7 BAB II
Tinjauan Pustaka 1. 1. Pengertian Humas
Grunig & Hunt dalam Rachmat Kriyatoro (2012:5) mengatakan bahwa Public Relations adalah “manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya”. Sedangkan John E. Marston (Kriyantono, 2012:4) mengatakan bahwa “Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public” ( Public Relations adalah komunikasi persuasif dan terencana yang dirancang untuk mempengaruhi publik tertentu ).
Menurut Frank Jefkins dalam Morissan (2010:8) definisi humas yang ditemui sangat banyak sehingga Jefkins memberi batasan humas yaitu “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organinsasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”
Sedangkan menurut Ruslan dalam bukunya (2008:6) Public relations adalah gabungan dari ilmu manajemen, komunikasi, psikologi, serta sosial dan marketing yang bertujuan untuk membuat segala sesuatu yang melekat pada perusahaan disukai, seperti nama, gagasan yang ditawarkan, produk, dan lainnya.
Dari berbagai definisi yang telah terkumpul, dapat ditarik kesimpulkan bahwa Public Relations merupakan pihak yang menggunakan strategi komunikasi tertentu untuk menjembatani publik dengan perusahaan agar terjalin hubungan yang baik.
8 Public Relations sama dengan jurnalistik, periklanan, maupun bidang komunikasi lainnya yang bukan merupakan ilmu tradisional ( Kriyantono, 2012:5 ).
2.1.1 Tugas Humas
Karena Public Relations menangani hal-hal yang berhubungan dengan publik dan perusahaannya, Public Relations menyeleksi berbagai strategi atau media yang cocok digunakan untuk kepentingan korporatnya. Bagaimana perusahaan dapat meningkatkan citranya, bagaimana publik dapat percaya dengan perusahaan, bagaimana perusahaan dapat kepercayaan dari publik. Oleh sebab itu, tugas Public Relations memiliki tugas yang telah dikategorikan Cutlip, Center, &
Broom dalam buku Kriyantono ( 2012:26-28 ) sebagai berikut:
1. Menulis dan Mengedit berita perusahaan, laporan tahunan, dan pesan media lainnya dalam benuk cetak., siaran, maupun menggunakanmedia online.
2. Menjalin hubungan dengan media dan penempatan Media seperti mengontak media koran, majalah, dan sebagainya.
3. Melakukan riset dengan cara mengumpulkan suara-suara publik, isu yang sedang hangat, tren, iklim politik, dan hal-hal lainnya yang berpengaruh bagi perusahaan.
4. Bekerja dalam bidang manajemen dengan cara bekerja sama dengan manajer lain untuk merancang sebuah program sesuai dengan kebutuhan perusahaan, prioritas perusahaan, publik perusahaan, tujuan perusahaan, menata strategi dan taktik, anggaran, dan jadwal program.
9 5. Melakukan konseling sepertu memberi sara kepada manajemen tentang maslah sosial, politik, dan peraturan-peraturan, serta berkonsultasi mengenai krisis-krisi yang telah terjadi.
6. Mengatur acara-acara spesial seperti konferensi pers, lomba-lomba yang diadakan oleh perusahaan, open house, grand opening, dan acara-acara perusahaan yang lainnya.
7. Menjadi perwakilan perusahaan seperti tampil didepan kelompok, melatih orang berpidato, dan mengelola juru bicara.
8. Bekerja dalam bidang produksi seperti membuat saluran komunikasi multimedia, seni, tipografi, tata letak, computer desktop publishing, dan perekaman audiovisual.
9. Melakukan training untuk publik internal maupun eksternal
10. Bertugas sebagai penghubung antara perusahan dengan publik dan sebaliknya.
Sedangkan Kusumastuti dalam bukunya (2004:25) menjabarkan bereberapa tugas Public Relations, diantaranya adalah:
1. Menginterpretasi, menganalisis, dan mengevaluasi kecenderungan publik berdasarkan situasi yang diklarifikasikan oleh Frank Jeffkins yaitu tidak tahu, apatis, prasangka, dan memusuhi dan merubahnya menjadi tahu, peduli, menerima, dan simpati.
2. Menghubungkan kepentingan perusahaan dengan kepentingan masyarakat. Dengan menghubungkan kepentingan perusahaan dengan kepentingan publik, maka akan terjadi saling pengertian,
10 memahami, menghormati, dan pelaksanaannya menjadi lebih mudah.
3. Mengevaluasi program perusahaan terutama program yang berkaitan dengan masyarakat agar diketahui kelayakan sebuah program. Apakah program terdrbut sebaiknya diteruskan atau dihentikan saja.
Prof. Drs. Onong Uchajana Effendy dalam buku Ruslan (2008:9- 10) menjabarkan tugas Public Relations sebagai berikut:
1. Meningkatkan tugas manajemen dengan menunjang kegiatan mnajemen untuk mencapai tujuan perusahaan,
2. Membangun hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik, baik publik internal (karyawan) maupun publik eksternal (masyarakat),
3. Menciptakan kkomunikasi dua arah yang dapat dilakukan dengan memberikan informasi mengenai perusahaan kepada publik dan menyalurkan respon atau opini masyarakat terhadap perusahaan untuk disampaikan ke perusahaan.
4. Memberi masukan untuk pemimpin perusahaan dan melayani publik untuk mencapai kepentinganumum.
5. Membina hubungan yang baik antara perusahaan dengan publik, sehingga terhindar dari masalah.
Apabila ditarik kesimpulan dari penjelasan-penjelasan diatas, public relations bertugas untuk melaksanakan kegiatan komunikasi baik yang dilaksanakan di dalam perusahaan maupun luar perusahaan untuk membangun relasi dengan publik maupun stakeholder yang baik, serta membantu menajemen dalam mengoptimalkan kinerja perusahaan.
2.1.2. Tujuan dan Fungsi Humas
Dalam bukunya, Kriyantono menjabarkan pengertian tujuan ( 2012:6 ). Tujuan adalah suatu hal yang ingin dicapai. Sehingga tujuan adalah sesuatu yang dapat mengarahkan kegiatan humas untuk tetap
11 fokus pada tujuan yang diinginkan. Public relations atau humas merupakan fungsi manajemen yang melakukan kegiatan komunikasi, sehingga pada dasarnya tujuan public relations adalah tujuan komunikasi.
Tujuan
Tujuan dari public relations adalah sebagai berikut ( Kriyantono.
2012:7-20) :
1. Menciptakan pemahaman antara perusahaan dan publiknya.
Melalui kegiatan komunikasi yang dirancang oleh praktisi PR, diharapkan publik perusahaan, baik publik internal maupun publik eksternal memiliki informasi yang cukup. Informasi yang cukup diperoleh apabila Public Relations menyediakan saluran komunikasi terbuka yang bersifat dua arah sehingga memungkinkan terjadinya komunikasi antara pihak perusahaan dengan publik.
Informasi yang biasa diberikan untuk salah satu publik internal perusahaan yaitu karyawan, merupakan informasi mengenai visi dan misi perusahaan, manajemen perusahaan, kondisi perusahaan, krisis-krisi yang dihadapi perusahaan, hak-hak karyawan, dansebagainya. Sedangkan untuk pihak manajemen informasi yang disampaikan biasanya berupa saran-saran dari karyawan, kebutuhan-kebutuhan, motivasi kerja, dan sebagainya.
Sehingga public relations adalah mediator komunikasi untuk berbagai pihak didalam perusahaan (publik internal) maupun untuk perusahaan dan publik eksternalnya
2. Membangun Citra Korporat (corporate image)
Citra merupakan persepsi publik terhadap perusahaan yang menyangkut pelayanan, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau individu-individu perusahaan, dan
12 sebagainya sehingga mempengaruhi cara publik persikap terhadap perusahaan ( Kriyantono, 2012:9-10 ). Citra perusahaan dibangun bukan hanya dari kerja praktisi PR, melainkan dari seluruh unsur perusahaan, baik disarai atau tidak ( Kriyantono, 2012:11 ).
Pembangunan citra yang biasa dilakukan melalui kegiatan public relations bersifat ( Kriyantono, 2012:15 ) :
a. Public relations sebagai metode komunikasi, berarti kegiatan public relations dilakukan melalui divisi public relations itu sendiri.
b. Public relations sebagai teknik komunikasi yang berarti seluruh perilaku individu-individu organisasi atau perusahaan berpotensi mempengaruhi citra tertentu di mata publik.
