ABSTRAK
Fitrah Ardiyanti. 2014. Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya, Malang. Strategi Positioning dan Diferensiasi dalam Upaya Membangun Brand Legipait Coffeeshop. Dibimbing oleh Dr. Bambang Dwi Prasetyo, S.Sos, M.si dan Bayu Indra Pratama, S.I.Kom., MA
Pertumbuhan coffeeshop makin marak di Indonesia, begitu juga di Kota Malang. Agar dapat memenangkan tempat di benak konsumen, maka masing-masing brand haruslah menjadi berbeda agar mudah dikenali oleh konsumen yang berada dalam samudera pilihan. Salah satu strategi yang dapat digunakan untuk menuntun konsumen keluar dari samudera pilihan adalah strategi positioning dan diferensiasi. Legipait adalah salah satu coffeeshop yang ada di Kota Malang yang didirikan 3 tahun lalu oleh seorang seniman internasional, Nova Ruth. Dalam konteks ilmu komunikasi, proses penciptaan strategi positioning dan diferensiasi untuk membangun brand, merupakan sebuah pesan dalam konteks ilmu komunikasi. Pesan ini diproduksi melalui sistem kognitif komunikator, yang dianalisis menggunakan model
Goals-Plans-Action milik James Dillard. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penerapan strategi positioning dan diferensiasi yang dilakukan Legipait dalam upayanya membangun brand. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif. Hasil penelitian diperoleh dari wawancara semistruktur dengan pemilik dan beberapa orang konsumen. Hasil penelitian mengungkapkan proses produksi pesan dalam sistem kognitif pemilik Legipait yang menghasilkan penerapan strategi positioning dan diferensiasi Legipait.
Kata Kunci : coffeeshop, positioning, diferensiasi, produksi pesan.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
bidang seni, khususnya musik, yaitu Nova Ruth dan Robertus Donny. Nova Ruth adalah seseorang musisi wanita lintas genre, putri dari legenda musik Indonesia Totok Tewel. Mereka berusaha menyalurkan kecintaannya terhadap kopi lokal melalui coffeeshop ini. Di samping itu, Nova dan Donny mempunyai misi tersendiri yaitu memberi wadah para seniman, baik di bidang musik, sastra, dan senirupa, agar mempunyai ruang untuk memamerkan karyanya dan menjaga agar ruang berkesenian di Kota Malang tetap sustainable melalui Legipait.
Banyaknya pelaku bisnis coffeeshop di Kota Malang mendorong masing-masing owner untuk stand out from the crowd, merancang dan membangun bisnis dan merek mereka menjadi lebih unggul dan bertahan lama dalam benak konsumen. Maka agar merek tersebut berjaya, masing-masing coffeeshop harus menerapkan strategi branding yang tepat untuk dijalankan, salah satunya melalui konsep segitiga PDB (Positioning, Diferensiasi, dan Brand) yang dikembangkan oleh Hermawan Kartajaya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan di atas maka rumusan
masalah penelitian adalah bagaimana strategi positioning dan diferensiasi Legipait dalam upaya membangun brand.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning dan diferensiasi pada Legipait Coffeeshop Malang dalam upaya membangun brand.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Strategi Positioning dan Diferensiasi dalam konteks Ilmu Komunikasi
konsumen mampu menafsirkan pesan yang telah disampaikan. Proses penciptaan, penyampaian, dan penyandian balik inilah yang membuat strategi positioning dan diferensiasi dapat dikaitkan dengan ilmu komunikasi.
Menurut Gerald R. Miller dalam Mulyana (2004, h.68), komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima. Dalam lingkup pemasaran, pemasar menyampaikan pesan-pesan mereka kepada calon konsumen dengan tujuan tertentu. Tujuan tersebut tak lain adalah agar para calon konsumen membeli produk atau jasa dan terlebih menjadi pelanggan setia merek mereka. Namun, tujuan tersebut bisa tercapai hanya jika para pemasar mampu mendefinisikan tujuan mereka dalam strategi komunikasi pemasaran yang baik, yaitu dengan memposisikan produk dan jasa mereka secara tepat di benak calon konsumen, kemudian mendiferensiasikannya, sehingga merek dapat diperkuat keberadaannya dalam pasar persaingan.
II.2 Theories of message production dan kaitannya dengan perencanaan
program komunikasi pemasaran Legipait Coffeeshop.
