4
BAB 2LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Tinjauan Umum mengenai Restoran Siap Saji 2.1.1.1 Definisi Restoran
Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menjual hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu. Rumah makan biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dijual, misalnya rumah makan Padang, rumah makan cepat saji (fast food restaurant) dan sebagainya. (http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran)
2.1.1.2 Restoran Siap Saji
Restoran siap saji adalah rumah makan yang menghidangkan makanan dan minuman yang cepat, biasanya berupa hamburger atau ayam goreng. Kebanyakan restoran siap saji yang beroperasi di Indonesia adalah berupa waralaba atau cabang dari perusahaan asing. (http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran_cepat_saji)
2.1.2 Tinjauan Umum mengenai Kepuasan Konsumen 2.1.2.1 Definisi Kepuasan
Menurut Kotler ( 2003, p61 ), Satisfaction is person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations ( Kepuasan adalah senang atau
kecewa seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan user tersebut ).
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ( 2001 ), puas adalah merasa senang, lega, gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan kepuasan adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan.
Menurut Richard Olivers ( 2003, p64 ), kepuasan adalah tanggapan customer atas terpenuhinya kebutuhan. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang atau jasa itu sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan melebihi harapan customer.
Menurut Supranto ( 2003, p396 ), kepuasan adalah sesuatu yang bersifat abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subjektif sifatnya.
Menurut Husein Umar ( 2005, p 51 ), kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
2.1.2.2 Definisi Konsumen
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsumen ialah :
"Seseorang atau sesuatu perusahaan yang membeli barang tertentu atau menggunakan jasa tertentu" atau "Sesuatu atau seseorang yang mengunakan suatu persediaan atau sejumlah barang". Atau " setiap orang yang menggunakan barang atau jasa".
(http://www.geocities.com/amwibowo/resource/hukum_ttd/hukum_ttd.html#_Toc45 4591051)
Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia disebut pengecer atau distributor. (http://id.wikipedia.org/wiki/Konsumen)
2.1.2.3 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler kepuasan konsumen adalah; ” a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received performance ( or ourcome ) in relations to the persons’s expectation ” – perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya.
Menurut Freddy Rangkuti (2006, p30) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respons konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.
Menurut pendapat Irawan ( 2002, p3 ), kepuasan konsumen atau hasil akumulasi dari konsumen atau konsumen dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen, karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.
Menurut Husein Umar ( 2005, p50 ), Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka
akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama.
Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Pengukuran kepuasan konsumen merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik.
2.1.2.4 Faktor- Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen akan merasa puas jika harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampaui. Dan yang menjadi pertanyaan adalah faktor apa yang dapat membuat konsumen merasa puas.
Menurut Irawan Handi ( 2002, p37 ), faktor – faktor pendorong kepuasan konsumen adalah :
1. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas jika setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. misalnya, konsumen akan merasa puas dengan makanan yang dimakan di restoran apabila rasanya enak.
2. Harga
Untuk beberapa konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka akan lebih menyukai harga yang lebih mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan faktor yang ketiga, yaitu service quality.
3. Service Quality
Untuk dapat memuaskan konsumennya, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawannya agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada konsumen dapat diberikan lebih baik. jika karyawan merasa puas maka akan lebih mudah bagi mereka untuk menetapkan kepada konsumen bagaimana rasa puas itu. Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit untuk ditiru.
4. Emotional Factor
Faktor ini relatif penting. Kepuasan konsumen timbul pada saat konsumen sedang mengkonsumsi produk makanan tertentu. Hal ini
disebabkan karena merk makanan tersebut sudah tercipta dengan baik, baik di segi kualitas makanan, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi, serta pelayanan yang diberikan.
5. Kemudahan
Konsumen akan semakin puas apabila dapat dengan mudah, nyaman, efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p30 ), Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa( ketanggapan, keandalan, empati, jaminan, bukti langsung ). Kepuasan konsumen, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor – faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
2.1.2.5 Alat mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler ( 2002, p45 ) alat-alat untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada konsumen mempermudah konsumennnya untuk memberikan saran dan keluhan.
2. Survei kepuasan konsumen
Perusahaan-perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei berkala. Mereka memberikan daftar pertanyaan kepada konsumen-konsumen mereka sebagai
sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, kurang puas, atau sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan.
3. Belanja siluman
Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk pesaing.
4. Analisis konsumen yang hilang
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.
2.1.3 Perilaku Konsumen
2.1.3.1 Definisi Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel et al. seperti dikutip oleh Anwar Prabu Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang – barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan – tindakan tersebut.
