vi ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS, HARGA DAN MEREK PRODUK TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu”
Francisca Eka Cahyaningrum Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: (1) pengaruh persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan; (2) pengaruh persepsi tentang harga produk terhadap loyalitas pelanggan; (3) pengaruh persepsi merek produk terhadap loyalitas pelanggan; (4) pengaruh persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian ini merupakan penelitian stud i kasus yang dilakukan di counter-counter pemasaran “Sariayu” di Yogyakarta pada bulan Januari 2007. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang dengan teknik accidental sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data adalah analisis regresi linier sederhana dan analisis linier ganda.
vii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PERCEPTION ON QUALITY, PRICE, AND BRAND OF PRODUCT TOWARD
CUSTOMERS’ LOYALTY
A case study on the Customers of “Sariayu” Cosmetic Product
Francisca Eka Cahyaningrum Sanata Dharma University
Yogyakarta
The aim of the research was to find out: (1) the influence of perception on quality of product toward customers’ loyalty; (2) the influence of perception on price of product toward customers’ loyalty; (3) the influence of perception on brand of product toward customers’ loyalty; (4) the influence of perception on quality, price, and brand of product toward customers’ loyalty.
The research was a case study which was done in “Sariayu” marketing counters in Yogyakarta in January 2007. In the research, the researcher chose accidental sampling technique. There were 100 people taken as the sample in the research. The data gathering technique which was used in the research was questionnaires, interview, and documentations. The analysis technique which was used was simple linear regression analysis and double linear analysis.
The result of the research showed that: (1) there was positive influence perception on quality of product toward customers’ loyalty (tcount= 5,914 >ttable=1,984); (2) there was positive influence perception on price of product toward customers’ loyalty (tcount= 5,993 >ttable=1,984); (3) there was positive influence perception on brand of product toward customers’ loyalty (tcount= 4,945 >ttable=1,984); (4) there was positive influence perception on quality, price, and brand of product toward customers’ loyalty (in the significant level 5%,Fcount= 13,238 >Ftable=2,70). The determination coefficient ( 2 =
PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS,
HARGA, DAN MEREK PRODUK TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu”
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Akuntansi
Oleh :
FRANCISCA EKA CAHYANINGRUM
021334043
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN AKUNTANSI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
i
PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS,
HARGA, DAN MEREK PRODUK TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu”
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Akuntansi
Oleh :
FRANCISCA EKA CAHYANINGRUM
021334043
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN AKUNTANSI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
I a M embuat Segala Sesuat u I ndah Pada Wakt unya.
( Pengkotbah 3 : 11)
Jangan biarkan set iap orang yang dat ang kepada Anda pergi
t anpa merasa lebih baik dan lebih bahagia.
Jadilah ungkapan hidup dari kebaikan Tuhan.
K ebaikan dalam wajah Anda, kebaikan dalam mat a Anda,
kebaikan dalam senyum Anda.
( mot her Theresa )
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 11 September 2007
Penulis
vi ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS, HARGA DAN MEREK PRODUK TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu”
Francisca Eka Cahyaningrum Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: (1) pengaruh persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan; (2) pengaruh persepsi tentang harga produk terhadap loyalitas pelanggan; (3) pengaruh persepsi merek produk terhadap loyalitas pelanggan; (4) pengaruh persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian ini merupakan penelitian stud i kasus yang dilakukan di counter-counter pemasaran “Sariayu” di Yogyakarta pada bulan Januari 2007. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang dengan teknik accidental sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data adalah analisis regresi linier sederhana dan analisis linier ganda.
vii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PERCEPTION ON QUALITY, PRICE, AND BRAND OF PRODUCT TOWARD
CUSTOMERS’ LOYALTY
A case study on the Customers of “Sariayu” Cosmetic Product
Francisca Eka Cahyaningrum Sanata Dharma University
Yogyakarta
The aim of the research was to find out: (1) the influence of perception on quality of product toward customers’ loyalty; (2) the influence of perception on price of product toward customers’ loyalty; (3) the influence of perception on brand of product toward customers’ loyalty; (4) the influence of perception on quality, price, and brand of product toward customers’ loyalty.
The research was a case study which was done in “Sariayu” marketing counters in Yogyakarta in January 2007. In the research, the researcher chose accidental sampling technique. There were 100 people taken as the sample in the research. The data gathering technique which was used in the research was questionnaires, interview, and documentations. The analysis technique which was used was simple linear regression analysis and double linear analysis.
The result of the research showed that: (1) there was positive influence perception on quality of product toward customers’ loyalty (tcount= 5,914 >ttable=1,984); (2) there was positive influence perception on price of product toward customers’ loyalty (tcount= 5,993 >ttable=1,984); (3) there was positive influence perception on brand of product toward customers’ loyalty (tcount= 4,945 >ttable=1,984); (4) there was positive influence perception on quality, price, and brand of product toward customers’ loyalty (in the significant level 5%,Fcount= 13,238 >Ftable=2,70). The determination coefficient ( 2 =
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kasih atas segala rahmat dan
karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Akuntansi, Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
Dalam proses penyelesaian skripsi ini, penulis telah banyak mendapat
bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, baik material maupun spiritual. Untuk
itu dalam kesempatan ini perkenankan penulis mengucapkan terimakasih kepada
pihak yang telah membantu, penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Drs. T. Sarkim, M.Ed., Ph.D. selaku Dekan Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Yohanes Harsoyo, S.Pd.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Laurentius Saptono, S.Pd., M.Si. selaku Ketua Program Studi
Pendidikan Akuntansi Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. Fx. Muhadi, M.Pd. selaku dosen pembimbing yang telah dengan
sabar membantu dan membimbing penulis dalam menyusun dan
menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Sebastianus Widanarto, S.Pd., M.Si. selaku dosen penguji yang telah
ix
6. Bapak Agustinus Heri Nugroho, S.Pd. selaku dosen penguji yang telah
membantu dan memberi masukan sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
7. Seluruh staff dan dosen Program Studi Pendidikan Akuntansi yang telah
membimbing, mendidik serta kerjasama dengan baik pada penulis selama
belajar di Universitas Sanata Dharma.
8. Bapak Drs. YB. Adimassana, M.A., Ibu Dra. MJ. Retno Priyani, M.Si., Bapak
Markus Budiraharjo, S.Pd., M.Ed., Bapak Indra Darmawan, S.E., M.Si. atas
bimbingan, motivasi dan dukungannya kepada penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini.
9. Bapak Ichwan Satya Dharma selaku RSPM PT. Martina Berto yang telah
memberi ijin untuk melakukan penelitian serta dukungan dan kerjasama
selama penelitian.
10.Bapak Indrianto Heru selaku SPS Sariayu yang telah memberi ijin untuk
melakukan penelitian serta dukungan dan kerjasama selama penelitian.
11.Seluruh karyawan dan pelanggan “Sariayu”, atas bantuannya dalam
pengumpulan data penelitian.
12.Papa dan mamaku: Stevanus Edy Haryono dan Elisa Endang Susilowati,
terima kasih tak ternilai untuk dukungan material dan spiritual dalam
menyelesaikan studi dan penyusunan skripsi ini.
