BAB II
KERANGKA TEORI & FOCUS OF INTEREST A. Pengertian Brand
Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan
pemasaran, karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan
atau jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan
pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil
keputusan untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang
memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi pemilik merek.
Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek
dalam satu klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara satu
dengan yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang
yaitu merek yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh
seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum.
Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:
1. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler 1997:283).
2. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut
(Janita 2005:15).
Brand Activation merupakan sebuah aktifitas yang mampu memadukan seluruh bentuk komunikasi pemasaran. Dalam mencapai sebuah proses
komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien perlu adanya unsur-unsur pokok
bauran pemasaran yaitu Produk, Harga, Distribusi dan Promosi.
Berdasarkan definisi beberapa Ahli, secara umum variabel-variabel Marketing
Mix yang utama ada empat yang di kenal dengan “4P” yaitu:
1. Product (produk)
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Produk tidak hanya meliputi unit fisiknya saja tetapi juga
kemasan, garansi, merek, dan pelayanan purna jual.
2. Price (harga)
Harga adalah apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu
produk. Harga bukan saja suatu komponen bagi perusahaan untuk mengembalikan
modalnya. Tetapi juga untuk mendapatkan keuntungan dan menentukan
kelangsungan hidup perusahaan. (Mc.Daniel 2001: 56)
Tempat menunjukan berbagai kegiatan yang di lakukan perusahaan untuk
menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi perusahaan.
4. Promotion (Promosi)
Promosi sebagai kegiatan yang menghasilkan informasi, membujuk, atau
mengingatkan konsumen akan manfaat dari suatu produk tujuan dari melakukan
kegiatan promosi adalah: (Mc.Daniel 2001: 56)
a. memperkenalkan produk baru kepada masyarakat.
b. Memperpanjang masa kedewasaan produk.
c. Menjaga stabilitas prusahaan dari kemungkinan persaingan.
d. Mendorong penjualan produk.
Promosi atau komunikasi pemasaran yang dibutuhkan di era globalisasi saat ini
tidak lagi dilakukan secara terpisah namun harus mampu berpadu dalam sebuah
konsep yang jelas agar mampu menciptakan image branding dan menjadi
pemenang dalam persaingan bisnis yang sudah sangat kompetitif. Bentuk promosi
ada beragam jenisnya dengan fungsi dan tujuannya masing-masing, yaitu
advertising, personal selling, publicity, sales promotion dan sebagainya.
Berikut adalah macam macam bentuk promosi:
1. Advertising
Periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau
pembayaran. Secara garis besar Advertising adalah bentuk promosi non personal
dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang
pembelian. (Kotler 2002: 658)
2. Personal Selling
Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Penjualan
tatap muka adalah kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara
mendatangi ke tempat konsumen berada.
3. Sales Promotion
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung
melaluipenggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produkdengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan.
4. Publishing
Publisitas adalah upaya perusahaan untuk mendukung, membina citraperusahaan yang baik, dan menangani atau menangkal isu, cerita dan peristiwayang dapat
merugikan perusahaan yang dilakukan melalui pembinaan hubungan dengan
masyarakat (public relations)” (Kotler, 2002: 658).
5. Direct marketing
Sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target
customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa pembelian, atau bahkan dukungan.
Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui
aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas public
yang menarik perhatian lainnya. (Terence, A.Shimp, 2003: 263).
Dalam sebuah kampanye produk atau branding, kegiatan event
management telah disusun dalam kerangka perencanaan tetap dan dilakukan
secara kontinyu. Event management lain yang dapat dimanfaatkan sebagai peluang
promosi adalah dalam rangka perayaan hari-hari besar nasional atau kegiatan
exhibiton berskala nasional atau regional.” (Soemanagara, 2006: 143).
