1
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Penelitian ini berfokus pada Pengaruh Event “Shop ‘Til U Drive” Terhadap Citra Pakuwon Mall Pada Member Pakuwon PG Card. Pemilihan fokus penelitian ini mengenai efek yang dialami member PG Card yang mengikuti event “Shop ‘Til U Drive” mengenai citra Pakuwon Mall, berlandaskan pada adanya fenomena suatu perusahaan dapat menyelenggarakan event sendiri untuk meningkatkan citra perusahaan (Noor, 2017: 86). Penelitian ini menggunakan teori Public Relations. Peneliti memilih teori ini karena adanya hubungan perusahaan menyelenggarakan suatu event untuk meningkatkan citra perusahaan. Event telah menjadi bagian dari budaya yang dikembangkan perusahaan untuk meningkatkan citra (Noor, 2017: 86). Jadi peneliti menyimpulkan bahwa citra perusahaan dapat dipengaruhi oleh event yang diselenggarakan.
Menurut Ruslan (2014: 231-234), kegiatan special events dari public relations diharapkan mampu memuaskan pihak-pihak lain yang
telibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik simpati atau empati sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak dan dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. Acara khusus merupakan suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu (special events PR program). Public Relations merupakan
publiknya (stakeholder), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk citra dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders (Nova, 2017:52). Teori ini termasuk dalam salah satu tujuan
utama kegiatan public relations dalam membangun kredibilitas bagi stakeholders. Perusahaan mengadakan kegiatan event untuk membangun
hubungan antara perusahaan dan konsumennya yang merupakan stakeholders penting (Noor, 2017: 101).
Dalam Lengkong (2017: 7), mengatakan public relations merupakan sebuah proses yang direncanakan dan berlangsung secara terus menerus atau berkesinambungan, dimana tujuan dari semua kegiatan atau aktivitas yang dilakukan adalah membangun, menjaga, serta mempertahankan citra positif dari publik internal maupun eksternal terhadap perusahaan. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relations dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi. Menurut Rumiati dalam jurnal Lengkong (2017: 7), public relations adalah interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relations merupakan kelangsungan hidup organisasi yang
bersangkutan.
Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan
masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu (Noor, 2017: 8). Event memiliki beberapa karakteristik karena setiap penyelenggara event
harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang diberikan. Kunci sukses suatu event ialah pengunjung atau peserta yang mendaftar yang diharapkan hadir sesuai dengan target yang telah ditetapkan. Maka perusahaan harus menyelenggarakan event yang berarti bagi konsumen dan dapat meninggalkan kesan tak terlupakan. Karakteristik menyelenggarakan event harus memiliki keunikan yang berbeda dengan event lain, adanya perubahan persishability, mengubah intangibility menjadi tangible, memiliki suasana dan memberi pelayanan yang terbaik, dan ada interaksi personal dengan peserta event.
Smith dalam jurnal Tandy (2013: 139), mengatakan special events merupakan salah satu komunikasi proaktif yang memberi perusahaan kesempatan untuk mendapatkan perhatian dan penerimaan dari publik. Evaluasi sebuah event dapat dilihat dari dampak tangible (berwujud) dan intangible (tidak berwujud) (Bowdin, dkk. dalam Tandy, 2013: 139). Kemudian di dalam jurnal “Pelaksanaan Kegiatan Special Event Jakarta Goes Pink Oleh Lovepink Indonesia” (Hartono, dkk., 2016: 164), special event merupakan acara yang diselenggarakan untuk mendapatkan perhatian
dari media dan publik, serta dirancang untuk menyampaikan suatu pesan kepada publik.
pengalaman mereka sendiri. Setiap orang bisa memiliki kesan berbeda terhadap suatu perusahaan, baik itu pegawainya sendiri, para investor, distributor maupun konsumen, semua tergantung pada tingkat pengetahuan dan pengalaman masing-masing (Jefkins, 2003: 400). Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan atau persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan. (Kriyantono, 2008: 9). Sedangkan pengertian citra perusahaan (corporate image) menurut Kriyantono (2008: 12) adalah citra keseluruhan yang dibangun dari semua komponen (tubuh) perusahaan, seperti kualitas produk, keberhasilan ekspor, kesehatan keuangan, perilaku karyawan, tanggung jawab sosial terhadap lingkungan atau pengalaman konsumen.