3. Citra Korporat melalui Program CSR
CSR atau Corporate Social Responsibility merupakan program yang bertujuan untuk mengatasi persoalan-persoalan sosial di lingkungannya ( Kriyantono, 2012:16 ). Menurut Bhattacharya, Korschun, dan Sen yang dikutip dalam buku Kriyantono ( 2012:16 ) setiap perusahaan sudah seharusnya berupaya dalam meningkatkan kesejahteraan sosial melalui program CSR. Kriyantono juga menjelaskan CSR berfungsi meningkatkan citra perusahaan karena beberapa kegiatan CSR bisa menjadi trade mark perusahaan dan memperkuat merk produk yang dikutip dari Bab 5 Pasal 74 UU Perseroan Terbatas no. 40/2007 yang menjelaskan bahwa CSR bersifat wajib bagi perusahaan khususnya perusahaan yang mengolah sumber daya alam sebagai produksinya ( Kriyantono, 2012:16 ).
13 4. Membentuk Opini Publik yang Favourable
Menurut Kriyantono dalam bukunya ( 2012:19 ) opini publik adalah bagaimana publik berpikir mengenai suatu hal tentang perusahaan dan mengungkapkannya. Opini publik terbagi menjadi tiga, yaitu opini positif, opini negatif, dan opini netral, sehingga public relations bertugas untuk:
1. Menjaga opini positif
2. Menciptakan opini yang masih belum tersampaikan 3. Menetralkan opini negatif
Dengan melaksanakan ketika tugas tersebut, penjualan perusahaan meningkat, mendukung pengembangan produk baru, memperkuat relasi keuangan, mempererat hubungan dengan karyawan, mendukung program rekruitmen, dan membantu mengatasi krisis-krisi yang terjadi ( Kriyantono, 2012:20 ).
5. Membentuk goodwill dan kerja sama
Apabila public relations sudah mencapai tahap ini, berarti telah didapat perilaku publik untuk mendukung perusahaan.
Sehingga, pada tahap ini publik diharapkan terus mendukung perusahaan dengan tetap mengonsumsi produk perusahaan atau mendukung kegiatan-kegiatan perusahaan yang akan datang ( Kriyantono, 2012:20 ). Hal tersebut merupakan bentukan goodwill publik terhadap perusahaan. Untuk kerja sama, berarti ketika publik dan perusahaan saling beradaptasi satu sama lain ( Kriyantono, 2012:21 ). Goodwill dan kerjas sama terbentuk apabila public relations memberikan pemahaman dan kepercayaan kepada publik perusahaan secara terus menerus.
Fungsi Humas
14 Kriyatoro dalam bukunya ( 2012: 21 ) menyebutkan fungsi humas, diantaranya:
a. Memelihara komunikasi antara perusahaan dengan publiknya b. Melayani kepetingan publik
c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan
Sedangkan menurut Djanalis Djanaid dalam buku Kusumastuti (2004:22-23), fungsi humas terbagi menjadi dua aspek, yaitu:
1. Fungsi Konstruktif.
Dalam fungsi konstruktif ini, Humas berperan untuk menyiapkan mental publik. Hal ini bertujuan agar kebijakan- kebijakan yang telah dikeluarkan oleh organisasi dapat diterima dengan baik di kalangan masyarakat. selain itu, humas juga berperan untuk mengevaluasi aspek-asperk yang berhubungan dengan perusahaan, yaitu publik, maupun perusahaan tersebut, dan menciptakan rasa saling percaya antara perusahaan denga publiknya. Dengan begitu fungsi konstruktif dapat mendorong humas untuk merancang kegiatan terencana dan berkesinambungan.
2. Fungsi Korektif
Pada fungsi korektif, humas lebih berperan dalam menangani krisis-krisis yang sedang dihadapi oleh perusahaan.
Bagaimana krisis terselesaikan dengan baik sehingga mengembalikan citra perusahaan tanpa mengurangi kepercayaan dari publik.
Dengan begitu, jelas bahwa fungsi humas adalah untuk memelihara keamanan dan kenyamanan perusahaan. Keamaan perusahaan yang berarti perusahaan terbebas dari krisis-krisis, serta
15 nyaman, terjalinnya hubungan yang baik antara perusahaan dengan publik.
Dalam bukunya (2008:10-12) Ruslan juga menjabarkan fungsi Public Relations sebagai berikut:
1. Sebagai komunikator dalam kegiatan komunikasi antar perusahaan dengan publik.
2. Membina hubungan yang baik dengan publik sasaran perusahaan untuk tercapainya hubungan yang positif.
3. Menjadi back up manajemen, untuk menunjang kegiatan keduanya.
4. Membangun image baik perusahaan.
2.1.3 Kegiatan Humas
Seperti yang telah diketahui, kegiatan merupakan pelaksanaan dari tugas untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Karena pada hakikatnya tujuan humas adalah membuat kegiatan komunikasi terus berlangsung, maka kegiatan humas adalah melaksanakan dari tujuan tersebut. Kegiatan yang dilaksanakan merupakan kegiatan komunikasi verbal dan nonverbal. Kegiatan verbal biasanya berupa penulisan rencana maupun berita perusahaan seperti menulis proposal, menulis artikel untuk pers, menulis laporan progress perusahaan, dan sebagainya.
Kegiatan verbal lisan berupa jumpa pers, open house, desk information, dan sebagainya, serta untuk kegiatan nonverbal biasanya berupa seminar, penyelenggaraan pameran, special event, riset / penelitian, dan sebagainya. Kegiatan komunikasi sendiri dapat meliputi pencarian informasi, pengolahan informasi (mengedit, merangkum, mengidentifikasi, menganalisis data, dan lainnya), dan pendistribusian informasi baik secara verbal maupun nonverbal. (Kusumastuti, 2004:27).
16 2.1.4 Media-media Humas
Menurut Kriyatoro dalam bukunya (2012:28-32) media-media humas dibagi menjadi dua, yaitu
1. Publisitas dan media relations, seperti:
- Press release yaitu penulisan berita mengenai perusahaan untuk dikirim kepada media.
- Press Conference yaitu penyampaian informasi perusahaan dengan cara mengundang wartawan
- Press tours yaitu mengundang wartawan untuk berkunjung ke perusahaan
- Press party yaitu mengundang wartawan untuk makan bersama
- Press Receptions yaitu mengadakan pertemuan dengan wartawan
- Media gathering yaitu mengumpulkan media dalam sebuah forum maupun kegiatan perusahaan lainnya
2. Special Events:
- Open House atau company visit yaitu membuat perusahaan menjadi tempat yang dapat dikunjungi publik sehingga publik lebih mengenal perusahaan
- Fund-raiser yaitu kegiatan yang bertujuan untuk mengumpulkan dana
- Trade-shows yaitu mengadakan kegiataan untuk pameran dagang
- Award ceremony yaitu acara pemberian penghargaan - Contest atau lomba-lomba perusahaan
- Seminar
- CorporateAdvertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra)
- Newsletter (media tulisan yang bisa digunakan untuk internal maupun eksternal publik)
17 - Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas
menya,mpaikan informasi kepada publik)
- Lobbying (melakukan negoisasi baik kepada lembaga pemerintah atau bukan, berkaitan dengan masalah-masalah yang menyangkut kepentingan perusahaan)
- Charitable contibutions (kegiatan-kegiatan amal untuk membantu masyarakat)
- Thank you notes and letters
- Audio Visual Instrumet (Profil perusahan yang berbentuk audiovisual maupun materi presentasi untuk publik)
- Sponsorship
- Letters of denial (surat klarifikasi mengenai sebuah informasi yang tidak benar yang disampaikan ke media)
Kusumastuti dalam bukunya (2004:30-35) menyebutkan media-media Pulic Relations adalah:
1. Iklan
a. Public Relations Advertising b. Institutional Advertising
c. Coorporate Identity Advertising d. Recruitment Advertising
2. Pameran 3. Media Internal 4. Fotografi 5. Film 6. Pers
Karena pada hakikatnya humas merupakan sebuah manajemen yang merancang kegiatan komunikasi, maka media yang digunakan dapat berupa media komunikasi pada umumnya.
Media yang digunakan haruslah media yang menyangkup kegiatan humas seperti mempublikasikan promosi perusahaan maupun
18 kegiatan perusahaan. Selain itu humas juga dapat membuat kegiatan yang menarik publik baik dalam bentuk komunitas maupun tidak. Hal ini bertujuan agar publik dapat menerima kebijakan publik dengan baik.
2.2 Pengertian Kampanye Humas (Kampanye Komunikasi)
Kampanye Komunikasi atau yang sering dikenal dengan Kampanye Public Relations (PR) adalah suatu bentuk kegiatan yang dirancang untuk menanamkan pengertian dan simpati publik (Hardiman 2006:16). Menurut Rogers dan Storey (1987) dalam Buku Venus (2012 : 7) kampanye merupakan
“serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waku tertentu”. Dari pengertian tersebut, Venus memaparkan kondisi yang harus dimiliki oleh suatu kampanye yaitu (1) Kampanye bertujuan untuk memperoleh hasil atau dampak yang ingin dicapai (2) Memiliki target sasaran yang besar (3) Dilakukan dalam kurun waktu tertentu (4) Melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi (Venus, 2012:7).
