4
2. LANDASAN TEORI
2.1. Brand
Pengertian merek (brand) adalah sebagai berikut: ”A brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify to goods or services of one seller of group of sellers and differentiate them from those of competitors” (Kotler, 1997, p. 13). Menurut American Marketing Association, definisi brand adalah sebagai berikut: ” brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian brand adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” Dalam hal ini brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol atau desain atau kombinasinya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa yang membedakan suatu produk dengan produk saingan. Komponen-komponen berbeda dari brand yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan istilah brand elements.
Namun jika menurut J.Stanton (1996), brand adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (p. 269). Menurut Zhivago (2007) ,” A brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It’s a promise your company can keep. This is the promise you make and keep in every marketing activity, every action, every corporate decision, every customer interaction. You promote it intenally and externally “ (p. 280). Dapat dilihat bahwa brand dari sisi promise atau janji dimana sebuah brand dapat memberikan dan membuktikan janjinya kepada customer agar puas dan loyal terhadap brand tersebut. Menurut Webster’s (1938), definisi brand adalah: “to mark with a stencil, as a box, cask, etc. in the order to give a description of the contents or the name of the manufacturer.” We may assume for the ease of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products” (p. 221).
5
Pengertian merek menurut Aaker (1997) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian sutu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh competitor (p. 9).
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa brand mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah brand, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, brand tersebut meliputi:
a. Nama brand harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
b. Nama brand harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang singkat sangat membantu.
c. Nama brand harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas. d. Nama brand harus mudah diterjemahkan ke dalam berbahasa asing.
e. Nama brand harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.
Dengan brand yang baik, konsumen dapat memutuskan untuk datang dan membeli. Inti dari sebuah brand adalah gagasan dan kreativitas yang disempurnakan oleh imajinasi yang terus berkembang sehingga dapat membuat brand mindset pada tiap konsumen.
2.1.1 Brand Awareness
Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa Brand Awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Sedangkan menurut
6
Aaker (1991, 1995) dan Aaker & Joachimsthaler (2000), brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.
Kesadaran akan merek memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan sebagai piramida seperti dibawah ini:
Gambar 2.1.1 Piramida Brand Awareness Sumber : Rangkuti (2004 , p40)
Keterangan :
1. Top of Mind (Puncak Pikiran)
Unaware of Brand Top Of Mind
Brand Recall
7
Adalah saat dimana seorang konsumen diminta untuk menyebutkan satu nama merek, tanpa diberi bantuan pengingatan, dan konsumen tersebut menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling sering disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek dominandari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Merek dominan memberi keuntungan kompetitif yang kuat yang diperhitungkan oleh konsumen dalam menentukan keputusan.
2. Brand Recall (Pengingatan Kembali terhadap Merek)
Merupakan pengingatan kembali terhadap sebuah merek yang didasarkan permintaan seseorang, tanpa perlu dibantu dengan daftar untuk memunculkan namaa merek tersebut.
3. Brand recognizing (Pengenalan Merek)
Merupakan tingkat minimal dari piramida yaitu beberapa jauh konsumen dapat mengenali sebuah merek tertentu. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih sebuah produk pada saat pengambilan keputusan atau membeli sebuah produk atau jasa.
4. Unaware of brand (Tidak Menyadari Merek)
Merupakan tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran akan merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek (tidak pernah melihat, mendengar, membaca, atau bahkan mengetahui) suatu merek tertentu.
Setelah mengetahui tingkat kesadaran merek (Awareness) konsumen terhadap merek kita, kemudian kita dapat mengkategorikan respon konsumen terhadap merek kita. Dalam hal ini kita mengkaitkan aktifitas promosi yang kita lakukan, utamanya periklanan dengan respon konsumen terhadap merek kita. Respon konsumen diantaranya : Awareness (kesadaran terhadap merek), Comprehend (pemahaman isi pesan iklan oleh konsumen), Interest (ketertarikan terhadap produk), Intentions (minat untuk membeli), dan terakhir Action (tindakan pembelian nyata). Respon konsumen menjadi kecil karena rendahnya respon konsumen terhadap suatu merek (poor response).
8 2.1.2 Brand Images
Brand Image menurut Keller (2003) adalah “ The perception and beliefs held by the consumers, as reflected in the association held in consumer memory “ (p.1). Berdasarkan pendapat ini Brand Image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen, seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Suatu Brand Image yang positif dibentuk oleh program pemasaran yang memiliki hubungan kuat, baik dan unik dengan merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Mason (1991), menyatakan bahwa: “…brand image refers to the set of association linked to the brand that customers retain in their memories “ (Kim and Kim, 2004, p.153). Pendapat ini menunjukkan bahwa brand image merupakan suatu kesan yang ada di benak konsumen atas suatu merek dimana kesan ini muncul karena pengalaman atau pengetahuan konsumen terhadap merek yang bersangkutan.
Pendapat tersebut juga didukung oleh Davidson dkk (1988) yang mengungkapkan bahwa: “Brand image is the composite attitude that customers in some specified market (segment) have about a retailer brand (company) as related to their st of expectation” (p.305). Pendapat ini menunjukkan bahwa brand image merupakan kumpulan berbagai sikap yang dimiliki konsumen tentang layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan yang dihubungkan de ngan harapan konsumen terhadap merek tertentu. Untuk itu tiap konsumen dimungkinkan mempunyai penilaian yang berbeda untuk brand yang sama.
2.1.2.1 Pengukuran Brand Image
Menurut pendapat Keller (1993) sebagaimana dikutip oleh Martinez (2002, p.3) penguk uran brand image adalah subyektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran brand image. Hal ini didasarkan pada pendapatnya: ”The extant literature shows that brand image is a multi-dimensional concept, but there is no concencus on how to measure it empirically.”
Lebih jauh menurut Martinez (2002, p.3), pengukuran terhadap brand image didasarkan pada penampilan fisik dari sebuah produk yang menumbuhkan kesan di
9
benak konsumen. Melalui penilaian konsumen ini, maka akan dapat ditentukan tinggi rendahnya sebuah kesan merek.
Sedangkan menurut Low and Lamb (2000) yang dikutip oleh Martinez (2002): ”Measuring brand image, based on product category, has been used in different ways in recent studies. However, these always have taken into account that not only must the physical attributes of the products be considered, but also the functional, emotional and self-expressive benefits” (p.6). pendapat-pendapat tersebut menunjukkan bahwa pengukuran terhadap brand image dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu:
1) Atribut fisik dari sebuah produk
Pengukuran terhadap brand image terpengaruh oleh penampilan fisik dari sebuah merek.
2) Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya)
Pengukuran terhadap fungsi atas sebuah produk juga merupakan salah satu variabe l yang menentukan brand image. Semakin tinggi kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula brand image konsumen atas produk bersangkutan.
3) Manfaat emosional
Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosional positif bagi konsumen sebagai pengguna suatu merek sangat menentukan keberhasilan pembentukan brand image konsumen atas sebuah merek.
4) Manfaat mengekspresikan diri
Keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan pengonsumsian sebuah produk juga merupakan varaibel dasar yang menentukan image konsumen atas sebuah merek.
Selanjutnya menurut Keller (2003, p.78) bahwa pengukuran brand image dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: strength, uniqueness, dan favourable.
10 1. Kekuatan (strength)
Strength mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek bersangkutan sehingga bisa dianggap sebagai sebua h kelebihan dibandingkan merek lainnya. Termasuk pada kelompok strength ini antara lain: penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas dari produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk bersangkutan.
2. Keunikan (uniqueness)
Sedangkan uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
3. Favourable
Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
Dalam mengukur sebuah merek, tidak hanya dari tampilan fisik namun juga pada manfaat yang dijanjikan dan tingkat keuntungan yang dapat diperoleh oleh pemakai jasa sebuah layanan.