Theories of message production dikembangkan sejak tahun 1960-an dan masuk dalam lingkup tradisi sosiopsikologi. Teori-teori dalam message production menjelaskan peran sisi kognitif manusia dalam memproduksi pesan, bagaimana pesan-pesan tersebut diciptakan, dan mengapa manusia memproduksi pesan-pesan tertentu dalam cara tertentu pula (Miller, 2005, h.105). Pesan tidak hanya berupa narrative text, namun juga dapat berupa strategi komunikasi pemasaran yang dalam penelitian ini diaplikasikan lebih spesifik lagi melalui strategi positioning dan diferensiasi Legipait dalam upayanya membangun merek.
II.3 Konsep Segitiga PDB
Bagan 1 : Bagan Segitiga PDB (Positioning, Diferensiasi dan Brand)
Sumber : Hermawan Kartajaya (2005, h.6)
Produk, merek dan perusahaan haruslah diposisikan dengan jelas di benak pelanggan. Tujuannya adalah agar produk, merek dan perusahaan memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan. Positioning pada hakikatnya merupakan sebuah janji dari perusahaan kepada pelanggannya. Agar janji yang dirumuskan dalam positioning memiliki kredibilitas dan dipersepsi positif oleh konsumen, maka janji tersebut harus didukung oleh diferensiasi yang kuat. Positioning dibentuk melalui penciptaan brand identity. Positioning yang didukung oleh diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity dan brand image yang kuat. Brand image yang kuat akan semakin memperkuat positioning yang telah ditentukan sebelumnya. Bila proses ini berjalan dengan baik maka self-reinforcing mechanism (proses penguatan secara
terus-menerus) akan tercipta. Mekanisme ini akan berulang terus-menerus, semakin membesar seperti bola salju. Karena mekasnisme penguatan ini, maka ketiga unsur ini akan menjadi semakin solid, dan pada gilirannya akan menjadi landasan bagi keunggulan kompetitif perusahaan. Self-reinforcing mechanism yang sukses disebut virtuous circle.
Michael Porter dalam Kartajaya (2005, h.45) mendeskripsikan strategi sebagai “the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities.” Menurut Kartajaya (2005, h.45), definisi Porter mengenai apa itu strategi mencakup 2 unsur segitiga PDB, yaitu positioning (ditinjau dari kalimat the creation of unique and valuable position) dan diferensiasi (ditinjau dari kalimat a different set of activities), dengan kata lain bahwa strategi sesungguhnya adalah positioning dan diferensiasi.
II.4 Keterbatasan Penelitian
berada dalam proses brand building. Penelitian ini ingin mengungkapkan penerapan strategi positioning dan diferensiasi Legipait Coffeeshop dalam upayanya membangun merek.
Penelitian ini juga ingin meneliti bagaimana proses produksi pesan dalam mental pemasar, dalam hal ini pemilik Legipait, dan bagaimana proses tersebut dapat menghasilkan strategi positioning dan diferensiasi. Namun, penelitian ini hanya menggunakan satu dari tiga teori-teori produksi pesan, yaitu Plans and Goals. Plans and Goals mempunyai unit yang lebih spesifik yaitu model Goals-Plans-Action yang dikembangkan oleh John Dillard. Pada konsep goals constructs, terdapat 3 aspek utama yaitu individu akan memiliki beberapa tujuan sekaligus dalam sebuah interaksi, metagoals, dan tujuan akan dipicu oleh memori ketika ada kecocokan antara situasi terkini dan situasi dalam memori. Penelitian ini hanya akan menggunakan aspek pertama dan terakhir saja, tanpa membahas metagoals. Karena metagoals lebih cocok digunakan dalam komunikasi antar pribadi dan lebih tepat digunakan untuk menganalisa narrative text.
Penelitian ini menggunakan Proposisi Teori Rencana Berger. Namun, proposisi yang digunakan hanya 3 dari 11 proposisi yang ada. Peneliti memandang
proposisi 1 hingga proposisi 3 mendukung proses pembentukan rencana awal dalam sistem kognitif individu. Sedangkan proposisi 4 hampir sama dengan proposisi 3 yang menjelaskan bagaimana kekuatan keinginan dan kekuatan level pengetahuan domain strategic dan spesifik meningkatkan keragaman dalam kompleksitas pesan. Proposisi 5 berbicara mengenai metagoals yang lebih cocok digunakan dalam komunikasi antar pribadi. Proposisi 6 hingga proposisi 11 menjelaskan tentang bagaimana individu mengatasi gangguan yang muncul dalam rencana mereka ketika berinteraksi. II.5 Kerangka Pemikiran
coffeeshop yang terletak di Jalan Pattimura nomor 24 ini. Mereka mengangkat tema open-minded café, lalu memutuskan menjadikannya sebagai positioning. Legipait didirikan sebagai wadah agar kesenian, dalam bidang apapun, di Kota Malang dapat berkembang dan sustainable. Hal ini lah yang mendasari terciptanya positioning open-minded café. Legipait terbuka bagi para penikmat kopi yang berasal dari komunitas seni manapun yang membawa ide-ide segar bagi perkembangan kesenian di Malang.