Menurut David L. Loudon dan Albert j. Bitta, seperti dikutip oleh Anwar Prabu Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang – barang dan jasa.
Menurut Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf, seperti dikutip oleh Anwar Prabu Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan, proses dan hubungan social yang dilakukan individu, kelompok, dan
organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber – sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
2.1.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Bilson Simamora ( 2004, p7 ), ada lima faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Faktor Kebudayaan a. Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku seorang manusia biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk – produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Subkultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan paling relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan prefensi produk dan merek yang berbeda.
2. Faktor Sosial a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.. Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Pemasar dalam hal ini berupaya mengindentifikasikan kelompok rujukan dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup.
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi di antara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa besar mereka masing – masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan keputusan, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat. c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat diatas rata – rata terhadap produk mereka.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercemin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.
e. Kepribadian dan konsep diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan – kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan bersiap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan
tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi pada situasi tersebut.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar.
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra produk dan merek. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama.
2.1.4 Tinjauan Umum Mengenai Produk 2.1.4.1 Definisi Produk
Pengertian produk menurut Kotler dan Amstrong ( 2001, p346 ), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk tersebut. ( http://www.ekafood.com/strategipemasaran4.htm )
Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat – sifat yang berwujud dan tak berwujud yang di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan – kebutuhan konsumen. Pengertian umum produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud.
2.1.4.2 Klasifikasi Produk
1. Berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya
Dalam buku Strategi Pemasaran menurut Fandy Tjiptono ( 2001, p98 ) produk dapat diklasifikasikan dalam 2 kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :
a. Barang
Merupakan yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu : - barang tidak tahan lama
adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam waktu satu atau beberapa kali pemakaian.
- barang tahan lama
merupakan barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama dengan banyak pemakaian.
b. Jasa (Services)
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas, pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
2. Berdasarkan Pola Konsumsi
Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi (menurut Fandy Tjiptono 2001, p99 )
a. Convenience goods
Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli oleh konsumen, dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang minimum.
Convenience goods dapat dibagi lagi menjadi : - Staples
Adalah barang yang dibeli secara teratur. - Impulse goods
Adalah barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
- Emergency goods
Adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. b. Shooping goods
Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
- Homogeneous goods
Adalah banyak macam barang yang kualitasnya serupa tetapi cukup berbeda harganya untuk melakukan perbandingan.
- Heterogeneous goods
Adalah banyak macam barang yang disediakan untuk memuaskan selera individual dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih baik, untuk menyediakan informasi dan saran kepada konsumen.
c. Speciality goods
Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Unsought goods
Barang-barang yang tidak diketahui konsumen, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.
2.1.4.3 Variasi Produk / Menu
Variasi menu adalah keanekaragaman menu yang disajikan oleh restoran sesuai dengan bentuk makanan yang ditawarkan.
2.1.4.4 Harga Produk 2.1.4.4.1 Definisi Harga
Setiap perusahaan harus menetapkan harga sebuah produk atau jasa secara tepat, agar dapat memasarkan suatu barang atau jasa dengan sukses. Menurut Tjiptono ( 2001, p151 ), harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure lainnya ( produk , distribusi , dan promosi ) menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya ( termasuk barang dan jasa lainnya ) yang ditukarkan agar memperoleh hak pemilikan penggunaaan suatu barang atau jasa sedangkan dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas barang atau jasa.
Menurut Sutojo ( 2001, p62 ) harga dapat diartikan sebagai jumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan “ Sesuatu yang lain “ yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan memiliki produk yang terkenal merknya, jaminan mutu, perasaan nyaman karena memiliki produk itu
2.1.4.4.2 Peranan Harga
Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran
produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Sutojo ( 2001 , p64 ) peranan harga dalam keberhasilan pemasaran produk dan
kelangsungan hidup perusahaan adalah sebagai berikut :
1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di pasar.
Dalam kehidupan sehari – hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan
produk dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah pada perubahan harga.
Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder, misal : barang atau jasa rekreasi dan barang dan jasa kebutuhan rumah tangga. Oleh karena itu sifat kebutuhan akan barang atau jasa tersebut tidak mendesak apabila terjadi kenaikkan harga banyak konsumen akan menunda, mengurangi jumlah atau menghentikan pemakaiannya.
2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan.
Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
3. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan.
Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah.
4. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk.
Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk, dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbedaan harga tersebut terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor menjadi lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan kesegaran distributor mendistribusikan produk yang bersangkutan, apabila jika syarat penjualan adalah kredit penjualan.
