ANALISIS FAKTOR – FAKTOR LINGKUNGAN EKSTERNAL dan INTERNAL YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN PEMAKAI INTERNET

(1)

i

Studi Kasus pada Stedy Net di Yogyakarta SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Progarm Studi Manajemen

Disusun Oleh : Oki Haribowo NIM : 992214244

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

(2)

(3)

(4)

iv

SETIAP KALI KITA MERAGUKAN KASIHNYA,

PANDANGLAH SALIB ITU. TUHAN SUDAH MEMBERIKAN

YANG TERBAIK UNTUK KITA

TIDAK ADA CINTA YANG LEBIH LUHUR DARIPADA CINTA

YANG TELAH DIBERIKANNYA DI KAYU SALIB

(5)

v

Skripsi ini kupersembahkan bagi :

• Jesus Christus Sang Juru Selamat

• Bapak dan I bu Tercinta

• K akakku M bak Oke,Adik-adikku Dik

Ovie dan Dik Ochie

(6)

(7)

vii

INTERNAL YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

PEMAKAI INTERNET

Studi Kasus pada Stedy Net di Yogyakarta

OKI HARIBOWO

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2007

Penelitian dalam bentuk Studi kasus pada Stedy Net di Yogyakarta ini

dilaksanakan pada bulan Oktober Tahun 2006. Tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui secara bermakna faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal yang

mempengaruhi perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta,

baik secara parsial maupun simultan.

Penelitian menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data dari 100

responden yang diambil dengan teknik sampel kebetulan. Teknik pengukuran data

yang digunakan adalah menggunakan skala Likert. Metode pengumpulan data

yang lain adalah dengan melakukan wawancara dan studi pustaka. Data yang

didapat kemudian diolah dengan metode statistik, yaitu analisis regresi berganda,

uji t dan uji F.

Hasil penelitian menggunakan uji t dan uji F menunjukan bahwa faktor

lingkungan eksternal yang meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor

kelompok sosial dan faktor lingkungan internal yang meliputi faktor motivasi,

faktor pengamatan, faktor, proses belajar, faktor kepribadian dan konsep diri

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai

(8)

viii

ENVIRONMENTAL FACTORS INFLUENCING CONSUMER

BEHAVIOUR OF INTERNET USER

A Case Study at Stedy Net, Yogyakarta

OKI HARIBOWO

SANATA DHARMA UNIVERSITY

YOGYAKARTA

2007

This research was a case study at Stedy Net in Yogyakarta executed during

October 2006. It aimed to investigate if the external and internal environmental

factors, either partially and simultaneously significantly influencing consumer

behaviour of internet user at Stedy Net in Yogyakarta.

The research used questionnaire to collect the data from 100 respondents

who were selected using the technique of accidental sampling. The data of the

research was collected in the form of Likert Scale. In addition, the research also

conducted interview and book literature. Then, data was processed with the

statistical method namely analysis of double regression, t test and F test.

The result of data analysis using t test and F test showed that external

environmental factor including culture factor, social class factor, social group

factor and internal environmental factor including motivation factor, monitoring

factor, learning process factor, personality and self concept factor significantly

(9)

ix

rahmat dan KasihNYA selama masa penyusunan skripsi ini, sehingga penulis

dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar yang berjudul :

“ANALISIS FAKTOR-FAKTOR LINGKUNGAN EKSTERNAL DAN

INTERNAL YANGN MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

PEMAKAI INTERNET”

Skripsi ini disusun dalam rangka melengkapi salah satu syarat yang harus

dipenuhi guna mencapai gelar sarjana ekonomi di Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

Penulis menyadari pula bahwa tanpa bantuan dari berbagai pihak baik

yang bersifat langsung maupun tidak langsung, maka skripsi ini tidak akan

terselesaikan. Maka sudah sepantasnya pada kesempatan ini, penulis

menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya pada :

1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Drs. Gregorius Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Drs. Marianus Mochtar. M, MM selaku Dosen Pembimbing I yang

telah memberi bimbingan dan pengarahan dari awal hingga akhir selesainya

(10)

x

5. Seluruh Dosen dan Karyawan yang telah membagikan ilmunya dan membantu

dalam penulis selama ini.

6. Seluruh responden di Stedy Net Yogyakarta yang telah membantu penulis

dengan mengisi kuesioner guna melengkapi data yang penulis perlukan

7. Bapak dan Ibu yang penulis cintai, sayangi dan hormati yang selalu memberi

dorongan, masukan, semangat serta doa sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini.

8. Mbak Oke dan Mas Toar, dik Ovie dan dik Ocie yang kusayangi.

9. The Funny Little Baby Benevolence Clairine Mokalu dan Benedict Hubert

Mokalu.

10. My Aditya Artha Puspagupita untuk semangat, dorongan, doa dan

perhatiannya selama ini.

11. Tante Poppy, Tante Trully dan Tante Nanik untuk semangat, dorongan dan

doanya.

12. My Simulator brother Topan dan Menoelz.

13. Sahabat-sahabatku Lukito dan Luluk, Mahnun, Dani dan Debby, Chandra,

Bodhong, Cembre, Gobang, Stephanus, Arief, Niko, Topan, Menoelz, Bete,

Me’enk, Jeffry, Wawan, Frans, Ndower, Michael, Danik, Andi

14. Death Vomit Warriors : Roy Agus dan Sofyan Hadi (My Death Metal

(11)

xi

17. All friend in Rottrevore records (who makes all my dream come true)

18. My brown shoes, my hard black way shoes, my bag who accompany me

through all this years.

19. Kontrakkan Perum Polri Gowok Blok E1 No 212 yang menjadi rumah

keduaku selama ini (Amityville house!)

20. Semua teman-temanku kuliah Khususnya Man D ’99

Penulis berharap semoga penulisan ini dapat berguna untuk melengkapi

pengetahuan dalam ilmu ekonomi. Disamping itu penulis juga mengharap segala

kritik dan saran demi kesempurnaan penulisan skripsi ini.

Yogyakarta, Agustus 2007

(12)

xii

LEMBAR PENGESAHAN ...iii

MOTTO ... iv

PERSEMBAHAN... v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi

ABSTRAK ...vii

ABSTRACT ... viii

KATA PENGANTAR ...ix

DAFTAR ISI ...xii

DAFTAR TABEL...xvi

DAFTAR LAMPIRAN ...xvii

BAB I PENDAHULUAN...1

1.1. Latar Belakang Masalah ...1

1.2. Rumusan Masalah ...4

1.3. Batasan Masalah...5

1.4. Tujuan Penelitian...6

1.5. Hipotesis ...6

1.6. Manfaat Penelitian ...7

(13)

xiii

2.3. Pengertian Sikap 13

2.4. Perilaku Konsumen ...14

2.4.1. Teori Perilaku Konsumen ...14

2.4.2. Arti Konsumen dan Pembeli Individual ...16

2.5. Faktor-faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen...17

2.6. Faktor-faktor lingkungan internal yang mempengaruhi perilaku konsumen ...20

BAB III METODE PENELITIAN...23

3.1. Jenis Penelitian...23

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ...23

3.3. Subyek dan Obyek Penelitian ...24

3.4. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ...24

3.5. Teknik Pengumpulan Data...25

3.6. Variabel dan pengukurannya ...26

3.6.1. Variabel ...26

3.6.2. Pengukuran variabel...28

3.7. Teknik Analisis Data ...29

(14)

xiv

3.8.2. Uji Koefisien Regresi secara menyeluruh (simultan) ...35

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...37

4.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan...37

4.2. Lokasi Perusahaan ...38

4.3. Struktur Organisasi...38

4.4. Personalia ...41

4.5. Pemasaran ...43

BAB V ANALISIS DATA...45

5.1. Pengujian validitas dan reliabilitas ...45

5.1.1. Pengujian validitas ...46

5.1.2. Pengujian reliabilitas ...48

5.2. Profil Responden ...49

5.2.1. Usia Responden ...49

5.2.2. Pendidikan Responden ...50

5.2.3. Pekerjaan Responden ...51

5.2.4. Tingkat Penghasilan per bulan ...51

5.3. Pengujian Hipotesis ...52

(15)

xv

BAB VI PENUTUP ...69

6.1. Kesimpulan ...69

6.2. Saran ...70

6.3. Keterbatasan penelitian ...71

(16)

xvi

Tabel 5.2.1 Usia responden ...49

Tabel 5.2.2 Pendidikan responden ...50

Tabel 5.2.3 Pekerjaan responden ...51

(17)

xvii

Lampiran 3 Uji F (Simultan) dan Uji t (Parsial) ... 95-96 Lampiran 4 Data responden ... 97-98 Lampiran 5 Data faktor internal, factor eksternal dan

perilaku konsumen... 99-104 Lampiran 6 Tabel r product moment (satu sisi),

(18)