Selain pengertian yang telah dijelaskan diatas, terdapat juga beberapa pengertian kampanye komunikasi yang terkenal dan sejalan dengan yang dikemukakan oleh Rogers dan Storey, diantaranya adalah (Venus, 2012:8) :
a. Pfau dan Parrot (1993)
“A Campaign is conscious, sustained and incremental process designed to be implemented over a specified peiode of the for the purpose of influencing a specified audience”. Kampanye merupakan suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap, serta berkelanjutan untuk dilaksanakan di waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak tertentu.
19 b. Leslie B. Snyder (Gudykunst & Mody, 2002)
“A communication campaign is an organized communication activity, directed at a particular audience, for a particular period of time, to achieve a particular goal”. Kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi terorganisir yang ditujukan kepada khalayak tertentu untuk memperoleh tujuan tertentu.
c. Rajasundaram (1981)
“A campaign is a coordinated use of different methods of communication aimed at focusing attention on a particular problem and its solution over a period of time”. Kampanye adalah penggunaan dari metode komunikasi yang berbeda dan secara terkoordinasi yang bertujuan untuk memfokuskan perhatian pada masalah tertentu serta solusinya selama jangka waktu tertentu.
Ruslan dalam bukunya (2008:66) menjelaskan bahwa kampanye memiliki arti sempit yaitu kegiatan yang bertujuan untuk nmeningkatkan kesadaran serta pengetahuan publik agar opini positif mengenai kegiatan perusahaan tinggi.
Dari paparan diatas, pengertian kampanye memiliki garis besar yaitu serangkaian tindakan komunikasi yang disusun untuk mempengaruhi guna mendapatkan dukungan publik yang dilaksanakan dalam kurun waktu tertentu.
Dukungan publik yang diinginkan tergantung pada apa tujuan darisuatu perusahaan atau organisasi melakukan kampanye. Dengan adanya dukungan publik, kampanye juga tentunya akan berjalan dengan baik sehingga menghasilkan sesuatu yang diinginkan.
Karena menargetkan dukungan publik, sebuah kampanye harus memiliki sumber yang jelas, dan juga harus memiliki pesan yang terbuka untuk didiskusikan. Dengan memiliki sumber yang jelas, kredibilitas topik dari pesan meningkat sehingga setiap individu yang menerima pesan kampanye dapat mengidentifikasi pesan kampanye. Pesan kampanye harus merupakan topik yang terbuka sehingga siapapun dapat mengkaji pesan kampanye yang diterim, karena tujuan kampanye pada dasarnya mengandung kebaikan untuk publik
20 dan kesejahteraan umum (Venus 2012:7). Apabila setiap individu dapat mengkaji suatu pesan kampanye, mereka dapat mempertimbangkan pula tujuan dari kampanye tersebut.
2.2.1. Jenis-jenis Kampanye Humas
Tujuan dalam melaksanakan kampanye beragam, tergantung dari kebutuhan dan tujuan yang ingin dicapai perusahaan masing-masing.
Oleh karena itu, Charles U. Larson (1992) dalam buku Venus ( 2012:11) membagi jenis kampanye sebagai berikiut:
a. Product-oriented Campaign
Product-oriented campaign merupakan kampanye yang berorientasi pada produk. Pada dasarnya kampanye ini bertujuan untukmemperoleh keuntungan secarafinansial sehingga kampanye ini dikenal juga dengan istilah commercial campaigns atau coorporate campaigns. Kampanye ini dilakukan dengan cara memperkenalkan produk atau memperbanyak jumlah penjualan untuk memperoleh keuntungan yang diinginkan atau ditetapkan oleh perusahaan. Kampanye Public Relations yang bertujuan untuk menaikkan citra perusahaan dapat dikategorikan pada product- oriented campaign ini.
b. Candidate-oriented campaign
Candidate-oriented campaign dapat pula disebut dengan political campaign (kampanye politik) karena tujuan dari pelaksanaannya adalah untuk meraih kekuasaan politik.
Memperoleh dukungan publik untuk kandidat-kandidat yang dicalonkan oleh partai politik untuk mengisi jabatan-jabatan di pemerintahan merupakan tujuan utama dari kampanye jenis ini.
21 c. Ideologically or caused oriented campaign
Kampanye jenis ini memiliki tujuan yang bersifat khusus dan biasanya berdimensi perubahan sosial. Dalam istilah Kotler kampanye ini disebut dengan social change campaign karena memiliki tujuan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik tertentu terkait dengan sasaran perusahaan. Kampanye yang tidak termauk pada kampanye produk dan kampanye politik dapat dimasukkan dalam kategori kampanye jenis ini. Bidang dalam kampanye ini luas, seperti kesehatan, lingkungan, pedidikan, ekonomi, dan lain-lain.
Dari jenis-jenis kampanye yang telah dijelaskan, telah diketahui bahwa terdapat beragam tujuan dari kampanye. Walaupun memiliki tujuan yang berbeda, ketiga jenis kampanye tersebut menggunakan strategi komunikasi yang sama. Ketiga tujuan tersebut tidak berbeda dalam strategi untuk memasarkan produk, kandidat, maupun gagasan mereka kepada publik.
2.2.2. Model-model Kampanye Humas
Menurut Venus dalam bukunya ( 2012:12 ) tidak ada model yang berupaya menggambarkan proses kampanye berdasarkan unsur- unsurnya. Padahal pada dasarnya kampanye merupakan proses komunikasi. Model membantu untuk memahami suatu proses terjadinya kegiatan, maupun interaksi antar unsur-unsur dari kampanye itu sendiri.
Berikut merupakan model kampanye yang diuraikan oleh Venus ( 2012:12-25 ) :
a. Model Komponensial Kampanye
Model Komponensial memiliki unsur-unsur yang terkandung didalamnya yaitu: sumber kampanye, saluran
22 kampanye, efek dan umpan balik sebagai satu kesatuan dalam proses kampanye. Interaksi yang terjadi dalam kampanye ini rendah sehingga kampanye ini merupakan kampanye dengan pendekatan transmisi (transmission approach) dari pada interaction approach. Model komponensial kampanye mengandalkan sumber pesan, bagaimana pesan tersebut dapat tersampaikan dengan baik, bagaimana sebuah pesan kampanye dapat kepercayaan atau memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi.
Untuk mengukur tingkat keberhasilan, kampanye ini melihat umpan balik yang didapat. Umpan balik dapat dilihat melalui penyampaian pesan itu sendiri; respon publik, bagaimana publik bersikap terhadap kampanye; dan saluran apa saja yang digunakan.
Model Komponensial Kampanye
Bagan 1 - Model Komponensial Kampanye
a. Model Kampanye Ostergaard
Model kampanye yang dikembangkan oleh Ostergaard, tokoh yang aktif dalam berkampanye perubahan sosial ini memiliki tahap yang disebut dengan prakampanye. Tahap ini merupakan Sumber
Kampanye Pesan Penerima
Kampanye Efek
Saluran Umpan Balik
23 aktivitas dimana oknum pelaksana kampanye mengidentifikasi terlebih dahulu masalah yang akan ditangani. Oleh karena itu, untuk kampanye sosial model kampanye ini mengutamakan temuan-temuan ilmiah. Apabila temuan tersebut tidak digunakan, maka kampanye akan kurang layak untuk dilaksanakan karena dianggap tidak memberikan hasil untuk mengurangi permasalahan sosial.
Setelah mengidentifikasi masalah, selanjutnya dilakukan penentuan sumber kampanye (campaign makers atau decision maker). Dari sekian masalah yang teridentifikasi, dipilih masalah yang paling faktual.
Setelah masalah ditentukan, pencarian hubungan sebab- akibat (cause and effect relationship) dilaksanakan. Pada tahap ini dilakukan riset untuk mengumpulkan data penyebab masalah terjadi. data diambil dari pengumpulan teori maupun melakukan riset langsung ke masyarakat.
Tahap berikutnya merupakan pengelolaan kampanye. Pada tahap ini menyangkup perancangan, pelaksanaan, hingga evaluasi.
Pada tahap ini juga dibutuhkan riset untuk mengtahui karakter dari penerima pesan kampanye. Seluruh isi program kampanye dirancang untuk menambah dan mempengaruhi publik dari aspek pengetahuan, sikap, dan keterampilan. Tahap ini dilengkapi dengan evaluasi pada program kampaye yang telah dilaksanakan.
Tahap terakhir merupakan tahap evaluasi untuk penyelesaian maslah (reduced problem). Bagaimana masalah-masalah yang teridentifikasi dapat diselesaikan, sehingga dapat mengukur keberhasilan kampanye atau keefektifan kampanye.
