137
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Iklan A Mild versi Manimal dan U Mild versi Cowo Lebih Tau sama-sama menggunakan format naskah campuran, yakni antara slice of life, vignettes and situations serta personality symbol. A Mild dan U Mild merupakan produk rokok yang jelas tidak dapat melakukan iklan secara straight sell dengan banyaknya peraturan yang membatasinya. Kedua iklan televisi tersebut juga sama-sama menampilkan logo serta tagline di bagian akhir video iklan. A Mild versi Manimal mengalokasikan waktu 3 detik dari total durasi iklan 60 detik untuk menampilkan logo dan tagline A Mild Go Ahead di shot terakhir. Demikian juga dengan U Mild yang mengalokasikan 4 detik dari total durasi 45 detik untuk menampilkan logo U Mild beserta tagline Cowo Lebih Tau. Kedua iklan tersebut juga menampilkan teks dan gambar himbauan tidak merokok dalam video iklannya sesuai dengan PP Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan pasal 18.
Kedua video iklan A Mild dan U Mild memiliki daya tarik periklanan (ad appeals) secara rasional dan emosional. Seperti yang telah dijelaskan dalam bab II penelitian ini, bahwa kebutuhan manusia (self actualization, self esteem, social, safety, dan psychological) akan digambarkan melalui pendekatan rasional dan emosional (Arens, 2002:375). Video iklan A Mild versi Manimal merepresentasikan aktualisasi diri kaum muda melalui pendekatan rasional dan emosional seperti opportunity for more leisure, ambition, entertainment dan sport/ physical activity. Sedangkan kebutuhan self esteem direpresentasikan dengan pendekatan dependability in quality & use, pride of personal appearance, pride of possession, style/ beauty dan taste. Kebutuhan sosial juga direpresentasikan melalui pendekatan devotion to others, social achievement dan social approval. Serta kebutuhan secara psikologi ditampilkan melalui pendekatan personal comfort.
138 Iklan U Mild versi Cowo Lebih Tau menggunakan pendekatan yang tidak jauh berbeda dengan iklan A Mild versi Manimal. Dalam iklan U Mild versi Cowo Lebih Tau, aktualisasi diri digambarkan melalui pendekatan entertainment, pleasure of reaction, simplicity dan sport/ play/ physical activity. Kemudian self esteem direpresentasikan melalui pendekatan dependability in quality, pride of personal appearance & possession, style/ beauty dan taste. Kebutuhan sosial direpresentasikan melalui pendekatan devotion to others, sexual attraction, dan symphaty for others. Sedangkan kebutuhan psikologis digambarkan dengan pendekatan emosional personal comfort.
Iklan A Mild versi Manimal dan U Mild versi Cowo Lebih Tau secara umum menyasar pada kaum muda. Jika dilihat secara lebih spesifik lagi, target iklan A Mild dan U Mild merupakan orang-orang yang berada dalam kelompok generasi millenial (tahun kelahiran 1980an-2000). Aktor-aktor yang digunakan dalam video iklan berada dalam rentang usia yang sama dengan target iklan. Selain itu, identitas yang dilekatkan pada aktor merupakan representasi kehidupan kaum muda perkotaan masa kini. Mulai dari fashion yang dipilih, pakaian, model rambut, bahasa tubuh, ekspresi dan penggunaan bahasa (dalam naskah iklan).
Meskipun secara umum memiliki banyak kesamaan, namun iklan A Mild versi Manimal dan U Mild versi Cowo Lebih Tau memiliki beberapa nilai-nilai dan karakter gaya hidup yang berbeda. Video iklan A Mild versi Manimal yang berdurasi 60 detik ini menggambarkan gaya hidup kaum muda di wilayah perkotaan yang diasosiasikan dengan sifat-sifat hewan. Terdapat 6 macam hewan yang mewakili cerita dalam masing-masing scene yakni serigala, ngengat, zebra, merak, singa dan bebek. Aktor yang berperan dalam video iklan ini didominasi oleh laki-laki. Memang dalam video iklan ini terdapat satu scene yang menampilkan sosok perempuan, namun hanya memiliki porsi 7 shot dari total 38 shot. Naskah iklan seluruhnya disampaikan oleh narator melalui voice over. Penggunaan sudut pandang orang pertama jamak dengan kata “kita” menunjukkan bahwa visualisasi yang ada dalam video iklan ini menggambarkan citra diri target iklan A Mild.