Lebih spesifik, definisi citra perusahaan menurut Mark Graham dalam Nova (2017: 301) ialah keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Upaya untuk menciptakan dan atau membangun serta mempertahankan citra perusahaan yang positif, perlu memperhatikan primary impression perusahaan di mata konsumen, familiarity dengan produk atau pelayanan perusahaan, perception konsumen
mengenai perusahaan, menjadi preference konsumen, memiliki position yang diprioritaskan oleh konsumen.
citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan. Paul A. Argenti dalam jurnal Kertamukti (2015: 59), mengatakan citra adalah sebuah cerminan dari identitas sebuah organisasi yang terlihat dari sudut pandang konstituennya. Tergantung pada kostituen mana yang terlibat, sebuah organisasi dapat memiliki banyak citra yang berbeda.
Pakuwon Group merupakan perusahaan yang berkembang dibidang real estate dan developer. Proyek Pakuwon Group tersebar diseluruh area Surabaya, yaitu: superblock Tunjungan Plaza termasuk Sheraton Hotel di pusat kota; di Surabaya Timur ada perumahan Pakuwon City, East Cost Center Mall (ECC), Educity Apartment, Food Festival; di Surabaya Selatan ada block Royal Plaza dan di Surabaya Utara ada Food Junction; sedangkan di Surabaya Barat terdapat superblock Pakuwon Mall dan Pakuwon Trade Center, Benson Apartement, serta perumahan Pakuwon Indah dan Pakuwon Imperiall Ballroom. Dari proyek mall atau shopping retail Pakuwon Group, Pakuwon Mall merupakan mall terbesar dengan luas
Gambar I.1
Sertifikat Top Property Award 2017 Superblock Pakuwon Mall as The Recognize Mixed Use in Surabaya
Sumber: http://www.pakuwon.com/company/awards/2017
Melalui wawancara dengan Johan Andriansyah Kurniawan sebagai Event Coordinator Pakuwon Mall, Pakuwon Mall mempunyai wish image dikenal sebagai mal yang terbesar di Indonesia (tercapai), mal yang lengkap (tercapai), dan segmentasinya high end. Beberapa upaya yang dilakukan untuk membangun citra tersebut ialah dengan memperluas gedung dan lahan parkir (terutama mobil), menekankan SOP yang disiplin pada stafnya, arsitektur Pakuwon Mall didesain mewah, melengkapi segala jenis kebutuhan konsumen serta tenant dari berbagai brand terkenal dalam dan luar negeri. Hal-hal tersebut merupakan beberapa bentuk pelayanan atau fasilitas dari Pakuwon Mall untuk meningkatkan dan mempertahankan citranya. Pelayanan yang Pakuwon Mall berikan berkaitan dengan lifestyle segmentasi yang menjadi target pasarnya. Hal itu jelas disampaikan pada tagline Pakuwon Mall, “Not just shopping, it’s lifestyle”. Untuk itu tenant-tenant di Pakuwon Mall dikategorikan per lantainya sesuai dengan usia dan
orang yang mempunyai lifestyle sesuai dengan segmentasi high end kalah banyak dengan middle up, maka Pakuwon Mall menyediakan tenant-tenant bermerk yang sesuai dengan minat belanja masyarakat Surabaya.
Pada tahun 2013 dan 2015 saat Pakuwon Mall masih merupakan Supermall Pakuwon Indah, meraih WOW Service Excellence Award Mark Plus. Pelayanan yang dimaksud dalam penghargaan tersebut adalah keseluruhan, dari kebersihan, fasilitas yang memadai, sikap petugas/karyawan kepada konsumen, kelengkapan tenant, event yang diselenggarakan, serta keamanan dan kenyamanan (hasil wawancara dengan Dian Apriliana Dewi pada tanggal 19 Februari 2018). Berikut berita yang memuat mengenai penghargaan WOW Service Excellence Award Mark Plus 2013 serta pelayanan yang diberikan pihak Pakuwon kepada konsumen yang dipaparkan oleh Bapak Sutandi Purnomosidi sebagai Direktur Marketing Pakuwon Group.