Sebelumnya pada tahun 2012, penulis mencatat hanya ada 25 coffeeshop di Kota Malang. Bisnis ini mengalami perkembangan sekitar 50% dalam kurun waktu kurang lebih 2 tahun. Semakin pesatnya perkembangan bisnis coffeeshop di Malang, menuntut para pemasar masing-masing café untuk lebih kreatif menonjolkan usahanya. Salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh para pemasar untuk stand out from the crowd adalah strategi positioning. Strategi positioning digunakan untuk memposisikan sebuah merek agar mudah dikenali dan mampu mencuri sepetak kapling dalam benak calon konsumen. Terlebih dalam era overcommunicated society, para calon konsumen berada dalam “samudera pilihan”
dan positioning yang jelas dari sebuah merek akan membantu mereka keluar serta pada akhirnya memilih untuk membeli produk atau jasa tersebut. Hal ini lah yang membuat strategi positioning penting dilakukan. Karena positioning yang jelas diikuti dengan realisasinya melalui diferensiasi akan mampu mencuri awareness dan menumbuhkan attitude positif dari calon konsumen.
Ries & Trout (2002, h.3) menyatakan bahwa positioning bukan sebuah strategi produk, melainkan strategi komunikasi. Positioning merupakan sebuah strategi yang mampu mempengaruhi dan mengarahkan konsumen secara kredibel untuk keluar dari “samudera pilihan” jika dilakukan dengan baik. Hal ini sejalan dengan konsep komunikasi yang dikemukakan oleh Thomas M. Schneidel dalam Mulyana (2004, h.5). Schneidel menyatakan bahwa manusia berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, membangun kontak sosial dengan orang di sekitarnya, dan untuk mempengaruhi orang lain agar merasa, berpikir, atau berperilaku seperti yang diinginkan serta untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis.
pemasar terdorong untuk menciptakan sebuah pesan. Pesan yang diciptakan selalu mempunyai tujuan karena communication is a goal directed. Masing-masing individu akan memiliki beberapa tujuan sekaligus dalam setiap interaksi. Dalam penelitian ini, pembentukan strategi positioning dan diferensiasi dipandang sebagai sebuah interaksi tidak langsung antara pemasar dan konsumen. Selanjutnya pemasar akan menetapkan primary maupun secondary goalsnya. Saat penetapan tujuan ini, saat itulah individu akan mengaktifkan procedural records yang cocok dengan situasi yang tengah dihadapi.
Setelah penetapan tujuan, pemasar akan beralih pada penetapan rencana (plans). Rencana adalah gambaran mental (mental images) dari sejumlah langkah yang akan ditempuh seseorang untuk mencapai tujuan. Pada tahap ini, kompleksitas rencana bergantung pada kompleksitas kognitif individu. Semakin banyak pengetahuan yang dimiliki individu baik khusus maupun umum, maka akan semakin kompleks rencana yang akan dibuat.
Resultan penetapan tujuan dan rencana dalam sistem kognisi individu adalah action. Dalam model Goals-Plans-Actions milik James Dillard, action berbentuk person-centered message.
Namun, dalam penelitian ini resultan tersebut diterapkan dalam strategi positioning dan diferensiasi dalam upaya membangun merek Legipait. Person-centered message dipandang terlalu interpersonal.
Pada penelitian ini, pemasar,dalam hal ini Legipait, berfungsi sebagai komunikator yang mengirimkan pesan. Pesan tersebut berupa positioning dan diferensiasi, yang dihasilkan melalui beberapa proses. Proses tersebut adalah penciptaan brand identity, mulai dari core identity, extended identity, value proposition, hingga brand essence. Semuanya adalah proses yang harus dilakukan dalam pembentukan positioning. Positioning direalisasikan melalui diferensiasi dan kedua aspek tersebut harus terintegrasi. Setelah rampung dibuat, pesan yang berupa positioning dan diferensiasi siap disampaikan kepada calon konsumen.
