1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
RS Dr. Sardjito merupakan Rumah Sakit Pemerintah yang berbasis Badan Layan Umum (BLU). Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 23 Tahun 2005, BLU mempunyai tujuan untuk meningkatkan pelayanan kepada masyarakat dalam rangka memajukan kesejahteraan umum dan mencerdaskan kehidupan bangsa dengan memberikan fleksibilitas dalam pengelolaan keuangan berdasarkan prinsip ekonomi, produktivitas, dan penerapan praktek bisnis yang sehat. Kondisi tersebut terjadi karena Pemerintah sudah tidak lagi memberikan subsidi untuk biaya operasional rumah sakit, sehingga RS Dr. Sardjito dituntut untuk mandiri mencari biaya operasional agar pelayanan yang diberikan tetap berjalan dengan baik.
Pemberian kebebasan untuk mengelola keuangan dan menerapkan praktek bisnis yang sehat RS Dr. Sardjito membuat suatu program pelayanan yang disebut private good oriented. Private good oriented adalah pemberian pelayanan atau inovasi pelayanan di rumah sakit yang menerapkan prinsip-prinsip pelayanan yang berorientasi pada pelayanan pribadi dan eksklusif. Ide membuat program layanan private good oriented berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan dari para pasien, khususnya yang memiliki tingkat ekonomi menengah keatas. Berdasarkan kebutuhan dan keinginan dari pasien,
2
penerapan private good oriented di RS Dr. Sardjito diharapkan dapat membantu biaya operasional rumah sakit. Layanan private good oriented ini juga dilatarbelakangi oleh keresahan bagian manajemen RS Dr. Sardjito yang kesulitan dalam mengatur jadwal praktek dokter, khususnya dokter spesialis. Beberapa dari dokter spesialis yang ada di RS Dr. Sardjito memiliki jam praktek tambahan di rumah sakit swasta, sehingga jadwal praktek yang telah disusun di RS Dr. Sardjito sering ditinggalkan. Merujuk pada permasalahan tersebut, tentunya akan berkaitan dengan nilai tukar jasa yang mereka dapatkan di rumah sakit swasta dan di RS Dr. Sardjito. Sehingga untuk mengatasi permasalah tersebut, RS Dr. Sardjito kemudian membuat inovasi untuk menerapkan pelayanan yang bersifat pribadi dan eksklusif dengan basis prioritas layanan dari segi kualitas dan kuantitas layanan yang diberikan kepada para pasien yang bisa membayar lebih.
Berdasarkan pra penelitian yang dilakukan peneliti di RS Dr. Sarjito, didapati bahwa penerapan sistem layanan private good oriented memang belum dikenal secara maksimal. Masyarakat belum mengetahui layanan private good oriented yang dimiliki oleh RS Dr. Sardjito. Kondisi tersebut disebabkan oleh sistim pelayanan yang diterapkan RS Dr. Sardjito, yaitu pelayanan yang bersifat sosial, yang dilakukan oleh rumah sakit umum pemerintah pada umumnya. Semua pasien mendapat pelayanan sama dengan akses yang terbatas dan kadang pelayanan yang terkesan lamban dalam proses pengobatannya, serta tidak diberlakukannya pelayanan khusus atau disebut eksklusif. Berbeda dengan layanan private good oriented pasien
3
mendapatkan pelayanan secara pribadi dengan kemudahan akses administrasi, mendapatkan layanan room service yang eksklusif, dan bebas memilih dokter yang ingin memeriksanya.