Pendapat yang hampir sama mengenai pengukuran brand image, juga dikemukakan oleh Aaker (1996) yang dikutip Martinez (2002, p.6): “Proposed brand image be measured through association/differentiation measures regarding value, brand personality, organizational associations, and differentiation.” Pendapat tersebut menunjukkan bahwa pengukuran brand image didasarkan pada nilai yang
11
dirasakan pemakai layanan, personalitas dari sebuah merek, sinergi dari semua atribut produk, dan kemampuan untuk membedakan diri dengan layanan sejenisnya.
2.1.3 Brand Positioning
Fokus yang dilakukan pada aktivitas ini adalah dengan mengimplementasikan identitas, proposisi, dan kepribadian merek dalam tiga kategori aktivitas utama yaitu menciptakan pertanyaan posisi merek (brand positioning statement). Mengeksekusi program komunikasinya yang terdiri atas pemilihan media dan penciptaan iklan yang relevan dan unik, serta memonitor implementasinya (tracking state).
Definisi brand positioning menurut (Aaker, 1996, p.176):
“Brand positioning is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands.”
Dalam memposisikan sebuah brand menurut (Aaker, 1996) perlu memperhatikan tiga hal, yaitu kombinasi bagian parsial dari identitas dan proposisi nilai merek, audiens yang ditargetkan, dan program komukiasi yang aktif.
Kombinasi bagian parsial dan identitas dan proposisi nilai merek merupakan aktivitas membentuk brand positioning yang dilakukan dengan menarik sebagian identitas dan proposisi merek yang dapat dikombinasikan untuk membuat suatu pernyataan posisi merek yang unik dan berbeda dari competitor. Bagian parsial ini harus merupakan inti atau essence dari brand itu sendiri, dan bukan merupakan nilai universal yang dapat dimiliki oleh brand manapun di seluruh dunia.
Brand positioning juga harus memperhatikan target audiens yang spesifik, dikategorikan dalam primary dan secondary. Pernyataan posisi merek yang baik didasarkan untuk menjangkau primary target dan juga tidak mengesampingkan secondary target bahkan tidak boleh menjadi antagonikal yang menjadikan target audiens tertentu merasa disepelekan padahal mereka masih merupakan bagian dari primary target namun tidak terlayani dengan baik.
Program komunikasi yang aktif mengindikasikan bahwa diperlukan strategi komunikasi yang obyektif dan difokuskan pada memperkuat atau mengubah citra
12
merek yang telah timbul di benak konsumen terhadap suatu brand. Sebuah pernyataan posisi merek yang baik didasarkan pada implementasi komunikasi aktif yang : relevan dengan konsumen, membedakan brand yang bersangkutan dengan competitor, dan dapat mengungguli competitor dari semua atau beberapa aspek.
2.1.4 Brand Identity
Identitas merek (brand identity) memberikan arah, tujuan, dan arti, serta merupakan figure sentral yang merepresentasikan visi strategis yang merupakan hati dan jiwa dari merek tersebut. Definisi Brand Identity oleh (Aaker, 1996):
“a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to creat or maintain. These associations represent what the brand and imply a promise to customers from the organization members (p.68), “brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits”
Menurut (Aaker, 1996), identitas merek merupakan seperangkat asosiasi yang akan diciptakan atau dipertahankan terhadap merek, yang merepresentasikan apa yang menjadi dasar nilai dan menyiratkan janji khusus pada konsumen dari merek tertentu. Identitas merek ini juga harus membangun hubungan antara konsumen dengan merek itu sendiri dengan menyediakan keunikan dari benefit-benefit fungsional, emosional, dan ekspresi diri.
Proses menciptakan keunikan ini merupakan proses yang berfokus pada penciptaan nilai- nilai tambah yang positif dan berbeda untuk memposisikan sebuah produk , atau sebuah brand ke suatu pasar sasaran. Penciptaan nilai-nilai tambah yang unik ini dikenal dnegan istilah brand’s value proposition. (Aaker, 1996). Sebuah brand yang bagus seringkali diasosiasikan dengan nama yang mudah diucapkan, mudah dieja, dan mudah diingat. Untuk menciptakan sebuah brand yang menancap kuat di benak consumen, perusahaan perlu mengidentifikasikan, menyatakan, atau memposisikannya secara unik dan jelas seperti halnya mengajukan suatu proposal terbaik bagi konsumen.
13 2.2. Strategic Brand Analysis
Menurut Aaker (1996), strategi brand dapat dilihat melalui tiga perspektif yakni: customer analysis, competitor analysis dan self analysis. Tujuan dari adanya strategi brand tersebut yakni untuk menciptakan bisnis yang disesuaikan dengan customer, yang mana juga menghindari adanya kekuatan dari pesaing, mengeksploitasi kekurangan pesaing dan kekuatan dari perusahaan itu sendiri, kemudian menetralkan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Dalam menciptakan suatu bisnis, sangatlah penting untuk mengerti mengenai beberapa poin yang ada dalam tiga analisa tersebut. Tujuan utama dari strategy brand analysis tersebut yakni untuk menganalisa kembali dan meningkatkan adanya keputusan strategi mengenai brand yang ada seperti spesifikasi brand identity, perannya dalam brand system dalam organisasi dan tingkat investasi yang seharusnya didukung. Tujuan lainnya yakni untuk mengidentifikasi ketidakpastian kunci strategik yang akan mempengaruhi strategi dari brand. Ketidakpastian dari strategi tersebut dapat membantu adanya pengumpulan informasi dan aktivitas analisa.
STRATEGIC BRAND ANALYSIS
Self Analysis
? Existing brand image
? Brand heritage
? Strength/ weaknesses
? The brand’s soul
? Links to other brand Customer Analysis ? Trends ? Motivation ? Segments ? Unmet Need Competitor Analysis ? Brand image/ position ? Strength/ vulnerabilities
14
Gambar 2.2. Strategic Brand Analysis Sumber : Aaker (1996, p. 190).
2.2.1. Customer Analysis
Diketahui bahwa langkah- langkah yang harus dilakukan pada customer analysis antara lain mengerti tentang trends / kecenderungan, motivation dan unmet needs dari berbagai segmen pasar customer. Adapun penjabaran dari semua elemen diatas dipaparkan berikut ini: (Aaker, 1996)
2.2.1.1 Trends
Untuk memulai adanya customer analysis dengan menentukan dinamika dari pasar yang ada, seperti: apa trend dari customer saat ini? Pertanyaan yang sederhana tersebut sangatlah kuat karena terkadang memberikan adanya suatu insight mengenai perubahan motivasi dan menculnya segmen-segmen dengan strategi tertentu. Perusahaan perlu mengerti mengenai trends yang sedang terjadi pada pasar customer, positioning brand pada saat ini dan ke depannya agar dapat ditaksir dengan lebih baik. Dengan adanya trends dapat ditentukan pula dinamika dari suatu pasar, dan bagaimana pola permintaan yang berubah-ubah. Analisa dari suatu data pasar, seperti trends volume penjualan dan prospek keuntungan dari submarket yang ada, dapat membantu untuk mengerti trend pasar yang sedang terjadi.
2.2.1.2 Motivation
Tujuan dari customer analysis yakni untuk menentukan benefit dari segi fungsional, emosional dan self expressive yang customer inginkan ketika customer membeli dan menggunakan suatu brand. Customer survey biasanya dibutuhkan untuk menentukan apakah benefit yang diberikan sesuai dengan pentingnya benefit yang didapat oleh customer secara relatif. Penelitian secara qualitative umumnya diarahkan pada pencarian benefit secara emotional dan self expressive yang relevan terhadap kelas produk. Berikut ada tiga pertanyaan untuk menaksir benefit dari segi fungsional:
15
? Apakah benefit dari segi fungsional relevant dengan customer ?
? Apa yang penting dari masing- masing benefit secara fungsional ?
? Dapatkah benefit yang didapat dari tiap segmen ditentukan ?
Umumnya strategi akan dikembangkan melalui sejumlah besar benefit yang ada, dimana yang selanjutnya akan dikurangi hingga menjadi beberapa kategori utama atau dimensi dari motivasi yang meringkaskan mengenai bagaimana customer mendapatkan informasi dan bentuk perilaku terhadap brand tersebut dalam kelas produk yang sedang dianalisa. Kelas produk biasanya terdiri dari dua, tiga atau empat dimensi. Tujuan lainnya yakni untuk menemukan adanya motivasi yang dapat dipengaruhi dengan keuntungan yang unik dari brand khusus.