13.Adikku tersayang Necodimus Dwi Suryono untuk semua motivasi dan kasih
sayang yang diberikan hingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
14.Keluarga besarku yang tela h membantu dan mendukung dalam menyelesaikan
x
15.Seseorang yang telah memberikan motivasi, kasih sayangnya dan
dukungannya dalam menyelesaikan skripsi ini.
16.Sahabat-sahabatku terkasih: Fanya, Tea-us, Ely, Dhita, Krist, bunda Dhina.
Terimakasih untuk arti persahabatan yang aku rasakan dengan kalian,
keceriaan, dan kebersamaan selama ini. Semoga kita tetep kompak…
17.Teman-teman seperjuangan di Pendidikan Akuntansi 2002 yang senantiasa
memberikan dukungan dan motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini.
18. Teman-temanku terkasih Keluarga besar Relawan FKIP USD untuk SDN IV
Sengo n: om Bowo, om Boeem, maz Bayu, tante Chiez, Romo Hiro, Sius, Uri,
Widya, Simbee, dan buanyaak temen-temen yang lain yang tidak dapat
penulis sebutkan satu persatu, Thanks untuk kebersamaan kita selama ini baik
dalam suka maupun duka, untuk motivasi dan dukungannya hingga akhirnya
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
19.Teman-teman kostku di Stembayo 16: I-east, mba’Ophie, Lisa, Acha, dan Eqi.
Terima kasih untuk kebersamaan dan canda tawanya. Aja ngerumpi bae lah…
20.Teman-teman Mitra Perpuz: mba’Harpi, Qwod, Yongkie, Ellen, Pungkas,
Dina, Jo, Nina, Ragil, Wati, Ziko. Untuk motivasi yang diberikan serta
kerjasama dalam bekerja.
21.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang telah
memberika dorongan moril kepada penulis selama penulisan skripsi ini.
Teriring doa, semoga segala kebaikan semua pihak yang tersebut diatas
xi
Penulis menyadari sepenuhnya segala keterbatasan dan skripsi ini masih
jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang
membangun sebagai upaya penyempurnaan skripsi ini. Semoga hasil penelitian ini
bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Yogyakarta, 11 September 2007
Penulis
xii
DAFTAR ISI
halaman
HALAMAN JUDUL ………..……… i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ………….………....……….. ii
HALAMAN PENGESAHAN ………....….. iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ………..……….……… iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA …………..………..…………... v
ABSTRAK ………..………. vi
ABSTRACT ………..……….………. vii
KATA PENGANTAR ………..……….… viii
DAFTAR ISI ………..………... xii
DAFTAR TABEL ………..………. xv
DAFTAR GAMBAR ……….…………xvii
DAFTAR LAMPIRAN ……….………xviii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 2
C. Batasan Masalah ... 3
D. Rumusan Masalah ... 3
E. Tujuan Penelitian ... 4
xiii BAB II. KAJIAN PUSTAKA
A. Kerangka Teoretik
1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 6
2. Perilaku Konsumen ... 9
3. Kepuasan Pelanggan ... 10
4. Pengertian Persepsi ... 12
5. Loyalitas Pelanggan ... 14
6. Kualitas Produk ... 15
7. Merek Produk ... 17
8. Harga Produk ... 18
B. Kajian Hasil Penelitian yang Relevan ... 20
C. Rasionalitas Penelitian ... 21
D. Paradigma Penelitian ... 23
E. Hipotesis Penelitian ... 24
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 26
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 26
C. Variabel, Definisi Operasional dan Pengukuran 1. Variabel Penelitian ... 26
2. Definisi Operasional ... 27
3. Skala pengukuran ... 28
D. Populasi dan Teknik Sampling ... 29
xiv F. Penyusunan Instrumen
1. Kisi-kisi ... 31
2. Uji Instrumen ... 33
G. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskripsif... 40
2. Uji Prasyarat Analisis ……….. 40
3. Pengujian Hipotesis ………. 41
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Berdirinya Perusahaan ...………... 46
B. Struktur Organisasi Perusahaan ...……….. 48
C. Produksi ...……….. 52
D. Pemasaran ...………... 56
E. Promosi ……….. 58
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data ...……… 62
B. Uji Prasyarat Analisis ...………. 69
C. Pengujian Hipotesis Penelitian …...………... 73
D. Pembahasan Hasil Penelitian ...………... 86
BAB VI. KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN A. Kesimpulan ……… 92
B. Keterbatasan Penelitian ………. 94
C. Saran ……….. 94
DAFTAR PUSTAKA ……….. 95
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Hasil Pengujian Validitas Variabel Loyalitas Pelanggan ……….... 35
Tabel 3.2 Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi Tentang Kualitas Produk ………....…. 35
Tabel 3.3 Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi Tentang Harga Produk ……….… 36
Tabel 3.4 Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi Tentang Merek Produk ……….……… 37
Tabel 3.5 Hasil Pengujian Reliabilitas ……….………... 39
Tabel 3.6 Indeks Korelasi ………..…….. 39
Tabel 5.1 Distribusi Responden Menurut Umur Responden ……….…..62
Tabel 5.2 Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin ……….……63
Tabel 5.3 Distribusi Responden Menurut Pekerjaan ………....63
Tabel 5.4 Distribusi Responden Menurut Lama Menggunakan Produk ……..64
Tabel 5.5 Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendapatan ………... 65
Tabel 5.6 Penilaian Variabel Loyalitas Pelanggan ………...66
Tabel 5.7 Penilaian Variabel Persepsi Tentang Kualitas Produk ……….67
Tabel 5.8 Penilaian Variabel Persepsi Tentang Harga Produk ………...68
Tabel 5.9 Penilaian Variabel Persepsi Tentang Merek Produk ………....69
Tabel 5.10 Hasil Uji Normalitas Data Variabel Penelitian ………...70
Tabel 5.11 Anova Tabel (X1 dengan Y) ……….71
xvi
Tabel 5.13 Anova Tabel (X3 dengan Y) …………..………..72
Tabel 5.14 Model Summary (X1 dengan Y) ……….….……….74
Tabel 5.15 Coefficients (X1 dengan Y) ……….….………74
Tabel 5.16 Model Summary (X2 dengan Y)……….….……….76
Tabel 5.17 Coefficients (X2 dengan Y) ………..………...76
Tabel 5.18 Model Summary (X3 dengan Y) …………..………78
Tabel 5.19 Coefficients (X3 dengan Y) ………..………...79
Tabel 5.20 Correlations ………..……….81
Tabel 5.21 Model Summary (X1, X2, X3 dengan Y) ……..………..82
Tabel 5.22 Coefficients (X1, X2, X3 dengan Y) …………..……….83
Tabel 5.23 Anova (X1, X2, X3 dengan Y) ………..………..83
xvii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Perusahaan ………. 49
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Daftar Kuesioner ………97
Lampiran II Data Induk Penelitian ………101
Lampiran III Distribusi Frekuensi ………. 111
Lampiran IV Pengujian Validitas dan Reliabilitas ……… 114
Lampiran V Normalitas dan Linieritas ………. 118
Lampiran VI Analisis Regresi ………122
Lampiran VII Kategori Kecenderungan Variabel ………127
Lampiran VIII Sumbangan Relatif dan Sumbangan Efektif ……….130
Lampiran IX Daftar Tabel ………. 133
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Memasuki era globlalisasi saat ini, persaingan bisnis di dunia semakin
meningkat dan semakin ketat. Hal ini dapat terlihat dengan adanya persaingan
antar perusahaan dalam mendapatkan konsumen. Suatu produk yang akan
diterima oleh konsumen dan bertahan dalam kompetisi pasar adalah produk
yang memberikan kepuasan. Perusahaan tidak hanya mendapatkan pelanggan
atau konsumen yang banyak, tetapi juga harus dapat menciptakan hubungan
yang baik dengan pelanggan, sehingga pelanggan menjadi loyal terhadap
produk. Produk yang dipasarkan akan menentukan sikap konsumen untuk
menilai, memutuskan sekaligus memberikan kesan terhadap produk tersebut,
karena ada anggapan bahwa pelanggan yang merasa puas akan cenderung
lebih loyal terhadap produk tersebut.