Menurut Trisno dalam bukunya memahami penggunaan ilmu ekonomi dalam manajemen rumah sakit, konsep pemasaran berguna untuk menghadapi meningkatnya persaingan bisnis rumah sakit. Rumah sakit melaksanakan dua peran sekaligus yaitu menerapkan prinsip bisnis agar dapat tumbuh dan berkembang, serta peran sosial, sebagai bentuk tanggung jawab rumah sakit kepada masyarakat. Kondisi ini yang mendorong rumah sakit menjadi organisasi yang memproduksi berbagai macam produk layanan dengan masing-masing unit usaha strategisnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Seperti halnya yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa adanya pelayanan dengan prinsip private good oriented pada RS Dr. Sardjito dapat menghasilkan profit yang bisa digunakan untuk biaya operasional rumah sakit. Selain itu layanan private good oriented merupakan salah satu program yang dapat membantu RS Dr. Sardjito bersaing dengan rumah sakit swasta dalam mendapatkan pasien khususnya dengan tingkat ekonomi menengah keatas. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti, masyarakat cenderung beranggapan bahwa pelayanan yang bersifat ekslusif hanya dapat diperoleh di rumah sakit swasta dan bukan rumah sakit umum. Sehingga RS Dr. Sardjito harus mempunyai cara khusus untuk memberitahukan kepada masyarakat bahwa RS Dr. Sardjito memiliki layanan yang besifat eksklusif atau disebut dengan private good oriented.
4
Strategi yang digunakan untuk memasarkan jasa layanan private good oriented yaitu dengan menyusun strategi pemasaran. Dalam pemasaran terdapat proses perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangaun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2012: 29). Pelanggan adalah pasien yang memakai jasa layanan private good oriented. Di dalam strategi pemasaran terdapat tiga unsur penting yaitu segmentation, targeting, dan positioning. RS Dr. Sardjito sadar bahwa segmentation dari layanan private good oriented berbeda dengan segmentation dari pelayanan biasanya karena kriteria dari pasiennya yang bersifat sosial tidak dapat dilayani oleh layanan private good oriented. Oleh sebab itu perlu adanya pemetaan khusus untuk menentukan segmentation yang tepat dari layanan private good oriented.
Dari program penentuan segmentation yang tepat, RS Dr. Sardjito menentukan targeting yang mejadi tujuan dari layanan private good oriented. RS Dr. Sardjito mempunyai targeting dari layanan private good oriented, yaitu pasien dengan ekonomi menengah atas. Pasien dengan tingkat ekonomi menengah keatas akan dapat membayar lebih untuk mendapatkan pelayanan yang ekslusif. Selain itu RS Dr. Sardjito juga melakukan positioning ulang pada citra rumah sakit yang bersifat sosial menjadi rumah sakit yang memiliki layanan bersifat eksklusif. Kondisi ini dikarenakan RS Dr. Sardjito dikenal sebagai rumah sakit pemerintah yang memberikan pelayanan dengan fasilitas yang terbatas dan pelayanan yang kurang maksimal. Untuk
5
mengubah citra yang sudah ada dibenak masyarakat, perlu adanya program positioning yang tepat oleh RS Dr. Sadjito dengan tujuan layanan private good oriented dapat dikenal oleh masyarakat yang membutuhkan pelayanan secara eksklusif.
Setelah mengetahui dari segmentation, targeting, dan positioning, RS Dr. Sardjito melakukan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk dan memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Konsep umum yang sering digunakan dalam penyampaian pesan sering disebut sebagai bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2012: 75). RS Dr. Sardjito memanfaatkan media massa seperti koran, radio, dan stasiun televisi lokal dengan tujuan mempromosikan layanan private good oriented sehingga masyarakat mengetahui bahwa RS Dr. Sardjito memiliki pelayanan yang bersifat eksklusif. Demi mendukung program layanan private good oriented , RS Dr. Sardjito melakukan penambahan fasilitas yang mendukung dari program tersebut, misalnya memperbanyak bangsal atau ruangan dengan kelas VIP. Dari uraian latar belakang di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran dari layanan private good oriented yang dijalankan oleh RS Dr. Sardjito.
6 B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas peneliti mendapatkan rumusan masalah mengenai. Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran layanan private good oriented pada Rumah Sakit Umum Pemerintah (RS) Dr. Sardjito ? C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui startegi komunikasi pemasaran layanan private good oriented Rumah Sakit (RS) Dr. Sardjito.