2.2.1.3 Segmentation
Beberapa segmen memiliki respon yang berbeda dalam berkomunikasi dan ada kemungkinan memiliki posisi strategi yang berbeda dan kemungkinan adanya perbedaan identitas. Tiap perusahaan perlu untuk mengerti mengenai perbedaan segmen di tiap pasar customer dan perbedaan customer dari segi needs, want dan behaviour. Diperlukan adanya pengertian yang mendalam terhadap needs dari berbagai segmen pasar karena perbedaan segmen market memiliki perbedaan needs dari segi benefit secara fungsional, emosional dan self expressive, sehingga customer pun dapat memberikan respon yang berbeda di tiap program promosi brand. Banyak kemungkinan terjadinya pembuatan rencana untuk segmentasi, namun dalam proses pengembangan brand, tugas yang paling utama yakni mencari segmen mana yang targetnya paling attractive terhadap brand dan paling relevant terhadap pengembangan brand identity. Oleh karena itu, pembuatan rencana untuk segmentasi berdasarkan pada yang mencari benefit, yang sensitif terhadap harga dan yang selanjutnya.
2.2.1.4 Unmet Needs
Unmet needs adalah kebutuhan dari customer yang tidak bertemu dengan produk yang ada di pasaran. Dalam tiap perusahaan perlu untuk mengidentifikasi
16
needs dari customer yang tidak menemukan produk yang mereka cari karena customer mewakili peluang dari perusahaan untuk membuat suatu gerakan keuntungan di pasar.
2.2.2 Competitor A nalysis
Menurut Aaker (1996) competitor analysis fokus pada pengertian current image, strategy, kekuatan dan kelemahan dari brand yang saling bersaing di pasar, sesuai dengan kemungkinan jalur persaingan brand di masa depan. Penjabaran dari pendekatan ini dipaparkan sebagai berikut:
2.2.2.2 Competitor Brand Image
Competitor brand image merupakan input pokok dari penentuan brand identity, dimana juga menjelaskan mengenai bagaimana customer menerima brand pesaing, khusunya mengenai tanggapan customer terhadap benefit yang diberikan, brand customer relationship dan brand personality. Mengetahui mengenai bagaimana customer menerima brand pesiang merupakan suatu kunci untuk mengembangkan poin dari perbedaan. Ada dua sumber data brand image, yakni satu dari survey customer terhadap brand pesaing dan yang kedua yakni komunikasi pesaing.
2.2.2.3 Grouping Competitors’ Positions
Sikap berhati- hati dalam menganalisa posisi pesaing dapat memberikan insight yang berguna. Biasanya ada beberapa strategi positioning yang digunakan. Beberapa strategi positioning dibutuhkan untuk untuk dihubungkan dengan struktur yang ada, meskipun jika harus mendalami ground yang baru. Ketika memilih strategi positioning, sebuah perusahaan dapat mengevaluasi kekuatan dari pesaing dari tiap-tiap cluster dan kemudian memutuskan jika ingin menggunakan strategi mana yang akan diwakili oleh tiap cluster atau mencoba sesuatu yang baru. Sebuah pendekatan positioning seharusnya dihindari jika:
17
? Tiap pesaing yang kuat dalam tiap kondisi market share dan berkuasa dalam distributor. (menghindri cluster yang merupakan perusahaan yang paling dominan)
? Pesaing yang memiliki kedudukan berpengaruh.
2.2.2.4 Changes in Competitor Images
Dalam perencanaan strategi brand sangatlah penting untuk memutuskan tidak hanya dari gambaran langsung brand pesaing namun juga dilihat dari perubahan di masa lalunya dan kemungkinan perubahan image pesaing di masa depan.
2.2.2.5 Competitors’ Strength and Vulnerabilities
Perspektif yang lain pada pesing dapat dilihat dari kekuatan dan kelemahan pesaing. Dibutuhkan usaha yang sulit dan jumlah dana yang besar untuk bersaing secara head to head dengan poin kuat yang dimiliki oleh para pesaing, namun sangatlah mudah untuk bersaing di area yang para pesaingnya tidak begitu kuat.
2.2.2.6 Self Analysis
Self analysis menurut Aaker (1996) merupakan input penting dalam mengembangkan brand identity dengan melakukan pendekatan analisa organisasional. Tujuan dari self analysis ditujukan bagi manajemen untuk menguji kekuatan dan kelemahan dari situasi brand yang sedang terjadi saat ini, jadi untuk mengerti mengenai bagaimana brand diposisikan di pasar dan penc apaian terhadap posisi tersebut (Arnold, 1992). Area-area yang dapat dianalisa dari pendekatan ini dipaparkan sebagai berikut:
2.2.2.7 Existing Brand Image
Menurut Arnold (1992), Pada saat ini, untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap brand di pasar dapat dilakukan dengan menggunakan customer survey. Self
18
analysis dari brand image melibatkan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut (Aaker, 1996):
? Bagaimana brand yang dirancang dipersepsikan oleh konsumen?
? Asosiasi apakah yang dikaitkan dengan brand tersebut?
? Bagaimanakah diferensiasinya dengan competitor?
? Bagaimana dengan perubahan image yang ada sepanjang waktu?
? Bagaimana dengan perbedaan image yang ada di tiap segmennya?
? Benefit apa yang dirasakan oleh konsumen?
? Apakah brand yang dirancang memiliki brand personality ? Apakah itu?
? Apa atribut intangible dari attribute / benefit brand yang dirancang.?
? Citra visual atau imajinasi apakah yang dapat dibangun dari brand yang dirancang?
Dalam menilai suatu brand image, sangatlah penting untuk memastikan bahwa penelitian dan penyampaian analisa di balik atribut suatu produk dengan asosiasi yang lain seperti konteks, user imagery, asosiasi organisasi, brand personality, brand-customer relationship, dan emotional dan self expressive benefits. Bersamaan dengan hal tersebut perlu adanya fokus yang lebih mendalam pada product attributes dan functinal benefits.
2.2.3.1.1. Elemen - elemen Brand Image
Citra merek dapat didefinisikan sebagai persepsi mengenai sebuah merek yang direfleksikan melalui asosiasi-asosiasi merek yang terdapat dalam ingatan seseorang (Keller, 1998, p. 93). Hal ini juga berarti, elemen-elemen brand image adalah berkaitan dengan aosiasi merek. Pengertian brand association (asosiasi merek) menurut Aaker (1992) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (p. 160). Berbagai aosiasi yang diingat seseorang dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak seseorang (Rangkuti, 2004, p. 43).
Sebuah citra merek yang positif diciptakan melalui program-program komunikasi pemasaran yang menghubungkan strong, favorable, dan unique
19
association pada merek dalam memori atau ingatan (Keller, 2003, p. 70). Elemem-elemen brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek menurut Russel and Lane (1995) adalah sebagai berikut:
a. Favorability of Brand Associations
Favorability brand association diciptakan dengan keyakinan khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat yang relevan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan sehingga mampu membentuk brand attitude positif mereka (p. 3).
Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dpat diharapkan oleh khalayak sasaran (desireable) dan disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut (Keller, 2003, p. 72). Atau dengan kata lain, favorability bergantung pada dua hal yaitu desirability dan deliverability.
Desirability adalah sejauh mana merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran dapat memenuhi keinginan/ harapan khalayak sasaran. Desirability bergantung pada tiga faktor antara lain:
? Tingkat kecocokan merek tersebut di mata khalayak sasaran.
? Tingakat kekhususan merek tersebut di mata khalayak sasaran.
? Tingakat kepercayaan merek tersebut di mata kahalayak sasaran (Keller, 2003, p. 72).
Deliverability adalah sejauh mana merek produk yang dubawakan oleh program komunikasi pemasaran dapat disampaikan secara sukses kepada khalayak sasaran. Deliverability juga bergantung pada tiga faktor yaitu:
? Kemampuan program komunikasi pemasaran dalam menunjukkan manfaat merek.
