsen dalam memberikan jaminan halal pada produknya masih sedikit.
Dalam perjalanan penetrasi ke pasar, produsen juga menyadari bahwa tidak hanya memperhatikan dari perspektif kehalalan sebuah produk saja, namun perlu memperhatikan faktor lain yang dapat memengaruhi niat beli konsumen. Niat beli didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk mmebeli sesuatu atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan membeli dan diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001). Salah satu faktor yang mempengaruhi niat beli adalah harga (Cahyarani, 2018).
Harga adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan oleh konsumen karena menggunakan, memakai atau mengonsumsi suatu produk yang ditawarkan produsen (Shaluhiyah, 2013). Menurut Kotler dan Keller (2009), indikator harga bagi konsumen adalah pengeluaran yang harus dilakukan untuk mendapatkan produk yang diinginkan guna memenuhi kebutuhan dari konsumen tersebut. Banyak masyarakat memutuskan pembelian sebuah produk dengan pertimbangan keterjangkauan harga. Sehingga, harga memiliki daya saing tersendiri di dalam sebuah pasar.
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA Paradigma masyarakat dalam memilih produk yang dikonsumsi tidak
hanya berkaitan dengan harga, namun juga memiliki tinjauan dari sisi kualitas produk apakah memberikan dampak pada kesehatan atau tidak (Waskito, 2014). Hal ini menyebabkan banyak masyarakat mulai sadar akan kesehatan dan merubah pola hidupnya ke arah yang lebih sehat dan alami (Wijaya, 2013). Masyarakat mulai meningkatkan kesadaran kesehatannya dalam membeli produk.
Kesadaran kesehatan adalah suatu bentuk kepedulian seseorang untuk hidup yang lebih baik sehingga menimbulkan motivasi agar senantiasa menjaga kesehatan dan meningkatkan kualitas hidup dengan cara menerapkan pola hidup sehat (Michaelidou dan Hassan, 2008). Salah satu contohnya adalah pemilihan produk yang dapat meningkatkan stamina semasa pandemi menjadi pilihan konsumsi masyarakat (Mehta dkk, 2020).
Penelitian sebelumnya telah mengidentifikasi bahwa kesadaran kesehatan merupakan motif utama seseorang untuk membeli makanan organik (Grankvist dan Biel, 2001).
Mayoritas produk makanan serta minuman yang beredar di masyarakat mengandung bahan kimia, dimana jenis dan takarannya dicantumkan pada bungkus kemasan (Cahyarani, 2018). Ketika konsumen sadar pentingnya kesehatan, maka konsumen akan peduli pada nutrisi yang terkandung dalam makanan yang mereka konsumsi dan lebih memilih makanan organik untuk meningkatkan kesehatan mereka (Magnusson., dkk 2003). Makanan organik
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA adalah bahan makanan yang diproduksi tanpa unsur kimia seperti pupuk,
pestisida, hormon, dan obat-obatan (Steven dkk, 2007).
Salah satu produk organik tanpa unsur kimia atau biasa dikenal dengan herbal adalah produk dari Halal Network International (HNI) yang merupakan sebuah perusahaan produsen produk herbal. Perusahaan ini mengedepankan konsep halal dan sehat dengan kualitas terbaik dalam memproduksi berbagai macam produk mulai dari makanan, minuman, obat- obatan, kosmetik hingga produk home care.
Kepedulian untuk mengkosumsi produk halal ditentukan dari tingkat religiusitas seseorang (Khraim, 2010). Religiusitas konsumen menjadi bagian yang sangat penting dalam pemasaran karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam perilaku membeli dan mengkonsumsi makanan (Bonne, dkk 2009). Religiusitas didefinisikan sejauh mana seseorang berkomitmen pada agamanya, yang tercermin dalam sikap dan perilakunya (Ahmad dan Rahman 2015). Peran religiusitas sebagai variabel moderasi ditunjukkan pada penelitian yang dilakukan oleh Muslichah, dkk (2019) yang menyatakan bahwa religiusitas secara positif memoderasi hubungan antara kesadaran akan produk halal terhadap keputusan pembelian makanan. Pada hasil penelitian yang lain, dilakukan oleh Purnomo (2015) menyimpulkan bahwa religiusitas memperkuat pengaruh harga pada niat beli terhadap produk bajakan. Dan menurut Tunjungsari (2018) religiusitas secara positif memoderasi hubungan antara kesadaran kesehatan terhadap niat beli pada pelanggan restoran vegetarian. Dari ketiga penelitian tersebut, peranan
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA religiusitas sebagai variabel moderasi sangat menarik untuk diteliti pada
obyek lain yang berbeda apakah menguatkan atau melemahkan niat beli konsumen.
Berdasarkan hasil wawancara kepada tenaga pemasar, produk-produk HNI masih belum bisa menjangkau semua target pasar yang telah ditentukan.