24 Model Kampanye Ostergaard
Bagan 2 - Model Kampanye Ostegaard
b. The Five Functional Stages Development Model
Seperti namanya, model ini memiliki 5 tahapan yang harus dilalui untuk tercapainya sebuah tujuan. Model ini berfokus pada kegiatan kampanyenya.
Tahap pertama dalam model ini yaitu tahap identifikasi, dimana pada tahap ini berlangsung proses pembuatan identitas kampanye supaya kampanye mudah dikenali dan diingat oleh publik. Identitas berupa logo, warna, lagu, dan lain-lain.
Problem
Campaign
Skills
Reduce Problems Knowledge
Behavior Attitudes
25 Tahap kedua merupakan tahap legitimasi. tahap ini memaksimalkan keuntungan dari pengetahuan publik akan perusahaan. Biasanya dalam dunia politik, legitimasi didapat ketika seorang calon legislatif, atau seseorang yang mencalonkan diri unuk mengisi posisi di pemerintahan mendapat dukungan yangkuat dari masyarakat. Sedangkan legitimasi yang biasanya terjadi di kampanye produk, legitimasi diperoleh dari testimoni atau penyebaran word of mouth dari masyarakat mengenai produk perusahaan
Tahap selanjutnya merupakan tahap partisipasi. Tahap ini hampir sama dengan tahap legitimasi karena merupakan satu kesatuan. Setelah mendapatkan legitimasi dari masyarakat, partisipasi masyarakat akan didapat, baik berupa partisipasi simbolik (mengenakan atribut kampanye) maupun partisipasi langsung.
Tahap keempat merupakan tahap penetrasi. Apabila publik sasaran sudah berpartisipasi, maka sebuah produk sudah pasti memiliki tempat tersendiri bagi publik. Semakin tinggi kecintaan publik terhadap produk, atau gagasan tertentu, maka akan mendapat perhatian dari berbagai pihak seperti media massa dan juga pemerintah yang dapat menanggapi suatu produk atau gagasan tersebut.
Tahap terakhir merupakan tahap distribusi. Pada tahap yang juga disebut dengan tahap pembuktian ini merupakan tahap dimana tujuan kampanye sudah berhasil, tinggal bagaimana pihak yang mengadakan kampanye membuktikan pesan dari kampanye tersebut. Misalnya pihak penyelenggara kampanye dengan pesan ajakan membajar pajak, akan disertai dengan bukti bahwa membayar pajak akan membuat kualitas infrastruktur pemerintah membaik
26 Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional
Bagan 3 - Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional
c. The Communicative Functions Model
Kampanye ini merupakan kampanye yang pada umumnya digunakan pada lingkungan kampanye politik dengan memusatkan analisisnya pada kegiatan kampanyenya. Kampanye ini memiliki empat tahap.
Tahap pertama disebut dengan tahap surfacing (pemunculan), merupakan tahap yang berfokus untuk membuat tahapselanjutnya berjalan dengan baik, seperti membangun relasi untuk kandidat yang dicalonkan. Pada tahap ini publik melakukan penilaian awal terhadap kesan awal sang calon kandidat.
Tahap kedua disebut dengan tahap primary. Tahap primary merupakan tahap dimana penyelenggara kampanye berupaya untuk Identifikasi
Partisipasi Legitimasi
Penetrasi
Distribusi
27 memusatkan perhatian publik kepada calon yang terpilih dari lembaga. Tahap ini merupakan tahap yang paling kritis dan paling mahal, karena penyelenggara kampanye harus bersaing dengan peserta-peserta dari lembaga lain agar diakui oleh publik dan mendapatkan publikasi-publikasi dari media atau ide yang disampaikan menjadi pembicaraan publik, selanjutnya tahap nominasi dimulai.
Tahap terakhir atau tahap pemilihan ini biasanya merupakan tahap dimana publik memilih para calon, sehingga tidak ada lagi aksi kampanye. Namun, beberapa pihak kadang mencuri kesempatan untuk bepromosi misalnya dengan membuat berita mengenai mereka, seperti melakukan kegiatan sosial untuk mendapatkan simpati masyarakat.
Model Fungsi-fungsi Komunikatif
Bagan 4 - Model Fungsi-Fungsi Komunikatif
d. Model Kampanye Nowak dan Warneryd
Kampanye yang berfokus pada proses kampanye dari tujuan yang ingin dicapai dan diakhiri dengan efek yang diinginkan ini memiliki elemen yang saling berhubungan. Dengan begitu apabila satu elemen berubah, maka elemen berikutnya juga berubah sehingga tujuan dari kampanye ini dapar berubah-ubah meskipun kampanye sedang berlangsung.
Model kampaye ini memiliki tujuh elemen yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Intended Effect (efek yang diharapkan). Efek atau dampak yang diinginkan harus disebutkan harus tepat dan jelas sehingga elemen selanjutnya lebih mudah dilakukan.
Surfacing Primary Nomination Election
28 2. Competiting Communication (persaingan komunikasi), yaitu memperhitungkan potensi-potensi yang akan terjadi ketika kampanye berlangsung sehingga meminimalisir gangguan kampanye
3. Communication Object (objek komunikasi). Objek komunikasi pada umumnya difokuskan pada satu objek saja, karena satu objek memiliki satu metode. Hal ini bertujuan untuk tidak membuat kampanye menjadi tumpang tindih dan kehilangan arah tujuan.
4. Target Population & receiving group (populasi target dan kelompok penerima). Membuat populasi target dan kelompok epenrima dapat menerima gagasan kampanye dengan baik. Hal ini dapat dilakukan dengan menyebarkan pesan melalui opinion leader publik target.
5. The Channel (saluran). Memetakan media berdasarkan katarkteristik dan memilah media yang paling cocok untuk digunakan. Hal ini bertujuan untuk mengurasi pemborosan dana maupun tenaga untuk penyebaran pesan yang sia-sia karena penggunaan media yang kurang tepat.
6. The message (pesan). Pesan yang disampaikan harus disesuaikan dengan target, agar mencapai tiga tujuan yang berupa meningkatkan kesadaran, mempengaruhi, dan meyakinkan target bahwa pilihan target merupakan pilihan yang tepat
7. The communicator / sender (komunikator / pengirim pesan) juga dipilih berdasarkan kriteria yang paling cocok untuk target. Hal ini bertujuan untuk membuat target lebih mudah menerima pesankampanye sehingga kredibilitas kampanye meningkat.
8. The obtained effect (efekyang dicapai). Efek kampanye terdiri dari efek kognitif yaitu meliputi aspek perhatian, pemimgkatan, pengetahuan, dan kesadaran; efek afektif yaitu meliputi aspek
29 yang beruhubungan dengan perasaan, suasana hati, dan sikap;
serta efek konatif yang meliputi aspek keputusan bertindak dan penerapan.
Model Kampanye Nowak dan Warneryd
Bagan 5 - Model Kampanye Nowak dan Warneryd
e. The Diffusion of Innovation Model
Model kampanyeini sering digunakan dalam kampanye periklanan (commercial campaign) dan kampanye perubahan sosial (social change campaign). Model kampaye ini memiliki empat tahap.
Tahap pertama merupakan tahap informasi (information) yaitu tahap dimana penyelenggara kampanye menyebarkan informasi mengenai produk maupun gagasan untuk menarik perhatian publik dan menumbuhkan rasa keingintahuan publik.
Ketika publik penasaran dan mulaimencari tahu mengenai produk, maka tahap persuasi dimulai.
Tahap ketiga merupakan tahap keputusan untuk mencoba yaitu tahap membuat publik tergerak untuk mencoba sebuah produk tersebut.
Efek yang Diharapkan
Kelompok Penerima
Capaian Efek Titik Tolak
Persaingan Komunika
si Objek
Kampany e Target
Populasi
Faktor yang Dimanipulasi
Pesan Saluran/
Media Komunikator
30 Tahap keempat atau tahap terakhir merupakan tahap konfirmasi dan reevaluasi. Tahap ini merupakan tahap dimana publik telah mencoba produk dan menceritakan pengalamannya mengonsumsi produk tersebut. Pada model ini, tahap keempat menentukan apakah publik yang telah mencoba produk akan menjadi seorang pelanggan atau tidak.
Model Difusi Inovasi
Bagan 6 - Model Difusi Inovasi
Sedangkan Everett M. Rogers dan W Floyd (dalam Ruslan, 2008:68 ) telah meringkas model proses komunikasi umum dalam kampanye dengan “a common model of communication process is that of source – channel - receiver – effect” ( model proses komunikasi yang umum ialah sumber – media – penerima – efek ). Formula ini sering disebut dengan formula S – M – C – R – E. Model komunikasi ini cocok digunakan untuk kegiatan komunikasi apapun sehingga model ini sama dengan pembaruan komunikasi yang tersebar.