Brand Activation merupakan aktivitas dua arah dimana brand bergerak mendekati target market ataupun target audience secara langsung. Di sini lah target sendiri
yang melakukan respon yang berhubungan dengan fasilitas aktifasi yang
dilakukan penyelenggara event sebagaimana prinsip dasar komunikasi (who says
what in which channel to whom with what effect.) Aktifitas Brand Activation ini lebih tepat disebut dengan paduan semua aspek dalam integrated marketing
communication karena banyak hal bisa dilakukan.
Menurut Terrance A Shimp (2003, 26) dalam buku Periklanan Promosi:
Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu menyebutkan definisi IMC sebagai
berikut:
“IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek
Pengertian di atas tentang komunikasi pemasaran terpadu memberikan
penjelasan bahwa komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk
komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan
sebagaimana yang telah di presentasikan dalam bentuk kegiatan brand activation.
Perusahaan dalam melakukan aktifitas brand activation selalu mempresentasikan
unsur-unsur bauran pemasaran, khususnya unsur-unsur yang terdapat dalam
promosi (promotional mix). Dalam hal ini, perusahaan telah mampu merancang
kegiatan aktifasi merek yang didalamnya terdapat kegiatan sales promotion,
publicity, dan direct marketing. Kegiatan advertisingpun dilakukan di awal dan
di akhir kegiatan dengan pemanfaatan media-media yang relevan.
C. Bentuk-Bentuk Brand Activation
`Brand activation memiliki beberapa bentuk, menurut (Wallace 2012:112) bentuk-bentuk brand activation antara lain:
1) Direct Marketing Activation, merupakan jenis brand activation dimana
brand langsung bersentuhan dengan konsumennya.
2) Social Media Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand
bersentuhan dengan konsumennya melalui kegiatan yang dilakukan di
social media.
3) Promotions Activation, merupakan bentuk brand activation yang
melibatkan promo-promo spesial yang berkenaan dengan produk atau
jasanya.
4) Marketing Event Activation, merupakan jenis brand activation yang
5) Sponsorship Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand
mendanai suatu kegiatan.
Bentuk-bentuk brand activation dapat dikombinasikan, sehingga dalam
satu activation terdapat lebih dari satu bentuk brand activation. Hal tersebut dapat
digabungkan dan dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik dari
target konsumen.
D. Tujuan Brand Activation 1. Meningkatkan Ekuitas Merek
Brand Activation dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan
ekuitas merek. Menurut (Jerry Abidin AM, 2007: 30) memaparkan bagaimana
brand activation dapat membangun brand:
“Ketika sebuah brand sudah mencapai tingkat loyalitas yang sedemikian tinggi dan bahkan market leader, maka tugasnya adalah
membangun brand (brand builing). Caranya adalah dengan meningkatkan
ekuitas merek tersebut. Kunci peningkatan ekuitas merek adalah menjadikan
brand semakin baik dan semakin berbeda (differentiate or die). Langkah dalam peningkatan ekuitas adalah brand activity.”
Dalam hal ini, perusahaan telah membuktikannya dalam salah satu
kegiatan aktifasi merek Indosat Ooredoo yang mana sudah menjadi market
leader produk provider dengan membuat komunitas-komunitas. Respon
masyarakat yang menjadi target market pun terbukti mampu menambah nilai
propertinya di branding dan menggunakan propertinya tersebut dalam aktifitas
sehari-hari. Dalam etika periklanan seharusnya seorang sales mendapatkan fee
untuk setiap aktifitas promosi yang dilakukan terhadap sebuah brand,
namun ternyata dengan pengelolaan brand activation yang baik hal tersebut
akan diabaikan oleh pihak terkait.
2. Mengubah Perilaku Konsumen
Sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, brand activation bertujuan
untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen.
Ketiga tahap itu adalah knowledge changes, attitude changes, dan behavior
changes. (Soemanagara, 2006: 63)
Tahap pertama adalah perubahan knowledge (pengetahuan). Tahapan
Knowledge Change (perubahan pengetahuan) pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan kepada pembombastisan informasi tentang
produk mulai dari brand (merek), fungsi dan kegunaan, kemasan dan figur
pengguna produk. Dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan
kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak
lebih menunjukkan informasi penting dari produk. Tahapan ini disebut
Awareness Stage.
Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, ditujukan untuk
memperkuat kedudukan Brand dengan menggunakan strategi pesan seperti
kelebihan produk, gaya hidup dan citra perusahaan. Dalam consumer behavior
Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa
tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen, yaitu cognition
(pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga
komponen ini menujukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan
(kognitif, afektif dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah
perubahan sikap. Perubahan apa yang sebenarnya dikehendaki, tentunya
perubahan secara positif, perubahan positif ini mengarah pada keinginan untuk
mencoba (trial) produk, semakin tinggi kesukaan konsumen terhadap suatu
pesan sponsor semakin besar kemungkinan konsumen membeli produk
tersebut. Mengapa demikian? Tentu saja rasa ingin tahulah yang menyebabkan
seseorang untuk melakukan sebuah aksi (bentuk respon positif) yaitu
pembelian atau setidak-tidaknya konsumen melakukan sebuah eksperimen
atau pengujian terhadap ketepatan produk, apakah produk ini mampu
menyelesaikan masalahnya atau tidak. Tahapan ini disebut Interest Stage.
Pada tahap terakhir yaitu peribahan perilaku, yang ditujukan agar
konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Pesan
menunjukkan alasan-alasan (reason) kenapa produk ini masih menjadi produk
yang terbaik dibanding produk lainnya. Tahapan ini disebut Loyalty Stage.
3. Management Sebuah Brand
Brand Activation memiliki peranan penting dalam manajemen sebuah brand. Dalam buku “Strategic Marketing Communication” karya Rd. Soemanagara disebutkan bahwa terdapat jenjang atau tahapan penting dalam
Brand Recognition Brand Preference Brand Insistence Lovely Brand/Brand Satisfy
Semua perusahaan pasti menginginkan management brand yang
mampu membuat masyarakat mencintai produk mereka, maka management
brand yang baik adalah jeli dalam melihat keadaan dan kebutuhan. Dalam merancang sebuah konsep brand activation agar mampu membawa sebuah
brand naik dari tahapan yang bawah menuju jenjang yang lebih tinggi.
a. Brand Recognition
Pada tahapan ini, sebuah brand memasuki tahapan pengenalan
produk baru menjadi produk yang familiar di mata publik, setiap saat
brand muncul dengan tema sama dan dilakukan berulang-ulang sehingga brand mudah diingat oleh konsumen. Sebagai satu produk yang menarik untuk dicoba di sini produk menghadapi kemungkinan kegagalan apabila
produk yang dipromosikan tidak tersedia dalam pasar.
Beberapa investasi yang dibutuhkan dan kemampuan produk dalam
memenangkan pasar bersumber kepada kemampuan pemain atau
distributor lokal yang dipilih yang dapat mempengaruhi kebijakan dari
pimpinan puncak sebuah perusahaan dalam intervensi terhadap kegiatan
promosi lokal.
Sebuah brand yang masuk ke dalam kerangka Brand Recognition
sendiri. Berpromosi tanpa produk di pasaran mungkin kurang pas dengan
budaya pasar Indonesia yang mudah berubah-ubah.
b. Brand Preference
Sebuah brand dalam tahapan ini adalah dimana konsumen telah
melewati sejumlah pengalaman terhadap produk yang ia pilih dari berbagai
pengalaman produk yang ada di sekitarnya. Produk yang dirasanya cukup
memenuhi kebutuhan menjadi preference dari berbagai alternatif produk,
konsumen cenderung melakukan uji coba terhadap produk lain dan produk
yang bersifat alternatif, di sini produk-produk baru memilik peluang untuk
mendapat kesempatan memasuki pasar, pengalaman yang baik terhadap
sebuah produk baru membantu mereka untuk mencapai kepuasan dari alat
pemuas yang telah ada.
