Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work
non-commercially, as long as you credit the origin creator
and license it on your new creations under the identical
terms.
STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS DALAM PROSES REBRANDING LIPPO
SUPERMAL MENJADI SUPERMAL KARAWACI (Periode Januari 2014 – Februari 2015)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Wendy Anastasya Sitorus 11140110224
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG 2015
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/ penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang telah saya tempuh.
Tangerang, 26 Juli 2015
Wendy Anastasya Sitorus
ii
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi dengan judul
“Strategi Marketing Public Relations dalam Proses Rebranding Lippo Supermal Menjadi Supermal Karawaci (Periode Januari 2014 – Februari 2015)”
oleh
Wendy Anastasya Sitorus
telah diujikan pada hari Selasa, tanggal 11 Agustus 2015, pukul 15.00 s.d 16.30 dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut.
Ketua Sidang Penguji Ahli
Syarifah Amelia, S.Sos., M.Si. Kartika Aryani Harijono, S.Sos., M.I.Kom.
Dosen Pembimbing
Dian Anggraeni, S.S., M.Si.
Disahkan oleh
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi - UMN
Dr. Bherta Sri Eko M., M.Si.
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS DALAM PROSES REBRANDING LIPPO SUPERMAL MENJADI SUPERMAL KARAWACI
(Periode Januari 2014 – Februari 2015)
ABSTRAK
Oleh :Wendy Anastasya Sitorus NIM : 11140110224
Seiring dengan perkembangan bisnis di Indonesia, sebuah reputasi perusahaan bukan lagi menjadi faktor terpenting melainkan reputasi brand pun menjadi hal vital untuk dibentuk. Supermal Karawaci memutuskan untuk melakukan rebranding sebagai upaya pembentukan brand equity yang baru dan mengatasi persaingan yang semakin pesat. Dalam meraih tujuan yang dimiliki, Supermal Karawaci menjalankan strategi Marketing Public Relations. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui penerapan strategi MPR dalam rebranding Lippo Supermal menjadi Supermal Karawaci.
Penelitian ini menggunakan konsep yang berkaitan dengan model perencanaan MPR yaitu Seven Step Strategic Planning Process oleh Patricia T.
Whalen dan The PR Effectiveness Yardstick Model sebagai panduan melakukan evaluasi.
Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus dengan pendekatan kualitatif bersifat deskriptif. Pengumpulan data diperoleh melalui wawancara mendalam kepada dua narasumber dari Supermal Karawaci dan satu narasumber sebagai ahli praktisi MPR dari Fortune PR serta studi dokumentasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proses rebranding melalui strategi marketing public relations dilakukan menggunakan strategi push, pull, dan pass.
Keberhasilan rebranding belum mencapai pada tahap brand equity dan Supermal Karawaci belum melakukan evaluasi terhadap perubahan opini atau perilaku terkait rebranding.
Kata kunci : Marketing Public Relations, Rebranding, Supermal Karawaci
THE STRATEGY OF MARKETING PUBLIC RELATIONS IN THE PROCESS OF REBRANDING LIPPO SUPERMAL BECOME SUPERMAL
KARAWACI
(Period January 2014 – February 2015)
ABSTRACT
By : Wendy Anastasya Sitorus
NIM : 11140110224
Along with business development in Indonesia, a company's reputation is no longer the most important factor, but the reputation of the brand becomes vital to be formed. Supermall Karawaci decided to do a service rebranding as efforts to establish a new brand equity and cope with rapidly increasing competition. In achieving the goals that are owned, Supermal Karawaci run the Marketing Public Relations strategy. This research was conducted to determine the application of MPR strategy in rebranding Lippo Supermal becomes Supermal Karawaci.
This research uses concepts related to models of planning process MPR, it is Seven Step Strategic Planning Process oleh Patricia T. Whalen and also The PR Effectiveness Yardstick Models as a guide to evaluate.
The method used is a case study with a qualitative descriptive approach. The collection of data obtained through in-depth interviews to two speakers from Supermal Karawaci and the speakers as an MPR of Fortune PR practitioners and also documentation study.
The results showed that the rebranding process through strategic marketing public relations conducted using the strategy of pull, push, and pass. The success of the rebranding has not yet reached the stage of brand equity and Supermal Karawaci yet to evaluate the changes in consumer behavior or opinions related rebranding.
Key word : Marketing Public Relations, Rebranding, Supermal Karawaci
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan ilmiah ini dengan baik dan tepat waktu. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara yang dikerjakan selama enam bulan lamanya.
Penulis menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak mulai dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi, sangatlah sulit bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam membantu kelancaran skripsi. Khususnya ucapan ini ditujukan kepada:
1. Ibu Dian Anggraeni, S.S., M.Si., yang telah memberikan bimbingan dan dukungan pada saat mengerjakan penelitian ini sehingga penulis dapat menyelesaikan tepat waktu.
2. Ibu Syarifah Amelia selaku ketua sidang dan Ibu Kartika Aryani Harijono selaku penguji ahli yang telah memberikan masukan dan diskusi yang bermanfaat dalam penyempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Dr. Bherta Sri Eko M., M. Si., Ketua Program Studi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara, yang telah memberikan izin
iv
dan dukungan untuk mengambil mata kuliah wajib IK824 Skripsi pada semester ini.
4. Ibu Eni Rohaeni, Senior Marketing Communication dan CRM Manager, yang telah memberikan kesempatan dan waktu untuk melakukan wawancara sebagai key informan pada penelitian ini.