Informasi
Keputusan Penerimaan
Percobaan
Konfirmasi Reevaluasi Persuasi
31 2.2.3. Saluran Kampanye Humas
Dalam menyampaikan pesan kampanye, tentu saja dibutuhkan saluran kampanye atau media kampanye agar pesan tersampaikan dengan baik ke publik sasaran. Saluran merupakan alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam kampanye. Pada dasarnya, saluran kampanye sama halnya dengan saluran komunikasi, karena sama-sama menyampaikan gagasan, dan kampanye merupakan kegiatan komunikasi itu sendiri. Saat ini terdapat banyak saluran kampanye atau media kampanye dapat digunakan sesuai dengan tujuan yang diinginkan dilihat dari karakter media itu sendiri (Ruslan, 2008:29-31 ).
1. Media Umum
Media umum merupakan surat-menyurat, facsimile, telepon, dan telegraf.
2. Media Massa
Media massa merupakan media cetak, majalah, koran, media elektronik seperti televisi, radio, dan film. Media massa memiliki efek yang serempak dan cepat (simultaneity effect) karena dapat mencapai pembaca atau penerima pesan dalam jumlah yang tinggi dengan cakupan wilayah yang luas pada waktu bersamaan.
3. Media Khusus
Media khusus merupakan iklan, nama dan logo perusahaan, serta produk yang digunakan sebagai sarana atau media untuk promosi dan komersial.
Media khusus memiliki kelebihan tersendiri, seperti misalnya logo. Logo menampilkan ciri khas dari perusahaan.
Dengan adanya logo, visi misi maupun karakteristik dari
32 perusahaan dapat diketahui. Logo juga merupakan alat pembeda perusahaan satu dengan perusahaan lainnya. Semakin dikenal sebuah logo, maka eksistensi perusahaan tersebut semakin tinggi. Hal ini dikarenakan logo: (1) menguntungkan darisegi pemasaran karena selalu muncul pada setiap promosi maupun muncul dalam produk itu sendiri, (2) merupakan identitas perusahaan karenamuncul dalam berbagai material, tempat, layar monitor, tv, dan komputer, (3) Berpengaruh dalam pembentukan persepsi dan citra perusahaan dalam bentuk simbol, serta (4) Menunjukkan makna tertentu dari logo tersebut.
4. Media Internal
Media internal adalah media yang digunakan untuk kepentingan kalangan terbatas perusahaan seperti karyawan, stakeholder perusahaan dan bersifat non komersial. Media internal ini biasanya digunakan untuk aktivitas Public Relations perusahaan, seperti menginformasikan kegiatan perusahaan, maupun promosi perusahaan. Media Internal memiliki beberapa jenis, yaitu:
a. House Journal
House journal merupakan majalah bulanan perusahaan (inhouse magazine), profil perusahaan, laporan tahunan perusahaan, buletin, dan tabloid.
b. Printed Materials
Printed materials berupa media cetak untuk promosi dan publikasi perusahaan seperti kartu nama, kalender, pamflet, brosur, cop surat, dan lain-lain.
c. Spoken and visual word
Spoken and visual word berupa audio visual, rekaman video mengenai perusahan, slide film, broadcasting media, perlengkapan radio dan televisi.
d. Media pertemuan
33 Media pertemuan berupa rapat, seminar, dikusi, pameran, acara khusus, sponsorship, dan gathering meet.
Berger (2014:610-611) menjabarkan bahwa pelaku kampanye biasanya masih mengandalkan media televisi, koran, situs web, pamflet, maupun news release dalam menyebarkan ide atu gagasannya. Media-media tersebut dapat ditambahi dengan saluran sekunder dan wahana: media mini sseperti papan iklan, dan poster;
penempatan hiburan dengan pendidikan seperti lagu, komik, maupun sisipan dalam program acara; teknilogi interaktif seperti blog, permainan komputer, dan lainnya.
Berger (2014:613) menjabarkan bahwa hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan saluran komunikasi dalam media kampanye adalah:
a. Interaktivitas, yaitu arah komunikasi dan seberapa besar penerima dapat mengontrol proses komunikasi. Hal tersebut dapat menghasilkan empat jenis hubungan diantara sumber dan pengguna (monolog, umpan balik, dialog responsif, dan saling membalas wacana). Semua itu dapa dilakukan melalui survei, permainan, chat room, email, danlainnya.
b. Membidik khalayak khusus yang sesuai dengan kriteria kebutuhan melalui internet dengan mengirim pesan yang telah disesuaikan dengan khalayak
c. Menyesuaikan dengan kebutuhan yang dirasa mencerminkan kebutuhan dan kesanggupan individu seperti menyebar angket yang dapat mengukur pengetahuan, kesukaan, yang dapat diarahkan kepada pesan-pesan.
Dengan begitu, pemilihan media kampanye dapat disesuaikan dengan kemampuan perusahaan dalam memnggunakan media dan kebutuhan perusahaan dalam mencapai semua target yang diinginkan.
34 2.2.1 Tujuan Kampanye Humas
Gregory dalam bukunya ( 2004:78 ) memaparkan bahwa tujuan kampanye biasanya ditetapkan kedalam tiga level yaitu:
a. Kesadaran (awareness)
Pada level ini, tujuan dari kampanye adalah untuk membuat publik berpikir mengenai suatu hal dan memperkenalkan suatu pemahaman tertentu, atau bagaimana cara untuk menarik perhatian publik. Dengan begitu diharapkan munculnya peningkatan pengetahuan atau informasi tertentu. Tujuan ini biasa disebut dengan tujuan kognitif (pemikiran).
b. Sikap dan opini (attitudes and opinion)
Pada tahap ini bertujuan unutuk membentuk sikap atau opini publik terkait pelaksanaan kampanye. Bagaimana cara memunculkan simpati atau kepedulian pada pesan kampanye. Hal ini juga disebut sebagai tujuan afektif.
c. Perilaku (behaviour)
Pada tahap ini bertujuan untuk membuat publik berlaku sesuai dengan yang diinginkan. Pesan kampanye mengharapkan terdapat adanya perubahan perilaku dari publik terkait. Hal ini disebut dengan tujuan konatif
2.2.2 Perencanaan Kampanye Humas
Untuk lebih mudah dalam melaksanakan kampanye, Gregory dalam bukunya ( 2004:37 ) menjabarkan 10 tahap perencanaan kampanye dari Model perencanaan dan manajemen yang disusun Cutlip, Center, dan Broom yang dapat digunakan sebagai penjelasan dari pelaksanaan kampanye.
35 Tahap-tahap Proses Perencanaan
ANALISIS
PUBLIK
PESAN
STRATEGI
TAKTIK
SKALA WAKTU
SUMBER DAYA
EVALUASI
REVIEW
TUJUAN
36
Bagan 7 - Tahap-tahap Proses Perencanaan
Analisis
Tahap awal dimulai dengan analisis. Perusahaan yang hendak melakukan kampanye sebaiknya menganalisis masalah yang terjadi di dalam perusahaan sehingga dapat mengoptimalkan kinerja kampanye itu sendiri. Apabila masalah telah teridentifikasi, maka akan semakin mudah menentukan tujuan dari kampanye itu sendiri. Praktisi PR harus mengetahui masalah-masalah dan kepentingan-kepentingan yang memberikan penjelasan mengenai sikap atau keputusan publik sehingga program yang direncanakan dapat mengikutsertakan masalah- malah tersebut (Gregory, 2004:41). Analisis dapat menggunakan teknik analisis PEST yaitu teknik yang membahas aspek Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi yang berlaku diwilayah perusahaan atau organisasi berdiri. Saat ini para ahli lebih merekomendasikan teknik yang lebih bervariatif dan lengkap yaitu dengan menambahkan aspek Informasi, aspek Legal (berkaitan dengan peraturan yang berlaku), dan aspek lingkungan yang dikenal dengan teknik EPISTLE. Dengan banyaknya informasi yang didapa, maka akan semakin mudah untuk merancang sebuah program.
Selain melakukan analisis EPISTLE, juga perlu untuk mencari permasalahan dari perusahaan atau organisasi itu sendiri dengan melakukan analisis SWOT, yaitu merumuskan aspek-apek strenght (kekuatan), weakness (kelemahan), opportunity (peluang), dan threats (ancaman) yang dimiliki oleh perusahaan. Dengan melakukan analisis SWOT, permasalahan yang dimiki perusahaan akan teridentifikasi dengan baik.