Loyalitas pelanggan akan menjadi sangat penting untuk
mempertahankan posisi perusahaan dipasar serta menciptakan efektivitas dan
efisiensi perusahaan karena jika perusahaan tidak membangun loyalitas
pelanggan maka kemungkinan perusahaan harus mengeluarkan banyak uang
dan tenaga untuk mencari pelanggan baru. Loyalitas pelanggan itu tercipta
dari berbagai faktor yang melekat pada produk yang di konsumsi. Persepsi
tentang kualitas, harga dan merek produk juga diduga akan mempengaruhi
loyalitas pelanggan terhadap produk. Faktor produk yang dikelola dengan baik
diharapkan menjadi pilihan utama pelanggan untuk dikonsumsi dan pelanggan
semakin percaya terhadap perusahaan untuk dapat memuaskan kebutuhannya,
sehingga pada akhirnya pelanggan menjadi loyal terhadap produk perusahaan.
Saat ini banyak perusahaan yang berlomba- lomba menciptakan
produk-produk terbaru. Salah satunya PT. Martina Bertho yang berusaha untuk
menciptakan variasi kosmetik Sariayu yang khususnya digunakan oleh kaum
wanita. Perilaku konsumen yang semakin bervariasi dan semakin ketat dalam
persaingan ini menuntut PT. Martina Bertho memberikan kualitas produk
yang memuaskan serta sanggup mempertahankan kualitas, harga dan merek
produk yang selama ini telah memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
Dengan loyalitas pelanggan, perusahaan akan lebih mudah menghasilkan
keuntungan dan memenangkan persaingan.
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengambil judul penelitian
yaitu “Pengaruh persepsi tentang kualitas, harga dan merek produk
terhadap loyalitas pelanggan”
B. Identifikasi Masalah
Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap
produk, yaitu:
1. Harga produk
2. Kualitas barang dan jasa
3. Kegiatan promosi yang dapat mempengaruhi selera dan preferensi
4. Saluran distribusi dan tempat penjualan
5. Penghasilan konsumen
6. Merek produk
7. Kepuasan dan selera konsumen
C. Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti jelas dan tidak terlalu luas, maka penelitian ini
hanya terbatas pada:
1. Produk yang ditawarkan adalah produk kosmetik Saria yu
2. Faktor yang ditinjau adalah:
a. Kualitas produk
b. Harga produk
c. Merek produk
3. Loyalitas pelanggan yang dimaksud adalah pelanggan yang secara tetap
membeli dan menggunakan produk kosmetik Sariayu.
D. Rumusan Masalah
Dengan latar belakang yang sudah diuraikan diatas, maka penulis
merumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas produk terhadap
loyalitas pelanggan?
2. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang harga produk terhadap
3. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang merek produk terhadap
loyalitas pelanggan?
4. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas, harga dan merek
produk terhadap loyalitas pelanggan?
E. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang kualitas terhadap loyalitas
pelanggan.
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang harga terhadap loyalitas
pelanggan produk.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang merek produk terhadap
loyalitas pelanggan produk.
4. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang kualitas, harga dan merek
produk terhadap loyalitas pelanggan.
F. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Perusahaan
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat menjadi masukan yang berguna
bagi PT. Martina Berto dalam upaya meningkatkan pelayanan terhadap
dapat menetapkan harga yang sesuai sehingga dapat menjaga loyalitas
pelanggan terhadap perusahaan.
2. Universitas Sanata Dharma
Penulis berharap bahwa hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan
keilmuan, khususnya dalam bidang perilaku konsumen yang berkaitan
dengan loyalitas pelanggan dan menambah wawasan pengembangan ilmu
pengetahuan di lingkungan Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis
Penulis berharap penelitian ini dapat menjadi salah satu wahana untuk
memperdalam dan menerapkan pengetahuan penulis dalam ilmu- ilmu
yang sudah dipelajari selama ini untuk memecahkan persoalan nyata di
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Kerangka Teoritik
1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang penting di dalam
perekonomian dan memunyai fungsi yang pokok bagi perusahaan.
Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya setiap
hubungan antara individu yang melibatkan suatu kegiatan tukar menukar
atau transaksi adalah kegiatan pemasaran.
Definisi pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut:
a. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 17)
Pemasaran adalah suaru proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa ya ng mereka butuhkan dan
inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dinilai
dengan orang lain.
b. Menurut Alex. S Nitisemito (1993 : 13)
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk melancarkan
arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien
dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif
Berdasarkan beberapa pengertian pemasaran di atas dapat dipahami
bahwa pemasaran berkaitan erat dengan pemenuhan kebutuhan konsumen,
yaitu dalam penciptaan produk, penentuan harga, promosi dan distribusi
yang keseluruhannya untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan
maksud untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Manajemen pemasaran merupakan bagian tak terpisahkan dari proses
manajerial suatu organisasi. Manajemen pemasaran pada hakikatnya
adalah penerapan manajemen dalam bidang pemasaran. Manajemen
pemasaran yang baik dapat mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi
permintaan produk, sehingga akan membantu organisasi dalam mencapai
tujuannya.
Definisi pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong
(2001: 18) adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun
dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
untuk mencapai tujuan organisasi.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001: 23) konsep
pemasaran adalah untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan
pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan
pesaing.