1 1.1. Latar Belakang Masalah

Dalam era globalisasi ini informasi menjadi kunci utama bagi keberhasilan setiap orang yang hidup di dunia ini baik dari kalangan atas, kalangan menengah maupun kalangan bawah. Dengan informasi, seseorang dapat lebih mengenal keadaan di luar dirinya, lingkungannya dan dunianya. Begitu pentingnya informasi bagi setiap orang sehingga membuat mereka berlomba-lomba untuk mendapatkan informasi secara akurat.

Komputer adalah salah satu hasil dari kemajuan di bidang teknologi yang saat ini mempunyai peranan penting dalam kemajuan di semua sektor kegiatan manusia. Dengan kecanggihan dan keefisienannya, komputer dapat dijadikan sarana yang penting bagi pendidikan, ekonomi, pertahanan dan keamanan, jasa bahkan dapat dijadikan kebutuhan pribadi di rumah-rumah. Bahkan di beberapa instansi atau lembaga yang bergerak di bidang jasa dapat ditemukan komputer sebagai sarana pendukung yang sangat penting seiring dengan kemajuan dan tuntutan jaman.

(19)

yang terkait dan saling berkomunikasi, dimana keterkaitan dan komunikasi ini diatur oleh protokol. Internet merupakan teknologi komunikasi baru yang mempengaruhi kehidupan kita dalam suatu skala yang sama pentingnya dengan telepon dan televisi. Untuk mengoperasikan internet sendiri, menggunakan sambungan seperti halnya telepon, yang tentunya disambungkan dengan komputer serta modem. Namun berbeda dengan telepon yang komunikasinya harus dilakukan dengan orang dan dilaksanakan secara bersamaan, maka pada internet komunikasi yang dilakukan umumnya tertulis tanpa perlu dilakukan secara bersamaan antara pengirim dan penerima berita tersebut. Internet telah mengubah wajah komunikasi dunia yang sejak lama didominasi oleh perangkat digital non komputer, seperti : telegram, telepon, dan faks, menjadi komunikasi komputer yang global.

Di Indonesia penggunaan internet sudah bukan merupakan suatu hal yang asing lagi, sehingga saat ini dapat dirasakan bahwa internet sudah dapat menjadi hal yang umum bagi setiap orang dari berbagai lapisan masyarakat untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Ledakan internet di Indonesia sendiri terjadi sekitar tahun 1994 hingga mencapai 512 ribu lebih pengguna dan terus meningkat pada tahun-tahun berikutnya (www.terrapro.co.id).

(20)

jumlah pengguna internet memang meningkat cukup drastis. Diperkirakan akan terjadi peningkatan hingga 16 juta pengguna internet di akhir tahun 2006, dan bisa jadi masih akan meningkat pada tahun-tahun berikutnya (www.pcmedia.co.id).

Berdasarkan informasi pada paragraf diatas tersebut, terjadinya peningkatan pengguna jasa internet dari tahun ke tahun tidak lepas dari pengaruh faktor lingkungan eksternal dan faktor lingkungan internal dimana konsumen pengguna jasa internet tersebut berada. Faktor lingkungan eksternal merupakan faktor-faktor yang berasal dari luar diri konsumen tersebut atau yang berasal dari lingkungan konsumen itu berada, yaitu meliputi kebudayaan, kelas sosial dan kelompok-kelompok sosial. Sedangkan faktor lingkungan internal merupakan faktor-faktor yang psikologis yang berasal dari diri konsumen itu sendiri, yaitu meliputi motivasi, pengamatan, proses belajar, kepribadian dan konsep diri. Ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan masyarakat yang berbeda akan mempunyai pandangan, penilaian, kebutuhan, pendapat dan alasan yang berbeda-beda dalam memilih menggunakan jasa internet.

Dari uraian di atas dapat dikatakan perkembangan informasi dan komunikasi yang sangat pesat serta tuntutan untuk menyesuaikan diri terhadap perubahan jaman, menimbulkan terjadinya peningkatan konsumen pengguna jasa internet dari tahun ke tahun yang tidak lepas dari pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal dimana konsumen itu berada.

(21)

jasa internet dengan mengambil judul “Analisis Faktor-Faktor Lingkungan Eksternal Dan Internal Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pemakai Internet Studi Kasus pada Stedy Net di Yogyakarta.”

1.2. Rumusan Masalah

Pada bagian ini dirumuskan secara jelas dan singkat permasalahan utama yang ada di latar belakang masalah.

Rumusan masalahnya adalah:

1. Apakah faktor budaya mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta ?

2. Apakah faktor kelas sosial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta ?

3. Apakah faktor kelompok sosial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta ? 4. Apakah faktor motivasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta ?

5. Apakah faktor pengamatan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta ?

(22)

7. Apakah faktor kepribadian dan konsep diri mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta ?

8. Apakah secara bersama-sama faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor kelompok sosial, faktor motivasi, faktor pengamatan, faktor proses belajar, faktor kepribadian dan konsep diri mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta ?

1.3. Batasan Masalah

Berdasarkan delapan masalah yang terdapat pada rumusan masalah untuk diteliti selanjutnya, maka batasan masalahnya adalah:

1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian adalah responden yang akan ditanyai untuk memperoleh informasi bagi penulis. Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta pada bulan oktober 2006.

2. Obyek Penelitian

(23)

motivasi, faktor pengamatan, faktor proses belajar, faktor kepribadian dan konsep diri.

1.4. Tujuan penelitian

Tujuan penelitian merupakan rumusan kalimat yang menunjukkan adanya sesuatu hal yang diperoleh setelah penelitian selesai (Hasan, 2002: 36). Maka dapat ditarik kesimpulan secara umum bahwa tujuan penelitian adalah memberikan sejumlah informasi yang akan diperoleh setelah penelitian selesai dilakukan. Tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah :

• Untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang signifikan dari lingkungan eksternal yang meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor kelompok sosial dan pengaruh lingkungan internal yang meliputi faktor motivasi, faktor pengamatan, faktor proses belajar, faktor kepribadian dan konsep diri terhadap perilaku konsumen pemakai jasa internet.

1.5. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara atas perumusan permasalahan yang telah dikemukakan dan harus dibuktikan (Hasan, 2002: 36).

Sebagai penuntun dalam studi ini digunakan hipotesis sebagai berikut :

(24)

2. Faktor kelas sosial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

3. Faktor kelompok sosial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

4. Faktor motivasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

5. Faktor pengamatan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadapa perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

6. Faktor proses belajar mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

7. Faktor kepribadian dan konsep diri mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

8. Faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor kelompok sosial, faktor motivasi, faktor pengamatan, faktor proses belajar, faktor kepribadian dan konsep diri secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

1.6. Manfaat Penelitian

(25)

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi: 1. Penulis :

Hasil penelitian ini merupakan penerapan ilmu yang diperoleh penulis di bangku kuliah dengan perbandingan kondisi sesungguhnya.