5. Narasumber lainnya yang sangat membantu yaitu Bapak Ahmad Suhendro, selaku Assistant Manager Marketing Public Relations dan Bapak Thomas Franky selaku Senior Associate Director Fortune PR yang bersedia meluangkan waktu untuk diwawancarai.
6. My supportive family. Mama, Papa, Om dan Tante yang selalu memberikan dukungan, doa, dan kasih sayangnya.
7. Fredy Pakpahan, Annisa Anggraeni, Bintari Natalia, Dinda Kartika, dan Triani Hanifa. Terima kasih atas dukungan, perhatian, dan doa yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna baik teknis penulisan maupun materi. Oleh sebab itu, kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi penyempurnaan skripsi ini.
Tangerang,
Wendy Anastasya Sitorus
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR TABEL ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 10
1.3. Tujuan Penelitan... 11
1.4. Kegunaan Penelitian... 11
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN ... 13
2.1. Penelitian Terdahulu ... 13
2.2. Pubilc Relations ... 18
2.3. Marketing ... 21
2.4. Marketing Public Relations... 21
vii
2.5.Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) ... 22
2.6. Strategi Marketing Public Relations ... 29
2.7. Marketing Public Relations Tools ... 32
2.8.Model Perencanaan Strategis MPR ... 33
2.9. Model Evaluasi Yardstick ... 37
2.10. Brand ... 39
2.11. Brand Equity ... 45
2.11.1. Brand Awareness ... 47
2.11.2.Perceived Quality ... 50
2.11.3. Brand Associations ... 51
2.11.4. Brand Loyalty ... 52
2.11.5. Other Assets ... 55
2.12. Rebranding ... 56
2.13. Peran Public Relations dalam Rebranding ... 60
2.14.Alur Pemikiran ... 61
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 64
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 64
3.2.Metode Penelitian ... 67
3.3. Key Informan dan Informan... 68
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
3.4.Teknik Pengumpulan Data ... 69
3.4.1 Data Primer ... 69
3.4.2 Data Sekunder ... 69
3.5.Teknik Analisis Data ... 70
3.6. Uji Keabsahan Data... 71
3.7. Fokus Penelitian ... 72
3.8. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 73
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 74
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 74
4.1.1. Tujuan Perusahaan ... 76
4.1.2. Nilai (Value) Perusahaan ... 78
4.1.3. Perubahan Identitas Perusahaan ... 81
4.2. Hasil Penelitian ... 83
4.2.1. Latar Belakang Rebranding Lippo Supermal Menjadi Supermal Karawaci ... 83
4.2.2. Stakeholder Supermal Karawaci ... 87
4.2.3. Analysis Situation ... 87
4.2.4.Objectives ... 92
4.2.5. Strategy ... 93
ix
4.2.6. Target ... 98
4.2.7. Tactics ... 99
4.2.8. Evaluation ... 114
4.3. Pembahasan ... 118
4.3.1. Internal Communication ... 121
4.3.2. Special Event ... 122
4.3.3. Advertising Promotion ... 122
4.3.4. Media Relations ... 124
4.3.5. Social Media... 126
BAB V KESIMPULANDAN SARAN ... 127
5.1 Kesimpulan ... 127
5.2 Saran ... 129
DAFTAR PUSTAKA ... 131 LAMPIRAN
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Jumlah Proyek Shopping Center Tahun 2003-2012 ... 4
Gambar 1.2 Perubahan Logo Pullman Jakarta Indonesia ... 7
Gambar 2.1 Whalen’s 7 Step Strategic Planning Process ... 37
Gambar 2.2 Bentuk Model Evaluasi Yardstick... 39
Gambar 2.3 Konsep Brand Equity ... 46
Gambar 2.4 Piramida Brand Awareness ... 46
Gambar 2.5 Piramida Loyalitas... 53
Gambar 2.6 AlurPemikiran ... 67
Gambar 3.1 Bentuk 7 Langkah Proses Perencanaan MPR Patria T. Whalen ... 77
Gambar 4.1 Bangunan Supermal Karawaci ... 80
Gambar 4.2 Logo Supermal Karawaci Pertama (1999) ... 80
Gambar 4.3 Logo Supermal Karawaci Kedua (2010) ... 80
Gambar 4.4 Logo Supermal Karawaci Ketiga (2012 – sekarang) ... 80
Gambar 4.5 Logo Event New Refurbished Supermal Karawaci ... 105
Gambar 4.6 Pemasangan Banner Event New Refurbished... 106
Gambar 4.7 Call Me SK di Twitter Supermal Karawaci ... 107
Gambar 4.8 Kuis Call Me SK di Facebook Supermal Karawaci ... 108
xi
Gamb ar 4.9 Call Me SK di Instagram Supermal Karawaci ... 109
Gambar 4.10 Press Release Rebranding Launch Supermal Karawaci ... 111
Gambar 4.11 Logo Program Go Green Supermal Karawaci ... 116
Gambar 4.12 Radio untuk Media Placement ... 117
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu ... 17
Tabel 2.2 Push, Pull, Pass Public Relations Strategies ... 31
Tabel 4.1 Perubahan Identitas Perusahaan ... 85
Tabel 4.2 Analisi SWOT ... 95
Tabel 4.3 Segmentasi, Targeting, dan Positioning Supermal Karawaci ... 103
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
A. Transkrip Wawancara Narasumber Eni Rohaeni B. Transkrip Wawancara Narasumber Ahmad Suhendro C. Transkrip Wawancara Narasumber Thomas Franky
D. Foto Publisitas Rebranding Supermal Karawaci di media online E. Foto Portofolio Gambaran Brand mengenai Supermal Karawaci
Strategi Marketing..., Wendy Anastasya, FIKOM UMN, 2015