? Kemungkinan program komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi khalayak sasaran pada masa sekarang atau masa yang akan datang.
? Ketahanan citra merek yang telah dikomunikasikan melalui program komunikasi pemasaran dalam jangka waktu yang lama (Keller, 1998, p. 107)
Adalah penting untuk membentuk sebuah image yang positif dari sebuah produk atau jasa kepada khalayak sasaran karena hal ini berkaitan dengan arti dari
20
merek produk tersebut serta penerimaan konsumen terhadap merek tersebut, yang pada akhirnya akan menentukan keberhasilan dan ketahanan sebuah produk di pasaran (rangkuti, 2004).
b. Strength of brand associations
Strength of association bergantung pada cara informasi mengenai merek masuk dalam ingatan khalayak sasaran dan cara mempertahankannya sebagai bagian dari citra merek produk yang diiklankan (Russel and Lane, 1995, p. 3).
Semakin dalam khalayak sasaran memikirkan dan menghubungkan informasi mengenai citra merek untuk menumbuhkan brand knowledge mereka, maka semakin kuat pula aosiasi merek. Faktor yang behubungan dengan strength of brand association adalah personal relevance dan consistency (Keller, 2003, p. 71).
Pada bagian personal relevance, khalayak sasaran akan lebih mudah menumbuhkan citra merek dalam benak mereka ketika melihat program komunikasi pemasaran yang baru karena mereka telah memiliki pengetahuan yang luas dan berkaitan dengan merek tersebut sebelumnya. Sedangkan pada bagian consistency, pesan yang disampaikan kepada khalayak sasaran memlaui program komunikasi pemasaran adalah konsisten pada suatu waktu dan sepanjang waktu (Keller, 1998, p. 105). Menurut Aaker (1995), sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah symbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi.
c. Uniqueness of brand associations
Unique brand associations adalah tingkat keunikan merek yang memiliki manfaat bersifat kompetitif dan terus menerus sehingga dapat menyebabkan khalayak sasaran tertarik untuk menggunakannya (Russel and Lane, 1995, p. 3).
Unique brand association bergantung pada dua faktor yaitu, point of parity dan point of difference. Point of parity adalah sejauh mana asosiasi-asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsure kesamaan/ keseimbangan (tidak perlu mengandung keunikan) jika dibandingkan dengan aosiasi-asosiasi merek produk lainnya (Keller, 1998, p. 124). Point of parity digolongkan menjadi dua yaitu:
21
? Category point of parity
Khalayak sasaran memandang suatu mererk memiliki kredibilitas sehingga diakui sebagai merek yang berkualitas sejajar denga produk sejenis lainnya dalam sebuah kategori produk yang pasti.
? Competitive point of parity
Suatu merek dirancang untuk meniadakan point of difference competitor. Perusahaan menganggap point of difference competitor adalah hal yang biasa, oleh karena itu perusahaan membuat merek produknya menjadi hal yang luar biasa agar mampu bersaing (Keller, 1998, p. 117-118).
Point of difference adalah sejauh mana asosiasi-asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan (dianggap unik, dipegang secara kuat, dievaluasi secara menyenangkan oleh kahlayak sasaran) jika dibandingkan dengan asosiasi-asosiasi merek produk lainnya (Keller, 1998, p. 124). Point of difference terkait dengan dua pendekatan dalam marketing yaitu:
? Unique selling proposition
Dalam perancangan program komunikasi pemasaran, yang ditekankan adalah pengkomunikasikan manfaat produk yang khusus dan unik.
? Sustainable competitive advantage
Berhubungan dengan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan keunikan merek (nilai lebih) melalui program komunikasi pemasaran untuk jangak waktu yang lama. (Keller, 1998, p. 116-117).
Perlu diingat bahwa dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi differensiasi. Maksudnya adalah sampai diaman produk atau brand tersebut mampun membangun image yang khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat khalayak sasaran (Zaki, 2005). Membangun brand image yang kuat akan mempermudah khalayak sasaran untuk mengenali produk anda dan memb edakannya dari yang lain. Semakin kuat merek yang dikenali, akan semaik baik khalayak sasaran untuk membedakannya. Saat merek mengenali anda, mereka akan lebih memilih produk anda.
22 2.2.2.8 Brand Heritage
menurut Aaker (1996), Untuk mengetahui suatu persepsi pasar, sangatlah penting untuk mengerti mengenai heritage dari suatu brand. Misalnya: Bagaimana awalnya ditemukan adanya brand tersebut? Bagaimana awal mula dimulainya brand tersebut? Apa yang membuatnya berbeda? Bagaimana image brand tersebut ketika pertama kali dimulai?
Terkadang pengetahuan akan suatu brand ketika pertama kali diperkenalkan dapat memberikan adanya insight tersediri seperti identitas dari brand tersebut. Analisa dari suatu brand heritage dapat juga memberikan adanya suatu insight strategi mengenai bagaimana brand tersebut awal mulanya. Namun, banyak brand yang jatuh ke dalam suatu masalah karena penyimpangan perusahaan dari heritage yang ada (Arnold, 1992). Perubahan yang sewenang-wenang pada brand identity dapat memperparah brand perusahaan sendiri.
2.2.2.9 Strength
Sebuah identitas brand seharusnya didukung dengan adanya kekuatan dari suatu organisasi, dimana kekuatan dari adanya brand tersebut perlu dikembangkan. Proses awalnya dimulai dengan menentukan kekuatan dari suatu produk atau layanan dari suatu perusahaan. Perlu diketahui dengan pasti mengenai brand identity seperti apa yang diinginkan dan pencapaian apa yang dapat memberikan sumber-sumber, kapabilitas dan prioritas. Merupakan hal yang sia -sia dilakukan jika merancang brand yang tidak dapat didukung oleh kekuatan organisasi yang solid. Kekuatan itu sendiri merupakan suatu kemampuan atau kondisi yang dapat dicapai perusahaan dengan baik atau perusahaan memiliki karakteristik-karakteristik tertentu yang dapat meningkatkan daya saingnya. Kekuatan dapat berupa berbagai bentuk, seperti: kemampuan atau keahlian yang penting dibandingkan kompetitornya, aset fisik yang berharga, aset manusia yang berharga, aset organisasional yang berharga, aset yang tidak berwujud, pe ncapaian atau atribut yang dapat membuat perusahaan berada di posisi yang menguntungkan, dan bentuk kerjasama yang dimiliki oleh perusahaan.
23
Namun kekuatan perusahaan juga bergantung dari kepuasan pelanggan yang ada pada adanya atribut yang ditawarkan kepada konsumen. Atribut merupakan indikator yang memungkinkan terjadinya pengukuran pengaruh pada variabel. Konsumen melihat suatu produk atau jasa sebagai sekelompok atribut dan konsumen akan kesulitan membandingkan banyak brand secara keseluruhan jadi kons umen membutuhkan pendekatan yang lebih sederhana. Pertama, konsumen menentukan beberapa brand yang dianggap memenuhi kriterianya. Kedua konsumen melakukan evaluasi terhadap faktor produk atau atribut, meliputi tingkat kepentingan atribut atau performa minimun yang dapat diterima. Tingkat kepentingan atribut yang digunakan oleh seorang konsumen disebut sebagai kriteria pemilihan konsumen.
Ada beberapa faktor yang menjadi kunci agar value yang diberikan dapat melebihi ekspektasi pelanggan (Kartajaya,2004 ). Pertama, functional attribute, yaitu atribut fungsional dalam memberikan manfaat fungsional kepada pelanggan seperti keawetan produk, reliability dan kenyamanan. Kedua, emotional attribute, yaitu atribut yang memberikan manfaat emosional kepada pelanggan seperti kekuatan merek dan kebanggaan terhadap merek. Ketiga, price, yaitu cost yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa. Yang terakhir, other expense, yang merupakan cost bagi pelanggan saat mengonsumsi dan menggunakan produk dan jasa.