2. Untuk menjelaskan proses strategi komunikasi pemasaran layanan private good oriented Rumah Sakit (RS) Dr. Sardjito.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
a. Mengaplikasikan teori strategi komunikasi pemasaran pada Rumah Sakit.
b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi oleh peneliti lain yang ingin meneliti studi mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh rumah sakit.
c. Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan referensi oleh peneliti lain untuk mengetahui perencanaan strategi komunikasi pemasaran serta faktor pendukung dan penghambatnya.
7 2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan strategi komunikasi pemasaran dari layanan private good oriented pada RS Dr. Sardjito.
E. Kerangka Pemikiran
Dalam memahami lingkungan rumah sakit, pemikiran sistematis perlu dikembangkan. Pemikiran yang dipergunakan adalah menggunakan model rumah sakit sebagai organisasi jasa yang memproses input dan menghasilkan jasa layanan kesehatan. Rumah sakit mempunyai berbagai subsistem seperti teknik medik dan nonmedik. Subsistem teknik medik meliputi ilmu kedokteran dan keperawatan sedangkan teknik nonmedik meliputi antara lain subsistem keuangan, sumber daya manusia, dan informatika yang digunakan untuk menghasilkan jasa pelayanan.
Jasa pelayanan yang dihasilkan rumah sakit umum pemerintah tentu saja berbeda dengan jasa pelayanan yang dihasilkan oleh rumah sakit swasta. Rumah sakit swasta memiliki modal lebih besar, sehingga dapat menghasilkan jasa pelayanan yang lebih bagus. Berbeda dengan rumah sakit umum pemerintah yang hanya memiliki modal terbatas, khususnya pada jasa pelayanan untuk pasien VIP atau yang bersifat private. Selain itu, dalam memasarkan jasa pelayanan pada rumah sakit swasta dengan rumah sakit umum pemerintah tentu memiliki perbedaan. Rumah sakit swasta dikelola dengan sistem tanam saham, sehingga murni menggunakan pemasaran yang
8
menuntut jasa pelayaanan yang mereka tawarkan dapat menghasilkan profit dalam skala besar yang digunakan untuk peningkatan saham.
Berbeda dengan rumah sakit umum pemerintah yang tujuan utamanya bukan sekedar profit. Rumah sakit umum milik pemerintah dituntut lebih mengutamakan pelayanan yang bersifat sosial. Namun, karena kebutuhan akan biaya penyediaan alat-alat praktek yang tinggi, rumah sakit pemerintah tidak dapat hanya bergantung pada jasa pelayanan yang bersifat sosial saja. Mereka membutuhkan input yang mampu mencukupi kebutuhan mereka sebagai sebuah instansi rumah sakit, salah satunya dengan membuka layanan yang bersifat eksklusif. Rumah sakit pemerintah yang menjalankan fungsi sebagai BLU memerlukan strategi pemasaran untuk mengetahui pasar yang menjadi target dari jasa pelayanan yang bersifat private. Posisi dari jasa pelayanan yang disediakan juga disesuaikan dengan pelanggannya sehingga layanan yang disediakan bisa diguanakan dengan tepat. Setelah menggunakan strategi pemasaran RS Dr. Sardjito juga memerlukan saluran pemasaran untuk menawarkan layanan private good oriented yang mereka sediakan. Saluran pemasaran itu terdapat pada komunikasi pemasaran yang bisa digunakan untuk memasarkan layanan private good oriented. Dalam komunikasi pemasaran RS Dr. Sardjito dapat memilih saluran pemasran yang tepat untuk menawarkan jasa layanan private good oriented sehingga pesan yang disampaikan bisa tepat sasaran kepada penggunannya.