2. Pengelola warnet :

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan atau masukan bagi pengelola warnet untuk meningkatkan kualitas dan kondisi warnet serta meningkatkan pangsa pasar.

3. Universitas :

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan referensi tambahan untuk penelitian-penelitian lebih lanjut.

4. Pihak lain yaitu masyarakat umum selain mahasiswa dan mahasiswi Universitas Sanata Dharma:

(26)

1.7. Sistematika penulisan

Agar dapat diperoleh susunan dan bahasan yang sistematis, maka penelitian ini disusun dalam sistematika sebagai berikut :

BAB I Pendahuluan

Bab pertama berisi pendahuluan yang meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II Landasan Teori

Bab kedua berisi tentang landasan teori yang berhubungan dengan masalah yang dibahas.

BAB III Metode Penelitian

Bab ketiga berisi tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, populasi, sampel dan teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, variabel dan pengukurannya, teknik analisis data, metode analisis data. BAB IV Gambaran Umum Perusahaan

Berisi tentang sejarah berdirinya perusahaan, lokasi perusahaan, tujuan perusahaan dan struktur organisasi perusahaan.

BAB V Analisis Data

(27)

dengan rumus Analisis Regresi Berganda dan uji hipotesis dengan uji F dan uji t, serta pembahasan hasil.

BAB VI Kesimpulan dan Saran

(28)

11 2.1. Pengertian pemasaran

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, dkk, 1982: 4).

Kegiatan pemasaran harus dapat juga memberikan kepuasan pada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik bagi perusahaan. Sejak orang mengenal pemasaran, telah banyak definisi-definisi pemasaran yang dikemukakan. Definisi-definisi-definisi tersebut mula-mula menitik beratkan pada barang, kemudian pada lembaga-lembaga yang diperlukan untuk melaksanakan proses penjualan, dan kemudian pada fungsi-fungsi yang dijalankan untuk memungkinkan dilakukan transaksi-transaksi pemasaran.

(29)

pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.

Jadi, manajemen pemasaran dirumuskan sebagi suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan (Swastha, dkk, 1982: 5)

2.2. Pengertian Keputusan Konsumen

Banyak upaya yang telah dilakukan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku manusia dalam menentukan pilihan untuk memenuhi kebutuhannya. Berbicara secara umum, keputusan konsumen mengambil bentuk yang diperlihatkan yang mempunyai langkah-langkah berikut ini (Engel, dkk, 1994: 31) :

1. Pengenalan kebutuhan : konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi : konsumen mencari keputusan yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian internal).

3. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.

(30)

5. Hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

2.3. Pengertian Sikap

Sikap merupakan hasil dari faktor proses belajar, dan selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau produk yang dihadapinya. Jadi secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, yang terbentuk melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung terhadap perilaku (Basu Swastha, dkk, 1982: 93).

Penilaian akan karakter dan watak seseorang dilihat dari sikap yang diekspresikan. Sikap ini timbul dari belajar atau pengalaman dan menempatkan dalam suatu kerangka berpikir suka atau tidak suka terhadap obyek. Definisi sikap menurut beberap ahli adalah sebagai berikut :

1. Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk dalam buku Engel, Roger & Miniard, (1994: 340), dijelaskan sebagai berikut : “sikap adalah sesuatu yang mempelajari kecenderungan untuk berperilaku secara konsisten menyukai atau tidak menyukai berkenaan dengan obyek.”

(31)

kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.”

2.4. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan kunci penting yang harus dipahami oleh perusahaan untuk mengetahui kesempatan yang ada dalam rangka memuaskan kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan nyata individu / kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek eksternal atau internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan (Husein Umar, 1997: 46)

Menurut Leon G. Shiffman dan Leslie Lazar Kanuk dalam buku Engel, Roger & Miniard (1994: 7) perilaku konsumen menyangkut perilaku yang menggambarkan pencarian konsumen untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menilai produk atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan.

Dari kedua pengertian tersebut, maka secara umum dapat ditarik kesimpulan, perilaku konsumen adalah segala perilaku individu-individu yang dipengaruhi aspek eksternal dan internal dalam keputusannya untuk mendapatkan barang atau jasa.

2.4.1. Teori Perilaku Konsumen

(32)

merupakan kebutuhan buatan, yakni merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh lingkungan hidupnya, seperti lingkungan keluarga, tempat kerja, kelompok-kelompok sosial, tetangga dan sebagainya (Swasta, dkk, 1982: 27).

Berbagai macam teori perilaku konsumen yang dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi klasik adalah sebagai berikut di bawah ini (Swastha, dkk, 2000: 28-38) :

1. Teori Ekonomi Mikro

Teori ekonomi mikro didasarkan pada suatu pengertian bahwa seseorang dapat berpikiran ekonomis, rasional, dan setiap saat ia bertindak karena tertarik pada sesuatu. Teori ini menganut kepuasan marginal yang menyatakan bahwa konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, karena mendapatkan kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya.

Teori ini didasarkan pada beberapa asumsi, antara lain :

a. Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasannya dalam batas-batas kemampuannya.

b. Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.

c. Bahwa konsumen selalu bertindak secara rasional. 2. Teori Psikologis

(33)

a. Teori belajar

Teori ini menyatakan bahwa proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya.

b. Teori Psikoanalitis

Teori ini menyatakan bahwa tingkah laku konsumen dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. 3. Teori sosiologis

Dalam hal ini lebih dititikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang berkaitan dengan tingkah laku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukan perilaku individu.

4. Teori Antropologi

Teori ini menekankan perilaku pembeli pada suatu kelompok masyarakat tetapi mengutamakan kelompok besar, sub kultur (kebudayaan daerah) dan kelas-kelas sosial.

2.4.2. Arti Konsumen dan Pembeli Individual

(34)

lain. Ini bukan berarti bahwa orang lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian barang atau jasa, bagaimanapun juga banyak orang akan terlibat dalam pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa tersebut (Basu Swastha, dkk, 2000: 12).

2.5. Faktor-faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi perilaku

konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus memahami perilaku konsumen. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kegiatan pemasaran yang tepat ataupun kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan serta kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar (Swastha, dkk, 2000: 57).

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan masyarakat di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen (Swastha, dkk, 2000: 59-66), yaitu :

1. Faktor Budaya

(35)

arti anthropologi adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar. Hal ini berarti bahwa hampir seluruh perilaku manusia harus dibiasakan dengan belajar. Kebudayaan ini sifatnya sangat luas. Kebudayaan adalah kompleks, yang mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat dan lain kemampuan-kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku manusia. Sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi. Dengan kemajuan jaman atau karena adanya pengaruh budaya lain (kebudayaan barat), konsumen yang berasal dari kebudayaan yang sama dapat memiliki pola perilaku yang berbeda.

2. Faktor Kelas Sosial

Pengertian kelas sosial adalah sama dengan lapisan sosial. Jadi pelapisan sosial menurut ahli sosiologi Pitirim A. Sorokin, adalah pembedaan penduduk atau masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat. Pada pokoknya, masyarakat kita ini dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu:

a. Golongan atas, yang termasuk dalam golongan ini antara lain : pengusaha-pengusaha kaya dan pejabat-pejabat tinggi.

(36)

c. Golongan rendah, yang termasuk dalam golongan ini antara lain : buruh-buruh pabrik, pegawai rendah dan pedagang kecil.

Dalam kenyataannya masing-masing kelas mempunyai tingkat kebahagiaan sendiri-sendiri. Oleh karena itu manajemen tidak dapat selalu menganggap bahwa kelas atas lebih bahagia atau lebih superior daripada kelas menengah atau kelas rendah.