BAB III
METODE PENELITIAN
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif dengan tataran analisis deskriptif.
3.2 Fokus Penelitian
Fokus dalam penelitian adalah bagaimana Legipait Coffeeshop menerapkan strategi positioning dan diferensiasinya dalam upaya membangun merek.
3.3 Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah Legipait Coffeeshop yang berlokasi strategis di Jalan Suropati Malang, serta pemiliknya.
3.4 Teknik Pemilihan Informan
Penelitian ini menggunakan teknik pemilihan informan secara purposif.
3.5 Jenis dan Sumber Data
1) Data Primer:
Pada penelitian ini data primer diperoleh dari hasil wawancara semistruktur. Kegiatan wawancara semistruktur dilakukan dengan informan terkait untuk mengetahui bagaimana konsep PDB yang dirancang dan dikembangkan serta sejarah berdirinya Legipait Coffeeshop. Selain itu wawancara pendahuluan dilakukan dengan pemilik Legipait Coffeeshop, Nova Ruth, pada Maret
2012 untuk mengetahui latar belakang berdirinya Legipait.
2) Data Sekunder:
Data sekunder diperoleh melalui literatur baik berupa buku, jurnal, penelitian terdahulu, maupun situs internet yang memuat informasi mengenai Legipait Coffeeshop. Informasi tersebut kemudian diolah menjadi arsip yang diberi pengategorian jenis sesuai dengan konsep strategi segitiga PDB untuk memperkokoh brand Legipait Coffeeshop. .
3.6 Teknik Pengumpulan Data
1) Observasi
Peneliti melakukan overt-observation yang berarti periset teridentifikasi secara jelas dan selama observasi berlangsung subjek riset sadar bahwa mereka sedang diobservasi. Penelitian ini menggunakan observasi non-partisipan yang berarti peneliti hanya bertindak mengobservasi tanpa ikut terjun melakukan aktivitas seperti yang dilakukan kelompok yang diriset. Observasi dalam penelitian ini dilakukan dengan melakukan wawancara pendahuluan dengan pemilik Legipait Coffeeshop, Nova Ruth, pada Maret 2012.
3) Dokumentasi
3.7 Teknik Analisis Data
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model analisis Miles dan Huberman. Model ini menjelaskan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai selesai sehingga menghasilkan data jenuh.
3.8 Triangulasi Data
Dalam penelitian ini digunakan 2 bentuk analisis triangulasi, yaitu :
1) Triangulasi Sumber
Peneliti membandingkan atau mengecek ulang ukuran kebenaran data yang diperoleh. Dalam penelitian ini, akan dilakukan pengecekan data strategi segitiga PDB yang diperoleh dari buku PDB Concepts : Strategy That Works karangan Hermawan Kartajaya, data kegiatan Legipait Coffeeshop dari website serta social medianya, dan data yang diperoleh dari wawancara semistruktur dengan informan Legipait Coffeeshop.
2) Triangulasi Metode
Triangulasi metode dilakukan dengan menggunakan lebih dari satu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan
kesahihan atas data yang sama. Dalam penelitian ini, data diperoleh melalui wawancara pendahuluan dengan owner Legipait Coffeeshop, arsip strategi segitiga PDB dari buku dan website, dokumentasi kegiatan Legipait CoffeeShop yang mencerminkan strategi PDBnya melalui website dan social media. Kemudian peneliti akan melakukan wawancara semistruktur pada owner, serta orang-orang yang terkait dengan Legipait Coffeeshop untuk mengecek keabsahan data.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
IV.4 PROSES PRODUKSI PESAN DALAM SISTEM KOGNITIF PEMILIK LEGIPAIT
IV.4.1 Proses produksi pesan dipicu oleh sebuah situasi.
kategori konseptual yang ada dalam pikirannya. Menurut teori ini, realitas tidak menunjukkan dirinya dalam bentuknya yang kasar, tetapi harus disaring terlebih dulu melalui bagaimana cara seseorang melihat sesuatu (Morrisan & Wardhani, 2009, h. 107).