Setelah mengidentisikasi masalah yang didapat dari analisis, hal berikutnya yang perlu dilakukan adalah merancang program yang
37 dapat menjelaskan permasalahan yang didapat. Untuk menjelaskan, hal yang perlu diperhatikan adalah target dari program iu sendiri.Siapa target dari kampanye, bagaimana karakteristik dari target, bagaimana target dapat menerima dengan baik pesan-pesan yang disampaikan, dan sebainya. Untuk menjawab permasalahan-permasalah komunikasi tersebut, maka perlu dilakukan riset.
Dalam melakukan riset haruslah mempertimbangkan teknik-teknik riset itu sendiri. dalam bukunya, Grogery ( 2004:51-57 ) menjabarkan teknik-teknik riset yang dapat digunakan, meliputi:
1. Pengisian kuisioner oleh responden, dengan melakukan teknik ini, pelaku riset dapat menjangkau responden dalam jumlah yang besar di wilayah yang luas. Kuisioner biasanya diunakan untuk mendapatkan data kuantitatif, namun dapat juga dipergunakan untuk materi kualitatif.
2. Wawacara tatap muka dapat digunakan ketika membutuhkan data kualitatif. Namun, teknik wawancara tatap muka ini menghabiskan waku yang cukup lama. Dalam menggunakan teknik ini dibutuhkan pewawancara yang ahli untuk mendapatkan informasi mengenai inti dari permasalahan yang sulit.
3. Wawancara melalui telepon dilakukan apabila membutuhkan data dengan cepat. Teknik ini dapat mengumpulkan informasi yang terstruktur dan cepat dalam mendapatkan data untuk segera dianalisis.
4. Focus group, dapat mengumpulkan informasi yang lebih banyak dan mendalam daripada wawancara tatap muka karena memancing peserta lainnya untuk mengembangkan jawaban. Focus group memiliki anggota yang dipilih terlebih dahulu sesuai kriteria yang dibutuhkan.
38 5. Internet group dapat dilakukan dengan mengumpulkan informasi terlebih dahulu untuk melakukan riset baik secara individu maupun kelompok dengan meminta anggota grup internet (misalnya website) untuk memberikan komenar terhadap suatu topik.
6. Riset informal biasanya dilakukan ketika praktisi PR atau pelaku riset menghadiri acara tahunan maupun acara perusahaan lainnya.
Ketika bertemu dengan orang-orang, saat itulah pertanyaan- pertanyaan dilontarkan untuk mengetahui informasi tertentu. Riset informal tidak hanya melibatkan orang-orang dengan kedudukan penting, namun tetapi juga melibatkan satpam, petugas kebersihan, dan lainnya.
7. Riset media perlu digunakan untuk mengetahui jalur komunikasi dan tingkat keefektifannya. Setiap media memiliki ciri khasnya sendiri yang tentunya memberikan keuntungan yang berbeda-beda.
Dengan mengetahui perkembangan media, maka semakin mudah untuk menentukan media yang akan digunakan.
8. Audit Komunikasi digunakan untuk meneliti proses komunikasi itu sendiri. Teknik ini digunakan untuk mengidentifikasi publik target dengan memperlajari sikap dan apakah perlu dilakukan suatu tindakan untuk mengonfirmasi sikap tersebut. Teknik ini juga mempelajari peluang-peluang yang belum digunakan dan mempelajarikebutuhan informasi.
9. Menerjemahkan data yang dikumpulkan. Dengan banyaknya data yang telah terkumpul, maka agar data tersebut dapat digunakan dengan baik pada kampanye, maka sebaiknya data yng terkumpul dianalisis.
Menetapkan Tujuan
39 Setelah melakukan analisis, selanjutnya adalah menetapkan tujuan.
Dengan menetapkan tujuan, maka kampanye berjalan dengan baik, dan tidak kehilangan fokusnya. Dalam bukunya, Gregory ( 2004:79-81 ) menjabarkan delapan aturan kunci tentang penetapan tujuan untuk mempermudah dalam menetapkan tujuan, yaitu:
1. Sejalan dengan tujuan organisasi. Tujuan kampanye haruslah sejalandengan visi dan misi dari perusahaan atau organisasi. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan konsistensi perusahaan dan untuk lebih mengenalkan tujuan dari eksistensi perusahaan itu sendiri.
2. Menetapkan tujuan PR. Kampanye haruslah sejalan dengan tujuan PR. Karena apabila tidak sejalan dengan tujuan PR, akan terpecah menjadi tujuan lain yang dapat dilakukanoleh divisi lain. Misalnya, praktisi PR tidak mungkin menetapkan tujuan untuk meingkatkan penjualan, karena penjualan tidak berhubungan dengan PR, melainkan tim penjualan.
3. Tepat dan spesifik. Dengan merumuskan tujuan yang spesifik, maka kampanye tidak akan kehilangan fokus dan mempermudah dalam pelaksanaan kampanye karena terstruktur.
4. Lakukan apa yang dapat dicapai. Dalam menetapkan tujuan sebaikan tetapkan sesuatu yang sederhana tetapi mudah untuk dicapai terlebih daulu. Apabila tujuan yang hendak dicapai rumit, maka presentase keerhasilan kampanye mengecil. Dengan begitu pelaksanaan kampanye tidak menghasilkan apa-apa dan hanya membuang-buang anggaran perusahaan.
5. Lakukan pengukuran sebanyak mungkin. Dengan melakukan pengukuran sebanyak mungkin, maka akan meminimalisir hambatan-hambatan yang terjadi. Dengan melakukan pengukuran setidaknya maslah-masalah dapat diatasi dan mempermudah evaluasi.
6. Bekerjalah berdasarkan skala waktu. Apabila waktu pelaksanaan kampanye terstruktur, maka akan lebih mudah untuk melaksanakan suatu kegiatan. Kapan saat yang tepat untuk melakukan sesuatu atau
40 memerlukan bantuan. Denganmenetapkan waktu, kampanye yang dilaksanakan tidak basi dan monoton, karena jaman terus berkembang.
7. Bekerjalah berdasarkan anggaran. Dengan menganggarkan biaya, maka dapat merencanakan program dengan tepat. Sebaiknya penyelenggara kampanye mengetahui biaya yang akan dikeluarkan untuk mengurangi potensi kekurangan dana, sehingga program dapat berjalan sesuai rencana.
8. Bekerjalah sesuai dengan urutan prioritas. Dengan menentukan prioritas, maka bagian-bagian yang membutuhkan perhatian khusus dapat ditentukan.
Publik
Sebelum memutuskan publik kampanye, sebaiknya mengenali terlebih dahulu publik-publik yang ada. James Grunig dalam Gregory ( 2004:88 ) mendefinisikan jenis-jenis publik, diantaranya:
1. Nonpublik. Nonpublik merupakan sekelompok orang yang tidak terpengaruh maupun mempengaruhi organisasi.
2. Publik yang tersembunyi. Publik yang tersembunyi ini merupakan sekelompok orang yang menghadapi abkibat dari aktivitas perusahaan atau organisai tetapi tidak menyadarinya.
3. Publik yang sadar. Publik yang sadar merupakan sekelompok orang yang mengenali adanya permasalahan dari aktivitas perusahaan atau oraganisasi.
4. Publik yang aktif merupakan sekelompok yang mengambil tindakan dari permasalahan yang ada.
Publik yang aktif ini dibagi kembali menjadi 3 kategori, yaitu:
41 a. Publik semua masalah merupakan publik yang sangat aktif terhadap semua permasalahan yang mempengaruhi perusahaan atau organisasi.
b. Publik masalah tunggal ini sangat aktif terhadap satu atau sekelompok kecil masalah. misalnya tidak menyetujui aktifitas dari perusahaan walaupun mungkin saja publik menyukai perusahaanya.
c. Publik masalah hangat merupakan publik yang terlibat dalam suatu maslah dan memilikidukungan dari masyarakat luas, sehingga biasanya mendapatkan liputan dari media-media.
Tidak semua orang dapat dijadikan publik dari kampanye. Cara untuk menentukan publik yaitu dengan mengelompokkan publik dalam kelompok besar sesuai dengan hubungan mereka dengan perusahaan.