9 1. Strategi Pemasaran Rumah Sakit
Aspek strategis dapat dihasilkan oleh berbagai bagian dari rumah sakit maupun rumah sakit secara keseluruhan. Misalnya, strategi yang ditetapkan oleh unit rawat jalan, bangsal VIP atau strategi oleh instalasi farmasi. Penyusunan strategi tersebut dilakukan sesuai dengan masalah dan kebutuhan berbagai unit pelayanan di rumah sakit. Kaplan dan Norton (2001) (dalam Trisnantoro, 2005: 219) menggambarkan strategi sebagai sebuah proses yang berkelanjutan. Dalam proses tersebut terdapat berbagai kegiatan seperti menguji strategi, mempelajari dan melakukan adaptasi-adaptasi. Dengan adanya proses ini, sebuah rumah sakit yang melakukan perencanaa strategis berarti telah masuk dalam suatu pengembangan lembaga yang bersifat terus- menerus. Dalam istilah populer sering disebut learning organization (Trisnantoro, 2005: 219). Prinsipnya strategi menurut Trisnantoro (2005: 58) di sektor rumah sakit berguna untuk: Menjadi sistem yang dipergunakan rumah sakit untuk melakukan
pengembangan ke masa depan dengan memahami masa lalu dan masa sekarang. Arah ke masa depan tersebut bersifat strategis yang mencakup pengembangan atau penghentian kegiatan lama, pengembangan kegiatan baru untuk memenuhi harapan masyarakat pengguna, pengembangan sumber biaya baru dan penggalian lebih dalam terhadap sumber biaya lama.
Memahami filosofi survival untuk bertahan dan berkembang bagi rumah sakit dengan berbagai standar kinerja lembaga. Dalam hal ini
10
manajemen strategis berguna sebagai dasar sistem pernecanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang terukur dengan indikator jelas. Memahami aspek komitmen dari sumber daya manusia. Dengan
menggunakan konsep manajemen strategis, otomatis pengukuran kadar komitmen sumber daya manusia dilakukan untuk pengembangan rumah sakit. Sistem manajemen strategis menuntut kadar komitmen yang tinggi dari seluruh tenaga kesehatan di rumah sakit. Dengan menyusun rencana strategis, pelaksanaan dan pengendalian strategi maka akan terlihat kelompok sumber daya manusia yang mempunyai komitmen dan yang tidak mempuyai komitmen.
Sebagai pegangan dalam menghadapi masa depan yang tidak pasti dan mempunyai berbagai perubahan. Manfaat ini membutuhkan kemampuan untuk melakukan prediksi ke masa depan dan melakukan berbagai skenario dalam menyusun strategi.
Bagi sumber daya manusia di bidang kesehatan, khusunya para kelompok profesional memberikan pemahaman bahwa tidak mungkin sebuah profesi atau seseorang bekerja sendiri di rumah sakit tanpa didukung oleh kelompok yang mempunyai harapan yang sama terhadap rumah sakit masa depan.
Oleh karena itu, dalam penyusunan strategi harus dikaitkan dengan berbagai aspek dalam pemasaran (Trisnantoro, 2005: 218). Rumah sakit harus memiliki cara untuk mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari pelanggannya yang berbeda-beda. Cara tersebut menurut Philip Kotler
11
(2004) merupakan suatu strategi pemasaran, dengan menggambungkan penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk STP (segmentation, targeting, dan positioning).
a. Segmentasi Pasar (segmentation)
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, Bowen, dan Makens, 2002). Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi pasar. Pemasar harus mencoba sejumlah variabel segmentasi yang berbeda beda, sendiri-sendiri atau bersama-sama, dengan harapan dapat menemukan cara terbaik untuk melihat struktur pasar. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan variabel-variabel di bawah ini (Kotler, Bowen dan Makens, 2002):
1) Segmentasi geografis (geographic segmentation)
Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan pemukiman.
2) Segmentasi demografis (demographic segmentation)
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor-faktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya
12
adalah kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan yang lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.
3) Segmentasi perilaku (behavioral segmentation)
Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas suatu produk atau jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli produk atau jasa.
4) Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)
Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.