Gambar I.2
Berita mengenai WOW Service Excellence Award 2013 Mark Plus
Sumber: http://www.radarsby.com/special/sea2013/31.pdf
Public relations tidak sekedar satu arah informasi, ia memiliki dua
menjaga reputasi suatu organisasi, membentuk, melindungi, dan memperkenalkannya kepada publik (Greener, 1995: 4-6). Bertujuan untuk menjaga reputasi tersebut perlu menciptakan hubungan saling pengertian antara perusahaan dengan konsumen, maka Pakuwon Mall mengadakan beberapa event untuk mengajak pengunjung/konsumen berinteraksi. Event-event tersebut berupa: kompetisi foto setiap hari besar nasional (Natal, Tahun Baru, Imlek, Valentine, Idul Fitri, dll), perayaan peresmian pembukaan Pakuwon Mall (pada tanggal 22 Februari 2017, event Grand Opening), undian Late Nite Sale, dan perayaan anniversary Pakuwon Mall dengan undian Pick Your Holiday.
Diantara event-event Pakuwon Mall ada tiga event undian dengan konsep yang berbeda, yaitu Shop ‘Til U Drive, Pick Your Holiday, dan Late Nite Sale. Event Late Nite Sale memiliki konsep yang hampir sama, bedanya partisipan yang mengikuti Late Nite Sale jauh lebih sedikit dari Shop ‘Til U Drive dan pengundian dilakukan tengah malam. Event berlangsung dari pukul 18:00-24:00 dalam waktu satu hari dengan hadiah undian berupa handphone dan voucher belanja. Sedangkan event Pick Your Holiday diselenggarakann untuk merayakan anniversary Pakuwon Mall dengan periode belanja mulai tanggal 1-21 Februari dan diundi tanggal 22 Februari. Hadiahnya berupa 10 tiket untuk 5 pemenang berlibur ke Singapura, Thailand, Korea, Jepang, dan Sydney; 6 tiket untuk 3 orang pemenang perjalanan Dream Cruise; dan 10 voucher bagi 10 orang pemenang menginap di Hotel Sheraton Surabaya. Semuanya berlaku bagi member PG Card. Upaya Pakuwon Mall untuk mempertahankan
event “Shop ‘Til U Drive” yang mendorong pengunjung untuk berbelanja dengan reward promo belanja, voucher belanja, dan hadiah undian.
Berdasar hasil wawancara dengan Dian Apriliana Dewi sebagai Advertising & Promotion Manager (bagian dari tim public relations Pakuwon Mall), pada tanggal 15 Februari 2018, event “Shop ‘Til U Drive” diselenggarakan tiga kali dalam setahun sejak tahun 2012 dan menjadi dua kali setahun per tahun 2018 ini. Diselenggarakannya event “Shop ‘Til U Drive” memiliki beberapa tujuan, diantaranya: untuk mempertahankan citra Pakuwon Mall, meningkatkan angka penjualan dan minat shopping pengunjung, serta merupakan bentuk interaksi/apresiasi langsung Pakuwon Mall dengan konsumen dalam bentuk fasilitas lebih bagi yang menjadi member PG Card (hasil wawancara dengan Citra Permata, MC event “Shop ‘Til U Drive” sejak pertama kali event diselenggarakan dan Johan Andriansyah Kurniawan).
Tujuan tersebut menjadi dasar nama event “Shop ‘Til U Drive” dengan maksud para member PG Card mengadaptasi lifestyle yang Pakuwon Mall tawarkan, yaitu kemewahan yang bisa didapat dengan harga terjangkau. Hadiah utama undian event “Shop ‘Til U Drive” juga berhubungan dengan lifestyle ini yaitu berupa mobil Mitsubishi Xpander (yang sebelumnya adalah Toyota Kijang Innova, lalu menjadi Toyota Inova). Dapat diinterpretasikan, Pakuwon Mall ingin member PG Card memiliki lifestyle yang sesuai dengan kalangan middle up dan modern mengikuti trend yang ada.