2.1.5 Tinjauan Umum mengenai Jasa dan Pelayanan 2.1.5.1Definisi Jasa
Menurut Freddy Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto ( 2001, p227 ), Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner seperti yang dikutip Rambat Lupioyadi (2001, p5) definisi Jasa ialah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenengan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong ( 2001, p376 ), perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain:
1. Tidak berwujud jasa ( Intangibility )
Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “ tanda ” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara.
2. Ketidakterpisahan jasa ( Inseparability )
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-producer, interaksi penyedia jasa maupun konsumen akan mempengaruhi hasil jasa.
3. Keragaman Jasa ( Service Variability )
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill, ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerjasama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani konsumen, dan beban kerja perusahaan.
4. Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability )
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi keyika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
Sumber : Kotler and Armstrong, 2001, p378
Gambar 2.1 Empat Karakteristik Jasa Ketidakberwujudan
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli
Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat
dipisahkan dari penyedia dan konsumennya
Keragaman
Kualitas jasa tergantung pada siapa yang
menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana
Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang
Jasa/ pelayanan
2.1.5.2Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p29 ), ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu:
¾ Reliability ( keandalan )
¾ Responsieveness ( ketanggapan )
¾ Competence ( kemampuan ) ¾ Access ( mudah diperoleh )
¾ Courtesy ( keramahan )
¾ Communication (komunikasi )
¾ Credibility (dapat dipercaya ) ¾ Security ( keamanan )
¾ Understanding ( memahami konsumen )
¾ Tangibles ( bukti nyata yang kasat mata )
Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi , yaitu:
1. Responsieveness ( ketanggapan ), yaitu kemampuan untuk menolong konsumen dan ketersediaan untuk melayani konsumen dengan baik.
2. Reliability ( keandalan ), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Emphaty ( empati ), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada konsumen, memahami kebutuhan konsumen, serta kemudahan untuk dihubungi.
4. Assurance ( jaminan ), yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya sehingga konsumen terbebas dari resiko.
5. Tangibles ( bukti langsung ), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi.
Menurut Lerbin R. Aritonang R ( 2005, p25 ) dimensi kualitas jasa, adalah : 1. Tangibles
Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan, serta penampilan pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi.
2. Reliability
Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya.
3. Responsieveness
Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, selalu memperoleh definisi yang tepat dan segera mengenai konsumen. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanannya tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesiapan pekerja untuk melayani.
4. Assurance
Dimensi ini terdiri dari empat hal berikut ini.
a. Competency. Hal ini mecakup kepemilikan keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan.
b. Courtesy. Hal ini mencakup kesopanan, rasa hormat, perhatian, dan keramahan pelayan.
c. Credibility. Hal ini mencakup kepercayaan terhada dan kejujuran dari si pemberi jasa.
d. Security. Hal ini mencakup kebebasan dari bahaya, risiko, atau keragu – raguan.
Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen.
5. Emphathy
Dimensi ini terdiri dari tiga hal berikut ini.
a. Accessibility. Hal ini mencakup kemudahan untuk mendekati dan menghubungi.
b. Communication Skills. Hal ini mencakup pemberian informasi kepada konsumen dengan bahasa yang dapat dimengerti, dan mendengarkan tanggapan dan pertanyaan konsumen.
c. Understanding the customer. Hal ini mencakup perlunya usaha untuk mengetahui konsumen dan kebutuhan khususnya.
Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap konsumen. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan konsumen sebagaimana pekerja itu sendiri mengalaminya
2.1.5.3Definisi Pelayanan
Menurut Richard Gerson ( 2001 ), pelayanan adalah suatu sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan tujuan keseluruhan bisnis bukanlah menghasilkan
suatu produk atau jasa yang bermutu melainkan memberikan pelayanan yang prima, tetapi tujuan utama adalah menghasilkan konsumen yang puas dan setia. Oleh karena itu memberikan mutu dan pelayanan yang setia adalah suatu keharusan untuk mencapai tujuan utama yaitu konsumen yang puas dan setia.
Dalam Pembahasan mengenai pengukuran konsumen ( service ). Pelayanan pada dasarnya merupakan kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lainnya yang pada dasarnya merupakan tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk atau jasa.
Dalam suatu produk barang, adalah proses produksi dan konsumsi terjadi pada waktu yang berlainan, sedangkan pada produk layanan jasa proses produksi dan konsumsi dapat berlangsung secara bersamaan, sehingga dapat dikatakan bahwa dalam proses produksi suatu pelayanan, konsumen terlibat langsung baik secara fisik maupun secara psikologis.