Ada lima konsep yang digunakan dasar bagi perusahaan dan
organisasi dalam melakukan kegiatan organisasi mereka (Kotler, 1997:14):
a. Konsep Produksi
Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen akan memakai produk
manajemen harus berkosentrasi pada peningkatan efisiensi produk dan
distribusi.
b. Konsep Produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan mengurangi
produk yang menawarkan kualitas dan prestasi paling baik serta
keistimewaan yang menonjol dan karena itu organisasi harus
merencanakan usaha terus- menerus dalam perbaikan produk.
c. Konsep Penjualan
Konsep penjualan mengatakan bahwa konsumen tidak akan membeli
cukup banyak produk kecuali organisasi menjalankan usaha promosi
dan penjualan yang kokoh.
d. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional adalah terdiri dari penentu kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih
efektif dan efisien dari yang dilakukan pesaing.
e. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan/Sosial
Konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas
organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari
“target market” dan memberikan kepuasan secara lebih efektif dan
efisien sehingga dapat mempertahankan dan mempertinggi
Menurut Basu Swastha, konsep pemasaran disusun dengan memasukkan
tiga elemen pokok yaitu:
a. Orientasi pelanggan
Perusahaan harus berorientasi pada konsumen, maka perusahaan harus
menciptakan produk yang sebaik-baiknya, sehingga sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua
elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan. Setiap bagian harus menyadari bahwa tindakan mereka
sangat mempengaruhi perusahaan dalam menciptakan dan
mempertaha nkan pelanggan.
c. Kepuasan pelanggan
Tujuan dari penggunaan konsep pemasaran adalah memperbaiki
hubungan dengan konsumen sehingga dapat menguntungkan
perusahaan. Dengan laba, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang
dengan menggunakan kemampuan yang optimal sehingga kepuasan
konsumen terpenuhi dan memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan. Laba hanyalah tujuan umum perusahaan, tetapi laba itu
sendiri dapat menunjukan bagaimana usaha-usaha perusahaan yang
2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut F. James Engle (1994:237) merupakan
suatu tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta
menghabiskan produk termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului tindakan tersebut.
Perilaku konsumen terdiri atas dua bagian, pertama adalah perilaku
yang tampak memiliki variabel seperti sejumlah pembelian, waktu, karena
siapa, dengan siapa dan bagaiman konsumen melakukan pembelian.
Kedua adalah perilaku yang tidak tampak, meliputi variabel persepsi,
ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen.
Pembelian konsumen terhadap suatu barang atau jasa dipengaruhi
oleh berbagai faktor. Ada empat faktor utama yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu: kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.
(Kotler, 1997: 179).
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan terdalam.
Faktor ini terdiri dari budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Faktor sosial
dapat juga mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kelompok referensi,
keluarga, peran dan status sosial konsumen. Keputusan seorang pembeli
juga dipengaruhi oleh faktor pribadi yang tampak, khususnya umur dan
tahap-tahap siklus hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri. Pilihan pembelian seseorang juga
dipengaruhi faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, belajar,
3. Kepuasan Pelanggan
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa
manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi perusahaan dan bagi
pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen. Pengertian kepuasan
pelanggan menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001:13), adalah
suatu tingkatan di mana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan
pembeli. Kepuasan konsumen atas suatu produk akan diketahui setelah
konsumen mengkonsumsi produk tersebut.
Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan,
antara lain adalah:
a. Bukti langsung meliputi fasilitas fisik dan perlengkapan.
b. Kehandalan, kemampuan produk untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
c. Jaminan, berupa kualitas yang baik, tahan lama, pengambilan kerugian
dan servis atas garansi.
d. Harga yang layak dan seimbang dengan produk yang didapatkan.
Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan
dengan pelanggan perlu terus dibina agar perusahaan tidak kehilangan
pelanggan. Adapun cara untuk mempertahankan pelanggan yaitu dengan
memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini, pesaing akan sulit
lainnya. Hal tersebut menurut Kotler (2001: 44-46) dapat dilakukan
dengan tiga cara berikut, yaitu:
a. Menambah manfaat keuangan, misalnya imbalan bagi pelanggan yang
sering membeli / membeli dalam jumlah besar melalui potongan harga.
b. Menambah manfaat sosial, dengan cara membuat hubungan antara
perusahaan dengan pelanggannya secara lebih pribadi, di mana
pelanggan sebagai klien perusahaan dilayani oleh seorang petugas
perusahaan yang ditugaskan khusus untuk hal tersebut.
c. Menambahkan manfaat struktural, misalnya memberikan alat khusus
atau hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola
pemesan, pengepakan, persediaan, dan lain- lain.
4. Pengertian Persepsi
Persepsi dapat diartikan sebagai proses di mana individu memilih,
mengelola, dan menginterpretasikan stimulus ke dala m bentuk arti dan
gambar atau dapat juga dikatakan bahwa persepsi adalah bagaimana orang
memandang lingkungan disekelilingnya (Amirullah, 2002: 42). Dua
individu bisa saja memiliki pandangan yang berbeda terhadap satu objek.
Pandangan ini bisa dipengaruhi oleh kemampuan individu dalam
memproses apa yang dilihatnya. Selain itu, pandangan dapat juga
disebabkan oleh minimnya pengetahuan tentang objek yang diamati, baik
dari segi teknis maupun relevansi objek dengan lingkungan luar. Dalam
kondisi seperti ini, pemasar biasanya menggalakan program komunikasi
Mengapa individu satu dengan yang lain memiliki pandangan yang
menyimpang terhadap suatu objek, berikut ini beberapa faktor yang
mempengaruhinya:
a. Pengaruh tampilan fisik (physical appearance). Individu cenderung
mengasosiasikan suatu bentuk fisik dari objek yang diamati, termasuk
suatu pernyataan dengan pandangan yang berlaku umum. Misalnya,
warna putih menunjukan suatu yang bersih dan suci, sehingga pemasar
cenderung me nggunakan produk ini untuk produk pembersih pakaian
atau cat tembok yang menampakkan kesegaran.
b. Gaya meniru (stereotypes). Individu cenderung untuk mengartikan
sebuah gambar atau tampilan dalam pikiran mereka dari yang sesuai
dengan stimuli yang mendorongnya. Misalnya, penampilan seorang
idola yang menggunakan produk tertentu cenderung akan ditiru oleh
konsumen.
c. Isyarat yang menyimpang (irrelevant cues). Jika pertimbangan yang
dibutuhkan untuk membentuk keputusan dirasakan sulit, konsumen
biasanya terpaksa mengambil keputusan dengan mempertimbangkan
hal- hal diluar spesifikasi dasar dari produk tersebut. Misalnya,
konsumen membeli mobil tidak didasarkan pada spesifikasi mobil
tetapi hanya melihat model, warna, atau penampilan mobil.
d. Kesan pertama (first impressions). Kesan pertama cenderung
diabadikan oleh konsumen, mereka akan menangkap positif atau
memposisikannya dalam benak konsumen. Misalnya, memposisikan
suatu produk dengang harga paling murah.
e. Pengaruh penampilan (halo effect). Persepsi seseorang cenderung
dipengaruhi oleh penilaian orang lain. Jika orang lain menganggap
baik suatu produk, maka konsumen biasanya percaya atas penampilan
itu. Dalam konteks perilaku konsumen, kelompok referensi banyak
dijadikan dasar keputusan membeli konsumen karena penilaiannya
yang dianggap meyakinkan.
5. Loyalitas Pe langgan
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli
dari sebuah perusahaan. Kebiasan itu terbentuk melalui pembelian dan
interaksi yang seiring selama periode waktu tertentu.
Loyalitas pelanggan tercipta karena adanya hubungan harmonis
antara pelanggan dengan perusahaan dan hubungan harmonis ini tercipta
karena adanya rasa puas dari pelanggan. Loyalitas pelanggan adalah
pembelian kembali karena komitmen untuk yakin terhadap produk
perusahaan.
Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli.