Nova, yang mempunyai pengetahuan domain spesifik di bidang seni pertunjukan, seni musik, kepedulian terhadap lingkungan, dan kopi, menangkap beberapa situasi yang memicunya untuk mengambil tindakan. Nova merasa bahwa dalam beberapa tahun belakangan, coffeeshop yang ada di Malang semakin menjamur. Bangkitnya kedai-kedai kopi lokal merupakan sebuah reaksi atas ‘penjajahan’ kedai-kedai kopi asing yang ada di Indonesia. Menurut Nova, kedai-kedai kopi asing tersebut menjual secangkir kopi dengan bandrol harga yang terlampau mahal. Kedai-kedai kopi asing tersebut memakai biji kopi produksi Indonesia, namun menjualnya kembali dengan harga yang lebih mahal, setara dengan di Barcelona, padahal Indonesia merupakan negara penghasil kopi keempat terbesar di dunia. Secara spesifik lagi, Nova menangkap sebuah situasi yang ada di Kota Malang. Sebagai seorang musisi dan penampil, Nova merasa bahwa Kota Malang sedang kekurangan ruang bagi para seniman
untuk berekspresi. Tidak hanya tempat yang luas untuk menampilkan pertunjukan tari, sastra, dan musik, tapi juga tempat untuk saling menciptakan, berbagi, dan bertukar ide sambil minum kopi. Situasi ini juga dirasakan oleh beberapa kawan seperjuangan Nova.
IV.4.2 Penerapan Goals.
Aspek pertama dalam goal constructs menyatakan bahwa individu akan memiliki beberapa tujuan sekaligus dalam sebuah interaksi. Dalam penelitian ini, peneliti memandang interaksi bukan sebagai interaksi antar pribadi namun interaksi antara pemasar dan konsumen yang bersifat tidak langsung. Atas situasi yang telah dijelaskan sebelumnya, Nova kemudian mulai membentuk beberapa tujuan. Dillard (dikutip dari Miller, 2005, h. 116) membagi goals menjadi dua, yaitu primary dan secondary goals. Primary goals membangun apa yang ingin diselesaikan individu dalam suatu interaksi. Nova menetapkan primary goalsnya, sebagai berikut :
1. Nova ingin menyalurkan kecintaannya terhadap kopi lokal Indonesia.
2. Nova ingin membuat sebuah wadah berkesenian dan berekspresi bagi para pelaku seni di Kota Malang.
pelaku seni, khususnya musik yang berada pada jalur independent.
4. Nova ingin membuat wadah tersebut sebagai sarana untuk mengedukasi masyarakat agar peduli terhadap lingkungan.
Aspek ketiga dalam goal constructs menyatakan bahwa tujuan akan dipicu oleh memori ketika ada kecocokan antara situasi terkini dan situasi dalam memori. Pada tahap ini, Nova mengakses kembali ingatannya ketika sedang berada di Barcelona. Setiap pagi Nova selalu pergi ke sebuah coffee bar yang kecil namun cukup ramai pembeli, hanya untuk menikmati churros (jajanan khas orang Latin, yang adonannya mirip donat, namun berbentuk panjang seperti cakue) dan secangkir kopi hitam panas. Saat itu Nova terkejut karena kopi hitam yang dinikmatinya merupakan kopi Toraja, yang dibanderol dengan harga kurang lebih lima puluh ribu rupiah jika dikurskan. Saat kembali ke Indonesia, Nova mampir ke beberapa kedai kopi internasional di Jakarta, Surabaya, dan Malang. Nova merasa heran bahwa kedai-kedai kopi ini menjual secangkir kopi asli Indonesia dengan harga yang tidak kalah mahal dengan di Barcelona. Situasi terkini di Indonesia pada umumnya dan di Kota Malang pada khususnya, yang telah dijelaskan sebelumnya, memiliki kecocokan
dengan situasi dalam memori Nova. Oleh karena itu, goals (tujuan) telah diaktifkan. IV.4.3 Pembentukan Plans melalui Proposisi Teori Rencana Chuck Berger
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan proposisi 1 hingga proposisi 3 milik Berger. Proposisi 1 hingga proposisi 3 dinilai mendukung proses pembentukan rencana awal dalam sistem kognitif individu. a. Proposisi 1 : Ketika individu telah mempunyai tujuan dan mulai membentuk rencana, prioritas utamanya adalah mengakses memori jangka panjang untuk menentukan apakah rencana yang sudah dimiliki sebelumnya (an already-formulated plan) dan rencana lama yang sudah jadi (canned plan) sudah bisa digunakan.