lalu dengan jumlah member 20.071 jiwa. Per bulan Mei 2018 kartu member PG Card di-launching. Member Pakuwon Pivilege diminta untuk melakukan pendaftaran ulang atau upgrade menjadi member PG Card. Fungsi kedua kartu member tersebut sama, hanya ada beberapa peraturan dan kebijakan yang berubah. Member yang mengikuti event “Shop ‘Til U drive” sebanyak 10.357 pengunjung dari hasil checker yang dipaparkan oleh Johan Andriansyah Kurniawan, Ketua Panitia event “Shop ‘Til U Drive” pada tanggal 4 Maret 2018. Kursi yang disediakan sejumlah 8.000 namun pengunjung membludak sampai rela duduk di lantai dan berdiri memenuhi SSCC Ballroom demi mengikuti event.
Saat melakukan wawancara dengan Johan Andriansyah Kurniawan (4 Maret 2018), peneliti memperoleh informasi yang sama dari hasil wawancara dengan Anita Octavia sebagai staf di PG Card Lounge di Pakuwon Mall (tanggal 23 Februari 2018), bahwa saat event sering terjadi kendala pada member PG Card yang mengikuti event “Shop ‘Til U Drive” yaitu sering mengalami kesalahpahaman karena kurang informasi. Keluhan-keluhan tersebut mengenai syarat dan ketentuan event tidak disampaikan secara rinci seperti melalui poster, email, ataupun sms, melainkan melalui petugas concierge yang menyampaikan secara langsung sehingga informasi yang diterima semua member tidak sama rata.
menuliskan identitas pada kupon dan langsung memasukkannya ke kotak undian tanpa membaca syarat dan ketentuan event atau membalik kuponnya terlebih dulu. Lebih sering bertanya daripada membaca, dan baru sadar ada keterangan dibalik kupon undian jika petugas memberitahu. Contoh poster event “Shop ‘Til U Drive” dapat dilihat pada Gambar I.3.
Gambar I.3
Contoh poster event “Shop ‘Til U Drive” periode 1 tahun 2018 di Instagram
Sumber: Official Instagram account Pakuwon Mall (@pakuwonmallsby) Poster tersebut ditempel disetiap concierge di Pakuwon Mall dan Pakuwon Trade Center (PTC), Tunjungan Plaza, dan Royal Plaza (sebelum disponsori oleh OVO). Dapat dilihat pada poster, informasi yang disampaikan hanya informasi umum dan tidak menginformasikan rincian event termasuk syarat dan ketentuannya. Tidak ada pemberitahuan
informasi secara personal kepada setiap member yang mengakibatkan banyak kesalahpahaman dan ketidaklengkapan informasi. Subagio, member Pakuwon Privilege yang mendaftar baru PG Card dan mengikuti event “Shop ‘Til U Drive” pada tanggal 4 Maret 2018 lalu, menceritakan pengalamannya saat peneliti wawancara mengenai informasi yang diberikan petugas concierge dan PG Card Lounge tidak sama, tidak konsisten.
mengikuti event periode ini atau masih bisa dengan peraturan lama, yakni satu anggota keluarga saja yang punya membercard-nya dan yang lain membawa identitas KTP/SIM sesuai yang dituliskan pada kupon undian masih berlaku. Petugas concierge mengatakan tidak bisa sehingga Subagio segera membuat kartu PG Card baru dimana ketentuannya harus melakukan belanja sebesar Rp 500.000 untuk menukarkan nota belanjanya. Subagio menanyakan hal yang sama pada petugas PG Card Lounge dan jawaban yang diberikan berbeda. Untuk periode 4 Maret 2018 masih berlaku peraturan yang lama, periode selanjutnya sudah mengikuti peraturan baru. Johan Andriansyah Kurniawan juga memberikan jawaban yang sama seperti petugas PG Card Lounge saat peneliti mewawancarai seusai event tanggal 4 Maret 2018.