139 Dalam video iklan A Mild versi Manimal, kecenderungan seorang individu muda perkotaan untuk berkumpul bersama orang-orang yang memiliki aktivitas dan hobi yang sama lebih tinggi. Hal tersebut ditunjukkan dalam scene 1, 2, 3, 5, 6 dan 7. Hanya scene 4 saja yang tidak menampilkan kebersamaan. Selain itu, kaum muda perkotaan dalam iklan A Mild versi Manimal lebih banyak menghabiskan waktu dengan aktifitas di luar ruang. Cara kaum muda memanfaatkan waktu luang di iklan A Mild Manimal sangat identik dengan keriuhan, kehidupan malam, pesta, keramaian, musik dan hobi yang dilakukan secara bersama-sama.
Minat dan opini kaum muda dalam iklan A Mild versi Manimal masih berorientasi pada diri sendiri dan kelompoknya. Mereka kurang memedulikan orang lain atau kelompok lain. Yang paling penting adalah bagaimana mereka mencitrakan dirinya di hadapan orang lain. Kecenderungan lain yang muncul dalam video iklan A Mild versi Manimal ini adalah tingginya aktivitas yang dilakukan hanya untuk mencari perhatian dari orang lain (attention seeker). Pilihan aktivitas, hobi dan fashion merupakan sarana kaum muda urban untuk menarik perhatian.
Jika iklan A Mild versi Manimal lebih identik dengan kebersamaan, maka aktivitas dalam iklan U Mild versi Cowo Lebih Tau lebih bernuansa individualis. Interaksi antar tokoh hanya terdapat di scene 7 sebanyak 1 shot saja. Scene pertama menunjukkan lanskap kota dari udara berupa gedung-gedung tinggi dan jalanan kota. Iklan U Mild versi Cowo Lebih Tau lebih gamblang dalam menyampaikan aturan-aturan dan tata cara menjadi laki-laki yang berkepribadian dan berkarakter merek U Mild.
Dalam video iklan U Mild versi Cowo Lebih Tau, karakter laki-laki yang direpresentasikan adalah sosok yang individualis. Mereka hidup di lingkungan perkotaan dan menggunakan fasilitas-fasilitasnya. Kaum muda perkotaan dalam karakter U Mild tetap memiliki hobi dan kegiatan-kegiatan lainnya, namun jenis permainan dan hobi yang dilakukan merupakan jenis aktivitas yang dapat dilakukan sendiri. Sehingga dalam menekuni hobinya mereka jarang membuat
140 komunitas atau berkumpul. Laki-laki U Mild memiliki logika dan cara berpikir sendiri, yang mungkin sulit dimengerti oleh orang lain. Meskipun banyak menampilkan kegiatan yang sifatnya individualis, namun karakter laki-laki U Mild tetap memiliki rasa kekerabatan dan setia kawan yang ditunjukkan dalam scene 7 shot 1.
Tone warna yang digunakan dalam video iklan A Mild versi Manimal lebih berwarna dan memiliki kesan hangat & jelas (clear) daripada tone yang digunakan dalam video iklan U Mild versi Cowo Lebih Tau yang terkesan sangat dingin dan mengarah pada grayscale. Namun secara konsistensi, kedua video iklan sama-sama konsisten dalam hal pemberian tone dalam video iklannya
Gambar 5.1
A Mild Manimal scene 4 shot 2
Gambar 5.2
U Mild Cowo Lebih Tau scene 5
shot 1
Keseluruhan lokasi berada di wilayah perkotaan. Hal tersebut tampak dari background gedung bertingkat, jalanan, serta fasilitas-fasilitas kota yang digunakan. Pengambilan gambar dalam video iklan A Mild Manimal terdiri dari 5 scene dengan latar malam hari, serta 2 scene siang hari (day light). Sedangkan iklan U Mild Cowo Lebih Tau yang lebih banyak menggunakan lokasi dan perbedaan setting dalam satu scene secara umum menggunakan latar siang hari. Hanya terdapat 2 shot saja yang menggunakan latar malam hari.