Dasar yang dipakai dalam penggolongan kelas sosial bagi perilaku konsumen pemakai internet adalah : tingkat pendapatan, macam perumahan dan lokasi tempat tinggal.

3. Faktor Kelompok-kelompok sosial

Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok di dalam masyarakat, yaitu:

a. Keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang berada di sekitarnya.

b. Keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya.

Kedua keinginan tersebut yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial di dalam kehidupan.

(37)

2.6. Faktor-faktor lingkungan internal yang mempengaruhi perilaku

konsumen

selain faktor-faktor lingkungan eksternal, faktor-faktor psikologis yang berasal dari proses internal individu, sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Swastha, dkk, 2000: 77).

Faktor-faktor psikologis yang menjadi faktor dasar dalam perilaku konsumen adalah (Swastha, dkk, 2000: 77-89):

1. Faktor Motivasi

Motif adalah keadaan individu dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Secara definitif dapat dikatakan motif adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Faktor-faktor yang dipertimbangkan berupa faktor fasilitas, faktor pelayanan, faktor kenyamanan dan faktor harga.

2. Faktor Pengamatan

(38)

suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk. Perbedaan pandangan konsumen akan menciptakan pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Secara sederhana proses pengamatan dapat digambarkan sebagai berikut:

Proses Pengamatan

melihat mengorganisir

Pengamatan mendengar suatu barang atau jasa menginterpretasikan Berarti menyentuh kemudian dan memahami

Merasakan berdasarkan

Mencium pengalaman

3. Faktor Proses Belajar

Proses pembelian yang dilakukan konsumen merupakan sebuah proses belajar, dimana hal ini sebagai bagian dari hidup konsumen. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, tidak tejadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk atau jasa yang kurang baik.

4. Faktor Kepribadian dan Konsep diri

(39)

a. Pengetahuan, yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan alam jiwa seorang manusia yang sadar, secara nyata terkandung dalam otaknya. Hal ini akan menimbulkan suatu gambaran, pengamatan (persepsi) dan fantasi terhadap segala hal yang diterima dari lingkungan melalui panca inderanya.

b. Perasaan, yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena pengaruh pengetahuannya dinilainya sebagai keadaan positif dan negatif. c. Dorongan naluri, yaitu kemajuan yang sudah merupakan naluri pada tiap

(40)

23 3.1. Jenis Penelitian

Penelitian ini adalah penelitian survei. Dalam penelitian survei informasi dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Umumnya pengertian survei dibatasi pada penelitian yang datanya dikumpulkan dari sampel atas populasi untuk mewakili seluruh populasi. Ini berbeda dengan sensus yang informasinya dikumpulkan dari seluruh populasi.

Penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok ( Singarimbun, dkk, 1989: 3 )

Pada umumnya yang merupakan unit analisa dalam penelitian survei adalah individu tetapi tidak tertutup kemungkinan bahwa unit analisanya adalah beberapa individu sekaligus.

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

(41)

3.3. Subyek dan Obyek Penelitian a. Subyek Penelitian

Subyek Penelitian adalah orang yang menjadi responden yang akan diberikan pertanyaan untuk memperoleh informasi bagi penulis. Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah konsumen yang menggunakan jasa internet Stedy Net di Yogyakarta.

b. Obyek Penelitian

Obyek Penelitian adalah variabel-variabel yang diteliti oleh penulis. Dalam penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah Faktor-faktor Lingkungan Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pemakai Internet di Stedy Net Yogyakarta.

3.4. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

1. Populasi pada penelitian ini adalah Konsumen yang menggunakan jasa internet di Stedy Net Yogyakarta.

2. Jumlah sampel sebanyak 100 orang.

(42)

3.5. Teknik Pengumpulan Data a. Kuisioner :

Kuisioner dibuat dengan menyusun pertanyaan-pertanyaan yang dibagikan kepada responden, dimana pertanyaan dalam kuesioner bersifat tetap, artinya responden tinggal memilih jawaban yang telah disediakan. Untuk memperoleh data, kuisioner dibagikan kepada 100 responden yang menggunakan jasa internet di Stedy Net. Kuisioner tersebut dibagikan secara langsung kepada konsumen yang mengakses jasa internet di Stedy Net Yogyakarta pada bulan Oktober 2006.

Dalam penyusunan kuesioner penulis menggunakan skala Likert dengan indeks nilai 1 – 5. Kuisoner terdiri dari 2 bagian, yaitu :

1. Pada bagian pertama berisikan pertanyaan-pertanyaan mengenai identitas pribadi responden.

2. Pada bagian kedua berisikan pertanyaan untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy net.

b. Wawancara :

(43)

1. Wawancara berstruktur

Merupakan teknik wawancara di mana pewawancara menggunakan (mempersiapkan ) daftar pertanyaan, atau daftar isian sebagai pedoman saat melakukan wawancara.

2. Wawancara tidak berstruktur

Merupakan wawancara di mana pewawancara tidak menggunakan daftar pertanyaan atau daftar isian sebagai penuntun selama dalam proses wawancara.

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan teknik wawancara berstruktur di mana pewawancara menggunakan (mempersiapkan ) daftar pertanyaan, atau daftar isian sebagai pedoman saat melakukan wawancara.

3.6. Variabel dan pengukurannya

3.6.1. Variabel

(44)

1. Variabel Independen (X) : a. Budaya (X1)

Budaya merupakan semua pola perilaku manusia yang didapatkan atau dipelajari manusia sebagai anggota masyarakat yang tercermin pada cara hidup dan kebiasaan.

b. Kelas Sosial (X2)

Kelas sosial merupakan pembedaan konsumen ke dalam golongan-golongan tertentu berdasarkan pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan tempat tinggal.

c. Kelompok Sosial (X3)

Kelompok sosial merupakan lingkungan sosial dimana konsumen berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan diantara mereka. Kelompok sosial tersebut meliputi keluarga, teman dekat, tetangga, kawan sekerja dan organisasi atau klub dimana konsumen terlibat.

d. Motivasi (X4)

Motivasi merupakan dorongan dari dalam diri konsumen untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motif yang dipertimbangkan adalah fasilitas, kenyamanan, pelayanan dan harga.

e. Pengamatan (X5)

(45)

f. Proses Belajar (X6)

Proses belajar merupakan penilaian konsumen berdasarkan pengalaman yang diperoleh.

g. Kepribadian dan Konsep Diri (X7)

Kepribadian dan konsep diri merupakan ciri-ciri sifat atau watak yang khas yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap konsumen.

2. Variabel Dependen (Y) :

Variabel dependen merupakan perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

3.6.2. Pengukuran variabel

Variabel diukur dalam bentuk item pertanyaan yang masing-masing item terdapat range skor antara (1-5) masing-masing jawaban memiliki bobot skor yang berbeda, Lima (5) kategori yaitu:

1. Kategori sangat setuju, dengan skor sebesar = 5 2. Kategori setuju, dengan skor sebesar = 4

3. Kategori antara setuju dan tidak, dengan skor sebesar = 3 4. Kategori kurang setuju, dengan skor sebesar = 2

5. Kategori sangat kurang setuju, dengan skor sebesar = 1

(46)

ditambah untuk mendapatkan suatu jumlah. Responden diminta untuk mengisi kuesioner dengan memilih salah satu dari jawaban yang tersedia. Lima kategori jawaban itu adalah sangat setuju, setuju, antara setuju dan tidak, kurang setuju, sangat tidak setuju dengan skor 5, 4, 3, 2, 1.