Dalam rumah sakit, faktor penting pada dinamika segmentasi pasar adalah kedudukan pasien dalam pelayanan kesehatan. Pasien pada pemasaran rumah sakit diposisikan sebagai pembeli karena pasien sebagai konsumen yang memakai jasa pelayanan yang terdapat pada rumah sakit. Daya tawar pasien sebagai pembeli akan kuat apabila pembeli berjumlah banyak dan bergabung dalam suatu organisasi yang kuat. Pasien yang mempunyai daya tawar yang kuat tentunya merupakan segmen pasar yang bagus untuk rumah sakit
13
penyedia jasa pelayanan, khususnya jasa pelayanan yang bersifat private.
Untuk itu rumah sakit mempunyai peta segmentasi pasar yang kuat supaya bisa menentukan pasien yang sesuai dengan jasa pelayanan yang mereka tawarkan. Sehingga jasa pelayanan yang dibuat oleh rumah sakit bisa digunakan sesuai dengan pasarnya. b. Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segementation. Target pasar yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran (Shinta, 2011: 70). Kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki keberaniannya pada beberapa bagian saja dan meninggalkan bagian lainnya. Maka dari itu targeting terbagi menjadi empat jenis pasar sasaran, yaitu (Shinta, 2011: 71):
1) Pasar sasaran jangka pendek
Pasar yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat, dengan tujuan menghasilkan penjualan dalam waktu dekat juga.
2) Pasar sasaran masa depan
Pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin harus mengubah produk, pasar sasaran, menambah atau menguranginya. Tujuannya sebagai berikut:
14
Mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen Mengatasi persaingan dan mencegah berimigrasinya konsumen
kepada para pesaing. 3) Pasar sasaran primer
Pasar primer adalah sasaran utama produk tersebut.
Heavy user (pemakai fanatik) dengan jumlah tidak banyak tapi banyak mengkonsumsi produk tersebut dalam jumlah yang besar.
Para distributor utama menguasai 80 % firm penjualan.
4) Pasar sasaran sekunder
Pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang sering tidak dianggap penting tetapi jumlahnya cukup besar. Meski tidak begitu penting hari ini, pasar ini tidak dapat dilupakan karena:
Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih banyak. Mungkin hari ini mereka belum terbiasa, belum mepunyai kebutuhan yang mendesak atau belum memiliki daya beli yang cukup kuat untuk menjadi konsumen primer. Tapi suatu saat konsumen sekunder bisa menjadi konsumen primer. Konsumen sekunder tidak begitu penting tetapi dapat menjadi
15
mempengaruhi orang tua untuk mengkonsumsi mainan, makanan, hiburan dan lain-lain.
Dalam rumah sakit, target pasar merupakan hal yang penting dan tidak dapat diabaikan setelah segmentasi pasar. Karena setelah mengetahui beragam segmentasi pasar yang jelas, rumah sakit perlu menentukan target pasar yang tepat. Kesalahan dalam memilih target pasar akan berakibat pada jasa pelayanan yang tidak sesuai dengan target sasaran yang ingin dicapai.
Target pasar bisa menentukan bahwa jasa pelayanan yang dibuat oleh rumah sakit bisa bertahan lama atau tidak. Karena dalam target sasaran pasar yang ingin dicapai mempunyai jangka waktu masing-masing, dari jangka waktu yang pendek hingga yang panjang. Jika target sasaran pasar yang pendek dan panjang terpenuhi, otomatis jasa pelayanan yang disediakan oleh rumah sakit bisa digunakan oleh pasien secara terus menerus.
c. Positioning
Posisi produk adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau, tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap produk-produk yang bersaing (Kotler, Bowen, dan Makens, 2002: 272). Dengan kata lain, positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen
16
tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian, sebaliknya dalam benak konsumen setiap produk atau merek akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Penetapan posisi bukanlah kegiatan yang pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar terhadap pikiran calon pelanggan sehingga posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan di benak pelanggan (Wijaya dan Chandra, 2006: 78).
Berdasarkan Aekar dan Myers dalam Soemanagara (2008: 17) menentukan enam pendekatan strategi positioning, yaitu:
Positioning by product attributes and benefits. Positioning by price or quality.