Sehubungan dengan hal tersebut, maka dalam kegiatan dibidang jasa, masalah mutu atau kualitas merupakan persoalan yang cukup kritis. Perhatian terhadap kualitas pelayanan dan bagaimana cara mencapainya harus menjadi perhatian utama bagi perusahaan yang ingin memenangkan persaingan.
Persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan akan dinilai baik atau tidak tergantung kepada apakah tingkat pelayanan yang diperoleh sesuai atau melebihi dari pengharapannya.
Perusahaan yang ingin memuaskan konsumennnya harus meletakkan harapan konsumennya pada tingkat yang tidak wajar. Bila perusahaan banyak mengobral janji – janji melalui iklan atau media lainnya, akan meningkatkan harapan konsumen ke suatu tingkat yang tidak wajar. Bila perusahaan banyak mengobral
janji – janji melalui iklan atau media lainnya, akan meningkatkan harapan konsumen ke suatu tingkat yang tidak realistis.
Harapan konsumen dapat timbul dikarenakan oleh:
1. Adanya kebutuhan pribadi yang sangat spesifik dari para konsumen.
2. Beritanya yang pernah didengarnya tentang pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan.
3. Pengalaman masa lalu dari konsumen.
Harapan konsumen atas pelayanan ( expected service ) dipengaruhi oleh berbagai kegiatan pemasaran seperti iklan, promosi, penjualan, harga, tradisi maupun adanya kontak konsumen dengan pemberian pelayanan sebelumnya. Sementara itu, pelayanan yang diterima melalui kontak antar personal dengan pemberi pelayanan, fasilitas fisik, prosedur, merupakan bagian dari sistem pelayanan.
2.1.6 Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan konsumen
Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p40 ) Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut.
Sumber : Rangkuti, 2006, p41
Gambar 2.2
Diagram Proses Kepuasan Konsumen
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan ( perceived service ) dan pelayanan yang diharapkan ( expected service ).
Gambar 2.3
Diagram Kesenjangan yang dirasakan oleh Konsumen
Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang diterimanya lenih tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan sangat puas atau, sebaliknya, sangat kecewa.
Konsumen sangat tidak puas
Konsumen sangat puas
Persepsi Konsumen
Desired Service
Adequate Service
Harapan Konsumen Perceive service(service yang diterima konsumen)
Expected Service
Perceived Service
Kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu : 1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps)
Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas.
2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan
Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5 terjadi karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan terhadap pelayanan. Gap 5 Konsumen Pemasar Gap 4 Gap 3 Gap 1 Gap 2
( sumber: Kotler 2004, p449 ) Gambar 2.4
Model GAP kualitas konsumen Komunikasi dari
mulut ke mulut Kebutuhan personal Komunikasi dari mulut ke mulut
Produk yang di harapkan
jasa yang diterima
Penyajian jasa
(termaksud sebelum & sesudah) Penerjemahan persepsi ke dalam spesifikasi kualitas jasa Persepsi manajemen terhadap harapan konsumen Komunikasi eksternal kepada konsumen
Keterangan gambar :
kesenjangan 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen
Tidak mengetahui apa yang diharapkan konsumen merupakan salah satu akar kegagalan perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Kesenjangan 1 merupakan perbedaan antara harapan konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap harapan konsumen. Pihak yang terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk membuat atau mengubah kebijakan, prosedur, dan standar pelayanan. Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer menengah, dan supervisor.
Sebab munculnya kesenjangan 1 :
Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1 tersebut, yaitu :
a. Tidak ada interaksi langsung dengan konsumen
b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan konsumen c. Kurang siap memberi perhatian kepada konsumen.
Ketika pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk menentukan prioritas, tidak dengan sungguh-sungguh memahami harapan pelayanan konsumen, ia akan memicu timbulnya serangkaian keputusan yang salah atau buruk dan alokasi sumber-sumber secara tidak optimal yang menimbulkan persepsi kualitas pelayanan yang rendah.
Tindakan yang perlu dilakukan
Langkah pertama dan mendasar yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan adalah memperoleh informasi yang akurat mengenai harapan konsumen. Metode formal dan informal untuk mendapatkan informasi mengenai harapan konsumen dapat dikembangkan melalui riset pasar. Beberapa metode tradisional dapat digunakan,
seperti: menemui konsumen, survey, sistem inovatif, seperti : QFD (Quality Function Deployment), Structured brainstroming, analisis kesenjangan kualitas pelayanan.
Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat Persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen merupakan hal yang perlu, namun tidak cukup untuk memberikanpelayanan yang berkualitas. Perusahaan harus mewujudkan persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen ke dalam desain dan standar kinerja pelayanan. Desain dan standar pelayanan dikembangkan atas dasar persyaratan konsumen dan prioritasnya. Sebab munculnya kesenjangan kedua ini dapat dikatakan bahwa persepsi harapan konsumen yang tidak di identifikasi secara akurat. Tindakan yang perlu dilakukan
Upaya atau tidakan yang harus dilakukan untuk mewujudkan persepsi yang akurat terhadap harapan konsumen k dalam desain dan standar pelayanan, akan efektif hanya bila pihak manajemen memiliki filosofi menajemen, yaitu komitmen dan ketulusan kehendak untuk memberikan layanan yang berkualitas.
Filosofi manajemen tersebut merupakan kekuatan dasar untuk mewujudkan desain dan standar pelayanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut mencakup hal-hal sebagai berikut :
a. Menyadari bahwa pelayanan konsumen merupakan kunci sukses
b. Menciptakan desain layanan untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan c. Menyediakan ”one-stop-shopping”
d. Customize
e.“Membalik” struktur organisasi sehingga konsumen berada di atas dan pihak menejemen berada di bawah
f. Memberdayakan staf
h. Menyadari bahwa konsumen selalu benar.
Kepuasan konsumen menjadi fokus strategi, sehingga perusahaan harus memiliki sistem pengukluran strategik. Sistem pengukuran tersebut harus diintegrasikan dengan barometer kepuasan dan persepsi kualitas pelayanan konsumen.
Kesenjangan 3 : Tindakan memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan berdasar kebutuhan konsumen dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.
Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman dan prosedur) yang baik, pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar yang baik harus dilengkapi dengan sumberdaya yang mencukupi ( orang, sistem, dan teknologi ) dan harus didukung agar menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur dan karyawan diberi kompensasi berdasar standar tersebut.
Sebab munculnya kesenjangan 3
Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul untuk mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut : a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen c. Salah memilih karyawan
d. Teknologi yang tidak memadai
e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik f. Kurangnya pemberdayaan serta team work.
Tindakan yang perlu dilakukan
Berdasarkan penyebab timbulnya kesenjanagn ketiga, tindakan yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen selain memberikan perhatian pada konsumen eksternal, harus pula memberikan perhatian pada konsumen internalnya ( karyawan ) melalui kegiatan internal marketing dan menciptakan sistem yang didukung oleh teknologi yang memadai.
Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan
Kesenjangan keempat merupakan perbedaan antara pelayanan yang diberikan dan komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang di buat oleh pemberi pelayanan/perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan harapan konsumen yang akan dijadikan standar bagi penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
Sebab munculnya kesenjangan 4
Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal, yaitu :
a. Janji yang terlalu tinggi
b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran c. Perbedaan ( tidak konsistensi ) kebijakan dan prosedur di antara service outlet
Karena pada dasarnya pelayanan ( service ) merupakan hal yang intangibe, konsumen akan cenderung melihat aspek fisik dan harga untuk memperoleh inforamasi mengenai kualitas pelayanan yang akan mereka terima dari perusahaan. Aspek fisik (bangunan, kantor, penampilan karyawan, penataan fasilitas fisik) dan harga mengandung janji dari pihak perusahaan pada konsumennya. Harga yang terlalu tinggi akan menimbulkan harapan yang tinggi, sehingga jika pihak perusahaan tidak mampu memenuhinya akan menimbulkan ketidakpastian yang tinggi pula.
Tindakan yang perlu dilakukan
Perusahaan perlu melancarkan arus komunikasi antar bagian dalam perusahaan, misalnya bagian iklan, bagian operasi, bagian penjualan, bagian personalia semua harus memiliki komunikasi sehingga pelayanan yang diberikan tetap konsisten sesuai dengan pesan dan janji yang disampaikan kepada pihak eksternal. Pesan dan janji yang diberikan tidak membentuk harapan pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.
Kesenjangan 5 : Perbedaan persepsi konsumen dengan harapan konsumen terhadap pelayanan.
Seperti dikatakan bahwa kesenjangan kelima berada diluar perusahaan, yang terjadi karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda dengan harapannya. Kesenjangan kelima ini tidak mudah untuk dihilangkan, karena perusahaan harus menghilangkan kesenjangan kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan kelima dapat dihilangkan.