3.7. Teknik Analisis Data

Pengujian validitas dan reliabilitas. 3.7.1. Uji Validitas

Validitas adalah sifat yang menunjukkan adanya kemampuan suatu instrumen atau alat ukur untuk dapat mengungkapkan sesuatu yang menjadi pokok sasaran penelitian. Semakin tinggi tingkat validitas suatu instrumen, semakin tepat pula instrumen tersebut mengenai sasarannya.

Uji Validitas bertujuan untuk mengetahui seberapa cermat suatu test melakukan fungsi ukurnya. Untuk mengetahui valid atau tidaknya hipotesis, maka digunakan rumus korelasi Product moment(Dajan, 1986: 315) sebagai berikut :

Rumus :

NΣXY – ( ΣX ) ( ΣY) r =

(47)

Keterangan :

r = Koefisien korelasi setiap item. X = Nilai masing-masing butir per item Y = Nilai seluruh butir per item.

N = Jumlah responden

Maka dengan menggunakan taraf nyata sebesar (α) = 0,05 dihitung pengukuran validitas untuk variabel X1 (nilai dari budaya). Kemudian dengan menggunakan cara yang sama, dihitung pula pengukuran validitas untuk pengukuran variabel-variabel yang lain yaitu :

X2 = Nilai dari Kelas sosial X3 = Nilai dari Kelompok sosial X4 = Nilai dari Motivasi

X5 = Nilai dari Pengamatan X6 = Nilai dari Proses belajar

X7 = Nilai dari Kepribadian dan konsep diri

(48)

3.7.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran data dapat memberikan hasil relatif tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali pada subjek yang sama. Uji reliabilitas ini menggunakan teknik “belah dua” yaitu dengan mengkorelasikan item yang bernomor ganjil dengan item yang bernomor genap dengan menggunakan teknik korelasi product moment(Hadi, 1991: 23)

Rumus:

N• XY – (• X) (• Y) r xy =

• [ N• X² - (• X)² ] • [(N• Y² - (• Y)² ]

Keterangan :

r xy = koefisien korelasi antara item bernomor ganjil dengan item bernomor genap.

X = nilai item bernomor ganjil. Y = nilai item bernomor genap. N = Jumlah sampel/responden.

Rumus Spearman –Brown:(Sutrisno Hadi,1991: 44)

2 r xy r gg =

(49)

Keterangan :

r gg = koefisiensi korelasi ganjil genap/reliabilitas

r xy = koefisien korelasi antara item bernomor ganjil dengan item bernomor genap

Kemudian dari hasil pengukuran menggunakan rumus Spearman-Brown, item dikatakan reliabel bila nilai r hitung lebih besar dari nilai r tabel dan sebaliknya dikatakan tidak reliabel jika bilai r tabel lebih besar dari nilai r hitung.

3.8. Analisis Regresi Berganda

Sesuai dengan judul dari penelitian, maka untuk menguji berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen digunakan model analisis regresi linier berganda ( Harsono, 2002: 85 ) sebagai berikut :

Y= b0+ b1X1+b2 X2+b3 X3+b4 X4+b5X5+b6X6+b7 X7

Dimana :

Y = Perilaku konsumen pemakai internet b0 = Konstanta

b1 sampai dengan b7 = Koefisien regresi untuk masing-masing variabel

X1 = Faktor budaya

X2 = Faktor Kelas sosial

X3 = Faktor Kelompok sosial

X4 = Faktor Motivasi

(50)

X6 = Faktor Proses belajar

X7 = Faktor Kepribadian dan konsep diri

3.8.1. Uji Koefisien Regresi secara individu (Parsial)

Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui signifikan tidaknya pengaruh variabel X1 terhadap Y, X2 terhadap Y, X3 terhadap Y, X4 terhadap Y, X5 terhadap Y, X6 terhadap Y dan X7 terhadap Y. langkah-langkah dalam uji parsial adalah sebagai berikut ( Algifari, 1997: 59) :

1. Perumusan hipotesis

• Ho : bi ; b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 = 0, artinya tidak ada pengaruh yang

signifikan dari setiap variabel secara parsial, yaitu faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor kelompok sosial, faktor motivasi, faktor pengamatan, faktor proses belajar, faktor kepribadian dan konsep diri terhadap perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

• Ha : bi ; b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 ≠ 0, artinya ada pengaruh yang

(51)

2. Menentukan nilai kritis

Nilai kritis dalam pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi ditentukan dengan menggunakan tingkat signifikasi (α), dimana pemilihan taraf signifikasinya adalah 5 % atau dengan kata lain 95 % yakin bahwa kita telah membuat kesimpulan yang benar atau kemungkinan salah 5 % dan derajat bebas (df) = n-k-1, dimana n adalah sampel penelitian dan k adalah jumlah variabel bebas.

3. Menghitung nilai t hitung masing-masing koefisien regresi dengan perhitungan komputer menggunakan program SPSS.

(52)

Daerah Penolakan Daerah Penerimaan Ho Daerah Penolakan Ho Ho

α=2,5% α=2,5%

-t (α/2 ; n-k-1) t (α/2 ; n-k-1)

5. pengambilan kesimpulan dilakukan berdasarkan perbandingan antara nilai t hitung masing-masing koefisien regresi dengan nilai t tabel.

•

Ho diterima jika -t

½

tabel

•

thitung

•

t

½

tabel

•

Ho ditolak jika -t

½

tabel

>

thitung

>

t

½

tabel

3.8.2. Uji koefisien regresi secara keseluruhan (simultan)

Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui seberapa jauh semua variabel independen secara bersama-sama dapat mempengaruhi variabel dependen dan apakah pengaruh tersebut signifikan atau tidak. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut (Algifari, 2003: 232) :

1. Perumusan hipotesis

• Ho : bi ; b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 = 0, artinya secara bersama-sama

(53)

yang signifikan terhadap variabel dependen, yaitu perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta

• Ha : bi ; b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 ≠ 0, artinya secara bersama-sama

variabel independen, yaitu faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor kelompok soial, faktor motivasi, faktor pengamatan, faktor proses belajar, faktor kepribadian dan konsep diri mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen yaitu perilaku konsumen pemakai internet di Stedy Net Yogyakarta.

2. Menentukan nilai kritis dalam distribusi F dengan tingkat signifikasi (α) adalah 5 % dan derajat bebasnya (k;n-k-1)

3. Menghitung nilai F hitung dengan komputer SPSS. 4. Kriteria penerimaan dan penolakan hipotesis

Daerah Penerimaan Ho Daerah penolakan Ho

α=5%

F(α:k:n-k-1)

5. Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan antara nilai F hitung dengan nilai F tabel.

• Ho diterima jika Fhitung• Ftabel

(54)

37

Pada bab ini penulis akan menguraikan sejarah dan perkembangan perusahaan, lokasi perusahaan, struktur perusahaan dan pemasaran perusahaan.

4.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan

Stedy Net didirikan pada tanggal 1 September 2005 atas nama Stevy R. Hangewa. Tujuan utama didirikannya Stedy Net ini bermula dari pemikiran pendiri yang sekaligus juga pemilik warnet setelah melihat perkembangan arus informasi dan teknologi di kota Yogyakarta, sehingga akan dibutuhkan fasilitas-fasilitas yang memadai untuk mengembangkan informasi dan tekonologi di Yogyakarta.

Yogyakarta yang erat dengan sebutan kota pelajar dan kota pariwisata, setiap saat akan semakin banyak pendatang dan pelajar maupun pebisnis-pebisnis yang akan mencari fasilitas yang memadai agar dapat mengikuti perkembangan informasi dan teknologi saat ini.

(55)

Saat ini Stedy Net memiliki 12 unit komputer. Fasilitas lain yang disediakan adalah menyediakan makanan kecil dan minuman ringan, menyediakan alamat-alamat situs (situs lowongan kerja, situs tempat berbelanja, dan lain-lain) yang ditempelkan di masing-masing bilik internet., serta kamar mandi atau WC.