Di sinilah mengapa setiap perusahaan selalu melakukan
inovasi-inovasi baru terhadap produk, menambah kualitas produk dan penampilan
produk sebagai upaya menjaga mitra konsumen dan pelanggan terhadap
produk mereka dan agar para pelanggan tidak beralih ke produk lainnya.
Preference sebuah brand dalam benak konsumen menjadi bagian
terpenting. Para brand manager ketika mereka menemukan fakta ini dalam
pasar melalui studi yang mereka lakukan, berusaha mempertahankan
keberadaan produk mereka di pasar dan meningkatkan promosi produk
dalam level yang tinggi. Mereka terus berupaya mengejar konsumen
karena mereka tidak ingin konsumen melupakan produk mereka dan
kembali pada kebiasaan semula.
c. Brand Insistence
Pada tahapan ini Brand Insistence terjadi ketika konsumen
melakukan pengambilan keputusan secara bulat mengkonsumsi produk
yang kesekian kali. Konsumen lebih banyak mengenal kelebihan produk
ini dibanding produk lainnya, dan merasa aman untuk mengkonsumsinya.
Pengalaman mereka pada penggunaan produk lain dengan brand yang
sama juga berakhir dengan pengalaman yang menyenangkan sehingga
muncul kekuatan keyakinan dalam diri mereka untuk selalu menggunakan
dan mencoba produk lain dalam kelompok brand yang sama.
Kepuasan-kepuasan yang mereka dapatkan dari penggunaan beberapa
produk dalam satu brand yang sama menyebabkan tumbuhnya
kepercayaan konsumen kepada produsen sebagai perusahaan yang
menghasilkan produk berkualitas dan memiliki jaminan yang tinggi,
sehingga mereka mulai meninggalkan kebiasaan mengkonsumsi produk
sebelumnya.
d. Lovely Brand/Brand Satisfy
Tahapan tertinggi dari brand adalah lovely brand atau brand satisfy,
konsumen benar-benar merasa puas terhadap pengalaman yang dialami
berulang-ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand
yang sama. Kebulatan tekad yang telah mereka miliki pada tahapan brand
produk dari sebuah brand memberikan mereka kepercayaan yang kuat
bahwa mereka selalu terpuaskan oleh produk-produk tersebut.
Produk yang telah menempatkan dirinya pada lovely brand mendapat
keuntungan yang sangat besar, karena mereka telah menciptakan
sales-sales baru yang jumlahnya jutaan. Konsumen akan memberikan pendapat
untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh rekan mereka dan
memberikan saran penggunaan produk yang menurutnya paling baik.
Untuk mencapai hasil seperti ini memang membutuhkan proses
yang cukup lama, karena mereka banyak belajar terhadap produk-produk
dan memberikan perbandingan secara siknifikan antara produk yang
dicintai dengan produk-produk lainnya. Brand activation merupakan salah
satu solusi yang efektif dan saat ini sudah banyak digunakan oleh
perusahaan-perusahaan terkemuka di dunia, khususnya Indonesia.
E. Unsur-Unsur Brand Activation
Dalam buku “Integrated Communication System” karya Ulung Sulaksana disebutkan unsur-unsur Brand Activation terdiri dari 4 pilar utama yaitu sebagai
berikut :
1. Relationship
Berkaitan dengan interaksi dan menghargai konsumen sekaligus memberi
pengalaman emosional yang diinginkannya.
Sebagai alat branding, memberikan konsumen pengalaman sensorik dari
merek adalah kunci untuk meraih kontak emosional yang sulit dilupakan,
sehingga melahirkan preferensi merek dan loyalitas.
3. Imagination
Pendekatan imajinatif dalam mendesain produk, kemasan, toko retail, iklan,
dan situs web memungkinkan merek merombak pembatas untuk mencapai hati
konsumen dengan cara baru yang lebih baik.