Untuk memenangkan kepuasan pelanggan, tergantung dari kecerdikan untuk selalu memberikan perceive value yang tinggi kepada pelanggan. Dengan cara mengelola ekspektasi pelanggan terhadap value yang diberikan maka akan dapat memberikan value yang tinggi kepada pelanggan selain itu juga membuat para pelanggan merasa agar total get (functional attribute dan emotional attribute) lebih tinggi dari total give (price dan other expense) yang diberikan customer kepada pemilik brand.
2.2.2.10 Soul of the Brand
Menurut Aaker (1996), Brand yang kuat mempunyai sebuah ’soul atau jiwa’, dimana nilai dasar dari suatu brand dapat memberikan karakteristik tersendiri dan
24
pengertian mengenai bisnis yang dijalankan. Tiap perusahaan perlu adanya identifikasi dan artikulasi soul dari suatu brand dan organisasi, seperti mimpi dan visi yang ingin dicapai. Pertanyaan seperti inilah yang dapat menjawab soul dari brand tersebut, yakni :
? Apakah soul dari brand dan organisasi tersebut?
? Apakah visi dari brand tersebut?
? Apakah mimpi yang ingin dicapai dari brand tersebut? 2.2.2.11 Links to Other Brands
Suatu brand seharusnya memiliki peran yang baik dalam penentuan konteks terhadap brand yang lain dalam suatu perusahaan. Suatu identitas seperti kebutuhan dapat dinilai dengan adanya respek pada perannya dalam menjalankan tugasnya. Menurut Arnold (1992), perubahan dari suatu posisi brand dapat berakibat pada brand yang ditawarkan oleh perusahaan. Keputusan posisi suatu brand tidak seharusnya dibuat terpisah.
Seperti yang diterangkan di atas yaitu bahwa suatu strategi brand dalam suatu perusahaan yang memiliki nilai tersendiri dalam organisasinya, maka akan dapat menentukan brand identity dengan sendirinya. Strategic brand analysis menawarkan adanya suatu peluang lebih mendalam untuk menjawab adanya pertanyaan sebagai berikut : “siapakah kita?“ dan “apakah tujuan kita? “ dan jawabannya merupakan penentuan dari adanya soul dari perusahaan tersebut.
2.3.4. Brand Element
Brand element atau brand identities adalah ”the outward expression of a brand, including its name and visual appearance” atau ekspresi kasat mata dari sebuah brand, termasuk nama dan penampilan visual suatu brand. Brand element merupakan makna fundamental bagi pengenalan dan pengakuan konsumen akan suatu brand. Brand element juga menyimbolkan differensiasi sebuah brand dari kompetitor-kompetitornya. Terdapat enam kriteria utama dalam memilih brand element (Keller, 2003, p. 175-180) :
25
? Memorability: Brand element harus mudah dikenali dan diingat kembali, sehingga mampu mencapai brand awarness.
? Meaningfullness: Brand element harus bersifat deskriptif dan persuasif, sesuai dengan produk yang ditawarkan dan target market, sehingga mampu membentuk brand association.
? Likability: Asosiasi yang dibentuk oleh brand element tidak selalu berhubunga n dengan produk. Karenanya, brand elements yang dipilih seharusnya ’kaya’ secara image verbal dan visual, menyenangkan baik secara emosional maupun estetis, dan menarik.
? Transferrability: Kriteria transferability diperuntukkan bagi pengoperan brand element, baik dalam pengoperan produk kategori maupun pengoperan secara geografis. Brand element yang baik mampu diaplikasikan pada berbagai produk kategori, selain itu juga harus mampu melintasi batasan geografis dan budaya.
? Adaptability: Brand element harus bersifat fleksibel dan dapat terus diperbarui (updateable), sehingga mampu bertahan melewati waktu. Salah satu caranya adalah dengan redesign.
? Protectability: Brand element harus protectable, baik dari sisi hukum maupun sisi kompetitif.
Table 1.1. Critique of Brand E lement Options Criterion Brand names
and URL
Logos and Symbols
Characters Slogans and Jingles Packaging and signage Memorability Can be chosen to enhance brand recall and recognition Generally more useful for brand recognition Generally more useful for brand recognition Can be chosen to enhance brand recall and recognition Generally more useful for brand recognition
26
Table 1.1. Critique of Brand E lement Options (Sambungan)
Meaningfulness Can reinforce almost any type of association, although sometimes only indirect Can reinforce almost any type of association, although sometimes only indirect Generally more useful for non product related imagery and brand personality Can convey almost any type of association explicitly Can convey almost any type of association explicitly
Likability Can evoke much verbal imagery Can provoke visual appeal Can generate human qualities Can evoke much verbal imagery Can combine visual and verbal appeal Transferability Can be somewhat limited Excellent Can be somewhat limited Can be somewhat limited Good
Adaptabiility Difficult Can typically be redesigned Can typically be redesigned Can be modified Can typically be redesigned Protectability Generally good, but with limits
Excellent Excellent Excellent Can be closely copied Sumber: Keller (2006, p.178)
Tidak mudah menciptakan brand element yang memenuhi seluruh kriteria tersebut. Ditambah pertimbangan bahwa nilai dalam pemilihan brand element
27
berhubungan erat dengan brand personality. Proses desain atau redesign brand element dapat diartikan konsumen sebagai perluasan lini produk, kenaikan harga, sebuah inovasi produk baru, atau berbagai persepsi lain, karena itu brand element sangat penting. Selanjutnya akan dibahas mengenai beberapa pilihan utama brand element menurut Keller (2003):
2.3.4.1.Nama Brand (Brand Names)
Brand names merupakan pilihan terpenting karena sering berhubungan dengan tema inti atau asosiasi terhadap produk.
Landor – konsultan branding terkemuka didunia – mendeskripsikan brand name menjadi enam kriteria umum:
1. Descriptive, menggambarkan fungsi secara langsung, biasanya tidak dapat didaftarkan.
2. Suggestive, mensugesti keuntungan atau fungsi.
3. Compounds, kombinasi dua atau lebih kata, seringkali tidak terduga. Classical, berdasarkan bahasa latin, yunani atau sansekerta. Contoh: Nike.
4. Arbitraty, kata-kata nyata tanpa hubungan jelas dengan perusahaan.
5. Fanciful, kata-kata diperkaya (coined words), tapi tidak memiliki arti yang jelas. Brand Name berhubungan erat dengan bahasa, bahasa berevolusi secara dinamis. Pemilihan brand name seharusnya didukung dengan riset konsumen (Consumer Research).
Dalam proses riset konsumen dan pemilihan nama brand. Harus disadari bahwa selalu ada kemungkinan munculnya asosiasi negatif dari sebuah nama dalam suatu negara atau bahasa atau budaya lain. Pada beberapa kasus, asosiasi negatif muncul tidak terlalau parah sehingga dapat dilenyapkan dengan serbuan luncuran pemasaran.
2.3.4.2.URL (Uniform Resource Locators)
Nama domain atau biasa disebut dengan Domain Name atau URL adalah alamat unik di dunia internet yang digunakan untuk mengidentifikasi sebuah website,
28
atau dengan kata lain domain name adalah alamat yang digunakan untuk menemukan sebuah website pada dunia internet. Contoh : http://www.baliorange.net Nama domain diperjualbelikan secara bebas di internet dengan status sewa tahunan. Setelah Nama Domain itu terbeli di salah satu penyedia jasa pendaftaran, maka pengguna disediakan sebuah kontrol panel untuk administrasinya. Jika pengguna lupa/tidak memperpanjang masa sewanya, maka nama domain itu akan di lepas lagi ketersediaannya untuk umum. Nama domain sendiri mempunyai identifikasi ekstensi/akhiran sesuai dengan kepentingan dan lokasi keberadaan website tersebut. Contoh nama domain ber-ekstensi internasional adalah com, net, org, info, biz, name, ws. Contoh nama domain ber-ekstensi lokasi Negara Indonesia adalah :
? .co.id : untuk Badan Usaha yang mempunyai badan hukum sah
? .ac.id:untuk Lembaga Pendidikan
.go.id : khusus untuk Lembaga Pemerintahan Republik Indonesia
? .mil.id : khusus untuk Lembaga Militer Republik Indonesia
? .or.id : untuk segala macam organisasi yand tidak termasuk dalam kategori “ac.id”,”co.id”,”go.id”,”mil.id” dan lain lain
? .war.net.id : untuk industri warung internet di Indonesia
? .sch.id : khusus untuk lembaga pendidikan yang menyelenggarakan pendidikan seperti SD, SMP dan atau SMU
? .web.id : ditujukan bagi badan usaha, organisasi ataupun perseorangan yang melakukan kegiatannya di World Wide Web.