membuat rencana baru dalam memori kerjanya (working memory). Memori kerja adalah tempat dimana individu dapat menggunakan bagian-bagian dari rencana lama, pengetahuan, dan pemikiran kreatif untuk mengatasi masalah yang terjadi. Nova belum pernah menjalankan bisnis café sebelumnya, sehingga dia tidak bisa mengakses canned plan maupun an already-formulated plan dalam long-term memorynya. Maka Nova kemudian menciptakan rencana baru untuk mencapai tujuannya, yaitu membuat sebuah café yang berkonsep rumahan dan ramah lingkungan yang akan menjadi ruang berekspresi bagi para pelaku seni di Kota Malang, yang diberi nama Legipait.
b. Proposisi 2 : Seiring dengan meningkatnya keinginan untuk mencapai tujuan sosial, kompleksitas pesan juga cenderung mengalami peningkatan.
Individu akan memiliki beberapa tujuan sekaligus dalam suatu interaksi. Hal ini telah dinyatakan Nova dalam tujuan utamanya (primary goals). Dengan adanya tujuan-tujuan tersebut, maka pesan yang akan dihasilkan nantinya melalui aspek Action akan lebih kompleks. Pesan tersebut diimplementasikan kedalam strategi positioning dan diferensiasi Legipait dalam upayanya membangun merek.
c. Proposisi 3 : Peningkatan pengetahuan domain strategic dan pengetahuan domain spesifik cenderung akan meningkatkan kompleksitas pesan dalam domain tersebut.
Semakin banyak pengetahuan yang dimiliki individu maka akan semakin kompleks pula rencana yang akan dibuat. Nova memiliki pengetahuan domain spesifik dalam bidang seni pertunjukan, seni musik, kepedulian terhadap lingkungan, dan kopi. Dia menuangkan pengetahuannya tersebut dalam pesannya yang kompleks yaitu strategi positioning dan diferensiasi Legipait dalam upayanya membangun merek.
IV.4.4 Realisasi Goals dan Plans melalui Action.
Action merupakan resultan dari tujuan dan rencana yang telah disusun. Dalam komunikasi antar pribadi, action berbentuk person-centered message. Namun dalam penelitian ini action berupa strategi komunikasi pemasaran yang dalam penelitian ini diaplikasikan lebih spesifik lagi melalui strategi positioning dan diferensiasi Legipait dalam upayanya membangun merek.
Menurut wawancara yang dilakukan dengan Nova, maka brand identity Legipait adalah sebagai berikut :
Core identity
a. Bermusik dan berbudaya
b. Legipait dibuat dengan tujuan menjadi wadah berkesenian dan berekspresi bagi para pelaku seni di Kota Malang. Legipait dibentuk menyalurkan kecintaannya terhadap kopi lokal Indonesia. Legipait menggunakan kopi lokal Malang sebagai bahan baku yang tidak kalah berkualitas dengan kopi lokal lainnya yang diekspor ke luar negeri.
e. Value for money
f. Legipait menjual secangkir kopi lokal Malang lebih murah dari kedai-kedai kopi asing.
g. Service quality
h. Legipait mengedepankan pelayanan yang higienis, ramah, kekeluargaan dan friendly.
i. Homey
j. Legipait berkonsep café a la rumah yang mengedepankan kenyamanan. Extended identity
a. Personality
1. Terbuka : Legipait merupakan tempat berekspresi yang terbuka bagi
siapapun untuk bertukar pikiran dan menciptakan ide-ide baru.
2. Tempat ngobrol : Legipait adalah a small café to share stories, tempat berkumpulnya insan seni Kota Malang untuk menyalurkan kekreatifannya. kopi, teh, dan minuman lainnya yang juga menyediakan pancake dan makanan ringan lainnya, dengan harga murah namun tetap berkualitas.
b. Emotional benefits
dari komunitas apapun, yang mungkin membawa ide-ide baru bagi perkembangan seni di Malang dalam benak konsumennya. IV.4.4.3 Pembentukan diferensiasi.
Legipait telah mengidentifikasikan sumber-sumber diferensiasinya yang dapat dihasilkan melalui konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur. Legipait menawarkan sebuah rumah bagi para pelaku seni di Kota Malang untuk berekspresi, sekaligus sebagai sebuah coffeeshop yang menyajikan kopi lokal Malang dengan teknik brewing menggunakan Moka Pot yang ramah lingkungan. Legipait juga merupakan coffeeshop yang mendukung kegiatan-kegiatan yang dilakukan anak-anak muda Kota Malang yang kreatif, inspiratif, dan berguna, yang mengedepankan pelayanan yang ramah, friendly, sehingga tercipta atmosfir kekeluargaan dan keterbukaan yang hangat.