4. Vision
Merupakan penentu kesuksesan jangka panjang dari sebuah merek. Untuk
membuat merek dicintai oleh orang, maka pemasar harus dapat memberikan
sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen.
F. Strategi Brand Activation
1. Mencari Wawasan Konsumen (consumer insight)
Mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen merupakan aspek
terpenting dalam membangun hubungan yang baik antara produsen dan
konsumen. Dalam konteks komunikasi pemasaran hal ini dikenal dengan istilah consumer insight. “Consumer insight sebagai suatu proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan
perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi
iklannya” (Maulana, 2009: 115). Pengertian wawasan dalam konteks psikologi adalah yang mencari tahu lebih mendalam tentang apa yang menjadi latar
belakang, dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku
konsumen untuk mendapatkan ikatan emosional antara produk dan konsumennya.
Untuk menciptakan emosional tersebut dengan mencari informasi tentang
karakter, preferensi, psikografis dari segmen brand. Hal tersebut nantinya akan
bertujuan dalam konsep acara yang akan diadakan.
2. Menentukan Tema
Setelah mendapatkan data-data consumer insight, langkah berikutnya
adalah mencari ide atau tema hasil dari kumpulan beberapa data wawasan
konsumen yang telah didapat yang dituangkan dalam bentuk kegiatan atau aktivasi
brand yang melibatkan konsumen secara langsung. setelah mendapatkan ide dan tema besar, kemudian menyusunnya menjadi susunan creative brief. Diharapkan
dengan konsep yang ada sesuai dengan apa yang diharapkan pada tujuan program
brand activation.
3. Menentukan Saluran Komunikasi (Channel)
Dalam menentukan bauran promosi mana saja yang akan dipadukan pada
program brand activation akan menyesuaikan dengan kebutuhan. Alat atau (tool)
dan media yang akan digunakan tidak terbatas. Penentuan dan pemilihan media
yang efektif diharapkan dapat mencapai tujuan yang sesuai dengan yang hendak
dicapai.
G. Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu alat penting yang digunakan oleh
perusahaan untuk melancarkan komuniksi persuasif terhadap pembeli dan
satu media yang paling efektif di dalam mengkomunikasikan suatu produk dan
jasa.
Beberapa pendapat mengeni definisi periklanan menurut para ahli:
1. Periklanan adalah komunikasi non pribadi melalui bermacam-macam
media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi nirlaba
atau individu yang dalam berbagai cara teridentifikasi dalam pesan
periklanan dan berharap menginformasikan atau membujuk
anggota-anggota dari pemirsa tertentu. (Henry Simamora, 2000: 756).
2. Periklanan adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun
organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. (M. Suyanto, 2007: 143)
H. Focus of Interest
Penyedia jasa professional penyelenggara acara brand activation menjadi
suatu ajang akses kreatifitas konsep acara yang untuk menjadi daya Tarik dan
minat kepada audiens. Suksesnya suatu tim brand activation sangat berpengaruh
pada pra brand activation dan pasca brand activation yang sangat berperan
penting dalam pelaksanaan brand activation. Kemeriahan acara dan daya tarik
brand activation menjadi target utama pengadaan brand activation yang dilakukan. Seiring dengan perkembangan event brand activation persaingan bisnis
event brand activation semakin ketata dan kompetitif.
Apabila ada perusahaan yang akan mengadakan suatu brand activation
Maka dari itu sebuah penggagas acara brand activation harus saling berupaya
menciptakan inovasi dan ide kreatif dalam suguhan brand activation. Selain untuk
menarik konsumen atau khalayak sebuah brand activation dapat menunjang suatu
perusahaan lewat produk barang dan jasa yang ditawarkan dalam sebuah brand
activation tersebut. Kesuksesan suatu brand activation juga tidak lepas dari
bagaimana pihak tim brand activation merencanakan dan mengadakan suatu