2.3.4.3.Logo dan Symbol
Elemen visual memainkan peran penting dalam sebuah brand, terutama untuk mencapai awareness. Murphy dan Rowe mengklarifikasikan logo dalam tujuh kategori, yaitu: (Murphy dan Rowe, 1998, p. 16)
? Name-only logos, diambil dari brand name dengan visualisasi khusus.
? Name-symbol logos, diambil dari brand name dengan tipografis berkarakter dan termuat dalam symbol visual sederhana.
29
? Initial letter logos, logo yang menggunakan huruf awal brand name.
? Pictorial name logos, logo yang menggunakan brand name sebagai komponen penting dari gaya logo. Secara keseluruhan, logo dapat tampil secara khas.
? Associate logos, logo yang berdiri bebas, biasanya tidak memuat brand name.
? Allusive logos, logo yang bersifat kiasan, biasanya berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
? Abstract logos, logo yang dapat menimbulkan berbagai kesan tergantung persepsi khalayak.
2.3.4.4.Character
Karakter mewakili tipe khusus sebuah brand symbol. Keberadaan karakter yang penuh warna dan kaya imajinasi efektif untuk menarik atensi khalayak, sehingga berguna bagi brand awareness. Contoh karakter yang berha sil membangun brand awareness hingga brand image pada masa ini adalah ’Malboro Cowboy’.
Karakter seharusnya sering diperbaharui sehingga image dan kepribadiannya tetap relevan dengan target market. Contoh pembaharuan karakter secara bertahap adalah ’operas i plastik’ yang dilakukan perusahaan Mattel pada boneka Barbie.
2.3.4.5.Slogan dan Jingle
Slogan adalah frasa singkat yang mengkomunikasikan informasi mengenai brand secara deskriptif dan persuasif. Slogan dapat berfungsi sebagai ’pengail’ atau ’pengikat’ untuk membantu konsumen menangkap makna sebuah brand dan mengapa sebuah brand menjadi spesial.
Jingle adalah pesan musikal di sekitar brand. Jingle dapat pula dikategorikan sebagai slogan musikal. Sebuah jingle yang baik sangat mempengaruhi tingkat brand awareness, juga dapat menjadi dasar strategi periklanan dalam jangka yang cukup panjang.
Seperti brand identity yang lain, slogan dan jingle juga harus terus diperbaharui, sesuai dengan perkembangan pasar.
30 2.3.4.6.Packaging
Perkembangan kemasan masa kini telah melampaui segi fungsional, yakni sekedar pembungkus sebuah produk. Kini, baik dari segi produsen maupan konsumen, kemasan harus mampu (Bassin, 1998):
? Membedakan brand yang diwakili.
? Memuat informasi secara deskriptif dan persuasif.
? Melindungi produk.
? Membantu penyimpanan produk.
? Membantu konsumsi produk
Untuk mencapai kepuasan konsumen, aspek fungsional dan estetis dari kemasan harus dipilih dengan cermat. Pertimbangkan estetis meliputi ukuran kemasan, bentuk, material,dan elemen-elemen grafis. Penonjolan suatu ele men pada kemasan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk dan brand. Contohnya adalah aplikasi brand color palate merah dan biru membedakan brand coca cola dan pepsi untuk produk yang serupa.
2.3.4.7.Colour (warna)
Warna merupakan suatu simbol, misalnya warna hijau yang menggambarkan rasa cemburu, warna biru menggambarkan kesedihan, warna merah yang menggambarkan kemarahan dan paduan warna lainnya.
Diketahui terdapat tiga kategori warna yaitu sejuk, hangat dan netral. Dalam hal ini bisa memilih semua warna yang disukai dari kategori yang sama, itu mungkin sering mencapai efek yang lebih sangat kuat dengan memperkenalkan warna dari satu di antara kelompok yang lain.
? Warna Sejuk: Biru, Hijau, Ungu, Pirus dan Perak adalah warna-warna sejuk. Warna-warna sejuk cenderung berpengaruh memberikan perasaan tenang bagi yang melihatnya. Meskipun digunakan sendiri, warna-warna ini bisa mempunyai rasa dingin atau impersonal, oleh sebab itu memilih warna-warna sejuk, mungkin bijaksana untuk menambahkan warna dari kelo mpok lain untuk menghindari ini.
31
1. Biru : Positif (keheningan, mencintai, kesetiaan, keamanan, percaya, intelligence), Negatif (kedinginan, ketakutan, kejantanan).
2. Hijau : Positif (uang, pertumbuhan, kesuburan, kesegaran, healing), Negatif: iri hati, kecemburuan, kesalahan, kekacauan.
3. Ungu, kombinasi biru dan merah, oleh sebab itu ditemukan baik kategori-kategori hangat maupun sejuk : Positif (raja, kaum ningrat, spirituality, kemewahan, ambition), Negatif (misteri, kemasgulan).
4. Pirus : Positif (rohani, sembuh, perlindungan, sophisticated), Negatif (cemburu, kewanitaan).
5. Perak : Positif (glamor, tinggi, anggun, sleek), Negatif (pengkhayal, tidak tulus).
? Warna Hangat : Merah, merah muda, kuning, orange, warna ungu, dan emas adalah warna hangat. Warna hangat cenderung mempunyai suatu efek kegairahan bagi yang melihatnya. Bagaimanapun ketika warna ini digunakan sendiri dapat menstimulasi, membangitkan emosi kekerasan/kehebatan dan kemarahan. Ketika memilih nada hangat, menambahkan warna dari kelompok yang lain akan membantu ke arah menyeimbangkan ini.
1. Merah : Positif (cinta, energi, kuasa, kekuatan, penderitaan, panas), Negatif (kemarahan, bahaya, peringatan, ketidaksabaran).
2. Merah muda : Positif (sehat, bahagia, feminin, rasa kasihan, manis, suka melucu), Negatif (kelemahan, kewanitaan, ketidak dewasaan).
3. Kuning : Positif (terang/cerdas, energi, matahari, kreativitas, akal, bahagia), Negatif (penakut, tidak bertanggungjawab, tidak stabil).
4. Orange : Positif (keberanian, kepercayaan, kehangatan/keramahan, keakraban, sukses), Negatif (ketidak-tahuan, melempem, keunggulan).
5. Ungu, Warna ungu ditemukan di dalam kedua-duanya warna dingin dan hangat : Positif (royalti, kebangsawanan, kerohanian, kemewahan, ambisi), Negatif (kegaiban, kemurungan).
6. Emas : Positif (kekayaan, kemakmuran, berharga, tradisional), Negatif (ketamakan, pemimpi).
32
? Warna Netral: Coklat, berwarna coklat, gading, kelabu, putih dan hitam adalah warna netral. Warna netral adalah suatu pemilihan agung untuk bergaul dengan suatu palet (lukis) hangat atau dingin. Warna-warna itu adalah yang baik untuk latar belakang dalam suatu desain, dan juga cenderung untuk berbicara lebih pelan, penggunaan dari yang lain lebih menaklukkan warna. Tambahkan hitam untuk menciptakan suatu yang lebih gelap “keteduhan” tentang suatu warna utama, sedang putih ditambahkan untuk menciptakan suatu geretan “warna”. 1. Hitam : Positif (perlindungan, dramatis, serius, bergaya/anggun, formalitas),
Negatif: kerahasiaan, kematian, kejahatan/ malapetaka, kegaiban).
2. Kelabu : Positif (keamanan, keandalan, kecerdasan/inteligen, padat, konservatif), Negatif (muram, sedih, konservatif).