Kemudian atas tawaran tersebut, Legipait merealisasikannya melalui aspek konteks atau how to offer melalui program-program hiburan yang telah dibuat yaitu Blue Monday, Cerita Rabu, Pasar Kamis, dan Legipait Special Show. Untuk mendukung menciptakan diferensiasi konten dan konteks, Legipait mengembangkan kapabilitas SDM (people) sebagai sumber diferensiasi infrastrukturnya sesuai dengan
salah satu keunggulan bersaing dan basis diferensiasinya. Legipait memerlukan orang-orang yang memiliki sikap open-minded, supel, dan mudah berteman agar dapat merealisasikan salah satu keunggulan bersaingnya yaitu memberikan pelayanan yang friendly dan kekeluargaan.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
V.1 KESIMPULAN
1. Positioning dan diferensiasi yang diciptakan Legipait secara konsisten menunjukkan terbentuknya brand integrity. Positioning dan diferensiasi yang terintegrasi akan menciptakan brand image yang kokoh di benak konsumen.
2. Brand image Legipait adalah café yang seperti rumah tempat berkumpulnya orang-orang yang peduli terhadap perkembangan subkultur atau perkembangan hal-hal yang terkait dengan seni, tempat bersatunya para peminum kopi, yang
nyaman karena atmosfir
kekeluargaannya.
komunikasi. Pesan ini diproduksi melalui sistem kognitif komunikator, yaitu Nova Ruth, pemilik Legipait. Nova memiliki domain specific knowledge di bidang seni, khususnya musik, dan kopi. Domain specific knowledge mempengaruhi caranya menangkap sebuah situasi terkini. Ketika situasi terkini, yaitu kondisi kopi di Indonesia yang dijual mahal di negeri sendiri dan kurangnya tempat berekspresi bagi pelaku seni di Kota Malang, dan situasi dalam memori Nova menemukan suatu kecocokan, maka goals telah diaktifkan.
4. Nova telah menentukan goalsnya yaitu untuk membuat wadah dimana dia bisa menyalurkan kecintaannya terhadap kopi yang sekaligus menjadi tempat para seniman berkumpul. Setelah goals ditentukan, maka individu akan mengakses rencana-rencana lama dalam long-term memorynya. Namun karena Nova tidak pernah menjalankan bisnis coffeeshop sebelumnya, maka Nova membuat rencana-rencana baru dalam working memorynya. Nova kemudian menciptakan rencana baru untuk mencapai tujuannya, yaitu
membuat sebuah coffeeshop yang berkonsep rumahan dan ramah lingkungan yang akan menjadi ruang berekspresi bagi para pelaku seni di Kota Malang, yang diberi nama Legipait.
5. Hasil dari proses pembentukan tujuan dan rencana adalah action. Action pada penelitian ini berupa strategi positioning dan diferensiasi yang telah dilakukan Legipait dalam upayanya membangun brand.
V.2 SARAN
1. Legipait harus mempertahankan salah satu sumber diferensiasinya yaitu konteks atau bagaimana cara Legipait merealisasikan tawarannya. Legipait merealisasikan tawaran atau kontennya melalui 4 program hiburan yaitu Blue Monday, Cerita Rabu, Pasar Kamis, dan Legipait Special Show. Namun, program-program ini terkesan berjalan seadanya saja, karena Legipait
kekurangan SDM untuk
bertanggungjawab terhadap program-program tersebut.
Aaker, David & Erich Joachimsthaler. 2000. BRAND LEADERSHIP. Sydney : Simon & Schuster UK Ltd.
Griffin, Em. 2012. A First Look At Communication Theory ( Eight Edition). New York : Mc. Graw Hill.
Kartajaya, Hermawan & Yuswohady. 2005. Positioning, Diferensiasi, & Brand
Concepts: Strategy That Works. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama
Kasali, Rhenald & Priyo Utomo. 1998. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, & Positioning.
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran 9e Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1: Analisis, Perencanaan, Implementasi & Kontrol. New Jersey : Prentice Hall, Inc.