Target pasar produk HNI berdasarkan psikografi, yaitu gaya hidup masyarakat yang peduli akan kesehatan. Kegiatan promosi yang dilakukan yaitu direct dan personal selling. Sebagian besar pembeli adalah orang-orang yang telah dihubungi oleh tenaga pemasar. Hingga saat ini belum banyak pembeli selain dari orang-orang yang telah dihubungi. Untuk itu perlu ada penelitian berkaitan dengan target pasar yang belum membeli produk-produk HNI, faktor apa saja yang dapat mempengaruhi niat beli calon konsumen.
HNI hadir di tengah masyarakat sebagai perusahaan yang memproduksi makanan, minuman serta obat-obatan yang organik, bahan baku dari alam baik dari tumbuhan dan hewan serta tidak mengandung bahan-bahan kimia.
Sebagai perusahaan di Indonesia yang sangat concern memproduksi dan mendistribusikan produk halal kualitas terbaik dengan bahan organik tentu HNI dapat menjadi obyek yang menarik untuk diteliti.
Dari uraian di atas, posisi kesadaran halal, kesadaran kesehatan, dan harga memiliki ketidakpastian yang relatif tinggi terhadap sebuah produk.
Sehingga, hasil penelitian sebelumnya yang telah disampaikan pada latar belakang ini, perlu dianalisis lebih komprehensif untuk obyek yang berbeda dengan menambahkan religiusitas sebagai variabel moderasi. Produk HNI
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA merupakan obyek yang tepat untuk diteliti dalam memposisikan kesadaran
halal, kesadaran kesehatan, dan harga terhadap niat beli konsumen dengan religiusitas sebagai variabel moderasi. Analisis ini diselesaikan, disajikan dan disimpulkan dengan metode statistika.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah kesadaran halal berpegaruh terhadap niat beli pada produk HNI?
2. Apakah kesadaran kesehatan berpegaruh terhadap niat beli pada produk HNI?
3. Apakah harga berpegaruh terhadap niat beli pada produk HNI?
4. Apakah religiusitas memoderasi pengaruh kesadaran halal terhadap niat beli pada produk HNI?
5. Apakah religiusitas memoderasi pengaruh kesadaran kesehatan terhadap niat beli pada produk HNI?
6. Apakah religiusitas memoderasi pengaruh harga terhadap niat beli pada produk HNI?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran halal terhadap niat beli pada produk HNI
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA 2. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran kesehatan terhadap niat beli pada
produk HNI
3. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap niat beli pada produk HNI 4. Untuk mengetahui pengaruh religiusitas memoderasi kesadaran halal
terhadap niat beli pada produk HNI
5. Untuk mengetahui pengaruh religiusitas memoderasi kesadaran kesehatan terhadap niat beli pada produk HNI
6. Untuk mengetahui pengaruh religiusitas memoderasi harga terhadap niat beli pada produk HNI
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Manfaat dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui apakah kesadaran halal, kesadaran kesehatan, dan harga menjadi faktor-faktor yang menentukan niat beli konsumen terhadap produk HNI. Manfaat kedua yaitu mengetahui apakah religiusitas memoderasi hubungan antara kesadaran halal, kesadaran kesehatan, dan harga terhadap niat beli produk HNI. Peneliti berharap HNI dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat dengan adanya penelitian ini.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi tenaga pemasar dalam memahami faktor apa saja yang dapat mempengaruhi niat beli
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA calon konsumen sehingga dapat membantu dalam menentukan strategi
pemasaran yang lebih efektif dengan memperhatikan beberapa faktor seperti kesadaran halal, kesadaran kesehatan, harga, serta religiusitas. Maka dengan menjalankan strategi pemasaran yang berdasarkan pada hasil penelitian ini, diharapkan dapat menjangkau semua target pasar yang telah ditentukan oleh perusahaan.
1.5 Lingkup Penelitian
Metode pada penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan instrumen yang digunakan berupa kuesioner. Penelitian dilakukan terhadap tiga variabel mandiri dan menghubungkan antar variabel satu dengan yang lain. Metode analisis menggunakan analisis korelasi, regresi linier ganda, serta pengujian hipotesis didukung dengan uji model dan uji statistik dengan menggunakan bantuan program SPSS. Analisis regresi linier ganda menilai pengaruh tiga variabel yaitu kesadaran halal, kesadaran kesehatan, dan harga terhadap niat beli dimoderasi religiusitas. Responden penelitian dibatasi pada konsumen yang belum pernah membeli produk HNI dan kuesioner disebar pada Maret 2020.
1.5. Sistematika Tesis
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian, dan sistematika penulisan.
TESIS PENGARUH KESADARAN HALAL... ZAID MARHI NUGRAHA BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini membahas landasan teori,faktor-faktor apa yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk HNI.
BAB Ill : METODE PENELITIAN
Bab ini membahas metode yang dipakai pada penelitian, meliputi pendekatan penelitian yang digunakan, pemilihan jenis serta sumber data, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas gambaran umum dari HNI, meliputi sejarah singkat HNI, proses bisnis di HNI dan macam produk HNI . Dan juga hasil penelitian serta pembahasan dari analisa data yang dilakukan oleh peneliti
BAB V : PENUTUP
Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian yang dilakukan, saran-saran untuk akademisi dan manajemen HNI serta penjelasan keterbatasan penelitian