Positioning by use or application. Positioning by product class. Positioning by product user. Positioning by competitor.
Jasa pelayanan yang terdapat pada rumah sakit mempunyai posisinya masing-masing. Posisi yang dimaksud adalah penempatan jasa pelayanan yang dikhususkan untuk para pasien yang menjadi target sasaran dari pasar yang ingin dicapai. Jasa pelayanan yang ditawarkan harus mempunyai posisi yang jelas sehingga pasien bisa memutuskan untuk menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan
17
oleh rumah sakit. Khususnya untuk jasa pelayanan yang bersifat private mempunyai posisi yang berbeda dengan jasa pelayanan yang bersifat umum. Karena mulai dari posisi atribut, harga, kelas, fasilitas sampai dengan posisi pada peta persaingan jasa pelayanan mempunyai klasifikasi yang khusus.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan proses sosial yang terjadi paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedangkan menurut Kotler (2004: 5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Komunikasi pemasaran suatu sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentnang produk dan jasa yang mereka jual (Kotler dan Keller (2012: 498). Lima model komunikasi dalam pemasaran menurut Kennedy dan Soemanagara (2006: 1), yaitu:
a. Iklan (Advertising)
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
18 b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
d. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
e. Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan.
Analisis yang dilakukan bergantung pada dua bagian teori diatas. Strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran digunakan peneliti untuk
19
mengkonstruksi permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini. Dari penjelasan di atas, strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran menjadi fokus dari penelitian ini. Unsur-unsur yang terdapat pada strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran menjadi penting untuk mengetahui bagaimana pelayanan private good oriented di RS Dr. Sardjito dipasarkan. 3. Private Good Oriented dalam Rumah Sakit
Pembiayaan masyarakat menjadi faktor eksternal yang penting karena sebagian besar pendapatan rumah sakit berasal dari masyarakat secara langsung. Maka dari itu pemerataan pelayanan kesehatan melalui relokasi sumber daya pemerintah dari pelayanan kuratif tersier ke program-program kesehatan masyarakat dan pelayanan klinik dasar, serta menggunakan sistem asuransi kesehatan yang fair. Dengan kata lain menjadikan pelayanan rumah sakit merupakan kegiatan yang sebaiknya tidak dibiayai oleh pemerintah melainkan sebaiknya dibiayai oleh masyarakat sendiri yang menyebabkan pelayanan rumah sakit dimasukkan ke dalam golongan private good (Trisnantoro, 2005: 14).
Dalam private good perlu dipahami konsep dari needs dan demand dari masyarakat. Demand merupakan keinginan masyarakat untuk lebih sehat yang diwujudkan dalam perilaku mencari pelayanan kesehatan oleh tenaga kedokteran. Sedangkan needs adalah kondisi kesehatan masyarakat yang dinyatakan oleh tenaga kedokteran untuk mendapatkan penanganan medis (Posnett, 1988, dalam Trisnantoro, 2005: 195). Dari konsep tersebut terlihat perbedaan antara demand dengan needs masyarakat.
20
Orientasi dari private good dalam rumah sakit merupakan demand dari masyarakat yang mampu membayar lebih secara mandiri. Demand masyarakat akan private good dalam rumah sakit terlihat dari berbagai faktor, salah satunya adalah fasilitas pelayanan kesehatan yang disediakan. Dengan masyarakat mampu membayar secara mandiri tentunya mereka juga menginginkan fasilitas yang sesuai dengan biaya yang mereka bayar. Ketika mereka membayar lebih tentunya mereka juga mendapatkan fasilitas yang lebih.
Kemampuan membayar masyarakat tersebut tentunya berpengaruh pada pengembangan rumah sakit. Semakin tinggi kemampuan membayar maka semakin meningkatkan demand untuk pelayanan kesehatan. Dengan kondisi tersebut rumah sakit sebagai penyedia layanan kesehatan akan mendapatkan keuntungan lebih juga.