Kotler, Philip. & Keller, Kevin. 2009. Marketing Management 13th Edition. New
Jersey : Prentice Hall Higher Education Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, & Kontrol. Jakarta : PT. Prehallindo
Kriyantono, Rahmat. 2006. Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Media Group
Matzen, Tom & Marybeth Harrison. 2006. Memulai dan Menjalankan Bisnis Kopi. Jakarta : Dinastindo
Miller, Katherine. 2005. Communication Theories : Perspectives, Processes, & Context (International Edition). New York : Mc. Graw Hill.
Miles, MB & Huberman. 1992. Analisis Data Kualitatif. Jakarta : UI Press
Morrisan, M.A. & Wardhani, Andy Corry. 2009. Teori Komunikasi Tentang
Komunikator, Pesan, Percakapan, dan Hubungan. Bogor : Ghalia Indonesia. Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2008. Metode Penelitian Komunikasi : Contoh-contoh Penelitian Kualitatif dengan Pendekatan Praktis. Bandung : Remaja Rosdakarya
Neumeier, Marty. 2006. THE BRAND GAP : How to Bridge The Distance Between Bussiness Strategy & Design. USA : New Rider
Rangkuti, Freddy. The Power Of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity & Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. 2002. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Ries, Al & Laura Ries. 2002. The 22
Immutable Laws of Branding : How to Build a Product/Service into a World Class Brand. USA : Harper Collins Publishers, Inc.
Ries, Al & Jack Trout. 2002. Positioning : The Battle For Your Mind. Jakarta : Salemba
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Erlangga. Jakarta
Wahyuni, Sari. 2011. Qualitative Method Research. Jakarta : Salemba 4
SUMBER INTERNET
Wawancara dengan Mirza Luqman (2). (2011). Diakses pada 18 Juni 2014 dari
http://philocoffeeproject.wordpress.com/201 1/11/16/wawancara-dengan-mirza-luqman/
Widi, Marintan. Kongkow Café, Nongkrong Enak Ga Bikin Kantong Cekak. (2013). Diakses pada 26 Juni 2014 dari http://bonita- iris.blogspot.com/2013/08/kongkow-cafe-nongkrong-enak-ga-bikin.html
Tentang Kami : Cheeseburry Kopitiam. (2013). Diakses pada 26 Juni 2014 dari
http://www.cheeseburykopitiam.com/tentang -kami/
Serasa Ngopi di Rumah Sendiri. (2014). Diakses pada 27 Juni 2014 dari
http://www.malang-post.com/serba- serbi/kuliner/80446-serasa-ngopi-di-rumah-sendiri
-About Us : Java Dancer Coffee. (2008). Diakses pada 27 Juni 2014 dari
http://javadancer.com/index.php/about/
Houtenhand Public House. (2014). Diakses pada 26 Juni 2014 dari
http://halomalang.com/peta-malang/detail/houten-hand-public-house
http://www.oxforddictionaries.com/definitio
n/english/coffee-shop?q=coffeeshop.
Diakses pada 27 Juni 2014
Engga. Asal Mula #Cerita Rabu-Sang Penyambung Lidah. (2011). Diakses pada 26
Juni 20114 dari
http://enggahome.wordpress.com/2011/12/0 8/asal-mula-ceritarabu-di-legipait-sang-penyambung-lidah/
Moka Pot dan Fasisme Italia. (2013). Diakses pada 1 Juli 2014 dari
http://www.kopibrik.com/moka-pot-dan-fasisme-italia/
SUMBER JURNAL INTERNASIONAL
Baykal, Jacqueline. Delagarde, Marjorie. (2011). Differentiation Strategies in The Fashion Industri. (Linne’ Universitetet, 2011). Diakses dari http://www.diva-IN CAFÉ http://www.diva-INDUSTRY http://www.diva-IN TURKU. (Bachelor's Thesis International Business Degree Program, Turku University of Applied Sciences, 2012). Diakses dari http://www.theseus.fi/bitstream/handle/1002 4/53081/THESIS_Voropajeva.pdf?
sequence=1
Bodin, Joakim. Odby, Jonatan. (2008). Positioning and Brand Personality Within Research Charity Organization. (Bachelor's Thesis Marketing, Lulea University of Technology, 2008). Diakses dari
http://epubl.ltu.se/1402-1773/2008/246/LTU-CUPP-08246-SE.pdf
Hem, Alexander Farestvedt. Teslo, Christian Strand. (2012). Brand Positioning
Strategies : An Experimental Test of Two Types of Benefit Differentiation. (Master Thesis in Marketing and Brand
Management, NORGES
dari