Event “Shop ‘Til U Drive” menarik untuk diteliti karena merupakan event terbesar Pakuwon Mall yang melibatkan banyak orang serta memiliki tujuan untuk meningkatkan citra Pakuwon Mall dan meningkatkan profit, namun ada masalah yang dapat mempengaruhi citra Pakuwon Mall di publiknya. Upaya Pakuwon Mall dalam mempertahankan citranya melalui SOP yang disiplin kepada stafnya agar menghasilkan pelayanan yang sesuai dengan citra mewah yang ditegaskan dalam tagline dengan kata lifestyle, tidak terealisasikan pada member PG Card dan dalam event “Shop ‘Til U Drive”.
Gambar I.4
Screenshot komentar member PG Card yang datang event “Shop ‘Til U Drive” pada 2 September 2018 lalu
familiarity atau keakraban, yaitu pengetahuan tentang organisasi melibatkan
produk atau services, orang-orang yang menjadi bagian dari perusahaan (bekerja di dalamnya) dan kebijakan (peraturan) yang dibuat oleh organisasi (Vos, 1992: 122-123). Jeffkins juga menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang/individu tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengelamannya (Nova, 2017: 298). Pengetahuan menghasilkan persepsi, persepsi menurut Rakhmat (2012: 50) adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan (berupa makna) yang diterima dari stimulus inderawi. Sedang menurut Morissan (2014: 96), persepsi cenderung menggunakan perasaan, suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal, seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood), serta harapan.
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Felicia (2016), program loyalitas yang dimaksud adalah event “Shop ‘Til U Drive” (2016: 6). Fokus penelitian tersebut pada sikap member Pakuwon Privilege yang saat itu berjumlah 124.000 jiwa dan belum ada yang meneliti mengenai topik ini. Program Pakuwon Privilege Card dan event undian diungkapkan sebagai sarana perusahaan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan/konsumen (2016: 7). Hasil dari penelitian mengenai sikap member Privilege Card pada program loyalitas Mall Pakuwon Group adalah
positif, baik dari aspek kognitif, afektif, dan konatif namun aspek konatif memperoleh skor yang lebih rendah dibanding dengan aspek kognitif dan afektif.
booth concierge. Saran yang diberikan kepada pihak Pakuwon Group di kalimat terakhir memiliki hubungan dengan penelitian ini, yaitu “untuk mempermudah member memperoleh informasi mengenai Privilege Card disarankan untuk menggunakan media social sebagai media informasi bagi member” (2016: 68). Hal tersebut direalisasikan dengan akun Instagram Pakuwon Mall resmi (@pakuwonmallsby) namun informasi yang disampaikan melalui media social masih kurang lengkap seperti yang peneliti tunjukkan pada screenshot poster event “Shop ‘Til U Drive” di Instagram (Gambar I.3). Penelitian mengenai event terhadap citra (image) atau branding juga telah dilakukan oleh Henny (2016), maka penelitian ini menjadi penting untuk diteliti lebih lanjut dengan dihubungkan pada citra Pakuwon Mall.
Melalui pemaparan peneliti tersebut, akan dilakuan penelitian mengenai pengaruh dari event “Shop ‘Til U Drive” terhadap citra Pakuwon Mall pada member PG Card. Metode atau pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survey dengan metodologi kuantitatif. Sedangkan jenis penelitiannya ialah eksplanatif karena peneliti ingin menjelaskan hubungan antara dua variable, yaitu event dan citra perusahaan.
I.2 Rumusan Masalah
I.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dari rumusan masalah di atas adalah: Mengetahui pengaruh event “Shop ‘Til U Drive” terhadap citra Pakuwon Mall pada member PG Card.
I.4 Batasan Penelitian
Adapun batasan-batasan dalam penelitian ini adalah:
1. Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah pengaruh event “Shop ‘Til U Drive” terhadap citra perusahaan Pakuwon Mall. 2. Subjek penelitian ini adalah member PG Card di Pakuwon Mall
dan Pakuwon Trade Center.
3. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. 4. Lokasi penelitian dilakukan hanya di Pakuwon Mall.
I.5 Manfaat Penelitian
I.5.1 Manfaat Akademis
Dengan penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi sebagai penelitian riset dalam bidang konsentrasi public relations, terutama sebagai referensi mengenai
I.5.2 Manfaat Praktis