4.2. Lokasi Perusahaan

Lokasi Stedy Net yang terletak di jalan Gejayan no. 30 Yogyakarta, cocok bagi usaha bisnis dengan berbagai pertimbangan, yaitu :

1. Lokasi Stedy Net yang strategis karena dekat dengan pusat pendidikan dan merupakan daerah yang padat dengan kegiatan usaha.

2. kemudahan Stedy Net untuk dijangkau konsumen karena terletak di pinggir jalan raya utama.

3. dengan memilih lokasi di daerah yang dekat dengan lembaga-lembaga pendidikan dan unit bisnis lainnya, akan membuka pangsa pasar yang jelas bagi perkembangan Stedy Net untuk jangka panjang.

4.3. Struktur Organisasi

(56)

Struktur organisasi dapat disusun sesuai dengan tujuan organisasi, sumber daya-sumber daya yang dimiliki dan lingkungan perusahaan. Pengorganisasian merupakan suatu cara dalam suatu organisasi dengan maksud untuk menciptakan efisiensi kerja seperti yang diharapkan, agar tujuan organisasi dapat tercapai.

Struktur organisasi yang teratur merupakan suatu hal yang penting untuk menjalin kerjasama yang baik dalam perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai.

Struktur Organisasi Stedy Net

Tugas dan wewenang masing-masing bidang dalam struktur organisasi : 1. Pemilik Perusahaan

Pemilik perusahaan adalah orang yang bertanggung jawab terhadap semua proses kegiatan perusahaan. Tugas-tugas manajer perusahaan adalah :

a. Merencanakan kegiatan usaha, mengawasi dan mengkoordinasikan seluruh kegiatan di dalam perusahaan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Manajer

Teknisi

Kasir Operator

(57)

b. Merumuskan strategi dan membuat kebijakan-kebijakan.

c. Meninjau kembali apakah fungsi perusahaan telah dijalankan pada setiap bagian kegiatan sebagaimana yang diharapkan dan selanjutnya melakukan evaluasi dan melakukan penilaian pada karyawannya.

d. Merangkap bagian keuangan, pemasaran, pembukuan dan kasir apabila diperlukan.

e. Merangkap bagian personalia dalam hal perekrutan tenaga kerja, standar gaji dan persoalan-persoalan personalia lainnya.

2. Bagian Kasir

Pada bagian ini mengurusi hal-hal yang berhubungan langsung dengan permintaan konsumen pengguna fasilitas warnet. Adapun tugas-tugas bagian kasir adalah :

a. Melayani permintaan konsumen sebagai pengguna fasilitas warnet apabila membutuhkan bantuan ketika mengalami kesulitan dalam mengakses sarana internet.

b. Melakukan penerimaan pembayaran akses internet dan melakukan pembukuan.

c. Merangkap sebagai pengantar pesanan makanan dan minuman kepada pemesan.

3. Bagian Operator

(58)

a. Memberikan petunjuk kepada konsumen apabila menemukan kesulitan dalam mengoperasikan komputer.

b. Menjaga dan mengoperasikan sistem komputer agar tetap terjaga kualitasnya.

4. Bagian Teknisi

Bagian teknisi adalah bagian yang bertanggung jawab atas perawatan mesin komputer dan perbaikan-perbaikan komputer apabila mengalami kerusakan. 5. Bagian Umum

Bagian ini bertanggung jawab terhadap kebersihan dan perawatan fasilitas-fasilitas warnet. Tugas-tugas bagian umum adalah :

a. Bertanggung jawab terhadap kebersihan dan kenyamanan lingkungan warnet.

b. Menjaga dan merawat fasilitas warnet agar tetap layak digunakan.

4.4. Personalia

Salah satu sumber daya perusahaan yang terpenting adalah Sumber Daya Manusia (SDM). SDM memegang peranan penting mulai dari perumusan tujuan perusahaan, perumusan strategi, sampai dengan implementasi dari seluruh rancangan kegiatan perusahaan.

(59)

mengenai keahliannya dengan bidang yang akan diisinya nanti. Hal ini dilakukan untuk menghindari adanya kesalahan dalam penempatan posisi karyawan.

Sebagai proses timbal balik antara peranan tenaga kerja dan kebutuhan perusahaan, maka perusahaan dituntut untuk memperhatikan kondisi dan kebutuhan karyawan.

1. Saat ini jumlah karyawan yang dimiliki oleh Stedy Net adalah 12 orang yang terdiri dari :

a. Pimpinan/Manajer : 1 orang

b. Kasir : 4 orang

c. Operator : 4 orang

d. Teknisi : 1 orang

e. Bagian umum : 2 orang

2. Jam Kerja

Hari kerja di Stedy adalah 7 hari kerja dalam seminggu. Untuk pembagian waktu kerja, pihak warnet menggunakan waktu kerja “shift”, yaitu sistem kerja dengan pembagian jam kerja, dimana karyawan akan dibagi dalam 3 kelompok kerja yang masing-masing “shift” adalah 8 jam kerja. Masing-masing kelompok jam kerja tersebut adalah :

(60)

3. Kesejahteraan Karyawan

Upah bagi karyawan Stedy Net diatur oleh pimpinan warnet dengan pertimbangan yang seksama agar kedua belah pihak, yaitu pemilik dan tenaga kerja merasa tidak ada yang dirugikan.

a. Upah tetap

Upah diberikan setiap akhir bulan, tepatnya setiap tanggal 27 pada bulan yang bersangkutan.

b. Tunjangan dan bonus

Tunjangan diberikan pada para karyawan menjelang hari besar keagamaan. Sedangkan bonus diberikan kepada seluruh karyawan apabila produktivitas melebihi target yang telah ditentukan oleh pemilik warnet. Untuk menghindari adanya rasa ketidakpuasan karyawan, manajer menerapkan sistem kekeluargaan dalam memimpin bawahannya. Sistem motivasi yang digunakan adalah dengan melakukan pendekatan personal kepada setiap karyawan dengan tujuan agar karyawan merasa dirinya bagian dari perusahaan seutuhnya.

4.5. Pemasaran

(61)

yang datang dan menggunakan fasilitas di warnet tersebut. Hal ini dimaksudkan agar konsumen yang datang merasa nyaman dan betah sehingga akan menimbulkan sikap loyalitas terhadap warnet tersebut.

Pihak Stedy Net mempunyai 2 cara untuk mencari konsumen dan mempertahankan pelanggan, yaitu :

a. Selalu memberikan pelayanan yang baik agar konsumen merasa senang dan nyaman.

(62)

45

Pada bab ini penulis menganalisis data yang telah terkumpul. Data yang

telah dikumpulkan tersebut berupa hasil jawaban responden mengenai

faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal yang mempengaruhi perilaku konsumen

pemakai internet. Hasil pengolahan data berupa informasi untuk mengetahui

apakah perilaku konsumen tersebut dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan

eksternal meliputi faktor budaya (X1), faktor kelas sosial (X2), faktor kelompok

sosial (X3) dan faktor-faktor lingkungan internal meliputi faktor motivasi (X4),

faktor pengamatan (X5), faktor proses belajar (X6), faktor kepribadian dan konsep

diri (X7) serta seberapa besar pengaruhnya.

Sesuai dengan permasalahan dan perumusan model yang telah

dikemukakan, serta kepentingan pengujian hipotesis, maka teknik analisis yang

digunakan adalah dengan pengujian validitas dan reliabilitas. Analisis regresi

berganda, uji t hitung dan uji F.