Model lain yang dapat digunakan untuk menghilangkan kesenjangan satu hingga kesenjangan empat adalah suatu model yang terdiri dari empat langkah. Langkah-langkah tersebut dianggap lebih komprehensif dalam menghilangkan kesenjangan, yaitu :
Langkah 1 : Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif Langkah 2 : Mambangun sistem informasi pelayanan Langkah 3 : Merumuskan strategi pelayanan
Langkah 4 : Menerapkan strategi pelayanan
Kepemimpinan yang efektif perlu diikuti oleh semua sistem informasi pelayanan yang menyediakan segala macam data dan informasi pelayanan yang baik saja belumlah cukup, perusahaan perlu merumuskan strategi pelayanan yang menjadikan semua orang
Pendatang Baru Potensial
Pemasok Pesaing Pembeli
Substitusi Ancaman Kekuatan Tawar Ancaman Kekuatan Tawar
yang terlibat dengan pelayanan baik langsung maupun tidak langsung mengarah pada tujuan yang sama, yaitu memberikan pelayanan dengan kualitas prima kepada pelanggan.
Rumuskan strategi pelayanan yang baik belum menjadi jaminan untuk memberikan pelayanan berkualitas. Strategi pelayanan tersebut perlu diimplementasikan secara efektif, sehingga tidak menjadi slogan belaka.
2.1.7 Lima Konsep Kekuatan Persaingan Mempengaruhi Industri
( Sumber : http://www.brs-inc.com/porter.asp ) Gambar 2.5
Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsic dari suatu pasar atau segmen pasar. ( Kotler, 2004, p248 )
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar., Biaya tetap tinggi, penghalang untuk keluar besar, Jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu dapat menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing
2. Ancaman pendatang baru
Daya tarik suatu segmen berbeda – beda menurut tingginya penghalang untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika penghalang untuk masuk dan penghalang untuk keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan menghadapi resiko yang lebih besar karena perusahaan yang berkinerja buruk harus tinggal dan berjuang keras disana. Jika penghalang untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah.
3. Ancaman produk substitusi
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi actual atau potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat kecenderungan harga produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri substitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin akan turun.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Di dalam segmen ini, pembeli akan berusaha untuk memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban bagi profitabilitas penjual. Kekuatan posisi tawar para pembeli berkembang jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk tersebut merupakan bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok atau produk lain rendah, pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah, atau jika pembeli dapat melakukan integritasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli dan pemasok
suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi,
terdapat sedikit subtitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi, dan jika pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah membangun hubungan menang – menang dengan pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan.
2.1.8 Teknik Analisis Data
2.1.8.1Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kepuasan Konsumen Dalam menganalisis data penellitian ini digunakan metode deskriptf kualitatif – kuantitatif. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen restoran Mister Baso cabang Mall Cijantung, maka digunakan Importance-Performance Analysis atau analisis tingkat kepentingan dan kinerja atau kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja atau penampilan maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya oleh restoran Mr.Baso. Tingkat kesesuaian adalah perbandingan skor kinerja atau pelaksanaan dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan prioritas peningkatan factor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen.
Dalam penelitian ini ada 2 variabel, yaitu X dan Y. Dimana X merupakan tingkat kinerja perusahaan yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sedangkan Y merupakan tingkat kepentingan konsumen.
Adapun rumusan yang digunakan adalah
%
100
×
=
yi
xi
Tki
Dimana : TKi = Tingkat kesesuaian responden. Xi = Skor penilaian kenierja perusahaan. Yi = Skor penilaian kepentingan konsumen.
Selanjutnya sumbu mendatar ( X ) akan diisi oleh skor tingkat pelaksanaan, sedangkan sunbu tegak ( Y ) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap fakor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan :
n
Xi
X
=
Σ
n
Xi
Y
=
Σ
Dimana :
x
= skor rata – rata tingkat pelaksanaan atau kepuasany
= skor rata – rata tingkat kepentingan n = jumlah responden2.2 Kerangka Pemikiran
Pada kerangka pemikiran akan dimodelkan teori yang digunakan dalam konteks permasalahan ini. Dengan variabel- variabel yang digunakan adalah varibel bebas ( X ) dan variabel terikat ( Y ) yang terdiri dari :
X1 = Kualitas Produk yang ditawarkan oleh restoran Mr. Baso. X2 = Kualitas Pelayanan yang diberikan oleh restoran Mr. Baso. Y = Kepuasan konsumen restoran Mr. Baso.
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