Perbedaan yang paling mencolok antara video iklan A Mild Manimal dan U Mild Cowo Lebih Tau terletak pada aksi yang dilakukan. A Mild Manimal banyak melakukan aktivitas-aktivitas yang memang terlihat dari aksi mereka melalui beberapa shot dalam satu scene. Sedangkan dalam U Mild Cowo Lebih
141 Tau, aktivitas-aktivitasnya hanya digambarkan dalam satu shot. Selain itu, aktor-aktor dalam U Mild Cowo Lebih Tau secara keseluruhan hanya berpose serta menggunakan slow motion sepanjang video iklannya.
Video iklan A Mild Manimal menggunakan ukuran pengambilan gambar yang beragam dalam tiap-tiap scene. Terdapat pengambilan gambar close up, medium shot, medium long shot serta long shot. Dalam satu scene biasanya terdapat satu shot dengan pengambilan gambar long shot untuk memperlihatkan konteks dan lokasi sekitar pengambilan gambar. Sedangkan dalam video U Mild Cowo Lebih Tau juga melakukan pengambilan gambar yang beragam, namun karena aktor banyak melakukan pose sehingga didominasi medium shot dan close up. Penjelasan setting lokasi jarang dilakukan melalui ukuran pengambilan gambar. Hanya terdapat pada scene 1 saja yang menggunakan long shot untuk menampilkan lanskap kota.
Karakter dan nilai-nilai gaya hidup yang direpresentasikan dalam iklan A Mild berbeda dengan U Mild. Selain dari dimensi-dimensi gaya hidup yang telah dijelaskan sebelumnya, kaum muda dalam A Mild digambarkan sebagai sosok yang tidak sekedar berorientasi pada penampilan fisik saja. Namun mereka digambarkan sebagai orang yang selalu melihat ke dalam diri dan menggali potensi diri. Sedangkan kaum muda U Mild berorientasi pada penampilan fisik, serta penilaian orang lain terhadap dirinya.
Dari penjabaran yang telah disampaikan, terdapat mitos-mitos gaya hidup urban dalam kedua video iklan rokok. Mitos-mitos gaya hidup urban yang direpresentasikan dalam video iklan rokok A Mild versi Manimal dan U Mild versi Cowo Lebih Tau bahwa kaum muda banyak menghabiskan waktu dengan menjalankan hobi, pekerjaan, pesta dan bersosialisasi dengan kelompoknya. Selain itu, terdapat juga kegiatan yang mengarah pada kehidupan malam, hedonisme, dan seks pra nikah. Beberapa aktivitas-aktivitas khas perkotaan yang terdapat dalam iklan A Mild dan U Mild tersebut tidak sesuai dengan heterogenitas wilayah Indonesia.
142 B. Rekomendasi
Secara umum, penelitian ini secara khusus hanya menyoroti gaya hidup urban dalam iklan rokok A Mild versi Manimal dan U Mild versi Cowo Lebih Tau. Masih banyak aspek yang dapat digali dari penelitian ini seperti mengkaji lebih dalam mengenai musik & sound effects yang digunakan dalam video iklan, serta aspek-aspek baik verbal maupun non-verbal lainnya. Karena keterbatasan peneliti mengenai kajian gaya hidup urban, maka akan lebih baik jika penelitian selanjutnya dapat menyempurnakan dan melengkapi penelitian ini. Selain itu, juga akan lebih menarik jika penelitian selanjutnya dapat mengambil objek iklan yang berbeda dan membandingkan merek dari perusahaan yang berbeda pula agar karakter serta nilai gaya hidup dari masing-masing merek dapat diidentifikasi secara lebih spesifik. Iklan khususnya di media televisi merupakan objek kajian yang sangat luas dan terus berkembang seiring waktu. Banyak konsep-konsep yang dapat digali dan akan menjadi kajian yang menarik di kemudian hari.