3. Cokelat : Positif (ramah, bumi, keluar rumah, umur panjang, konservatif), Negatif (dogmatis, konservatif).
4. Tan (wol halus yang masih putih) : Positif (ketergantungan, fleksibel, keriting, konservatif), Negatif (tumpul, membosankan, konservatif).
5. Gading : Positif (ketenangan, kenyamanan, kebersihan/kesucian, hangat), Negatif (lemah, tidak stabil).
6. Putih : Positif (kebaikan, keadaan tak bersalah, kemurnian, segar, gampang, bersih), Negatif (musim dingin, dingin, jauh).
2.3.4.8.Typography
Typography bisa diartikan seni memilih dan menata huruf dengan pengaturan penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan kesan khusus, sehingga akan menolong pembaca untuk mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin.
Typography yang baik memperhatikan kombinasi antara warna, ukuran dan tipe huruf atau font, lebar spasi, kontras, dan sebagainya yang tentunya harus memenuhi tuntutan pembaca. Pengaturan huruf bisa mempengaruhi banyak hal, mulai dari estetika, tampilan, kesan yang ingin di tampilkan hingga tingkat keterbacaan.
33
Typography yang baik dapat menambah keindahan disain dan kenyamanan dalam membaca. Petunjuk dasar dalam mendisain typography diantaranya adalah:
? Font / Huruf: Berikut ini beberapa jenis huruf berdasarkan klasifikasi yang dilakukan oleh James Craig , antara lain sbb :
1. Roman
Ciri dari huruf Roman adalah memiliki sirip/kaki/serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Huruf Roman memiliki ketebalan dan ketipisan yang kontras pada garis-garis hurufnya. Kesan: klasik, anggun, lemah gemulai dan feminin.
2. Egyptian
Adalah jenis huruf yang memiliki ciri kaki/sirip/serif yang berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan: kokoh, kuat, kekar dan stabil.
3. Sans Serif
Adalah jenis huruf tanpa sirip/serif, jadi huruf jenis Sans Serif tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan: modern, kontemporer dan efisien.
4. Script
Huruf Script menyerupai goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam dan biasanya miring ke kanan. Kesan: sifat pribadi dan akrab. 5. Miscellaneous
Huruf jenis Miscellaneous merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif. Kesan: dekoratif dan ornamental.
? Ukuran huruf: Ukuran huruf sangat mempengaruhi kemudahan pembacaan. Ukuran font standar pada website adalah 12px, sebaiknya pembuat website menggunakan default font dan hindari ukuran di bawah 10px.
? Panjang: Di dalam sebuah baris kalimat paling tidak memiliki maksimal 15 sampai 20 kata. Lebar dari area konten sangat mempengaruhi kenyamanan pembaca.
34
? Spasi: Spasi atau jarak antar kalimat yang cukup longgar membuat mudah pembaca melanjutkan bacaannya baris demi baris. Juga menambah nilai estetika tampilan disain.
? Kontras: Memilih kombinasi warna huruf dengan warna latar yang pas untuk kemudahan pembacaan. Warna teks harus cukup kontras dengan warna yang melatarbelakanginya. Misal jika warna latar website hitam, akan lebih baik jika menggunakan warna huruf putih atau abu-abu muda dan menghindari warna huruf abu-abu hingga mengarah ke warna gelap dan akan lebih baik jika kombinasi warna tidak lebih dari tiga warna.
2.3.4.9.Brand Promise
Brand promise merupakan suatu pernyataan yang dibuat customer untuk mengidentifikasi apa yang diharapkan dari semua interaksinya dengan brand yang dijual oleh perusahaan.
Brand promise merupakan pernyataan dari brand yang ada untuk mememenuhi harapan customer dari brand tersebut. Brand promise yang sukses melalui empat langkah proses, yakni:
1. Communication
Apakah brand akan menyampaikan pesan dengan jelas? 2. Scrutiny
Apakah brand akan menyiarkan pesan terus menerus dan akan tetap menganalisa secara komparatif?
3. Acceptance
Apakah brand akan membantu dalam tiap pembuatan keputusan cutomer? 4. Maintenance
Apakah brand akan tetap menyampaikan pesannya dan mempertahankan persepsi customer?
Persepsi customer harus dibangun dengan hati- hati untuk menghindari adanya masalah di balik brand promise. Sangatlah penting bagi tiap brand untuk membangun adanya brand promise karena sangat realistic, dapat diatur, kompetitif dan menambah
35
nilai dari brand yang ada. Brand yang selalu diingat adalah brand yang mencurahkan segala perhatiannya pada brand promise dan mendesign servis, supplier dan pendukung kesemuanya itu. Brand yang memperhatikan konsistensi dari brand promise akan menciptakan suatu customer loyalty yang kuat, dimana loyalty tersebut akan menciptakan customer yang akan kembali pada brand tersebut, dan merupakan suatu tindakan yang penting untuk melawan segala serangan kompetisi dalam jangka panjang.
2.3.5. Brand Personality
Brand personality menurut Aaker (1997) merupakan sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan brand yang ada, dimana karakteristik yang ada termasuk dalam gender, umur, dan kelas sosial ekonomi, seperti sifat personality manusia pada umumnya yakni hangat, concern, dan sentimental.
Brand Personality Framework merupakan suatu kerangka untuk menjelaskan dan mengukur personality suatu brand yang dibagi menjadi lima dimensi utama, masing-masing dibagi lagi menjadi menjadi beberapa facet (segi) dibagi menjadi lima cluster utama beserta facet (segi) yang diukur dari adanya trait (ciri-ciri) sebagai berikut :
36
Gambar 2.3. Lima Dimensi dari Brand Personality Menurut Aaker
Sumber : Aaker (1997)
1. Sincerity
a. Down - to - earth = family-oriented, smtown, conventional, blue-collar, all-american
b. Honest = sincere, real, ethical, thoughtful, caring
c. Wholesome = original, genuine, ageless, classic, old -fashioned d. Cheerful = sentimental, friendly, warm, happy
2. Excitement Competence
a. Daring = trendy, exciting, off-beat, flashy, provocative b. Spirited = cool, young, lively, outgoing, adventurous c. Imaginative = unique, humorous, surprising, artistic, fun
d. Up to date = independent, contemporary, innovative, aggressive 3. Competence
a. Reliable = hardworking, secure, efficient, trustworthy, careful b. Intelligent = technical, corporate, serious
37 4. Sophistication
a. Upper class = glamorous, good looking, pretentious, sophisticated b. Charming = feminine, smooth, sexy, gentle
5. Ruggedness
a. Outdoorsy = masculine, Western, active, athletic b. Tough = rugged, strong, no-nonsense
Kerangka dimensi brand personality dari Aaker ini dapat digunakan untuk mengivestigasi status langsung suatu brand dan untuk menjelaskan adanya status di masa depan dari suatu brand. Aaker (1999) menemukan bahwa perbedaan dimensi dari brand personality dipengaruhi oleh perbedaan tipe orang dengan perbedaan konsumsi.
2.4 Konsep Perubahan Merek (Re-branding) 2.4.1 Definisi Re-branding
Menurut pendapat Larslong (2004) mengatakan bahwa “re-branding berarti bahwa satu perusahaan mencoba untuk memposisikan mereka dengan berbeda di pasar. Ini bisa menjad pikiran positif seperti meluncurkan semua produk lini baru. Atau bisa juga berpikir negatif, bahwa mereka tidak ingin perusahaan mereka maju”. Dapat dikatakan bahwa re-branding dapat diartikan bahwa suatu perusahaan mencoba untuk melakukan penempatan posisi atau alokasi secara berbeda dalam pasar, dimana hal positif yang didapat seperti produk yang benar-benar baru, bahkan re-branding dapat terjadi dikarenakan hal yang negative seperti adanya keterbatasan di perusahaan untuk berkreasi sendiri. Menurut Wikipedia Encyclopedia (2006), menyatakan :
“Re-branding adalah proses di mana suatu produk atau jasa yang dikembangkan dengan satu merek atau lini produk perusahaan afiliasi dipasarkan atau didistribusikan dengan identitas yang berbeda. Hal ini melibatkan perubahan radikal merek logo, nama merek, gambar, strategi pemasaran, dan tema periklanan. Hasilnya selalu di reposisi dari merek atau perusahaan. Re-branding dapat diterapkan baik untuk produk baru, produk alam, atau bahkan produk yang belum
38
selesai. Proses dapat dilakukan dengan sengaja (Sebagai contoh sebagai akibat dari perubahan yang disengaja dalam strategi). Atau hasil tidak direncanakan, muncul, atau reaktif dinamika (Misalnya karena kebutuhan perusahaan berikut recstructuring)”.