Pelanggan yang loyal adalah orang yang:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. Pelanggan yang merasa
cocok dengan produk tertentu akan melakukan pembelian ulang dan
b. Membeli antar lini produk dan jasa. Pelanggan tidak hanya membeli
satu jenis produk, tetapi mereka juga selalu membeli jenis produk lain.
c. Mereferensikan kepada orang lain. Para pelanggan pada umumnya
memiliki beberapa teman atau keluarga, ketertarikan atas produk yang
digunakan oleh seseorang akan meyakinkan orang lain untuk membeli
produk yang sama.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Para pelanggan
yang loyal merasa yakin terhadap produk yang digunakan dan
cenderung menolak tawaran produk lain yang sejenis.
Tujuan dan maksud utama pemasaran adalah mencapai hubungan
pelanggan dan membangun kesetiaan. Untuk itu, kita perlu membangun
kesetiaan pelanggan dengan cara (Tjiptono, 1995:93):
a. Care service, jasa utama didasarkan pada kebutuhan pasar yang utama.
Dari situ hubungan pelanggan dibangun karena dengan pelayanan inti
yang memuaskan pelanggan benar-benar mulai percaya dan puas akan
produk kita.
b. Custumizing the relationship. Membangun hubungan dekat antara
pemasar dengan pelanggan.
c. Service argumentation. Jasa tambahan berarti membangun pelayanan
plus dan lebih baik lagi jika pelayanan plus ini tidak dapat ditiru oleh
pesaing.
d. Relationship princing. Harga sangat mempengaruhi orang untuk
ditempuh dengan cara memberi potongan-potongan bagi pelanggan
sehingga mereka merasa perusahaan memberi perhatian.
e. Internal marketing. Pemasaran internal merupakan faktor yang cukup
penting. Tekanannya pada karyawan, bagaimana perusahaan mampu
mengelola karyawannya agar mengerti dan memahami prinsip-prinsip
pemasaran dan melaksanakannya dalam tugas mereka.
6. Kualitas Produk
Menurut Goetsch Davis dalam Yamit (2002: 8) “kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”.
Davis juga menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekan pada aspek
hasil akhir, produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia,
kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan
produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang
berkualitas.
David Garvin dalam Yamit (2002:9) mengidentifikasikan lima
pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi
bisnis, yaitu:
a. Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan,
tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Produk
dan jasa pelayanan, perusahaan dapat mempromosikan dengan
kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik),
pelayanan prima (bank) dan tempat berbelanja yang nyaman (mall).
b. Product-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut
yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya
perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi
pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan
preferensi individual.
c. User-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa
kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang
paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera
merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang
subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki
kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi
seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya.
d. Manufacturing-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supplay-based atau dari
sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu
yang sesuai dengan persyaratannya dan prosedur. Pendekatan ini
berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan
standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen
yang menggunakannya.
e. Value-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi
nilai dan harga. Kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga
produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang
bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat
dibeli.
7. Merek Produk
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang / logo,
desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan diversifikasi yang
membedakannya dengan produk pesaing. Suatu merek terkandung enam
macam makna (Kotler, 1997: 63), yaitu: atribut, manfaat, nilai- nilai,
budaya, kepribadian, dan pemakai.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna- makna yang ingin
disampaikan, maka ada beberapa persyaratan ya ng harus diperhatikan,
yaitu:
a. Merek harus memiliki ciri khas dan unik
b. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaian.
c. Merek harus menggambarkan kualitas produk
e. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk.
f. Merek harus dapat menyesuikan diri dengan produk-produk baru yang
mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
8. Harga produk
Harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan
pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan
juga mempengaruhi market share-nya. Dalam perekonomian, untuk
mengadakan pertukaran atau mengukur nilai suatu barang kita
menggunakan uang, dalam kata lain harga didefinisikan sebagai jumlah
uang yang dibayarkan oleh pembeli. Secara singkat Basu Swastha
(1984:147) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang (ditambah beberapa
barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Konsep yang lain menunjukan apabila harga sebuah barang yang
dibeli oleh konsumen dapat memberikan hasil yang memuaskan, maka
dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada pada
tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah, sehingga dapat
menciptakan langganan. Dalam hal ini, harga merupakan suatu cara bagi
seorang penjual untuk membedakan penawarannya dari para pesaing.
Sehingga penetapan harga dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari
fungsi diferensiasi barang dalam pemasaran.
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen.
menentukan nilainya. Barang dengan harga tinggi biasanya dianggap
superior dan barang yang mempunayi harga rendah dianggap inferior
(rendah tingkatannya).
Dalam hubungannya dengan pasar, perusahaan dapat menentukan
harga sama dengan tingkat harga pasar agar dapat ikut dalam persaingan,
atau dapat pula ditentukan lebih tinggi atau lebih rendah dari tingkat harga
dalam persaingan. Bahkan ada perusahaan yang memberikan
potongan-potongan harga tertentu untuk dapat bersaing dengan pasar.
Penetapan harga yang sama dengan harga pesaing, biasanya
digunakan penjual atau perusahaan untuk menjual barang-barang standar.
Cara ini lebih menguntungkan jika dipakai pada saat harga dalam
persaingan itu tinggi. Penetapan harga di bawah harga pesaing biasanya
digunakan oleh perusahaan yang memiliki prinsip bahwa mark-up yang
lebih rendah akan menghasilkan volume penjualan yang lebih tinggi dan
dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk perusahaan.
Penetapan harga di atas harga saingan. Hal ini hanya sesuai digunakan
oleh perusahaan yang sudah mempunyai reputasi atau perusahaan yang
menghasilkan barang-barang prestise. Ini disebabkan karena konsumen
kurang memperhatikan harga dalam pembeliannya, tetapi mereka
mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang akan diperolehnya dari
B. Kajian hasil penelitian yang relevan
Penelitian yang menjadi sumber rujukan penulis yaitu:
1. Haryonohadi (2000)
Hadi dalam penelitian skripsinya meneliti tentang pengaruh
kualitas dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan. Jenis data yang
digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data
tersebut diperoleh dengan menggunakan metode kuisioner, observasi dan
melihat dokumen perusahaan. Teknik pengambilan sampelnya dengan
menggunakan metode Insidential sampling, sedangkan teknik analisis data
yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah metode statistik regresi
linier sederhana dan koefisien produk moment.
Dalam penelitiannya, penulis mencoba meneliti tentang apakah
kualitas dan merek produk berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Hasil penelitian ternyata menunjukan bahwa kualitas dan merek produk
berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian,
perusahaan perlu melakukan peningkatan kualitas produk agar tidak
kehilangan pelanggannya.
2. Theresia Vita Danoriko (1999)
Vita dalam penelitian skripsinya, meneliti tentang pengaruh atribut
produk terhadap loyalitas pelanggan, studi kasus pada PT. Anggunas
Jakarta. Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus dengan
dokumentasi. Teknik analisis yang digunakan adalah Cochran Q Test dan
Angka Indeks.
Dalam penelitian diperoleh hasil bahwa ada pengaruh positif
atribut produk terhadap loyalitas pelanggan, atribut yang membentuk
loyalitas pelanggan adalah ketepatan waktu, harga bersaing, jaminan
keamanan barang, dan potongan harga.