Lalu kelompok yang telah dibuat, dipecah hingga menjadi kelompok- kelompok kecil berdasarkan prioritas kriteria tertentu misalnya tingkat keaktifan publik terhadap perusahaan. ( Gregory, 2004:93 )
Pesan
Setelah mengenali publik, langkah yang dilakukan adalah menentukan pesan. Ada langkah-langkah yang perlu diperhatikan dalam menentukan pesan yaitu (1) menggunakan persepsi atau masalah yang sudah ditemukan pada tahap sebelumnya, (2) Membuat penjelasan mengenasi permasalahan yang telah didapatkan untuk menggeser permasalahan terebut, bahwa perusahaan memiliki pembelaan atau penjelasan sendiri terhadap permasalahan tersebut, (3) menemukan unsur-unsur persuasi, yang didapat dari fakta-fakta yang telah terkumpul, dan (4) memastikan bahwa pesan disampaikan oleh praktisi PR sebagai pelaku kampanye agar kampanye sejalan dengan tujuan PR, dan menunjukkan bukti-bukti bahwa pesan tersebut merupakan kebenaran sehingga pesan yang tersampaikan dapat dipercaya. ( Gregory, 2004:95 )
42 Selain menentukan pesan, penyajian pesan pun harus diperhatikan.
Sebuah informasi penting, tidak lagi menjadi informasi yang penting apabila cara penyampaiannya tidak tepat. Penyampaian pesan yang tidak tepat juga dapat mengganggu proses pemaknaan informasi itu sendiri sehingga keseriusan penerima pesan juga berkurang. Berikut merupakan beberapa hal yang perlu diperhatikan ketika menyajikan pesan yaitu (1) Format (2) Nuansa (tone), (3) Konteks, (4) Waktu, dan (5) Pengulangan ( Gregory, 2004:96-97 )
Strategi
Strategi merupakan pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye itu sendiri yang terdiri dari faktor pengkoordinasi, prinsipyangmenjadi penuntun, ide utama, dan pemikiran dibalik program ( Gregory, 2004:98 ). Dengan kata lain, strategi adalah bagaimana tujuan dapat dicapai. Dengan membuat strategi, maka proses kampany akan dimudahkan karena membantu untuk mendapatkan hasil dan melihat kedepan. Dengan strategi, pelaku kampanye dapat bergerak dari posisi dimana perusahaan berada menuju arah yang diinginkan.
Taktik
Taktik merupakan rincian dari strategi, atau bagaimana strategi dilakukan. Menurut Gregory, ciri khas dari program PR adalah
“mengontak dan meyakinkan” (2004:101). Mengontak berarti, program PR mengidentifikasi dan membuat kontak dengan publik. Sedangkan meyakinkan berarti membuat publik yang telah terpilih berpikir, mempercayai, atau bahkan bertindak terhadap pesan komunikasi yang telah tersampaikan.
43 Membuat teknik yang baik adalah dengan membuat serangkaian teknik yang dapat saling melengkapi dan dapat menghasilkan komuniaksi yang kuat ketika digunakan secara bersamaan kepada publik sasaran. Ada dua cara untuk membuat teknik seperti yang dijabarkan oleh Gregory (2004:102):
a. Kecocokan. Kecocokan mencangkup bagaimana menjangkau publik sasaran; bagaimana sebuah teknik dapat mencapai dampak yang diinginkan; bagaimana sebuah teknik dapat membuat pesan yang disampaikan menjadi pesan yang dipercaya dan dapat memperngaruhi publik; bagaimana sebuah teknik dapat membuat sebuah pesan diterima publik; bagaimana sebuah teknik cocok dengan isi pesan, nuansa dan kreativitas; serta bagaimana sebuah teknik cocok digunakan dengan alat komunikasi lainnya.
b. Pelaksanaan. Pelaksanaan mencangkup apakah teknik yang digunakan dapat diterapkan dengan baik; apakah teknik yang digunakan sesuai dengan anggaran dan dapat diselesaikan pada waktu yang diinginkan; dan apakah penyelenggara kampanye terdiri dari orang-orang yang tepat dalam keahlian dan tepat dalam melaksanakan teknik yang digunakan.
Skala Waktu
Dalam membiuat skala waktu, sebaiknya memperhatikan tenggat waktu (deadline) dan sumber daya. Tenggat waktu haruslah ditentukan agar rencana-rencana yang telah dirancang berjalan dengan baik dan selesai pada waktunya. Sumber daya juga harus dialokasikan dengan tepat sehingga rencana-rencana yang sudah tertata dapat dilaksanakan dengan baik.
Tenggat waktu ditentukan berdasarkan dua faktor, yaitu faktor internal yang terdiri dari acara-acara perusahaan, dan faktor eksternal
44 yaitu ketika perusahaan terlibat dalam acara-cara lain yang sudah memiliki agenda tetap. Selain itu, tugas-tugas yang dikerjakan haruslah sudah diidentifikasi agar terlaksana dengan baik. (Gregory, 2004:124- 125 )
Sumber Daya
Sumber daya dibagi menjadi 3, yaitu sumber daya manusia, biaya- biaya operasional, dan peralatan (Gregory, 2004:131-136 ).
a. Sumber daya manusia.
Sumber daya yang digunakan terdiri dari dua hal, yaitu ukuran program yang dikerjakan dan sifat program itu sendiri.
semakin kompleks sebuah program, maka akan membutuhkan keahlian dan pengalaman yang lebih pula. Sebuah program yang ideal adalah program yang direncakan dan dapat dipertanggung jawabkan serta dapat memenuhi sumber daya manusia yang diperlukan.
b. Biaya operasional.
Biaya operasional haruslah mempertimbangkan faktor efektif dan efisien. Untuk mendapatkan keefektifan, sebuah program harus menemukan teknik yang tepat.untuk mendapatkan efisiensi adalah penyelenggara kampanye mampu mengadakankegiatan kampanye tambahan atau menambahkan program kampanye degan biaya yang sama seperti yang diajukan atau direncanakan. Efektif dan efisien berkaitan dengan pentingnya isi pesan dan kelompok publik yang yang menjadi sasaran kegiatan kampanye. Keefektifan dan efisiensi membawa dua pertanyaan besar yaitu, apakah penyelenggara kampanye mendapatkan apa yang diingkan dengan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit, dan
45 apakah dengan mengeluarkan uang yang sedikit lebih banyak akan menghasilkan sesuat yang lebih besar.
c. Peralatan.
Sebuah program tentunya membutuhkan peralatan yang tepat agar berjalan dengan efektif dan efisien. Peralatan yang digunakan tidak perlu mahal yang terpenting peralatan tersebut tidak ketinggalan jaman ketikadigunakan. Oleh karena itu, jangan erlalu bergantung dengan teknologi baru yang mahal karena belum tentu publik sasaran menggunakan teknologi baru tersebut.
Penyelenggara kampanye atau praktisi PR memerlukan akses ke, dan menggunakan teknologi seperti yang diinginkan dan dibutuhkan.
Dalam menetapkan anggarap setidaknya memperhatikan dua hal. Pertama dengan menggunakan pendekatan rumus yang dapat diterapkan untuk menentukan alokasi sumber daya ke masing- masing fungsi yang dapat digunakan diseluruh perusahaan.
Sedangkan kedua adalah dengan mengawali tugas-tugas yang perlu dilakukan oleh PR menghitung biaya-biaya yang telah diajukan, dan menegoisasikan anggaran-anggaran berdasarkan dengan apa saja kebutuhan kampanye.
Evaluasi
Dalam melakukan evaluasi, terdapat prinsip-prinsip yang harus diperhatikan, antara lain Gregory ( 2004:143-144 ) :
1. Tujuan itu penting. Kampanye PR cenderung efektif apabila tujuan yang diinginkan tercapai dengan cara yang tertata dengan baik.
2. Evaluasi perlu direncanakan dari awal proses perencanaan kampanye.
3. Evaluasi memiliki sifat yang berkelanjutan. Evaluasi berjalan sepanjang proses komunikasi berlangsung. Oleh karena itu,
46 keoutusan yang diambil akan mempengaruhi hasil dari komunikasiitu sendiri.
4. Keharusan saat melakukan evaluasi lainnya adalah bersifat objektif dan berdasarkan ilmu pengetahuan. Oleh karena itu, penyelenggara kampanye atau praktisi PR harus memiliki referensi yang banyak mengenai riset ilmu-ilmu sosial dan metode evaluasi.
5. Mengevaluasi program dan proses, berarti dalam mengevaluasi program PR memerlukan evaluasi terhadap hasil kegiatan komunikasi dan cara pengelolaannya.
Review
Apabila evaluasi dilakukan secara teratur, lain halnya dengan review. Review dilakukan secara berkala namun dalam frekuensi yang lebih jarang. Review utama yang mencangkup riset mendalam dilakukan sebelum program atau kampanye dilaksanakan ( Gregory, 2004:151 ).
Review tahunan lebih berat karena mencangkup pengamatan riset baru maupun riset yang sedang berjalan ( Gregory, 2004:151 ) Review dibutuhkan apabila tujuan keseluruhan perlu dirubah atau jika strategi yang digunakan cenderung tidak efektif. Gregory telah merumuskan pertanyaan yang sebaiknya terjawab saat melakukan review adalah sebagai berikut ( 2004:154 ) :
1. Apa yang ingin dicapai?
2. Siapa yang ingin dijangkau?
3. Apa yang ingin dikatakan?
4. Cara apa yang paling efektif agar pesan tersampaikan dengan baik?
5. Bagaimana cara mengukur kesuksesan?
2.2.4 Pelaksanaan Kampanye Humas
47 Pelaksanaan kampanye merupakan penerapan dari rancangan yang telah disiapkan sebelumnya. Pelaksanaan kampanye dilakukan setelah perencanaan kampanye telah selesai. Pelaksanaan kampanye memiliki beberapa tahap yaitu ( Venus, 2012:200-208)
1. Realisasi Unsur-Unsur Pokok Kampanye
a. Perekrutan dan pelatihan personel kampanye.