Dalam artian re-branding adalah suatu proses dimana suatu produk atau jasa yang mempresentasikan suatu perusahaan yang didistribusikan. Hal ini menyangkut perubahan secara radikal baik pada logo nama, persepsi, strategi pemasaran, ataupun pada produk/jasa yang belum terealisasikan. Proses yang dilakukan dengan sengaja contohnya perubahan yang dilakukan pada dalam strategi perusahaan atau perubahan terjadi karena suatu perubahan yang tidak terencana, darurat, atau perubahan untuk mengikuti arus.
2.4.2 Alasan dan motivasi re-branding
Direct (2005) berpendapat dan mengemukakan tiga pendapat alasan mengapa perusahaan melakukan re-branding, yaitu :
1. Nama perusahaan tidak mewakili layanan atau kapabilitasnya.
Dimana produk atau jasa yang dihasilkan tidak mempresentasikan nama dari perusahaan yang terkait.
2. Persepsi yang sebenarnya tentang perusahaan dan produk atau layanannya tidak menarik.
Dimana persepsi aktual akan barang atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan berada dalam posisi yang tidak menguntungkan. Contohnya seperti Dexxa Computer yang berubah menjadi Logitech untuk masuk dalam pasar kelas menengah dengan pengurangan harga produk yang ditawarkan.
3. Perusahaan atau organisasi penting untuk menerapkan inisiatif baru.
Hal ini mungkin dapat terjadi apabila struktur lama tidak cukup kuat untuk menahan konstruksi baru. Dalam artian bahwa saat bisnis mulai menghadapi tantangan baru atau bergerak menuju arah baru, re-branding dapat menjadi batu loncatan dalam memulai sebuah perubahan. Re-branding mungkin diperlukan dalam situasi ini karena dapat memenuhi harapan penjualan dan usaha pemasaran yang
39
memungkinkan promosi inisiatif baru pada prospek baru, para konsumen, dan bidang industri lainnya. Contohnya, seperti Quarterdeck merupakan salah satu perusahaan pengembangan software komputer dalam program adminstrasi. Berubah menjadi Norton Clean Sweep untuk turut ikut serta dalam pengembangan software antivirus semenjak November 1998. Kini lebih dikenal dengan Norton Symatech dengan software yang telah banyak dikenal yaitu Norton Anti Virus.
(Sumber : Direct, J. (2006). Advertising and Management. New York : The business today)
Dari fakta di atas terlihat dan tidak mengherankan bahwa tidaklah mudah mempertahankan pelanggan loyal. Fakta di atas juga disadari beberapa perusahaan di Indonesia seperti harian Kompas yang melakukan penyegaran wajah untuk menjaga loyalitas dari konsumennya. Contoh lainnya persaingan majalah wanita, dimana industri media terjadi persaingan yang sangat ketat. Hal ini dikarenakan munculnya majalah wanita dari luar negeri seperti Cosmopolitan, Bazaar, dan Her World, membuat pemain lama seperti Femina melakukan perubahan. Dengan perombakan penampilan menjadi lebih modis dan seksi. Femina juga beriklan di televisi dan media cetak. Kini, Femina melakukan strategi face lit atau new look agar tidak terkesan tua.
Simon Jonathan (2006) juga mengungkapkan mengapa perusahaan tidak melakukan perubahan. Ada beberapa alasan seperti :
a. Pelanggan loyal menjadi asing terhadap merek perusahaan.
b. Adanya anggapan bahwa untuk mempertahankan pelanggan loyal lebih mahal daripada mencari pelanggan baru. Mencari pelanggan lo yal sangat mahal. Bahkan mempertahankan pelanggan lama lebih mahal daripada mencari pelanggan baru.
c. Masalah utama dari produk utama yang mapan dalam artian pemain pasar yang dikenal dan memiliki jumlah penjualan yang baik, enggan untuk melakukan perubahan. Hal ini karena musuh yang paling utama dari perubahan adalah comfort zone.
40
Lebih lanjut alasan utama motivasi re-branding lain dikemukakan oleh Muller (2004) mengungkapkan bahwa re-branding secara fundamental memperngaruhi identitas dari perusahaan dan strategi inti perusahaan tersebut. Muller juga menyarankan perubahan pada pemasaran secara terencana dan terperinci. Menambahkan perubahan yang ada tidak secara signifikan mempengaruhi employees behaviors dan bahkan tidak sama sekali.
Tabel 1.2. Alasan atau Motivasi Rebranding
o.
Alasan / motivasi re-branding
Contoh
.
Untuk
restrukturisasi, membuat awal yang baru, atau penyegaran.
EuroDisney menggantikan Disneyland Paris untuk menjalankan program hiburan baru
.
Pemulihan dari krisis atau skandal
ValuJet menjadi AirTran setelah kecelakaan pesawat
.
Merger Sony dan Ericsson merger menjadi Sony Ericsson
.
Cost control North West Airlines berubah menjadi NWA untuk pengurangan biaya
.
Untuk menyatukan brand secara global
Marathon berubah menjadi Snickers di Inggris
.
Untuk mendukung arah baru, budaya baru perusahaan
Unilever berubah menjadi olivio Spread dibawah nama Bertolli
.
Membentuk produk baru
Quaterdeck berubah menjadi Norton Clean Sweep mengeluarkan software Norton Anti Virus
Sumber : Muller; The business of Brands (2004)
41
Untuk melakukan re-branding, menurut Hadi ada beberapa langkah yang perlu dilakukan, yakni :
1. Perumusan
Pada langkah pertama ini sebuah perusahaan perlu menentukan positioning yang ingin dipilihnya. Maksudnya, perusahaan tersebut harus menentukan persepsi yang ingin orang lihat pada dirinya.
2.Brand Identity
Menentukan identitas berarti perusahaan perlu memilih simbol-simbol yang konsisten sehingga identitas ini akan melekat pada diri perusahaan itu sendiri. Simbol yang dimaksud disini ada yang berupa fisik dan ada pula yang non fisik seperti karakter atau perilaku.
3.Komunikasikan
Setelah menentukan positioning dan brand identity, terakhir adalah mencari cara jitu untuk mempromosikan brand, baik di perusahaan atau di luar perusahaan.
Mengutip artikel yang ditulis Handito di KickAndy.com : Pada dasarnya Re-branding diawali dengan proses pengukuran kinerja brand yaitu : Brand Awareness, Brand Knowledge, Brand Image, Brand Preference dan Brand Admire. Negara, Perusahaan, Progra m TV, daerah, produk atau perorangan tidak perlu menunggu sampai terjadi penurunan atau masalah untuk melakukan re-branding. Diperlukan analisis yang cermat tentang perubahan peta kompetisi brand termasuk perubahan konsumen dan perubahan strategi jangka panjang. Terdapat beberapa alasan utama dilakukannya re-branding, yaitu Brand Crisis, Competitor Change, Customer Change, Regulation Change atau Strategic Change seperti terjadi pada perusahaan yang merumuskan ulang strategi dan model bisnisnya. Lebih baik apabila re-branding dilakukan dalam rangka menangkap peluang maju lebih besar dan memberi layanan yang lebih baik bagi konsumen
Re-Branding bisa dilakukan dengan 5 cara yaitu: Re-Branding on Strategy, Re-Branding on Positioning, Re-Branding on Identity, Re-Branding on Communication, dan Re-Organize Branding Management. Kelima strategi tersebut bisa digunakan secara ‘buffet’ keseluruhannya, atau hanya ’ala carte’ sesuai