C. Rasionalitas Penelitian
Persepsi dapat diartikan sebagai proses di mana individu memilih,
mengelola, dan menginterpretasikan stimulus ke dalam bentuk arti dan
gambaran atau dapat juga dikatakan bahwa persepsi adalah bagaimana orang
memandang lingkungan disekelilingnya (Amirullah, 2002: 42). Selain
dipengaruhi oleh rangsangan fisik, persepsi seseorang juga berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Pada
objek yang sama beberapa orang dapat memiliki persepsi yang berbeda
terhadap objek tersebut, hal ini dipengaruhi oleh perhatian selektif, distorsi
selektif, dan ingatan selektif.
1. Pengaruh persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan.
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah
keseluruhan ciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah
pada dasarnya bersifat relatif, tergantung dari perspektif yang digunakan
untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi.
Berdasarkan pandangan konsumen, kualitas yang tinggi dari suatu
produk diduga dapat menghasilkan kepuasan konsumen yang tinggi pula.
Jika konsumen merasa puas terhadap suatu produk, ada kecenderungan
bahwa konsumen akan loyal juga terhadap produk tersebut. Oleh karena
itu persepsi terhadap kualitas produk yang tinggi diduga akan
menghasilkan loyalitas yang tinggi pula.
2. Pengaruh persepsi tentang harga produk terhadap loyalitas pelanggan.
Harga adalah sesuatu yang harus diberikan atau dikorbankan untuk
memperoleh produk atau jasa tertentu. Harga merupakan salah satu faktor
yang penting dari kepuasan konsumen, karena ketika konsume n
mengevaluasi nilai dari produk yang diterimanya pada umumnya mereka
berfikir tentang harga untuk memperoleh nilai tersebut.
Pada umumnya persepsi mengenai harga yang rendah diartikan
sebagai pengorbanan yang kecil, yang selanjutnya dapat menimbulkan
kepuasan yang tinggi. Dan jika konsumen merasa puas akan menghasilkan
loyalitas yang tinggi pula.
3. Pengaruh persepsi tentang merek produk terhadap loyalitas pelanggan.
Merek merupakan suatu tanda atau simbol sebagai identitas yang
melekat pada produk, dan konsumen memandang bahwa suatu merek
memiliki makna khusus. Merek yang mudah dikenali oleh konsumen
tersebut. Pada umumnya persepsi konsumen mengenai suatu merek
produk akan menimbulkan keyakinan yang menghasilkan kepuasan
konsumen pula. Merek produk yang baik diyakini akan memberikan
kepuasan yang tinggi dan pada akhirnya akan mempengaruhi dan
menghasilkan loyalitas yang tinggi pula.
4. Pengaruh persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap
loyalitas pelanggan.
Kualitas, harga dan merek merupakan faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Jika persepsi konsumen
mengenai kualitas produk yang baik, harga yang sesuai dan terjangkau,
serta merek produk yang baik diyakini akan memberikan kepuasan yang
tinggi bagi para konsumen, maka hal ini juga diyakini dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen.
D. Paradigma Penelitian
Keterkaitan antara variabel satu dengan variabel yang lain dapat digambarkan:
R
r
3 r 2 r
3 X
2 X
1 X
1 r
Keterangan:
1
X = persepsi pelanggan tentang kualitas produk 2
X = persepsi pelanggan tentang harga produk 3
X = persepsi pelanggan tentang merek produk Y = loyalitas pelanggan
1
r = pengaruh X1 terhadap Y 2
r = pengaruh X2 terhadap Y 3
r = pengaruh X3 terhadap Y
R = pengaruh X1,X3,X2 terhadap Y
E. Hipotesis penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ada dalam penelitian ini, maka penulis
mengajukan hipotesis yang merupakan anggapan sementara yang berfungsi
sebagai pedoman untuk mempermudah jalannya penelitian, yaitu:
1. Ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas
pelanggan.
2. Ada pengaruh positif persepsi tentang harga terhadap loyalitas pelanggan.
3. Ada pengaruh positif persepsi tentang merek produk terhadap loyalitas
pelanggan.
4. Ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas, harga dan merek produk
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan berupa studi kasus pada pelanggan produk
kosmetik Sariayu Martha Tilaar. Studi kasus merupakan penelitian yang
mendalam mengenai sesuatu kasus pada satu orang atau satu unit. Penelitian
ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh persepsi tentang
kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan produk
kosmetik Sariayu Martha Tilaar.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini adalah di counter-counter pemasaran Saria yu, di
Yogyakarta
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2007.
C. Variabel, Definisi Operasional dan Pengukuran
1. Variabel Penelitian
a. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono,
1999:33).
Variabel bebas dari penelitian ini adalah:
1
x = persepsi tentang kualitas produk
2
x = persepsi tentang harga produk
3
x = persepsi tentang merek produk
b. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi
akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 1999:33).
Variabel terikat dalam penelitian adalah:
Y = loyalitas pelanggan.
2. Definisi Operasional
a. Loyalitas pelanggan, yaitu pelanggan yang secara tetap membeli dan
menggunakan produk kosmetik Saria yu. Adapun pengukuran terhadap
variabel loyalitas konsumen melalui indikator: melakukan pembelian
berulang secara teratur, membeli antarlini produk, mereferensikan
kepada orang lain, dan menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari
pesaing.
b. Persepsi tentang kualitas produk, yaitu penilaian konsumen terhadap
keunggulan yang ada pada produk misalnya saja mengenai daya tahan
produk, keterandalan produk dan fisik produk yang baik dan menarik.
Pendekatan perspektif kualitas yang dapat dilihat dari sisi konsumen
antara lain: Tarscendental Approach, Product-based Approach,
c. Persepsi tentang harga, yaitu persepsi konsumen terhadap sejumlah
uang tertentu yang harus dibayar konsumen untuk membeli produk.
Indikator untuk mengukur variabel ini berdasarkan penetapan harga
yakni: harga sama dengan harga saingan, harga di bawah harga
saingan, dan harga di atas harga saingan. Berdasarkan uraian diatas
dapat kita simpulkan bahwa harga yang sesuai memiliki 3 dimensi
yaitu: kesesuaian dengan harga produk sejenis, kesesuaian harga
dengan kualitas, dan kesesuaian harga dengan volume.
d. Persepsi tentang merek, yaitu persepsi penilaian konsumen mengenai
suatu tanda atau simbol sebagai identitas yang melekat pada produk.
Variabel ini diukur berdasarkan makna yang terkandung merek
(Kotler, 1997: 63), yaitu: atribut (ciri khas), manfaat, nilai- nilai,
budaya, kepribadian, dan pemakai.
3. Skala pengukuran variabel penelitian
Pengukuran variabel loyalitas pelanggan diukur berdasarkan
persepsi pelanggan tentang kualitas, harga dan merek produk. Dengan
menggunakan skala Likert. Skala Likert yang digunakan adalah skala 5.
Setiap jawaban diberi skor berturut-turut 1, 2, 3, 4, dan 5 untuk pernyataan
positif, yaitu mulai sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan
sangat setuju. Dan skor 5, 4, 3, 2, dan 1 untuk pernyataan negatif, yaitu
D. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan produk kosmetik Saria yu
yang berada di wilayah Yogyakarta. Adapun untuk pengambilan sample
didasarkan pada pertimbangan jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat
pendapatan, dan umur. Artinya semua pelanggan produk kosmetik Saria yu
dapat terwakili berdasarkan pertimbangan golongan tersebut.