H. Metodologi Penelitian 1. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif melalui pendekatan kualitatif. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang memberi gambaran secara cermat mengenai individu atau kelompok tertentu yang berada pada keadaan dan gejala yang sedang terjadi (Koentjaraningrat, 1993: 89). Penelitian deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan memberikan deskripsi dari data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud untuk membuat suatu kesimpulan umum (Sugiyono, 2008:
21
147). Gambaran yang dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis strategi komunikasi pemasaran pelayanan private good oriented di RS Dr. Sardjito.
Metode penelitian ini adalah studi kasus, di mana studi kasus merupakan sebuah eksplorasi dari suatu sistem yang terikat atau suatu kasus yang dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data yang mendalam serta melibatkan berbagai sumber informasi yang kaya dalam suatu konteks. Sistem terikat ini diikat oleh waktu dan tempat sedangkan kasus dapat dikaji dari suatu program, peristiwa, aktivitas atau suatu individu. Dengan perkataan lain, studi kasus merupakan penelitian dimana peneliti menggali suatu fenomena tertentu (kasus) dalam suatu waktu dan kegiatan (program, event, proses, institusi atau kelompok sosial) serta mengumpulkan informasi secara terinci dan mendalam dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data selama periode tertentu (Creswell, 1998: 61).
Peneliti memilih jenis penelitian studi kasus karena ingin mendapatkan hasil yang mendalam mengenai RS Dr. Sardjito sebagai rumah sakit BLU memasarkan pelayanan private good oriented dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dari pelayanan private good oriented pada RS Dr. Sardjito, karena strategi komunikasi pemasaran menjadi merupakan strategi utama dalam memasarkan suatu produk atau jasa pelayanan.
22 3. Metode Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data peneliti melakukan beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh data penelitian yaitu observasi, wawancara mendalam, dan dokumen lokasi.
a. Observasi
Teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui pengamatan dan pencatatan secara sistematika tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memasarakan layanan private good oriented.
b. Wawancara mendalam
Dalam penelitian ini peneliti merencanakan melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang dianggap berkaitan dengan penelitian ini untuk mendukung pengumpulan data. Pihak yang diwawancara antara lain: 1) Kepala Bagian Humas dan Hukum, Trisno Heru Nugroho 2) Sub. Bag. Humas, Ernawan
3) Sub. Bag. Hukum dan Kemitraan, Banu Hermawan c. Dokumen lokasi dan Studi Pustaka
Untuk mendapatkan berbagai macam referensi dalam menyusun kerangka pemikiran penelitia ini, maka peneliti mengunakan studi pustaka dan dokumen dari lokasi penelitian seperti:
1) Dokumen kepustakaan, yaitu buku-buku yang berkaitan dengan strategi pemasaran, komunikasi pemasaran, dan mengenai manajemen rumah sakit.
23
2) Data-data dan dokumen rumah sakit yang berkaitan dengan pemasaran.
3) Bahan tertulis lainnya sebagai bahan dasar penulisan dan menjadi bahan perbandingan dari data-data yang diperoleh dilapangan.
4. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah analisis interaktif yang dikembangkan oleh Miles dan Huberman (dalam Sutopo, 2002: 94). Teknik analisis interaktif ini terdiri dari tiga komponen analisis, yaitu reduksi data, sajian data dan penarikan kesimpulan atau verifikasi. Data yang direduksi pada penelitian ini adalah hasil wawancara dan data dokumentasi dari RS Dr. Sardjito mengenai strategi komunikasi pemasaran layanan private good oriented. Data yang disajikan dalam penelitian ini adalah hasil wawancara dan data dokumentasi yang menurut peneliti sesuai dengan tujuan penelitian yang dilakukan. Setelah data direduksi dan disajikan peneliti melakukan penarikan kesimpulan mengenai hasil temuan dilapangan mengenai strategi komunikasi layanan private good oriented di RS Dr. Sardjito.