Langkah awal untuk melaksanakan kegiatankampanye adalahmemilik orang-orang yang akan terlibat pada kampanye atau anggota dari pelaksana kampanye. Anggota ini diseleksi terlebih dahulu bersadasarkan kriteria tertentu yang dibutuhkan.
Setelah mendapatkan orang-orang dengan kriteria yang diinginkan, selanjutnya adalah memberikan orang-orang tersebut pelatihan yang berkaitan dengan proses kampanye.
Misalnya seorang pelaksana kampanye pada bagian survei haruslah memiliki kemampuan wawancara. Pelatihan juga dilakukan untuk membuat anggota pelaksana kampanye memahami tema, objek dan tujuan kampanye.
b. Mengonstruksi pesan.
Konstruksi pesan sebaiknya bersadarkan kesederhanaan, kedekatan dengan situasi khalayak, kejelasan, keringkasan, kebaruan, konsistensi, kesopanan, dan kesesuaian dengan objek kampanye. Penyusunan pesan juga dapat berpedoman pada teori-teori yang berhubungan dan disesuaikan dengan karakteristik publik kampanye. Pengelompkkan pesan kampanyejuga harus diperhatikan karena akan mempengaruhi bagaimana publik merespons.
c. Menyeleksi penyampai pesan kampanye.
48 Pemilihan seseorang sebagai penyampai pesan kampanyejuga perlu dilakukan. Penyampai pesan haruslah orang yang sesuai dengan objek kampanye, media yang digunakan, dan kredibilitas yang bersangkutan dimata publik.
Dengan mempertimbangkan beberapa aspek tersebut, penyampai pesan dapatdengan mudah diterimaoleh publik.
d. Menyeleksi saluran kampanye
Saat ini banyak media yang dapat digunakan unuk kampanye, namun dengan banyaknyamedia yang tersedia, perlu dilakukan pemilihan media. Pemilihan mediadapat dilakukan dengan mempertimbangkan aspek-aspek jangkauan media, tipe dan ukuran besarnya publik kampanye, biaya, waktu, tujuan, dan objek kampanye. Selain itu dapat juga mempertimbangkan katakteristik khalayak secara demografis, psikografis, maupun geografis.
2. Uji Coba Rencana Kampanye
Melakukan uji coba rencana kampanye dapat mengetahui apakah cara-cara yang telah direncanakan memberikan hasil yang sesuai dengan keinginan atau tidak. Apabila rencana yang disusun belum menghasilkan tujuan yang diinginkan, makapelaksana kampanye dapat menyusun ulang atau meyempurnakan rancana tersbut. Hal ini juga dapat membantu untuk mengurangi permasalahan-permasalahan yang teradi di lapangan dan mendapat gambaran mengenai respon publik terhadap kampanye. Pada umumnya, uji coba tidak dilakukan pada semua aspek rancangan kampanye tetapi hanya unsur yang menjadi fokus utama kampanye.
3. Tindakan dan Pemantauan Kampanye
49 Selain memerlukan uji coba, kampanye memiliki tindakan yang harus dipantau agar tidak keluar dari arah atau ujuan yang ditetapkan. Tindakan kampanye bukan merupakan tidakan yang kaku dan idak uuh melainkan bersifat adaptif, antisipatif, berorientasi pada pemecahan masalah, serta integratif dan koordinatif.
a. Adaptif. Adaptif berarti kampanye harus terbuka pada masukan- masukan baru atau bukti-bukti baru yang ditemukan di lapangan sehingga menunjukkan bahwa kegiaan kampanye yang dilaksanakan merupakan kegiatan yang dinamis dan fleksibel.
b. Antisipatif. Kegiatan kampanye harus memperkirakan hambatan-hambatan yang kemungkinan besar akan terjadi dilapangan. Sehingga penyelenggara kampanye dapat menyediakan alternatif lainnya.
c. Orientasi Pemecahan Masalah. Kampanye bersifat problem solving oriented yaitu mengarahkan proses kampanye untuk mencapai tujuan yang hendak dicapai, sehingga pelaku kampanye memikirkan solusi atas segala permasalahan yang muncul pada kegiatan kampanye.
d. Integratif dan Koordinatif. Karena penyelenggara kampanye merupakan sekelompok orang, maka keberhasilan kampanye ditentukan oleh bagaimana tim bertindak secara integratif dan koordinatif. Sistem koordinasi yang dibuat hendaknya membuka peluang interaksi berbagai pihak terkait.
4. Laporan Kemajuan
Laporan kemajuan tidak hanya dibutuhkanoleh eberapa phak penyelenggara kampanye saja, akan tetapi semua yang
50 berhubungan dengan penyelenggaraan kampanye. Laporan kemajuan berbentuk seperti evaluasi kecil karena berisi realisasi rencana kampanye dan data-data temuan lapangan baik yang positif maupun negatif. Laporan kemajuan dibuat dalam rentangwaktu mingguan atau dwimingguan.
Membuat laporan kemajuan sangat bermanfaat. Pelaku kampanye dapat menambah variasi pada rancangan kampanye agar kampanye berjalan dengan baik dan kondusif. Masalah-masalah yang kemungkinan besar tejadi pada saat kampanye juga dapat diatasi dengan mencari alternatif lainnya. Dengan membuat laporan kemajuan, penyelenggara kampanye dapat menemukan informasi- informasi yang dapat digunakan untuk mengemangkan rencana kampanye sebelumnya.
2.2.5 Evaluasi Kampanye
Menurut Pfau dan Parrot (1993) yang dikutip oleh Venus dalam bukunya ( 2012:211 ) sebagian penyelenggara kampanye ternyata tidak melakukan evaluasi terhadap kampanyenya dikarenakan berbagai alasan. Alasan yang sering dijumpai adalah karena takut mendapatkan hasil yang tidak sesuai dengan yang diinginkan sehingga dikhawatirkan akan merusak nama baik perusahaan.
Padahal menurut Grogery ( 2004:139-140 ) banyak manfaat yang didapatkan ketika melakukan evaluasi, diantanya:
1. Memfokuskan usaha 2. Menunjukkan keefektifan 3. Memastikan efiensi biaya
4. Mendukung manajemen yang baik 5. Memfasilitasi pertanggungjawaban
Evaluasi memiliki beberapa tingkatan yang dapat dipilih untuk dievaluasi berdasarkan tujuan dari kampanye itu sendiri ( Ostergaard
51 dalam Venus, 2012:212-217 ). Apabila penyelenggara kampanye ingin mengetahui tentang keefektifan media dalam mengurangi masalah yang terjadi, maka hal tersebut termasuk pada tingkatan masalah. Terdapat empat tingkatan evaluasi yang telah dikategorikan, yaitu:
a. Tingkatan Kampanye
Pada tingkatan kampanye digunakan untuk mengetahui apakah kampanye yang dilaksanakan mengenai publik sasaran atau tidak. Biasanya metode yang digunakan untuk menggunakan level ini adalah metode survei. Metode survei dapat memberikan informasi mengenai seberapabesar pesankampanye mengenai publik dan menjelaskan apakah publik menaruh perhatianpada pesan kampanye atau tidak.
Dalam melakukan survei, pihak penyelenggara kampanye dapat menggunakan pertanyaan yang sama dari sebelum dansesudah kampanye untuk mengetahui apakah terjadi perubahan atau tidak. Aspek-aspekyang dapat dinilai untuk mengetahui apakah publik memperhatikan pesan kampanye adalah kemampuan kelompok sasaran menyebutkan sumber pesan, siapa yang menyampaikan, waktu penayangan, atau dari warna yang digunakan saat menyajikan pesan di media cetak.
b. Tingkatan Sikap
Pada tingkatan sikap, metode yang digunakan adalah metode survei untuk sampel dalam jumlah besar, atau metode uji sederhana untuk kelompok sasaran terbatas. Menurut Ostergaard, aspek yang berkaitan dengan tingkatan sikap adalah aspek kognitif yang terdiri dari pengetahuan, kesadaran, kepercayaan, dsb; aspek afektif yang terdiri dari kesukaan, simpati, penghargaan, dukungan, dsb; aspek konatif yaitu komitmen untuk bertindak; dan aspek keterampilan atau skill.