Berdasarkan jumlah anggota populasi yang dalam penelitian ini tidak
dapat ditentukan atau dihitung. Oleh karena itu ukuran sampel tidak dapat
ditentukan berdasarkan rumus-rumus matematis, karena rumus ukuran sampel
mengandung ukuran populasi. Dalam kasus yang demikian di mana ukuran
populasi tidak diketahui, maka menurut Wallen (Sigit, 2001:91) “ukuran
sample yang ideal adalah yang sebesar-besarnya selama peneliti dapat
memperolehnya dengan pengorbanan waktu dan tenaga yang wajar”. Fraenkel
dan Wallen (Sigit, 2001:92) menyarankan besar sampel minimum untuk
sebuah penelitian adalah sebanyak 100. Oleh karena itu, ukuran sampel dalam
penelitian ini peneliti tentukan sebanyak 100 responden. Hal ini dilakukan
dengan pertimbangan: (1) Ukuran tersebut telah peneliti anggap cukup ideal
dalam mewakili ukuran populasi, (2) Adanya keterbatasan waktu untuk
pengambilan sampel.
Adapun teknik sampling yang digunakan dalam pengambilan sampel
mengacu pada non probability sampling dengan menggunakan teknik
accidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel hanya kepada
sampel, terbagi atas lima tempat yaitu: Gardena Departement Store, Toko
Mutiara, Swalayan Pamela, Swalayan Progo, Swalayan Mirota Kampus, dari
masing- masing lokasi diambil sampel sebanyak 20 responden. Dalam
penyebaran kuisioner, penulis bebas memilih siapa saja yang dapat ditemui
dan bersedia mengisi kuisioner asalkan responden tersebut merupakan
pelanggan produk kosmetik Sariayu. Pelanggan yang diambil sebagai sampel
adalah pelanggan yang memenuhi karakteristik sebagai berikut:
1. Pelanggan merupakan pengguna produk kosmetik Sariayu.
2. Pelanggan menggunakan produk kosmetik Sariayu secara tetap dan telah
membeli produk secara berulang minimal 3 kali.
E. Teknik Pengumpulan Data
Beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah:
1. Kuisioner / Angket
Kuisioner diberikan kepada responden pelanggan produk kosmetik
Saria yu guna mendapat data tentang persepsi konsumen terhadap kualitas,
harga dan merek produk dan untuk mengetahui loyalitas pelanggan.
2. Wawancara
Wawancara dilakukan sebagai antisipasi apabila responden tidak
dapat mengisi secara langsung kuesioner yang telah dipersiapkan. Oleh
sebab itu pedoman wawancara yang digunakan adalah kuesioner.
3. Dokumentasi
Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah profil
F. Penyusunan Ins trumen
1. Kisi-kisi
Variabel loyalitas pelanggan, persepsi tentang kualitas, persepsi tentang
harga, dan persepsi tentang merek produk akan diungkap dengan
menggunakan kuisioner. Adapun kisi-kisi penyusunan kuesioner disajikan
sebagai berikut:
a. Loyalitas pelanggan
No Dimensi Indikator
Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml
1 Pembelian ulang §Membeli produk
tertentu berulang.
§Membeli produk secara rutin. §Menggunakan secara rutin 1 2 3 3
2 Membeli antarlini Tidak hanya
membeli satu jenis produk
4 1
3 Mereferensikan
produk kepada orang lain
§Menginformasikan
produk kepada orang lain
§Menyarankan
orang lain untuk menggunakan produk
5
6
2
4 Kekebalan terhadap
tarikan pesaing
Tidak tertarik dengan produk lain.
7 1
b. Persepsi tentang kualitas produk
No Dimensi Indikator
Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml
1 Transcendental Approach
§Aroma menarik
§Mudah dibawa
§Kemasan menarik
§Mudah dalam
2 Product-based Approach
§Awet dalam pemakaian
§Tidak
menyebabkan iritasi / kerusakan kulit
§Hasil pemakaian baik
§Tahan lama bila disimpan 8 14 15 17 4
3 User-based Approach Kualitas merupakan kepuasan konsumen
16,18 2
4 Value-based Approach
Kesesuaian dengan posisi seseorang
19 1
c. Persepsi tentang harga produk
No Dimensi Indikator
Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml
1 Kesesuaian dengan
produk sejenis
§Keseimbangan
harga dengan produk kain sejenis
§Potongan harga
20
22
21 3
2 Kesesuaian harga
dengan kualitas
Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas
23 1
3 Kesesuaian dengan
volume produk
Volume produk sesuai dengan harga
24 1
d. Persepsi tentang merek produk
No Dimensi Indikator
Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml
1 Atribut § Memiliki ciri khas dan
unik.
§ Mudah dikenali.
25
26 2
2 Manfaat Menggambarkan suatu
manfaat produk
28 1
3 Nilai Harus menggambarkan
kualitas produk
29 1
4 Budaya Melambangkan budaya
tertentu, tidak
mengandung arti yang buruk
5 Kepribadian Mencerminkan kepribadian tertentu.
30 1
6 Pemakai Menyiratkan jenis
konsumen yang menggunakan produk
31 1
2. Uji Instrumen
Sebelum kuesioner disampaikan kepada resonden, peneliti akan
melakukan uji coba kuesioner untuk memastikan bahwa setiap item
pertanyaan dalam kuesioner dapat dipahami secara benar oleh para
responden. Selain itu, tes uji coba kuesioner juga dimaksudkan untuk
memastikan bahwa kuesioner yang telah disusun benar-benar dapat
mengukur apa yang seharusnya diukur dan memiliki konsistensi internal
yang memadai. Untuk mengetahui apakah setiap kuesioner yang
digunakan sudah baik atau belum maka dilakukan uji statistik untuk
mengukur kesahihan dan keandalan butir dengan menggunakan analisis
validitas dan reliabilitas.
a. Analisis Validitas
Analisis validitas ini untuk mengetahui bahwa instrumen sudah
dapat dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan /
yang akan diukur. Analisis validitas yang digunakan untuk
menunjukan tingkat validitas / kesahihan butir dengan menggunakan
rumus koefisien korelasi product moment dari Pearson (Sutrisno Hadi,
rxy=
( )( )
( )
[
∑
−∑
∑
]
∑
×[
∑
∑
−( )
∑
]
− 2 2 2 2 y y N x x N y x xy N Keterangan: xyr = korelasi product moment x = nilai setiap item variabel
y = nilai total variabel N = jumlah responden
Besarnya rxydapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan
taraf signifikansi (α) = 5 %. Jika rxylebih besar dari r tabel maka
kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan valid.
Untuk mengetahui validitas suatu instrument dalam penelitian ini,
terlebih dahulu item instrumen diujicobakan kepada responden. Dalam
hal ini peneliti menguji coba pada 30 responden.