5.1. Pengujian validitas dan reliabilitas

Analisis ini berguna untuk mengetahui validitas dan reliabilitas dari

kuisioner yang disebarkan. Bila kuisioner tersebut dinyatakan valid dan reliabel,

maka analisis regresi berganda, uji t hitung dan uji F dapat dilakukan. Tetapi

apabila pada kuisioner tersebut ada bagian yang dinyatakan tidak valid dan

(63)

5.1.1. Pengujian Validitas

validitas adalah sifat yang menunjukkan adanya kemampuan suatu

instrumen atau alat ukur untuk dapat mengungkapkan sesuatu yang menjadi

pokok sasaran penelitian. Semakin tinggi tingkat validitas suatu instrumen,

semakin tepat pula instrumen tersebut mengenai sasarannya.

dalam penelitian ini responden yang digunakan dalam pengujian validitas

atau kesahihan adalah 100 orang responden (n = 100). Dari hasil analisis

item-item pertanyaan yang telah dilakukan dengan taraf signifikasi (α) 5 % yang berarti kita mungkin salah dengan peluang 0,05 atau dengan kata lain 95 % yakin

bahwa kita telah membuat kesimpulan yang benar, maka dapat diperoleh hasil

bahwa semua item pertanyaan yang digunakan dalam penelitian berstatus valid

(sahih) dan tidak ada satu pertanyaan yang gugur, dimana setiap item pertanyaan

yang digunakan dalam penelitian memiliki r hitung (rxy) >r tabel.

Berdasarkan tabel r satu sisi, bahwa r pada taraf signifikan 5 % dan derajat

bebas (df) 100-1-1 = 98 adalah 0,1290. Berdasarkan perhitungan komputer,

koefisien validitas r yang dihasilkan untuk masing-masing variabel adalah sebagai

berikut :

Tabel 5.1.1 Hasil perhitungan uji validitas

Faktor-faktor lingkungan eksternal r hitung r tabel keterangan

Faktor Budaya

1. Merupakan kebiasaan anda dalam

memenuhi kebutuhan akan informasi

dan hiburan

2. Menyesuaikan diri terhadap gaya hidup

moderen saat ini.

(64)

2. Sesuai dengan tuntutan kerja anda

3. Status tingkat pendidikan anda

4. Sesuai dengan daerah perumahan anda

0,5890

1. Saran dari keluarga anda

2. Saran dari teman dekat anda

3. Saran dari tetangga anda

4. Saran dari kawan sekerja anda

5. Saran dari organisasi atau klub dimana anda

terlibat

Faktor-faktor lingkungan internal r hitung r tabel keterangan

Faktor Motivasi

1. Fasilitas yang terdapat dalam kabin internet

cukup lengkap

2. Kenyamanan yang ditawarkan memuaskan

anda

3. Pelayanan yang diberikan memuaskan anda

4. Dengan harga yang relatif murah akan

meperoleh informasi yang dibutuhkan

1. Informasi yang diperoleh melalui sarana

internet sangat akurat dan tepat

2. Kebutuhan akan informasi melalui jasa

internet dapat diperoleh dengan cepat

0,5095

1. Berdasarkan pengalaman atas fasilitas yang

memuaskan

2. Berdasarkan pengalaman atas kenyamanan

yang memuaskan

3. Berdasarkan pengalaman atas pelayanan

yang memuaskan

4. Berdasarkan pengalaman atas harga yang

murah

Faktor Kepribadian Dan Konsep Diri

1. Pemenuhan kebutuhan informasi dan hiburan

(65)

diri anda sebagai orang moderen

2. Ketika mengakses jasa internet untuk

memperoleh informasi maupun hiburan anda

memperoleh kepuasan

Sumber: Data primer yang diolah

Dengan melihat hasil perhitungan komputer, butir-butir yang ada dalam

kuisioner dinyatakan valid (sahih). Karena r hitung (rxy) tersebut lebih besar dari

r tabel. Hasil lengkap dari uji validitas dapat dilihat pada lampiran 2.

5.1.2. Pengujian Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran data

dapat memberikan hasil relatif tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali

pada subyek yang sama. Uji reliabilitas ini menggunakan teknik “belah dua” yaitu

dengan mengkorelasikan item bernomor ganjil dengan item yang bernomor genap

dengan menggunakan teknik korelasi product moment (Sutrisno Hadi, 1991:23).

Untuk menguji keandalan item-item pertanyaan yang ada dalam penelitian

ini, digunakan rumus teknik spearman-brown (Sutrisno Hadi, 1991:44). Suatu

butir pernyataan akan dikatakan reliabel bila r yang dihasilkan lebih besar dari r

tabel dengan menggunakan derajat bebas (df) n-k-1 dan taraf nyata 5 %.

Uji reliabilitas ini juga dilakukan pada 100 responden. Diketahui r pada

taraf signifikan 5 % dan derajat bebas (df) 100-1-1 = 98, adalah 0,1290.

Berdasarkan perhitungan komputer, koefisien reliabilitas r yang dihasilkan untuk

(66)

Tabel 5.1.2 Hasil perhitungan uji reliabilitas

Dari hasil pengolahan tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa semua butir

pertanyaan dalam kuisioner dinyatakan reliabel atau andal karena r yang

dihasilkan > r tabel. Hasil lengkap dari uji keandalan (reliabilitas) dapat dilihat pada lampiran 2.

5.2. Profil Responden

5.2.1. Usia Responden

Berdasarkan usia responden dapat ditunjukkan pada tabel 5.2.1 berikut :

Tabel 5.2.1 Usia Responden

Faktor-faktor lingkungan eksternal r hitung r tabel Keterangan

Faktor Budaya 0,6003 0,1290 Valid

Faktor Kelas Sosial 0,7898 0,1290 Valid

Faktor Kelompok Sosial 0,7933 0,1290 Valid

Faktor-faktor lingkungan internal r hitung r tabel Keterangan

Faktor Motivasi 0,7210 0,1290 Valid

Faktor Pengamatan 0,6751 0,1290 Valid

Faktor Proses Belajar 0,8149 0,1290 Valid

(67)

Berdasarkan tabel 4.1 dapat diketahui bahwa usia responden yang memakai

sarana internet di Stedy Net Yogyakarta adalah konsumen yang berusia diantara

22 sampai 29 tahun yaitu sebesar 53 % (53 orang), yang berusia kurang dari atau

sama dengan 21 tahun sebesar 31 % (31 orang), yang berusia antara 30 sampai 39

tahun sebesar 16 % (16 orang), sedangkan yang berusia antara 40 sampai 49 tahun

dan yang berusia lebih dari atau sama dengan 50 tahun sebesar 0 % (0 orang). Hal

ini menunjukkan bahwa pemakai sarana internet di Stedy Net Yogyakarta

mayoritas adalah mereka yang berusia antara 22 sampai 29 tahun.

5.2.2. Pendidikan Responden

Berdasarkan tingkat pendidikan responden, terdiri dari tiga kelompok yaitu lulus

SMP, lulus SMU atau sederajat dan lulus akademi/perguruan tinggi. Data

karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat ditunjukkan pada

tabel 5.2.2. berikut :

Tabel 5.2.2 Pendidikan Responden

Pendidikan Jumlah Persentase

Lulus SMP 11 11 %

Lulus SMU/sederajat 61 61 %

Lulus akademi/perguruan

tinggi

28 28 %

Total 100 100 %

Berdasarkan tabel 4.2 dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan responden yang

memakai sarana internet di Stedy Net Yogyakarta adalah konsumen yang lulus

akademi atau perguruan tinggi sebesar 28 % (28 orang), konsumen yang lulus

(68)

sebesar 11 % (11 orang). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas pemakai internet

di Stedy Net Yogyakarta adalah mereka yang pendidikan terakhirnya lulus

SMU/sederajat.

5.2.3. Pekerjaan Responden

Data karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ditunjukkan pada tabel 5.2.3

berikut :

Tabel 5.2.3 Pekerjaan Responden

Pekerjaan Jumlah Persentase

Mahasiswa/pelajar 54 54 %

Pegawai negeri/PNS 5 5 %

Pegawai swasta 28 28 %

Wiraswasta 13 13 %

Total 100 100 %

Berdasarkan tabel 4.3 dapat diketahui bahwa pekerjaan responden yang memakai

saran internet di Stedy Net Yogyakarta adalah mahasiswa atau pelajar sebesar 54

% (54 orang), pegawai swasta sebesar 28 % (28 orang), wiraswasta sebesar 13 %

(13 orang), dan pegawai negeri atau PNS sebesar 5 % (5 orang). Hal ini

menunjukkan pemakai sarana internet di Stedy Net Yogyakarta mayoritas paling

banyak adalah mahasiswa atau pelajar.

5.2.4. Tingkat Penghasilan per bulan

Berdasarkan tingkat penghasilan per bulan responden terdiri dari empat

kelompok yaitu kurang dari Rp.250.000,00, antara Rp.250.000,00 sampai

(69)

Rp.1.000.000,00. Data karakteristik responden berdasarkan tingkat penghasilan

per bulan ditunjukkan pada tabel 5.2.4 berikut :

Tabel 5.2.4 Tingkat penghasilan perbulan

Pendapatan Jumlah Persentase

<Rp.250.000,00 20 20 %

Rp.250.000,00–Rp.500.000,00 34 34 %

Rp.500.000,00-Rp.1.000.000,00

35 35 %

>Rp.1.000.000,00 11 11 %

Total 100 100 %

Berdasarkan tabel 4.4 dapat diketahui bahwa tingkat pendapatan per bulan

responden yang memakai sarana internet di Stedy Net Yogyakarta adalah

responden dengan pendapatan per bulan kurang dari Rp.250.000,00 sebesar 20 %

(20 orang), responden dengan pendapatan per bulan antara Rp.250.000,00 sampai

Rp.500.000,00 sebesar 34 % (34 orang), responden dengan pendapata per bulan

antara Rp.500.000,00 sampai Rp.1.000.000,00 sebesar 35 % (35 orang), dan

responden dengan pendapatan per bulan lebih dari Rp.1000.000,00 sebesar 11 %

(11 orang). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas pemakai sarana internet di

Stedy Net Yogyakarta adalah mereka yang pendapatan per bulannya antara

Rp.500.000,00 sampai Rp.1.000.000,00.

5.3. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis ini digunakan untuk mengetahui apakah faktor budaya

(X1), faktor kelas sosial (X2), faktor kelompok sosial (X3), faktor motivasi (X4),

(70)

diri (X7) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen

pemakai internet dengan menggunakan analisis regresi linier berganda serta

melakukan pengujian data menggunakan uji t (parsial) dan uji F (menyeluruh)

dimana alat-alat tersebut menguji data yang terdiri dari lebih dua variabel dengan

cara membandingkan hasil t hitung dengan tabel bagi uji t (parsial) dan

membandingkan F hitung dengan F tabel bagi uji F (menyeluruh).

5.3.1. Analisis regresi linier berganda

Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh faktor budaya

(X1), faktor kelas sosial (X2), faktor kelompok sosial (X3), faktor motivasi (X4),

faktor pengamatan (X5), faktor proses belajar (X6), faktor kepribadian dan konsep

diri (X7) terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

Dari hasil analisis regresi linier berganda dengan menggunakan program

SPSS 10.0 dapat diperoleh nilai b0 yang merupakan konstanta serta nilai b1, b2,

b3, b4, b5, b6dan b7yang merupakan koefisien regresi.

b0= adalah konstanta sebesar-0,592.

b1= adalah koefisien regresi variabel X1 sebesar 0,830

(71)

maka dapat diperoleh persamaan regresi linier bergandanya adalah sebagai berikut

:

Y = -0,592 + 0,830X1 + 0,609X2 + 0,318X3 + 0,655X4 + 1,125X5 + 0,484X6 +

1,080X7

Dari hasil persamaan regresi linier berganda tersebut dapat diketahui bahwa

variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi perilaku konsumen pemakai

internet adalah faktor kelas sosial. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai koefisien

beta yang menunjukkan nilai absolut yang paling besar yaitu 0,233. Hasil lengkap

perhitungan analisis regresi berganda menggunakan program SPSS 10.0 dapat

dilihat pada lampiran 3.

5.3.2. Uji t (parsial)

Uji t (parsial) digunakan untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel faktor

budaya (X1), faktor kelas sosial (X2), faktor kelompok sosial (X3), faktor

motivasi (X4), faktor pengamatan (X5), faktor proses belajar (X6), faktor

kepribadian dan konsep diri (X7) terhadap perilaku konsumen pemakai internet di

Stedy Net Yogyakarta secara individual atau satu persatu.

• Dengan menggunakan Level of significance0,05 dan derajat bebas (df) = n-k-1, maka :

df = n-k-1

df = 100-1-1 = 98

(72)

a. Uji t (parsial) faktor budaya terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

Langkah-langkah pengujian :

1. menentukan Ho dan Ha

Ho : b1= 0, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan dari faktor budaya

terhadap perilaku konsumen pemakai internet

Ha : b1 • 0, artinya ada pengaruh yang signifikan dari faktor budaya

terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

2. Kriteria pengujian

Daerah penolakan Daerah Penerimaan Daerah penolakan

Ho Ho Ho

-1,9845 1,9845

Ho diterima bila -19845 • t hitung • 1,9845

Ho ditolak bila t hitung > 1,9845 atau t hitung < -1,9845

3. Nilai t hitung

b t =

sb

0,830 t =

0, 379

t = 2,190

4. Menentukan kesimpulan

Dari hasil perhitungan diperoleh nilai t hitung sebesar 2,190 dan nilai t

(73)

Ho ditolak. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor budaya

b. Uji t (parsial) faktor kelas sosial terhadap perilaku konsumen pemakai

internet.

Ho : b2 = 0, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan dari faktor kelas

sosial terhadap perilaku konsumen pemakai internet

Ha : b2 • 0, artinya ada pengaruh yang signifikan dari faktor kelas sosial

Ho Ho Ho

-1,9845 1,9845

3. Nilai t hitung

b t =

sb

0,609 t =

0,203

(74)

tabel sebesar 1,9845, jadi karena t hitung (3,004) > t tabel (1,9845) maka

Ho ditolak. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor kelas

sosial terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

c. Uji t (parsial) faktor kelompok sosial terhadap perilaku konsumen pemakai

internet.

Ho : b3 = 0, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan dari faktor

kelompok sosial terhadap perilaku konsumen pemakai internet

Ha : b3 • 0, artinya ada pengaruh yang signifikan dari faktor kelompok

sosial terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

Ho Ho Ho

-1,9845 1,9845

(75)

3. Nilai t hitung

b t =

sb

0,318 t =

0,137

t = 2,322

Ho ditolak. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor

kelompok sosial terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

d. Uji t (parsial) faktor motivasi terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

motivasi terhadap perilaku konsumen pemakai internet

Ha : b4 • 0, artinya ada pengaruh yang signifikan dari faktor motivasi

Ho Ho Ho

(76)

3. Nilai t hitung

b t =

sb

0,655 t =

0,293

t = 2,232

Ho ditolak. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor motivasi

e. Uji t (parsial) faktor pengamatan terhadap perilaku konsumen pemakai

internet.

pengamatan terhadap perilaku konsumen pemakai internet

Ha : b5 • 0, artinya ada pengaruh yang signifikan dari faktor pengamatan

(77)

Ho Ho Ho

-1,9845 1,9845

3. Nilai t hitung

b t =

sb

1,125 t =

0,467

t = 2,406

Ho ditolak. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor

pengamatan terhadap perilaku konsumen pemakai internet.

f. Uji t (parsial) faktor proses belajar terhadap perilaku konsumen pemakai

internet.