Uji validitas instrumen ini dilakukan dengan menggunakan
program Statistical Product and Service Solution (SPSS 11,5 for
windows). Jumlah responden dalam pengujian ini (N) = 30 responden,
diperoleh dk (N-2) = 28, dengan taraf signifikansi 5%, sehingga
diperoleh r tabel 0,239. nilai hitung pada masing- masing item adalah
sebagai berikut:
1) Variabel Loyalitas Pelanggan
Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel loyalitas
pelanggan adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r hitung
lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari hasil
Tabel 3.1
Hasil Pengujian Validitas Variabel Loyalitas Pelanggan
No Item r hitung r tabel Keterangan
1 0,6224 0,239 Valid
2 0,6880 0,239 Valid
3 0,4963 0,239 Valid
4 0,8206 0,239 Valid
5 0,3817 0,239 Valid
6 0,6514 0,239 Valid
7 0,5362 0,239 Valid
2) Variabel Persepsi tentang Kualitas
Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel persepsi
tentang kualitas adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r
hitung lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari
hasil pengujian tampak pada tabel dibawah ini.
Tabel 3.2
Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi tentang Kualitas
No Item r hitung r tabel Keterangan
8 0,6426 0,239 Valid
9 0,7073 0,239 Valid
10 0,7354 0,239 Valid
11 0,6480 0,239 Valid
12 0,7080 0,239 Valid
13 0,6295 0,239 Valid
14 0,7044 0,239 Valid
15 0,5985 0,239 Valid
17 0,6598 0,239 Valid
18 0,5608 0,239 Valid
19 0,7440 0,239 Valid
3) Variabel Persepsi tentang Harga
Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel persepsi
tentang harga adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r
hitung lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari
hasil pengujian tampak pada tabel dibawah ini.
Tabel 3.3
Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi tentang Harga
No Item r hitung r tabe l Keterangan
20 0,6442 0,239 Valid
21 0,4804 0,239 Valid
22 0,3315 0,239 Valid
23 0,5408 0,239 Valid
24 0,3546 0,239 Valid
4) Variabel Persepsi tentang Merek
Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel persepsi
tentang merek adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r
hitung lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari
Tabel 3.4
Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi tentang Merek
No Item r hitung r tabel Keterangan
25 0,6395 0,239 Valid
26 0,4319 0,239 Valid
27 0,6105 0,239 Valid
28 0,6493 0,239 Valid
29 0,4836 0,239 Valid
30 0,7480 0,239 Valid
31 0,7021 0,239 Valid
b. Analisis Reliabilitas
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui taraf kepercayaan
dari suatu instrumen. Suatu instrumen dikatakan reliabel bila
instrumen digunakan beberapa kali untuk mengukur hal yang sama,
akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 1999: 267). Untuk
mengukur koefisien dalam penelitian ini menggunakan koefisien
Alpha Cronbach dengan taraf signifikansi 5% (Suharsimi, 2002: 171);
∑ − − = 2 1 2 11 1 ) 1 ( σ σb k k r Keterangan: 11
r = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal 2
b σ
∑ = jumlah varians butir 2
1
σ = varians total
Nilai varian butir dapat dicari berdasarkan rumus sebagai berikut
2 σ =
(
)
n n
X X
∑ ∑
2 2Keterangan : 2
σ = varian butir
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih ( total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Dengan taraf signifikan sebesar ( α ) = 5%, jika nilai rhitung lebih besar
dari pada rtabel, maka butir soal tersebut dapat dikatakan reliabel, begitu
juga sebaliknya jika rhitung lebih kecil dari rtabel maka soal tersebut tidak
reliabel.
Untuk mengetahui reliabilitas instrumen dalam pnelitian ini,
terlebih dahulu item instrumen ini diujicobakan kepada responden.
Dalam hal ini peneliti menguji coba kepada 30 responden. Perhitungan
reliabilitas instrumen penelitian dilakukan dengan bantuan komputer
program SPSS 11.5 for windows, dengan jumlah responden 30 orang.
Pada pengujian ini r tabel untuk df (30-2) = 28, dengan taraf
signifikansi 5% didapat r tabel 0,239. Dari hasil pengujian reliabilitas
menunjukan bahwa r alpha lebih besar dari r tabel, sehingga dapat
disimulkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini hanlad/reliabel.
Tabel 3.5
Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel r hitung r tabel Keterangan
Loyalitas Pelanggan 0,8255 0,239 Reliabel Persepsi tentang Kualitas 0,9194 0,239 Reliabel Persepsi tentang Harga 0,7057 0,239 Reliabel Persepsi tentang Merek 0,8499 0,239 Reliabel
Kemudian nilai r alpha tersebut diartikan dengan menggunakan
indeks korelasi sebagai berikut (Suharsimi, 2002: 245).
Tabel 3.6 Indeks Korelasi
No Besarnya nilai r Tingkat keterandalan
1 Antara 0,800 – 1,00 Sangat tinggi 2 Antara 0,600 – 0,799 Tinggi 3 Antara 0,400 – 0,599 Cukup 4 Antara 0,200 – 0,399 Rendah 5 Kurang dari 0,200 Sangat rendah
Berdasarkan indeks korelasi diatas, variabel loyalitas pelanggan,
persepsi tentang kualitas, dan persepsi tentang merek memiliki tingkat
keterandalan sangat tinggi. Sedangkan untuk variabel persepsi tentang
harga memiliki tingkat keterandalan tinggi. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa variabel- variabel dalam penelitian ini memiliki
G. Teknik Analisis Data
1. Analisis deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan dengan mengetahui dan
mendeskripsikan karakteristik yang ada meliputi persepsi kualitas,
persepsi harga, persepsi merek produk dan loyalitas pelanggan.
Pendeskripsian data dapat dilakukan melalui perhitungan dan penyajian
data yang telah disusun dalam tabel distribusi frekuensi.
2. Uji Prasarat Analisis
a. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang
didapatkan berdistribusi normal atau tidak. Bila berdistribusi normal
maka salah satu syarat untuk menguji hipotesis dengan statistik
parametrik. Uji normalitas menggunakan rumus tes satu sampel dari
Kolmogorov-Smirnov dengan rumus sebagai berikut :
( )
( )
[
F x S x]
Maksimum
D= 0 − n
Keterangan :
D = Deviasi atau penyimpangan
( )
xF0 = Distribusi frekuensi kumulatif teoritis
( )
xSn = Distribusi frekuensi yang diobservasi
Bila probabilitas (p) yang diperoleh melalui perhitungan lebih kecil
dari taraf signifikansi 5% berarti sebaran data variabel tidak normal
b. Uji Linearitas
Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah ada sifat hubungan
yang linear atau tidak antara variabel bebas dengan terikat. Rumus
yang digunakan adalah rumus garis regresi dengan menghitung nilai F
atau analisis varians untuk uji linearitas. Rumusnya adalah sebagai
berikut (Sudjana, 1996:310) :
e S S F TC
2 2
=
Keterangan :
F = harga bilangan F untuk garis regresi
= TC
S2 varians tuna cocok
e
S2 = varians kekeliruan
Nilai F yang dihasilkan dibandingkan dengan nilai F tabel pada taraf
signifikansi 5 %. Jika nilai F hitung lebih besar dari F tabel, maka
hubungan kedua antara variabel memiliki sifat tidak linier. Dan
sebaliknya jika nilai F hitung lebih kecil dari F tabel maka kedua
variabel mempunyai hubungan yang bersifat lini
